Макдональдизация общества 5

В предыдущих пяти главах разбирались фундаментальные характеристики макдональдизации, а также иррациональность рационального, которая, судя по всему, неизбежно ее сопровождает. В этой главе фокус внимания переносится на макдональдизацию как тип социального изменения. Хотя макдональдизация сама по себе — важный тип социального изменения, в данной главе я рассмотрю ее отношения с тем, что столь многие исследователи считают самым важным и далеко идущим изменением нашего времени — глобализацией.

У макдональдизации много аспектов и последствий, но чрезвычайно очевидным является то, что у нее есть глобальные последствия в виде экспорта «Макдональдса», равно как и многих макдональдизированных систем, в основном с их американской базы во многие части света. Также ясно, что в этих регионах развился широкий спектр туземных макдональдизированных разновидностей, и они также экспортируются в разные уголки мира, включая сюда и встречное движение на американский рынок, по преимуществу — место истока макдональдизации.

Очень интересным показателем отношений между макдональдизацией и глобализацией является создание европейским «Макдональдсом» «Мак-паспорта». Это сертификат об окончании курса подготовки и профессиональных навыках, который позволяет работникам «Макдональдса» в Европе — 225 000 человек в 25 странах — легко переходить из одного в другой ресторан в странах, членах Европейского Союза[642]. Подобные глобальные последствия просто вопиют о необходимости проанализировать взаимоотношения между макдональдизацией и более широким процессом глобализации. В этой главе будет рассматриваться не только эта широкая тема, но также и то, как макдональдизация связана с темой моей недавней работы, которую я обозначил как «глобализация „ничто“»[643]. Чтобы затронуть этот вопрос, я должен ознакомить читателя с тем, что подразумеваю под глобализацией и «ничто» (и «нечто», напрямую связанным с последним).

Глобализация

Глобализацию в общих словах можно определить как «мировую диффузию практик, установление связей между континентами, организацию социальной жизни в глобальном масштабе, и рост общего глобального мышления»[644]. Понятно, что мир был значительно затронут глобализацией в целом, точно так же как и отдельными перечисленными выше ее элементами.

Макдональдизацию можно рассматривать, по крайней мере, частично, как один из нескольких процессов, которые входят в определение глобализации[645]. Хотя важно не забывать, что макдональдизация — это не только глобальный процесс (например, она революционным образом изменила жизнь в Соединенных Штатах), все же ясно, что некоторые ее аспекты можно рассматривать именно под этой рубрикой. Давайте поглядим на взаимоотношения между макдональдизацией и каждым из четырех аспектов глобализации, которые входят в ее определение.

Во-первых, практики (например, принуждение клиентов работать, есть быстро и на ходу, использовать «проездные окошки»), развитые «Макдональдсом» (и другими лидерами индустрии) в Соединенных Штатах, проникли в рестораны фаст-фуда многих других стран. В более общем смысле, широкий спектр практик, которыми характеризуются различные макдональдизированные среды (например, образования или сил правопорядка) схожим образом рассеялся по всему миру. Так, университеты во многих частях света тяготеют к растущему использованию больших лекционных аудиторий и учебников, а полиция во многих странах использует эффективные техники установления порядка и управления толпой, впервые введенные в США.

Во-вторых, наличествуют межконтинентальные связи, не существовавшие до распространения макдональдизированных систем. Таким образом, тесные взаимоотношения между макдональдизированными системами и элементами внутри них, вызвали к жизни большое число глобальных взаимосвязей. Например, между различными ресторанами по всему свету, входящими в корпорацию «Yum!Brands» (такими как торговые точки «Kentucky Fried Chicken» в самых разных частях света), поддерживаются очень тесные контакты. Менее формальными, но не менее важными, являются отношения между силами правопорядка или университетами, так как они делятся друг с другом информацией и опытом, касающимся последних достижений макдональдизации в соответствующих областях.

В-третьих, комплекс этих взаимоотношений ведет к новым способам организации социальной жизни по всей планете. В самом общем смысле, те способы, которыми организован социальный мир, даже в разных концах света, были макдональдизированы. Были не только реструктурированы способы потребления пищи (например, люди стали в меньшей степени есть дома, а в большей степени в ресторанах фаст-фуда), но и подверглись значительным изменениям структуры высшего образования (меньше личного обучения, больше лекций) и сил правопорядка (растущее использование «конвейерного» правосудия). Организация будничной жизни трансформировалась в самых разных деталях, порой драматически, благодаря распространению макдональдизации по планете.

И наконец, «Макдональдс», не говоря о прочих макдональдизированных системах, породил новое глобальное мышление. Многие люди вполне отдают себе отчет в том, что являются частью разрастающегося макдональдизированного мира, и осознание этого приносит им удовольствие. Желание некоторых совершить путешествие в какой-нибудь отдаленный уголок возрастает, потому что они уверены в своей способности приспособиться к чужой обстановке благодаря присутствию там знакомой макдональдизированной среды. Тем не менее, есть и другие, осознающие все это в неменьшей степени, но испытывающие ужас перед этим процессом и тем, что он творит с их жизнью и жизнями многих по всему свету. Такие люди не склонны ехать в такие места, которые, по их представлениям, уже были сильно макдональдизированы. «Макдональдс» и прочие макдональдизированные предприятия настолько активно и агрессивно рекламируют себя, что людям сложно избежать знания об их существовании и о том, как они изменили их жизнь и жизни других.

Таким образом, макдональдизация, хотя она включает в себя много другого, является аспектом глобализации. Этот факт отражает и то, насколько легко с ней соотносятся фундаментальные элементы глобализации.

Один из нынешних ведущих специалистов по глобализации, Роланд Робертсон, дал краткий набросок ключевых вопросов теории глобализации[646]. Хотя все эти вопросы очень важны, три из них находятся в центре рассмотрения этой главы (наравне с взаимоотношениями глобализации и макдональдизации), и два из этих трех тесно переплетены друг с другом. Два этих взаимосвязанных вопроса таковы:

Глобальная гетерогенность преобладает, когда в географически различных регионах планеты доминируют локальные (и туземные) практики. Иначе говоря, когда способы делать что-либо разнятся в зависимости от места, мы имеем дело с высоким уровнем гетерогенности. Существует очень маленькая вероятность того, что некая местная община, предоставленная сама по себе, начнет что-то делать точно так же, как это делают в другой общине.

И наоборот, преобладание глобального в самых различных местах на планете связано с большей гомогенизацией. Это значит, что схожие глобальные входные сигналы и давление вынуждают многие общины действовать одинаково. Какова бы ни была результирующая смесь (а сегодня все является смесью) локального и глобального, гетерогенной или гомогенной, третий вопрос Робертсона имеет огромное значение:

Ответы на эти вопросы весьма сложны, потому что, конечно, не существует одной-единственной движущей силы, как не существует и одного процесса глобализации. Тем не менее, немного позже объяснив суть моего собственного подхода к этой проблеме, я попробую представить макдональдизацию как одну из движущих сил глобализации.

Каковы бы ни были ответы на приведенные выше вопросы, не говоря о других важных вопросах, которые поднимает Робертсон[649], и для него и для многих исследователей ясно, что центральной темой здесь являются взаимоотношения между тесно переплетенными топосами гомогенности-гетерогенности и глобального-локального. На самом деле, Робертсон известен не только своим интересом к этим темам, но и попыткой интерпретировать их взаимоотношения при помощи ныне знаменитой концепции «глокализации», которая подчеркивает интеграцию глобального и локального, и в гораздо большей степени концентрируется на гетерогенности, чем на гомогенности[650]. Хотя глокализация — это интегрирующая концепция, и Робертсон явно проявляет внимание к обоим концам двух континуумов, локальное-глобальное и гомогенизация-гетерогенизация, он все же делает упор на значимости локального и связанной с ним гетерогенности[651].

Концепция глокализации не только лежит в основе взглядов Робертсона, она также близка и к тому, что многие другие теоретики глобализации считают сутью транспланетарных процессов[652]. Глокализацию можно определить как взаимопроникновение глобального и локального, приводящее к возникновению уникальных комбинаций в каждой отдельно взятой местности. Таким образом, глобальные силы, которые часто ассоциируются со стремлением к гомогенизации, стремительно оборачиваются чем-то локальным в любой конкретной географической области. Вместо того, чтобы подавлять друг друга, глобальное и локальное перемешиваются, производя уникальный для каждого места результат.

Такой акцент на глокализации имеет несколько последствий для осмысления глобализации в целом. Во-первых, он подталкивает к принятию того представления, что мир становится все более плюралистичным. Теория глокализации чрезвычайно чувствительна к различиям между регионами и внутри них. Таким образом, глокальные реалии одной части мира должны оказаться совершенно отличными от реалий в других его частях. Подобное воззрение приглушает многие страхи, вызванные глобализацией в целом (и макдональдизацией в частности), особенно страх перед растущей по всему миру гомогенностью (напомним, что это — одна из иррациональностей рационального).

Те, кто делает упор на глокализации, утверждают, что у индивидуумов и локальных групп достаточно сил, чтобы адаптироваться, обновляться и маневрировать в рамках глокализированного мира. Теория глокализации видит в индивидуумах и группах важных действующих лиц с большим творческим потенциалом. Хотя они и остаются субъектами глобализационных процессов, эти мощные индивидуумы и группы ими не подавляются и им не покоряются. Они скорее модифицируют и приспосабливают их к своим нуждам и интересам. Другими словами, они их глокализируют.

Таким образом социальные процессы, особенно те, что обычно связывают с глобализацией, становятся случайными, зависящими от обстоятельств; т. е. силы, продвигающие глобализацию, исходят из разных источников, и обычно всегда встречают какие-то контр-силы в любой области мира. То, что развивается в каждой отдельной местности — результат столкновения между этими силами и контр-силами; от этих особых взаимоотношений между силами и контр-силами зависит, подавит ли глобализация или нет локальное в конкретной географической области. Там, где контр-силы слабы, силы глобализации могут успешно навязать себя, но там где они сильны (а, по мнению теоретиков глокализации, это характерно для большей части нашей планеты), скорее всего, возникнет особая глокальная форма, которая единственным, уникальным образом интегрирует и глобальное и локальное. Итак, чтобы полностью понять глобализацию, мы должны сперва разобраться со всеми специфическими и случайными отношениями, которые завязываются в каждой отдельной местности.

С точки зрения глокализации, силы, побуждающие к глобализации, не (полностью) действуют принуждением, а, скорее, предлагают некоторый материал, который в соединении с локальными можно использовать для индивидуального или группового сотворения отличительных глокальных реалий. Так, например, считается, что глобальные СМИ (скажем, CNN или «Аль-Джазира») не определяют и не контролируют то, что люди думают и чему верят к какой-то конкретной области, а дают дополнительный входной сигнал, который, интегрируюсь со многими другими сигналами СМИ (особенно локальных), приводит к созданию уникального набора идей и представлений.

Нет сомнений, глокализация составляют важную часть глобализации, но ей все не исчерпывается. Кроме того, хотя некоторая степень глокализации характерна и для макдональдизации, другой аспект глобализации с ней связан теснее. Этот аспект можно описать при помощи концепции «гробализации» (grobalization), которую я представил в своей книге «Глобализация „ничто“» (Globalization of nothing), и которая является совершенно необходимым дополнением к понятию «глокализация»[653]. Гробализация фокусируется на империалистических амбициях стран, корпораций и организаций и т. п., и на их желании, а на самом деле даже потребности, навязывать себя разным регионам нашей планеты[654]. Их главная цель — установить свою власть, влияние, а в некоторых случаях и добиться повышения прибылей (отсюда, от слова «grow» [англ. «повышение». — Прим. перев.], и термин «grobalization») по всему свету. Гробализация включает в себя ряд субпроцессов, три из которых, капитализм, американизация и макдональдизация[655], — являются главными движущими силами гробализации и поэтому представляют особенный интерес. Так как все три субпроцесса разбираются в «Глобализации „ничто“», в данной книге основное внимание уделяется макдональдизации. Макдональдизация — это и главный пример, и ключевая движущая сила гробализации.

Концепция гробализации подводит нас к ряду идей, которые во многом противоположны базовым идеям глокализации. Вместо того чтобы акцентировать внимание на разнообразии, проявляющемся в глокализованных местностях, гробализация указывает на то, что мир становится все более однообразным и монотонным. Признавая некоторые различия между регионами и внутри них, акцент ставится на их увеличивающемся сходстве. Конечно, подобное смещение фокуса внимания подпитывает опасения тех, кто боится растущей гомогенизации, связанной с глобализацией. И вопреки воззрениям, характерным для концепции глокализации, индивидуумы и группы по всему миру представляются мало способными адаптироваться, обновляться и маневрировать в глобализованном мире. Теория гробализации, таким образом, заявляет, что крупные структуры и силы подавляют способность индивидуумов и групп создавать себя и собственные миры.

Еще более решительно противореча глокализации, гробализация утверждает, что социальные процессы — по большей части односторонни и детерминистичны. Это значит, что все силы направлены от глобального на локальное, а у локального нет никаких или очень мало возможностей повлиять на глобальное. В результате именно глобальное по большей части определяет, что возникнет на локальном уровне; влияние глобального вовсе неслучайно и не зависит от обстоятельств, и оно же определяет, как реагирует локальное. Гробализация пересиливает локальное. Она также ограничивает способность локального действовать и реагировать, не говоря уж о том, чтобы воздействовать на глобальное.

С точки зрения гробализации, глобальные силы определяют, что индивидуумы и группы по всему миру думают и делают. Эта теория признает за «гробальными» СМИ, такими как СИИ и «Аль-Джазира», гораздо большую силу воздействовать на людей в конкретной местности, чем те концепции, которые подчеркивают глокализацию.

Макдональдизация и гробализация

Концепция макдональдизации утверждает, что высоко макдональдизированные системы — и, что важнее, принципы, лежащие в их основе — были экспортированы из Соединенных Штатов в большую часть мира. Многие страны и их бесчисленные подсистемы проходят сейчас процесс макдональдизации. Иначе говоря, влияние макдональдизации растет по всему свету, а это явно указывает на то, что она проходит под рубрикой гробализации. Главной движущей силой тут является экономика, и способность макдональдизированных систем постоянно повышать свои прибыли базируется на потребности беспрерывно захватывать рынки по всей планете. Тем не менее, есть и другие факторы, отвечающие за растущее, глобальное присутствие макдональдизации, включая сюда и глубокую веру в эту систему всех тех, кто ее продвигает, а также сильное желание получить ее со стороны тех, у кого ее еще нет.

Интересно отметить, что теоретики глобализации, особенно те, кто предан идеям гетерогенности и глокализации, когда они рассматривают концепцию макдональдизации и родственные ей, критикуют ее за акцент на гробализации и следующее из этого внимание к гомогенизирующему воздействию на весь мир. Например, Робертсон, с которым, как мы уже видели, во многом и ассоциируется идея глокализации, говорит, что «острота часто поднимаемых вопросов о макдональдизации мира… сильно смягчается тем все более подтверждаемым фактом, что подобные продукты и услуги в действительности являются основой локализации»[656] [курсив в оригинале].

Макдональдизации имеет отношение к глобальным перспективам, а скорее даже к гробальным, и эта концепция одновременно и шире, и уже теории глобализации. С одной стороны, макдональдизация не включает весь спектр глобальных процессов. Например, многие экономические, культурные, политические и институциональные аспекты глобализации по большей части не связаны с макдональдизацией. С другой стороны, концепция макдональдизации представляет собой нечто большее, чем простой анализ глобального влияния этого явления. Во многом она концентрируется на разнородных трансформациях, происходящих в США, колыбели и центре этого процесса. Но помимо того, можно анализировать и распространение макдональдизации в других странах и отдельных местностях этих стран (как только она там утвердилась). Можно рассматривать, как мы уже делали, макдональдизацию различных аспектов социального мира — религии, высшего образования, политики и т. д. — оставляя в стороне их глобальные последствия. Таким образом, макдональдизация не примыкает вплотную к глобализации, и не является исключительно глобальным процессом. Но при этом она имеет глобальные последствия и может оказаться полезным инструментом для рассмотрения изменений, происходящих по всей планете.

Ясно, что макдональдизация заслуживает внимания при любом тщательном анализе глобализации, а особенно гробализации. Нет сомнений, что логика макдональдизации порождает набор ценностей и практик, которые имеют конкурентные преимущества перед другими моделями. Она не только обещает это множество преимуществ, но и воспроизводится гораздо легче, чем другие модели потребления (и многих других сфер жизни общества). Успех макдональдизации в Соединенных Штатах в последние полстолетия, в сочетании с международными амбициями «Макдональдса» и подобных компаний, равно как и его туземных клонов по всему миру, показывает, что макдональдизация будет продолжать свой натиск на глобальный рынок, не только силами уже существующих корпораций, но и через распространение ее парадигмы.

Следует заметить, что ничто не гарантирует продолжение атаки макдональдизации, по крайней мере, в ее настоящей форме. Даже напротив, в США, как и в других частях света, налицо некоторые признаки де-макдональдизации (как это обсуждалось во второй главе)[657]. Однако на настоящий момент и в ближайшем обозримом будущем, макдональдизация остается важной силой которая не только является глобальным процессом, но и вносит значительный вклад в распространение «ничто».

«Ничто»-«нечто» и макдональдизация

Я рассмотрел основные черты глокализации и гробализации в их отношении к макдональдизации, но второй комплекс понятий, «ничто» и «нечто», еще ждет объяснения. Как мы уже видели, эти понятия имеют прямое отношение не только к макдональдизации, но и к ее связи с глобализацией в целом и к гробализации/глокализации в частности.

«Ничто» может быть определено как «социальная форма, которая обычно задумывается и контролируется централизованно, и при этом лишена какого-либо отличительного, существенного содержания»[658]. Совершенно очевидно, что любая макдональдизированная система, ярким примером которой являются рестораны фаст-фуда, и будет главной формой «ничто». Важно, однако, указать, что существует множество других воплощений «ничто», которые не имеют вовсе, или имеют крайнее незначительное касательство к макдональдизации.

Давайте рассмотрим сеть ресторанов фаст-фуда с точки зрения наличия в ней основных компонентов нашего определения «ничто». Во-первых, являясь частью сети, рестораны фаст-фуда практически по определению задумываются централизованно. Это значит, что те, кто создал сеть и кто связан с ее головным офисом, самостоятельно ее задумали и продолжают работать над ее переосмыслением. Владельцы и менеджеры локальной сети ресторанов, со своей стороны, сами по себе ничего не осмысляют. Они покупают права на франшизу и продолжают платить процент с прибыли за нее, потому что хотят, чтобы осмыслением занимались лишь те, кто уже продемонстрировал свои знания и компетентность. Такое относительное отсутствие независимого осмысления на уровне локальных франшиз — одна из причин, по которым мы можем считать франшизы «ничто».

Если мы обратимся ко второму определению «ничто», контролю, то придем к схожему выводу[659]. Так же как люди в головном офисе все осмысляют за локальные франшизы, они и контролируют их. До некоторой степени этот контроль объясняется тем, что осмысление в руках центрального офиса; акт осмысления и переосмысления франшизы требует значительной меры власти. Однако, надзор головного офиса за франшизами осуществляется и более прямым способом. Например, в форме изымания процентов от прибыли у франшизы, а если вместе с прибылями уменьшается и доля головного офиса, то он может оказать давление на франшизу, с тем, чтобы та изменила процедуры по извлечению этих прибылей. Головной офис может рассылать инспекторов для периодических и необъявленных визитов в локальные франшизы. Если будет обнаружено, что какие-то из них действуют не так, как должны, то на них будет оказано давление с тем, чтобы они начали соответствовать стандартам компании. Те, кто откажется, испытают на себе неприятные последствия, включая и самое крайнее — потерю права франшизы. Таким образом, локальные франшизы можно считать «ничем» и потому, что они не распоряжаются своей собственной судьбой.

Третья часть нашего определения «ничто» говорит, что оно представляет собой социальные формы, преимущественно без отличительного содержания. Это особенно верно в отношении сетей франшизированных ресторанов фаст-фуда. Ведь тут вся идея и заключается в создании ресторанов, клонов друг друга. Иначе говоря, целью является производство ресторанов, которые настолько подобны, насколько это возможно — они очень похожи внешне, они схожим образом структурированы внутри, в них подается та же еда, работники действуют так же, и т. п. Одну торговую точку из сети ресторанов фаст-фуда очень немногое отличает от остальных.

Таким образом, между определением «ничто», предложенным выше, и сетью ресторанов фаст-фуда наблюдается поразительное сходство. Однако, это, скорее, крайняя интерпретация, справедливая только в том смысле, что «ничто есть ничто». Другими словами, все социальные формы (включая и рестораны фаст-фуда) имеют некоторые характерные черты, которые происходят от крайней формы «ничто». В конечном счете, всегда существует какое-то локальное осмысление и контроль, и в каждом ресторане имеется, по меньшей мере, несколько отличительных элементов. В общем смысле это можно сформулировать так: у всех социальных форм есть элементы «нечто». Следовательно, мы должны мыслить не только в терминах «ничто», но и в терминах «нечто», равно как и всего континуума «нечто-ничто».

Это подводит нас к определению «нечто» как «социальной формы, которая обычно задумывается и контролируется локально и сравнительно богата отличительным, существенным содержанием»[660]. Это определение показывает, что и «ничто», и «нечто» зависимы друг от друга; каждое имеет смысл лишь в паре и при сравнении с другим.

Если фаст-фуд — пример «ничто», тогда блюдо, приготовленное с нуля дома на кухне — это пример «нечто». Блюдо было задумано индивидуальным поваром, а не головным офисом. Контроль тоже остается в руках этого повара. Наконец, то, что повар готовит, богато отличительным содержанием и разнится от того, что готовят другие повара, даже если речь идет о людях, которые делают одно и то же блюдо.

Хотя «ничто» и «нечто» кажутся дихотомией[661], их следует понимать в терминах континуума от «нечто» до «ничто», и именно в этом смысле эти понятия будут здесь употребляться, как два экстремума одной протяженности. Пусть рестораны фаст-фуда тяготеют к концу «ничто» континуума, в каждом из них есть какие-то элементы, которые отличают их от остальных; в каждом есть элементы «нечто». И наоборот, хотя каждое приготовленное дома блюдо уникально, в нем есть и что-то общее с другими блюдами (например, они сделаны на основе рецептов из общераспространенной поваренной книги) и, следовательно, в нем содержится несколько элементов «ничто». Ни одна социальная форма не располагается строго на одном конце, «ничто» или «нечто», континуума; все они где-то в промежутке.

Однако некоторые бывают ближе к экстремуму «ничто», а другие — к краю «нечто». Нас здесь интересует, к какому краю отрезка тяготеют рестораны фаст-фуда, и, в более широком смысле — все макдональдизированные системы.

«Ничто»-«нечто» и гробализация-глокализация

Теперь я обращусь к отношениям между гробализацией-глокализацией и «ничто»-«нечто» и их важности для понимания макдональдизации. На рисунке 8.1 представлены четыре базовых возможности, которые возникают при пересечении отрезков гробализация-глокализация и «нечто»-«ничто». Надо заметить, что хотя эта визуализация дает нам четыре «идеальных типа», на самом деле между ними нет жестких разграничительных линий. Это отражено использованием пунктира и разнонаправленных стрелок на рисунке.

Квадраты 1 и 4 имеют огромное значение, по крайней мере, в рамках нашего анализа. Они представляют ключевой элемент напряженности и конфликта в сегодняшнем мире. Ясно, что существует мощная тенденция к гробализации «ничто», и часто единственное, что стоит между этим и глобальным господством — это глокализация «нечто». Мы еще вернемся к этому конфликту и его значению ниже.

Хотя ясно, что квадраты 2 и 3 выделены по методу исключения, т. е. они по своей природе остаточны и вторичны, надо признать, что до некоторой степени действительно существует и глокализация «ничто» (квадрат 2) и гробализация «нечто» (квадрат 3). Впрочем, напряжение, могущее возникнуть между ними, гораздо менее значимо, чем то, которое существует между гробализацией «ничто» и глокализацией «нечто». Дальнейшее обсуждение глокализации «ничто» и гробализации «нечто» покажет, что гробализация не является абсолютным источником «ничто» (из нее может получиться и «нечто»), и что глокализация — источник не только «нечто» (из нее может получиться и «ничто»).

Некоторые типы «нечто» были в значительной мере гробализованы. Например, изысканная еда, ремесленные изделия, одежда по заказу и концерты «Роллинг Стоунз» сейчас по всему миру доступнее, и пересекают национальные границы легче, чем когда бы то ни было. Весьма специфичный пример касается искусства: серия концертных туров «Шелковый путь» свела вместе иранских музыкантов, американский симфонический оркестр и «Шехерезаду» Римского-Корсакова[662]. Другой пример гробализации «нечто» — гастрольные выставки работ Винсента Ван Гога, музеи по всему миру, в которых такие выставки происходят, хорошо информированные гиды, которые освещают для посетителей ключевые моменты выставки[663], и подробные достоверные сведения, которые они готовы предоставить в ответ на вопрос посетителей.

Но почему, несмотря на все эти примеры, так мало близости между гробализацией и «нечто»? То есть, почему гробализация скорее ассоциируется с «ничто», чем с «нечто»? Среди прочих важных причин есть такие:

1. В мире просто меньше спроса на большинство форм «нечто», по крайней мере, в сравнении со спросом на «ничто». Одна из причин этого — уникальность, отличительность «нечто», будь то изысканная еда, ремесленные работы или «Роллинг Стоунз» и концерты «Шелкового пути», которые обращены к гораздо более ограниченной аудитории, чем «ничто».

2. Сложность «нечто», особенно тот факт, что оно может содержать много разных элементов, означает, что оно способно оттолкнуть, или даже оскорбить, большое количество представителей разных культур. Например, русскую аудиторию на концерте «Шелкового пути» может обидеть совмещение музыки Римского-Корсакова и иранской.

3. Некоторые формы «нечто» бывают дороже, а часто значительно дороже, чем конкурирующие формы «ничто» (изысканная пища стоит гораздо больше фаст-фуда, хотя, как мы видели ранее, фаст-фуд тоже может оказаться дорогим). Высокая цена означает, что гораздо меньше людей могут позволить себе «нечто». В результате, глобальный спрос на дорогие формы «нечто» ничтожен по сравнению с дешевыми разновидностями «ничто».

4. Из-за того, что цены высоки, а спрос относительно низок, на рекламу и маркетинг «нечто» тратится существенно меньше, а это держит спрос на низком уровне (в некоторых случаях, просто мешает ему подняться).

5. «Нечто» гораздо сложнее производить массово, в некоторых случаях (концерты «Шелкового пути», выставки Ван Гога) это просто невозможно.

6. Так как спрос на «нечто» не столь чувствителен к цене, как спрос на «ничто» (относительно малое число людей, которые могут себе это позволить, желают и часто способны платить практически любую цену), меньше и нужда в массовом производстве (там, где это возможно) за низшую цену.

7. Стоимость пересылки (со страховкой, деликатной упаковкой и особой транспортировкой) «нечто» обычно выше, что добавляется к цене за сам товар, и, следовательно, так же уменьшает спрос.

8. Можно утверждать, что отличить «нечто» от «ничто» как раз и помогает тот факт, что гробализация «нечто» случается реже (по сравнению с гробализацией «ничто»). Благодаря своей относительной редкости, «нечто» сохраняет свой особый статус и отличие от «ничто». Если что-то переводится в массовое производство и гробализируется, скорее всего, оно движется по континууму в сторону «ничто».

Гробализацию «ничто» на рисунке 8.1 иллюстрирует стандартное блюдо «Макдональдса». В каждом конкретном ресторане «Макдональдс» почти нет ясных отличий от других, как по еде, которую там предлагают, так и по людям, которые работают в этой среде, и по «услугам». И, конечно, заметны весьма агрессивные усилия расширить присутствие «Макдональдса» по всему свету. Следовательно, глобальная экспансия «Макдональдса» (и прочих сетей фаст-фуда) — это почти идеальный пример гробализации «ничто».

Основные причины близости между гробализацией и «ничто» практически противоположны причинам, по которым нет близости между гробализацией и «нечто». Например:

1. В первую очередь спрос в мире на «ничто» гораздо больше, чем на «нечто». Это действительно так, потому что «ничто» обычно (хотя не всегда)[664] дешевле, чем «нечто», а в результате больше людей могут позволить себе первое, но не последнее (как мы знаем, «Макдональдс» намеренно подчеркивает свои низкие цены и «экономичные блюда»).

2. Большое число людей скорее пожелает приобрести «ничто», так как его относительная простота и отсутствие отличительных признаков соответствует более широкому диапазону вкусов (еда в «Макдональдсе» славится своим простым и знакомым — соленым и сладким — вкусом).

3. Как указывалось раньше, «ничто», по большей части лишенное отличительного содержания, с меньшей вероятностью будет беспокоить или оскорблять другие культуры (хотя базовые блюда «Макдональдса» и вызывают ярость в некоторых, в целом они способны соответствовать многим культурам).

4. И наконец, благодаря потенциально большим продажам, можно потратить и тратится больше денег на рекламу и маркетинг «ничто», тем самым создавая для него больший спрос, чем на «нечто» («Макдональдс» тратит гигантские суммы на рекламу и с успехом провоцирует повышенный спрос на свои товары).

Учитывая большой спрос, гораздо легче устраивать массовое производство и распределение пустых форм «ничто», нежели богатых по существу форм «нечто». На самом деле, многие формы «нечто» лучше всего подходят для ограниченного, если не штучного, производства. Умелый гончар делает несколько дюжин керамических изделий, а художник одну-две картины в неделю, в месяц или даже в год. Хотя их изделия или произведения и могут с течением времени перемещаться от одного владельца к другому, этот трафик вряд ли серьезно влияет на итог глобальной коммерции и торговли. Конечно, существуют редкие шедевры, которые приносят миллионы долларов, но в основном, штучные товары — это незначительные товары. И наоборот, тысячи, миллионы, а иногда и миллиарды разновидностей «ничто» производятся и продаются по всему миру в массовом порядке. Таким образом, глобальные продажи такого фаст-фуда, как «Биг Мак», «Громадина» или «Кентуккские жареные цыплята», равно как и мириады прочих форм «ничто» — гораздо более влиятельный фактор гробализации, чем международные продажи произведений искусства (например, работ Ван Гога) или билеты на концерты «Роллинг Стоунз».

Кроме того, рыночная экономика требует, чтобы произведенная масса «ничто» рекламировалась и продавалась на гробальной основе. В данном случае экономика масштаба означает, что чем больше произведено и продано, тем ниже цена. Поэтому почти неминуемо, что американские производители «ничто» (а они пока в этом лидируют), со временем перестав довольствоваться американским рынком, неважно, насколько он обширен, начинают агрессивно выступать со своими товарами уже на мировом. Чем больше гробальный рынок, тем ниже цена, которую просят («Макдональдс» может покупать мясо для гамбургеров на глобальном рынке по самой низкой цене благодаря гигантским продажам самих бургеров), а это, в свою очередь, означает, что еще большее количество «ничто» может быть продано в самые отдаленные уголки менее развитых стран.

Еще один экономический фактор обязан своим появлением тому, что фондовой бирже необходимо, чтобы корпорации, производящие и продающие «ничто» (а это, по сути, все корпорации), повышали продажи и прибыли из года в год. Когда прибыльность некой корпорации равняется прошлогодней, или снижается (а у «Макдональдс» такое было совсем недавно), то ее скорее накажут на фондовой бирже — ее акции упадут, иногда катастрофически. Чтобы постоянно повышать прибыли, корпорации вынуждены, как это давно понял Карл Маркс, постоянно искать новые рынки сбыта. А одним из способов их найти является безостановочная глобальная экспансия. И наоборот, так как «нечто» вряд ли производится корпорациями — по крайней мере, теми корпорациями, которые участвуют в биржевой игре — то и нужда расширять рынок значительно меньше. В любом случае, учитывая ограниченное количество вещей, которые могут произвести ремесленники, повара, художники и т. п., подобной экспансии положен естественный предел. Что, в свою очередь, возвращает нас к вопросу цены и ценовых преимуществ «ничто» перед «нечто». Как правило, различные типы «ничто» стоят существенно ниже, чем «нечто». В результате очевидно, что «ничто» можно рекламировать по всему миру гораздо агрессивней, чем «нечто».

У «ничто» также есть преимущества в смысле транспортировки по всему свету. Подобные товары обычно легко и эффективно пакуются и перевозятся куда угодно. Замороженные котлеты и картофельная «соломка», составляющие фундамент существования «Макдональдс» — лучший тому пример. Ясно, что свежие котлеты и свеженарезанный картофель сложнее и паковать, и перевозить, особенно на дальние расстояния.

Кроме того, благодаря тому, что себестоимость одной штуки такого товара низка, то и вред, связанный с ее порчей, потерей или кражей, относительно ниже. Соответственно, «нечто» трудней и дороже запаковать — представьте себе, скажем, сделанную вручную керамику или даже античную вазу — а потеря такой вещи, ее кража или поломка катастрофична. В результате, и страховать «нечто» дороже, чем «ничто», и эта разница — еще одна причина ценовых преимуществ «ничто» перед «нечто». Такого сорта обстоятельства весьма ограничивают глобальную торговлю товарами, подходящими под рубрику «нечто».

Раньше была тенденция романтизировать и прославлять локальное, а в последние годы теоретики глобализации склонны переоценивать глокальное. Очень многие видят в нем не только альтернативу злу гробализации, но и основной источник всего достойного в нашем сегодняшнем мире. Теоретики глобализации часто возвеличивают глокальное «нечто» по сравнению с гробальным «ничто»[665] (равно как и с глокальным «ничто», которое, впрочем, редко появляется в их работах). Хотя большинство теоретиков не являются постмодернистами (Майк Фезерстоун — единственное исключение[666]; больше о постмодернизме см. в Главе 2), широкомасштабное принятие постмодернистских идей (и отказ от многих модернистских положений) привел к тому, что многие из них позитивно относятся к глокализации.

Фридман — единственный, кто четко связал «культурный плюрализм» с «постмодернизацией мира»[667]. Постмодернизм связывает с теорией глокализации ряд положений. Например, в работах Мишеля де Серто и некоторых других на тему возможностей действующего агента перед лицом крупных сил (таких, как гробализация) утверждается, что акторы могут создавать уникальные феномены из взаимодействия глобального и локального. Де Серто, к примеру, говорит об акторах как о «непризнанных творцах, поэтах собственной жизни, первопроходцах в джунглях функционалистской рациональности»[668]. Если такое же внимание уделить местной общине, это даст ей силу создавать уникальные глокальные реалии[669]. В целом, концепция постмодернизма связана с гибридностью, которая, в свою очередь, «губительна» для ключевых идей модернизма, таких как «эссенциализм и гомогенность».

Хотя причины интереса и тяготения к глокализации теоретиков глобализации[670] понятны, с этим зашли чересчур далеко. С одной стороны, гробализация (особенно «ничто») существенно мощнее глокализации (особенно «нечто»). Но с другой стороны, глокализация сама по себе — значительный источник «ничто».

Лучшие примеры глокализации «ничто» обнаруживаются в сфере туризма[671], особенно там, где гробальный турист встречается с локальным производителем и розничным торговцем (там, где они еще существуют) ради производства и продажи глокальных товаров и услуг (что показано в квадрате 2 рисунка 8.1.). Да, есть несколько моментов, может быть, их даже много, когда туризм стимулирует производство «нечто» — мастерских, качественных ремесленных изделий, сделанных для туристов-ценителей или пищи, любовно приготовленная локальными поварами по традиционным рецептам из лучших местных ингредиентов. Однако, гораздо чаще и все более часто, гробальный туризм ведет к глокализации «ничто». Сувенирные лавки трещат по швам, заваленные всякими «пустячками», отражающими локальную культуру. Подобные сувениры все чаще производят в массовом порядке, порой используя компоненты из других частей света, но на местных фабриках. Если спрос хорош и перспективы прибыльности достаточно высоки, дешевые сувениры начинают производить тысячами и миллионами повсюду в мире, а затем отгружать обратно в «местечки» для продажи туристам (которые либо не замечают, либо не слишком переживают по поводу надписи «Сделано в Китае» на модели Эйфелевой башни). Продавцы в этих сувенирных лавках редко когда могут предложить какие-то персональные услуги — туристы, скорее всего, сами себя обслуживают. Точно так же, и большое число блюд, состряпанных неумелыми поварами, и смутно напоминающие шедевры локальной кухни, — это лишь видимость подлинной еды, присущей данному региону, и редко когда включает настоящие местные ингредиенты. Такие блюда, скорее всего, предложат в «туристических» ресторанах, где официанты не будут слишком заботиться о качестве обслуживания.

Другой пример касается организации туземных шоу — часто с включением местных танцев, музыки и костюмов — для гробальных туристов. Хотя эти шоу могут относиться к «нечто», существует мощная тенденция к превращению их в «ничто» для ублаготворения гробальных тур-операторов и их клиентуры. Они тоже представляют собой глокализацию «ничто», потому что они — централизованно задуманные и контролируемые пустые формы. Такие шоу порой спрыснуты, если не пропитаны, дурной эзотерикой, а все потенциально оскорбительные элементы из них тщательно вычищены. Ведь представления призваны ублажать туристов, а не обижать их. Они устраиваются все чаще и чаще, и чередующиеся артисты движутся со все большей бессвязностью. Эти выступления — все, что нужно гробальному туристу в его спешке (которую устраивают тур-операторы): увидеть шоу, сжевать эрзац местного блюда, и побежать к следующему намеченному пункту тура. Таким образом, в сфере массового туризма — с сувенирами, представлениями и едой — мы, скорее всего, имеем дело с глокализацией «ничто», чем «нечто».

Примеры глокализации «нечто» на рисунке 8.1 (квадрат 1) относятся к сфере туземных ремесел, таких как ткачество или гончарное производство. Подобные ремесленные изделия обладают отличительными чертами и чаще всего выставляются и продаются в уникальных местах, таких, как мастерские. Там ремесленник скорее всего демонстрирует свои собственные творения и предлагает самые разные услуги посетителям.

Эти глокальные продукты обычно остаются «нечто», хотя есть и бесчисленные примеры (как русские матрешки) того, как они трансформировались в «ничто», а в некоторых случаях — и в гробальные формы «ничто». На самом деле, с ростом спроса происходит трансгрессия от глокального «нечто» к глокальному «ничто», а если какой-нибудь предприниматель решит, что у таких продуктов есть глобальный рынок сбыта, то они превращаются в гробальное «ничто»[672]. Однако некоторые глокальные формы «нечто» (туземная кухня или искусство) способны сопротивляться этому процессу.

Глокальные формы «нечто» остаются такими по ряду причин:

1. С одной стороны, они обычно дороги, по крайней мере, в сравнении с массово произведенными конкурентными товарами. Высокая цена удерживает спрос низким даже на локальном, не говоря уж о глобальном, уровне.

2. Глокальные формы «нечто» загружены отличительным содержанием. Помимо прочего, это означает, что их сложнее и дороже производить, а покупателям, особенно из других культур, их труднее понимать и ценить. Кроме того, благодаря их своеобразию и сложности больше вероятность того, что люди из других культур найдут в них что-то их раздражающее или даже оскорбляющее.

3. У тех, кто создает глокальные формы «нечто», в отличие от крупных производителей «ничто», нет нужды расширять бизнес и повышать прибыли для того, чтобы удовлетворить акционеров и фондовую биржу. Хотя ремесленникам не чуждо желание заработать побольше, давление здесь скорее внутреннее, чем внешнее, и оно вовсе не столь велико или непереносимо. В любом случае, желание заработать больше денег умеряется тем, что производство каждого изделия — очень трудоемкое дело, и, следовательно, их нельзя изготовить значительно много за разумный промежуток времени. Кроме того, ремесленные изделия сами по себе менее удобны для массовой рекламы и маркетинга, нежели те, которые производятся массово.

В результате разбора четырех типов глобализации становится ясно, что макдональдизированное относится к самой крупной категории (гробализация «ничто»), а в более широком контексте — и к другим наиболее важным типам глобализации. Что более существенно, выясняется, что самой важной формой глобализации сегодня оказывается гробализация «ничто», особенно гробализация макдональдизированных форм «ничто».

Хотя гробализация «ничто» и враждует с глокализацией «нечто», ясно, что сегодня более сильна гробализация «ничто», которая грозит подавить и вытеснить локализацию «нечто» (например, макдональдизируя эти формы «нечто»). Гробализация «ничто» также враждует и с гробализацией «нечто», но эти два процесса, судя по всему, вполне могут безбедно сосуществовать. Одна причина этого в том, что оба процесса часто обслуживают очень разные слои и редко конкурируют на глобальном рынке. Другая в том, что гробализация «нечто» ничтожна по сравнению с гробализацией «ничто», и последней несложно просто ее игнорировать.

Наконец, между гробализацией и глокализацией «ничто» нет конфликта. Они обе не только вовлечены в продажу «ничто», но и подлежат процессу макдональдизации. И если гробализация в принципе — для нее родная среда, то в отношении глокального наиболее вероятно, что и оно пройдет макдональдизацию, и станет предлагать макдональдизированные продукты, которым удастся отражать что-то локальное.

Отталкиваясь от этого обзора теории глобализации и особенно от моей последней работы по глобализации «ничто» (и связанным с ней идеям), обратимся теперь к более конкретному обсуждению макдональдизации в данном контексте. Существует два диаметрально противоположных мнения относительно глобальных последствий макдональдизаций, и они аналогичны двум центральным квадратам рисунка 8.1 — глокализации «нечто» и гробализации «ничто» — и фундаментальному конфликту между ними. На одной позиции стоят те, кто видит в «Макдональдсе» (как главном представителе макдональдизации) силу, способную интегрировать локальное ради производства нового глокального феномена. Это воззрение подводит к идее, что макдональдизация в худшем случае является доброкачественной, а в лучшем случае — позитивной силой в мире, способной производить и радушно встречать новые социальные формы. На другой позиции стоят критики макдональдизации, которые видят в ней гробализирующую силу, которая подавляет локальное. Таким образом, макдоналъдизация считается в основном негативной силой, разрушающей локальные различия и ведущей к более глобальной гомогенности.

Макдональдизация как пример глокализации «нечто»

Несомненно, «Макдональдс» (и прочие макдональдизированные системы) адаптируются к локальным условиям, реалиям и вкусам. На самом деле, как сказал президент «McDonald’s International», цель компании — «стать частью локальной культуры настолько, насколько это возможно»[673]. Хотя базовое меню остается нетронутым по всему миру, «Макдональдс» добавил к списку следующие местные блюда (среди прочих):

• Норвегия: «Мак-Лак» — сэндвич с жареным на гриле лососем, укропным соусом и цельнозерновым хлебом.

• Голландия: «Грюйнтебургер» — вегетарианский бургер.

• Уругвай: «Мак-Уэво» — гамбургер с яйцами-пашот, и «Мак-Кесо» — поджаренный сэндвич с сыром.

• Япония: «куриный сэндвич Тацута» — жареная курица с имбирем и соевым соусом, капустой и горчичным майонезом.

• Филиппины: «Мак-Спагетти» — с томатным или мясным соусом и кусочками сосиски[674].

• Россия: «Пирожок» — с картошкой, грибами или творогом[675].

В Великобритании «Макдональдс» пристроился к набирающей силы любви к индийской кухне, предложив «Мак-Чикен корма нан» и «Мак-Спайси с бараниной»[676].

И, конечно же, «Макдональдс» не одинок в этом стремлении адаптироваться, предлагая еду, соответствующую местным вкусам и предпочтениям. Например в Израиле во время песаха «Pizza Hut» продает пиццу из бездрожжевого теста, а «KFC» — жареную курицу в соусе барбекю, а не хлебной панировке. Не желая уступать конкурентам, «Макдональдс» недавно выпустил «Куриные Мак-Нагтетсы» на маце[677].

«Макдональдс» также подстраивается к местному окружению в том, как работают его торговые точки.

• В Пекине меню идентично американскому, но пищу едят скорее как закуску, чем блюда. Несмотря на то, что они видят в ней закуску, пекинские покупатели (и во многих других городах и странах) часто жуют эту пищу часами, не желая быстро поглощать и уходить, или брать ее с собой, отъезжая от окошек. Возможно, самым заметным различием является то, что в Пекине «Макдональдс» изображает из себя местную компанию и место для «тусования» и церемоний (например, связанных с днем рождения ребенка), а не для поспешного заглатывания. В каждой торговой точке есть от 5 до 10 женщин, которых называют «Тетушки Макдональдс»[678] (Рональд Макдональд известен как «Дядюшка Макдональд» на Тайвани), и главная задача которых — развлекать детей и их родителей[679].

• Как и в Пекине, «Макдональдс» в Гонконге — заведение, больше обращенное к человеку, и посетители там в среднем едят в два раза дольше, чем в США. С 3 до 6 часов дня — это место для «тусовок» подростков, и в это время «Макдональдс» никак не пытается ограничить продолжительность нахождения в ресторанах; атмосфера там больше похожа на «домашнюю»[680]. Служащие редко улыбаются клиентам. Вместо этого, они демонстрируют качества, ценимые в местной культуре — «компетентность, прямоту и уравновешенность»[681]. Посетители в Гонконге не собирают сами свой мусор. Кроме того, салфетки выдаются каждому — по одной, индивидуально, потому что если их оставить в коробке для всех, то очень скоро она опустеет.

• В Тайпее «Макдональдс» также является местом для отдыха молодежи. В целом он представляется как дом вне дома; все там «знакомое и местное»[682]. Одни и те же клиенты приходят туда раз за разом и неплохо друг с другом знакомятся.

Чтобы суммировать эти примеры, Джеймс Л. Уотсон сказал, что «покупатели из Восточной Азии со спокойствием, а в некоторых случаях и с упрямством, трансформировали „Макдональдсы“ по соседству в (г)локальные институции»[683]. Или, подступая еще ближе к тому, на чем фокусируется этот подраздел, он говорит, что в Гонконге «больше невозможно определить, что локально, а что нет»[684]. В Китае «Макдональдс» представляет собой настолько же китайское явление, насколько американское. В Японии «Макдональдс» воспринимается как «американское явление, но только сконструированное японцами»[685]. В терминах Джеймса Л. Уотсона, это «транснациональное» явление. Для него «Макдональдс» — не что-то монолитное, а «федерация полуавтономных предприятий»[686].

Все эти примеры указывают на «Макдональдс» (и в целом макдональдизации) как на глокальное явление, а соотнося это с названием подраздела, можно сделать вывод, что производится именно «нечто». Хотя то, что производится, иногда описывается как локальное, оно очевидно таковым не является, будучи под воздействием, и порой весьма глубоким, глобального; это интеграция глобального и локального — то есть глокальное! Считать его гробальным нельзя, потому что локальное не подавляется глобальным, а интегрируется им. Большую часть того, что производится на глокальном уровне можно рассматривать как «нечто», или, по крайней мере, находящееся ближе к этому концу континуума «нечто»-«ничто», нежели такие отчетливо гробальные явления, как «Биг Мак» и «Куриный Мак-Наггетс». Хотя «Мак-Уэво» и «Мак-Кесо» могут быть одинаковыми по всему Уругваю, они уникальны по своему содержанию, и именно по этой причине их нельзя продавать в других странах. И наоборот, «Биг Маки», продающиеся в Уругвае — точно такие же, как и в любом другом месте. Точно так же, благодаря тому, что людям дают «зависать» в некоторых дальневосточных «Макдональдсах», там у них больше шансов создать уникальную социальную среду, нежели в большинстве других мест, где они редко остаются достаточно надолго, чтобы вообще создавать что-либо уникальное.

Нет сомнений в том, что «Макдональдс» (и прочие макдональдизированные системы) по-разному адаптируются к локальным реалиям по всему миру. Способность к адаптации помогает «Макдональдсу» преуспеть. Однако, если он адаптируется чересчур — если он отказывается от стандартной еды и методов управления[687] и тем самым теряет свою идентичность и единообразие — то подрывает источник большей части своего мирового успеха. Если локальные «Макдональдсы» по всему миру заживут каждый по своему, не перестанут ли они постепенно идентифицироваться, как «Макдональдсы»? А сама компания (или, по крайней мере, ее международные отделения) не будет подорвана или даже разрушена подобной адаптацией к локальному?

Макдональдизация как пример гробализации «ничто»

Как было пояснено в конце предыдущего раздела, макдональдизированные системы должны оставаться стандартизированными. Они могут только навязывать себя (и свои стандартизированные продукты и системы), по крайней мере, до некоторой степени, локальным рынкам по всему свету. Хотя «Макдональдс» способен некоторым образом адаптироваться к локальным реалиям, его базовое меню и фундаментальные процедуры управления остаются по сути одинаковыми повсюду. В этом смысле «Макдональдс» можно рассматривать как образчик гробализации «ничто». Таким образом «ничто-жность» ее стандартной еды и базовые принципы управления угрожают (а во многих случаях уже делают это) вытеснить местную еду и принципы управления.

Чудовищная экспансия на международной арене гигантских сетей фаст-фуда, которые происходят из США — это проявление гробализации «ничто». Однако во многом само существование стандартных американских сетей в других странах — не самый значимый индикатор гробализации «ничто» в форме макдональдизации; скорее, более важным показателем является существование местных клонов этих макдональдизированных предприятий, в растущем числе стран по всему миру. В конце концов, присутствие американского импорта можно рассматривать как вторжение изолированных и поверхностных элементов, которые не представляют фундаментальной угрозы, и не меняют локальной культуры. А вот возникновение туземных версий отражает глубинные изменения в этих обществах, подлинную макдональдизацию, и является мощным свидетельством гробализации «ничто».

Следующие примеры отражают способность «Макдональдса» трансформировать локальные рестораны. Также они — проявления «никто» в том смысле, что в них по большей части отсутствует отличительное содержание, а есть лишь подражание стандартам, разработанным «Макдональдсом» и ему подобными.

• Успех многих ресторанов «Макдональдс» в России[688] привел к развитию туземных предприятий, таких как «Русское бистро». Как сказал заместитель директора «Русского бистро»: «Если бы „Макдональдс“ не пришел в нашу страну, мы бы тоже здесь не появились»[689]. И далее: «Нам нужно создавать здесь такой фаст-фуд, который соответствует нашему образу жизни и традициям… Мы рассматриваем „Макдональдс“ как старшего брата… Мы многому у него можем научиться»[690].

• В Китае компании «Ronghua Chicken» и «Xiangfei Roast Chicken» имитируют «Kentucky Fried Chicken». У «Beijing Fast Food Company» почти тысяча местных ресторанов и уличных стоек, на которых продается локальная еда. Некоторые из управляющих этой компании раньше работали в «KFC» или «Макдональдсе», где и изучили базовые техники менеджмента. Даже «самый известный ресторан в Пекине — „Quanjude Roast Duck Restaurant“ — сначала послал своих менеджеров в „Макдональдс“, а затем представил свой собственный „фаст-фуд из жареной утки“»[691].

• В Японии самый мощный конкурент «Макдональдса» — это «Mos Burger» (1600 торговых точек), в котором подается «смесь из мяса и соуса чили на булке»[692]. Его материнская компания также управляет несколькими сетями с другими именами: «Chirimentei» (сеть из 161 лавочки с китайской лапшой в Японии и двумя в КНР), «Nakua» (рис и японская лапша, 266 точек) и «Mikoshi» (четыре ресторана японской лапши в Калифорнии)[693].

• В Сеуле в число соперников «Макдональдса» входят сети «Uncle Joe’s Hamburger» (изобретатель бургера с кимчи, добавки, приготовленной из острой маринованной капусты)[694]и «Americana»[695].

Но макдональдизация не только предлагает модель для локальных ресторанов (и многих других локальных институций), она еще представляют угрозу для обычаев общества в целом. В эту угрозу входит гробализация «ничто» такой степени, что отличительные локальные обычаи просто уничтожаются и заменяются теми, которые происходят из какого-то другого места и ничем отличительным не характеризуются. Например:

• Хотя их родители по-прежнему зовут жареную картошку «chips», британские дети обычно спрашивают за стойкой «french fries»[696].

• В Корее (и Японии) индивидуалистичный характер трапезы в «Макдональдсе» угрожает особому обычаю «сотрапезничества», когда все едят рис из одного большого котла, и делятся салатами и приправами.

• В Гонконге (и других местах), как и в США, «Макдональдс» помог превратить детей в клиентов.

• Для иммигрантов в Гонконге проводят ознакомительную экскурсию, которая заканчивается в «Макдональдсе»[697]. Если так начнут делать все города, то, по крайней мере, в этом отношении, города ничем не будут отличаться друг от друга.

• В Японии «Макдональдс» считают новым «локальным» явлением. Один японский бойскаут был удивлен, обнаружив «Макдональдс» в Чикаго; он считал, что это — японская фирма[698].

Когда местные жители начинают считать «Макдональдс» и макдональдизированные системы своими собственными, процесс макдональдизации и в целом гробализации «ничто», безусловно, внедрится еще глубже в реалии культур всего света[699]. Например, традиционное и весьма своеобразное японское табу против еды стоя было подорвано рестораном фаст-фуда. Так же частично был низвергнут культурный запрет пить прямо из бутылки или банки. Норма, запрещающая есть руками держится лучше (японцы обычно едят бургеры в упаковках, так что руки напрямую еды не касаются); тем не менее, тот факт, что глубоко укоренившиеся нормы были трансформированы «Макдональдсом» свидетельствуют о мощном влиянии макдональдизации. Это отражает гробализацию «ничто» в том смысле, что нормы, изначально принятые в США и кое-где еще (например, есть стоя или пить из банки) сейчас вытесняют нормы, отличительные для Японии (и многих других стран).

Макдональдизации и гробализация «ничто» — мощные глобальные реальности, но они воздействуют не на все нации, и на те, что воздействуют, они делают это в разной степени. Например, у Кореи, в отличие от других дальневосточных стран, есть длительная история антиамериканизма (уживающаяся с проамериканскими чувствами), и страх того, что американизм разрушит корейскую самоидентификацию. Таким образом, здесь можно предвидеть более мощное противостояние макдональдизации, чем в других странах.

Несмотря на негативное воздействие макдональдизации на локальные обычаи, мы не должны забывать, что макдональдизированные системы привносят множество полезных достижений. Например, в Гонконге (и Тайпее) «Макдональдс» послужил катализатором для улучшения санитарных условий в других ресторанах города. Кроме того, макдональдизация иногда помогает восстановить местные традиции. Например, хотя рестораны фаст-фуда произвели сенсацию в Тайпее, они также подстегнули возрождение туземных пищевых традиций, таких как поедание орехов бетеля. В своей книге «Jihad vs. McWorld» (Джихад против Мак-мира), Бенджамин Барбер утверждает, что экспансия «Мак-мира» несет за собой развитие местных фундаменталистских течений (джихадов), глубоко враждебных макдональдизации[700]. Однако в конце Барбер заключает, что «Мак-мир» одержит верх над джихадом. Чтобы преуспеть в крупном масштабе, говорит он, фундаменталистские течения должны начать использовать макдональдизированные средства коммуникации (такие как е-мейл, Интернет, телевидение).

Стоит завершить эту главу наблюдением, что самое важное в гробализации «ничто» в целом, и макдональдизации в частности, это быстрое размножение систем. В то время как наибольшее внимание тех, кто изучает глобализацию потребления, фокусируется на продуктах, особенно пищевых, следует уделать его глобализации систем. На самом деле, когда какие-нибудь критики тезиса о макдональдизации указывают на то, что еда понемногу адаптируется к различным обществам, мне часто хочется заорать: «Макдональдизация — это не про еду!». Скорее, это про системы, которым свойственны базовые принципы макдональдизации — эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль — а также про их глобальное распространение.

Алан Браймен понимает, что макдональдизация (равно как и его собственное понятие, «диснейизация») касается системы, набора принципов производства, распространения и демонстрации товаров и услуг[701]. Как сказал бывший управляющий директор «Макдональдса» в Сингапуре: «„Макдональдс“ продает… систему, а не продукты»[702]. Ури Рам также это понимает: «Макдональдизация касается не просто и даже не в большей степени производства объектов — гамбургеров, — а в первую очередь глубоко укоренившихся социальных отношений, в которые включаются и производство, и потребление»[703] [курсив автора книги].