Макдональдизация общества 5

От «железной клетки» к фабрике фаст-фуда и далее

Макдональдизация возникла не на пустом месте; ей предшествовал ряд социальных и экономических нововведений, которые не только предвосхитили ее, но и наделили многими характерными чертами, рассмотренными в первой главе[154]. В начале данной главы я попытаюсь кратко рассмотреть эти нововведения. Во-первых, я обращусь к понятию бюрократии и к теории Макса Вебера, рассматривающей бюрократизацию как частный случай процесса большего масштаба, а именно процесса рационализации. Затем я перейду к обсуждению нацистского Холокоста, массового убийства, которое можно рассматривать как крайнее логическое воплощение страхов Вебера перед рационализацией и бюрократизацией. После этого мы рассмотрим некоторые тесно переплетенные друг с другом социо-экономические нововведения, предшествовавшие макдональдизации: научное управление, разработанное на рубеже веков Ф.У. Тэйлором, конвейер Генри Форда, массовое производство пригородных домов в Левиттауне, торговые моллы и созданную Рэем Кроком сеть «Макдональдс». Эти инновации представляют не только исторический интерес; большинство из них продолжает играть важную роль до сих пор.

Во второй половине данной главы фокус внимания будет возвращен к настоящему, а также обращен на возможное будущее макдональдизации. Начну я с некоторых из тех сил, что движут макдональдизацией сегодня, включая прибыльность; мы оценим ее, а также то, насколько она вписывается в происходящие сейчас изменения. Затем я обращусь к взаимосвязи между макдональдизацией и тремя самыми важными новинками нашего времени: постиндустриальному, постфордистскому и постсовременному обществам. После этого мы перейдем к событию на первый взгляд маловажному, — а именно подъему на гору Эверест — и убедимся, что оно, судя по всему, указывает на то, что экспансии макдональдизации уже нет преград. Однако в самом последнем разделе главы мы рассмотрим вероятность угасания и даже краха «Макдональдса» и макдональдизации под общей рубрикой «де-макдональдизации».

Бюрократизация: более рациональное устройство жизни

Бюрократия — это широкомасштабная организация, состоящая из иерархически выстроенных служб. В этих службах люди имеют определенные обязанности и должны действовать в соответствии с правилами и писаными нормами, а также подчиняться давлению, которое оказывают чиновники, занимающие более высокие посты.

Бюрократия по большей части является творением современного западного мира. Хотя в ранних обществах тоже имелись свои организационные структуры, по своей эффективности они были несравнимы с бюрократией. Например, в традиционных обществах чиновники несли службу из личной преданности вождю. Эти чиновники подчинялись больше личным капризам, чем безличным правилам. У них не было строго очерченного круга обязанностей и четкой иерархии постов, и они сами не должны были проходить специальное обучение для того, чтобы занять эти посты.

Наконец, бюрократия разнится от ранних методов организации своей формальной структурой, которая, наряду с прочим, и придает ей большую эффективность. Институционализированные правила и нормы заставляют тех, кто работает на бюрократию, выбирать наилучшие средства достижения цели, не останавливаясь перед насилием. Конкретная задача разбивается на ряд компонентов, и на каждую службу возлагается ответственность только за определенную часть большей работы. Служащие каждого ведомства выполняют свою часть задачи, обычно следуя предписаниям и, как правило, в предустановленной очередности действий. Когда каждый из служащих завершает, следуя строгому порядку, свою часть работы, вся задача оказывается выполненной. При таком подходе бюрократия с успехом использует то, что, как показала ее предшествующая история, является оптимальным средством достижения желанной цели.

Корни современных представлений о бюрократии уходят в труды немецкого социолога рубежа XX в. Макса Вебера[155]. Концепция бюрократии является частью его более обширной теории процесса рационализации. В ней Вебер описал, как современному западному миру удается стать все более и более рациональным — при помощи эффективности, предсказуемости, просчитываемости и нечеловеческих технологий, которые осуществляют контроль над людьми. Он также проанализировал, почему остальной мир не смог рационализироваться.

Как мы видим, концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации, особенно той ее части, что касается потребления. Для Вебера моделью рационализации была бюрократия, для меня же парадигмой макдональдизации является ресторан фаст-фуда[156].

В своих исследованиях Вебер продемонстрировал, что современный западный мир произвел на свет особый тип рациональности. В разное время во всех обществах существовали свои типы рациональности, но ни одно из них не породило того, что Вебер назвал формальной рациональностью. Это именно тот вид рациональности, на который я ссылаюсь, когда говорю о макдональдизации или процессе рационализации в целом.

Что такое формальная рациональность? Согласно Веберу, формальная рационализация означает, что поиск людьми оптимальных средств достижения цели ограничен правилами, нормами и крупными социальными структурами. Индивидам не дается их собственных инструментов поиска. Вебер назвал выработку этого типа рациональности важнейшим нововведением в истории человечества. До того людям приходилось открывать подобные механизмы самим или при помощи смутных и крайне общих указаний крупных систем ценностей (например, религии)[157]. После внедрения формальной рациональности они могут использовать институционализированные правила, которые помогают решать — или даже диктуют — что делать. Таким образом, важным аспектом формальной рациональности является то, что она предоставляет людям ограниченный набор средств. В формально рациональных системах практически каждый может (или должен) делать один и тот же, оптимальный выбор.

Вебер хвалил бюрократию, эту парадигму формальной рациональности, за многие достоинства, которые она имеет по сравнению с другими механизмами, помогающими людям открывать и использовать оптимальные методы достижения цели. Самым важным преимуществом являются четыре характеристики рационализации (и макдональдизации).

Во-первых, Вебер рассматривал бюрократию как самую эффективную структуру по выполнению наибольшего числа задач, требующих долгой бумажной работы. В качестве примера, к которому вполне мог прибегнуть сам Вебер, возьмем Службу по внутреннему налогообложению США (СВН) — ведь ни одна другая структура не смогла бы так хорошо справляться со сбором миллионов долларов разных налогов.

Во-вторых, бюрократия делает упор на количественной стороне как можно большего числа процессов и вещей. Сведение работы к серии вычисляемых задач помогает людям добиться успеха. Например, служащий СВН должен обработать определенное количество налоговых поступлений каждый день. Если он не успевает обработать требуемое количество, то его труд считается неудовлетворительным, если он делает больше, то труд оценивается как блестящий.

Однако количественный подход представляет собой проблему: качеству работы уделяется мало или совсем никакого внимания. Предполагается, что служащие способны выполнить свою задачу, мало заботясь о том, как они ее выполнили. Например, чиновник СВН, которого начальство позитивно оценило за обработку большого числа налоговых поступлений, на самом деле, может обрабатывать их плохо, и это обойдется правительству в тысячи или даже миллионы долларов. Или же налоговый агент может собирать деньги настолько агрессивным способом, что налогоплательщики в конце концов сильно разозлятся.

В-третьих, за счет глубоко укоренившихся правил и норм, действия бюрократии становятся крайне предсказуемыми. Работники какой-то одной службы очень хорошо себе представляют, как будут поступать работники других служб. Они в курсе, чем их обеспечат и когда. Люди со стороны, получатели услуг, которые оказывает бюрократия, тоже с высокой степенью вероятности знают, что они получат и когда. И снова используем пример, подходящий для Вебера: миллионы получателей чеков от Администрации социального обеспечения США точно знают, когда придут их чеки и какая именно сумма в этих чеках будет прописана.

Наконец, бюрократия делает большой упор на контроле над людьми за счет замещения человеческого разумного суждения диктатом правил, норм и структур. Работников контролируют при помощи разделения труда, назначая каждой службе ограниченное число четко определенных задач. Сотрудники должны выполнять эти задачи, и никакие иные, и только тем способом, который предусмотрен в данной организации. В большинстве случаев они даже не имеют возможности разработать свои, уникальные способы решения этих задач. Кроме того, когда люди имеют право лишь на немногие суждения, они начинают напоминать роботов или компьютеры. Загнав их в подобное состояние, вожди бюрократии могут вполне серьезно задуматься и о настоящей замене их машинами. Такая замена до некоторой степени уже была осуществлена: во многих областях компьютерам поручается та часть бюрократических задач, которые некогда выполняли люди. Схожим образом контролируются и клиенты бюрократии. Они получают от конкретной организации только определенные услуги. Например, СВН может предложить людям совет по поводу налогов, но не по поводу бракосочетания. Определенные услуги оказываются соответствующими им способами, и никакими иными. Например, пособия по безработице высылаются в виде чеков, а не наличных.

Несмотря на все свои преимущества, бюрократия страдает от иррациональности рационального. Как и рестораны фаст фуда, бюрократия может быть дегуманизированным местом работы и обслуживания. Рональд Такаки характеризует рационализированные среды как пространство, в котором «личность помещается в ограничительные рамки, эмоции контролируются, а дух подавляется»[158]. Другими словами, это среды, в которых люди не могут вести себя по-человечески — они там дегуманизированы.

Вдобавок к дегуманизации, бюрократия привносит другие типы иррациональности. Вместо того чтобы быть эффективной, бюрократия может стать чудовищно неэффективной из-за канцелярщины, административных рогаток и других патологий. Упор на количественную сторону часто ведет к большому объему низкокачественной работы. Бюрократия часто становится непредсказуемой, когда служащие теряют представление о том, что они должны делать, а клиенты не получают услуг, которых ожидали. Из-за всех этих и прочих несовершенств, бюрократия начинает терять контроль над теми, кто работает внутри нее и кого она обслуживает. Озлобление на нечеловеческие технологии, которыми их заменили, часто заставляет служащих сокращать или полностью саботировать действия, связанные с этими технологиями. В конце концов, то, что было задумано как высоко рациональное действие, становится совершенно иррациональным.

Хотя Вебер отдавал себе отчет в иррациональности формально рационализированных систем, его гораздо больше интересовало то, что он называл «железной клеткой» рациональности. С его точки зрения, бюрократия является клеткой в том смысле, что люди в ней заперты, а их базовые человеческие качества отрицаются. Вебер больше всего боялся того, что бюрократия будет продолжать рационализироваться, и рациональные принципы начнут доминировать в самых разных секторах общества. Он предвидел такое общество, люди в котором заперты в чередующихся рациональных структурах, где можно передвигаться только от одной рациональной системы к другой — от рационализированных образовательных институций к рационализированным рабочим местам, из рационализированных сфер досуга в рационализированные дома. Общество тогда станет ничем иным, как неразрывной сетью рационализированных структур, из которых нельзя вырваться.

Хороший пример того, чего боялся Вебер, можно найти в современной рационализации досуга. Изначально досуг считался чем-то, что позволяет ускользнуть за границы рационализации и будничной рутины. Однако в последние десятилетия эти пути бегства сами становятся все более и более рационализированными, воплощая те же самые принципы, что бюрократия или рестораны фаст-фуда. Среди многочисленных примеров рационализации досуга[159] — круизы и круизные линии[160], сети кемпингов, пакетные туры. Возьмем, например, семидневный средиземноморский тур. Корабль проплывает, по крайней мере, часть Средиземного моря, ненадолго останавливаясь в главных городах, богатых достопримечательностями, вдоль берега, скажем, Южной Европы. Этот маршрут позволяет туристам увидеть максимум мест за семь дней. В особенно интересных или важных местах корабль причаливает к берегу на несколько часов, давая сойти на сушу, попробовать местной кухни, купить сувениры и сделать несколько фото. Затем — краткое путешествие обратно на корабль, и движение к следующему пункту маршрута. Во время ночных переходов к этим самым пунктам круизные туристы спят на борту и по большей части едят на борту. На следующее утро они просыпаются, хорошо завтракают и оказываются уже на новом месте. Все это очень эффективно.

С рационализацией такой сферы, как досуг, люди вплотную приближаются к жизни в веберовской «железной клетке» рациональности.

Холокост: массовое производство смерти

Вебер писал о железной клетке рациональности и бюрократизации в начале 1900-х гг. Зигмунт Бауман утверждает, что воплощением самых жутких страхов Вебера перед этими процессами был нацистский Холокост, который начался через два десятилетия после его смерти в 1920 г.

Бауман говорит, что «Холокост может служить парадигмой современной бюрократической рациональности»[161]. Как и бюрократия, Холокост был специфическим продуктом западной цивилизации. Более того, Бауман утверждает, что Холокост был не искажением, но «продолжением всего того, что мы знаем о нашей цивилизации, ее главных идеях, ее приоритетах, присущем ей видении мира»[162]. То есть рациональность современного мира подразумевает Холокост. Он не мог случиться в до-модерновых, менее рационализированных обществах[163]. Погромы, происходившие в до-модерновых обществах, были слишком неэффективными, чтобы привести к систематическому убийству миллионов людей, как это было при Холокосте.

Холокост также можно рассматривать как пример современной социальной инженерии, целью которого было совершенное рациональное общество. Для нацистов совершенным обществом было общество без евреев, равно как без цыган, гомосексуалистов, лесбиянок и инвалидов. Сам Гитлер называл евреев «вирусом», болезнью, которая должна быть уничтожена в нацистском обществе.

У Холокоста налицо все базовые характеристики рационализации (и макдональдизации). Это был эффективный механизм по уничтожению людей в массовых масштабах. Когда первые эксперименты показали, что пули неэффективны, нацисты постепенно пришли к газовым камерам как наиболее эффективному способу убийства. Они также сочли эффективным использовать членов еврейской общины для выполнения многочисленных работ (например, выбора следующей группы жертв), которые иначе бы пришлось выполнять им самим[164]. Многие евреи сотрудничали с нацистами, потому что это казалось им «рациональным» (так они могли спасти себя и других) в подобной рационализированной системе.

В Холокосте акцент делался на количественные аспекты, такие, как убийство максимально возможного числа людей за минимальное время[165]. Безусловно, качеству жизни или даже качеству смерти евреев, которых безжалостно загоняли в газовые камеры, при этом уделялось немного внимания.

В другом количественном отношении, Холокост имеет жуткую честь считаться самым массовым уничтожением людей:

Холокост был попыткой превратить массовое убийство в рутину. Это был процесс со всеми свойствами конвейерного производства. Поезда прибывали в концлагеря, жертвы выстраивались в шеренги и совершали несколько шагов до газовых камер. Как только процесс завершался, концлагерные рабочие собирали мертвые тела для систематического уничтожения.

Наконец, жертвы Холокоста подчинялись гигантской нечеловеческой технологии. Некоторые из компонентов этой технологической системы описываются следующим образом:

Стоит ли говорить о том, что Холокост представлял собой крайнюю иррациональность рационального? Что может быть более дегуманизированным, чем убийство миллионов людей подобным механическим способом? Кроме того, для того, чтобы убийства состоялись, жертвы должны были быть заранее дегуманизированы — т. е., «сведены к набору количественных показателей»[168]. В целом, «немецкая бюрократическая машина была обращена на достижение самой непостижимой по своей иррациональности цели»[169].

Такое обсуждение Холокоста в контексте макдональдизации может показаться кому-то из читателей нарочитым и даже неоправданным. Конечно, ресторан фаст-фуда нельзя оценивать так же, как Холокост. В истории человечества не было более отвратительного преступления. Однако у меня есть весьма сильные аргументы в пользу того, что Холокост был предтечей макдональдизации. Во-первых, Холокост был организован на основе того же типа рациональности, бюрократии. Во-вторых, Холокост был тесно связан с фабричной системой, которая, как мы вскоре увидим, имела отношение к другим предтечам макдональдизации. И наконец, распространение формальной рациональности сегодня, через процесс макдональдизации, подтверждает слова Баумана о том, что нечто похожее на Холокост может случится снова.

Научное управление: поиск единственно верного пути

Не столь трагично окрашенным, но не менее важным предшественником макдональдизации было научное управление. На самом деле, даже Вебер иногда упоминал его при обсуждении процесса рационализации.

Научное управление было изобретено Фредериком У. Тэйлором в конце XIX — начале XX в. Его идеи играли ключевую роль в формировании мира труда на протяжении всего XX в.[170] Тэйлор придумал ряд принципов, призванных рационализировать трудовой процесс. Некоторые крупные организации (например, «Bethlehem Steel») нанимали его на работу, чтобы он внедрял эти идеи, в основном, на их фабриках.

Тэйлором двигала вера в то, что Соединенные Штаты страдают от «неэффективности практически во всех ежедневных действиях» и что необходима «большая национальная эффективность»; его последователей называли «экспертами по эффективности». При помощи своих исследований «времени и движения» Тэйлор стремился заменить то, что он называл неэффективными «доморощенными методами», доминировавшими в трудовой практике его времени, на то, что он считал «единственно верным способом» — т. е. оптимальным способом выполнения работы[171]. В этих исследованиях «времени и движения»: Тэйлор набросал последовательность необходимых шагов:

1. Выбрать некоторое число работников, предпочтительно из различных сред, которые особенно искусны в выполнении своей работы.

2. Тщательно изучить все базовые операции-движения (точно так же, как инструменты и орудия), применяемые этими людьми в их работе.

3. Тщательно замерить время выполнения этих базовых операций (вот где Тэйлор вывел на первый план просчитываемость) с тем, чтобы выявить наиболее эффективный способ для осуществления каждой из них.

4. Убрать неэффективные операции, такие как «все ложные движения, медленные движения, бесполезные движения».

5. Наконец, после того, как все ненужные движения были выброшены, соединить все наиболее эффективные движения (и инструменты), чтобы выявить «единственный верный способ» выполнения работы[172].

Научное управление также делало большой акцент на предсказуемости. Конечно, выясняя единственный верный способ выполнения работы, Тэйлор искал такой подход, который мог применять любой работник. Он также верил, что если позволять работникам самим выбирать инструменты и методы для выполнения задачи, это приведет к низкой продуктивности и плохому качеству. Вместо этого, он пытался добиться полной стандартизации инструментов и трудовых процессов. На самом деле, он полагал, что плохие стандарты лучше, чем вовсе никаких, потому что они ведут по крайней мере к некоторым улучшениям в продуктивности и качестве. Конечно, Тэйлору грезились ясные и подробные стандарты, которые обеспечат выполнение конкретной работы повсюду одним и тем же способом, что и приведет к значительному увеличению качества.

В целом, научное управление создало нечеловеческую технологию, которая осуществляет контроль над рабочими. Когда рабочие стали применять методы Тэйлора, то их наниматели быстро обнаружили, что они работают эффективней, что все совершают одни и те же действия (т. е. их работа демонстрирует предсказуемость), и что они производят гораздо больше, в то время как зарплату надо повышать ненамного (еще один пример просчитываемости). Таким образом, методы Тэйлора несли повышение прибыли тем предприятиям, которые их приняли.

Как и у всех рациональных систем, у научного управления были свои иррациональности. Прежде всего, это была дегуманизирующая система, в которой люди считались чем-то одноразовым, легко заменяемым, и с ними соответствующим образом обращались. Кроме того, из-за того, что рабочие совершали только одну или несколько операций, большая часть их профессиональных умений и навыков оставались неиспользуемыми. Это привело к катастрофическим последствиям и к 1980-м гг. американская индустрия уступила японской, которая нашла способ не только соблюдать формальную рациональность, но и более полно использовать умения рабочих[173]. На момент написания этой книги (2007 г.) американские автомобильные компании ничего не вынесли из этого урока и по-прежнему плетутся позади своих конкурентов из Японии, равно как и некоторых других стран.

Хотя в наши дни нечасто упоминают Тэйлора, «экспертов по эффективности» или исследования «времени и движения», их влияние весьма ощутимо в макдональдизированном обществе. Например, сети ресторанов с гамбургерами пытаются открыть и использовать «единственно верный способ» поджаривания котлет и картошки, приготовления коктейлей, обслуживания клиентов и т. п. Наиболее эффективные способы выполнения разных задач кодифицируются в учебных пособиях, им обучают менеджеров, которые, в свою очередь, обучают им новых работников. В ресторанах фаст-фуда используют особый дизайн помещений и различные технологии, чтобы найти наиболее эффективные способы накормить как можно большее число людей[174]. И снова, «Макдональдс» здесь никаких новых идей не изобретает, а скорее сочетает старые: принципы бюрократии и конвейера, тем самым способствуя созданию макдональдизации.

Конвейер: из рабочих — в роботов

Как современная бюрократия и научное управление, конвейер возник на заре XX в. Впервые примененные в уже бюрократизированной автомобильной промышленности, идеи научного управления придали этой индустрии новую форму. Обычно изобретателем конвейера считают Генри Форда, хотя это было во многом творение его инженеров[175].

Автомобильный конвейер был разработан потому, что Форд хотел сэкономить время, энергию и деньги (т. е. стремился к эффективности). Большая эффективность вела к снижению цен и повышению продаж, и, соответственно, к большей выгоде для компании «Форд Мотор».

Форд позаимствовал идею автомобильного конвейера у системы подвесного транспортера, который использовали чикагские мясники при разделке туш. Когда туша быка продвигалась на подвесном транспортере, каждый из мясников, узких специалистов, выстроившихся в одну линию, производил над ней свою операцию: в результате, достигнув конца транспортера, туша была полностью разделана. Эта система была явно более эффективна, чем та, в которой один мясник выполнял при разделке туши все необходимые операции.

На основе этого опыта и своего знания автомобильного бизнеса, Форд разработал ряд принципов для создания автомобильного конвейера, принципов, которые до сих пор являются моделью эффективности:

• Рабочие не должны совершать ненужные операции; число операций, связанных с производством, сокращено до минимума

• Части, необходимые для сборки, должны проделывать минимальный путь

• Для перемещения автомобиля (и его частей) от одного узла сборки до другого должны использоваться механические (а не человеческие) усилия (в начале использовалось земное притяжение, но потом были введены электрические ленточные транспортеры).

• Сложные наборы движений устраняются, и рабочие «насколько это возможно, делают одну операцию одним движением»[176].

Японцы приняли американскую конвейерную технологию после Второй мировой войны, а затем внесли собственный значимый вклад в повышение эффективности. Например, японская система «точно в срок» (just-in-time) заменила американскую «резервную» (just-in-case) систему. Обе системы касались поставки необходимых деталей на места сборки. По американской системе, детали хранились на самом заводе до того момента, когда они были нужны. Эта система вела к неэффективности, например, в покупке и хранении (по большой цене) деталей, которые не были нужны сразу. Чтобы убрать эти типы неэффективности, японцы разработали систему «точно в срок»: нужные детали прибывали на сборочную линию точно тогда, когда их нужно было использовать при сборке машины или какого угодно другого товара. В результате, все поставщики японских компаний стали частью этого конвейерного процесса.

И в той и в другой системе, конвейер позволяет квантифицировать множество элементов производственного процесса и максимизировать число машин или других производимых товаров. То, что делает каждый рабочий на конвейере, например, надевает покрышку на каждую проходящую мимо него машину, чрезвычайно предсказуемо и ведет к одинаковому конечному продукту.

Конвейер — тоже нечеловеческая технология, которая дает максимальный контроль над работниками. Это становится совершенно очевидно, когда работник не выполняет свою задачу. Тогда, например, когда машина пройдет вниз по конвейеру, сразу будет заметно, что у нее не хватает покрышки. Ограниченное время, выделенное на выполнение каждой операции, оставляет мало или совсем никакого времени на разработку инновационного способа выполнения. Таким образом, меньшее число людей, равно как и менее квалифицированных людей, способны собирать машины. Кроме того, узкая специализация позволяет заменить работников-людей на роботов. Сегодня механические роботы выполняют все больше и больше задач по сборке на конвейере.

Как это заметили многие наблюдатели, конвейер несет с собой много иррациональности. Например, он дегуманизирует рабочую среду. От людей, одаренных различными умениями и навыками, снова и снова требуют выполнять ограниченное число упрощенных задач. Вместо того, чтобы прилагать свои человеческие умения, люди вынуждены отрицать свои человеческие качества и действовать, как роботы.

Несмотря на все свои недостатки, конвейер был значительным шагом вперед в рационализации производства и стал широко использоваться в промышленности. Как бюрократия и даже Холокост, автомобильный конвейер — это прекрасная иллюстрация базовых элементов формальной рациональности.

Конвейер также оказал большое влияние на развитие ресторанов фаст-фуда. Как сказал один эксперт-менеджер: «Люди, которые первыми внедряли фаст-фуд, восхищались методами Форда»[177]. Самым очевидным примером такой имитации служит ленточный транспортер, используемый в «Бургер Кинге» для приготовления гамбургеров. Менее очевиден тот факт, что много работы в ресторанах фаст-фуда выполняется как на конвейере, когда задачи разбиваются на множество простых компонентов. Например, «изготовление гамбургера» означает поджарить котлеты, положить их на хлеб, спрыснуть «специальным соусом», накрыть листочками салата и кусочками помидора, и завернуть в упаковку. Каждый покупатель сталкивается с конвейером, и здесь самый очевидный пример — окошко проезда. Как заметил один наблюдатель: «В фаст-фуде явно содержатся базовые элементы фабричного производства… речь идет о создании кормящей машины»[178].

Автомобильный конвейер был не только предшественником макдональдизации, он заложил для нее основы и в другом смысле. Массовое производство дало многим людям доступные автомобили, что, в свою очередь, привело к экспансии системы хайвэев и туристической индустрии, которая росла вместе с ней[179]. Рестораны, отели, кемпинги, бензозаправки и т. п. возникали и служили предтечами многих франшиз, которые и стали основой макдональдизированного общества[180].

Левиттаун: «раз, два, три!» — возводим дом

Доступность автомобилей сделала возможным возникновение не только ресторанов фаст-фуда, но и пригородов, особенно пригородных домов массового производства, разработанных компанией «Левитт и сыновья», которую основал Абрахам Левитт. В 1947–1951 гг. эта компания построила 17 447 домов на бывших картофельных полях штата Нью-Йорк, тем самым создав город Левиттаун, Лонг-Айленд, с населением в 75 000 человек[181]. Первые дома в запланированном городе Левиттаун, штат Пенсильвания, начали продавать в 1958 г. Эти два Левиттауна представляли собой модель для бесчисленных современных пригородов. Их жители, со своей постоянной нуждой в автомобилях, и обладанием автомобилями, стали естественными клиентами ресторанов фаст-фуда.

«Левитт и сыновья» думали о своих стройплощадках как об огромных фабриках, и использовали конвейерную технологию. Уильям Левитт, один из сыновей, так объяснил их систему:

Строители освоили специализированные операции, как и их соотечественники в автомобильной промышленности. Как сказал Альфред Левитт, еще один из сыновей: «Один и тот же человек делает одно и то же изо дня в день, несмотря на предупреждения психологов. Это скучно; это плохо; но вознаграждение в виде „зелени“, которое мы предлагаем, кажется, вполне способно прогнать скуку»[183]. Таким образом Левитты рационализировали труд строителя, проделав то же, что совершил Форд с автомобильными рабочими, и с таким же отношением к работнику.

Не только сам труд, но и строительные площадки были рационализированы. На них самих и вокруг них Левитты построили склады, плотницкие и слесарные мастерские, а также заводы по переработке песка, гравия и цемента. Таким образом, вместо того, чтобы покупать услуги и конечные продукты у других, и переправлять их на строительные площадки, Левитты контролировали и продукты и услуги, оказываемые прямо на месте. Там, где это было возможно, они использовали сборные, заранее приготовленные продукты. Но они считали менее эффективным производство полностью сборных домов, в отличие от частично сборных.

Строительство каждого из них представляло собой ряд четко определенных и рационализированных операций. Например, при возведении каркаса стены, рабочие не должны были что-либо измерять или отрезать; каждый фрагмент был отрезан заранее. Наружная обшивка стен состояла из 73 больших плит из «Колорбестоса», вместо прежних 570 кровельных плиток. Все дома окрашивались под большим давлением, при использовании одной и той же цветовой гаммы, сочетания зеленого с цветом слоновой кости. В результате, «как только вырыт фундамент, раз, два, три! — и дом готов»[184]. Конечно, в результате появилось огромное количество практически идентичных домов, построенных быстро и с очень низкой себестоимостью.

Акцент на количественных факторах уходит за пределы собственно физического строительства домов. Например, при их продаже риелторы упирают не на общую стоимость, а на размеры первого взноса и ежемесячных платежей. Продавцы полагают, что тот тип покупателей, которого привлечет Левиттаун, больше заинтересован в таких цифрах, отражающих немедленные траты, чем в явно более отдаленных по времени суммах, относящихся к конечной цене. В рекламных объявлениях о домах Левиттауна делается акцент на «размерах и ценности дома»[185]. Другими словами, Левиттаун, как и многие его предшественники на пути к повышенной рационализации, пытается убедить клиентов в том, что они получат больше за меньшие деньги.

Эти принципы, когда-то использовавшиеся только в отношении дешевых домов, теперь применяется и к дорогим. «Мак-Поместья» (McMansions) все чаще представляют из себя ничто иное, как гигантские и роскошно оборудованные, но все равно сделанные на фабрике сборные дома[186].

Многие ругали жизнь в идентичных домах, в высоко-рационализированных городах. Один из ранних критиков даже называл пригороды (surburbia) «тревоградами», «беспокойными городами» (disturbia), описывая дома в них как «двухуровневые ловушки»[187]. Однако в этой пригородной рационализации можно найти и позитивный момент. Например, многие жители Левиттаунов так переоборудовали свои дома, что они больше не выглядят одинаковыми. Теперь можно увидеть «коробку Левиттов в виде тюдоровского особняка, швейцарского шале или голландского хлева, как принято в штате Пенсильвания»[188]. Другие наблюдатели нашли много позитивного в самой идее Левиттауна и пригородов. Герберт Гэнс, например, закончил свое исследование третьего Левиттауна, выстроенного в Нью-Джерси, такими словами: «при всем своем несовершенстве, Левиттаун — это хорошее место для жизни»[189]. «Хорошее» это место или нет, в любом случае, Левиттаун — рационализированное место.

Торговые центры: моллы Америки

Еще одним компонентом рационализированного общества, развитие которого подстегнул подъем автомобильной промышленности и пригородного строительства, стали закрытые со всех сторон торговые молы[190]. У современного молла были предшественники, торговые аркады, такие как «Galleria Vittorio Emanuele» в Милане (строительство завершено в 1877 г.) и первый разбитый строго плану торговый центр в Соединенных Штатах (построен в 1916 г. в Лейк-Форест, штат Иллинойс). Но действительно самым первым, полностью изолированным торговым моллом был «Southdale Center» в Эдине, штат Миннесота, который открылся в 1956 г., незадолго до того, как Рэй Крок открыл свой первый «Макдональдс». Сегодня в США десятки тысяч торговых моллов посещают сотни миллионов покупателей ежемесячно. Крупнейший на сегодняшний день американский молл, «The Mall of America» открылся в 1992 г. на дороге из Эдины в Блумингтон, штат Миннесота. В него входят 4 универмага, 520 специализированных магазинов (многие из них — сетевые), и парк развлечений[191]. Огромные моллы стали глобальным явлением, как показывает «Wuhan Plaza» в китайской провинции Хубэй, которая обслуживает около миллиона покупателей в день. В этом комплексе — 30 универмагов, а суммарная торговая площадь составляет более 2 миллионов квадратных метров. Это значит — на каждого городского жителя приходится по 0,38 кв. м. торговой площади, что намного превосходит схожие оценки по моллам на Западе. На самом деле, очень скоро Китай будет иметь больше всех мега-моллов в мире[192].

Торговые моллы и макдональдизированные сети идеально дополняют друг друга. Моллы обеспечивают предсказуемые, единообразные и выгодные площадки для расположения магазинов этих сетей. Когда открывается новый молл, сети буквально выстраиваются в очередь, чтобы получить к нему доступ. С другой стороны, у большинства моллов оставалось бы слишком много неарендованной площади, и они бы просто не смогли существовать, если бы не сети. Одновременные продукты века автомобилизма, моллы и сети подпитывают друг друга, проталкивая макдональдизацию.

Забавно, что моллы сегодня стали чем-то вроде общественных центров, и для старых, и молодых. Многие пожилые люди сегодня приходят туда, чтобы совершить оздоровительную прогулку и пообщаться. Подростки рыскают по моллам после школы и по выходным в поисках социальных контактов и чтобы быть в курсе новинок одежной моды и индустрии массовых развлечениях. Так как некоторые родители берут с собой в моллы детей «поиграть», то в некоторых теперь оборудованы игровые комнаты (как бесплатные, так и более престижные и выгодные, в которых взимают плату за вход, а внутри предлагают, например, бесплатные видео-игры и кинофильмы[193]). Как и многие другие виновники макдональдизации общества, моллы стараются удерживать клиентов с собой, от колыбели и до могилы.

Уильям Ковински утверждает, что молл — «это кульминация американской мечты, одновременно благопристойная и слабоумная; завершение, модель послевоенного рая»[194]. Можно, как Ковински, выпятить значение моллов вперед и обсуждать «молл-изацию Америки». Однако, по моему мнению, рестораны фаст-фуда значительно более мощная и влиятельная сила. И так же, как молл, макдональдизация может быть «благопристойной и слабоумной».

«Макдональдс»: создание «фабрики фаст-фуда»

Обычно считают, что Рэй Крок, творец империи «Макдональдс», разработал и все ее рациональные принципы. Но базовый подход «Макдональдса» придумали раньше, два брата, Мак и Дик Макдональды[195]. Братья Макдональды открыли свой первый ресторан в Пасадене, штат Калифорния, в 1937 г. Они опирались на принципы высокой скорости, большого объема и низкой цены. Чтобы избежать хаоса, они предлагали посетителям только базовое меню. Вместо индивидуальных услуг и традиционных кулинарных техник, братья Макдональды использовали для готовки и сервировки еды конвейерные операции. Вместо того чтобы задействовать опытных поваров, они прибегли к другой стратегии: «ограниченное меню позволяло разбить готовку еды на простые, повторяющиеся операции, которые было легко изучить даже тем, кто впервые ступал на кухню»[196]. Братья стали пионерами в использовании таких узкоспециализированных ресторанных работников, как «решеточники», «коктейльщики», «жарщики» и «заправщики» (те, кто кладут «добавки» на бургеры и заворачивают их). Они разработали правила, диктующие работникам, что они должны делать и даже говорить. В этом и во многих других смыслах, братья Макдональды были подлинными изобретателями рационализированной «фабрики фаст-фуда»[197].

Крок не был автором ни принципов «Макдональдса», ни идеи франшизы. Франшиза — это система, в которой «одна крупная фирма… передает или продает права распространения своих продуктов или использования своего бренда и процессов нескольким мелким фирмам… Держатели франшизы, хотя и являются по закону независимыми, должны следовать всем стандартным операциям, разработанным и внедренным „родительской“ компанией»[198].

Компания «Singer Sewing Machine» первой ввела франшизу еще до Гражданской войны в США, а производители автомобилей и безалкогольных напитков использовали ее на рубеже XX в. К 1930-м гг. она пробилась на предприятия с розничной продажей, такие как «Western Auto», «Rexall Pharmacy» и продуктовые рынки «IGS».

На самом деле задолго до того, как в начале 1950-х гг. Крок вступил на сцену, делались попытки ввести франшизу в ресторанное дело. Первые такие франшизы, ларьки «A&W Root Beer» появились в 1924 г. Ховард Джонсон приступил к франчайзингу продажи мороженого и другой еды в 1935 г. Первый магазин «Dairy Queen» открылся в 1944 г.; попытки ввести франшизу по всей стране привели к тому, что к 1948 г. было уже 2500 торговых точек. Другие ныне хорошо известные франшизы даже обогнали «Макдональдс». «Big Boy» возник в конце 1930-х, «Бургер Кинг» (тогда называвшийся «InstaBurger») и «Kentucky Fried Chicken» появились в 1954 г. Таким образом, первый «Макдональдс» Крока, который открылся 15 апреля 1955 г., был относительно поздним явлением во франчайзинге в целом и пищевых франшиз в частности. Но я немного забежал вперед.

В 1954 г., когда Рэй Крок впервые посетил «Макдональдс», это была небольшая палатка по продаже гамбургеров в Сан-Бернардино, штат Калифорния (по иронии судьбы, в том же городке Глен Белл основал «Тако Белл»[199]). Базовое меню, сам подход к делу и даже некоторые техники, которыми «Макдональдс» известен сегодня, уже были разработаны братьями Макдональдами. Хотя то была сенсация всего лишь районного масштаба, братьев это вполне устраивало; дела шли хорошо, и никаких особых амбиций у них не было, несмотря на несколько попыток устроить франшизу. У Крока амбиций хватило на них всех, он стал их франчайзинговым агентом и построил империю франшиз «Макдональдс», тем самым подталкивая макдональдизацию. Поначалу Крок работал в партнерстве с братьями Макдональд, но после того, как он выкупил у них всю компанию в 1961 г. за 2,7 миллионов долларов, то смог устраивать бизнес полностью по своему желанию.

Крок взял некоторые продукты и техники у братьев Макдональд и соединил их с принципами других франшиз (как в ресторанном деле, так и нет), бюрократией, научным управлением и конвейером. Гений Крока выразился в сведении в одно всех этих хорошоизвестных идей и техник под крышей фаст-фуда и с добавлением к этому такой дозы честолюбия, которая позволила, через франчайзинг, стать «Макдональдсу» сначала общеамериканским, а потом и международным предприятием. «Макдональдс» и макдональдизация не были чем-то принципиально новым, а всего лишь кульминацией ряда процессов рационализации, которые происходили на протяжении всего XX в.

Главным нововведением Крока было то, как именно он предоставлял франшизы от «Макдональдса». Во-первых, он не позволял создавать региональные франшизы, в которых один держатель получал контроль над всеми торговыми точками в какой-то конкретной области. Иначе другие франшизодатели прогорали, когда региональные держатели становились слишком мощными и нарушали основные принципы компании. Крок максимизировал централизованный контроль, и, следовательно, единообразие по всей системе, передавая только по одной франшизе одновременно, и редко передавая больше одной какому-либо одному человеку. Крок также добился контроля над имуществом франшизодержателей, и немало с этого обогатился[200]. Еще одним нововведением стало установление минимальной платы за франшизу — 950$. Другие франшизодаватели задирали начальную плату и получали основные прибыли как раз на первом этапе. В результате, они теряли интерес к поддержанию рентабельности франшизодержателей. В «Макдональдсе» прибыли шли не от высокой начальной платы, а от 1,9 % с розничной продажи, которые штаб-квартиры требовали со своих франшизодержателей. Успех Крока и его организации, таким образом, напрямую зависел от процветания держателей. Эта взаимная заинтересованность была самым важным вкладом Крока в принципы бизнеса и ключевым фактором успеха «Макдональдса» и его франшиз, многие из которых стали миллионерами сами по себе.

Хотя Крок ввел и поддерживал единообразие, он также поощрял франшизодержателей в их стремлении к инновациям, которые могли улучшить не только их собственные операции, но и всю систему в целом. Возьмем для примера нововведения в сфере производства продуктов. Тут сам Крок был великим новатором. Одним из его самых знаменитых изобретений стал «Хулабургер», состоявший из кружка поджаренного на решетке ананаса зажатым между двумя кусочками сыра в поджаренной булочке. Другие успешные творения, такие как рыбный сэндвич («Филе-о-фиш»), «яичный мак-маффин», наборы для завтрака «Макдональдс», и даже «Биг-Мак» — были выдуманы франшизодержателями. Таким образом, «Макдональдс» достиг равновесия между централизацией и независимостью держателей.

Крок был инициатором ряда нововведений, которые еще больше рационализировали бизнес фаст-фуда[201]. Во-первых, он (не сознавая того) послужил проповедником и вдохновителем принципов рационализации, когда учил «о единообразии, стандартизированном меню, одинаковых порциях и ценах, а также одинаковом качестве в каждой торговой точке»[202]. Это единообразие позволило «Макдональдсу» выделиться из ряда конкурентов, меню у которых было весьма изменчивым. Также «Макдональдс» встал во главе всей индустрии благодаря тому, что предложил ограниченное меню (изначально, всего 10 блюд), установил жесткие стандарты по содержанию жиров в своих гамбургерах, перешел на замороженные гамбургеры и жаренную картошку, использовал инспекторов для контроля единообразия, а также основал в 1961 г. первый центр обучения на полный рабочий день (названный «Гамбургерским университетом», и предлагающий «степень» по «гамбургерологии»). На сегодняшний день более 80 000 менеджеров в ресторанах «Макдональдс» прошли через «Гамбургерский университет» (и 5 000 проходят каждый год), ныне располагающийся в кампусе главной конторы «Макдональдса» в Оук-Брук, штат Иллинойс, в здании площадью в 12 000 кв. м., оборудованном по последнему слову техники. Благодаря международному масштабу деятельности «Макдональдс», переводчикам и компьютерам, профессора могут вести обучение и общаться со студентами на 28 языках одновременно. Также «Макдональдс» курирует 10 международных учебных центров, включая Гамбургерские университеты в Англии, Японии, Германии, Бразилии, Гонконге и Австралии[203].

В 1958 г. «Макдональдс» выпустил руководство, в котором детально объяснялось, как следует управлять франшизой[204]. Это руководство заложило основы многих принципов самого существования ресторанов фаст-фуда:

Сложно себе представить более рациональную систему. Изучив историю, теперь мы обратимся к современному положению, а также некоторым сценариям будущего «Макдональдса» и макдональдизации.

Макдональдизация и современные изменения в обществе

Привлекательность принципов макдональдизации, так же как и многие ее преимущества, помогает объяснить ее современный успех и распространение, но три других фактора также важны для понимания ее растущего влияния: 1) материальные интересы, особенно экономические цели и ожидания; 2) культура Соединенных Штатов, в которой макдональдизация ценится сама по себе; 3) то, как макдональдизация приспосабливается к важным изменениям в обществе.

Коммерческие предприятия проводят макдональдизацию потому, что она ведет к снижению себестоимости и повышению прибылей. Очевидно, что увеличение выгодности часто осуществляется за счет повышения эффективности и использования нечеловеческих технологий. Большая предсказуемость дает как минимум, психологический климат, необходимый для того, чтобы какая-то организация была прибыльной, и чтобы ее прибыли устойчиво росли из года в год. Акцент на просчитываемости, на том, что можно представить количественно, помогает принять решения, которые могут привести к росту прибылей и делает возможным ее оценку. Короче говоря, людям и организациям весьма выгодна макдональдизация, поэтому они агрессивно ищут способы ее расширить.

Хотя и не ориентированные на прибыль, некоммерческие организации тоже упирают на макдональдизацию по материальным причинам. Особенно потому, что она ведет к понижению затрат, что позволяет неприбыльным агентствам, часто находящимся в тяжелых экономических условиях, оставаться на плаву и даже расширять свое влияние.

Хотя экономические факторы лежат в самом корне макдональдизации, она стала настолько желанной, что многие люди и предприятия стремятся к ней как к чему-то самоценному. Многие привыкли ценить эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль, и ищут их независимо от того, дает это экономический результат или нет. Например, обед в ресторане фаст-фуда или дома едой, приготовленной в микроволновой печи может быть эффективным, но он стоит гораздо больше, чем приготовленный «с нуля». Люди из-за того, что так ценят эффективность, готовы платить за нее лишние деньги.

Американцы давно полюбили рационализацию, эффективность и т. д., а «Макдональдс» просто построил на этом свою систему ценностей. Более того, с самого своего зарождения в конце 1950-х гг. «Макдональдс» (не говоря о легионах других агентов макдональдизации) вложил огромные деньги и большие усилия в пропаганду своих ценностей и важности. Действительно, сейчас эта компания представляется частью богатой американской традиции, а не опасностью ей, как верят многие люди. Многие американцы ели в «Макдональдсе» в юности, забегали в него со своими приятелями-подростками за бургером, водили туда множество раз своих детей, или заходили туда на чашечку кофе с родителями. «Макдональдс» эксплуатирует подобный эмоциональный багаж, создавая большое число преданных клиентов. Даже хотя «Макдональдс» основан на рациональных принципах, верность клиентов настолько же эмоциональна, насколько рациональна. Таким образом, похоже, что макдональдизация так спешно развивается, по двум причинам: она предлагает преимущества рациональности, и люди привержены к ней эмоционально. Эта приверженность и заставляет их закрывать глаза на недостатки компании; такое полное принятие, в свою очередь, помогает открыть мир для дальнейшей макдональдизации.

Хотя у взрослых есть эмоциональная привязанность к «Макдональдсу», у детей она гораздо сильнее[206]. На самом деле, детей мало заботят рациональные аспекты «Макдональдса»; их привлекают к нему эмоции, созданные по большей части рекламой. Дети скорее ценят «Макдональдс» сам по себе, а не потому, что он предлагает какие-то материальные, особенно экономические, преимущества.

Даже начинающие предприниматели склоны открыть франшизу потому, что это стало столь привлекательным и популярным способом начать свое дело. Поступая так, они могут игнорировать тот факт, что рынок подобных франшиз уже насыщен, и что у них весьма мало шансов получить прибыли на таком рынке.

Третье объяснение стремления макдональдизироваться состоит в том, что она очень хорошо совмещается с другими изменениями, происходящими в американском обществе и по всему миру. Например, число родителей-одиночек и работающих вне дома матерей сильно выросло. Соответственно, стало меньше людей, имеющих время на то, чтобы покупать свежие продукты, готовить еду и прибираться потом. Времени (или денег), может быть, даже не хватает на то, чтобы в будни есть в традиционных ресторанах. Фаст-фуд, с его скоростью и эффективностью, замечательно вписывается в эту реальность. Многие другие макдональдизированные институты тоже неплохо ей соответствуют.

Модель фаст-фуда процветает в обществе, которое делает упор на мобильности, особенно автомобильной. Подростки и молодежь в Соединенных Штатах (и других местах), самые горячие поклонники ресторанов фаст-фуда, теперь имеют доступ к машинам. И им нужны машины, чтобы ходить в большинство ресторанов фаст-фуда, особенно те, которые находятся в центре крупных городов.

В целом, рестораны фаст-фуда подходят обществу, которое предпочитает движение[207]. Выезд из дома на макдональдизированный ужин (или ради любой другой рационализированной деятельности) созвучен требованиям такого общества; еще лучше — использовать проездные окошки, когда даже не нужно останавливаться, чтобы поесть. Дальнейшей макдональдизации служит увеличение числа людей, которые перемещаются, по делам или на отдыхе. Людям в движении, судя по всему, нравится то, что даже находясь в разных частях страны (или мира), они могут заехать в знакомый ресторан фаст-фуда и съесть то же самое, чем они наслаждаются дома.

Растущее благополучие по крайней мере, одной части населения, располагающей свободными деньгами, это еще один фактор успеха ресторанов фаст-фуда. Люди с лишними деньгами могут воспитать в себе «привычку» к фаст-фуду и есть в таких ресторанах регулярно. С другой стороны, рестораны фаст-фуда предоставляют более бедным возможность время от времени «выходить в свет».

Растущее влияние масс-медиа также способствует успеху фаст-фуда. Без рекламы насыщения и вездесущего телевидения и других СМИ рестораны фаст-фуда не преуспели бы так, как это им удается сейчас. Схожим образом, экстенсивная реклама, используемая макдональдизированными системами, такими как «H&R Block», «Jenny Craig» и центрами «LensCrafter» помогла им добиться успеха.

Конечно, технологические изменения, вероятно, сыграли самую важную роль в расцвете макдональдизированных систем. Изначально такие технологии, как бюрократия, научное управление, конвейер и самый главный продукт этой системы производства, автомобиль, все приняли участие в зарождении общества фаст-фуда. На протяжении ряда лет бесчисленные технологические изменения и пришпоривали, и пришпоривались сами макдональдизацией: автоматы по продаже напитков, сканнеры в супермаркетах, микроволновая печь, 24-секундные часы в профессиональном баскетболе, банкоматы, голосовые сообщения, навигационные системы OnStar, ноутбуки, айподы, «наладонники» и многое другое. Возникнут еще многие чудеса технологий будущего, которые станут обслуживать растущие нужды макдональдизирующегося общества и помогут создать новые области для макдональдизации.

Сегодня компьютерные технологии больше других поспособствовали росту макдональдизации[208]. В этом смысле обязательно следует упомянуть нарастающее значение Интернета. Интернеттехнологии, такие как браузеры (например, Internet Explorer) и поисковые системы (такие как Google или Yahoo!) мощно рационализировали и упростили доступ в Интернет. Сегодня Интернет очень удобен и доступен для миллиардов людей, по большей части совершенно невежественных в компьютерных технологиях и программировании[209]. Однако, его использование весьма стратифицировано: в Северной Америке оно доступно для 70 % населения, а в Африке — всего 3,5 %[210].

Все вышеперечисленные факторы имеют отношение к тем аспектам современного мира, которые связаны с «модерностью» и «модерным» миром. Очень многие, однако, утверждают, что мы перешли, или переходим, за грань модернового мира в тот, который описывается как нечто по ту сторону: постиндустриальный, постфордистский, постмодерный.

Идеи, обсуждаемые в этом разделе, подразумевают, что такое «модерновое» явление, как макдональдизация, должно вскоре прекратить свое существование. Однако я придерживаюсь мнения, что макдональдизация и ее модерновые (равно как индустриальные и фордистские) свойства не только пребудут с нами в ближайшем обозримом будущем, но и продолжат влиять на общество с умножающейся силой. Хотя сейчас тоже заметны важные постиндустриальные, постфордистские и постмодернистские тенденции, некоторые мыслители, обдумывающие эти перспективы, слишком быстро объявили о конце модерности, по крайней мере, в ее макдональдизированной форме.

Постиндустриализм и макдональдизация: «усложнение» и «упрощение».

Дэниел Белл (и многие другие) утверждают, что мы покинули индустриальное общество и вошли в новое, постиндустриальное[211]. Среди прочего, это изменение означает, что фокус в обществе передвинулся с производства товаров на производство услуг. На протяжении большей части XX в. производство товаров, таких как сталь и автомобили доминировало в экономике Соединенных Штатов. Однако сегодня в экономике доминируют услуги, такие, как имеющие отношение к образованию, компьютерам, здравоохранению и фаст-фуду. Также характерными чертами постиндустриального общества являются подъем новых технологий и рост знаний и средств обработки информации. Профессионалы, ученые и инженеры стали многочисленнее и важнее. Предполагается, что в постиндустриальном обществе будут доминировать творческие информационные работники, а не рационализированные служащие макдональдизированных систем.

Однако, низкий статус работников сферы обслуживания, столь характерный для макдональдизированного общества, не собирается исчезать. На самом деле, он становится только ниже. Макдональдизация строится на многих идеях и системах индустриального общества, особенно бюрократизации, конвейера и научного управления. Общество, безусловно, в некоторой степени постиндустриально, и информационные работники становятся все важнее, но распространение макдональдизации указывает на то, что некоторые аспекты индустриального общества по прежнему с нами и останутся с нами еще на время.

В «Постиндустриальных жизнях» (Post-Industrial Lives) Джеральд Хэйдж и Чарльз Пауэрс выдвигают аргументы в пользу тезиса о постиндустриализации[212]. Среди прочего, они утверждают, что новая постиндустриальная организация уже возникла и сосуществует с классической индустриальной организацией, равно как и с другими организационными формами. Постиндустриальная организация имеет ряд характерных черт, в том числе нивелирование иерархического разделения, стирание границ между организациями, более интегрированная и менее специализированная организационная структура, рост не ограниченного правилами поведения и стратегии найма, которые поощряют творчество потенциальных работников. Напротив, макдональдизированные организации продолжают быть иерархическими, поведение работников и даже менеджеров строго ограничено правилами, и последнее, что интересует тех, кто занимается наймом на большинство должностей — это творческие способности. Хэйдж и Пауэрс утверждают, что работы, заключающиеся в «разрешении слишком ясно определенных, технически простых и слишком часто повторяемых задач» будут переданы автоматике[213]. Хотя множество таких работ уже было передано автоматике в тяжелой промышленности, они не только живы и здравствуют, но и увеличиваются в числе в макдональдизированных организациях из сферы обслуживания[214]. Постиндустриальные организации также характеризуются сугубо индивидуальной работой и продуктами, в то время как стандартизированная работа (когда все следуют одним и тем же процедурам и протоколам) и единообразные продукты являются нормой для макдональдизированных сред. Безусловно, постиндустриальные организации сейчас на подъеме, но макдональдизированные организации также распространяются. Модерновое общество поддерживает противоречащие друг другу организационные изменения.

Хэйдж и Пауэрс предвидят более широкие изменения общества в целом. Упор будет делаться на творческие способности, сложные личности и коммуникацию между людьми, у которых есть такие черты. Они утверждают, что «усложнение будет господствующей схемой социального изменения в постиндустриальном обществе»[215]. Хотя некоторые аспекты модернового общества не противоречат этому образу, макдональдизация требует не-творческих способностей, простых личностей и минимальной коммуникации, в которой доминируют правила и рутина. Макдональдизация делает акцент на «упрощении», а не «усложнении».

Словом, постиндустриальный тезис не является ошибочным, но он более ограничен, чем полагают многие его приверженцы. Постиндустриализация сосуществует с макдональдизацией. Мое мнение таково, что и усложнение и упрощение будут превалировать, но в разных секторах экономики и общества в целом.

Фордизм и пост-фордизм: или даже макдональдизм?

Подобный вопрос рассматривает ряд исследователей, особенно тех, кто опирается на марксизм и утверждают, что промышленность совершила переход от фордизма к пост-фордизму. Фордизм, конечно, относится к идеям, принципам и системам, созданным Генри Фордом и ранее уже обсуждавшимся.

Фордизм характеризуется следующими чертами:

• Массовое производство гомогенных продуктов. Хотя сегодня существует бесконечно больше вариаций автомобилей, чем изначально фордовская Модель-Т, они по прежнему остаются гомогенными, по крайней мере, в том, что касается типа автомобиля. На самом деле, ныне мы видим ряд так называемых «мировых машин», автомобилей, которые продаются со многими одинаковыми компонентами на многих глобальных рынках.

• Негибкие технологии, такие как конвейер. Несмотря на введение роботов, заменивших рабочих-людей и проводящиеся эксперименты с переменными конвейерами, сегодняшние линии сборки выглядят во многом так же, как и во времена Генри Форда.

• Стандартизированная рабочая рутина, или тэйлоризм. Человек, который ставит на машины покрышки, выполняет одну и ту же работу раз за разом, все время более или менее одинаково.

• Усилия по повышению производительности. Повышение производительности является следствием «экономии масштаба производства, равно как деквалификации, интенсификации, и гомогенизации труда»[216]. Экономия масштаба означает просто то, что более крупные фабрики, производящие большее количество продуктов могут производить каждый из них дешевле, чем мелкие, производящие малое количество. Деквалификация указывает на то, что производительность увеличивается, если много рабочих выполняют работу, требующую немного или совсем никаких трудовых умений (например, надевает на машины покрышки), а не так, как было раньше — немного очень умелых рабочих делают всю работу. Интенсификация означает, что чем быстрее и трудозатратнее производственный процесс, тем выше производительность. Гомогенизация труда — ситуация, в которой рабочие выполняют узкоспециализированные операции (например, надевают покрышку), и их легко заменить.

• Рынок товаров массового производства. Такой рынок связан с гомогенизацией схем потребления. В автомобильной промышленности фордизм привел к складыванию общенационального (а сейчас и интернационального) рынка автомобилей, в котором схожим образом расположенные люди покупали схожие, если не идентичные, автомобили.

Хотя фордизм развивался на протяжении XX в., особенно в тяжелой промышленности Соединенных Штатов, он достиг пика и начал угасать в 1970-х гг. Нефтяной кризис 1973 г. и последующий спад в американской автомобильной промышленности (и подъем японского конкурентного сектора) были первичными факторами угасания фордизма.

Некоторые считают, что упадок фордизма сопровождался подъемом пост-фордизма, у которого тоже есть ряд своих характерных черт:

• Снижение интереса к массовым продуктам и рост интереса к более индивидуальным и специализированным. Особо ценится стиль и качество. Люди хотят ярких товаров, которые легко различаются, а не унылых и однообразных[217]. Пост-фордисткие потребители желают платить больше за особенные, высококачественные продукты.

• Меньшая серийность производства. Более специализированные продукты, востребованные в пост-фордистском обществе нуждаются в меньших по размеру и более продуктивных системах. Огромные фабрики, производящие однообразные продукты сменяют маленькие заводы, выпускающие большой ассортимент продуктов.

• Гибкое производство. В пост-фордистском мире новые технологии делают гибкое производство выгодным. Например, компьютерное оборудование, которое можно перепрограммировать для производства различных продуктов сменяет старые технологии, имеющие одну-единственную функцию. Этот новый производственный процесс контролируется более гибкими системами — например, более гибкой формой управления.

• Более умелые работники. Пост-фордистские системы больше требуют от рабочих, чем их предшественники. Например, у рабочих должно быть больше различных трудовых навыков и лучшая подготовка, чтобы справляться с более трудозатратными, более изощренными технологиями. Эти новые технологии нуждаются в рабочих, которые действуют более ответственно и с большей автономией.

• Большая дифференциация. Когда пост-фордистские рабочие становятся более дифференцированными, они хотят более дифференцированных удобств, жизненных стилей и культурных развлечений. Другими словами, большая дифференциация на работе ведет к большей дифференциации в обществе в целом. В результате — более разнообразные требования потребителей и еще большая дифференциация на работе.

Хотя подобные элементы пост-фордизма уже проявились в современном мире, элементы более старомодного фордизма преобладают и не выказывают никаких признаков исчезновения. Никакого ясного исторического разрыва с фордизмом не произошло; на самом деле, «макдональдизм», явление, имеющее много общего с фордизмом, в современном обществе растет с ошеломительной скоростью. Среди прочего, что роднит макдональдизм с фордизмом следующие проявления:

• Гомогенные продукты доминируют в макдональдизированном мире. «Биг-Мак», «яичный Макмаффин», и «Чикен Макнаггетс» идентичны, независимо от места и времени их покупки.

• Технологии, такие как конвейерная система «Бургер Кинга», или производство жареной картошки, разлив напитков по всей индустрии фаст-фуда, столь же жесткие, как и многие технологии конвейерной системы Генри Форда.

• Рабочая рутина в ресторане фаст-фуда высоко стандартизирована. Даже то, что работники говорят посетителям, рационализировано.

• Труд в ресторане фаст-фуда деквалифицирован; он не требует никаких особых навыков.

• Работники гомогенны и взаимозаменяемы.

• Требования и действия клиентов гомогенизированы нуждами ресторана фаст-фуда. Не вздумайте попросить не-столь-зажаренный-гамбургер; то, что потребляется, и как оно потребляется — гомогенизировано макдональдизацией.

Таким образом, фордизм жив и здравствует в современном мире, хотя и во многом трансформировался в макдональдизм. Более того, классический фордизм — например, в виде конвейера — по-прежнему играет большую роль в американской промышленности.

Постмодернизм: радикальный разрыв?

Более общая теория, известная как теория «постмодернизма»[218] утверждает, что мы вступили, или входим, в новое состояние общества, которое представляет собой радикальный разрыв с обществом модерна; постмодерн следует за модерном и вытесняет его. Общество модерна считается высоко рациональным и жестким, тогда как общество постмодерна — менее рациональное, более иррациональное, и более гибкое. В том, что постмодерн рассматривается как преемник модерна, теория постмодернизма находится в оппозиции к тезису о макдональдизации: идея о повышении иррациональности противоречит взгляду о повышении рациональности. Если бы мы действительно вступили в эру постмодерна, то макдональдизация должна была столкнуться с мощным противодействием.

Менее радикальные теории постмодерна позволяют рассматривать «Макдональдс», как явление, обладающее и модерными, и постмодерными характеристиками[219]. Хотя «Макдональдс» можно связывать с постмодернизмом, точно так же он имеет отношение к различным явлениям, которые ассоциируются с модернизмом (так же, как с индустриализмом и фордизмом). Во многом «Макдональдс» более похож на модерную фабрику, чем на ресторан. Тем не менее, «для клиентов это не потогонный завод, а высокотехнологичная фабрика»[220].

Дэвид Харви предлагает другое, хотя тоже умеренное, постмодернистское толкование. Харви отмечает крупные изменения в обществе, но он так же видит и признаки континуитета между модерном и постмодерном. Его главный вывод заключается в том, что хотя «на поверхности капитализма с 1973 г. заметно некоторое чудесное преображение… глубинная логика капиталистического накопления и его кризисные тенденции остаются все теми же»[221].

Для Харви центральной является идея пространственно-временного сжатия. Он полагает, что модернизм сжимает и время, и пространство, убыстряя темп жизни и сокращая земной шар (например, компьютеры позволяют нам послать электронное письмо практически мгновенно в любое место мира), и что этот процесс ускорился в эру постмодерна. Но в ранние эпохи своего развития капитализм уже проходил такой же в точности процесс: «Таким образом, мы становимся свидетелями еще одного яростного боя в рамках процесса аннигиляции пространства через время, который всегда лежал в центре динамики капитализма»[222]. Но, значит, по Харви, постмодерн не является разрывом с модерном; они оба отражают одну и ту же глубинную динамику.

Как пример сжатия пространства в макдональдизированном мире вспомним о том, что еда, которую некогда можно было найти лишь в дальних странах или в крупных городах, сейчас легко и широко доступна по всем Соединенным Штатам благодаря распространению сетей фаст-фуда, готовящих и продающих блюда итальянской, мексиканской или каджунской кухни. Что касается сжатия времени, то еду, которая раньше требовала нескольких часов приготовления, теперь можно сделать за секунды в микроволновой печи, или купить за несколько минут в магазинах и супермаркетах, предлагающих готовые блюда.

Сжатие пространства-времени проявляется и в другом. Например, в 2003 г., при вторжении американских войск в Ирак, телевидение (особенно CNN и MSNBS) мгновенно переносило зрителей с одного места на другое — от авианалетов на Багдад к корреспондентам в различных военных частях глубоко на иракской территории, и на военные совещания в Катаре. Зрители узнавали о многих военных достижениях сразу же, возможно, даже раньше генералов и президента США.

Самый известный довод о связи между модерном и постмодерном принадлежит Фредрику Джеймсону[223]. Он утверждает, что капитализм (безусловно, «модерное» явление) переживает свою «позднюю» фазу, хотя и продолжает доминировать в сегодняшнем мире. Тем не менее, он породил новую культурную логику, логику постмодернизма. Другими словами, хотя культурная логика и изменилась, глубинная экономическая структура остается, не разрывая связи с ранними, модерными формами капитализма. Кроме того, капитализм по прежнему способен прибегать к своим старым трюкам, порождать культурную систему, помогающую ему себя поддерживать.

Поздняя фаза капитализма подразумевает «колоссальную экспансию капитала в прежде товарно-неосвоенные области»[224]. Джеймсон полагает, что эта экспансия не только вписывается в марксистскую теорию, но и создает даже более чистую форму капитализма. Для него ключом к современному капитализму является его многонациональный характер и то, что многонациональные корпорации (такие как «Макдональдс» и «Икеа») резко увеличили число продуктов, трансформированных в товары широкого потребления. Даже те эстетические элементы, которые обычно связывают с культурой, были обращены в товары (искусство, например) для продажи и покупки на капиталистическом рынке. В результате, новую постмодерную культуру образуют чрезвычайно разнообразные элементы.

Постмодерное общество по Джеймсону характеризуется пятью базовыми характеристиками, каждую из которых можно отнести и к макдональдизации общества.

• Связь с поздним капитализмом. Бесспорно, макдональдизацию можно связать с ранними формами капитализма. Например, макдональдизацию часто подстегивают материальные интересы владельцев и инвесторов. Но макдональдизация также служит примером многонациональности позднего капитализма. Многие макдональдизированные предприятия, как указывалось выше, интернациональны, и главный их рост происходит сейчас на глобальном рынке (см. главу 8).

• Поверхностность. Культурные продукты общества постмодерна не слишком погружены в глубинные смыслы. Макдональдизированный мир характеризуется именно такой поверхностностью. Люди проходят через макдональдизированные системы, оставаясь незатронутыми ими; например, покупатели вступают в мимолетные и поверхностные отношения с «Макдональдсом», его работниками и его продуктами.

• Угасание эмоций и аффектов. Нет сомнений в том, что в макдональдизированном мире крайние проявления чувств и привязанностей практически были уничтожены. В «Макдональдсе» между посетителями, работниками, менеджерами и владельцами вряд ли могут образоваться какие-либо эмоциональные связи. Компания стремится уничтожить подлинные эмоции, чтобы все работало гладко и рационально, насколько это возможно.

• Утеря историчности. В макдональдизированных системах чувство истории обычно отсутствует как таковое. Люди погружаются в среды, которые не позволяют определить их исторически, или представляют собой коллаж из нескольких исторических эпох. Лучший пример последнего — «Дисней Ворлд», с его сборной солянкой из прошлых, настоящих и будущих миров. Кроме того, люди, вступающие в какую-либо макдональдизированную среду, как правило, теряют представление о течении времени. Во многих случаях разработчики таких сред намеренно убирают какие-либо отсылки ко времени. Лучшими примерами являются торговые моллы и казино Лас-Вегаса, в которых, обычно нет ни видимых циферблатов, ни окон, выходящих наружу. Тем не менее, не все аспекты макдональдизированного мира создают такое безвременье, что показывает его продолжающуюся модерность. Для тех, кто выбирает трапезу в ресторане фаст-фуда, время остается важным (например, на это указывают объявления о лимите в 20 минут на использование столов, чтобы не давать людям засиживаться). С другой стороны, проездное окошко кажется безвременной паутиной, узлом в бесчисленной цепи мест.

• Репродуктивные технологии. Джеймсон говорит, что в постмодерном обществе продуктивные технологии, такие как автомобильный конвейер, уступили место репродуктивным технологиям, особенно в электронных средах, таких как телевидение и компьютер. Это значит, что технологии постмодерна воспроизводят раз за разом то, что уже было произведено раньше. В отличие от «волнующих» технологий индустриальной революции, эти новые технологии сглаживают все образы и делают каждый неотличимым от других. Эти «имплозивные» технологии эры постмодерна порождают совсем другие культурные продукты, нежели эксплозивные технологии модерна.

Хотя макдональдизированные системы используют некоторые старомодные продуктивные технологии (конвейер, например), в них доминируют репродуктивные. В первой части этой главы я показал, что рестораны фаст-фуда просто воспроизводили давно существовавшие продукты, услуги и технологии. Сами они производят сглаженные, невыразительные продукты — гамбургеры и услуги «Макдональдса» (прописанные взаимодействия с человеком за стойкой).

Макдональдизации соответствуют пять характеристик постмодерного общества по Джеймсону, но, возможно, потому, что он сам видит в постмодерне позднюю стадию модерна. Частично из-за этой невозможности прочертить четкую разграничительную линию, некоторые исследователи вообще отбрасывают идею нового, постмодерного общества. Как говорит один из них: «я не верю, что мы живем в „Новые Времена“, в „постиндустриальный и постмодерный век“, фундаментально отличный от капиталистического способа производства, который доминировал повсеместно последние два столетия»[225].

Очевидно, что макдональдизация не выказывает признаков угасания или замещения какими-то новыми, постмодерными структурами. Однако, в макдональдизированных системах проявляется множество постмодерных черт бок о бок с модерными элементами. Таким образом, мы вполне можем сказать, что макдональдизирующийся мир демонстрирует черты и того, и другого, и модерности, и постмодерности. И этот вывод ясно показывает, что постмодерность не является барьером на пути продолжения макдональдизации.

Из предыдущего раздела мы могли понять, какое место занимает макдональдизация в современном мире и каковы ее отношения с некоторыми нынешними ключевыми изменениями. Эти изменения никак не ограничивают дальнейшую экспансию макдональдизации и даже могут подстегнуть ее в будущем. Теперь мы обратимся к одному примеру — подъему на Эверест — который, судя по всему, показывает, что для будущей экспансии макдональдизации нет вообще никаких пределов, или их очень немного.

Вопрос о границах макдональдизации был поднят, по крайней мере, имплицитно, в книге Джона Кракауэра, «В разряженный воздух» (Into Thin Air), которая описывает несколько отважных попыток покорить Эверест в 1996 г. Ясно, что и раньше предпринимались усилия макдональдизировать такие опасные занятия, как альпинизм в целом[226], и подъем на Эверест в частности, но ясно также и то, что из-за гибели при подъеме 1996 г. двенадцати человек, такой «по самой своей природе иррациональный акт»[227] не может быть, по крайней мере, сейчас, полностью рационализирован. Кракауэр описывает, что делалось для макдональдизации этого подъема на протяжении ряда лет.

Первым укажем внедрение разных технологических новинок, таких как изощренное альпинистское оборудование; кислородные баллоны для дыхания на высокогорье; вертолеты для заброски в базовый лагерь (раньше, чтобы добраться до него, уходил целый месяц) и для спасения заболевших или раненных альпинистов; медицинские технологии (и персонал) для решения проблем, связанных с падениями, высотной болезнью и т. п.; компьютеры, Интернет и факсовые аппараты для поддержания связи с альпинистами во время подъема. Кракауэр также приводит список организационных договоренностей, призванных помешать людям идти в одиночку и превращающих группу скалолазов в хорошо смазанный механизм. Один из начальников группы восхвалялся за «впечатляющие организационные навыки» и использование «тщательно продуманных методов»[228].

Лучшим примером усилий по рационализации подъема на Эверест в 1996 г. служит метод «скоростной акклиматизации» к изнуряющей высоте[229]. В него входит меньшее число переходов от базового лагеря, и то, что каждый последующий переход включает преодоление стандартного количества футов в высоту. Вкратце, «скоростной» метод состоит в следующем: 4 недели проводится на высоте 17 000 футов и 8 ночей на высоте 21 300 футов или выше, и только 1 ночь на высоте в 24 000 футов, непосредственно перед восхождением на вершину Эвереста, располагающуюся на высоте 29 028 футов. Стандартная, менее рационализированная процедура заключается в том, что альпинисты проводят гораздо больше времени на высоте в 21 300 футов и выше, и совершают по крайней мере один переход до высоты в 26 000 футов перед штурмом самой вершины. На основе своих наблюдений Кракауэр делает осторожный вывод: «Мало кто сомневается в том, что увеличение ныне принятого акклиматизационного периода в 8 или 9 ночей на высоте от 21 000 до 24 000 футов даст большую безопасность»[230].

Те, кто пытались макдональдизировать восхождение на Эверест, можно сказать, стремились превратить горный маршрут в спокойный, гладкий, безопасный проезд по «платной магистрали»[231]. Они надеялись поднять цены и заполучить в свои клиенты больше богатых альпинистов, если бы удалось продемонстрировать, что они способны контролировать риски, связываемые с подъемом на Эверест. Как сказал один из начальников группы: «Мы полностью разобрались с большим „Э“, мы его целиком оплели проводами. Сегодня, я вам скажу, мы построили дорогу из желтого кирпича до самой вершины»[232].

Но вся ограниченность этих усилий проявляется в замечании, что экспедиция на Эверест «не может пройти как поезд по Швейцарии»[233]. С подобными попытками макдональдизации связаны некоторые иррациональности рационального. На горе возникли настоящие транспортные пробки, потому что там оказалось слишком много групп. Платные альпинисты оказались плохо тренированными, плохо подготовленными, и слишком зависимыми от проводников. Многие были незнакомы друг с другом, и не знали плюсы и минусы своих спутников. Из-за того, что они платили большие деньги, начальникам групп было сложно отказать им даже в тех ситуациях, когда обычно принято отправлять альпинистов назад.

Но лучший пример иррациональности рационального связан с акклиматизацией. Скоростной метод акклиматизации был эффективен и позволял подниматься выше и быстрее, чтобы дойти до вершины скорее, но на большой высоте он зависел от использования кислорода в баллонах. Недостаток необходимого для акклиматизации времени на каждом этапе только усугубили в 1996 г. задачу по выживанию, когда обнаружилось, что на большой высоте кислород недоступен.

При подъеме 1996 г. проявились и другие иррациональности, включая неопытных скалолазов, проводника, который поднимался на Эверест в первый раз, явный эгоизм другого проводника, подход под лозунгом «терпеть не могу тормозных!» одного из начальников групп, соперничество между начальниками, и нарушение одной группой ими же установленных сроков для спуска с вершины. Эти иррациональности не присущи изначально попыткам восхождения на Эверест в целом, или рационализации альпинизма, но подобные вещи, скорее всего, еще будут случаться и станут проблемой для любого подъема.

Кроме иррациональностей рационального и иррациональностей конкретно этого восхождения, была и иррациональность, присущая самому стремлению взобраться на Эверест. С момента первых организованных подъемов в 1921 г., на Эвересте погибло более 185 человек, т. е. по одному погибшему на 13 человек, которым удалось достичь вершины. Когда альпинисты поднимаются, растет и число проблем со здоровьем. Трещины могут сдвинуться, утащив за собой скалолаза. Падающие камни тоже собирают свою смертельную жатву. Температура ветра может упасть до 100 градусов! На самом деле, самой большой иррациональностью является погода: в 1996 г. совершенно нежданная буря убила 12 альпинистов, пытавшихся взойти на вершину, и этот случай стал самым кровавым за всю историю подъемов на Эверест.

Катастрофа 1996 г., судя по всему, указывает на то, что, несмотря на все усилия людей, у макдональдизации есть предел. Мы, безусловно, никогда не сможем полностью рационализировать такое опасное занятие, как восхождение на Эверест. Но макдональдизация — это не процесс из серии «все или ничего»; у него есть много степеней. Таким образом, мы можем продолжать стараться минимизировать иррациональности, связанные с альпинизмом. В случае Эвереста, будущие скалолазы могут научиться на ошибках 1996 г. (и других) и развить методы минимизации или полного снятия рисков. Самая большая опасность — это неожиданная буря, но тут можно разрабатывать и применять более совершенные инструменты предсказания погоды.

Очевидно, многие из этих уроков уже были усвоены. Так как в 2003 г. исполнилось 50 лет со дня первого восхождения, весенний сезон принес новые рекорды: наибольшее число подъемов за один день (22 мая 2003 г. на вершине оказалось 109 человек), и за один год (более 238 человек, если не считать осенний сезон). Во время этих подъемов никто не погиб[234]. Кроме того, двое из идущих один за другим альпинистов стали частью программы «реальное телевидение», оплачиваемой фирмой «Тойота» для телесети «Outdoor Life Network»[235].

В 2007 г. на вершину попыталось забраться 550 человек. Одним из примечательных событий этого сезона был первый полет на моторизированном параглайдере с самого пика Эвереста, первая попытка совершить восхождение в одних шортах, ботинках, кепке и перчатках, и, что более важно — первый звонок по мобильному телефону с вершины[236]. Хотя последнее обещает сделать подъем на Эверест, и на все прочие горы, действительно более безопасным, также это служит тому, чтобы восхождение стало более похожим на все остальное в нашем высоко макдональдизированном мире. Теперь в нем стало меньше еще на одно место, свободное от вездесущих мобильных сетей.

Хотя еще будут несчастные случаи и смерти во время подъема (бури, безусловно, произойдут, и не раз), мы действительно приближаемся к чему-то, похожему на «дорогу из желтого кирпича к вершине» (возможно, которой управляет компания «Дисней»), Но к тому моменту, когда ее окончательно построят, отчаянные головы, которых сейчас так привлекает Эверест, скорее всего найдут себе какое-нибудь менее макдональдизированное приключение.

Все это — важная веха процесса макдональдизации, но она также указывает на естественные препятствия, которые являются могучими барьерами на ее пути. Но если в природном мире еще остались преграды, существуют ли они в социальном и экономическом мире? Это значит: может ли что-нибудь помешать макдональдизации изменить все в социальной и экономической жизни не только США, но и всего мира?

С точки зрения «Макдональдса» тревожным сигналом является распространение по всему миру противостоящих ему и его практикам взглядов, которые будут обсуждаться в девятой главе. Особенно угрожающей кажется коалиция групп, убежденных, что «Макдональдс» символизирует собой такие проблемы, как заражение природной среды, порчу режима человеческого питания, пороки капитализма, плохие условия работы, нерешительность профсоюзного движения, безнадзорные дети и опасности американизации. Как международная организация с тысячами представительств по всему миру, «Макдональдс» (хотя не макдональдизация) уязвим перед лицом международных компаний и местных оппозиций. Некогда, а может быть, и до сих пор (хотя мы это еще рассмотрим на примере «Старбакса» в десятой главе) образцовая корпорация (в положительном смысле) в глазах многих, сегодня «Макдональдс» находится под угрозой превратиться в парадигму мирового зла. В то время, когда СМИ в 1999 г. заполнили фотографии сербов, бьющих стекла в двух белградских ресторанах «Макдональдс», соседние магазины с американскими товарами («Levi’s», «Harley Davidson») остались нетронутыми и работали в нормальном режиме[237]. Точно так же, американское решение повысить на 100 % тарифы на сыр рокфор привели к протестным действиям, в их числе — забрасывание ресторанов «Макдональдс» во Франции тухлыми овощами и навозом, и прочий вандализм[238]. На пике американского вторжения в Ирак в 2003 г., открытие ресторанов фаст-фуда, скопированных с «Макдональдса» спокойно сосуществовало с антиамериканизмом и реальными сражениями против американских войск, оккупировавших страну[239].

Другая угроза «Макдональдсу» исходит из сложности для любой корпорации долго оставаться на вершине. Рано или поздно, внутренние проблемы (такие как снижение прибылей или цен на акции или недостаток управленческой креативности), внешняя конкуренция или их сочетание приведут к тому, если еще не привели, что «Макдональдс» начнет падать. В конце концов он может стать жалким подражанием тому, что пока еще является корпоративным центром силы. Эти факторы могут даже привести к его полному исчезновению.

С более общей точки зрения, система франшиз, частью которой является «Макдональдс», не пользуется безоговорочным успехом. У неожиданно многих франчайзинговых систем возникли серьезные сложности, а некоторые даже прогорели. Например, компания «Wrap&Roll», продававший фаршированные тортильи, закрыла свои точки, потому что посетители посчитали ее меню чересчур ограниченным[240]. Фирма «Club Med», один из пионеров рационализированного отдыха под лозунгом «все включено», теряет деньги и ищет себе новую нишу на рынке и новую идентичность[241]. «Body Shop» испытывает сложности, особенно в своих убыточных американских сетях[242]. Огромная сеть «Boston Market» (ранее называвшаяся «Boston Chicken»), пионер в деле «замены домашнего ужина», обанкротилась, став жертвой чрезмерной экспансии, сомнительной системы финансов, тяжелой конкуренции на рынке жареной курятины и провала попытки расшириться за пределы своей «куриной» основы. Региональный разработчик «Бостон Маркет» жаловался: «Мы считали, что по идее уступаем только „Макдональдсу“»[243]. По иронии судьбы, «Бостон Маркет» был куплен «Макдональдсом» и теперь является одним из его подразделений. Даже «Старбакс» испытывал финансовые проблемы[244] и был объектом нескольких протестов[245]. Хотя «Макдональдс» имел большой успех во Франции, «Бургер Кинг» был вынужден закрыть там свои рестораны, включая и тот, что на Елисейских полях[246]. «Holyday Inn» тоже сталкивается с трудностями, частично потому, что воспринимается как «старый и изношенный»[247]. Другая проблема с франшизами — это конфликты между франшизодателями и франшизодержателями по поводу расширения, когда это расширение угрожает уже существующим франшизодержателям[248]. «Макдональдс» усердно старается поддерживать свои франшизы, но может тоже отказаться от этой бизнес-модели.

Провал угрожает не только франшизам и сетям; это касается и инноваций, призванных сильнее макдональдизировать уже рационализированные системы. Для покупателей, стоящих в очередях в ресторанах фаст-фуда и супермаркетах, был устроен «Checkout Channel»: люди могли смотреть телевидение, продолжая ожидать своей очереди. Один из администраторов фирмы, которая разработала эту телевизионную сеть, сказал: «Больше всего клиентов раздражает стояние в очереди… Все, что розничный продавец может сделать, чтобы уменьшить видимость этого ожидания, ему поможет»[249]. Заметьте молчаливое признание того факта, что люди стоят в очереди за своим фаст-фудом (и покупками) — ведь это значит, что фаст-фуд не так уж и «быстр», а эффективные системы не так уж и эффективны. В конце концов, «Checkout Channel» провалился — частично из-за того, что программы в среднем повторялись каждые несколько минут. Такое повторение раздражало продавцов и кассиров, часто просто выключавших телевизор.

Другая потенциальная угроза макдональдизации — это «сникеризация» (sneakerization[250]). Есть свидетельства тому, что мы действительно вступаем в постиндустриальную эпоху, которая презирает стандартизированные товары типа «один размер годится всем», принцип, лежащий в самом сердце макдональдизированных систем. Вместо этого, мы ищем более индивидуального подхода. Конечно же, нелегко подладить к макдональдизации настоящую кастомизацию[251] (как, например, с костюмами). Однако, изготовление по заказу в этом контексте больше сродни нишевому маркетингу[252]. В том же, что касается буквальной «сникеризации», мы теперь имеем, например, сотни, если не тысячи различных видов кроссовок (sneakers), производимых в разных нишах одного рынка (кроссовки для бега, для ходьбы, для аэробики и т. п.). В результате, конечно, получается не полная кастомизация; кроссовки не изготавливаются по заказу клиентов. Но подобное развитие происходит повсюду. Сейчас производится более 100 видов карманных проигрывателей «Walkman», 3000 видов часов «Сейко», и 800 видов цветных телевизоров «Филиппе»[253].

Здесь самое главное состоит в том, что «сникеризация» не отражает тенденции к де-макдональдизации. Большие компании, как «Nike», производят сотни, тысячи или даже миллионы пар каждого типа кроссовок, и в результате каждый из них вполне подходит под разряд макдональдизированного производства (равно как и маркетинга, дистрибуции и продаж). На самом деле, одно из будущих направлений макдональдизации представляет собой ее приспособление к продуктам и услугам, продаваемым во все меньшем количестве. Без сомнения, существует некий предел, ниже которого макдональдизировать уже не выгодно (по крайней мере, это касается макдональдизации высокой степени), но и этот барьер, вероятно, будет понижаться с дальнейшим развитием технологий. Тогда мы сможем использовать экономию масштаба во все меньшем производстве. Ни увеличение разнообразия кроссовок, ни повышение «сникеризации» не представляют собой значительной угрозы макдональдизации.

Такой же довод применим и к тому, что называется «массовой кастомизацией»[254]. Примеры включают сборку компанией «Dell» компьютеров по индивидуальному заказу, изысканные рестораны в отелях, предлагающие салфетки и спичечные коробки с именем клиента, и коробки разного размера с набором орехов, которые выпускает «Planters» для разных сетей розничных продаж, таких так «Wal-mart» «7-Eleven»[255]. «Logosoftwear.com» предлагает кепки, рубашки, униформу, значки и знамена по индивидуальному заказу[256]. Они сделают набивку или вышьют ваше имя, адрес и логотип везде, где вы пожелаете, скажем, на футболке. Конечно, этот процесс менее макдональдизирован, нежели массовое производство тысяч или даже миллионов одинаковых футболок, к примеру, с логотипом «Nike». Массовое производство более эффективно, оно обеспечивает большую предсказуемость, более удобно для квантификации, и сильнее опирается на нечеловеческие технологии, чем кастомизированное производство футболок, даже так, как это делает «Logosoftwear.com». Однако, процедуры, используемые «Logosoftwear.com», гораздо более макдональдизированны, чем традиционные методы производства одежды на заказ. Таким образом, мы снова, как и ранее, говорим о макдональдизации разной степени.

То же самое касается и нематериальных продуктов. Компания CNN внедрила макдональдизированные теленовости («CNN Headline News» с 30-минутным блоком из новостей политики, бизнеса, спорта и индустрии развлечений) не только в США, но и в большей части мира. Тем не менее, в последние годы CNN движется в направлении к регионализации новостей — то есть, предлагает в чем-то различные новостные программы в разных регионах Земли[257]. В добавлении к таким «сникеризованным» новостям, CNN в сотрудничестве с «Oracle» разработала программы формата «CNN Custom News» в Интернете[258]. Однако важно то, что в большой степени ее продукт остается тем же, гомогенизированным, просто он режется разными «ломтиками и кусочками».

Производство и продажа товаров и услуг во все меньших количествах, и все более высокого качества представляет собой новое измерение макдональдизации. Но они не являются признаками де-макдональдизации. Таким образом, хотя и возможно вообразить себе упадок, и даже гибель «Макдональдса», нет никаких оснований говорить о замедлении или сворачивании макдональдизации[259].