Макдональдизация общества 5

Предисловие

Это (пятое) издание «Макдональдизации общества» опирается на те же факты и доводы, что и предыдущие, хотя структура аргументации была немного изменена, чтобы очевидней представить развитие макдональдизированного мира, равно как и расширяющуюся научную базу данных, связанных с ним.

Самое большое новшество в этом издании — это появление десятой главы, «Старбакизация общества?» Сеть «Старбакс» (Starbucks) распространяется очень быстро, а в ближайшем будущем планируется еще больший ее рост; следовательно, ее можно считать серьезным конкурентом «Макдональдсу» в качестве модели для более расширенного, современного процесса рационализации, который и рассматривается в данной книге. Если нынешние тенденции продолжатся, менее чем через десять лет в мире будет больше кафе «Старбакс», чем ресторанов «Макдональд». «Старбакс» стал важен не только в экономическом, но и, что возможно более значимо, в культурном плане. Вероятно, на наших глазах он стремительно превращается в кофейню мирового уровня и пристанище не только для жителей пригородов по пути на работу и обратно, но и для студентов в поисках местечка для чтения, и бизнесменов, нуждающихся в спокойном уголке, где можно слегка поработать и провести важную встречу, а также в площадку для общения родителей малышей. Хотя их повсеместность и растущая культурная значимость очевидны, какое отношение имеют кофейни сети «Старбакс» к центральной теме данной книги — рационализации (или, в ее современной форме, макдональдизации)? Является ли вклад «Старбакса» в процесс рационализации настолько значимым, что он может заменить «Макдональдс» в качестве парадигмы этого процесса? Ответ, как вы увидите, отрицательный, но в ходе рассмотрения самого вопроса мы сталкиваемся с интересными открытиями, касающимися не только рационализации и макдональдизации, но и причин, по которым «Старбакс» добился такого успеха.

Кроме включения этой новой главы, главные усилия были нацелены на обновление и уточнение основных примеров этой книги и на очищение ее от тех, которые оказались несущественными. В добавление к исследованию «Старбакса», некоторое внимание уделяется современным примерам макдональдизации, таким как онлайновые службы знакомств (например, match.com), «виагре», «экстази», СМС-сообщениям, «Ikea», «Curves», «Chipotle», «Pollo Campero», экстремальным видам спорта, Netflix, роботизированной хирургии по системе «Да Винчи», «Snack Wraps», «ВК Stackers» и мегацерквям. Из текста исключены, или разбираются с меньшими подробностями, шведские линии сборки автомобилей (такие линии стали менее значимыми, по крайней мере, в США, где мы наблюдаем упадок, если не исчезновение автомобильных компаний, некогда бывших экономической опорой нации), «Marvelous Market» (у него сменились владельцы, и он теперь совсем не тот, что был раньше), «Ben&Jerry» (ныне часть гигантского международного конгломерата «Unilever») и т. д.

В переписанной второй главе теперь дается совместный разбор предшественников макдональдизации и примеров из девятой главы предыдущего издания, посвященных современным изменениям и перспективам макдональдизированного мира. Рассмотрение опасностей макдональдизации для здоровья людей и окружающей среды в главе седьмой, «Иррациональность рационального», было расширено и подкреплено новыми примерами.

Конечно, как это случалось и ранее, на страницах данной книги появилось много нового, что связано со стремительно меняющимся характером макдональдизированного мира. Большая часть информации подана в форме новых или обновленных данных и примеров, однако есть и некоторые изменения по существу. Например, когда я готовил предыдущее (четвертое) издание, «Макдональдс» испытывал серьезные экономические трудности, и именно этим проблемам и их возможным последствиям была во многом посвящена первая глава. Но за время, прошедшее с момента выхода четвертого издания, «Макдональдс» снова набрался сил, обсуждение упадка стало бессмысленным, и теперь наоборот, на протяжении всей книги анализируются факторы, поспособствовавшие этому выздоровлению.

К обсуждению макдональдизации подключились новые авторы научных и популярных книг. Например, к числу популярных, или, по крайней мере, рассчитанных на бизнесменов, а не на специалистов, относится книги Джерри Ньюмана (Jerry Newman) «Му Secret Life on the McJob: Lessons From Behind the Counter Guaranteed to Supersize Any Management Style» (2007) и Джозефа А. Майкли (Joseph A. Micheli) «The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary» (2007). Появилось значительное количество серьезных научных работ, многие из которых можно найти в составленной мной антологии «McDonaldization: The Reader» (2006, 2-е издание).

Макдональдизация продолжила бушевать и в начале XXI в. Сегодня она — бесконечно более зрелая и могучая сила, чем это было, когда я только начал задумываться о ней 25 лет назад, или даже 15 лет назад, когда я подготовил первое издание этой книги. Несмотря на недавние проблемы, у «Макдональдса» теперь еще больше торговых точек по всему миру, он стал еще более мощным международным предприятием и прокрался еще глубже в сердца и умы потребителей и предпринимателей. Что более важно, увеличилось число клонов «Макдональдса» (включая сюда и «Старбакс»), не только в индустрии фаст-фуда, но и в других сферах. Американские макдональдизированные бизнесы проникли в еще больше стран, а во многих были созданы туземные версии этих предприятий. Важно и то, что макдональдизация еще глубже укоренилась не только в культуре Соединенных Штатов, но и многих других культурах по всему свету. И в то же время, глобальная оппозиция «Макдональдсу» и макдональдизации тоже существенно окрепла.

В сущности, эта книга является работой по социальной критике. Да, безусловно, у «Макдональдса» есть множество преимуществ, поспособствовавших его экспансии, и они будут подробно разбираться. Более того, главы с третьей по шестую почти целиком посвящены именно этим преимуществам, в совокупности представляющим собой основные принципы (или факторы) макдональдизации: эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль. Конечно, если говорить о положительной стороне дела, стоит признать, что перед «Макдональдсом» и его разнообразными клонами открывается много возможностей, и они действительно тратят огромные деньги. Однако мы попытаемся чуть-чуть сбалансировать общественный дискурс, акцентировав внимание (особенно в главе седьмой) на проблемах, созданных макдональдизацией, и опасностях, которые она представляет.

Таким образом, настоящая книга вписывается в особую историческую традицию социальных наук, в рамках которой теория используется для критики общества, тем самым подготавливая его улучшение. Именно этой традиции следовал Макс Вебер, автор основополагающих для меня теоретических трудов, равно как и другие социальные мыслители, такие как Георг Зиммель, Эмиль Дюркгейм, Карл Маркс, Чарльз Райт Миллс и Юрген Хабермас.

Должен признаться, я не испытываю особой враждебности к «Макдональдсу». Он не лучше и не хуже большинства ресторанов фаст-фуда и других проявлений процесса рационализации. Я присвоил разбираемому процессу ярлык «макдональдизация» потому что «Макдональдс» был и является самым важным проявлением этого процесса. Кроме того, этот термин звучит явно лучше, чем другие возможные — «бургер-кингизация», «севен-элевенизация», «фаддракеризация», «эйч-энд-ар-блокизация», «киндеркэйризация», «джиффи-льюбизация» или «нутрисистематизация». Но, как я уже говорил выше, я вполне серьезно подумывал о возможности заменить в данном издании «макдональдизацию» на «старбакизацию».

Как показывает этот ряд «-изаций», в данной книге под общей рубрикой «макдональдизации» представлен широкий спектр социальных феноменов. На одни из них принципы ресторанов фаст-фуда воздействовали напрямую, а на другие влияние было более косвенным. Для некоторых характерны все базовыми принципы макдональдизации, а для других только один или два. В любом случае, по моему мнению, все они — часть того, что Вебер называл процессом рационализации, или, осовременивая Вебера, макдональдизации.

Основные темы этой книги, а особенно те, что касаются критики иррациональности макдональдизации, мало кого оставляют равнодушным. Мой опыт чтения лекций по этим темам показывает, что аудитория в целом поддерживает макдональдизацию и чувствует необходимость ее защищать. Критика макдональдизации неизбежно вызывает горячие споры. Я надеюсь, что эта книга приведет к таким же столкновениям на более обширной арене. Провоцирование подобных дебатов, равно как и открытий, которые они порождают, — это главная задача не только хорошего преподавания, но и вообще хорошей социологии. Неважно, согласится читатель с моими выводами или нет, я буду считать свою цель достигнутой, если заставлю его заново обдумать столь важный аспект будничной жизни.

Эта книга специально писалась так, чтобы быть понятной для самой широкой аудитории. При этом она основана на одной из самых мощных социальных теорий, теории рационализации Вебера. Также она представляет собой «эмпирическое» исследование, хотя и весьма неформального характера. «Данные» взяты из самых разных источников и покрывают весь спектр социальных феноменов, которые попадают под определение макдональдизации. Несмотря на то, что эта книга теоретически обоснована и опирается на научные данные, она не является сухим теоретико-эмпирическим исследованием; ее не отягощает множество требований, предъявляемых к научной монографии. Скорее, она предназначена для чтения многими (включая студентов) и призвана рассказать им о самых разных социальных феноменах, встречающихся в их жизни. Что важнее, она написана как предупреждение о соблазнах и ярких приманках макдональдизации, которые не должны заслонять многочисленные угрозы с ее стороны.

Я надеюсь, что смогу предложить вниманию читателей некоторые свежие откровения касательно общества, которое они конструируют. Если их встревожат — как меня в свое время — опасности, которые несет с собой макдональдизация, возможно, они сумеют сделать то, что Вебер считал практически невозможным, т. е. развернуть движение в обратную сторону. Хотя я и не думаю, что такой разворот перспективен, или даже полностью желателен, я уверен, что люди могут сделать некоторые шаги по решению проблем и по гуманизации макдональдизированного общества. Надеюсь, что эта книга не только станет для них источником информации, но и послужит предупреждением, обратит читателя в нужном направлении и поможет ему сделать «железную клетку» макдональдизации более человечной и более гуманной средой для работы и жизни.

Во время подготовки этого нового издания я получил множество важных комментариев и советов, и хотел бы поблагодарить следующих исследователей за их помощь:

Frank A. Salamone, Iona College Howard Robboy, The College of New Jersey Simon Gottschalk, University of Nevada, Las Vegas Dee Southard, Southern Oregon University Teresa Donati, Fairleigh Dickinson University Choichiro Yatani, Alfred State College Ronald L.Applbaum, Colorado State University, Pueblo Marybeth C.Stalp, University of Northern Iowa William G.Flanagan, Coe College Bill Grigsby, Eastern Oregon University Sundeep R. Muppidi, University of Hartford Michael Nofz, University of Wisconsin, Fond du Lac Willian Goggin, University of Southern Mississippi Richard Apostle, Dalhousie University Ali Akbar Mahdi, Ohio Wesleyan University Judith Treas, University of California, Irvine Jennifer Ziegler, Purdue University Bill Snizek, Virginia Tech Jonathan Mote, University of Maryland Charles R.Frederick, Indiana University Howard Aldrich, University of North Carolina, Chapel Hill Ginger Macheski, Valdosta State University James Roth, Regis University Paul A.Rhoads, William Baptist College Jeffrey E.Rosenthal, Wake Forest University Gina Vega, Merrimack College Douglas H.Constance, Sam Houston State University Paaige K.Turner, Saint Louis University Jim Brown, Elon University lone Y.DeOllos, Ball State University Cathy Coghlan, Texas Christian University Bahram Tavakolian, Denison University Brenda Chaney, Ohio State University at Marion Margot Kempers, Fitchburg State College Jerry Pankhurst, Wittenbers University Jill L.Ferguson, Notre Dame de Namur University Woody Doane, University of Hartford Patricia Ewick, Clark University Linda K. Bertrand, American International College Jilliana B.Enteen, Northwestern University Hong Xiao, Central Washington University Andrew Butz, Portland Community College Dennis Gilbert, Hamilton College Johanna Pabst, Boston College Charles R.Frederick, Jr., Indiana University Simon Njumbwa, Roberts Wesleyan College Janet Salaff, University of Toronto Frederick H.Damon, University of Virginia.

В числе студентов, высказавших свои ценные наблюдения, были:

Julie Broughton, University of Maryland, College Park Ashley Lamers, University of Wisconsin, Fond du Lac Ruphin Nguelie, University of Maryland, College Park Ger Xiong, University of Wisconsin, Fond du Lac Darci Doherty, University of Northern Iowa Mindy Hobbs, University of Wisconsin, Fond du Lac Katie Corker, University of Northern Iowa Tracy Jane Austria, University of North Carolina, Chapel Hill Zach Smothers, University of Northern Iowa Margot Miranda, University of North Carolina, Chapel Hill Dan Lacour, University of Northern Iowa Richard Fohrenbach, Boston College Kyle Greenleaf, Boston College Krystle Schmitz, University of Wisconsin, Fond du Lac Lauren Fetky, Boston College Madeline Turin, Boston College.

Я чрезвычайно благодарен моему ассистенту Майку Райану (Ryan) за его неоценимую помощь в просмотре рукописи, а также его «ассистентке», Рэйчел Бергстейн (Bergstein). Особую признательность хочу выразить Карен Хэлнон (Halnon) и Рэнди Блезаку (Blazak) за очень подробные разборы текста, которые поспособствовали обновлению данной книги, особенно в части примеров. Моя глубокая благодарность — Бену Пеннеру (Penner), редактору издательства «Pine Forge Press», который никогда не прекращал верить в мой труд и поддерживать его. Сотрудничать с ним было подлинным удовольствием. Я хочу сказать «спасибо» и Элизе Смит (Smith), за ее прекрасную работу в качестве производственного редактора.

Предчувствуя еще одно переиздание и пытаясь де-макдональдизировать взаимоотношения между автором и читателем, я заранее выражаю благодарность за любые комментарии и дополнительные примеры (если возможно, задокументированные), которые можно присылать по электронному адресу: http://ritzer@socy.umd.edu.

Студенческий сайт: www.pineforge.com/mcdonaldizationtionstudy5.

По просьбам студентов, которые они выразили в ходе недавнего опроса на тему «Макдональдизация общества», мы создали особый веб-сайт для студентов и в помощь всем изучающим это пятое издание книги. На сайте указано множество дополнительных источников, которые помогут лучше понять книгу и самостоятельно продвинуться в изучении данной темы. Там же представлен архив материалов по макдональдизации, интервью с Джорджем Ритцером, веб-ресурсы, близкие по теме журнальные статьи, список литературы для дальнейшего чтения и т. п.