Макдональдизация общества 5

Макдональдизация так стремительно промчалась по миру людей, потому что она дает повышенную эффективность, предсказуемость, просчитываемость и контроль. Несмотря на все эти достижения, как показали предыдущие главы, у макдональдизации есть кое-какие серьезные пороки. Рациональные системы неизбежно порождают иррациональность, которая ограничивает, постепенно дискредитирует, и, возможно, даже отменяет их рациональность.

На самом общем уровне, иррациональность рационального — это просто ярлык для множества негативных аспектов макдональдизации. На более конкретном уровне, иррациональность можно считать противоположностью рациональности. Это значит, что макдональдизация ведет к неэффективности, непредсказуемости, непросчитываемости и потере контроля[564]. Другие виды иррациональности рационального будут обсуждаться в этой главе, включая фальшивое дружелюбие, чрезмерно высокую стоимость, угрозы здоровью и природной среде, а также гомогенизацию. «Иррациональность» также значит, что рациональные системы расколдованы; они утеряли все свое очарование и таинственность. Что более важно, рациональные системы — это неразумные системы, которые отрицают человечность, человеческий разум тех, кто работает внутри них или ими обслуживается. Другими словами, рациональные системы дегуманизируют. Заметьте, что хотя термины рациональность и разум часто используются как взаимозаменяемые, в контексте данного обсуждении они — прямо противоположные друг другу явления: рациональные системы часто бывают неразумными.

Неэффективность: очередь в кассу

Рациональные системы, вопреки своим обещаниям, часто оказываются весьма неэффективными. Например, в ресторанах фаст-фуда порой образуются длинные очереди в кассу, а на проездных дорожках выстраиваются вереницы машин. То, что предлагалось как эффективный способ получить еду, оборачивается совершенной неэффективностью.

Интересно, что наиболее полно проблема неэффективности «проездных окошек» в США проявляется именно в «Макдональдсе». Хотя их создали для того, чтобы свести ожидание к минимуму, к 90 секундам, в 2004 г. стояние длилось в среднем 152.4 секунды, а в 2005 — 167.9 секунд[565].

Конечно, в какой-то степени «Макдональдс» стал жертвой своей популярности, а особенно успеха «проездных окошек». Однако образец эффективности не может прятаться за своей славой и должен предъявлять эффективность даже перед лицом столь бурного роста интереса к «проездным окошкам». Кроме того, проблемы с «проездными окошками» в «Макдональдсе» не ограничиваются одними очередями — там и заказы выполняются со многими ошибками. На самом деле, в 2005 г. «Макдональдс» занимал последнее из 25 мест в рейтинге ресторанов фаст-фуда по аккуратности. Как сказал один посетитель: «„Макдональдс“ хуже всех делает то, что правильно… „Макдональдс“ всегда что-то одно делает неправильно»[566]. А чтобы все делать правильно, требуется время, что только увеличивает проблему неэффективности в «Макдональдсе». Кроме того, время — деньги, и увеличение времени, необходимое для правильного выполнения заказа, означает повышение себестоимости и снижение прибыли. На самом деле, один из франшизодержателей «Макдональдса» совершенно точно указал на иррациональные последствия рационального упора на быстроте: «Чем больше упирают на быстроту, тем больше страдает точность»[567].

Хотя в США эффективность — это проблема, в остальном мире она еще серьезней. Гонконгское отделение «Макдональдса» обслуживает примерно 600 000 клиентов (а в США их 400 000). Чтобы хоть как-то бороться с очередями, вдоль них ходят 50 и более сотрудников с карманными компьютерами, и передают по беспроводной связи заказы прямо на кухню[568].

Рестораны фаст-фуда — не единственный элемент макдональдизированного общества, проявляющий неэффективность. Даже у хваленой японской промышленности есть свои пороки. Возьмем для примера систему «точно-в-срок», которую мы обсуждали во второй главе. Так как эта система требует, чтобы некоторые части поступали на фабрику по несколько раз в день, на улицах и шоссе вокруг фабрик грузовики часто перекрывают движение. Из-за пробок люди часто опаздывают на работу и деловые встречи, что приводит к потере продуктивности. Но иррациональность идет дальше пробок и пропущенных встреч. Все эти грузовики используют много горючего, весьма дорогого в Японии, и сильно загрязняют воздух. Ситуация усугубляется, когда японскую систему «точно-в-срок» начинают использовать магазины и супермаркеты, ведь это выводит на улицы еще больше грузовиков[569].

Вот как журналист Ричард Коэн описывает еще один пример неэффективности в макдональдизированном мире:

Коэн указал как минимум на три различных вида иррациональности: 1) рациональные системы не дешевле, 2) они заставляют клиентов делать работу бесплатно и, что наиболее важно, 3) они часто неэффективны.

Точно так же порой гораздо более эффективно приготовить ужин дома, чем сажать всю семью в машину, везти в «Макдональдс», «нагружать» их едой, а потом везти обратно домой. Блюда, приготовленные на кухне с нуля, может быть, и не более эффективны, но «теле-обеды» и «микроволновая еда» — точно. Они даже, возможно, более эффективны, чем обед из трех блюд, купленный в супермаркете или в «Boston Market». Тем не менее, многие продолжают упорно верить, под натиском пропаганды, что есть в ресторанах фаст-фуда гораздо эффективней, чем дома.

Хотя силы макдональдизации трубят о своей великой эффективности, они никогда не говорят нам, для кого эта система эффективней. Для покупателей, которым нужен только батон хлеба и пакет молока, но которые вынуждены обойти тысячи им ненужных товаров в супермаркете? Для тех, кто должен провести сканером по ценнику на каждом товаре, самим задействовать свою кредитную или дебитную карточку и затем загрузить свои покупки в сумку? Или для тех, кто сам заправляет машину на бензоколонке? Может быть, она эффективней для тех, кто вынужден набирать кучу цифр, чтобы услышать в телефоне человеческий голос? Чаще всего, клиенты обнаруживают, что такие системы для них неэффективны. Большая доля выигрыша идет тем, кто и продвигает подобную рационализацию.

Те, кто стоит наверху какой-либо организации, накладывают обязательства эффективности не только на клиентов, но и на тех, кто работает под ними, в самом низу системы: рабочих на конвейере, людей за стойкой, персонал центров поддержки. Владельцы, франшизодержатели и руководство хотят контролировать подчиненных, но они хотят, чтобы их собственный пост был как можно более свободен от всех этих рациональных — и неэффективных — ограничений. Подчиненные слепо следуют правилам и нормам, и прочим структурам рациональной системы, а свобода творчества достается начальству.

Высокая себестоимость: лучше дома

Эффективность макдональдизации (если считать ее эффективной) не экономит деньги потребителей. Например, несколько лет назад, одна порция газировки стоила владельцу франшизы 11 центов, но продавалась по 85 центов[571]. Фаст-фудный обед на семью из четырех человек запросто мог стоить тогда 20–25$. Если эту же сумму потратить на закупку ингредиентов, и приготовить обед дома, то еды получилось бы больше. Хотя пища из «Меню на 1 доллар» действительно дешева, считая по количеству пищи на единицу денег, однако один специалист по питанию указывает, что это «менее экономно» с точки зрения получаемых питательных веществ[572].

Как показал Коэн на примере с банкоматами, люди часто дополнительно платят за столкновение с бесчеловечностью и неэффективностью рациональных систем. Большой успех макдональдизированных систем, их стремление просочиться во все сферы общества, а также желание очень многих заняться подобным бизнесом, — все говорит о том, что подобные системы приносят гигантские прибыли.

Боб Гарфилд в своей статье «Как я потратил свои каникулы в „Диснее“ (и на „Диснея“)» подсчитал, сколько стоят макдональдизированные развлечения[573]. Гарфилд повез семью в «Walt Disney World», который, по его мнению, стоит называть не «Мир Уолта Диснея», а «Мир Дороговизны». Пятидневные каникулы в 1991 г. обошлись ему в 1700$; один только вход в «Disney World» стоил 551,30$. А ведь цены растут. Сегодня стоимость входа для семьи из четырех человек на 5 дней вдвое больше. Гарфилд вычислил, что за 5 дней у них в течение менее семи часов была «радость, радость и радость. Это значит я платил по 261$ за ч/р (час радости)». Так как большую часть времени в «Волшебном королевстве» они провели в автобусах, «в очередях и переходах с места на место, все 14 аттракционов в сумме радовали нас только 44 минуты»[574]. Таким образом, то, что обычно считается дешевым семейным отдыхом, оказалось довольно дорогим развлечением.

Фальшивое дружелюбие: «Привет, Джордж!»

Из-за того, что рестораны фаст-фуда запрещают или даже искореняют настоящую благожелательность, работникам и посетителям остаются либо нечеловеческие отношения, либо «фальшивая благожелательность». Правило № 17 для работников «Burger King» гласит: «Всегда улыбайся»[575]. Служащим «Roy Rogers», которые некогда говорили мне «счастливого пути», когда я платил за еду, на самом деле, совершенно не было интересно, что случится со мной на этом «пути». Это явление в обобщенном виде прекрасно иллюстрируются всеми теми многочисленными работниками, которые говорят «Хорошего вам дня!», когда клиенты уходят. В действительности им нет никакого дела до того, как у клиента пройдет остаток дня. Они просто в вежливой и ритуализированой форме говорят ему «Проваливай», или просто так обозначают, что переходят к следующему клиенту.

В компании «NutriSystem» консультанты получают целый список того, что им нужно делать, чтобы заставить клиентов вернуться. Их обязывают «с энтузиазмом приветствовать клиента, обращаясь к нему по имени». Знание имени создает фальшивое ощущение дружелюбия, как и приветствие «с энтузиазмом». Консультантам выдают маленькую, блестящую карточку, озаглавленную «Индивидуальный подход вкратце». На карточке выписаны индивидуальные приветствия и псевдо-персональные реакции на проблемные ситуации. Например, если клиенты указывают, что им кажется, будто бы их мало поддерживают в их борьбе с ожирением, протокол предписывает консультанту ответить: «Я счастлив(а) вас видеть. Я думал(а) о вас. Как продвигается ваша программа?». Действительно ли консультант рад видеть клиента? Действительно ли он думал о нем? И действительно ли его интересует, как идут дела у клиента? В макдональдизированном обществе совершенно ясно, каковы ответы на эти вопросы.

В компьютеризированных письмах, или «junk mail» (мусорной почте. — Прим. перев.), кипами которой нас заваливают каждый день, очень большое внимание уделяется тому, чтобы они выглядели индивидуализированными[576]. Точно так же, когда мне звонят телемаркетологи, они часто начинают с фразы «Привет, Джордж!». В большинстве случаев сразу понятно, что компьютер сгенерировал письмо на основании базы данных имен. Эти письма полны того фальшивого дружелюбия, которым некогда лучились работники «Roy Rogers». Например, в них часто берется приятельский тон, призванный заставить людей поверить, что глава некой фирмы всерьез опечален тем фактом, что они, например, не покупали в его магазине или не использовали его кредитную карточку последние несколько месяцев. Один мой друг получил письмо от франшизы «The Lube Center» через несколько дней после того, как он сделал там смазку машины (отметьте использование его имени и «глубокую» личную озабоченность):

Несколько лет назад я получил следующее послание от конгрессмена Лонг-Айленда, хотя я и жил в Мэриленде. Тот факт, что я никогда в жизни не встречал конгрессмена Дауни и ничего о нем не знал, не помешал ему написать мне «личное» письмо:

Один корреспондент «Washington Post» предлагает такую критику фальшивого дружелюбия в «мусорной почте»:

Но при всей своей фальшивости, такая «мусорная почта» призвана осуществлять контроль над клиентами, заставляя их делать то, что нужно.

Стоит упомянуть в этом контексте поздравительные открытки и электронные открытки, присылаемые по Интернету. И там и там — фальшивое дружелюбие.

Расколдовывание: куда делось волшебство?

Один из самых важных тезисов Макса Вебера говорит, что в результате рационализации западный мир все более и более расколдовывается[578]. «Волшебные элементы», которыми характеризуется мировоззрение менее рационализованных обществ, понемногу исчезают[579]. Таким образом, вместо мира, где господствует очарование, волшебство и тайна, мы получаем тот, где все ясно, просто и плоско, логично и рутинно. Как выразился Шнайдер: «Макс Вебер рассматривал историю как путь от глубоко околдованного прошлого к расколдованному будущему — путешествие, которое постепенно лишает природный мир и его волшебных свойств, и его способности что-либо значить»[580]. Процесс рационализации, по определению, ведет к утере некоего качества — околдованности — которое некогда было очень важно для людей. Хотя мы, без сомнения, многое получаем от рационализации общества в целом, и от рационализации сфер потребления в частности, мы также теряем нечто, имеющее большую, хотя и трудно определимую, ценность. Посмотрим, как элементы макдональдизации подрывают околдованность мира.

В эффективных системах нет места ничему, что отдает околдованностыо, и они систематически это искореняют. Все волшебное, таинственное, фантастическое, мечтательное и т. п. считается неэффективным. Околдованные системы пользуются крайне запутанными путями и средствами для решения задач, а подчас в них даже нет конечной цели. Эффективные системы таких пустых блужданий не приемлют, и люди, их разрабатывающие и проектирующие, пойдут на все, лишь бы от них избавиться. Стремление к уничтожению пустых и бесцельных движений — это одна из причин, почему Вебер считал рационализированные системы расколдованными.

Околдованность имеет больше отношения к качеству, чем к количеству. Магия, фантазия, мечты и все подобное теснее связаны с внутренней природой опыта и его качественными аспектами, нежели, скажем, с количеством переживаний, который кто-то получает, или с размерами среды, в которой эти переживания случаются. Акцент на производстве и получении большого количества переживаний приводит к уменьшению волшебных свойств в каждом из них, взятом по отдельности. Иначе говоря, сложно представить себе массовое производство волшебства, фантазии или грез. Такое массовое производство — обычное дело в кино, но «подлинной» околдованности трудно, если вообще возможно, добиться в средах, созданных для того, чтобы часто и с огромным пространственным охватом поставлять товары и услуги. Массовое производство подобных вещей практически наверняка скажется на их волшебных свойствах.

Из всех элементов рационализации наиболее враждебна к околдованности предсказуемость. Волшебные, фантастические или сказочные переживания почти по определению непредсказуемы. Ничто так легко не разрушит очарование какого-либо переживания, как возможность его предсказывать и устраивать регулярно.

Контроль и нечеловеческие технологии, которые дают контроль, также враждебны околдованности. Как правило, фантазия, волшебство и грезы не подчиняются управлению извне; по сути, именно их независимость от чего-либо и придает им очарование. Фантастические переживания возможны везде; все может случиться. Подобная непредсказуемость явно не нужна в строго контролируемой среде. И если некоторые люди мечтают о строгом и тотальном контроле, то для большинства это — чистый ужас. Тоже самое можно сказать о нечеловеческих технологиях. Холодные, механические системы обычно являются антитезой мира мечты, ассоциируемого с околдованностью. И снова, хотя кое-кто может грезить о нечеловеческих технологиях, они скорее кошмарны, чем волшебны.

Как мы видим, макдональдизация связана, если не сказать неразрывно переплетена, с расколдовыванием. Мир без очарования и тайны — еще одно иррациональное следствие растущей рациональности.

Опасность для здоровья и природной среды: даже ваши питомцы под угрозой

Поступательная рационализация угрожает не только мечтам, но и здоровью и, может быть, даже жизням людей. Один пример — это опасность, исходящая от содержимого большей части фаст-фуда: много жира, холестерола, соли и сахара. Такая еда — последнее, что нужно американцам, многие из которых страдают от ожирения, высокого уровня холестерола, высокого давления и диабета. Сейчас немало говорят об эпидемии лишнего веса (коснувшейся и детей), и многие наблюдатели винят в ней индустрию фаст-фуда — ее блюда и их содержимое — а также (не затихающий) интерес к «сверхразмерам» (хотя сейчас такие термины используют с осторожностью)[581].

Последние годы критиковали многие ингредиенты фаст-фуда, но только недавно внимание было уделено тому факту, что эта еда обычно очень богата транс-жирами (особенно теми, что получаются из частично гидрогенизированного растительного масла). Транс-жиры не только плохи сами по себе, они могут повысить уровень «плохого» холестерола (LDL) и понизить уровень «хорошего» (HDL), что увеличивает вероятность инфаркта. Транс-жиры широко используются в ресторанах фаст-фуда потому что:

• Они дешевы

• Они долго не портятся

• С маслами, в состав которых они входят, очень просто работать

• Они продлевают срок хранения многих продуктов[582].

Другими словами, эти масла широко используются потому, что они — идеальный макдональдизированный продукт. Они недороги (просчитываемость), долго хранятся (просчитываемость), с ними легко работать (эффективность) и все, что производится с их участием, тоже долго хранится (просчитываемость).

Хотя в некоторых странах (например, в Дании) выпущены законы, ограничивающие содержание транс-жиров в пище, в США полагают достаточным обязать рестораны фаст-фуда просто указывать в меню их процентный состав. «Макдональдс» медленнее, чем многие его конкуренты (например, «Wendy’s») сокращает содержание транс-жиров[583]. Тем не менее, к началу 2007 г. даже «Макдональдс» разработал новый способ поджаривания картошки без транс-жиров, хотя возможно на американском рынке он не будет использоваться ближайшие год или два (или больше)[584].

Негативное влияние фаст-фуда на здоровье не ограничивается одними Соединенными Штатами. Распространение ресторанов и упор на огромные порции ведет к эскалации медицинских проблем (например, диабета) в различных частях света, на Дальнем Востоке в целом и во Вьетнаме в частности[585]. Сравнительное исследование 380 районов канадской провинции Онтарио показало, что там, где находится больше ресторанов фаст-фуда, более вероятен рост случаев острого коронарного синдрома и смертности в результате сердечнососудистых заболеваний[586].

Рестораны фаст-фуда, способствуя образованию дурных пищевых привычек у детей, вносят свой вклад и в развитие проблем со здоровьем в будущем. Нацеливая свою рекламу на детей, рестораны выращивают не только пожизненных приверженцев фаст-фуда, но и людей, пристрастившихся к соли, сахару и жирам[587]. Одно интересное исследование продемонстрировало, что здоровье детей иммигрантов ухудшается тем сильнее, чем дольше они прожили в США, во многом из-за того, что их диета все больше сравнивается с вредной диетой американских детей[588]. Компания «Disney» даже разорвала свои очень длительные и взаимовыгодные отношения с «Макдональдсом» из-за растущей тревоги по поводу связи между фаст-фудом и детским ожирением[589]. Один социолог, занимавшийся изучением детей иммигрантов, заявил: «Макдональдизация мира вовсе не означает прогресс, когда речь заходит о диете»[590].

Нападки на индустрию фаст-фуда за ее вредное воздействие на здоровье продолжаются уже много лет. Некоторые франшизы были вынуждены отвечать, предлагая все больше полезных салатов, хотя соусы для них по-прежнему полны соли и жира. И по-прежнему большинство посетителей «Макдональдса» заказывает «Биг Мак», жареную картошку и коктейль, что дает им 1000 калорий очень невеликой пищевой ценности. Тенденция увеличивать порции только усугубила проблему. Замена обычного шоколадного коктейля на тройной повысила калорийность стандартного набора «Макдональдса» до 1690 калорий. А одна «Двойная Громадина» с сыром в «Burger King» дает 960 калорий (и 63 грамма жира)[591].

Хотя «Макдональдс» (и прочие компании) отвечают на критику, слегка изменяя меню, их реакция проявляется и в рекламных кампаниях. В одной рекламе Рональд Макдональд показан как «спортивный парень», жонглирующий овощами и уворачивающийся от пролетающих клубничин, и в кадре не появляется ни одного бургера. Однако эксперты видят в таких рекламах то, чем они являются — привлечение внимания — а между тем «Макдональдс» продолжает предлагать жирную, высококалорийную пищу и огромные порции. Учитывая эпидемию детской тучности, необходимо проявить внимание в первую очередь к гигантским суммам, потраченные на рекламу подобной пищи детям[592].

Макдональдизация несет с собой и более непосредственные угрозы здоровью. Реджина Шрамблинг связывает вспышки таких болезней, как сальмонеллез, с рационализацией птицеводства:

Шрамблинг также связывает сальмонеллез с рационализированным производством яиц, фруктов и овощей[594].

Вспышки заболеваний, вызванных кишечной палочкой (E. coli), стали чаще в последние годы, и индустрии фаст-фуда лучше обратить внимание на этот факт. В самом деле, первые сообщения об этих инфекциях в связи с «Макдональдсом» в США появились в 1982 г. Чуть позже «Hudson Foods», компания-производитель фасованного мяса и поставщик, среди прочих, «Макдональдса» и «Burger King», была вынуждена выйти из бизнеса потому, что источником распространения E.coli оказались ее замороженные гамбургеры[595]. Гамбургеры несут особую тяжесть вины, потому что кишечная палочка передается от животного к животному, и в конечном итоге их смесь оказывается в гамбургере, сделанном из мяса бычков, некоторые из которых были инфицированы. Это мясо становится котлетой и замораживается, и рассылается по всему миру. Индустрия фаст-фуда ответила на распространение E. coli тем, что котлеты стали готовиться при более высокой температуре, чтобы убить бактерии, но кишечная палочка отыскала дорогу в другие виды высоко-макдональдизированной еды, чье количество постоянно растет (например, в готовые салаты и шпинат)[596].

На фаст-фуд злятся не только диетологи и эпидемиологи, но и экологи; «Макдональдс» и макдональдизация самыми разными способами негативно влияет на окружающую среду. Например, индустрия фаст-фуда напрямую ответственна за гигантский рост производства мяса (проектируемое увеличение с 220 миллионов тонн в 1999–2001 гг. до 465 миллионов тонн в 2050 г.) и его потребления. Сразу несколько экологических проблем, таких как истощение почвы, изменение климата, загрязнение воды и воздуха, дефицит воды и сокращение биологического разнообразия связаны с ростом мясного производства[597]. Крупные свинофермы производят огромное количество навоза, который в конечном итоге попадает в реки и в нашу питьевую воду; из-за этого заражения воды люди болеют, а у женщин чаще случаются выкидыши[598]. То, что животных на фермах-фабриках пичкают антибиотиками, приводит к тому, что у бактерий вырабатывается резистентность, а, следовательно, люди подвергаются еще большему риску[599]. Аквакультура создает схожий комплекс проблем для здоровья людей и для природы[600].

Еще одно негативное воздействие на экологию связано с выращиванием единообразного картофеля, необходимого для изготовления фирменного предсказуемого блюда. Огромные картофельные фермы на тихоокеанском Северо-Западе, основаны на экстенсивном использовании химикатов. Кроме того, требование поставлять идеальный картофель заставляет отвергать весь остальной, который идет на корм скоту или перерабатывается в удобрения. В подземных водах этого региона сейчас выявлено повышенное содержание нитратов, которые попали туда из удобрений и отходов животных[601].

Индустрия фаст-фуда сама производит гигантское количество отходов, некоторые из которых естественным образом не разлагаются. Всем в глаза бросаются обертки в сельской местности. Ежегодно одному только «Макдональдсу» приносятся в жертву бесчисленные квадратные километры лесов, необходимых для производство картона[602]. Индустрия фаст-фуда пожирает леса целиком, даже хотя кое-где картонные упаковки заменили на пенопластовые. На самом деле, нынешняя тенденция — это возвращение к бумажным (и другим биоразлагаемым) материалам; практически неуничтожаемый пенопласт скапливается на свалках, образуя настоящие горы, который не исчезнут еще многие годы, если вообще когда-нибудь это произойдет. В целом, несмотря на все усилия индустрии фаст-фуда решить проблему отходов, частично она в ответе за самые страшные беды: глобальное потепление, разрушение озонового слоя, истощение природных ресурсов и разрушение природных ареалов.

Конечно, все вышеуказанное — лишь верхний слой экологических проблем, вызванных макдональдизацией и фаст-фудом. Приведу еще один конкретный пример: кормление гигантских стад мясного скота неэффективно и ведет к чудовищным последствиям для природной среды. Для нас было бы гораздо эффективней самим есть это зерно, чем потреблять в гораздо меньших количествах мясо, получившееся из накормленных им быков и коров. В более общем смысле, губительное воздействие на природу всей планеты связано с тем, что является неотъемлемой частью скоростного, сверхмобильного современного образа жизни с его высоким энергопотреблением. Хотя невозможно точно подсчитать, как именно проявляется эта связь, нет никаких сомнений, что индустрия фаст-фуда и макдональдизация в целом — это один из главных виновников многих глобальных бед[603].

Макдональдизированные системы угрожают даже домашним питомцам. На животных влияют многие из тех же экологических проблем, что воздействуют на людей (в то время, что я пишу это, корм массового производства из Китая заставляет их болеть, а некоторых даже убивает), но вдобавок они сталкиваются со специфическими, касающимися только их опасностями. В сетевых гипермаркетах для домашних животных (таких как «РЕТСО» и «PETsMART») еще недавно при стрижке собак использовали автоматические сушки. Порой собак держат в клетках под этими сушками слишком долго. Одни погибают, другие отделываются серьезными ранами. Как сказал учредитель группы мониторинга и предотвращения несчастных случаев при уходе за домашними животными (GASP): «Оставлять собаку без присмотра под включенной электросушкой — это безумие. Они обращаются с животными как с машинами на конвейере»[604].

Кстати, о сборочном конвейере. Он действительно помогает производить по несколько миллионов машин в год, но все эти машины только усугубляют ситуацию с экологией. Их выхлопы загрязняют воздух, землю и воду, а разрастающаяся сеть шоссе и дорог покрывает шрамами сельскую местность, а еще мы не должны забывать о тех людях, которые каждый год тысячами гибнет или калечится в автоавариях. Именно широкое использование автомобилей привело к появлению индустрии фаст-фуда, а сама природа ресторанов фаст-фуда (их расположение и их «проездные окошки») поощряет их дальнейшее использование.

Гомогенизация: в Париже все то же самое

Еще один иррациональный эффект макдональдизации — растущая гомогенизация. Куда бы вы ни отправились в США или даже в другую страну, вы, скорее всего, встретите те же самые товары, предлагаемые совершенно одинаково. Повсеместное распространение франшиз в Соединенных Штатах означает, что люди вряд ли заметят отличия между разными регионами и городами[605]. В глобальном масштабе, путешественники встречают все больше однообразия и все меньше разнообразия. Экзотические уголки планеты все сильней привлекают американские сети фаст-фуда как места для устройства очередного ресторана.

Кроме того, во многих странах владельцы ресторанов все шире приспосабливают модель «Макдональдса» к местной кухне. В Париже туристов шокирует засилье американских ресторанов, но еще больше — невероятное число их туземных разновидностей, например, фаст-фудных «круассантерий». Раньше казалось, что французы, которые считают круассаны чем-то священным, не допустят рационализации их производства и продажи, но именно это и произошло[606]. Распространенность таких заведений в Париже говорит о том, что многие жители готовы пожертвовать качеством ради скорости и эффективности. И можно спросить себя: если даже парижский круассан можно приручить и трансформировать в успешно продаваемый фаст-фуд, то какое блюдо нельзя?

Распространение американского и местного фаст-фуда означает все меньше разнообразия на планете. В процессе этого человеческое стремление к новым переживаниям ограничивается, если не подавляется полностью. Его сменяет желание единообразия и предсказуемости.

Макдональдизированным институтам редко удается создавать целиком новые и отличные от прежних продукты. Вспомним неудачные эксперименты Рэя Крока, особенно с «Хулабургером». Однако, такие системы обычно преуспевают в продаже уже знакомых продуктов и услуг в новой яркой обстановке и упаковке, которые легко тиражируются. Например, в одном ресторане фаст-фуда обычный гамбургер заворачивают в яркую упаковку и продают его в карнавально-праздничной обстановке, слегка варьирующейся от одного заведения до другого. То же самое касается многих других проявлений макдональдизации. К примеру, компания «Jiffy Lube» и ее имитаторы продают самое обычное автомобильное масло и работу по смазке, но делают это немного иначе, не так, как раньше.

Как франшизы стирают различия между товарами и услугами, так и каталоги заказов по почте сглаживают разницу между временами года. Когда колумнист Эллен Гудмен получила рождественский каталог в начале осени, то поняла: «Складывание единого общенационального рынка заказов по почте привело к появлению особой категории каталогов, для владельцев которых абсолютно не важны различия в сезонах и регионах. С их точки зрения праздники поспевают и созревают при помощи химических ускорителей по дороге в ваш дом… Но я отказываюсь от ускоренной перемотки осени»[607].

Дегуманизация: как чистят нос в «корыте и вареве»

Дегуманизирующее влияние макдональдизации — вот главная причина, по которой ее можно считать иррациональной, а, в конечном счете, и неразумной. Например, индустрия фаст-фуда предлагает своим служащим не работу, а «мак-работу»[608]. Как выразился один из сотрудников «Burger King»: «тут может работать даже законченный идиот, тут все очень просто», и «это может делать и дрессированная обезьяна»[609]. Работники используют лишь небольшую часть своих навыков и способностей. Минимальные требования к профессиональным навыкам в ресторанах фаст-фуда иррациональны.

С точки зрения работника, «мак-работа» иррациональна потому, что она не дает ему ни удовлетворения, ни стабильности. Работникам редко позволяют делать что-либо, имеющее отношение к их профессиональным умениям и не поощряют творческих порывов. В результате развивается сильное отвращение к работе, неудовлетворенность, отчуждение, прогулы и текучесть кадров[610]. В индустрии фаст-фуда самый высокий уровень текучести кадров по США — примерно 300 % в год[611]. Это значит, что в среднем один работник этой сферы держится около 4 месяцев, а рабочая сила в целом обновляется три раза год.

Хотя простой и повторяющийся характер работы легко позволяет найти замену ушедшим, подобная текучесть нежелательна как с точки зрения организации, так и работников. Ясно, что было бы лучше удерживать сотрудников подольше. Высокая текучесть кадров означает рост лишних расходов, на наем и обучение. Кроме того, отказ от использования профессиональных навыков персонала иррационален для любой организации, так как она может получить от работников больше за те же деньги, что она им платит, сколь малы бы они ни были.

Известно, как автомобильный конвейер ежедневно дегуманизирует жизнь тех, кто на нем работает. Хотя Генри Форд ощущал, как мы это видели, что сам бы не выдержал такого утомительного однообразия, он полагал, что большинство людей, якобы обладающих ограниченными психическими способностями и ни на что особенно не пригодных, вполне с этим справятся. Он говорил: «Я не верю, что монотонный труд как-то травмирует человека… Самые тщательные исследования не выявили ни одного случая, когда ум человека в результате такого труда повредился или зачах»[612]. Однако, объективные свидетельства разрушительного воздействия конвейера на психику заметны по высокому уровню прогулов, опозданий и текучести кадров. В целом, большинство людей считают работу на конвейере отчуждающей и отвратительной. Вот как ее описывает один из рабочих:

У другого рабочего примерно такие же взгляды: «Ну, что тут рассказывать? Приходит машина, я ее свариваю; приходит — свариваю; приходит — свариваю. Сто один раз в час». Третий более саркастичен: «Ну да, в покрасочном цехе много разнообразия… Ты пристегиваешь шланг, пускаешь краску и разбрызгиваешь ее. Пристегиваешь, пускаешь, разбрызгиваешь; пристегиваешь, пускаешь, разбрызгиваешь, зеваешь; пристегиваешь, пускаешь, разбрызгиваешь, чешешь нос»[614]. Еще одни так суммирует ощущение дегуманизации: «иногда я чувствую себя роботом. Ты нажимаешь кнопку и идешь туда-то. Ты сам становишься механической гайкой»[615].

Отчуждение затрагивает не только тех, кто трудится на автомобильном конвейере, но и тех, кто работает в других областях, выстроенных, хотя бы частично, по тому же принципу[616]. В нашем макдональдизированном обществе конвейер имеет отношение ко многим из нас и ко многим отраслям. Требования мясо-фасующей промышленности (которая сильно зависит от заказов из ресторанов фаст-фуда) виноваты, по крайней мере, частично, в растущей дегуманизации — нечеловеческой работе в бесчеловечных условиях. Рабочие низведены до уровня шестеренок на особых конвейерах по забою и разделке животных. Они вынуждены производить монотонные и физически тяжелые операции с животными, которые, может быть, еще даже не умерли. Часто они покрыты с ног до головы кровью и стоят в ее лужах. Они размахивают очень острыми ножами в непосредственной близости от других рабочих. В результате — чрезвычайно высокий уровень травматизма (и даже смертности) на рабочем месте, а о мелких порезах просто не сообщают из боязни увольнения. Так как рабочие часто — нелегальные иммигранты, они почти всегда подчинены капризам менеджера, который волен нанять их или прогнать по одному своему желанию. Менеджер может просто игнорировать ужасающие условия, в которых трудятся эти бесправные люди, а может их сделать еще более жуткими[617].

Рестораны фаст-фуда дегуманизируют посетителей. Когда люди едят внутри своеобразного конвейера, то превращаются в автоматы, совершающие требуемые операции, и не испытывающие благодарности ни за саму пищу, ни за сопутствующие ощущения. Максимум, за что можно похвалить подобный обед, это за эффективность и быстроту.

Некоторые клиенты порой могут даже почувствовать, что их кормят, будто скот. Эта тема была обыграна в одном телевизионном скетче программы «Saturday Night Live» про маленькую сеть фаст-фуда. В скетче несколько молодых клерков узнают о том, что рядом открылась новая закусочная «Корыто и варево», и решают ее посетить. Когда они входят внутрь, им на шею надевают слюнявчики. Затем они видят нечто, напоминающее вытянутое в длину корыто для свиней, полное перцев чили, которое регулярно наполняет из ведра официантка. Посетители утыкаются лицом в это корыто и движутся вдоль него, набивая себе в рот перца, сколько влезет, и явно принимая по пути «ответственные деловые решения». Время от времени они отрываются от корыта и поглощают немного пива из общего «таза с варевом». Закончив «трапезу», они платят по счетам своим «носом». Так как их физиономии покрыты перцем, то им буквально «чистят нос» перед выходом из ресторана. Последнее, что мы видим в скетче — как стадо юных клерков выводят из ресторана, который закрылся на полчаса для «чистки». «Saturday Night Live» явно высмеивали тот факт, что рестораны фаст-фуда обращаются с посетителями, как с животными.

Клиентов дегуманизируют посредством протоколов и других способов сделать общение единообразным. «Единообразие неприемлемо там, где происходит человеческое общение. Взаимодействие массового производства кажется клиентам дегуманизирующим, если рутинизация очевидна, и манипуляционным, если нет»[618]. Другими словами, дегуманизация происходит, когда предписанные взаимодействия занимают место подлинных человеческих отношений. В разборе «Walt Disney World», который проделал Боб Гарфилд, дается еще один пример дегуманизации клиентов:

Таким образом, вместо того, чтобы будить воображение и творчество, «Disney World» организует переживание чего-то, что полностью губит воображение и творчество, и, в конечном счете, обращается в нечеловеческий опыт.

Я уже указал несколько дегуманизирующих аспектов индустрии фаст-фуда. Еще один пример касается того, как контакты между людьми сводятся к минимуму. Отношения между персоналом и посетителями в лучшем случае мимолетные. Так как персонал обычно работает на полставки, и работники задерживаются всего на несколько дней, даже у регулярных посетителей редко завязываются с ними личные отношения. Прошли те времена, когда каждый должен был либо хорошо знать официантку, либо заказывать еду на скорую руку в ближайшей забегаловке. Теперь таких мест, где кто-то из персонала знает, кто вы такой и что вы обычно заказываете, становится все меньше и меньше. Быстро разоряются те заведения, которые Рэй Ольденберг называет «местами третьего типа», локальные кафе и таверны[621].

Контакты между работниками и посетителями ресторана фаст-фуда и продолжаются каждый раз очень недолго. Чтобы сделать заказ у стойки, получить еду и заплатить за нее, много времени не требуется. И работники, и посетители чувствуют необходимость спешить и освободить место для следующего клиента[622]. Для того, чтобы пообщаться, у них практически нет времени. Это даже более верно для «проездных окошек», где, благодаря ускоренному обслуживанию и физически присутствующим перегородкам, служащий еще более далек.

Все эти чрезвычайно безличные и анонимные отношения устанавливаются благодаря тому, что персонал специально обучают общаться с клиентами в строго ограниченной, театрализованной манере. В результате посетителям начинает казаться, что они имеют дело с автоматами, а не с живыми людьми. С другой стороны, ожидается, что клиенты торопятся, и часто так и бывает на самом деле, поэтому они мало что могут сказать служащему «Макдональдса». В самом деле, можно утверждать, что одной из причин успеха ресторанов фаст-фуда является то, что они подстраиваются под наше убыстренное и безличное общество. Люди в современном мире хотят побыстрей вернуться к делам, не прерываясь на необязательные разговоры. Рестораны фаст-фуда обеспечивают их точно тем, что им нужно.

Другой потенциально возможный тип контактов в ресторанах фаст-фуда тоже весьма ограничен. Так как работники задерживаются всего на несколько месяцев, между ними вряд ли могут развиться удовлетворительные отношения. Им помог бы завязаться продолжительный стаж, ведь более стабильные служащие скорее соберутся вместе после работы или на выходные. Но временная или частичная занятость в ресторанах фаст-фуда и других макдональдизированных средах просто уничтожает возможность подобных личных взаимоотношений среди сотрудников.

Контакты между посетителями тоже сводятся к минимуму. Хотя, некоторые рекламные ролики «Макдональдса» и пытаются убедить, что дела обстоят иначе, те времена, когда люди встречались в кафе или столовых за чашкой кофе и тарелкой еды и жаждали пообщаться, давно миновали. Рестораны фаст-фуда явно не поощряют подобных устремлений. Единственным исключением кажется «Starbucks», но, как мы увидим в десятой главе, это скорее миф, чем реальность.

Рестораны фаст-фуда негативно влияют на жизнь семьи, особенно на так называемый «семейный ужин»[623]. Рестораны фаст-фуда не располагают к долгой, расслабленной трапезе, полной неспешных разговоров. Кроме того, благодаря существованию таких ресторанов, подросткам легче уйти на ужин из дома и провести его с друзьями, оставив остальную часть семьи есть где-то еще или в другое время. Конечно, «проездные окошки» еще больше сокращают возможность семейного ужина. Семья, торопливо жующая пищу в машине, по пути куда-то еще, вряд ли наслаждается «драгоценными минутами» человеческого общения.

Вот как один журналист описывает произошедшие в этой области перемены:

В наше время так много рассуждают о распаде семьи, а ведь ресторанам фаст-фуда принадлежит решающий вклад в этот распад. И наоборот, в результате распада появляется больше готовых клиентов для этих же ресторанов.

Действительно, домашний ужин сейчас не так уж сильно разнится от трапезы в ресторане фаст-фуда. Семьи прекратили собираться на обед в 1940-х, а на завтрак — в 1950-х. Сегодня семейный ужин ожидает точно такая же участь. Даже дома он проходит не так, как когда-то. Следуя модели фаст-фуда, люди скорее «подзаправляются», «поклевывают», «кусочничают» и «перекусывают», чем устраивают себе скромный банкет. А так как просто питаться им кажется неэффективным, семьи смотрят телевизор или играют в компьютерные игры с тарелкой в руках. Громкий гул, не говоря уж об отвлекающей силе телепрограмм, которые передают как раз во время ужина, таких как «Колесо Фортуны», или «визги» и «вой» компьютерных игр — все не слишком располагает к полноценному общению. Нам нужно решить, можем ли мы позволить себе эту, еще одну потерю:

Ключевые технологии в разрушении семьи — это микроволновая печь и широкий выбор еды для нее[626]. Опрос «Wall Street Journal» показал, что американцы считают микроволновку своим любимым хозяйственным приспособлением. Как сказал один из исследователей, «по быстродействию она даже рестораны фаст-фуда оставляет далеко позади, потому что не нужно ждать в очереди». Как правило, покупатели ищут блюда, которые требуют не более 10 минут обработки в микроволновке, тогда как в прошлом люди были готовы потратить полчаса или даже час на приготовление полноценного ужина. Этот упор на скорость, конечно, ведет к ухудшению качества, но большинство, кажется, не возражает: «Сейчас мы не настолько зависимы от еды, как было раньше»[627].

Скорость приготовления в микроволновке и большое количество соответствующих продуктов позволяет членам семьи есть в разное время и в разных местах. С такими продуктами, как «Kid’s Kitchen», «Kid Cuisine» и «My Own Meals» (совершенно одинаковая замороженная еда) каждый ребенок может «смастерить» свое собственное блюдо. В результате, «если пищу „мастерят“ или „облучают“ в микроволновке, а не готовят, те качества семейной трапезы, которые придавали ей чувство надежности и благополучия, могут быть потеряны навсегда»[628].

Между тем, прогресс, связанный с изобретением пищи для микроволновки, не стоит на месте. На некоторых упаковках появились особые полоски, которые синеют, когда пища готова к употреблению. Вскоре обещают сделать такие полоски, которые будут передавать информацию напрямую печи.

Но семейная трапеза — не единственный аспект семейной жизни, которому угрожает макдональдизация. Например, уставшим и сильно занятым родителям теперь советуют не читать своим детям перед сном, а ставить им аудиозапись[630]. Кроме того, есть «виагра» (и подобные медикаменты). Хотя они могут оживить мужскую силу и улучшить отношения, они также могут создать проблемы между мужчинами и их партнершами. Ведь, скажем, до сих пор ничего подобного для женщин не существует. В результате с возрастом может возникнуть напряжение между полным страсти мужчиной и потерявшей желание женщиной[631]. Вновь почувствовавшие вкус к половой жизни мужья могут обратиться к партнершам помоложе и поживее, что грозит разрушать уже установившиеся отношения.

Современный университет во многом стал чрезвычайно иррациональным местом. Влияние макдональдизации очевидным образом проявляется в том, как студенты все больше относятся к профессорам, будто к обслуживающему персоналу индустрии фаст-фуда. Если «обслуживание» в классе не отвечает неким стандартам, студенты могут пожаловаться или даже начать вести себя оскорбительно по отношению к учителям. И студенты, и члены факультета все больше отталкиваются друг от друга в атмосфере, похожей на фабричную. Они могут чувствовать себя автоматами, управляемыми бюрократией и компьютерами, или скотом, который гонят на мясоперерабатывающий завод. Другими словами, опыт образования в подобной обстановке становится дегуманизирующим переживанием.

Массы людей, безличные общежития, громадные аудитории — все это затрудняет студентам знакомство друг с другом. Лекции в гигантских залах, строго рассчитанные по минутам, мешают узнать лично и преподавателей; в лучшем случае, студенты могут познакомиться с ассистентами на семинарах. Баллы (а они стали наваждением студентов, как количественный показатель их образования) выводятся из результатов прохождения тестов со множественным выбором, смоделированных на компьютере и оцениваемых безлично, часто даже подписанных не именем, а каким-нибудь номером. В результате студенты ощущают себя объектами, в которые заливаются знания, пока они движутся по особой, обеспечивающей-информацией и выдающей-оценки образовательной ленте конвейера.

Конечно, технологические достижения ведут к еще большей иррациональности образования. И так минимальный контакт между учителем и учеником еще сильнее ограничивается учебой по Интернету, по телевидению, по закрытой телевизионной сети[632], дистанционно, при помощи компьютерных инструкций и особых обучающих машин. С Интернет-обучением мы перешли на последнюю ступень дегуманизации образования — к исчезновению живого учителя и человеческих отношений между учителем и учеником. Там, где живые учителя все же остались, они редко бывают штатными профессорами, чаще всего — заезжими почасовиками («мак-лекторы» в «мак-колледжах»)[633], к которым и университет, и студенты относятся как легко заменяемым работникам.

Для врачей процесс рационализации тоже имел ряд дегуманизирующих последствий. В самом верху этого списка — факт перехода контроля из рук медиков к рационализированным структурам и институциям. В прошлом частнопрактикующие врачи обладали большой властью над собственной работой, и главными ограничителями тогда было наблюдение со стороны коллег, равно как нужды и потребности больных. В рационализированной медицине внешний контроль растет и переходит к социальным структурам и институциям. Врач не только управляется этими структурами и институциями, он или она все более ограничивается менеджерами и бюрократами, которые даже не являются медиками. Способность врачей регулировать свою собственную профессиональную деятельность сокращается. В результате, многие врачи испытывают растущее неудовлетворение от работы и отчуждение от нее. Некоторые даже обращаются к профсоюзной деятельности, как показывает решение о формировании профсоюза врачей, принятое в 1999 г. чрезвычайно консервативной Американской медицинской ассоциацией[634].

С точки зрения пациентов, рационализация медицины чревата рядом иррациональных проявлений. Всеобщее стремление к эффективности заставляет их ощущать себя неким полуфабрикатом, продуктом на медицинском конвейере. Усилия повысить предсказуемость, скорее всего, приведут к тому, что больные потеряют личный контакт с врачами и другими медицинскими специалистами, потому что профессиональные правила и нормы заставляют обращаться с пациентами одинаково. Это уже верно для тех больниц, где пациент не видит все время одну и ту же медсестру — они сменяют друг друга. В результате, конечно, некоторые медсестры так никогда и не узнают больного как личность. Другое достижение дегуманизации — это появление (по крайней мере, в США) особого вида врачей, «госпиталистов», которые практикуют только в больницах. Теперь вместо того, чтобы встречаться со своим личным врачом (если такие еще существуют), больничный пациент, скорее всего, будет видеться каждый день с разным, с которым у него не сложится личных взаимоотношений[635].

Из-за акцента, который делается на просчитываемости, больной ощущает себя рядом цифр в особой графе, а не человеком. Сокращение времени и увеличение прибылей ведет к снижению качества обслуживания в сфере здравоохранения. Как и врачей, пациентов все больше контролируют крупномасштабные структуры и институции, которые, вероятно, кажутся им чем-то далеким, невнимательным и непостижимым. Наконец, больные все больше контактируют с техническим персоналом и безличными технологиями. Но мало того: так как все больше технологий можно купить в аптеке, пациенты теперь способны самостоятельно себя протестировать и тем самым вообще обрубить все человеческие связи, как с врачами, так и с техническим персоналом.

Таким образом, крайним проявлением иррациональности этой рационализации неожиданно может стать понижение качества медицинского обслуживания и ухудшения здоровья пациентов. Все более рациональные медицинские системы, с их концентрацией на понижении себестоимости и повышении прибыли, могут привести и к общему снижению качества здравоохранения, особенно беднейших слоев общества. По меньшей мере, некоторые люди будут больше страдать и даже умрут из-за рационализации медицины. Здоровье нации в целом тоже может ухудшиться. Это все возможно в будущем, если система здравоохранения продолжит рационализироваться. А так как она явно будет это делать, медицинским работникам и их пациентам потребуется изобрести новые способы контролировать рациональные структуры и институции, чтобы как-то скомпенсировать их иррациональные эффекты.

Даже такой в высшей степени человеческий процесс, как умирание, тоже дегуманизируется. Люди все чаще умирают (равно как и рождаются) безличностно, в присутствии чужаков:

Эта дегуманизация — часть процесса, посредством которого, согласно Филиппу Арьесу, современный мир «отменяет смерть»[637]. Вот как Шервин Нуланд описывает нашу потребность рационализировать смерть:

Жан Бодрийар пишет о «дизайнерской смерти», как аналоге «дизайнерского рождения»:

Тесно связанные с растущей властью врачей и больниц над смертью, нечеловеческие технологии играют растушую роль в процессе умирания. Технологии размывают грань между жизнью и смертью, заставляя сердце человека биться после того, как его мозг уже умер. Медицинский персонал вынужден положиться на технологии, чтобы решить, когда можно объявить время смерти. Что может быть более дегуманизирующим, нежели смерть в окружении бездушных машин, а не родных и любимых?

Когда людей спрашивают, как они хотят умереть, большинство отвечает примерно одинаково: быстро, без боли, дома, среди родных и друзей. А теперь спросите их, как они ожидают умереть в действительности, и тут возникает страх: в больнице, в одиночестве, в каком-то аппарате, страдая от боли[640].

Вот как Нуланд описывает дегуманизированную смерть в море нечеловеческих технологий: