Макдональдизация общества 5

Большие «маки» и маленькие чипы

Макдональдизация — это вопрос не только эффективности. В нее также включается просчитываемость: расчет, подсчет, квантификация. Количество все сильнее становится суррогатом качества[341]. Установлены цифровые стандарты и для процессов (например, производства) и для конечного результата (например, товара). В том, что касается процессов, акцент ставится на скорости (обычно высокой), а в отношении результатов на первый план выводится число произведенных продуктов и их размеры (обычно большие).

У этой просчитываемости есть ряд позитивных последствий, самым важным из которых является возможность очень быстро производить вещи в больших количествах. Посетители ресторанов фаст-фуда быстро получают много еды; менеджеры и владельцы получают от своих работников много труда, и весь этот труд делается скоро. Тем не менее, акцент на количестве негативно влияет на качество, как процесса, так и результата. Для клиентов просчитываемость часто оборачивается поглощением еды на ходу (это с трудом можно назвать «качественной» трапезой), причем еды почти всегда среднего качества. Для работников просчитываемость нередко означает, что в их труде остается совсем немного или вообще нисколько смысла; следовательно, страдает и работа, и продукты, и услуги.

Просчитываемость тесно связана с другими факторами макдональдизации. Например, просчитываемость облегчает оценку эффективности; то есть, именно те операции, которые можно выполнить за наименьшее время, обычно и считаются наиболее эффективными. Когда их просчитывают, и продукты и процессы становятся более предсказуемыми, потому что одно и то же количество материалов или времени используются в одном и том же месте или в одно и то же время. Квантификация также связана с контролем, особенно с созданием нечеловеческих технологий, которые выполняют задачи за предопределенное время или делают продукты заранее заданного веса и размера. Просчитываемость явно связана и с иррациональностью, так как, среди прочего, упор на количестве ухудшает качество.

При любом обсуждения роли просчитываемости в современном обществе критически важным является влияние компьютеров[342]. Тенденция подсчитывать практически всё явно обязана своим возникновением именно их развитию и теперь уже повсеместному использованию. Первый компьютер, созданный в 1946 г., весил 30 тонн, состоял из 19 000 вакуумных трубок (которые постоянно взрывались), занимал целую комнату и обладал очень ограниченными возможностями. Теперь, благодаря циркуляции тока в микрообъемах, которую обеспечивают кремниевые чипы (изобретенные в 1970-е гг.), компьютеры, уменьшаясь в размерах (например, лэптопы, нетбуки, карманные «наладонники» [типа «Palm» или «Blackberry»]), становятся все мощнее и дешевле. Получающееся в результате изобилие персональных компьютеров позволяет все большему числу людей производить самые разные вычисления с растущей скоростью. Многие аспекты сегодняшнего, ориентированного на количественные показатели общества были бы просто невозможны, или нуждались бы в сильной модификации, не будь современных компьютеров. Рассмотрим следующие области их применения:

• Регистрация масс студентов в крупных государственных университетах, оценка их знаний, и постоянный пересчет их среднего балла;

• Экстенсивное медицинское тестирование, в котором пациенты сдают тонны анализов крови и мочи. Результаты выдаются в виде рядов цифр, их личных показателей, рядом с нормальными показателями для сравнения. Такая квантификация позволяет эффективно диагностировать медицинские проблемы, а пациентам дает возможность ощутить себя своего рода само-целителями;

• Развитие и широкое распространение системы кредитных карточек. Компьютер позволил совершать миллионы трансакций, связанных с кредитками. Рост их использования, в свою очередь, привел к массовому повышению клиентских трат и деловых продаж. В более общем смысле, дебетные карточки, прямые депозиты, электронные платежи и онлайн-банкинг, всё это тоже стало возможным благодаря компьютеру;

• Возможность сетей телевещания представлять нам практически молниеносно результаты выборов;

• Практически беспрерывные политические оценки, телерейтинги и рейтинги разных «Десяток» практически во всех областях жизни.

Хотя общество, без сомнения, двигалось к повышению просчитываемости и до того, как компьютерные технологии достигли настоящего уровня, компьютеры сильно ускорили и усилили эту тенденцию.

Акцент на количестве, а не качестве продуктов

«Макдональдс» всегда делал упор на большие размеры; у него и ему подобных ресторанов фаст-фуда господствует ментальность типа «больше = лучше»[343]. Долгое время самым заметным символом этого настроя были огромные рекламные плакаты, обычно под еще более крупными золотыми арками, оповещавшие о продаже «Макдональдсом» миллионов, а позже и миллиардов гамбургеров. Но это был весьма тяжеловесный способ проинформировать человечество о великом успехе компании. Учитывая то, как повсеместно признан и высоко оценен этот успех в последние годы, «Макдональдсу» больше не нужно подчеркивать очевидное — отсюда и постепенное исчезновение подобных плакатов и уменьшение арок в размерах[344]. Но растущее число проданных гамбургеров не только говорило потенциальным клиентам о том, что компания пользуется успехом, оно также воспитывало убеждение, что подобные гигантские продажи объясняются высоким качеством гамбургеров. Таким образом, количество приравнивалось к качеству.

«Макдональдс» выражает этот акцент на количестве и в названиях своих продуктов. Самый известный пример — это «Биг Мак» (проводились опытные продажи «Мега Мака», на 50 % больше, чем «Биг Мак»). Большой бургер считался желанным просто потому, что покупатели получали большую порцию. Кроме того, клиентов заставляли верить, что им достается большая порция еды за маленькую цену. Те из них, кто занимался подсчетами, уходили уверенными, что провернули хорошую сделку — может быть, даже лучшую, чем сам «Макдональдс».

Многие другие рестораны фаст-фуда также отражают упор на количестве, свойственный «Макдональдсу». «Burger King» указывает количество мяса в своей «Громадине» (Whopper), «Двойной Громадине» и даже «Тройной Громадине» (с не меньшим содержанием сыра). Но и другие не сдаются: «Jack in the Box» выпускает «Гигантского Джека» (Jumbo Jack), «Hardee’s» — «Большого Двойняшку» (Big Twin), a «KFC» — «Большую смесь в коробке» (Variety Big Box Meal). «Taco Bell» предлагает «Большую сытную смесь Белл» (Big Bell Value Meal), с полуфунтом бобов и риса[345]. Схожим образом, «7-Eleven» заманивает покупателей хот-догом под названием «Большой Кусок» (Big Bite) и безалкогольным напитком под названием «Большой Глоток» (Big Gulp) и, в еще большем стакане, «Супер-большой Глоток» (Super Big Gulp), а теперь еще и «Экстремальный Глоток» (X-treme Gulp). В последние годы в ресторанах фаст-фуда возобладала тенденция продвигать на рынок порции все большего размера.

В «Burger King» есть блюдо, называющееся «Сноп БК» (BK Stacker). Идея состоит в том, что покупатель сам может увеличить размеры своего сэндвича, учетверив (!) число котлет, кусочков сыра и бекона. В одной рекламе показан прораб с «фабрики снопа БК», орущий «еще мяса!» рабочим, которые пытаются произвести гигантский бургер. О самом этом продукте «Burger King» заявляет: «Это бургер для обожателей обжигающего мяса, и ничего другого в нем не будет — никаких вегетарианских штучек»[346]. Такой обожатель, который согласится увеличить свой бургер до размеров «Снопа», потребит около 1000 калорий, 1800 миллиграммов напитка, и примерно полудневную норму насыщенного жира. Не желая отступаться, ресторан «Carl’s Junior» запустил новый продукт, «6-долларовый бургер» (1100 калорий), снискавший большой успех, а потом и «Двойной 6-долларовый бургер», на 1520 калорий, т. е. в одном сэндвиче содержится примерно 75 % дневной нормы калорий. Интересно, чем клиент должен питаться оставшуюся часть дня?

В ресторане «Denny» тоже используют приставку «Экстремальный», в отношении к хорошо-известному «Огромному ударному завтраку» (Grand Slam Breakfast). Экстремальным этот продукт делает то, что клиенту больше не приходится выбирать между беконом или колбасой: здесь есть три куска бекона, три куска колбасы плюс два яйца, три пшеничных и три картофельных блинчика. Акцент ставится не только на величине блюда, но и на его дешевизне ($5.99), на что отчетливо указывает один рекламный ролик, в котором клиент заявляет: «Я собираюсь есть много, но не собираюсь так много платить»[347]. Конечно, и он, и другие потребители «Экстремально огромного ударного завтрака», скорее всего, заплатят (своим здоровьем), потому что в нем содержится 1270 калорий, 77 грамм жира и 2510 миллиграмм соды.

Давным-давно «Макдональдс» предлагал «большегрузную» (Super-Size) жареную картошку, на 20 % больше обычной, и клиентов поощряли «загрузить» их обычное блюдо. Тогда же был запущен «Двойной четверть-фунтовик» (Double Quarter Pounder), равно как и «Тройной чизбургер»[348]. Однако, выход критического фильма Моргана Сперлока «Загрузите меня» («Supersize те», традиционный русский перевод названия «Двойная порция» — Прим. перев.) заставил «Макдональдс» отбросить этот термин, хотя акцент на большие размеры в меню остался. На самом деле, сейчас, когда я пишу это, в начале 2007 г., «Макдональдс» тестирует «Треть-фунтовый ангус» на калифорнийском рынке; весом в треть фунта, он на 2 унции тяжелее, чем «Четверть-фунтовик». В этом смысле «Макдональдс» отстает от «Hardee’s» и «Carl’s Junior» (с его «6-долларовым бургером»), которые уже предлагают бургеры весом в полфунта[349].

Такой упор на количестве заставляет предположить, что рестораны фаст-фуда не очень заинтересованы сообщать что-либо о качестве напрямую[350]. Иначе бы они стали называть свои продукты по-другому, например, «McTasty» (Мак-Вкусный), «McDelicious» (Мак-Восхитительный) или «McPrime» (Мак-Первоклассный). В принципе, типичный клиент «Макдональдса» и так знает, что получает еду не самого лучшего качества:

Другой наблюдатель возразил, что в «Макдональдс» приходят не ради вкусной, приятной еды, а, скорее, «подзаправиться»[352]. «Макдональдс» — это место, где можно набить желудок калориями и углеводами, чтобы продолжать движение к следующей рационально организованной деятельности. Есть для подзаправки — более рационально, чем есть для наслаждения кулинарными изысками.

Склонность ресторанов фаст-фуда забывать о качестве хорошо отражает печальная история полковника Гарленда Сэндерса, основателя «KFC». Высокое качество его кулинарных техник и особенно его секретная заправка (которую изначально смешивала, паковала и отправляла во все рестораны лично его жена) привели к тому, что в 1960 г. у него было около 400 франшиз. Сэндерс заботился о качестве, особенно о качестве подливки:

Продав в 1964 г. свой бизнес, он стал просто представителем и символом «KFC». Новые владельцы довольно скоро показали, что их больше интересует быстрота, а не качество: «Подливка полковника была фантастикой, они согласны… но она была слишком сложной, слишком дорогой, да и готовить ее слишком долго. Это надо было менять. Ведь это — не настоящий фаст-фуд».

Рэй Крок, который дружил с полковником Сэндерсом, вспоминал, как тот говорил:

Самое большее, на что могут рассчитывать посетители ресторана фаст-фуда — это скромная еда с сильным вкусом, т. е. соленая/пресная жареная картошка, соусы с большим количеством пряностей, и приторно-сладкие коктейли. Учитывая столь скромные ожидания по части качества, посетители, однако, многого ждут от количества. Они надеются получить много еды, а заплатить за нее относительно мало.

Другие макдональдизированные и сетевые рестораны, даже более высокого класса, тоже известны размерами своих порций и посредственным качеством еды. Один обозреватель сказал об «Olive Garden»: «Остается загадкой, что влечет посетителей в этот популярный ресторан. Еда там — совершенная посредственность. Ничего плохого, но и ничего особенно хорошего, и уж конечно, это не настоящая итальянская еда». Конечно, причина — в количестве: «Порции… велики… Скорее всего, вы уйдете отсюда с набитым животом, но это вовсе не значит — удовлетворенным»[355].

Сеть «Cheesecake Factory», открывшая первую точку в 1978 г. в Беверли-хиллс, а теперь имеющая их 120, — это еще один пример ресторанов выше среднего уровня, прославившихся большими порциями (хотя многие поклонники считают, что еда там на голову выше по качеству, чем, скажем, в «Olive Garden»). Эта страсть к количеству отражена и в меню, которое насчитывает более 200 самых разных блюд (при средней цене ниже $16)[356].

Ресторанный бизнес — не единственный, прославившийся своей склонностью ко всему, что можно подсчитать. В сфере образования большинство университетских курсов продолжается стандартное число недель, каждая из которых делится на стандартное число учебных часов. А вот вопросу, насколько хорошо тот или иной предмет преподается за это количество часов и недель, в общем-то, уделяется немного внимания. Кажется, что главное — это скорее, сколько студентов (т. е. продуктов) можно прогнать через систему, и какие оценки им поставят, а вовсе не качество того, чему их учат, и какой опыт они получают.

Всю систему образования в старших классах школ и колледжах можно свести к одному показателю, GPA (grade point average, «средний академический балл»). Со своим GPA школьники могут сдавать экзамены с численными индексами, такие как МСАТ, LSAT, SAT и GRE[357]. В результате колледжи, университеты и профессиональные училища могут ограничиться тремя-четырьмя цифрами при решении, принимать или нет данного человека в студенты.

Со своей стороны, студенты тоже могут выбирать университет по его рейтингу. Входит ли он в число 10 ведущих в стране? А его физический факультет — один из 10 лучших? А его спортивные команды ценятся высоко? И, что более важно, входит ли он в десятку университетов по вечеринкам?

Потенциальные работодатели могут принимать решение о найме выпускников на основе их оценок, их рейтинга в классе, а также ранга их учебного заведения. Чтобы повысить свои шансы, студенты могут получить степени в нескольких областях, и набирать дипломы в разных университетах, в надежде, что работодатели поверят, что чем длиннее список степеней и дипломов, тем выше качество кандидата. Личные рекомендательные письма хоть и остаются важными, но порой успешно заменяются стандартизированными анкетными определениями с просчитанным рейтингом (например, «входит в первые 5 % класса», «занимает 5-е место в классе из 25 учеников»).

Количество дипломов играет важную роль не только при устройстве на работу. Например, люди самых разных профессий могут использовать длинный список букв, стоящий после фамилии, для того, чтобы убеждать клиентов в своей компетентности. По идее, буквы после моей фамилии, ВА, MBA и PhD, тоже должны уверить читателей, что я достаточно компетентен, чтобы написать эту книгу, хотя, возможно, степень по «гамбургерологии» подошла бы здесь больше. Как сказал один страховой эксперт-оценщик, у которого имелись такие буквы, как ASA, FSVA, FAS, CRA и CRE: «чем больше букв после твоей фамилии, тем сильнее это их [потенциальных клиентов] впечатляет»[358].

Но большое число дипломов само по себе мало говорит о компетентности их владельца. Более того, такое повышенное внимание к количеству дипломов вынуждает людей творчески подходить к использованию букв после фамилии. Например, один из руководителей летнего детского лагеря поставил после фамилии ABD, желая произвести впечатление на родителей. Как знают все, учившиеся в университете, это неформальное (и скорее, негативное) буквосочетание означает «Всё, кроме диссертации» (All But Dissertation) и применяется по отношению к тем, кто прошел все курсы и сдал экзамены, но не написал диссертации. Также интересно появление особых организаций, чьим единственным смыслом существования является снабжение клиентов бессмысленными дипломами, часто — по почте.

Высчитывание показателей затрагивает и преподавателей высшей школы («работников» по той же терминологии, по которой студенты являются «продуктами»). Например, в большинстве колледжей и университетов студенты оценивают каждый курс по шкале, скажем, от 1 до 5. В конце семестра профессор получает то, что на самом деле, является своеобразным табелем, где ему выставляется средняя отметка за преподавание. Заполняя подобные анкеты, студенты имеют немного возможностей отметить какие-то качественные аспекты своих учителей. Хотя такие рейтинги по-своему полезны, они порой имеют несчастливые последствия. Например, они имеют тенденцию выделять профессоров-актеров, с хорошим чувством юмора, и не предъявляющих особых требований к студентам. Серьезный профессор, который много требует от учеников, скорее всего, не получит высокой оценки в таком рейтинге, даже хотя он или она преподают более качественно (например, предлагают более глубокие идеи), чем остроумный актер.

Количественные показатели оказываются важны не только в преподавании, но и в исследованиях и публикациях. Подход «публикуйся или погибнешь», распространенный во многих университетах, заставляет обращать большее внимание на количество публикаций, чем на их качество. Принимая решения о найме или повышении сотрудника, работодатели обычно предпочитают резюме с длинным списком статей и книг. В результате один профессор, получивший награду за преподавательскую деятельность, был отстранен от должности в университете Ратджерс (Rutgers) потому, что, по терминологии кадровой комиссии, его список публикаций был «не столь велик, как обычный список, требующийся от кандидата на этот пост»[359]. Негативными последствиями такого подхода является поток работ невысокого качества, и стремление опубликовать результаты до завершения работы, или опубликовать одни и те же идеи или данные несколько раз, с минимальными вариациями.

Еще один количественный фактор в академической жизни — это ранжирование по формату и месту издания. В точных науках статьи в профессиональных журналах получают высший балл; книги ценятся ниже. В гуманитарных науках книги имеют большую ценность, и порой считаются более престижными, чем журнальные статьи. Публикация в одних издательствах (например, университетских) приносит больше почета, чем в других (например, коммерческих).

К примеру, в социологии формальная система ранжирования присуждает очки за публикацию в профессиональных журналах. Публикация в престижном «American Sociological Review» дает 10 баллов, максимум в данной системе, а в менее престижном (или, чтобы никого не оскорбить, в таком вымышленном издании) «Антарктическом журнале социологии», основными читателями которого являются пингвины, приносит только 1 балл. По такой системе профессор, которому журнальные публикации принесли 340 баллов, вдвое «лучше» чем тот, который заработал только 170 баллов.

Однако обычно подобный акцент на количестве вообще никак не соотносится с качеством:

• Весьма маловероятно, что качество работы всей жизни некоего профессора можно свести к одному числу. В действительности, кажется невозможным квантифицировать качество какой-либо идеи, теории или научного открытия.

• Подобная система ранжирования имеет лишь косвенное отношение к качеству. То есть, ранжирование основано на качестве журнала, в котором была опубликована статья, но не на качестве самой статьи. Не делается никаких попыток оценить качество статьи или ее вклад в данную область. Плохие статьи могут выйти в журналах в верхних строчках рейтинга, а блистательные — в тех, что располагаются в нижних строчках.

• Ученый, который пишет немного, но высококачественных работ, может быть плохо оценен этой системой ранжирования. И наоборот, тот, кто производит множество посредственных работ, получит гораздо более высокий балл. Подобная система привела некоторых социологов (да и ученых в иных областях знания) к заключению, что они не могут себе позволить такой роскоши, как обдумывать целый год одну-единственную работу, потому что это скажется на их ранге.

Любая система, которая уделяет такое внимание количеству публикаций, приведет к производству множества посредственных работ.

В науке появился еще один количественный метод оценки качества работы: индекс цитирования, т. е. сколько раз на данную работу сослались другие ученые. Все основано на предположении, что на высококачественную, важную и влиятельную работу, скорее всего, будут чаще ссылаться. Теперь можно использовать множество публикуемых каждый год индексов цитирования, чтобы определить, сколько раз ссылались на конкретного ученого в этом году. Но, повторимся, тогда встает проблема оценки качества. Разве можно влияние научной работы свести к одному числу? Возможно, что правильное, хотя и редкое использование идей одного исследователя в самых узловых моментах повлияет на всю область гораздо больше, чем многочисленные ссылки на работу другого ученого. Кроме того, один факт, что такая-то работа часто цитируется, ничего не говорит о том, как именно она используется. Бессмысленная статья, раскритикованная многими, которые при этом на нее честно ссылаются, приводит к повышению индекса цитирования ее автора. И наоборот, ученые могут проигнорировать действительно важную работу, которая опередила свое время, что дает ее автору минимум цитирования.

Дональд Кеннеди, когда он был ректором Стэнфордского университета, объявил членам факультета об изменении в порядке найма, повышения и предоставления должностей. Встревожившись докладом, указывавшим, «что почти половина членов факультета полагает, что научные работы можно просто подсчитывать — а не оценивать — в тех случаях, когда принимается важное личное решение», Кеннеди сказал:

Чтобы справиться с этой проблемой, Кеннеди предложил ограничить использование такого показателя, как число публикаций, в решениях, касающихся судьбы ученого. Он выразил надежду, что эти предложенные ограничения «помогут отбросить это губительное воззрение, будто бы измерение и взвешивание являются важными способами оценить научную деятельность»[361]. Но, несмотря на такие редкие протесты, нет никаких особых свидетельств того, что внимание к количеству, а не качеству в академическом мире понижается. На самом деле, в британском научном мире в последние годы произошло массовое повышение интереса к количественным факторам. Например,

В коммерческих медицинских учреждениях (например, «НСА» [Hospital Corporation of America] или «Humana») врачи, наряду со всеми другими сотрудниками, отчетливо ощущают, что их вынуждают приносить корпорации прибыль. Ограничивая время приема каждого пациента, и увеличивая число приемов в день, корпорация сокращает расходы и повышает доходы. Это внимание к количеству легко может навредить качеству медицинского обслуживания. Прибыли можно увеличить, заставляя врачей отказываться от больных, которые, возможно, не в состоянии оплатить счета, и принимать только тех, чье заболевание требует прибыльного лечения.

Следуя примеру коммерческих медицинских учреждений, бюрократы во всех прочих тоже стали подталкивать медицину в сторону большей просчитываемости. Даже те, которые не ставят себе целью извлечение прибыли — например, некоммерческие больницы и организации медицинского обеспечения (сокращенно называемые НМО [health maintenance organization], хотя большинство НМО в действительности стремятся к прибыльности, так что для примера лучше взять какую-нибудь мелкую локальную клинику) — нанимают профессиональных менеджеров и заводят у себя сложную бухгалтерию.

Федеральное правительство через страхование здоровья по старости «Medicare» вводит предоплату и программу клинико-статистических групп (DRG)[363], по которой возвращает больницам оговоренную сумму при определенном диагнозе, независимо от того, на какое время госпитализирован больной. До 1983 г. правительство оплачивало любую «разумную» сумму по таким счетам. Сторонние организации, столкнувшись с резко возрастающими медицинскими издержками, стали решать проблему, ограничивая список услуг, которые они оплачивают, а также суммы оплаты. В результате, плательщики третьей стороны (страховые агентства) теперь могут отказываться компенсировать траты за некоторые процедуры или госпитализацию или, например, оплачивать только часть счета.

Врачи, которые традиционно ставили во главу угла качество обслуживания пациента (по крайней мере, в идеале), жалуются на этот новый акцент на просчитываемости. По крайней мере, один медицинский профсоюз уже объявлял забастовку, пытаясь бороться с численными показателями, такими как необходимое число приемов и больных, а также поощрительной системой, привязывающей зарплаты врачей к их продуктивности. Как несколько романтично выразился один профсоюзный лидер, врачи — «это единственные люди, которые думают о пациентах, как о людях… а не долларах»[364].

Телепрограммы сильно, если не сказать исключительно, определяются количественными факторами. Их рейтинг, а не их качество, определяет прибыль с рекламы, которую они могут принести, а, следовательно, и их продолжительность. Вице-президент по планированию компании АВС очень ясно выделил этот акцент на просчитываемости: «Планирование коммерческого телевидения призвано привлечь внимание аудитории к рекламным сообщениям, которые окружают саму телепрограмму… Собственно эстетические ценности [качество] важны, но вторичны»[365]. За последние годы коммерческие телесети забросили очень многие проекты, получившие одобрение критиков, но низкий рейтинг.

Перспективные программы тестируются на отобранных зрителях, чтобы выяснить, какое шоу получит наивысший рейтинг. Когда пилотные серии новых шоу начинают транслировать, те, которые набирают высокий рейтинг или проявляют наличие потенциала, отбирают для регулярного показа. Затем рейтинговая служба А.С. Нильсена (основанная в 1936 г. Артуром Нильсеном, чтобы замерять радиоаудиторию, и начавшая замерять телеаудиторию в 1950-х) определяет дальнейшую судьбу телепрограммы[366]. «Nielsen» размещает в домах образцовых американских телезрителей изощренные электронные измерители и компьютеры, в которых хозяева должны отмечать свою реакцию (равно как и оставлять некие заметки в рукописных дневниках). Рейтинги отражают то число из отобранных «Nielsen» домов, в которых смотрели определенную программу.

С годами система телевизионных рейтингов становится все более изощренной. Вместо того, чтобы полагаться только на статистические данные просмотров, некоторые программы добиваются успеха или проваливаются уже на основе рейтингов, подсчитанных в рамках особых демографических групп. Рекламисты, которые продают свои товары определенной демографической группе, могут и поддержать программу со средним низким рейтингом (например, высоко оцененный критиками сериал «Убийство» [Homicide], хотя он, в конце концов, получил низкий средний рейтинг и был снят с производства в 1999 г.), если ее рейтинг в их целевой группе высок.

Конечно, как это ясно по случаю с «Убийством», рейтинги ничего не говорят о качестве программы. Эта разница между рейтингом и качеством стала одним из оправданий существования Системы Общественного Вещания (PBS). Благодаря тому, что она финансируется государством, PBS может принимать решения о планировании программ, основываясь больше на их качестве, чем на рейтинге. На самом деле, по крайней мере однажды, шоу, отвергнутое NBC, было подхвачено и поддержано PBS[367].

Несмотря на свое могущество и популярность, система Нильсена имеет ряд слабостей: размер статистической выборки невелик (примерно 25 тысяч домов)[368], мониторинг касается только части телевизионного рынка США, люди могут лгать там, где по прежнему используются рукописные дневники, количество записей в дневниках варьируется в зависимости от рынка и т. п.[369] Один из чиновников NBC, когда его спросили, можно ли доверять рейтингам «Nielsen», ответил: «Не думаю, что они когда-либо давали повод им доверять. Все дело как раз в том, что „Nielsen“ оперирует системой, лишенной надежности, аккуратности и пользы»[370]. «Nielsen» продолжает играть доминирующую роль в планировании телепрограмм, хотя телесети уже склоняются к созданию конкурирующей системы рейтингов.

Исторически телевизионные станции в Европе меньше подчинялись государству, т. к. находились во владении частных лиц. В результате, они менее чутки к желанию коммерческих спонсоров получить высшие рейтинги, и более заинтересованы в качестве программ. Однако именно управляемые правительством станции и планируют самые популярные американские шоу. Кроме того, появление частных европейских кабельных каналов и спутниковых телесетей привело к тому, что решения о планировании в европейском телевидении стали очень похожи на те, что принимаются в Америке.

В угоду просчитываемости было изменено, или даже принесено в жертву качество самых разных видов спорта. Например, природа спортивных мероприятий была приспособлена к нуждам телевидения[371]. Из-за того, что команды во многих видах спорта получают большую часть дохода от телевизионных контрактов, они пожертвовали интересами зрителей, оплативших билет на стадион, даже скомпрометировали сами игры, чтобы повысить свои прибыли с телетрансляций.

Хороший пример — так называемые телевизионные тайм-ауты. В старые времена рекламу пускали в естественные паузы в игре — например, во время тайм-аутов, объявленных по требованию одной из команд, в перерывы между таймами или раундами, или иннингами. Но эти паузы были слишком редкими и прерывистыми, чтобы привлечь рекламистов, вынудить их платить довольно большие деньги. Теперь регулярные телевизионные тайм-ауты просто введены в расписание таких спортивных игр, как футбол или баскетбол. Владельцы спортивных франшиз, может быть, и увеличивают свои прибыли от рекламы, но импульс какой-то команды может быть потерян из-за неудачно выбранного телевизионного перерыва. Эти тайм-ауты, таким образом, меняют саму природу некоторых видов спорта; не исключено, что они даже влияют на их результаты. Также эти тайм-ауты прерывают ход игры с точки зрения тех фанатов, которые смотрят ее лично (и платят большие деньги за эту привилегию). Фанаты дома могут, по крайней мере, посмотреть рекламу; зрителям на игре остается мало на что смотреть, до тех пор, пока реклама не кончится и не возобновится игра. Но владельцы команд считают подобное негативное влияние на качество игры несущественным по сравнению с выигрышем в увеличении рекламы.

Конечно, очевидно, что в спорте продолжают вознаграждать за качество, индивидуальное или командное выступление, например, за игру в защите звезды баскетбола Кобе Брайанта или за командную работу «Indianapolis Colts», которые выиграли в 2007 г. Суперкубок. В то же время, количественные факторы были всегда чрезвычайно важны в спорте. Во многих случаях качество напрямую связано с количеством: чем лучше выступление, тем выше счет, и тем больше побед. Однако с годами акцент на подсчитываемых аспектах спорта увеличился:

Даже такие эстетические виды, как спортивная гимнастика, были квантифицированы:

Растущее внимание к количеству иногда может повредить качеству самой игры. Например, когда звезду баскетбола поощряют выделяться и набирать как можно больше очков индивидуально, это может отрицательно сказаться на индивидуальной игре его товарищей по команде и команды в целом. Качество игры часто портят старания владельцев команды набрать побольше очков. Баскетбол, например, некогда был гораздо более расслабленной игрой, в которой команда могла тратить сколько угодно времени для того, чтобы мяч оказался в поле для игры, а игрок занял позицию, благоприятную для хорошего броска. Зрители тогда наслаждались стратегией и маневрами игроков. В конце игры команда, имеющая небольшое преимущество по очкам, могла попробовать «заморозить» мяч, т. е. не бросать его в кольцо, рискуя промахнуться и дать противнику возможность им завладеть.

Однако несколько десятилетий назад руководители студенческого и профессионального баскетбола решили, что зрители, выросшие в эпоху «Макдональдса», желают видеть игру побыстрее и с более высоким счетом. Другими словами, любители, по их мнению, хотели от баскетбола того же, что они получали от ресторана фаст-фуда: скорости и большого количества (баллов). И с тех пор на студенческих встречах командам давалось 35 секунд на попытку броска, а на профессиональных играх всего 24 секунды. Хотя стиль игры «беги-и-бросай», порожденный такими ограничениями, сделал встречи более быстрыми, достигавшими более высокого счета, это могло отрицательно сказаться на качестве. Больше не было времени для маневров и стратегий, которые делали игру столь интересной для «пуристов». Однако стиль «беги-и-бросай» хорошо соответствует макдональдизированному миру «ешь-и-уезжай», когда обед покупается в проездном окошке и потребляется на ходу. В последние годы профессиональные команды в баскетболе развили новые интересные оборонительные стратегии, и счет в игре стал снижаться. Теперь интригу представляют дальнейшие изменения, призванные преодолеть преимущества команд в обороне и, тем самым, снова раздуть счет.

Схожим образом владельцы бейсбольных команд давным-давно решили, что зрители предпочитают видеть игру с большим числом попаданий, «хоумранов» и перебежек, которые приносят больше очков, нежели игру того стиля, который так нравится «пуристам» — дуэли питчеров с финальным счетом 1:0. Они предприняли ряд мер, чтобы перебежки стали считаться более ценными. Теперь даже мяч в более подвижном бейсболе улетает дальше, чем старомодные «мячи вне игры». На некоторых стадионах ограда аутфилда была перенесена поближе к основной базе, чтобы увеличить число попаданий.

«Десятый игрок», которого ввели в Американской Лиге, но не в Национальной, это самый заметный пример усилий повысить число «хоумранов» и перебежек. Вместо того, чтобы давать бейсбольную биту в руки питчеру, который часто с ней не очень-то ладит, теперь это дело доверено тому, для кого оно — основное (а порой и единственное) занятие. «Десятый игрок» отбивает чаще, его отбивки дают больше «хоумранов», а значит и в целом он приносит команде больше перебежек, чем питчер, когда бы ему доверили биту.

Хотя использование «десятого игрока» в бейсболе Американской Лиги, бесспорно, увеличило число перебежек, приносящих очки, оно также повредило качеству игры (почему Национальная Лига и продолжает упорно отказываться признать «десятого игрока»). Ведь когда в некоторых ситуациях отбивают питчеры, они часто, принося себя в жертву, используют «бант», весьма ловкий прием, продвигающий вперед бегущего, если он уже захватил базу. «Десятый игрок» редко жертвует собой и допускает «бант», когда у него бита в руках. Кроме того, бьющие замены становятся менее значимыми тогда, когда слабобьющего питчера уже заменил «десятый игрок»[374]. И наконец, если меньше необходимость их заменять, то первые питчеры могут оставаться в игре дольше, а это сокращает нужду в заменяющих питчерах[375]. Тем или иным образом, бейсбол с «десятым игроком» сильно отличается от бейсбола традиционного. Другими словами, меняется качество игры, и кое-кто может сказать, что меняется в худшую сторону, и всё из-за акцента на количество.

В последние годы, термин «экстремальный» стал прилагаться к чему угодно (еде [например. «Экстремальный Глоток» в «7-Eleven» или «Экстремально огромный ударный завтрак» в «Denny’s»], конфетам, ментоловым леденцам), но наиболее типичное употребление — с самыми разными видами спорта. Сюда входят: экстремальный сноубординг, скейтбординг, веломотокросс, и даже боулинг[376]. А ведь этот термин означает, что данные виды спорта предлагают чего-то «больше», чем их традиционные версии. Обычно, это «больше» значит нечто более быстрое, опасное, инновационное, креативное или жестокое. В целом, экстремальные виды спорта связываются с чем-то более нонконформистским, более отчаянным, или более «крутым», чем традиционные.

В сфере политики можно найти множество показательных примеров преувеличенного внимания к просчитываемости, скажем, растущую важность голосования в политических кампаниях[377]. Должностные лица и претенденты на пост, одержимые своим местом в иерархии, выявляемой голосованием, часто перестраивают свою точку зрения или свои действия, стремясь достичь того, что, по словам исследователей общественного мнения, повысит (или, по крайней мере, не понизит) их рейтинг. То, как занимаемая позиция по неким вопросам может повлиять на рейтинг, становится более важным, чем то, во что в действительности верит политик.

Телевидение во многом повлияло на политику. Во-первых, оно вынудило сократить партийные совещания, равно как и речи политиков. На знаменитых дебатах Линкольна-Дугласа в 1858 г., каждый кандидат «говорил по девяносто минут на одну-единственную тему: будущее рабства в территориях»[378]. До появления телевидения политические речи на радио сперва длились по часу; к 1940-м гг. норма уменьшилась до получаса. В первые годы телевидения речи также длились по получасу, но при телевизионном освещении их стали укорачивать, в среднем до 20 минут. К 1970-м речи стали заменять 60-секундными рекламными роликами. Во время сегодняшних президентских дебатов кандидатам дается от минуты до двух на то, чтобы изложить свое мнение по одному конкретному вопросу.

Новостные репортажи о политических речах сжались, чтобы соответствовать требованиям, предъявляемым к телевизионному визуальному ряду. Во время президентской кампании 1984 г. по национальным новостным каналам транслировали только по 15 секунд каждой политической речи. Через четыре года, время, отведенное в таких репортажах на речи, сократилось до 9 секунд[379]. В результате, спичрайтеры сконцентрировались на написании 5-10 секундных «эффектных фраз», которые можно передать по телевидению. Такой акцент на длине речи, естественно, негативно сказался на ее качестве, а, следовательно, и на качестве публичных дискуссий по важным политическим темам.

Неудивительно, что просчитываемость также влияет на международную политику. Есть одна область, где одержимость цифрами стала просто маниакальной — это в вопросах ядерного сдерживания[380]. Хотя эти вопросы сейчас, по окончании холодной войны, менее на слуху, всё равно нет никаких признаков того, что США или Россия собираются отказываться от своих возможностей по сдерживанию друг друга от ядерной атаки. Обе стороны продолжают владеть ядерным арсеналом, достаточным, чтобы несколько раз уничтожить друг друга, а их усилия заключить договоры по сокращению ядерного вооружения часто захлебываются при попытках точно определить размеры и мощь — «относительную массу боевой части» — соответствующего оружия. Хотя точные измерения, безусловно, важны для достижения паритета, обе стороны постоянно тонут в мелочных вычислениях и теряют из вида тот факт качественного значения, что обе стороны могут уничтожить большую часть своего ядерного вооружения и все равно после этого останутся способны уничтожить другую или даже весь мир. Здесь мы сталкиваемся с одним из наиболее ярких проявлений иррациональности рационального.

Сведение производства и услуг к цифрам

Акцент на количестве продаж и размерах предлагаемых продуктов — не единственные проявления просчитываемости в ресторанах фаст-фуда.

Еще один пример — сильный упор на быстроту, с которой блюдо должно быть подано. На самом деле, первая торговая точка Рэя Крока называлась «McDonald’s Speedee Service Drive-In», т. е. буквально «Проворные услуги Макдональдса для заезжающих». Некогда «Макдональдс» старался подать гамбургер, коктейль и картошку за 50 секунд. Гигантский прорыв был совершен в 1959 г., когда в ресторане подали 36 гамбургеров за 110 секунд.

Многие другие рестораны фаст-фуда унаследовали страсть «Макдональдса» к скорости. «Burger King», например, стремится обслужить клиента за 3 минуты, считая с того момента, как он вошел[381]. Проездные окошки резко сократили время, требуемое на то, чтобы разделаться с одним клиентом. Скорость — это явственно количественный фактор фундаментальной важности для любого ресторана фаст-фуда.

Скорость даже более значима в доставке пиццы. В «Domino’s» как мантра, звучит: «Торопись! Давай! Торопись! Давай!», а их лозунг — «Восемь минут — и мы у ваших дверей»[382]. От того, как быстро была доставлена пицца, зависит не только количество проданного товара, но также и то, что этот товар, свежая пицца, оказался у клиента еще горячим. Особые контейнеры помогают пицце дольше сохранять тепло. Однако этот акцент на быстрой доставке несколько раз служил поводом для скандала; стремление довезти товар поскорее приводило к серьезным, а порой и смертельным авариям, в которые попадали молодые доставщики.

Еще один аспект этого упора на количество — точность, с которой измеряется каждый элемент в производстве фаст-фуда. В йогуртовых франшизах стаканчики часто взвешивают, чтобы удостовериться, что они содержат точное количество замороженного йогурта, тогда как в старомодных палатках мороженого работники должны просто заполнить стаканчик до края. В самом «Макдональдсе» тоже чрезвычайно озабочены тем, чтобы каждый гамбургер-полуфабрикат весил точно 1,6 унции, т. е. чтобы из 1 фунта мяса получалось ровно 10 гамбургеров. Такая котлета должна иметь ровно 3,875 дюйма в диаметре, а булочка — ровно 3.5 дюйма. В «Макдональдсе» изобрели «жиромер», чтобы контролировать содержание жира в обычном гамбургере, оно должно быть не больше 19 %[383]. Если больше, то гамбургер сожмется при поджаривании, и не будет соответствовать булочке по размерам. Особый совок для жареной картошки обеспечивает примерно одинаковое число кусочков в одной упаковке. Разливной автомат позволяет налить в стакан точное количество напитка, ничего не расплескивая.

В компании «Arby’s» приготовление и подачу ростбифа свели к ряду точных измерений[384]. Все ростбифы вначале весят по 10 фунтов. Их жарят 2,5 часа при температуре 200 градусов (по Фаренгейту), до тех пор, пока их собственная температура не достигает 135 градусов. Затем им позволяют готовиться за счет собственного тепла еще 20 минут, а потом повышают температуру до 140 градусов. Следуя этим правилам и проводя все эти измерения, «Arby’s» добивается того, что исчезает нужда в опытном поваре; практически каждый, кто умеет читать и считать, способен приготовить ростбиф по этому рецепту. Когда он готов, то каждый кусок весит между 9 фунтами 4 унциями и 9 фунтами 7 унциями. В каждом сэндвиче с ростбифом содержится 3 унции мяса, что позволяет «Arby’s» сделать 47 сэндвичей (плюс-минус один) из каждого куска.

В «Burger King» тоже существует количественный контроль качества. Гамбургеры должны быть поданы клиенту в течение 10 минут после того, как их приготовили. Картошка может полежать под нагревательной лампой еще 7 минут. Менеджеру разрешается выбрасывать 0,3 % от всей еды[385].

Работа ресторанов фаст-фуда тоже оценивается количественно, а не качественно. Например, в «Макдональдсе» центральное руководство судит о работе каждого ресторана «по „цифрам“: продаж на каждого работника, прибылей, торгового оборота и рейтинга QSC (Quality, Service, Cleanliness — Качество, Обслуживание, Чистота)»[386].

Хотя рестораны фаст-фуда существенно повысили внимание к просчитываемости, у них в этом были предшественники, включая самую первую «Поваренную книгу бостонской кулинарной школы» (1896), в которой Фанни Фармер сделала упор на точных измерениях и тем самым помогла рационализировать домашнюю готовку:

Для тех, кто переел блюд, изготовленных по рецептам Фанни Фармер, или, что вероятней в наши дни, фаст-фуда, существуют сети тренировочных залов, с такой же страстью к вычислениям. Успех «Curves» базируется на том, что простой комплекс упражнений на тренажерах можно выполнить за 30 минут. Клуб «Cuts Fitness for Men» предлагает 30-минутный комплекс, по 40 секунд на каждом из 16 тренажеров (на их вебсайте также указывается, что ближайший зал находится в 10 минутах езды от дома большинства членов клуба)[388].

Тэйлор намеревался своим научным управлением количественно трансформировать всё, связанное с работой. Вместо того чтобы полагаться на «эмпирические методы» работника, научное управление пытается добиться точных показателей в определении, сколько именно работы должно быть произведено, и какими должны быть последовательности операций. Все, что можно свести к числам, должно быть проанализировано при помощи математических формул.

Просчитываемость явно была его целью, когда Тэйлор пытался определить, сколько чугуна может один рабочий загрузить в день:

Пытаясь почти учетверить работу, Тэйлор изучал методы работы наиболее продуктивных, «первоклассных» рабочих. Он поделил их труд на базовые элементы и измерил каждый с секундомером, вплоть до сотых долей минуты.

На основании этого детального исследования, Тэйлор и его помощники разработали наилучший способ погрузки чугуна. Затем они нашли рабочего, которого смогли уговорить работать именно так — Шмидта, который был умел и честолюбив, и для которого каждый пенс казался «размерами с доллар», как выразился один его коллега. Шмидт заявил, что хочет быть «высокооплачиваемым человеком». Тэйлор использовал точно рассчитанную экономическую мотивацию: согласился платить $1,85 в день вместо обычных $1,15, если Шмидт станет работать строго по его методике. После тщательной тренировки, Шмидт стал успешно работать с повышенной скоростью (и оплатой); затем Тэйлор отобрал и обучил других рабочих.

Конечно, Шмидт и его последователи согласились делать в 3,6 раза больше работы за повышение зарплаты в 60 %. Тэйлор по-разному оправдывал такую эксплуатацию. Он утверждал, что будет несправедливо по отношению к рабочим с другой специализацией, если погрузчики чугуна станут получать в 3,6 раз больше прежнего. Также он указывал, что он и его помощники решили (конечно, не проконсультировавшись с самими рабочими), что получение еще большего дохода — не в интересах самих рабочих. Для Тэйлора, «погрузчик чугуна, которому повысили зарплату на 60 % — объект не для жалости, а для поздравлений»[390].

Также хорошо иллюстрирует влияние просчитываемости на промышленность знаменитый случай с Фордом и «Pinto»[391]. Из-за конкуренции со стороны производителей иностранных, меньших по размеру машин, Форд ввел в производство модель «Pinto», хотя предпроизводственные тесты показали, что ее система подачи топлива легко нарушается при повреждении машины с задней части. Но дорогое оборудование для «Pinto» было уже установлено, и Форд решил продолжать производство без изменений. В своем решении он опирался на количественные сравнения. Компания оценила, что дефект приведет к смерти 180 человек и примерно такому же числу травм. Оценив ценность, или, скорее, цену каждого из таких пострадавших в $200 000, Форд подсчитал, что итоговая стоимость этих смертей и травм будет меньше, чем стоимость исправления дефекта, равная $11 на каждую машину. Хотя это вычисление было разумным с точки зрения прибылей, оно было совершенно неразумным с точки зрения человеческой жизни, которой пожертвовали ради низкой стоимости и высоких прибылей. Этот пример — лишь один из огромного числа подобных решений, которые принимаются ежедневно в обществе, проходящем макдональдизацию.