Макдональдизация общества 5

Проездные окошки и «ручная» еда

Из четырех факторов макдональдизации эффективность, пожалуй, наиболее часто оказывается связана с резким ускорением ритма жизни. Рост эффективности стоит за производством «точно в срок», ускоренным обслуживанием, упорядоченными операциями, и жестким расписанием повсюду, от рабочего места до «Disney World» и дома.

Обычно эффективность — это хорошая вещь. Она явно идет на пользу клиентам, которые могут получить, что им нужно, быстрее и с меньшей затратой сил. Сходным образом, эффективные работники могут выполнять свои задачи быстрее и легче. Менеджеры и владельцы выигрывают, потому что для них выполняется больший объем работы и обслуживается больше клиентов, и в результате они получают больше прибыли. Но, как и в случае с рационализацией в целом, и с каждым из ее факторов по отдельности, из самого стремления к эффективности вдруг неожиданно вырывается неэффективность и дегуманизация работников и клиентов.

Эффективность значит выбор оптимального средства для достижения цели. Однако по-настоящему оптимальные средства обнаруживаются крайне редко. Люди и организации нечасто что-либо максимизируют, потому что им мешают исторически сформировавшиеся узлы напряженности в отношениях, финансовые обстоятельства, организационные реалии, и просто ограниченность человеческой природы[260]. Тем не менее, организации продолжают стремиться к максимизации в надежде, что когда-нибудь они смогут повысить свою эффективность.

В макдональдизированном обществе люди сами по себе редко ищут наилучшие способы для достижения цели; скорее, они полагаются на те, что были ранее открыты и уже институционализировались. В результате, когда они переходят на новую работу, от них никто не ждет, что они сами придумают, как наиболее эффективно выполнять свою задачу. Вместо того, их обучают, показывая нечто, что, как это было выяснено ранее, является наиболее эффективным способом. Уже вплотную занявшись своей работой, люди могут изобрести несколько мелких трюков, которые помогут им выполнить свою задачу более эффективно, и тогда их побуждают передать этот опыт администрации, чтобы все работники, занятые тем же самым, смогли делать это чуть более эффективно. Таким образом, с течением времени эффективность (и продуктивность) постепенно растет. На самом деле, большую часть экономического бума конца XX — начала XXI вв. можно отнести на счет впечатляющего роста эффективности и продуктивности, которые сделали возможным рост с малой инфляцией. Основа возрождения экономики, по крайней мере, частично — и есть эти выигрыши в эффективности и продуктивности.

Хотя рестораны фаст-фуда явно не являются местом, которое вызывает тоску по эффективности, именно они помогли превратить эффективность в универсальную реальность. Многие секторы общества были вынуждены измениться, чтобы действовать эффективно, как этого требовали те, кто привык к жизни на дорожке к проездному окошку в ресторане фаст-фуда. Хотя некоторые проявления эффективности можно напрямую вывести из влияния ресторанов фаст-фуда, другие, наоборот, предшествовали ресторанам, и поспособствовали их возникновению. Тем не менее, все они играют свою роль в этой озабоченности эффективностью, которую подпитывает макдональдизация.

Ускорение процесса

На Рэя Крока раньше, чем на всех остальных, произвела впечатление эффективность действий братьев Макдональд, так же, как и огромный потенциал прибылей, который имела такая система, если применить ее в большом числе ресторанов. Вот как сам Крок описывает свою первую реакцию на систему Макдональдов:

Но одержимость ускоренными процессами у Крока началась задолго до того, как он столкнулся с Макдональдами. Когда он продавал блендеры ресторанам, его сильно беспокоил недостаток эффективности: «Неумелость, ненужные траты, вспыльчивые повара, небрежное обслуживание и еда, чье качество оставляло желать лучшего. Нужен был простой продукт, который от начала и до конца производился бы в ускоренном режиме»[262] [курсив автора книги].

Крок лелеял мысль об альтернативах, об ускоренных блюдах в ресторанах еще до того, как выбрал гамбургеры братьев Макдональд в качестве модели эффективности:

Крок и его сотрудники экспериментировали с каждым компонентом гамбургеров, чтобы повысить эффективность производства и подачи на стол. Например, они начали с чуть надрезанных булочек, которые присылались в картонных ящиках. Но те, кто жарил котлеты, тратили слишком много времени на то, чтобы открыть ящик, отделить булочку, разрезать ее на две части, и выкинуть в мусор картон. Постепенно в «Макдональдсе» обнаружили, что булочки, разрезанные полностью, отделенные друг от друга и упакованные в коробки, которые можно повторно использовать — гораздо эффективнее. Мясным котлетам было уделено такое же внимание. Например, в оберточную бумагу между порциями фарша нужно было класть ровно столько воска, чтобы фарш легко отходил от бумаги и жарился. Целью Крока во всех этих нововведениях была большая эффективность:

Индустрия фаст-фуда: от поглощения до выделения

Сегодня во всех ресторанах фаст-фуда блюда готовятся на своего рода конвейере, в работе которого задействовано некоторое число людей, выполняющих специализированные операции (например, «заправщики» бургеров). Самый яркий пример применения конвейерных процессов в ресторанах фаст-фуда, как было указано в предыдущей главе, это ленточный транспортер в «Burger King»:

Затем, как в системе «Domino’s»:

Похожая техника используется во всей индустрии фаст-фуда.

Ускорение придали также входу и выходу клиентов ресторанов фаст-фуда. «Макдональдс» «все убыстрил, от поглощения до выделения»[267]. На парковках рядом с рестораном всегда есть парковочные места. До стойки идти недолго, и хотя посетителям порой приходится ждать в очереди, обычно они могут быстро заказать, получить и оплатить еду. Очень ограниченное меню делает выбор легким, по сравнению с разнообразием блюд, предлагаемых в других ресторанах. «Вторичные» и экспресс-точки дают еще большее ускорение. Когда еда получена, остается всего несколько шагов до столика и начала «обеденного приключения». Так как ничто не располагает к засиживанию, посетители едят быстро, затем собирают бумагу, пластик и пенопласт, выкидывают их в ближайший мусорный контейнер, и возвращаются в свои машины, чтобы отправиться к месту следующего (часто макдональдизированного) занятия.

Те, кто отвечал за рестораны фаст-фуда, обнаружили, что проездное окошко делает весь процесс еще более эффективным. Вместо того, чтобы заставлять посетителей проходить все «трудоемкие» и «неэффективные» стадии — парковать машину, идти к стойке, ждать в очереди, заказывать, платить, нести еду к столику, есть, выбрасывать мусор — проездные окошки предлагают им ускоренный процесс: подъехать и отъехать уже с едой. Клиенты могут есть за рулем, если они хотят быть еще более эффективными. Проездные окошки столь же эффективны и для самого ресторана фаст-фуда. Чем больше людей ими пользуется, тем меньше надо парковок, столов и обслуживающего персонала. Кроме того, клиенты забирают мусор с собой, тем самым сокращая нужду в мусорных контейнерах и тех работниках, которые должны их регулярно опорожнять.

Современные технологии предлагают дальнейшие шаги по ускорению. Вот описание некоторых способов увеличения эффективности, которые приняты в «Taco Bell» в Калифорнии:

Чтобы еще сильнее увеличить эффективность, все большее число ресторанов фаст-фуда принимает к оплате кредитные и дебетные карточки.

В начале 1950-х, на рассвете эры ресторанов фаст-фуда, основной альтернативой фаст-фуду была домашняя еда, приготовляемая по большей части из ингредиентов, заранее купленных в различных местных магазинах и первых супермаркетах. Это, безусловно, был более эффективный способ получения пищи, нежели раньше, когда требовалось охотиться или собирать фрукты и овощи перед тем, как начать готовить. Домашняя готовка в 1950-х стала более эффективной за счет распространения холодильников и газовых или электрических плит. Кулинарные книги тоже внесли свой вклад в повышение эффективности домашней кухни. Теперь вместо того чтобы каждый раз изобретать новое блюдо, домохозяйка могла следовать рецептуре и таким образом, производить пищу более эффективно.

Вскоре доступность домашних морозильников привела к расширению производства замороженной еды. Самой эффективной замороженной едой был (а для некоторых и остается до сих пор) так называемый «теле-обед». Свенсон создал свой первый «теле-обед», еду в коробке, в 1953 г., и в первый же год продал 25 миллионов порций[269]. Люди могли забивать свои морозильники целым арсеналом таких обедов (в китайском, итальянском, мексиканском стиле, плюс множество разных «американских» блюд), а потом просто совать их в духовку. Большие морозильники также сделали возможными другие эффективные изменения, такие как несколько поездок в месяц на рынок за кучей продуктов вместо почти ежедневных поездок за парой сумок. Теперь покупатели просто доставали из морозильников все необходимое для приготовления обеда. И наконец, морозильники позволили готовить большие порции, которые потом можно было сохранить, заморозив оставшуюся часть и разморозив ее для следующей трапезы.

Еда из морозильника стала казаться менее эффективной с появлением блюд для микроволновки[270]. Микроволновка обычно готовит быстрее, чем другие виды плит, и люди могут сделать в ней более разнообразную пищу. Но, возможно, более важно, что микроволновые плиты породили большое количество пищевых продуктов (включая супы, пиццу, гамбургеры, жареных цыплят и картошку, попкорн), напоминающих те, что люди уже полюбили есть в ресторанах фаст-фуда. Например, одним из первых продуктов для микроволновки, произведенных фирмой «Hormel», был набор сэндвичей к завтраку на основе бисквитов, которые сделал популярными «Макдональдс» через свои «яичные мак-маффины»[271]. Как выразился один директор, «вместо того, чтобы есть сэндвич для завтрака в „Макдональдсе“, вы можете взять один из морозильника вашего магазина»[272]. На самом деле, многие пищевые компании теперь нанимают особых людей, чтобы те регулярно обходили рестораны фаст-фуда и фиксировали новые идеи. В некотором смысле, «домашний» фаст-фуд кажется более эффективным, чем те его версии, которые предлагаются в ресторанах фаст-фуда. Теперь не нужно садиться в машину, ехать в ресторан и возвращаться домой, достаточно просто положить свою любимую еду в микроволновку. С другой стороны, эффективность блюд для микроволновки страдает от того, что все еще требует предварительной поездки в магазин.

Супермаркеты уже давно забиты другими видами продуктов, которые повышают эффективность для тех, что хочет «готовить» дома. Вместо того, чтобы все делать с нуля, домашний повар может использовать уже составленные и запакованные смеси, чтобы стряпать «домашние» пирожные, пироги, блины, вафли и многое другое. Больше нет необходимости бесконечно перемешивать кашу в кастрюльке; надо просто залить кипятком готовую смесь. Не нужно готовить пудинг с нуля или даже использовать более эффективные разводные смеси; можно просто взять готовый пудинг в молочном отделе супермаркета. На самом деле, в коробках продаются уже полностью готовые блюда. «Классическая выпечка» от «Dinty Moore» — это полноценный обед для 4–5 человек, который обещает быть «горячим и душевным, быстрым и удобным, готовым за несколько минут».

Все более важным конкурентом становится полностью готовая еда, которую клиенты могут приобрести в супермаркетах. Им достаточно заехать сюда по пути домой и купить все необходимые блюда, которые они затем «приготовят», просто развернув упаковку — ничего даже не нужно греть.

Кроме того, существует «еда на вынос» из таких сетей, как «Boston Market» (ныне — подразделение «Макдональдса», с 630 ресторанами в 28 штатах)[273] или «EatZi», которая поставляет «замену домашних блюд». Как сказал один потребитель, «У меня нет времени готовить. Я работаю целый день, и у меня есть много других дел, а тут все кажется очень быстрым»[274]. «EatZi», например, «предлагает 200 вторых блюд и 1500 свежих продуктов ежедневно, все уже приготовленные с нуля под присмотром поваров, прошедших обучение в кулинарных школах. В эти блюда включено все, от макарон с сыром до жареной рыбы-меч и суши, и сэндвичей и салатов»[275].

Макдональдизация приготовления и потребления пищи также вызвала расцвет диетной индустрии. Книги по диетам, обещающие все возможные быстрые способы сбросить вес, часто попадают на самый верх списка бестселлеров. Обычно потерять вес довольно сложно, и требует времени, но книги по диетам обещают сделать это легче и быстрее. Для сидящих на диете (а очень многие соблюдают более или менее постоянную диету) приготовление низкокалорийной пищи тоже было ускорено. Вместо того, чтобы делать необходимую им еду с нуля, диетики теперь могут купить любую из большого списка уже готовых блюд, замороженных или для микроволновки. Те же, кто не хочет проходить весь этот неэффективный процесс съедания диетических блюд, могут «приготовить» и потребить особые продукты, такие как диетические коктейли и батончики («Slim-Fast», например) за несколько секунд. А в распоряжении диетиков, желающих еще большей эффективности, всегда есть различные таблетки, помогающие сбросить вес — такие как ныне запрещенный «фен-пхен» и другие.

Проблемы диеты также находят эффективные методы решения вне дома, например, в диетарных центрах, таких как «NutriSystem»[276] Дженни Крэг, и «Curves» (в действительности, это центр физической тренировки с высоко эффективными 30-минутными упражнениями)[277]. «NutriSystem» продает диетикам, за немалую цену, высушенную сублимацией готовую пищу. Чтобы начать потреблять эти блюда, почти достигшие крайней точки ускоренности приготовления, покупателям нужно только добавить воды. Сублимированная пища также очень удобна для компании «NutriSystem», ведь ее можно эффективно паковать, транспортировать и хранить (а с точки зрения потребителя — часто ее очень удобно загружать в микроволновку).

Периодические визиты диетиков в клиники по снижению веса тоже ускорены. В «NutriSystem» консультант тратит на каждого клиента ровно 10 минут. За это краткое время консультант измеряет вес клиента, его кровяное давление и размеры, задает рутинные вопросы, заполняет карточку и посвящает оставшееся время «решению проблем». Если сеанс затягивается дольше, чем 10 минут, а есть еще ожидающие клиенты, то регистратор сигнализирует об этом консультанту звоночком.

Шоппинг для всех видов товаров и услуг, а не только еды, тоже был ускорен. Универсальные магазины — явно более эффективное место для покупок, чем несколько специализированных, разбросанных по городу или пригородам. Торговые моллы повышают эффективность, собирая несколько универсальных и специализированных магазинов под одной крышей[278]. Это рентабельно для оптовых продавцов, потому что собрание магазинов привлекает больше людей («синергетика моллов»), И это эффективно для покупателей, потому что, за одну поездку они могут посетить несколько магазинов, пообедать в «ресторанном дворике» (скорее всего, заселенном несколькими сетями фаст-фуда), посмотреть фильм, выпить и сходить на тренировку или в диетарный центр.

Эффективность поездки за покупками не ограничивается одними моллами. «7-Eleven» и его клоны (например, «Circle К», «АМ/РМ» и «Wawa») стали «подъездными», как банки, если не «проездными», минимаркетами. Для тех, кому нужно лишь несколько товаров, визит в чрезвычайно ускоренный «7-Eleven» (более 3000 точек по всему миру) гораздо эффективней (хотя и дороже), чем в супермаркет. Таким клиентам не нужно парковаться, ждать в очереди в кассу, а затем тащить покупки в машину, порой на большое расстояние. В «7-Eleven» они могут запарковаться прямо у входа, и быстро найти, что им нужно. Как в ресторанах фаст-фуда, предлагающих весьма куцее меню, «7-Eleven» старается заполнить полки ограниченным набором самых востребованных товаров: хлеб, молоко, сигареты, аспирин, даже видео-диски, и тем, что подходит для самообслуживания: горячий кофе, хот-дог, сэндвичи для разогревания в микроволновке, холодные напитки и детские фруктовые смеси. Эффективность «7-Eleven» проистекает из того, что в их магазинах продается обычно один бренд каждого товара, а многие другие виды товаров не продаются вовсе.

Но еще более эффективным, быстрым и удобным является «BrewThrus». Покупатели просто въезжают в «BrewThrus», который устроен как гараж, заставленный по обеим сторонам различными товарами первой необходимости, особенно вином и пивом. Продавец подходит к вашей машине, чтобы принять заказ, приносит то, что вам нужно, забирает деньги, и вот вы снова на дороге — за какие-то несколько мгновений[279].

Если нужен выбор побольше, покупателям приходится отправляться в сравнительно неэффективный супермаркет. Конечно, супермаркеты тоже пытаются сделать шоппинг более эффективным, устраивая для клиентов, которые иначе пойдут в маленький магазин, особые кассы с лимитом в 10 товаров и не принимающие банковские чеки.

Люди, которые полагают, что у них нет времени на посещение молла, могут заказать товары, не покидая комфортного дома по каталогу (например, в «L.L. Beans» или «Land’s End»)[280]. Другая альтернатива поездке в молл — это теле-шоппинг из дома, хотя он и может заставить провести несколько часов перед телевизором. Зрителям предъявляется парад продуктов, и они могут купить их, всего лишь позвонив и оплатив их удобным для них способом. Эффективность покупок по каталогам или по телевизору повышается, если использовать почтовую экспресс-доставку, например, «Federal Express».

Интернет тоже весьма увеличил эффективность шопинга. Например, вместо того, чтобы ехать в книжный гипермаркет или бродить от одного маленького до другого, вы можете зайти на сайт Amazon.com и выбрать любое из миллиона разных наименований. Выбрав и оплатив понравившееся, вы можете просто откинуться в кресле и ждать, когда книгу принесут к вашему порогу. Конечно, существует множество других интернет-сайтов (например, overstock.com), где можно эффективно купить практически все. Затем, существует «ebay.com», который позволяет покупателям и продавцам общаться друг с другом, тоже весьма высокоэффективным способом. «Виртуальные аптеки» позволяют достать лекарства по рецепту без визита к врачу; консультации с «докторами онлайн» также доступны[281].

Часто забывают о таком удобстве покупок по Интернету, как возможность заниматься ими на работе[282]. Хотя работодатели, скорее всего, подозревают, что шопинг не вставая с рабочего места неблагоприятно влияет на эффективность труда, с точки зрения самого работника/потребителя это очень эффективно.

Безусловно, никто не оставляет попыток сделать шопинг по Интернету еще более эффективным. Уже появились покупочные роботы, или «шоп-боты» (shopbots), которые автоматически рыщут по сети в поисках конкретных товаров, скидок и самой скоростной доставки[283]. Например, на сайте shop.lycos.com предлагается «шоп-бот», который сравнивает более 50 000 товаров. На google.com тоже есть «шопбот», которого там предпочитают называть «пауком», по имени Фругл (froogle.google.com): «Ищите в сети по категории — одежда, компьютеры, цветы, что угодно — или введите ключевое слово, и вы получите список соответствующих товаров, каждое с маленькой картинкой с левой стороны и описанием, ценой и названием продавца — с правой»[284].

Все виды шопинга, но особенно заказ у продавцов, находящихся на большом расстоянии, стали еще более эффективными с распространением кредитных карточек. Покупателям не надо идти в банк перед походом в торговый центр, чтобы нагрузиться наличными или возвращаться в банк, если денег все же не хватило. Они даже могут покупать в других странах, не обзаводясь местной валютой. Хотя оплата наличными все еще может быть более эффективной, по крайней мере, некоторые клерки удивляются, или даже настораживаются, когда люди платят за покупки, особенно крупные, наличными деньгами. Платить кредитной карточкой, безусловно, более эффективно, чем персональными чеками, требующие предъявления нескольких видов документов.

Кредитные карточки также макдональдизировали процесс получения кредитов[285]. В прошлом надо было проходить долгую и утомительную процедуру подачи заявлений на кредитование. Но сейчас компании, выдающие кредитные карточки, ускорили этот процесс, они даже высылают по почте миллионам людей извещения о том, что их кандидатура на получение кредита была предварительно согласована. Потребитель теперь практически ничего не должен делать для того, чтобы заиметь целую серию разных кредитов, в сумме достигающую нескольких сотен или даже тысяч долларов. Это эффективно, даже с точки зрения покупателей. И уж конечно, кредитные компании видят в предварительном согласовании средство заполучить большое число потенциальных должников, которые будут платить почти ростовщические проценты в обмен на право превысить свой счет.

Система образования, особенно современный университет (ныне часто называемый «Мак-университетом»)[286] дает много примеров этой гонки за эффективностью. Один — это тесты с множественным выбором, оцениваемые машиной. Некогда, давным-давно студентов экзаменовали индивидуально, при общении с их профессорами. Этот метод был хорош для выяснения, что студент знает, но он был весьма трудоемким и неэффективным. Позже стали популярными экзаменационные сочинения. Оценивание по набору сочинений оказалось более эффективным, чем экзаменовать каждого устно, но тоже требовало много времени. И вот тогда появился тест с множественным выбором, и оценивание стало проходить буквально за секунды. На самом деле, с этим может справиться любой ассистент, тем самым делая для профессора оценивание студентов еще более эффективным. Теперь компьютеризированные экзамены максимизировали эффективность и для профессоров и для ассистентов. Они выгодны даже для студентов, так как облегчают учебу и ограничивают воздействие субъективности экзаменатора.

Другие инновации в академической сфере еще более ускоряют образовательный процесс. Даже тест с множественным выбором обременяет профессора неэффективной работой по составлению необходимых вопросов. Кроме того, по крайней мере, некоторые из них нужно менять раз в семестр, чтобы не дать новым студентам воспользоваться результатами старых экзаменов. Чтобы облегчить эту задачу, издатели начали (бесплатно!) снабжать преподавателей учебниками, в которые уже включены вопросы с множественным выбором в дополнение к тем, которые необходимо использовать для работы в классах. Однако преподаватель по-прежнему должен был перепечатать эти вопросы, или поручить это кому-нибудь. Теперь издатели часто выдают наборы вопросов на компьютерных дисках. Все, что нужно профессору — выбрать желательные вопросы, а все остальное сделает принтер. Другое достижение — появление компьютерных программ по оценке экзаменационных сочинений и курсовых работ[287]. Таким образом, преподаватели вскоре смогут вернуться к этим более традиционным типам заданий, но уже без потери в эффективности. В действительности, со всеми этими нововведениями преподаватели могут уделять всему экзаменационному процессу, от составления вопросов до оценивания ответов, очень мало времени, освобождая его для того, что так ценят многие профессора, но столь немногие студенты — для исследований и написания статей.

Издатели предоставляют и другие услуги по ускорению образовательного процесса для тех профессоров, которые согласны на учебники-бестселлеры. Преподаватель получает множество материалов, при помощи которых можно заполнить классные часы — планы лекций, компьютерные симуляции, вопросы для обсуждения, DVD-диски, фильмы, даже идеи для приглашенных профессоров и студенческих проектов. Те профессора, которые пользуются всеми этими приспособлениями, сами должны делать для классных часов очень немногое, или вообще ничего.

Еще одно достижение в академической жизни — это развитие относительно нового типа обслуживания студенческих кампусов. За номинальную плату студенты могут приобрести конспекты лекций, написанные инструкторами, ассистентами и другими, первоклассными студентами. Больше не надо неэффективным образом самому вести конспект, да и посещать лекции тоже стало неэффективной практикой. Студенты вольны предаваться более ценным занятиям, таким, например, как просматривание академических журналов в библиотеках или «мыльных опер» по телевизору.

И последнее достижение академической эффективности, которое надо упомянуть — это возможность для студентов купить практически готовые курсовые работы в Интернете. Существует множество сайтов[288], которые обещают предоставить оригинальные, сделанные с нуля работы по любой теме по «очень низкой цене», скажем, $34,95 за всю или по $8,99 за страницу. Возможно даже ускоренные выполнение и доставка ($14,99 за страницу, если работа нужна через 48 часов) для тех студентов, которые откладывают жульничество на последние дни. Но только помните, что также существует и группа веб-сайтов, которые помогают профессорам выявить плагиат, таким образом противопоставляя одной эффективности другую[289].

Некоторые считают, что современная медицина защищена от тяги к эффективности и в целом неуязвима для рационализации[290]. Однако, медицина тоже макдональдизировалась. Поступают сообщения о случаях «конвейерной медицины». Один такой пример — доктор Дентон Кули (у него «эффективность — фетиш»), который снискал всемирную славу ускорением крайне деликатных операций на открытом сердце, которые проводятся «с точностью конвейера»[291]. Но еще сильнее поражает описание работы в Московском НИИ Микрохирургии Глаза:

Такие конвейеры еще не стали нормой в медицине, но можно представить себе, что их будет все больше и больше.

Между тем, действительно растет использование роботов, проводящих все более сложные хирургические операции. Возможно, наиболее известна система «Da Vinci», которая революционизирует различные виды операций (например, по поводу рака простаты). Эта минимально инвазивная система не только более эффективно проводит саму операцию, она еще более эффективна с точки зрения пациента. Благодаря тому, что делаются очень маленькие разрезы, постоперационная госпитализация сокращается до одного дня, и уменьшается весь постоперационный период[293].

Возможно, лучшим примером растущей эффективности медицины в Соединенных Штатах является увеличение числа хирургических или травматологических центров, работающих по принципу «пришел-ушел». «Макдоктора» или «доки-в-коробке» обслуживают пациентов, которым требуется максимальная эффективность при решении их медицинских проблем. В каждом центре решают ограниченное число не слишком серьезных проблем, но делают это чрезвычайно быстро. Хотя пациента с рваной раной нельзя зашить так же эффективно, как обслужить клиента, ищущего гамбургер, при решении этих двух разных задач опираются на общие принципы. Например, для любого пациента более эффективно являться в центр, безо всякого назначения, чем записываться на прием к обычному терапевту и ждать назначенного часа. Для несерьезных травм, таких как мелкие рваные раны, визит к макдоктору является более эффективным, чем поездка в отделение скорой помощи большой больницы. Больницы устроены для решения серьезных проблем, в которых эффективность (еще) не стала нормой, хотя в некоторых из них уже нанимают врачей и персонал для работы в особых кабинетах скорой помощи.

С организационной точки зрения, макдокторами можно более эффективно управлять, чем больничным отделением скорой помощи. «Доки-в-коробке» также могут быть более эффективными, чем кабинеты частных врачей, потому что в них не предполагается то индивидуальное (а, следовательно), неэффективное внимание к пациентам, которого ожидают от частных врачей.

Благодаря появлению фильмов на DVD-дисках и пунктам проката, многим теперь не приходится следить за репертуаром местного кинотеатра, чтобы увидеть то, что им хочется. «Blockbuster», крупнейшая сеть видео-проката в США, естественно, «считает себя Макдональдом видео-бизнеса»[294]. Более 43 миллионов семей в США имеют членство в «Блокбастере», а многие другие принадлежат к иным, часто местным, видео «клубам».

Тем не менее, сейчас бизнес видео-проката грозит сменить еще более эффективная альтернатива, такая как «Netflix» (у «Блокбастера» есть похожая система) или кино «рау-per-view» (плата за просмотр), предлагаемое многими кабельными компаниями. За номинальную плату в 20 долларов ежемесячно клиенты Netflix.com могут брать на прокат до 3 DVD-диска за раз. Компания не взимает штраф за затягивание возврата дисков, и даже выдает для них конверты с уже оплаченной пересылкой. «Нетфликс» предлагает более 75 000 наименований фильмов, и в ее клиентах состоит 6,3 миллиона человек[295].

Или же, вместо того, чтобы связываться с прокатом в магазине, можно просто подключиться к нужному каналу, нажать несколько кнопок и получить желаемый фильм. Спутниковые антенны предлагают различные услуги, связанные с фильмами, включая множество специализированных киноканалов и опцию «рау-per-view». Системы видео «по запросу», доступные сейчас приблизительно 26,2 миллионам зрителей[296], позволяют зрителям заказывать любой из фильмов, имеющихся в магазинах, в любое время, не покидая своих комфортабельных жилищ[297]. Как сказал один из покупателей видео-магазина: «Конечно, я подключусь к видео „по запросу“… Тогда мне не надо будет приходить сюда за дисками. И не надо будет возвращать на следующий день, что дико раздражает»[298]. А теперь еще есть Vongo.com, позволяющую загрузить за плату любой фильм из каталога в 2 000 наименований. Их можно смотреть не только дома, но и через разнообразные мобильные устройства. TIVO (и другие схожие системы) позволяет записывать любимые шоу, пока они смотрят что-то другое, или прокручивать и ставить на паузу прямую трансляцию. Для тех, кого не удовлетворяет такое простое предложение, есть еще «картинка-в-картинке», дающая возможность смотреть фильм и одновременно — какое-нибудь телешоу, в маленьком квадратике на экране.

Чтение тоже становится ускоренным. Бизнес компании «Audiobooks» давал прибыли почти в миллиард долларов в год в 2005 г., и растет со скоростью 5 % в год[299]. В 2006 г. у «Audiobooks» было по крайней мере 73 миллиона слушателей, а это значит, что почти в каждом четвертом американском доме в этом году слушали озвученные книги[300]. Аудиокниги позволяют параллельно заниматься чем-то еще — общаться, гулять, бегать или смотреть спортивные трансляции с отключенным звуком — во время чтения книги. Одна компания специализируется на прокате таких книг водителям грузовиков, которые слушают их, пока едут[301]. Водители могут брать книги в одном пункте проката и возвращать их в другом — по дороге. «Cracker Barrel», общенациональная сеть ресторанов с 550 точками, почти во всех штатах США, предлагает похожую услугу всем водителям (примерно ¾ тех, кто слушает книги, делает это именно в машине[302]) — можно взять книгу в одном ресторане, а вернуть в другой, иногда находящийся за три штата. Тем не менее, скачивание аудиокниг из Интернета избавляет от неэффективности, связанной с необходимостью забирать и возвращать диски[303]. Дальнейшее ускорение происходит, когда аудиокниги записываются с сокращениями. Если не особо капризничать, «Войну и мир» можно сократить до размеров, позволяющих прослушать ее за один раз (за один курс на беговой дорожке).

Другой вид эффективности в мире досуга — система перемещения людей, разработанная в современных парках развлечений, особенно в «Disneyland» и «Walt Disney World» (Мир Уолта Диснея)[304]. В «Мире Диснея» в Эпкот-Сентер, например, широченное шоссе и дорожная система фильтрует тысячи приезжающих каждый день машин и распределяет их по соответствующим парковкам. После того, как каждого водителя проводили на парковку (часто с помощью информационных сообщений по радио), особое такси подхватывает посетителей и везет их к входу в парк. Уже внутри они оказываются в широкой полосе людей, которая, на самом деле, представляет собой огромный конвейер, перевозящий их от одного аттракциона к другому. Когда они доехали до нужного, и посетили его, другой вид транспорта — машина, лодка, подлодка, самолет, ракета или движущаяся дорожка — выносит их как можно быстрее наружу. Скорость, с которой посетители проходят каждый аттракцион усиливает их впечатления и уменьшает вероятность того, что они начнут задаваться вопросами о «реальности» того, что они видели. На самом деле, они порой и не знают, что это было, но находят это неизвестное весьма волнующим.

«Мир Диснея» пал жертвой своего же успеха. Даже высоко эффективная система не может управиться с ордами посетителей, которые являются в парк на пике туристического сезона. Им приходится выстаивать длинные очереди практически к каждому аттракциону. Тем не менее, ожидание могло быть куда дольше, если бы не эффективность, с которой «Мир Диснея» обрабатывает людские потоки.

Люди — это не единственное, что «Миру Диснея» приходится эффективно обрабатывать[305]. Толпы, посещающие такие парки развлечений, много едят (по большей части фаст-фуд, и особенно «ручной») и поэтому производят огромное количество мусора. Если бы в «Мире Диснея» опорожняли баки раз в день, то большую часть времени они стояли бы переполненными. Чтобы избавиться от такого нелицеприятного зрелища (а от него нужно избавляться, коли порядок и чистота — если не сказать стерильность — являются ключевыми компонентами макдональдизированного мира в целом и «Мира Диснея» в частности), толпы работников постоянно подметают, подбирают и опорожняют баки. В качестве примера возьмите еженощный парад «Диснея», за которым следует группа уборщиков, которые почти мгновенно подбирают весь мусор и экскременты животных, которые шествие оставляет за собой. В течение нескольких минут они уничтожают практически все следы парада. «Мир Диснея» использует хитрую систему подземных труб. Мусороприемники опорожняются в эту систему, которая уносит мусор со скоростью примерно 60 миль в час к центральному мусороперерабатывающему заводу, скрытому от взглядов посетителей. «Мир Диснея» — это «волшебное королевство» во многих смыслах. Вот как сравнивает один из наблюдателей другой современный, высоко рациональный парк развлечений — «Busch Gardens» — с его предками, такими как сельские ярмарки и Кони-айленд:

Для нынешних молодых ухаживание стало чем-то устарелым, неэффективным в эпоху, когда можно просто вместе «потусоваться». Тем не менее, по мере взросления и старения «тусоваться» все труднее, и тогда именно ухаживание выходит на первый план. Ухаживание, этот высоко неэффективный процесс, было ускорено благодаря Интернету и возможности найти и договориться о встрече на службах онлайн-знакомств, таких как match.com. Одним нажатием клавиши можно подобрать мужчин или женщин в рамках определенной возрастной группы и на конкретном расстоянии от дома (больше не надо ездить куда-то далеко). Ключевые слова для определения необходимых качеств партнера даются на сайте (например, «очаровательная», «красивый», «энергичный», «свободомыслящая»). Можно быстро просмотреть сотни досье кандидатов, которые подходят под данные критерии. Как только выбор сделан, одно нажатие клавиши обозначает «подмигивание» потенциальному партнеру. При помощи других клавиш можно собрать кандидатов в список «фаворитов», и тогда, если дело не выгорит с одним/одной, всегда можно переключиться на другого/другую.

Когда выбран один кандидат, раньше или позже отношения разладятся. Тогда можно заблокировать отвергнутого избранника/избранницу, отказывая ему/ей в доступе к досье. И тогда человек снова мгновенно выходит на рынок свиданий, выбирая себе альтернативу в Интернете, или в уже составленном списке фаворитов.

Современные «клубы здоровья», включая такие сети как «Holiday Spa» (и «Bally»), также подчеркивают свою эффективность[307]. В этих клубах порой предлагается практически все, что нужно, чтобы сбросить вес и оставаться в форме, включая тренажеры, беговую дорожку и бассейн. Тренажеры — узкоспециализированные, так, чтобы работать над особыми зонами тела. Бегательные тренажеры и «StairMaster» повышают сердечнососудистый тонус; тяжелоатлетические тренажеры увеличивают силу и мускулатуру в избранных участках тела. Многие из них даже снабжены счетчиком калорий, подсказывающим, сколько именно жареной соленой картошки было только что сожжено. Другой пример эффективности связанный с этими тренажерами — это то, что занимаясь на них, можно делать что-то еще. Во многих клубах посреди тренажерного зала установлены телевизоры. Посетитель также может читать, слушать музыку или аудиокниги (вероятней всего, в сокращенном варианте), продолжая заниматься своим здоровьем. И все это предлагается в стерильной обстановке, так часто ассоциируемой с макдональдизацией[308].

В других примерах ускорения ради повышения эффективности нет недостатка. Проездные окошки ускоряют совершение банковских операций и для клиентов, и для служащих. Подъездные киоски принимают фотопленки и отсылают их для проявки в центральный офис. Мобильные телефоны позволяют делать фотоснимки и моментально переправлять их другим людям с похожими телефонами (или отсылать по е-мейлу). В некоторых «Макдональдсах» на проездных дорожках теперь стоят киоски-автоматы, в которых клиенты могут взять на прокат или вернуть DVD-диск (а в Вашингтоне, в одном киоске начали, в порядке эксперимента, предлагать и другие товары). На бензозаправках клиенты засовывают в специальные преемники рядом с колонкой кредитные карточки, и стоимость горючего списывается с их счета; закончив заправку, они получают чек, и при этом карточка никогда не попадает в руки людей, работающих на заправке. А в случае со «Speedpass» на заправках «Mobile», маленький передатчик, присоединенный к ключу зажигания или к стеклу заднего вида машины связывается с заправкой по радио (похожая технология используется на пунктах сбора налога за проезд по платным дорогам). Когда машина подъезжает, колонка активируется, и стоимость нужного количества горючего списывается со счета владельца карточки.

Ускорение коснулось даже религии, появились проездные церкви и религиозные программы по телевидению[309]. В 1985 г. Ватикан объявил о том, что католики могут получать индульгенции («освобождение в результате благочестивой практики от некоторых видов наказаний за грехи») через ежегодное рождественское благословение Римского папы по радио или телевидению. Раньше католики должны были делать нечто гораздо менее эффективное — приезжать издалека в Рим на рождественское благословение и проявлять «истинное намерение и стремление» получить индульгенцию лично[310]. Говоря о более общих тенденциях, магазины христианской литературы теперь завалены пособиями «как сделать то-то и то-то», «обещающими научить нас „10 шагам к духовной зрелости“ или как стать успешным родителем за 60 минут»[311].

Ускорение — это определяющая черта Интернета. Например, такие поисковые серверы, как Google, Yahoo! Altavista, Hotbot и EuroSeek сейчас выполняют большую часть работы, которая раньше падала на плечи компьютерных пользователей[312]. В раннюю эпоху Интернета получить требуемую информацию было тяжким делом, это требовало умения и знания таинственных компьютерных программ. Теперь любой пользователь может зайти на такой поисковый сайт, набить в строке поиска что ему нужно, и получить все, что возможно. Происходит де-квалификация; навыки, ранее принадлежавшие пользователям, теперь встраиваются в систему. Интернет теперь делает более эффективными такие виды деятельности, как политическая кампания[313], медицинский симпозиум[314], студенческое исследование[315] и любовные отношения (мы видели это на примере онлайн-знакомств)[316]. Что еще более очевидно, такая услуга, как е-мейл гораздо скорей, чем обычная, «улиточная» почта[317]. Больше нет нужды писать письмо, запечатывать его в конверт, наклеивать марку, бросать в почтовый ящик и ждать ответа несколько дней или недель. Теперь все, что нужно — несколько ударов по клавишам букв и щелчок мышкой по значку «отправить». Ответ можно получить практически мгновенно. Еще лучше, если вы и ваш корреспондент пользуются одной и той же системой «чата» (MSN Instant Messenger и др.) — тогда вы можете просто поговорить онлайн, и не нужно даже посылать е-мейл. Схожие преимущества касаются электронных открыток на день рождения, годовщины, праздники и т. п.[318]

Текстовые сообщения не только являются эффективным методом коммуникации, они приводят к большому убыстрению речи между людьми. В результате появляются еще более краткие способы что-то сказать, наподобие следующего:

Иные требуют знания сокращений:

Упрощение продукта

Многие виды эффективности были достигнуты за счет ускорения разных процессов. Но еще один способ — упростить продукт. Рассмотрим пример еды, которую подают в ресторанах фаст-фуда. Нет нужды говорить, что сложные блюда, изготовляемые по изысканным рецептам, не являются нормой в таких заведениях. Основной продукт в этой индустрии — еда, которая требует небольшого числа ингредиентов, и которую можно быстро приготовить, сервировать и съесть.

На самом деле, рестораны фаст-фуда подают «ручную» еду, ту, которую можно есть вообще без приборов. Гамбургеры, жареная картошка, жареные цыплята, кусочки пиццы и тако — это все «ручная» еда.

За последние годы благодаря нововведениям значительно увеличилось число видов и количество доступной «ручной» еды. «Яичный мак-маффин» — это уже целый завтрак: яйцо, канадский бекон, английский маффин, и все скомбинировано в одном удобном сэндвиче. Поглотить такой бутерброд — это гораздо более эффективно, чем сидеть с ножом и вилкой и есть с тарелки яйца, бэкон и гренки. Создание «куриного мак-наггета», возможно, самого великого достижения в этой области, отражает тот факт, что курица сама по себе — весьма неэффективна для «Макдональдса». Кости, хрящи и кожа являются помехой на пути к эффективному потреблению курицы, которая была устранена в «курином мак-наггете». Клиенты могут закидывать маленькие кусочки жареной курицы прямо в рот, пока они ведут машину. Если бы поставщики куриного мяса смогли бы, они бы вырастили более эффективных куриц без костей, хрящей и кожи[320]. «Макдональдс» также предлагает яблочный пирожок, который, благодаря тому, что он полностью завернут в тесто, можно жевать совсем как сэндвич.

«Макдональдс» продолжает эксперименты с новыми блюдами, но если в прошлом лучшие идеи приходили от франшиз, теперь этим занимается главный повар на своей тестовой кухне в городе Оук-Брук, штат Иллинойс, и нововведения, не всегда удачные, все исходят оттуда. Большого успеха добилась еда «в конверте»[321]. Это — классическая макдональдизированная еда. С одной стороны — это еще одна форма «ручной еды», и ее можно поглощать быстро и эффективно. С другой стороны, для ее приготовления используются ингредиенты уже присутствующие в ресторанах «Макдональдс» и используемые в других блюдах — панированные кусочках жареной курятины, пшеничная тортилья, резаный латук, сыр и фермерский соус.

Ограниченное число блюд также сказывается на эффективности ресторанов фаст-фуда. В «Макдональдсе» не продают яичные булочки (по крайней мере, пока), а в «Тако Белл» не предлагают жареную курицу. Однако, горе тому клиенту, который выскажет индивидуальные пожелания в ресторане фаст-фуда. Из-за того, что эффективность во многом определяется тем, что все практически всегда делается одинаково — как положено — последнее, что нужно ресторанам, это проявление ваших капризов. Типичная котлета-гамбургер обычно настолько тонка, что ее можно приготовить только одним способом, а именно, сильно прожаренной, никаких «с кровью» или средне прожаренных. Бургеры потолще («четверть-фунтовый» в «Макдональдсе», например), в принципе можно приготовить «с кровью», но ресторан настаивает, что ради эффективности (а сейчас указывая в качестве оправдания на медицинские соображения), их все равно будут жарить одинаково.

Клиентам, которые осмелятся попросить менее прожаренный бургер или более поджаренную картошку, придется хорошенько подождать подобной «экзотики». А ждать согласны немногие, потому что это, в конечном счете, устраняет все преимущества визита в ресторан фаст-фуда — скорость и эффективность. Ограниченность меню также дает высокую эффективность при заказе и доставке необходимых продуктов. В общем, та идея, которую Генри Форд некогда высказал относительно машин, можно приложить и к гамбургерам тоже: «Любой клиент может получить машину любого цвета, какой он пожелает, если только этот цвет — черный»[322].

Многие другие продукты, кроме фаст-фуда, тоже упростились ради эффективности. «ААМСО Transmissions» имеет дело в основном с коробками передач, a «Midas Mufflep» ограничивается установкой глушителей. «H&R Block» делает миллионы на заполнении налоговых деклараций в своих почти 9 000 офисов. Из-за того, что там используют сезонных и частичнозанятых служащих и не предлагают весь спектр налоговых и финансовых услуг, доступных в СРА, туда явно не стоит приходить для заполнения сложных деклараций[323]. «McDentist» можно посетить ради простой стоматологической процедуры, но пломбировать зубные каналы лучше в другом месте. «Pearle Vision» специализируется на проверке зрения, но с проблемами надо идти к глазному врачу.

Формат новостей «News McNuggets» газеты «USA TODAY» предвосхищали во многих дайджестах, особенно во все еще популярном «Readers Digest». Изначальной целью «Ридерс Дайджест» были журнальные статьи, которые «пишутся для того, чтобы доставить удовольствие читателю, чтобы передать ему самую суть дела, всего нового в быстроменяющемся мире 20-х годов XX в., безо всяких длиннот и литературных украшений, которые так нравятся авторам и издателям»[324]. Другие предшественники «USA TODAY» — это такие журналы, как «Time», «Newsweek», «Business Week». Как заметили два обозревателя последнего, «смысл был в том, что занятые руководители не имеют времени, чтобы читать, глубоко вникая в суть, и не желают его тратить на „Wall Street Journal“ [который сам в 2007 г. стал тоньше, проще и легче для чтения] каждый день, когда одного проглядывания „Бизнесе Уик“ раз в неделю достаточно для того, чтобы добиться успеха в бизнесе»[325].

Когда клиентов заставляют работать

Самый последний способ повысить эффективность в макдональдизирующемся мире — это заставить работать клиентов. Посетители ресторанов фаст-фуда выполняют больше задач бесплатно, по сравнению с обычными ресторанами:

«Несколько лет назад сеть фаст-фуда „Макдональдс“ вывесила слоган „Мы все делаем для вас“. На самом деле, в „Макдональдсе“ мы [клиенты] все делаем для них. Мы стоим в очереди, несем еду к столикам, выбрасываем мусор и складываем пустые подносы. С развитием технологий и ростом стоимости труда, клиент часто делает все больше и больше работы»[326].

Тем не менее, хотя для ресторанов фаст-фуда эффективно заставлять клиентов стоять в очереди, это неэффективно для клиентов. Для ресторанов фаст-фуда эффективно, когда посетитель делает часть той работы, которую в традиционном ресторане делают служащие, но это неэффективно для посетителей. Разве для вас эффективно передавать ваш заказ на кухню вместо официанта? Или собирать и запихивать в бак бумагу, пластик и пенопласт.

Эта тенденция заставлять клиентов трудиться была подавлена в «Steak ‘n Shake» (более 430 ресторанов в США). В их телевизионной рекламе рестораны фаст-фуда описывались как «рабораны» (workaurants)[327]. А в самом «Стейк-энд-Шейк» делался упор на фарфоровую посуду и тот факт, что еду приносит настоящий официант.

Салат-бар — классический пример того, как клиента заставляют работать. Посетитель «покупает» пустую тарелку, а затем идет к салат-бару, чтобы наложить на нее овощи и другие продукты, которые подают в этот день. Быстро распознав достоинства такой системы, многие супермаркеты завели у себя такие же, или более разработанные салат-бары. Любители салатов могут поработать поваром по салатам во время завтрака в ресторане фаст-фуда, а потом проделать то же самое вечером в супермаркете. Ресторан фаст-фуда и супермаркет получили большой выигрыш в эффективности, потому что им нужен лишь небольшой штат служащих для поддержания судков в таком баре заполненными.

Есть одна сеть ресторанов типа «ешь-до-отвала», «Sweet Tomatoes», у которых имеется более 100 точек в США. Основным фактором притягательности является длинный салат-бар, с которым клиенты сталкиваются, когда входят в ресторан. В завтрак и обед по обеим сторонам салат-бара выстраиваются длинные очереди. На самом деле, в некоторые часы очередь выплескивается за дверь, на парковку. Когда клиенты медленно движутся вдоль стойки (добравшись до нее, наконец), они накладывают в тарелки нужную им еду. Но из-за того, что к началу салат-бара нельзя вернуться, некоторые заполняют по две или более тарелки. В конце стойки находятся две кассы, где можно по очереди заплатить за свою еду. Другие блюда и десерты доступны за стойками в самом ресторане, и прежде чем покончить с салатами, клиенты идут туда, порой по несколько раз, чтобы нахватать и поглотить все, что им заблагорассудится[328].

В некоторых ресторанах фаст-фуда, включая «Roy Rogers»[329], посетители должны брать «голый» бургер и отнести его к «стойке заполнения» (fixing bar), и там доложить латук, помидоры, лук и т. д. Таким образом клиенты работают по несколько минут в неделю изготовителями бутербродов. В «Burger King» и большинстве других франшиз фаст-фуда, нужно самому заполнять свой стакан льдом и напитками, тем самым какое-то время отработав «киоскером». Точно так же клиенты обслуживают себя сами в популярных буфетах в «Shoney’s» и в буфетах для завтрака в «Pizza Hut».

И снова первыми вводя инновации, по крайней мере, для индустрии фаст-фуда (подобная технология используется в аэропортах для продажи билетов), «Макдональдс» тестирует в некоторых ресторанах киоски по самозаказу, которые позволяют посетителям использовать «тач-скрин» для того, чтобы разместить свой заказ. Тем самым, они делают то, что обычно делают работники за стойкой «Макдональдса» — находят на экране и нажимают на значок, соответствующий выбранному блюду[330].

Покупки в магазине тоже можно сопроводить навязыванием клиенту работы. Старые магазины, где продавец находит требуемый товар, сменили супермаркеты, где покупатель может «проработать» несколько часов в неделю продавцом, разыскивая нужный (и ненужный) товар, ради чего долго бродя по бесконечным проходам. Заполучив необходимое, покупатель разгружал все на кассе и порой сам запаковывал покупки.

Конечно, в некоторых супермаркетах на кассах теперь просят покупателя просканировать бирку самим, тем самым устраняя нужду в кассире[331]. Система, которая позволяет расплачиваться кредитной карточкой, не нуждается также и в кассе. Разработчик одного из таких сканирующих устройств предрек, что скоро «технологии самообслуживания в магазинах будут настолько же привычны, как и банкоматы в банках»[332]. Один покупатель, очевидно, ярый приверженец макдональдизации, отозвался о такой системе: «Это быстро, легко и эффективно… Вы приходите и уходите, не теряя темпа»[333]. Но как выразился представитель профсоюза продавцов супермаркетов, «говорить покупателю, что это удобно, значит переворачивать все с ног на голову… В целом, заставлять покупателя выполнять работу — это не значит его обслуживать»[334].

Практически исчез персонал бензозаправок, которые заливали бензин, проверяли масло и мыли стекла; люди теперь сами работают несколько минут в неделю как бесплатный персонал. Единственным исключением из этого правила является штат Нью-Джерси, где противозаконно самому заправлять свою машину бензином. Хотя кто-то может подумать, что устранение персонала на бензозаправках приведет к снижению цены на горючее (и на самом деле, такое происходит, на короткое время), цены на заправках с и без персонала не слишком отличаются. В конце концов, компании-поставщики бензина и владельцы бензозаправок просто находят другой способ заставить клиентов выполнять ту работу, за которую надо платить служащим.

В некоторых врачебных кабинетах посетители теперь должны сами взвешиваться и измерять температуру. Более того, пациентов теперь пристроили трудиться в мире медицины на поприще использования все более растущего числа устройств для взятия различных анализов в домашних условиях. Сейчас в ходу два типа: инструменты по постоянному наблюдению состояния и диагностические устройства[335]. Инструменты по наблюдению включают в себя измерители кровяного давления, глюкозы и холестерола. Среди диагностических устройств — детекторы беременности, предсказатели овуляции, набор для определения ВИЧ и тесты на скрытую кровь. Ныне пациентов просят освоить технологии, которые раньше были запретной зоной, исключительно для пользования врачей, медсестер и обученных техников. Кроме того, больных просят представлять образцы своих телесных жидкостей (кровь, мочу) или выделений (кал), которые некогда (и очень осторожно) собирали профессиональные медики. Но в эпоху высокой стоимости медицинских услуг, если сами больные наблюдают за своим здоровьем и делают анализы, это выходит дешевле и эффективней (посещение кабинета врача или лаборатории стало ненужным). Некоторые домашние анализы могут выявить проблемы, которые иначе остались бы незамеченными, но это также ведет к ненужным волнениям, особенно в случае «ложно положительного» результата. В любом случае, многие из нас теперь «работают», по крайней мере, с частичной занятостью, как бесплатные медицинские техники.

Банкоматы позволяют всем поработать, по крайней мере, немного, бесплатным банковским клерком (и часто самим платить за эту привилегию!). Чтобы поощрить пользование банкоматами, некоторые банки начали взимать плату за услуги живых клерков[336]. Растущее нежелание клиентов идти в банк (возможно, возникшее из нежелания платить за общение с живым человеком) привело к возникновению долгих очередей к банкоматам, таким образом, сводя на нет их эффективность.

Телефонные компании теперь заставляют нас побыть несколько минут в день операторами. Вместо того, чтобы заказать междугородний звонок, люди сами теперь набирают длинные номера, и вынуждены хранить их все, вместе с местными кодами. Вместо того, чтобы просто набрать цифру «О» и заказать звонок за счет абонента, нужно, ради экономии денег, хранить в памяти долгие ряды цифр. Еще один трюк телефонных компаний — заставлять нас искать телефоны в книге, вместо того, чтобы связаться с оператором и попросить его сделать это. Чтобы отучить людей прибегать к услугам операторов при нужде в такой информации, скоро на них поднимут цену. В штате Вашингтон клиенты теперь сами могут установить телефонный аппарат у себя в доме, просто воткнув куда надо провода, а потом набрав «811» и ответив на серию вопросов компьютера — нажимая на необходимые кнопки[337].

Когда аппарат ломается, компания «Dish Network» просто высылает своим клиентам новый. От них ожидается, что они вышлют старый, испорченный, в той же коробке, в которой пришел новый. Более того, установка нового аппарата — тоже задача клиента. Нет, конечно, по телефону можно получить консультацию, если нужно — а это нужно! — «Dish Network» может прислать наладчика, но это будет недешево и нескоро, поэтому большинство клиентов предпочитают этой услугой не пользоваться.

Когда в наше время вы звоните на какую-то фирму, но вместо общения с живым секретарем вам предлагается ошеломляющий выбор последовательностей цифр и добавочных кодов, только для того, чтобы связаться с нужным человеком[338]. Вот как один юморист описывает такой «разговор» и всю работу, которую должен произвести звонящий.

«Человек, до которого вы пытаетесь дозвониться — Томас Уотсон — сейчас недоступен. Чтобы оставить свое сообщение, пожалуйста, дождитесь звукового сигнала. Чтобы прослушать свое сообщение, нажмите „7“. Чтобы изменить свое сообщение после прослушивания, нажмите „4“. Чтобы добавить что-либо к своему сообщению, нажмите „5“. Чтобы связаться с кем-то еще, пожалуйста, нажмите клавишу „звездочка“ и введите четырехзначный добавочный код. Чтобы прослушать музыку, нажмите „23“. Чтобы выйти из программы голосовых сообщений, в которой, я вам обещаю, вы никогда не сможете поговорить с живым человеком, нажмите „О“ — потому что именно этим мы вас и считаем»[339].

Во время переписи люди теперь сами заполняют анкету (которая, якобы, не требует объяснений), приходящую по почте, вместо того, чтобы пройти опрос специального государственного переписчика. Доля самостоятельных ответов по домохозяйствам во время последней переписи (2000 г.) составила 75,5 %. Другими словами, настоящие переписчики использовали только 24,5 % времени на то, чтобы добыть нужную им информацию, и даже на это они пошли только после того, как соответствующие домохозяева не стали отвечать на анкеты, присланные по почте[340].

Многие из этих примеров могут показаться банальными. Конечно, бродить вдоль стойки салатбара или набирать цифры на экране компьютера не так уж и трудно. Но то, что подобные занятия распространяются повсюду, означает, что современный клиент тратит все больше и больше времени и сил на неоплаченный труд. Хотя организации становятся все более эффективными, ради этого часто приносится в жертву удобство и эффективность, касающиеся самого клиента.