Макдональдизация общества 5

Как жить людям во все более макдональдизированном мире? Ответ на этот вопрос зависит, по крайней мере, частично, от их отношения к макдональдизации. Многие видят в макдональдизированном мире «бархатную клетку». Для них макдональдизация является не угрозой, а нирваной. Метафора Вебера о железной клетке рационализации передает ощущение холода, жесткости, дискомфорта. Но многие люди ее любят, и даже жаждут, и приветствуют ее стремительное распространение. Это, безусловно, вполне жизненная позиция и она особенно подходит тем, кто жил только в макдональдизированном обществе и поэтому одобряет строительство макдональдизированного мира. Макдональдизированное общество — единственная среда, им известная, это их стандарт хорошего вкуса и высокого качества. Им сложно представить себе что-нибудь лучшее, нежели место, в котором особенно не из чего выбирать. Им нравится предсказуемость многих аспектов их жизни. Они наслаждаются безличным миром, в котором общаются с человеческими и нечеловеческими автоматами. Они стараются избегать, по крайней мере, находясь в макдональдизированной части света, близких человеческих отношений. И такие люди, судя по всему, представляют собой большую и растушую долю населения нашей планеты.

Для многих иных макдональдизация — это «резиновая клетка», решетки которой могут растягиваться, позволяя сбежать. У таких людей вызывают отвращение многие аспекты макдональдизации, но остальные кажутся вполне привлекательными. Как и те, кто видит себя в бархатной клетке, эти люди одобряют эффективность, скорость, предсказуемость и безличностность макдональдизированных систем и услуг. Они очень заняты и поэтому ценят, когда могут получить еду (или какую-нибудь другую макдональдизированную услугу) эффективно. Тем не менее, они осознают издержки макдональдизации и поэтому стараются сбежать от нее, когда это возможно. Ее эффективность позволяет им улучшить свою способность ее избегать. Таким образом, быстрое получение еды дает им возможность и роскошь провести время за иными, нерационализированными занятиями. Это люди того типа, которые на выходные или каникулы забираются в дикую глушь, и отдыхают по-старому; которые занимаются альпинизмом, спелеологией, рыбалкой или охотой (без изощренной экипировки), поисками антиквариата и хождением по музеям; те, кто разыскивает традиционные ресторанчики, отели и В&Bs. Они пытаются гуманизировать свои автоответчики и записывают на них такие послания, как: «Извините, меня дома нет, но не разрывайте мне сердце, когда услышите гудок»[704].

Они — это и те, кто продолжает печь пироги и готовить с нуля дома на кухне изысканные блюда. Как сказал один любитель домашней стряпни: «Когда твое хобби — печь хлеб, это связывает тебя с жизнью чем-то еще, чем-то помимо еды. Это подлинное переживание и процесс… Я получаю что-то вроде отступных. Мне просто необходимо время от времени месить тесто». А другой говорит: «Тут есть какое-то волшебство, разве нет?»[705]

Хотя прутья клетки и кажутся резиновыми, они все-таки есть. Например, теперь одна компания продает смешные записи для автоответчика, и тем самым рационализирует пути бегства для тех, кто предпочитает креативные послания. Так, можно купить запись с впечатляющей имитацией голоса Хэмфри Богарта: «Из всех автоответчиков в мире вы связались именно с этим»[706]. Точно так же для многих выпекание хлеба на дому теперь включает использование особых хлебопекарных машин, которые не дадут вам изготовить очень хороший каравай, зато «делают за вас все, только масло не мажут»[707].

Третий тип людей верит, что макдональдизированная клетка сделана из железа. Если ее непроницаемость не заставит такого человека полностью сдаться, он, скорее всего, будет глубоко обижен самим процессом, но никакого выхода не увидит. В отличие от второго типа, такие люди найдут только те пути бегства (если вообще их найдут), которые дают временную отсрочку, а скоро будут полностью перекрыты макдональдизацией. Они разделяют пессимизм Макса Вебера и мой собственный и видят в будущем «полярную ночь ледяной темноты и плотности»[708]. Это — самые суровые критики макдональдизации, находящие для себя все меньше и меньше места в современном обществе[709].

В этой главе будут предложены некоторые действия, доступные для всех трех типов людей в макдональдизированном мире. Те, кто думают о макдональдизации как о бархатной клетке, могут продолжать ходить в рестораны фаст-фуда и их клоны в других секторах общества и даже пытаться активно макдональдизировать новые, еще нетронутые рационализацией места. На другом конце отрезка те, кто думает о ней, как о железной клетке, могут захотеть поработать над радикальной трансформацией макдональдизированного общества, будь то усилия по возвращению в пред-макдональдизированный мир или создание нового, не-макдональдизированного, на обломках золотых арок. Конечно, в первую очередь эта глава обращены к тем, кто думает о макдональдизации, как о резиновой или железной клетке, и заинтересован в решении некоторых проблем, с ней связанных. Однако в целом, мы сконцентрируемся на более умеренных способах справиться с макдональдизацией.

Я начну с обсуждения некоторых попыток создания не-макдональдизированных институций. Во-вторых, я представлю обзор коллективных усилий модифицировать макдональдизированные системы и ограничить их негативное воздействие. И наконец, я дам примеры других, более индивидуальных способов того, как люди могут жить в макдональдизированном обществе.

Создание «разумных» альтернатив: иногда вы должны нарушать правила

Крайности макдональдизации привели к разработке менее рационализированных альтернатив. Эти альтернативы поощряют не эффективное производство товаров и услуг или эффективную работу с клиентами, они фокусируются на высоком качестве продуктов, а не на большом их количестве. Их радует непредсказуемость их продуктов и услуг. Вместо нечеловеческих технологий, они прибегают к помощи умелых людей, которые оттачивают свое мастерство в условиях, не стесненных внешним контролем. Таким образом, это не макдональдизированные среды, как для работников, так и для клиентов.

Альтернативы рационализированным средам существуют и в бизнесе, и в других социальных институциях. Например, продуктовые кооперативы, специализирующиеся на вегетарианской или здоровой еде, предлагают свою альтернативу супермаркетам[710]. Их еда полезнее, чем в супермаркетах (хотя некоторые сети — например, «Whole Foods» — постарались сами найти альтернативы, несмотря на то, что и они сами, и большинство их продуктов в высшей степени макдональдизированы), покупатели часто члены того же кооператива, и поэтому активно участвуют в управлении магазином, а работники часто участвуют еще больше и очень преданы своей работе.

В сфере образования альтернативы высоко рациональным государственным университетам включают в себя маленькие колледжи, такие как Хэмпшир-колледж[711] в Амхерсте, штат Массачусетс, лозунг которого: «Преступить черту — это нормально». Впрочем, рестораны фаст-фуда порой используют похожие лозунги; например, «Burger King» — «Иногда приходится нарушать правила», (хотя это последнее, что там ожидается от людей). В таких колледжах нет специализации и среднего академического балла.

Другой пример не-рационализированной альтернативы макдональдизированным предприятиям — это домашние гостиницы типа «ночлег и завтрак» («Bed and Breakfast», B&Bs). Один репортаж по поводу В&Вs даже назывался так: «В В&Вs предлагают вам отдохнуть от Мак-ночлега и Мак-завтрака»[712]. В&Вs — это частные дома, хозяева которых сдают комнаты путешественникам и предлагают им домашнее гостеприимство и завтрак по утрам. Традиционно, хозяева живут в том же доме и лично заинтересованы в постояльцах. Хотя В&Вs существуют уже давно, их расцвет пришелся на начало 1980-х[713]. Некоторые путешественники, утомившись от холодной безличности рационализированных мотелей, стали тогда искать какие-нибудь не-рационализированные удобства, и нашли их в В&Bs. Как рассказывал один посетитель: «Это было чудесно… Хозяева обращались с нами, как с родными. Все было так комфортно, дружелюбно, очаровательно, романтично»[714].

Но снова успех принес с собой признаки макдональдизации. Диапазон удобств, предлагаемых в «В&Bs», расширяется, и цены растут. Стало сложней отличить «В&Bs» от маленьких отелей и мотелей. Хозяева все чаще не живут в сдаваемых домах, а для того, чтобы вести в них дела, нанимают управляющих. Как сказал один наблюдатель:

Другими словами, страдает качество. С широким распространением «В&Вs» в 1981 г. появилась и Американская Ассоциация «В&Вs», и стали печататься учебники по их содержанию. Теперь практикуются инспекции, развиваются стандарты, вводится система рейтингов. Иначе говоря, предпринимаются шаги по рационализации расцветающей индустрии.

В Англии давление макдональдизации ощущается даже больше. Британская Администрация по Туризму (British Tourist Authority) заставляют те «B&Bs», которые желают получить высокий официальный рейтинг, предлагать набор единообразных удобств, таких как зеркала в полный рост, гладильные доски, телефоны, телевизоры и прессы для брюк. Такое принуждение ведет к гомогенизации «B&Bs» и к невозможности отличить их от мотелей и отелей. Сейчас «B&Bs» оцениваются скорее по рейтинговым показателям, чем по эстетическим, субъективным и неисчисляемым факторам, таким как теплота приема, дружелюбность атмосферы, привлекательность места расположения, историческая или архитектурная ценность здания[716].

Как только не-рационализированные институции добиваются успеха, повышается давление с целью их макдональдизировать. Тут встает вопрос: как избежать рационализации? Первое, чего надо сторониться — это чрезмерного расширения. В какой-то момент любая институция разрастается настолько, что для того, чтобы функционировать, ей становятся нужны все более рациональные принципы. С дальнейшим увеличением размеров возникает новая опасность — франшизы, которые по определению несут с собой рационализацию. Из-за того, что большие размеры и франшизы приносят соблазн увеличения прибылей, предприниматели, стоящие за не-рационализированным бизнесом, таким как B&Bs, всегда должны помнить, почему они создали этот бизнес. Они должны помнить о своих обязательствах перед клиентами, которые к ним приезжают именно потому, что они не макдональдизированы. Однако, как любые порождения капиталистического общества, они могут поддаться на соблазн увеличения прибылей и допустить, чтобы их бизнес расширился и франшизировался. Если они это делают, я тешу себя надеждой, что они станут использовать эти прибыли для того, чтобы открыть новые не-рационализированные предприятия.

Коллективный отпор: спасая сердца, умы, вкусовые рецепторы и площадь Испании

Предыдущие примеры представили некоторые позитивные усилия противодействовать макдональдизации; тем не менее, также возможны более прямые и часто более негативные действия. Если какое-то число людей объединится, они смогут сформировать движение против какого-то конкретного компонента этого процесса (например, против «Макдональдса» или «Wal-mart») или против всего процесса в целом. Три наиболее важных примера таких социальных движений — это национальные, или даже международные кампании против «Макдональдса» («McLibel Support Campaign», «National Heart Savers»), против фаст-фуда («Slow Food») и против «Wal-mart» и других сетей и гипермаркетов («Sprawl-Busters»). Давайте кратко рассмотрим их, равно как и множество других попыток местных общин сражаться с макдональдизацией.

История «McLibel Support Campaign» уходит истоками в иск о клевете, который вчинил «Макдональдс» (Великобритания) двум безработным членам лондонского «Гринписа», Хелен Стил и Дэвиду Моррису[717]. Эти двое занимались распространением «подборки данных», в которой «Макдональдс» обвиняли во множестве грехов, которые разбирались и в данной книге (угроза здоровью людей и природной среде, скверные условия труда и оплата). Судебный процесс, который закончился в январе 1997 г., занял более 30 месяцев, и таким образом стал самым продолжительным в деле о клевете в английской истории. Судья по большинству обвинений принял сторону «Макдональдса», но кое в чем согласился и с ответчиками. Например, суд постановил, что «Макдональдс» действительно эксплуатирует детский труд, безосновательно и лживо претендует на то, что его еда питательна, а также рискует здоровьем тех клиентов, которые часто его посещают. Так что для «Макдональдса» это была пиррова победа, и многие увидели в ней катастрофический провал деятельности PR-отдела компании.

«Макдональдс» потратил около 15 миллионов долларов на процесс, наняв лучших юристов, в то время как безденежные Стил и Моррис защищали себя сами. К еще большему замешательству «Макдональдса», Стил и Моррис до сих пор продолжают подавать на апелляцию. Как сказала Хелен Стил:

По всему миру было распространено несколько миллионов экземпляров оригинальной брошюры под названием «Что не так с „Макдональдсом“: все, что от вас скрывают», и она была переведена на ряд языков. Более важно, в Интернете был создан сайт (www.mcspotlight.org), на котором сообщается в среднем о 1,5 миллионах «хитов» в месяц[719]. «McSpotlight» стал ядром глобального движения противодействия «Макдональдсу», равно как и другим аспектам макдональдизации[720]. Он представляет собой хранилище информации по акциям, предпринятым против местных «Макдональдсов» по всему свету, и предлагает советы, как подобные акции организовать[721]. Он также — движущая сила ежегодного Всемирного дня против «Макдональдса»[722]. Среди прочих мишеней «McSpotlight» — компания «Body Shop», обвиняемая в том, что за своим «зеленым» имиджем она скрывает тот факт, что ее продукты загрязняют окружающую среду, что она платит низкие зарплаты и поощряет консьюмеризм.

Движение «McLibel», кроме того, поддерживает идею профсоюзного объединения работников «Макдональдса», и время от времени в США и в других странах (например, в Китае) в этом направлении предпринимаются определенные действия[723]. Хотя эта инициатива буксует перед лицом явного упадка профсоюзного движения, если замысел удастся воплотить, появится еще один плацдарм для противоборства с макдональдизацией. Рестораны фаст-фуда не выказали особого желания как-то поменять дегуманизирующие условия труда. «Burger King», например, жестко борется с профсоюзами[724]. «Макдональдс» тоже известен своей враждебностью к ним. Например, он разогнал профсоюз в Москве, даже после подписания коллективного соглашения с ним, и закрыл свою точку в Германии, лишь бы не иметь дела с советом работников[725]. Тем не менее, в начале 2007 г. «Макдональдс» согласился на то, чтобы по крайней мере некоторые рестораны в Китае объединились в профсоюз[726]. Пока есть устойчивый приток людей, готовых работать в подобных условиях, даже несколько месяцев, сети фаст-фуда не будут менять условий труда.

В некоторых местах «Макдональдс» столкнулся с недостаточным притоком работников из рядов своего традиционного трудового резерва, подростков. Вместо того чтобы улучшать условия и привлекать большее число работников, или задерживать их подольше, «Макдональдс» отреагировал тем, что стал дальше раскидывать свою кадровую сеть. Теперь компания ищет подростков, которые живут в глухих уголках страны, нанимает взрослых-инвалидов, и привлекает пожилых работников, часто вышедших на пенсию, к программе «Мак-мастера»[727]. В прошлом «Макдональдс» не нанимал пожилых, потому что администрация компании считала, что им покажутся невыносимыми низкая зарплата и характер работы. Однако выяснилось, что многие пожилые рабочие, выброшенные из умирающих «дымовых» отраслей промышленности (например, автомобилестроения и всех, связанных со сталью), настолько отчаялись, что согласны ради работы терпеть даже такие условия. «Kinder Care» тоже нанимает пожилых, чтобы скрыть дефицит молодежной рабсилы. Один эксперт сказал так: «Для тех пожилых, которые нуждаются в том, чтобы быть нужным кому-то, работа здесь [в „Kinder Саге“], безусловно, предпочтительней, чем в „Макдональдсе“»[728].

Многие диетологи критиковали фаст-фуд. Даже покойный комик и ведущий ток-шоу Джонни Карсон внес свою лепту, назвав бургер «Макдональдса» «Мак-пробкой для артерии»[729]. Одним из самых значительных критиков фаст-фуда был Фил Соколофф со своей некоммерческой организацией «Национальная Ассоциация Спасателей Сердец» (National Heart Savers Association). В 1990 г. Соколофф выпустил в «New York Times» и еще 22 главных федеральных газетах объявление на целую страницу под названием: «Как отравляют Америку». В этом объявлении указывалось, что «Макдональдс» предлагает еду с высоким содержанием жира и холестерола. Соколоффа многие считают человеком, который больше всех сделал для популяризации знаний о холестероле и здоровье сердца. Он действительно потратил 15 миллионов долларов из своего кармана на то, чтобы рассказать американцам об их потенциально опасных пищевых привычках[730]. «Национальная Ассоциация Спасателей Сердец» потратила в 2005–2006 гг. 681 миллион долларов на исследования, программы медицинского просвещения населения, на профессиональное образование, и т. д.

Когда Соколофф впервые начал давать подобные объявления в 1988 г., «Макдональдс» откликнулся, назвав их «безрассудной, вводящей в заблуждение погоней за сенсацией самого худшего сорта»[731]. Но Соколофф настаивал на своей правоте и в июле 1990 г. выпустил объявление под заглавием: «„Макдональдс“, в твоих гамбургерах по-прежнему слишком много жира! А твою картошку все также жарят на говяжьем сале!» Проведя исследование, показавшее, что люди стали меньше ходить в рестораны фаст-фуда, «Макдональдс» и другие сети всполошились. К середине 1991 г. такие сети как «Burger King», «Wendy’s» и «Макдональдс» оповестили всех, что они перешли на растительное масло в приготовлении жареной картошки. Соколофф сказал: «Я счастлив, как никогда. Миллионы унций насыщенного жира теперь не будут закупоривать артерии американцев»[732]. Однако недавнее исследование показало, что картошка, пожаренная на растительном масле, содержит столько же закупоривающего сосуды жира, как и приготовленная на говяжьем сале[733].

«Макдональдс» ответил на критику и большее широкой программой действий. В 1990 г. компания торжественно представила свой «Мак-постный улучшенный бургер» (McLean Deluxe burger). Вместо 20 граммов жира и 410 калорий, содержащихся в «Черверть-фунтовике», этот бургер содержал 10 грамм жира и 310 калорий. «Cinnabon» отреагировал на такую же атаку, выпустив «Восхитительный минибон» (Minibon Delight)[734], в котором было на 40 % жира меньше, чем в обычном «минибоне»). Хотя «Мак-постный улучшенный» по-прежнему был далек от идеала диетического блюда, факт его выпуска все же показывает, что «Макдональдс» принимал на себя некоторую ответственность в данном вопросе. Год спустя он пошел еще дальше и представил «Мак-постный улучшенный гамбургер» с 9 % жира (что все равно, по мнению многих диетологов, чрезмерное содержание), более чем вполовину меньше, чем в типичном бургере «Макдональдса». Довершая свой подвиг, «Макдональдс» добавил карраген, ирландский морской мох, к «Мак-постному улучшенному». Это добавка связывала воду с мясом, не давая ему пересыхать при низком содержании жира. Чтобы замаскировать потерю аромата, «Макдональдс» прибавил к получившейся смеси натуральный говяжий ароматизатор.

Другие сети, некоторые из которых продавали гамбургеры с 25 % содержанием жира, не столь быстро перешли на сторону победителя. Как сказал один из представителей «Hardee’s»: «Мы не собираемся продавать бургер из водорослей и воды»[735]. «Burger King» некоторое время в начале 1990-х экспериментировал с продуктами из серии «Весонаблюдатели» (Weight Watchers), но вскоре забросил. Тоже попав под атаку за жир и калории в некоторых блюдах, «Taco Bell» в начале 1995 г. объявил о новой линейки продуктов, «Софиты» (Border Lights). В них было вполовину меньше жира и на 1/5 меньше калорий, чем в обычных блюдах. Чтобы добиться этого, «Taco Bell» использовал более постное мясо, обезжиренный сыр и обезжиренную сметану[736]. «Subway» рекламирует свою еду как ту, от которой меньше толстеют, и использует «Джареда» (Джареда Фогля. — Прим. перев.) как пример человека, похудевшего на их бутербродах с низким содержанием жира.

Что показательно, большинство этих усилий не увенчались успехом. «Макдональдс» отказался от «Мак-постного улучшенного» в 1996 г. из-за чрезвычайно низкого уровня продаж[737]. «Taco Bell» был вынужден сокращать объем производства своих низкожировых блюд[738]. Эти продукты часто были безвкусными, их было нужно дольше готовить, и они не встретили понимания у завсегдатаев ресторанов фаст-фуда, которые все-таки приходят туда не ради похудания. Начиная с 2003 г. «Макдональдс» пытается заманить к себе тех, кто интересуется низкожировой пищей, при помощи новых салатов.

Движение «Слоу-фуд» восходит к другому движению, организованному в середине 1980-х одним итальянским ресторанным критиком[740] в знак протеста против открытия в Риме «Макдональдса» (это еще будет обсуждаться дальше). Оно борется с гомогенизацией кулинарных стилей и утверждает, что его миссия — «дать право голоса местным кулинарным стилям и мелкотоварным производителям еды». Также оно имеет задачу «парировать гомогенизирующие последствия введения норм ЕС в отношении регионального кулинарного наследия»[741]. В более созидательном смысле, оно призвано «обеспечить членов движения идентичностью»[742].

«Слоу-фуд» (адрес их сайта: www.slowfood.com) смогло, и вполне успешно, стать мировой силой и сейчас насчитывает более 80 000 членов в 45 странах[743]. У него есть несколько конкретных целей:

• Движение поддерживает традиционные методы выращивания растительной и животной пищи исключительного качества и вкуса.

• Оказывает предпочтение поеданию такой пищи, а не той, что производят макдональдизированные корпорации.

• Старается продолжать местные традиции не только в области производства еды, но и ее приготовления и потребления.

• Поощряет традиционное и насколько можно близкое к домашнему приготовление пищи.

• Поддерживает использование местных ингредиентов для приготовления пищи.

• Борется с вырождением окружающей среды, которое угрожает местным методам производства пищевых продуктов.

• Содействует владельцам локальных небольших магазинов и ресторанов (поддерживает «местные кафе и таверны»)[744] в их стремлении выжить под натиском мощных глобальных конкурентом, особенно тех, кто был высоко макдональдизирован.

• Создает по всему свету «конвивии» (convivia) — их существует более 850 — в которых люди встречаются и предпринимают действия по указанным выше направлениям.

• Организовало «Ковчег вкуса», в котором перечислены сотни блюд, которым угрожает уничтожение и которые нуждаются в защите. Открыто выступая здесь против макдональдизированной еды, организация утверждает: «Еда из Ковчега должна существовать в современном мире — нужно отвести от нее угрозы безвкусной, синтетической, дешевой пищи, которую массово производят»[745].

• Пытается привлечь рестораны, общины, города, правительства разных стран и межгосударственные организации к поддержке «слоу-фуд».

• Устраивает ежегодную раздачу наград «Слоу-фуд», особенно тем, «кто сохраняет биоразнообразие, связанное с едой — людям, которые тем самым спасают целые деревни и экосистемы»[746].

• Предлагает особые награды и поддержку усилиям в этих направлениях стран Третьего мира, и старается содействовать местным попыткам поддержать «растения, животных и пищу-призеров»[747].

Такими и многими другими способами «Слоу-фуд» сражается за поддержание не-макдональдизированных альтернатив в царстве кулинарии. Вот если бы подобные альтернативы существовали во всех сферах жизни, и были созданы организации, подобные «Слоу-фуд», предпринимающие подобные действия, нам бы не грозило поглощение океаном макдональдизированных феноменов. Ничто не мешает сформировать такие глобальные организации с целью содействия не-макдональдизированным альтернативам и отражения натиска макдональдизации во всевозможных областях.

Хотя поддержка и защита не-макдональдизированных альтернатив важны, следует учитывать, что движение «Слоу-фуд» не хочет создать некий «музей». Оно не заинтересовано просто поддерживать прошлое и настоящее, оно хочет творить будущее. Весьма значимо для него и для всех таких же организаций активно заниматься созданием новых, не-макдональдизированных форм. Сюда могут включаться комбинации из того, что уже существует, или разработка чего-то совершенно нового. Последнее — нелегкая задача, и всегда нужно не забывать о сохранившихся, не-макдональдизированных формах.

Очевидно, что движение сильно разнится от группы «McLibel» или ассоциации «Спасателей сердец». Обнищавшие ответчики по иску «Макдональдса» о клевете весьма далеки от благополучных в целом гурманов, любящих «Слоу-фуд», от их «конвивий» по всему свету и их регулярных собраний — Салонов Вкуса (Salone del Gusto). Большая часть сторонников «McLibel» были бы шокированы ценами на еду в этих Салонах; сторонники «Спасателей сердец» побледнели бы при виде многочисленных курильщиков на собраниях «Слоу-фуд» и жирного содержания многих их блюд (в традиционных макаронах «тальиони» содержится 40 грамм яичного желтка на 1 килограмм). «Слоу-фуд» в основном фокусируется на теме низкого качества еды (и, подразумевается, почти всех других продуктов тоже) в макдональдизированных ресторанах и пищевых империй, которые «McLibel» считает угрозой здоровью (с чем согласны «Спасатели сердец»), окружающей среде и работникам.

При всем при этом у движения «Слоу-фуд» есть и более популистская грань, которая связана со стремлением поддержать и наградить мелких фермеров, пасечников и других работников, которые продолжают производить высококачественные продукты традиционными способами. «Слоу-фуд» также озабочено проблемами окружающей среды. Каковы бы ни были различия в целях, методах и социальном составе участников, все эти группы враждебно относятся к макдональдизации общества и стараются минимизировать ее самые негативные последствия, если не поддержать или создать ей альтернативу.

В 2004 г. «Слоу-фуд» спонсировало проведение первого съезда «Мать Земля» (Terra Madre) в Турине, Италия (а второй произошел там же в 2006 г.). Почти 5000 делегатов, представляющих 1200 общин из 130 стран, приехали на первый съезд. Главная идея заключалась именно в этих «пищевых общинах», которые:

Есть два типа «пищевых общин». Первый — по территориальному признаку. В этом случае в одной общине может быть много разных продуктов, и все они выращиваются или производятся в одной географической области либо в одной этнической группе. Второй тип — по продуктовому признаку, и может включать всех фермеров, животноводов, обработчиков, продавцов и других, кто вовлечен в производство данного продукта в определенной области. Все производится в ограниченном количестве и обладает прекрасным вкусом; окружающей среде, животным и людям не наносится никакого вреда; всем занятым в этом процессе выплачивается справедливая плата, нет ни дискриминации, ни эксплуатации[749]. Хотя движение «Слоу-фуд» всегда заботилось о производстве, раньше оно, кажется, уделяло ему меньше внимания, чем потреблению. Организацией съезда «Мать Земля» движение сигнализировало, что теперь оно будет заниматься и потреблением, и производством, особенно производством и потреблением менее макдональдизированных или совсем не-макдональдизированных продуктов.

Следует упомянуть и родственное движение «Слоу-ситиз» (Slow cities)[750], которое пытается распространить многие из вышеперечисленных принципов в городах Италии и за ее пределами. Эта организация не ограничивается едой, а защищает искусство, архитектуру, образ жизни — культуру в целом — от макдональдизации (и американизации). Мэр тосканского города Греве утверждает: «Американская урбанистическая модель заполонила наши города и грозит сделать их одинаковыми. Мы хотим остановить такую глобализацию»[751]. Этот мэр связывает движение «Слоу-ситиз» с поддержкой альтернативам макдональдизации:

«Sprawl-busters» (сайт www.sprawl-busters.com) — это движение, выросшее из успешной попытки Эла Нормана вытеснить «Wal-mart» из своего родного города Гринфилд, штат Массачусетс. Организация предлагает консультационные услуги местным общинам, которые хотят жить без макдональдизированных гипермаркетов и сетей. За его деятельность в телепрограмме «60 минут» Нормана назвали «гуру движения против „Wal-mart“»[754].

Среди услуг, которые предлагают «Sprawl-busters» местным общинам — помощь в надзоре за рекламой в СМИ, сборе средств, организации референдумов, исследований баз данных и т. п. Кроме «Wal-mart» в «список приговоренных» входят: «Super Kmart», «Home Depot», «CVS» и «Rite-aid». Главная цель — не пускать к себе такие гипермаркеты и сетевые магазины ради защиты местного бизнеса и цельности местной общины. В конце 2006 г. «борцы» объявили о том, что помешали проникновению «большекоробочных» (big box) магазинов в почти 309 общин[755]. Эл Норман опубликовал книгу «Slam-Dunking Wal-Mart: How You Can Stop Superstore Sprawl in Your Hometown» («Бросок в корзину „Wal-mart“: Как вы можете не пустить гипермаркет в свой город»)[756].

Некоторые местные общины сражаются сами по себе, иногда вполне успешно, против нашествия ресторанов фаст-фуда[757] — против кричащих вывесок и структур, трафика, шума и буйного нрава некоторых из клиентов, привлеченных фаст-фудом. В целом они борются против иррациональностей и угрозы традиции, которые представляют рестораны фаст-фуда. В результате в некоторых общинах, весьма привлекательных для сетей (например, остров Санибель во Флориде) мало или нет совсем ресторанов фаст-фуда.

Курортное местечко Согатак, штат Мичиган, отбило попытку «Макдональдса» захватить место старого кафе под названием «Ida Red’s». Как сказал один местный бизнесмен: «Мы видим „Макдональдсы“ везде — а в Согатак люди приезжают не ради фаст-фуда». Владелец местной гостиницы признал, что город на самом деле сопротивляется дальнейшей рационализации: «Мы сражаемся с „Макдональдсом“, „Howard Jonson’s“ и всякими торговыми моллами… Вы можете приехать в такой молл и даже не поймете, в каком вы штате. А у нас люди отдыхают от всего этого»[758].

За пределами США сопротивление часто проявляется сильнее. Открытие первого «Макдональдса» в Италии, например, вызвало широкие протесты, в которых приняло участие несколько тысяч человек. Итальянский «Макдональдс» открылся рядом с живописной Пьяца-ди-Спанья (Испанской площадью) в Риме, по соседству со штаб-квартирой известного модного дизайнера Валентино. Один римский политик заявил, что «Макдональдс» — это «главный виновник деградации древних римских улиц»[759]. Недавно были протесты против открытия «Макдональдса» на средневековой рыночной площади Кракова в Польше, и один критик по этому поводу сказал:

Курортное местечко Хоув — это крупнейший в Великобритании город (население 91 900 человек) без «Макдональдса» и «Burger King»[761]. Благодаря тому, что жители Хоува отразили нашествие фаст-фуда, у них в городе процветают разнообразные рестораны, на одной только главной улице — «шесть итальянских, пять индийских и два французских ресторана, две пиццерии, две лавки с кебабом, японский, тайский, американский, испанский, турецкий и английский рестораны, европейская пивная, кофейня и торговый центр „рыбы-с-картошкой“ (fish-and-chip)»[762].

Другие макдональдизированные предприятия встречают такой же отпор. Например, в Сан-Франциско местные бизнесмены препятствовали, по крайней мере, некоторое время, открытию нового «Blockbuster». Владелец местного видео-магазина сказал: «„Blockbuster“ использует хищнические методы, чтобы погубить мелкие магазины. Если у вас появился „Blockbuster“, за ним подтянется „Макдональдс“, потом „Boston Chicken“ и „Sizzler“, и вы можете попрощаться с жизнью общины»[763].

Несмотря на страстное сопротивление макдональдизированным предприятиям в некоторых местах, немногим общинам удалось не допустить к себе франшизы. Точно так же, у мелких общин обычно не получается[764] вытеснить магазины «Wal-mart», даже хотя они разоряют местный бизнес при своем вселении[765] и вредят общинам и дальше в тех редких случаях, когда съезжают куда-то еще[766].

В ответ на такие протесты и критику, и пытаясь их не допустить в будущем, «Макдональдс» строит здания для своих точек, которые лучше соответствуют общине, в которой они размещаются. Так, «Макдональдс» в квартале Майами Маленькая Гавана имел крышу в испанском стиле и вообще напоминал фазенду. Другой, во Фрипорте, штат Мэн, походил на причудливую таверну патриархальной Новой Англии[767]. Двенадцатитысячный ресторан «Макдональдса», открытый в 1991 г., разместился в отреставрированном колониальном особняке 1860-х на Лонг-Айленде. Своим интерьером он напоминал о 1920-х[768]. Управляющий польским отделением рассказал об одном «Макдональдсе» в Польше: «Мы взяли полуразрушенное здание XIV в. и восстановили его естественную красоту»[769]. В Вене «Макдональдс» открыл «Мак-кафе». Однако против этого ресторана выступил Союз венских кофеен, который опасался, что это приведет к закрытию местных кафе. Владелец одной из таких кофеен жаловался: «Их потом не прогонишь… А мы предлагаем расширение венской гостиной… это образ жизни»[770].

«Макдональдс» также демонстрирует признаки того, что прислушивается к мнению природозащитных групп, тем, что создает менее вредные для окружающей среды упаковки[771]. В 1990 г. он стал сокращать число пенопластовых «ракушек» для гамбургеров. На эти «ракушки» ополчились экологи из-за того, что их производство загрязняет среду. Более важно, сами «ракушки» десятилетиями лежат в мусорных горах или на обочинах дорог. Кроме того, «Макдональдс» потратил миллиарды долларов на продукты со вторичным использованием, и уменьшил вообще число упаковок. Следуя мерам, рекомендованным в программе Агентства по Охране Окружающей Среды «Зеленые Огни», они даже начали оформлять свои здания в более энергосберегающем стиле, и обучать персонал рестораном экономии электроэнергии. Кроме того, корпорация «Макдональдс» стала партнером «Conservation International», пытаясь сфокусироваться на экономии воды и энергии, а также охране и защите животного и растительного разнообразия[772]. Как сказал один эколог: «Я думаю, что пойти на эти позитивные шаги этих людей вынудило давление общественности»[773].

Реакция на жалобы показывает, что ресторан фаст-фуда — это очень легко адаптирующаяся институция, хотя все эти меры остаются в расширенных рамках рациональности. Некоторые люди действительно жалуются на исчезновение огромных, старомодных золотых арок, и по крайней мере, одна франшиза «Макдональдса» ответила на это, вернув их обратно. С другой стороны, в ответ на жалобы от богатых клиентов на дегуманизирующую обстановку, «Макдональдс» в финансовом квартале Манхэттена предложил музыку Шопена, которую играют на рояле, люстры, мраморные стены, свежие цветы, швейцара на дверях и особый персонал, который провожает посетителей до столиков. Золотые арки у этого ресторана практически невидимы. Однако, за исключением некоторых роскошных дополнений к меню (эспрессо, капуччино, пирожные), пища осталась такой же, как и в других точках «Макдональдса» (хотя стала чуть-чуть дороже). Один посетитель, подчеркивая преемственность между этой франшизой и всеми другими, заметил: «Классное место, а самое лучшее — вы по-прежнему можете есть руками!»[774].

Осознание того, что судьба ресторанов фаст-фуда может круто поменяться, заставляет их держать ухо востро; даже гигантские франшизы иногда оказываются на грани банкротства. К 1990 г. у сети кофеен в Нью-Йорке «Chock Full o’Nuts» осталась всего одна торговая точка; в годы расцвета, 1960-е, их было примерно 80. Их орехово-сырные сэндвичи, «плавленный сыр и дробленые орехи на темном хлебе с изюмом, обернутые в простую навощенную бумагу» описывали как «настоящий фаст-фуд»[775]. Затем пришла очередь «Howard Johnson’s (HoJo’s)», некогда лидера сетевых ресторанов, а теперь сократившегося до сети мотелей. Один эксперт по сетевым ресторанам сказал: «В 60-е [„Howard Johnson’s“] был на первом месте среди сетей… Весь мир лежал у их ног, но они на него просто сели… Они застряли в 50-х и 60-х. Они так и сидят там, со своим мороженным и морскими гребешками»[776].

Индивидуальные акции: «Skunk works», дети с завязанными глазами и бегство в мир грез

Индивидуумы, которым не нравится макдональдизация, могут противодействовать ей разными способами. Те, кто считает, что прутья рационализированной клетки резиновые, делают выбор в пользу лучшего из того, что предлагает макдональдизированный мир, не подвергаясь ее опасностям и крайностям. Это, однако, непросто, потому что соблазн макдональдизированных институций силен, и легко стать адептом или запутаться в какой-нибудь макдональдизированной деятельности. Те, кто берет от рационализированных систем то, что они предлагают, должны постоянно помнить об опасностях макдональдизации. Впрочем, возможность проверить свой банковский счет среди ночи, избежать приемного покоя больницы и решить мелкие проблемы у «мак-докторов», а также просто и безопасно сбросить вес у Дженни Крэг, помимо прочих удобств, весьма привлекательна для большинства людей.

Как можно воспользоваться всеми преимуществами макдональдизированного мира, не становясь его пленником? С одной стороны, можно прибегать к макдональдизированным системам только тогда, когда это неизбежно или когда то, что они предлагают, не имеет аналогов в не-рационализированных системах. Чтобы помочь ограничить их употребление, нам надо развесить таблички на дверях всех макдональдизированных систем, похожие на те, что размещают на сигаретных пачках:

В целом, лучше избегать будничного и регулярного применения макдональдизированных систем. Чтобы сбежать из железной клетки, нужно всегда, где возможно, искать не-рационализированные альтернативы. Разумеется, поиски таких ниш сложны и отнимают много времени. Обращаться к различным аспектам макдональдизированного общества гораздо легче, чем находить и использовать не-рационализированные альтернативы. Обходить макдональдизацию стороной — это тяжкий труд, требующий постоянной бдительности.

Самым крайним шагом может стать решение запаковать свои вещи и покинуть высоко макдональдизированное общество США. Однако многие, если не большинство других обществ тоже подключились к процессу рационализации или собираются это сделать. Переезд в другую страну поможет выиграть время, но с макдональдизацией рано или поздно придется столкнуться, и на этот раз в малознакомом контексте.

Менее отчаянными, нежели попытки сбежать из макдональдизированного общества, являются усилия справиться с ним, играя в различные группы, посещая группы домашнего вязания, или вырезая не-рационализированные ниши в рационализированных системах. В исследованиях жизни рабочих общим местом являются выводы о том, что они используют игры для того, чтобы скрасить негативные аспекты своей работы[777]. Работники ресторанов фаст-фуда (и других макдональдизированных сред) ничем не отличаются от пролетариата, и, может быть, даже больше тяготеют к таким играм, потому что они обычно моложе, а часто и вовсе подростки. Например, работники индустрии фаст-фуда обожают кидаться друг в друга (например, солеными огурцами). Другой пример — соревнования на самый быстрый чизбургер. Затем, существует версия «клокота» (chugging contest), только вместо баночного пива используется разливатель коктейлей:

Подобные развлечения никогда не избавят от коренного недовольства своей работой, в данном случае «мак-работой», но помогут уменьшить страдания и провести время чуть-чуть веселей. Кстати говоря, клиенты могут сымитировать работников и тоже предаться такой забаве, чтобы получить хоть какое-то удовлетворение от своего посещения макдональдизированной системы.

Интересной формой потребительского мятежа против макдональдизации является вязание. В весьма широко распространенных по всем Соединенным Штатам группах «Stitch‘n Bitch» люди собираются не только, чтобы вязать, но и общаться друг с другом лично. Как сказал один из вожаков этого движения: «Для очень многих это хороший способ бунтовать против потребительской культуры. Вы знаете, где это делается, и вы знаете, что сюда входит»[779]. Другой заметил: «Одно из самых политически значимых действий, которое вам доступно — это самому создать что-нибудь»[780]. Другими словами, когда вы что-то вяжете, вы знаете, что конечный продукт не макдональдизирован; следовательно, в вязание входит политическая позиция и действие против этого процесса.

Способность работников вырезать не-макдональдизированные ниши в макдональдизированных системах, судя по всему, связана с их позицией в профессиональной иерархии. У находящихся наверху больше возможностей создавать подобные ниши, нежели у тех, кто внизу. Врачи, адвокаты, бухгалтеры, архитекторы и прочие, имеющие частную практику, могут создавать такую среду для самих себя. В крупных организациях главное (неписанное) правило для верхушки состоит в том, чтобы навязывать рациональность другим, особенно слабым, а в своей собственной работе сохранять как можно больше нерационального. Рационализация — это то, что навязывают другим, особенно слабым.

Некоторые люди, занимающие самые низшие посты, также оказываются в целом свободны от рационализации. Например, таксисты, потому что они трудятся в основном на себя и вольны конструировать не-рационализированную рабочую обстановку. Они могут поехать, куда захотят, выбирать себе пассажиров, есть и делать перерывы, когда им пожелается. Схожие возможности есть у ночных сторожей и технического персонала автоматизированных фабрик. Тот, кто трудится сам на себя или находится в относительной изоляции в рамках некой организации, тоже в хорошем положении для создания не-рационализированной рабочей среды.

Возьмем старшего преподавателя на пожизненном контракте какого-нибудь большого государственного университета (никаких имен!). Он, на самом деле, — крайний пример положения, позволяющего создавать не-рационализированную рабочую обстановку в самом центре высоко рациональной (университетской) бюрократии. В этом семестре, например, наш профессор читает лекции днем по понедельникам с 3:00 до 4:15 и вечером с 6:30 до 9:00, а в среду днем с 3:00 до 4:15. Присутственные часы (обычно 2 часа в неделю), время от времени факультетские собрания (один час, раз в месяц), и заседания разных комитетов — вот и вся прочая работа, которая навязывается университетом. Профессор может оказаться в кампусе и в другое время, но только для встреч, устроенных так, как удобно ему. Кроме того, лекции читаются только 30 недель, или два полных семестра в год, а остальные 22 недели остаются практически свободными. Профессор, таким образом, обязан быть в конкретном месте и делать конкретные вещи всего несколько часов в неделю, и то — не больше, чем полгода в году. Другими словами, его рабочее время почти полностью не-рационализировано.

Если он захочет, то в качестве пожизненного профессора вообще может пробездельничать все незанятые часы. Однако он выбирает профессиональные занятия — писать книги или статьи. Но как, когда и что он пишет — это совершенно не-рационализировано: посреди ночи или рано с утра; на компьютере, восковой дощечке или даже глиняной табличке; о макдональдизации или последних демографических тенденциях. Он может писать в деловом костюме или в халате. Он может делать перерывы, когда захочет, отправляться в полдень на прогулку с собакой или слушать свою любимую аудиокнигу.

Подобные не-рационализированные работы можно найти и в других организациях, по крайней мере, до некоторой степени. Например, некоторые предприятия, занятые высокими технологиями, поощряют использование «skunk works»[781], где люди могут забыть о всех рутинных организационных требованиях и работать, как им захочется[782]. В «skunks works» делается упор на инновациях и креативности, а не конформизме. Томас Питерс и Роберт Уотермен описывают их как особенно не-рациональную, даже иррациональную рабочую среду:

Слова, выделенные курсивом, любой сочтет обозначением не-рационального или иррационального — с точки зрения макдональдизированного общества.

Когда место и время не-рационализированы, это пробуждает творческие силы. Сложно быть креативным перед лицом бесконечных, часто навязанных со стороны и монотонных требований. Работа в не-рационализированной обстановке приносит пользу не только индивидам, но и многим работодателям и обществу. Всем нужен устойчивый приток новых идей и продуктов, который скорее зародится не в жестко контролируемой бюрократической атмосфере, а на «фабрике скунсов».

Даже в высоко рационализированных организациях люди могут вырезать себе немного не-рационализированного рабочего пространства и времени. Например, быстро покончив с рутинными задачами, работник может заняться чем-то не-рационализированным, хотя и как-то связанным с работой. Я не говорю, что найти не-рационализированное занятие или вырезать себе не-рационализированный кусочек пространства в рамках макдональдизированной организации — это легко. Я и также не утверждаю, что все могут или должны постоянно работать не-рационализировано. Однако для некоторых вполне возможно время от времени вырезать себе не-рационализированные ниши.

Я не хочу особенно настаивать на этой идее по следующим причинам:

• Рационализированные организации дают ресурсы и обстановку, необходимую для творческой работы и пространство для этой работы. Другими словами, не-рационализированные ниши нуждаются в поддержке рационализированных систем.

• Ни одна крупная организация не сможет существовать, если будет состоять из одних таких не-рационализированных ниш. Результатом будет хаос.

• Не все хотят работать или способны работать, в таких не-рационализированных нишах; на самом деле, многие предпочитают, чтобы их рабочее время было высоко рутинизировано.

Таким образом, я не призываю к тому, чтобы пространство работы состояло исключительно из отсеков для творческих профессий. Но я призываю создавать больше не-рационализированных ниш в этом слишком высоко рационализированном мире.

Еще одна идея — для тех, кто хочет создавать и действовать в бизнесах, расположенных в таких не-рационализированных нишах посреди высоко макдональдизированного окружения. «B&Bs» — хороший пример таких предприятий. Некоторые независимые видео-магазины смогли выжить, сфокусировавшись на иностранных фильмах, черно-белой классике, фильмах от независимых производителей, обращенных к специфической расовой или этнической группе и особенно на порнографии, изгнанной из сетей, подобных «Blockbuster»[784]. Обслуживание в них более индивидуализированное (там не штрафуют за задержку, если есть извиняющие обстоятельства, рекомендуют фильмы, принимают спецзаказы, придерживают копии для любимых клиентов), выбор продукции шире, есть даже курьерские услуги. Локальные независимые рестораны тоже способны найти для себя ниши в рамках своей индустрии, вероятно, макдональдизированной больше других[785]. Как заявил владелец мелкой локальной сети (но тем не менее, все же сети): «Всегда найдутся смекалистые рестораторы… Не все еще потеряно»[786]. Некоторые боевитые книжные магазины выжили, например, за счет того, что давали приют дискуссионным группам, регулярно приглашали к себе авторов, специализировались на каком-то определенном виде книг, и т. п.[787]

Ниже содержится перечень рекомендаций для тех, кто собирается бороться с макдональдизацией[788]. Некоторые из этих рекомендаций предлагаются шутливо, но при этом читатели должны помнить, что макдональдизация — это чрезвычайно серьезная проблема.

• Тем, кто может себе это позволить: бросьте квартиры и типовые дома. Обоснуйтесь в нетипичном окружении, предпочтительно в том жилье, которые вы построили сами или которое построили индивидуально для вас. Если вам все же нужно жить в квартире или типовом доме, то гуманизируйте их, придайте им налет индивидуальности.

• Избегайте будничной рутины, насколько это возможно. Пытайтесь делать как можно больше вещей по-разному, сегодня так, а завтра эдак.

• Делайте все, что вам нужно, своими руками. Если вам все же придется воспользоваться чужими услугами, направляйтесь в не-рационализированные, не-сетевые заведения. Возьмем, например, смазку машины. Если вы сами не хотите или не можете этим заняться, то отправляйтесь на вашу местную бензозаправку. Но ни в коем случае не идите в одну из франшизы «смазочного бизнеса».

• В следующий раз, когда придет время платить налоги, не надо посещать «H&R Block». Лучше наймите местного бухгалтера, предпочтительней — того, который работает на дому.

• Точно также, когда в следующий раз мелкие медицинские или стоматологические проблемы заведут вас в «мак-докторам» или «мак-дантистам», поборите искушение и пойдите к местному врачу или дантисту, предпочтительней, к тому, у которого отдельная частная практика.

• Когда вам понадобятся очки, воспользуйтесь услугами местного оптометриста, не идите в «LensCrafters».

• Избегайте «Hair Cuttery», «Supercuts» и прочих парикмахерских сетей, посетите местного парикмахера.

• По крайней мере, раз в неделю, пропускайте завтрак в «Макдональдсе», а отправляйтесь в местное кафе или буфет. На ужин, опять-таки, раз в неделю, останьтесь дома, отключите «микроволновку», забудьте про холодильник, приготовьте все из свежих продуктов, с нуля.

• Чтобы действительно взбодрить кассира в магазине, используйте наличные, а не кредитку.

• Отошлите на почту обратно все рекламные брошюры и письма, особенно помеченные «проживающему по такому-то адресу» или «занимающему такую-то квартиру».

• В следующий раз, когда где-то компьютер автоматически наберет ваш номер, нежно положите телефонную трубку на пол, позвольте монотонному голосу продолжать свое бормотание, тем самым занимая линию и на некоторое время сохраняя покой других людей.

• Когда вы сами звоните куда-то по делу, всегда выбирайте ту линию, где с вами будет говорить живой человек.

• Никогда не покупайте искусственные продукты, такие как «Molly McButter».

• Выбирайте рестораны, в которых используют настоящую керамическую посуду и металлические приборы; избегайте тех, в которых употребляют пенопласт, столь губительный для окружающей среды.

• Организовывайте группы протеста против злоупотреблений макдональдизированных систем. Как вы видели, эти системы приспосабливаются к протестам. Если вы сами работаете в такой системе, то подговорите своих коллег создать более человеческие условия труда.

• Если вы вынуждены ходить в ресторан фаст-фуда, ужинайте в таких, как «In-N-Out Burger» (сеть — но не франшиза — из почти 200 ресторанов в Калифорнии, Неваде и Аризоне), которые демонстрируют, что их тоже тревожат опасности макдональдизации, например, тем, что изготавливают гамбургеры по заказу, по одному за раз, из свежего (не мороженного) мяса и сами нарезают ломтиками свежую картошку перед тем, как пожарить.

• Если вы завсегдатай «Макдональдса», попытайтесь познакомиться с людьми за стойкой (хотя это может оказаться трудным, учитывая высокую ротацию кадров). Делайте все возможное, чтобы гуманизировать и подтачивать систему. Некоторые посетители, особенно пожилые, вместо того, чтобы торопливо заглатывать свой завтрак, образуют неформальные «клубы» и «приходят туда каждый день почитать газеты, поболтать, попить кофе, и сжевать свой яичный мак-маффин»[789]. Если можно де-макдональдизировать завтрак, то почему нельзя остальные трапезы? Или другие аспекты фаст-фуда?

• Читайте раз в неделю «New York Times», а не «USA TODAY». Смотрите раз в неделю канал «PBS», где показывают три длинных репортажа, а не одни информационные новости, где все мелькает, как в стробоскопе, или, упаси вас Бог, «CNN Headline News».

• В целом, обращайтесь к телевизору как можно реже. Если вам все-таки это обязательно, то смотрите «PBS». А если вы должны смотреть информационные каналы, то выключайте звук и отворачивайтесь на время рекламы. В конечном итоге, большинство рекламных роликов оплачиваются предприятиями, восхваляющими достоинства рационализации.

• Избегайте «ручной еды». А если все же приходится, то пусть это будет сделанный дома бутерброд, свежие фрукты или овощи.

• На следующие каникулы отправляйтесь только в одно место, хорошенько узнайте его и его жителей.

• Никогда не идите на крытый стадион или тот, где искусственная трава; совершайте регулярные паломничества в Фенвэй-парк в Бостоне или Ригли-филд в Чикаго.

• Избегайте учебных предметов, знания по которым оценивают на компьютере при помощи кратких тестов. Если это неминуемо, делайте побольше посторонних замечаний и сомните края листка, чтобы компьютер не смог обработать результаты.

• Выбирайте небольшие классы, познакомьтесь с преподавателем.

• Не ходите на фильмы, в названии которых стоят римские цифры.

Риджина Шремблинг разработала ряд стратегий, схожих с выше перечисленными, для того, чтобы бороться с угрозами здоровью (особенно сальмонеллезом), которые представляет рационализация пищевого производства[790]. Шремблинг признает, что возвращение к до-рационализированным методам разведения куриц — это не решение. Она утверждает, что «образ жизни» цыплят, включая привычку «клевать червей», вел к сальмонеллезу даже в до-рациональные времена. Тем не менее, она предпочитает покупать курятину на фермерских рынках или выращенных по старинке. Она и яйца покупает «отобранные вручную, всегда от одного и того же фермера из штата Нью-Йорк». По ее мнению, такие яйца свежее и чище, чем произведенные массовым образом. Также на фермерских рынках она покупает дыни и отказывается покупать их в супермаркетах, потому их перевозка занимает так много времени, что они успевают испортиться. Хотя рационализация позволяет есть фрукты и овощи круглый год, она же приводит к излишним тратам и риску. Как говорит Шремблинг, такая еда выращивается в «тех странах, где мы бы никогда не решились пить воду и где используются пестициды, запрещенные у нас». Поэтому фрукты и овощи она покупает лишь местные и в соответствующий сезон.

Шремблинг утверждает, что люди должны знать сезоны созревания фруктов и овощей:

Позиция Шремблинг кажется разумной, даже достойной похвалы, но силы макдональдизации продолжают свое движение вперед. Например, наука недавно открыла, что генно-модифицированные помидоры можно заставить не выделять тот газ, благодаря которому они созревают[792]. В результате, такие томаты, а в потенциале — и много чего другого, можно оставлять на ветках, пока они не поспеют, вместо того, чтобы срывать заранее; и перевозить на большие расстояния без холодильников, хранить неделями, а затем, когда продавец захочет выставить их на прилавки, они созреют благодаря воздействию газа этилен. Если эта технология окажется коммерчески выгодной, люди смогут, вопреки Шремблинг, иметь многие фрукты и овощи, и свежие цветы «круглый год».

Точно так же и клубнику сегодня можно собирать так, чтобы она не пробегала по полкам, как утверждает Шремблинг. Клубника сорта «дрисколл», которую выращивают в Уотсонвилле, штат Калифорния («клубничная столица мира») крупная, блестящая, и, что важнее всего, она доступна круглый год из-за благоприятного климата. И, как это ни странно, у клубники «дрисколл» «даже есть аромат»[793].

Учитывая, сколько внимания макдональдизированные системы уделяют рекламе среди детей, особенно важно принять меры против того, чтобы дети стали ее бездумными сторонниками. Рестораны фаст-фуда финансируют мультфильмы, тесно связаны индустрией детского кино и предлагают различные промо-акции с призами-игрушками. На самом деле, «Макдональдс» стал «самым крупным поставщиком игрушек, если считать их поштучно», они заказывают около 1,5 миллиардов игрушек ежегодно, в основном, у «Hasbro» и «Mattel»[794]. По словам директора по продажам одного рекламного агентства, «мы провели исследование, из которого видно, что мотивация детей — в игрушках, а не в еде»[795].

Чтобы защитить детей, надо делать следующее:

• Не прибегайте к услугам центров по уходу «Мак-ребенок», оставьте своего малыша на ответственную соседку, которая заинтересована чуть-чуть подработать.

• Держите детей подальше от телевизора как можно дольше и поощряйте их играть в творческие, развивающие игры. Очень важно, чтобы они не попадали под шквал рекламы рационализированных институций, особенно — мульти-шоу воскресного утра.

• Возглавьте движение по изгнанию макдональдизации из школьной системы.

• Если вы можете себе это позволить, пошлите своего ребенка в маленькое, не-макдональдизированное учебное заведение.

• И наконец, насколько это возможно, не водите детей в рестораны фаст-фуда и их клоны в других областях. Если нет альтернатив (например, вы едете по шоссе, и единственное, что вам доступно — это разные сети фаст-фуда), подумайте, не стоит ли завязать ребенку глаза — и снять повязку только по окончании пытки! (И помните, некоторые из этих советов серьезны только наполовину).

А что если, а это весьма вероятно, все ваши коллективные и индивидуальные усилия совладать с макдональдизацией провалятся? Что еще вы можете сделать? Конечно, всегда доступен такой выход, как самоубийство, но по мне — это чересчур. Есть менее радикальные, но все-таки действенные способы сбежать из рационализированного общества.

Один такой выход — переселиться в какое-нибудь такое место, которое было изначально предназначено для бегства от реальности. В своей книге «Пути бегства» Крис Роджек обсуждает такие специально организованные убежища, как тематические парки (например, «Disney World») или объекты исторического наследия (например, место битвы при Геттисберге), равно как и те, которые были задуманы не так нарочито, «темные пятна» (могила Джона Ф. Кеннеди на Арлингтонском кладбище или Освенцим) и «литературные ландшафты» (логово Эрнеста Хемингуэя в Ки-Вест, Флорида)[796]. В той степени, насколько эти места не-макдональдизированы, они могут послужить нам убежищами; однако, многие макдональдизируются на глазах, особенно если они задумывались для привлечения толп людей. «Disney World» был макдональдизирован с самого начала, а другие трансформируются по мере того, как их посещает все больше народа.

Роджек также анализирует туристические места на морских берегах и в лесах и те, которые предлагают «лазейки на волю»[797]. И снова, до тех пор, пока такие места остаются свободными от макдональдизации, они годятся в убежища. Но ведь и они становятся ее жертвами, как только значительное число людей узнает об их существовании.

В книге «Попытка к бегству: теория и практика будничного сопротивления» Стенли Коэн и Лори Тэйлор дают набросок множества разных способов избежать рутины будней[798]. Хотя не все шаблоны в жизни — результат макдональдизации (иногда люди разрабатывают свою собственную рутину), все большее их число имеет отношение к этому процессу. Многие из альтернатив, обсуждаемых в книге, тоже ему подвержены, но две заслуживают особого внимания. Первая альтернатива — бегство в себя, особенно в свои фантазии. Неважно, насколько макдональдизирована обстановка вовне, вы всегда можете ускользнуть во внутренний мир воображения. Таким образом, бродя по сверх-макдональдизированным иллюзиям, созданным в «Disney World», люди могут опираться на свои собственные, возможно, даже вдохновленные теми, что их окружают, заранее сфабрикованными. Пусть человек покупается на эти макдональдизированные выдумки и интернализирует их, если только от них можно сбежать вглубь своего собственного мира грез. Бегство в воображение никогда не изменит макдональдизированных систем, но по крайней мере, предоставляет выход из них.

Другая возможность, предлагаемая Коэном и Тэйлором — это «путешествие на край» или то, что Мишель Фуко называет «предельный опыт»[799]. Такие опыты определяются как «крайность» или «излишество», и часто сопряжены с употреблением сильных наркотиков. Но наркотики не нужны для того, чтобы действовать предельно и крайне. Человек может «оставить все позади и идти налегке»[800]. Вот несколько примеров: пройти насквозь всю Америку (избегая шоссе, сетевые мотели и рестораны фаст-фуда, помимо прочего), отправиться в горы Тибета (но не использовать туристическое оборудование таких фирм, как «REI», «L.L. Bean», «Coleman» или «Winnebago»), взять отпуск на год и написать книгу, песню или симфонию, которую вы всегда хотели написать (предпочтительно пользоваться ручкой и блокнотом). Конечно, вы можете использовать наркотики и секс, но они не единственный способ идти до того края, которого еще не достигла макдональдизация. Просто помните, что хотя вы можете ослабнуть в пути и упасть (и рядом не окажется макдональдизированной страховочной сетки), путешествие должно быть веселым. И поспешите, макдональдизация всегда наступает на пятки!

Некоторые выводы

Чтобы справиться с макдональдизацией или сбежать от нее, можно предпринять множество шагов. Я не сильно надеюсь, что все эти меры как-то изменят течение макдональдизации, даже если большинство из нас их примет. Несмотря на подобный фатализм, я считаю, что стоит бороться, и вот по каким причинам:

• Худшие проявления макдональдизированных систем немного смягчаются в результате таких усилий.

• Это приводит к открытию, созданию и использованию новых ниш, в которых отдельные личности или группы, стремящиеся избежать макдональдизации, смогут скрыться, по крайней мере, на какую-то часть своей жизни.

• Может быть, самое важное: борьба благородна сама по себе. В не-рационализированной, индивидуальной или коллективной борьбе проявляется подлинный человеческий разум в этом мире, который во всех других отношениях полон рационализированными системами, мешающими этому проявлению.

Хотя я на протяжении всей этой книги указывал на непреодолимость макдональдизации, я продолжаю надеяться, что ошибаюсь. В действительности, главной причиной написания этой книге было желание обратить внимание читателей на опасности макдональдизации и побудить их препятствовать ее развитию. Я надеюсь, что люди смогут преодолеть макдональдизацию и создать вместо нее более разумный, более человеческий мир.

Несколько лет назад на «Макдональдс» подал иск знаменитый французский шеф-повар Поль Бокюз, за использование без разрешения его фотографии в рекламе. Разъяренный Бокюз кипятился: «Как можно выставлять меня поддерживающим эту безвкусную, бесхарактерную еду, в которой все вялое и дряблое». Тем не менее, Бокюз признавал неизбежность макдональдизации: «Такие вещи необходимы… пытаться бороться с ними мне кажется бесполезным, как очистить от проституток Булонский лес»[801]. И вдруг, о чудо, через две недели было сообщено, что полиция сокрушила проституцию в Булонском лесу. Представитель полиции заявил: «Там ни одной не осталось». И как великий повар Бокюз был неправ насчет проституток, может быть, и я неправ насчет непреодолимости макдональдизации. Но прежде чем я впаду в несдержанный оптимизм, нужно заметить, что «все знают — проститутки скоро вернутся, как только операция завершится. Весной, как предсказывает полиция, их будет даже больше, чем прежде»[802]. Точно так же, наиболее вероятно, что какое бы ни было сопротивление, будущее, скорее всего, принесет с собой больше, а не меньше макдональдизации.

Деже если макдональдизация возобладает, я надеюсь, что вы последуете некоторым из представленных в этой главе советам по борьбе с ней и смягчению ее последствий. Перед лицом железной клетки Макса Вебера и образа будущего, в котором царит полярная ночь жестокого ледяного мрака, я надеюсь, что если и не что-то еще, вы хотя бы подумаете над словами поэта Дилана Томаса: «Не уходите кротко в эту славную ночь… Беситесь, злитесь на то, что свет умирает»[803].

Хорошо бы на этом и завершить нашу книгу — в предыдущем издании она здесь и заканчивалась — но процесс макдональдизации продолжает эволюционировать, и принимать новые формы. В следующей (и для этого издания последней) главе я обращусь к взрывоподобному росту высоко рационализированного «Старбакса» (Starbucks) и к такому вопросу: вытеснит ли «Старбакс» «Макдональдс» до такой степени, что мы должны поменять имя процесса, которому посвящена эта книга — с макдональдизации на старбакизацию?