Мой мозг мне врёт!

В 2014 году на рынок вышел замечательный стартап. Целевая аудитория washboard.co – люди, которые пользуются услугами прачечных. Для этого нужны монеты, с которыми мы все реже контактируем. Можно, конечно, откладывать их в копилку, обменивать в банке или специальном автомате – но с этим много хлопот. Washboard.co заполнил пустующую нишу на рынке, предложив удобный сервис подписки. Всего за 27 долларов пользователь получал целых 80 четвертаков в месяц! И да, вы верно посчитали: это 20 долларов. Washboard.co продержался недолго, но не из-за отсутствия клиентов. Создатели стартапа столкнулись с финансово-юридическими проблемами (надеемся, они были связаны с отмыванием денег). Основатели Washboard.co, по крайней мере, убедились в одном: люди готовы пойти на многое, чтобы избежать небольших хлопот. И отсюда вытекают опасные свойства жужжащей мухи.

Добро пожаловать на путь наименьшего сопротивления

Известный маркетинговый слоган гласит: начни с «почему». В этой главе мы подвергнем его проверке на прочность. Спросите людей о чем-то в целом приятном, забавном, хорошем, разумном или осмысленном для них: почему они этого не делают? Начните с «почему нет». Ответ может скрываться в глубоко укоренившемся психологическом сопротивлении, но часто всё немного поверхностнее: действие, о котором вы спрашиваете, требует от них слишком больших усилий. Потому что мозг всеми возможными способами избегает усилий. Дело может быть в требуемой физической нагрузке – взять хотя бы размен монет, отправку квитанций, разные бюрократические дела или что-то элементарное: наклониться, встать на носочки. Исследователям в Рейкьявике удалось удвоить продажи чипсов одного бренда в тестовом магазине. В мире маркетинга это олимпийское достижение. Но как? Была ли у них креативная кампания? Умная стратегия, которая изменила отношение людей к чипсам? Ни то ни другое. Они просто переместили пакетики с нижних полок на средние, так что они оказались на виду и под рукой. Хотя компаниям нравится видеть в постоянных покупателях преданных фанатов бренда, но если ради привычной упаковки придется согнуть колено, человек скорее возьмет чипсы конкурента, которые лежат поудобнее. Мозг выбирает путь наименьшего сопротивления.

Естественно, компаниям такое положение вещей на руку. Они облегчают людям выбор своего продукта. В кулуарах супермаркета у вас по соседству проходят жесткие переговоры между производителями, которые хотят, чтобы их продукция размещалась на стеллажах с большой проходимостью, красивых местах на полке и – в идеале – на уровне глаз, потому что «уровень глаз = уровень покупки». Упаковку делают такой, чтобы ее было легко взять в руки (например, удобное ведерко с помидорами) и чтобы она оставляла как можно меньше сомнений относительно содержимого. Крупные производители разрабатывают целые «полочные концепции», пытаясь доказать ритейлерам, как лучше всего организовать выкладку в отделе пива или пакетированного супа – конечно, так чтобы их продукция оказалась в выигрыше. Помимо любых потенциальных физических неудобств, компании любят избавляться и от необходимости в умственных усилиях покупателя. Они устраняют сомнения аудитории, распространяя информацию о бренде, размещая обнадеживающие знаки качества и предлагая всевозможные гарантии.

За пределами коммерческой деятельности мир до недавнего времени выглядел совсем иначе. Сотрудники многих организаций и агентств думали об удобстве целевой аудитории в последнюю очередь. В основе этого явления лежат разные факторы, но выделяется среди них один – слепота жужжащей мухи. Компании и организации зачастую не осознают, насколько большое влияние может оказать нечто незначительное. Например, небольшие усилия, которые вынуждают граждан вовремя оплачивать штрафы. Если заплатить с опозданием, плательщик еще больше увязнет в долгах и получит еще более обременительные счета. В конечном итоге это может привести к катастрофическим последствиям – кабинеты министров терпели крах и из-за меньших скандалов, чем дела о льготах. К счастью, времена меняются. В последнее десятилетие муниципалитеты и представители органов исполнительной власти много говорят о подталкивании. Термин ввел Ричард Талер, автор бестселлера «Nudge. Архитектура выбора»[42][43]. Суть подталкивания (англ. nudging) такова: желаемое поведение можно стимулировать, сделав этот вариант выбора простым, очевидным и, если получится, даже забавным. Например, сделать основным раздел со здоровой пищей в меню корпоративной столовой, или наклеить на лестницу симпатичные стикеры с указанием количества калорий, которые сжигаются при каждом шаге, или же превратить эту лестницу в веселое пианино, которое играет музыку, пока кто-то поднимается или спускается. А в том, что касается налогов и штрафов, хватит даже частично предзаполненной формы или удобного напоминания об уплате налогов в приложении – и тонкого намека, что большинство ваших соседей уже внесли оплату, таким образом используя подсознательное чувство принадлежности к группе[44].

Об этичности и эффективности подталкивания можно спорить бесконечно. В конце книги мы еще вернемся к этому вопросу. Но одно можно сказать наверняка. Если что-то можно упростить еще больше, значит, в настоящий момент вы усложняете это больше необходимого. По аналогии с nudge тот же Ричард Талер назвал это sludge (англ. грязь, осадок, ил). Там, где подталкивание делает желаемое поведение легким, веселым и самоочевидным, увязание приводит к обратному эффекту. Целевая группа должна словно пробраться через плотный, замедляющий движение слой ила, чтобы достичь своей цели. Мы сто раз сталкивались с этим эффектом, делая покупки. Например, имея дело с кешбэком. На рекламном баннере написано: выгода 25 евро! И мелким шрифтом внизу: сначала заплатите полную стоимость, а затем запросите возврат 25 евро. Небольшое усилие, скажете вы, вполне заслуженное. Тем не менее это один из самых прибыльных видов рекламных акций для производителей, потому что большинство покупателей – согласно некоторым книгам по маркетингу, целых 40 %! – никогда не просят вернуть деньги. Использование бонусов люди откладывают до тех пор, пока не станет слишком поздно. Подарочные сертификаты и программы лояльности с начислением баллов также приносят немалый доход. Но, безусловно, маркетологи любят приложить еще немного усилий, чтобы усложнить использование бонусов для клиентов. Именно поэтому условия акций кишат жужжащими мухами. Запросить возврат денег можно только в течение двух месяцев после покупки, при этом потребуется оригинал чека и штрих-код, который был на упаковке, или же – если вы как маркетолог осмелитесь выдвинуть такое условие – наклейка на задней панели телевизора, который к тому времени уже два месяца как будет намертво привинчен к стене. С каждой новой жужжащей мухой процент людей, достигших финиша, уменьшается, а прибыль производителя, который получает дополнительный доход от привлекательной акции со скидкой за небольшую стоимость, растет.

Маркетологам платят за разработку увязания, однако крупнейшим его производителем ненароком становится государство. «Вам в другое окно», «Это можно сделать только по понедельникам», «Вам нужно заполнить другую форму» и «Извините, но не я придумываю правила». В Соединенных Штатах людям иногда приходится часами стоять в очереди, чтобы зарегистрироваться перед выборами. В Нидерландах, чтобы отменить подписку на транспортный абонемент, нужно нажать кнопку «забрать заказ» – не дома на сайте, а в терминале на станции. К счастью, со времен «дела о пособиях» для новых схем предусмотрено проведение «проверки на практичность»: они должны быть не просто понятны гражданам, но и выполнимы для тех, чей ум занят срочными долгами, голодными детьми и кучей других дел.

Сейчас вам может показаться, что все эти мухи в основном жужжат вокруг пустяков. Если действительно чего-то хочешь, то небольшие препятствия тебя не остановят, верно? До некоторой степени – да. Самые вдохновляющие биографии рассказывают о людях, которые ценой огромных усилий достигали своих целей вопреки неудачам и препятствиям. Но обычно речь идет не о скидке на электрическую зубную щетку. Даже при принятии решений в вопросах жизни и смерти влияние усилий иногда больше, чем можно подумать. Например, в Великобритании резко сократилось число самоубийств, как только страна перешла с семейных упаковок парацетамола на маленькие блистеры с ограничением на одного покупателя. Люди с суицидальными намерениями больше не могли в минуту отчаяния проглотить целый пузырек таблеток. Конечно, это не единственный способ, которым можно уйти из жизни, но все же этот конкретный случай увязания спас множество жизней.

Так что существует и увязание во благо. И, что самое замечательное, его можно организовать самим! В Штатах, где люди часто покупают автомобили и еду по кредитке, некоторые буквально замораживают собственную карту в домашнем морозильнике. В таком случае у человека появляется минимум час на размышления, прежде чем потратить деньги на импульсивную покупку. Так качественно иллюстрируется асимметрия увязания: подобно тому, насколько легче оформить подписку, чем отменить, кредитка быстро оказывается в контейнере с водой в морозильной камере, а вот процесс таяния занимает больше времени. Это наглядно показывает: крайне важно, сколько усилий у вас займет то или иное действие.

Наш ограниченный мозг

Неужели люди настолько ленивы? Можно сказать и так. Но можно сказать и иначе: «Это не баг, а фича». Потому что избегание (умственных) усилий – разумная и эффективная стратегия человеческого мозга.

Конечно, вы и без нас знаете, что у мозга есть ограничения. Тем не менее пределы интеллектуальных способностей кажутся менее неоспоримыми, чем ограничение по росту. Логично, потому что мы склонны воспринимать то, что происходит в наших головах, как нечто неосязаемое – и поэтому вполне достижимое. «Всё возможно, если захотеть!» К сожалению, мы используем мозг не на пресловутый 1 %, а на все 100 %. И на самом деле всё, что есть в человеческом черепе, – примерно килограмм серого вещества. Орган, у которого, как и у конечностей, есть физические ограничения. Мозг занимает 2 % от массы вашего тела, но потребляет 20 % всего вдыхаемого кислорода и суточных калорий (последнее примерно равняется жирному гамбургеру)[45].

Мозг должен использовать энергию максимально эффективно, чтобы безопасным и здоровым путем вести своего хозяина по жизни, помогая принимать множество эффективных решений. Часто можно услышать про 35 тысяч решений человека в день. (Интересно, кто это посчитал.) Поправить очки, напечатать несколько букв, сделать глоток воды… Вы совершаете крошечные действия почти каждую секунду, и поэтому ваш мозг должен принимать решения. Для этого он обрабатывает информацию. Префронтальная кора мозга играет в этом процессе ведущую роль, особенно когда речь идет о расчетах, фактах, которые необходимо взвесить, или о разумных перспективах. И это усложняет дело, потому что возможности префронтальной коры ограничены. Эволюционно она несколько моложе других структур мозга, так как сформировалась примерно на 100 миллионов лет позже, а это означает, что она развита в некотором роде менее эффективно. Эта часть мозга занимает относительно много места и работает далеко не так быстро, как те части, которые, например, заставляют чихать или вздрагивать[46].

Нобелевский лауреат Даниэль Канеман однажды сказал: «Мышление для людей сродни плаванию для кошек: они, конечно, это умеют, но предпочитают этого не делать». Канеман придумал полезную метафору для описания того, как наш мозг принимает решения. Представьте, что в вашем мозгу две системы: рациональный взвешенный голос и молниеносная автоматическая система. Тогда вы с удивлением обнаружите, что большая часть решений принимается на автопилоте. Бывает, что вы едете куда-то на велосипеде, а по прибытии едва ли можете вспомнить, по какому маршруту только что двигались. Пока голос в вашей голове – эта неторопливая система – забивал собой эфир, автоматическая система заставляет крутить педали, рулить, тормозить, поворачивать и, хорошо бы, иногда еще вытягивать руку и оглядываться через плечо. Многие убеждены, что эта быстрая система принимает от 95 до 99 % всех ваших решений. Сам Канеман о процентах не говорит ничего, однако подчеркивает, что мы многое делаем автоматически. А из-за скорости функционирования этой системы мы зачастую действуем раньше, чем успеваем все сознательно обдумать. Пресс-атташе вашего мозга появляется попозже, чтобы найти правдоподобное объяснение вашим действиям. Конечно, в том случае, если сознательное мышление вообще включается.

Потому что жужжащие мухи часто заставляют нас действовать исключительно на автопилоте. Просто вспомните, например, ту муху в писсуаре. Или как насчет такого примера: в январе 2021 года агрессивные сторонники Трампа штурмовали Капитолий. Они били окна, нападали на охранников и крушили всё вокруг. Но одна деталь их поведения бросалась в глаза. Оказавшись внутри Капитолия, митингующие аккуратно следовали по маршруту, ограниченному невзрачными столбиками и натянутым между ними бархатным шнуром. Очевидно, так работал их автопилот. Амстердамский производитель велосипедов VanMoof умело извлекает выгоду из автоматического поведения. Велосипеды этой компании отправляют по всему миру, и нередко они приходят к клиентам с повреждениями. В конце концов служба доставки сообразила, как сделать так, чтобы велосипед выдержал любые неприятности в пути. Наклейки «Осторожно, хрупкое!» помогали мало, а издержки на возврат довольно дорогих велосипедов начали выходить из-под контроля. Тогда умники из VanMoof напечатали изображение Smart TV на своих (плоских) коробках. Угадайте, что произошло? Урон мгновенно снизился на 70–80 %. И именно на эту автоматическую систему ориентируются супермаркеты, когда освещают бананы теплым желтым светом, ставят в холодильник сок, который прекрасно хранится и в зале, или распространяют по магазину запах свежего хлеба с помощью механического ароматизатора Smellitzer. Так товары и попадают в вашу корзину – на автопилоте.

Чему вы можете (но вряд ли захотите) научиться у Дональда Трампа

Возможно, теперь вы задаетесь вопросом, относится ли это в равной мере к людям с высшим образованием, смуглокожим, Стрельцам по гороскопу или – иногда нас спрашивают и об этом – женщинам. Короче говоря, можно ли считать лично вас или группу, к которой вы себя относите, исключением, которое принимает решения с гораздо большей осознанностью? Нет, нельзя. Разница между одним здоровым мозгом и другим совсем невелика. Человек, принимающий каждое свое решение на основе тщательно взвешенных фактов, должен обладать мозгом гораздо большего объема, а значит, гигантской головой. Поскольку это сделает невозможной нормальную беременность – мы и так рождаемся недоношенными и беспомощными из-за больших черепов, – приходится ждать, когда Илон Маск разработает плагин искусственного интеллекта для человеческой головы. Пока же этого не произошло, ваш мозг не способен взвешивать всю доступную информацию при принятии очередного решения[47]. Введите в Google запрос «лучший пылесос» – и вы получите несколько миллионов результатов. Герберт Саймон, один из пионеров в области искусственного интеллекта, сказал 80 лет назад: «Обилие информации влечет за собой дефицит внимания»[48]. Другими словами, если вы хотите убедить собеседника, закидав его обилием неопровержимых фактов и исчерпывающих аргументов, вы вряд ли достигнете цели.

Именно поэтому эффект жужжащей мухи так великолепно работает: он основан на простоте. Не зря классическая книга о веб-дизайне называется «Не заставляйте меня думать»[49]. Мозг предпочитает то, что ему легче усвоить. Беглость обработки информации – вот как это называется. Приятно, когда что-то становится ясно сразу же, когда понимание не требует усилий. Вечно занятой префронтальной коре нет нужды об этом беспокоиться! Да уж, это опасная жужжащая муха. Ведь простота понимания ничего не говорит о качестве содержания. А если вы не даете себе поразмышлять осознанно, то по определению становитесь менее критичными. Вот почему американские политтехнологи призывают своих кандидатов выражаться как можно проще – но все же иногда в их речах встречаются формулировки, которые побуждают задуматься. Вот как звучала позиция Хиллари Клинтон в отношении иммиграции в 2016 году:

Эта позиция не содержит ошибок. Но для ее интерпретации вам понадобится задействовать собственную префронтальную кору[50]. Оппонент Клинтон выразился иначе:

Проще некуда. Возможно, история повернулась бы по-другому, если бы Клинтон просто сказала:

Но этого ли она хотела? Это дьявольская дилемма: тем, кто хочет управлять людьми, часто приходится жертвовать тонкостями. Man hungry ding-dong pizza [51] – самое простое описание того, чем занимается служба доставки пиццы. Тим до сих пор завидует тому, кто придумал этот слоган. Но в головном офисе компании наверняка пролилась пара слезинок из-за того, что в нем не упомянута свежесть а-ля «только что из печи», хрустящая корочка и широкий выбор вегетарианских позиций в меню. И то, что работает в сфере фастфуда, конечно, работает еще лучше, когда речь заходит об улучшении окружающей среды, разумной экономической политике или важных научно-медицинских исследованиях. Специалисты в какой-либо отрасли зачастую сильно сопротивляются (чрезмерному) упрощению в рассказах о продукте. В результате их сообщение из-за обилия деталей часто получается размытым [3][52] и проигрывает конкурентам, которые мало заботятся о фактах и быстро одерживают победу со счетом 5:0. Вспомните хотя бы телемагазины, где ведущие несут разный вздор вроде: «Разработано для использования в космосе, а значит, решит и вашу проблему!» Невнимательный зритель часто попадается на эту удочку. Этот эффект жужжащей мухи называется валидацией причины. Для занятого мозга достаточно привести аргумент. Почему? Потому что. «Могу я пройти к ксероксу первым? Мне нужно кое-что скопировать». Довольно бессмысленное дополнение, и, конечно, вовсе не звучит как веский аргумент. Но все же такая бессмыслица служит отличной жужжащей мухой. Потому что заданный таким образом вопрос гораздо эффективнее помогает достичь цели, чем простое «можно я сделаю это первым?» без объяснения причины[53][54]. Хитро? Эффективно? Да и да. И помните: это лето обещает быть прекрасным, поэтому купите еще один экземпляр «Эффекта жужжащей мухи»!

Индекс мусорного бака и другие способы упрощения

Стоит признать: многое на свете попросту не так уж просто. К счастью, почти все можно упростить.

Американские погодные сводки используют понятие «индекса мусорного бака» (контейнерометра). Синоптики говорят, что при завтрашнем ветре мусорный контейнер пролетит через полсада, окажется у соседа или вообще исчезнет из виду. Это гораздо понятнее, чем «ветер силой семь баллов с юго-востока». Потому что цифры не дают той информации, которая вас на самом деле интересует при просмотре прогноза погоды.

Это касается и веса. Только анестезиологу или воздухоплавателю действительно необходимо знать, сколько килограммов вы весите. А для большинства людей важно другое: работает ли их диета и сколько они набрали после развеселых выходных. 71,8 килограмма – это не ответ. Поэтому в таком вопросе трудно действовать с умом. Часто эффект от ответа контрпродуктивен, поскольку многие из-за небольших колебаний веса впадают в уныние или, наоборот, становятся слишком самоуверенными. Поэтому американские ученые разработали умную шкалу без цифр, которая отображает восходящую или нисходящую тенденцию в изменениях веса за последние две недели. Да, так просто. Даже если вы не можете что-то упростить, попробуйте сделать так, чтобы оно казалось менее сложным.

Мозг – это машина прогнозирования, которая реагирует не на то, сколько усилий потребуется на некое действие, а на то, как эти усилия оцениваются. Не зря в рекламе рассказывают, насколько просто стать участником телепрограммы, сыграть в игру или самим собрать кухню. За этим следует четкий алгоритм действий. Разделите трудную задачу на множество мелких, и она покажется гораздо проще. Именно метод разбивки (англ. chunking) и лежит в основе качественного руководства по эксплуатации. А пошаговый план – лучшее средство, с помощью которого можно побудить сотрудников вашей компании двигаться вперед.

Люблю, когда есть выбор, но не люблю выбирать

В Токио от экзотических жужжащих мух кружится голова. Бесчисленные светящиеся вывески в Акихабаре, тысячи указателей на станции Синдзюку, и кажется, будто все они ведут куда угодно, кроме нужного вам направления. Тем не менее один из самых завораживающих эффектов жужжащей мухи в этом городе точно отражает другую сторону Японии – тягу к минимализму. В шикарном районе Гиндза вы найдете книжный магазин Morioka Shoten. На самом деле это магазин одной книги. Но в то же время и не книжный магазин. Йошиюки Мориока продает единственное тщательно выбранное издание в неделю в своем теперь уже всемирно известном маленьком магазине. И это успех. Логично. Потому что, несмотря на любовь людей к широкому ассортименту, они ненавидят необходимость выбирать. Ведь это дорого обходится ограниченным возможностям мозга. К тому же потом о сделанном выборе можно пожалеть. Предоставьте людям слишком широкий выбор, и они предпочтут вообще ничего не выбирать – или же помогите им сделать выбор и пожинайте плоды.

Классический эксперимент, проведенный в Стэнфордском и Колумбийском университетах[56], иллюстрирует эффект жужжащей мухи, связанный с широким или ограниченным выбором. Установите прилавок с джемом в большом магазине и обратите внимание, сколько вариантов предлагается на продажу. Пусть в одном случае покупатель сможет выбрать из 24 вкусов, а в другом – только из шести. Во втором случае вы продадите гораздо больше: 12 % покупателей уйдут с баночкой джема, тогда как в первом случае это сделают только 2 %. Почему так? Люди с большей вероятностью отказываются ото всех 24 вариантов из-за стресса, который вызывает необходимость выбирать. Это обычное явление, знакомое каждому из нас. Чувство паники, которое подкрадывается к нам в огромном универмаге, имеет название fobo (англ. fear of better options, «страх лучшего варианта»)[57]. Разве нет еще где-нибудь чего-нибудь получше? Магазин, который идеальным образом воплощает в себе этот страх, можно найти – где же еще – в Лос-Анджелесе. Коллекционеры пластинок со всего мира стекаются в Amoeba Music ради абсурдно большого ассортимента. Позже они признаются, что эта поездка сделала их несчастными. Тим испытал это на себе: если сделать несколько глубоких вдохов и составить внятный и четкий список желаний, то можно выйти из Amoeba Music живым и здоровым. Но настолько гигантский выбор не нравится никому.

У книжного магазина Morioka Shoten благодаря ограниченному ассортименту, несомненно, гораздо больше довольных покупателей. Но почему? Есть такая гипотеза: мозг предпочитает избегать сожалений. В книжном магазине в Токио вероятность этого ограничена. Невозможно купить слишком много, упустить что-то из виду, прийти домой и подумать: «Черт, надо было спросить, есть ли у них еще вот эта штука». Amoeba Music же – это минное поле сожалений. Можно поспорить: дома вы вдруг осознаете, что надо было поискать еще повнимательней. И та самая пластинка, которая показалась слишком дорогой, в Нидерландах окажется еще дороже. Всё это отнимает слишком много сил, пойдем отсюда, говорит ваше подсознание. Кстати, не всегда богатый выбор вызывает стресс. Метаанализ множества вариантов развития событий в эксперименте с джемом показывает: прежде всего стресс из-за обилия возможностей выбора возникает, если у людей нет определенных предпочтений, когда они еще не успели ознакомиться со всеми вариантами, если эти варианты очень похожи или если их трудно соотнести друг с другом[58].

Представьте, что придется выбрать

Тем временем в Нидерландах появляется все больше и больше магазинов с намеренно ограниченным ассортиментом. На амстердамской улице Царь-Петерстраат расположены магазины по продаже арахисовой пасты, оливкового масла, виски, сыра и зернового кофе[59]. Кроме того, все чаще встречаются новые модные бренды, которые предлагают только что-то одно – длинные футболки, удобные праздничные брюки или туфли на высоких каблуках, в которых удобно ходить. Тем не менее крупные магазины с широким ассортиментом по-прежнему привлекают гораздо больше покупателей. Наиболее успешные из них умело справляются с дилеммой «богатый выбор против необходимости выбирать». Они привлекают обещаниями широкого ассортимента, а чтобы наверняка продать вам хоть что-нибудь, используют разнообразных жужжащих мух для облегчения выбора. Прежде всего магазины разделены на отделы, проходы, стеллажи, а внутри них организована интуитивно понятная иерархия («обычное» – в середине, дорогое – чуть повыше, дешевое – ближе к полу). Помимо этого в ход идут всевозможные списки советов, меню недели, пиво месяца, хит дня – любые хитроумные ярлыки, чтобы помочь избежать стресса при выборе.

Этот прием можно использовать и в повседневной жизни, внеся небольшие изменения в процесс подачи выбора – архитектуру выбора. Например, давайте людям на выбор два варианта. Спросите друзей: «Куда пойдем обедать?» – и спустя несколько часов ваши голодные взгляды всё еще будут блуждать по городу. Спросите их: «Бургеры или суши?» – и решение придет быстро. В риторике это называется ложной дилеммой, или ложной дихотомией. У ученых-бихевиористов есть более дружелюбное название: сокращение выбора. Кстати, это еще один прием, который часто используют популисты. В преддверии выборов 2020 года Дональд Трамп представил электорату «список вариантов», который примерно сводился к следующему: вы хотите Трампа у власти или чтобы ваш дом сожгли дотла бешеные толпы радикальных коммунистов? Что ж, если вариантов только два… Это напоминает игру «представь, что придется выбрать». Американская сеть магазинов одежды использует такой прием в примерочных, где возле крючков расположены надписи: «точно да!» и «может быть». После примерки каждую вещь нужно повесить на один из крючков. И если вы повесили что-нибудь на крючок «точно да!», то с большой вероятностью вы это купите[60]. Вот еще пример: азиатская розничная сеть предлагает при входе корзины двух цветов на выбор. Синий означает «мне нужна помощь консультанта», а красный – «дайте мне спокойно осмотреться». Покупатели выбирают подходящую им корзину и забывают о третьем варианте: вообще ее не брать. Так и было задумано, потому что с корзиной в руках вы наверняка купите больше, чем планировали[61].

Вернемся к вашим друзьям и выбору места для обеда. Предположим, вы ловко предлагаете «бургеры или суши», потому что сами соскучились по спайси-роллам с тунцом. Но остальные склоняются к бургерам. Тогда попробуйте поставить вопрос иначе: «Бургеры, готовые суши навынос или то классное место, где суши за те же деньги готовят при вас?» Другой вариант – заставить людей ответить на совершенно другой вопрос. Это называется заменой выбора. Какой-то англичанин разработал хитроумную урну-пепельницу с вопросом: «Кто лучший футболист в мире?» Люди голосовали, бросая окурки в часть урны с подписью «Роналду» или «Месси». Настоящий вопрос, конечно, заключался в том, бросить ли окурок на землю или в пепельницу? И именно потому, что этот вопрос курильщики себе не задавали, гораздо чаще они выбирали именно тот вариант, который был нужен разработчику урны и тем, чей заказ он выполнял.

Вам не нужно ничего делать: мощь опции по умолчанию

Простая формальность от юристов нашего издательства: продолжая читать, вы соглашаетесь с общими положениями о конфиденциальности и условиях использования, размещенными на сайте bromvliegeffect.nl.

Мы подождем.

Ну как? Как вам понравился текст этих условий?

Если вы хоть немного похожи на остальную часть человечества, вы не стали их читать и согласились вслепую (иначе вы бы не читали сейчас эту страницу, правильно?) С сайтами все точно так же. Но почему именно так? Потому что это преподносится как выбор по умолчанию, как нечто обычное, что происходит само по себе, если вы ничего не предпринимаете. Словами «формальность» и «общие» мы лишь усилили этот эффект. У вас был выбор, но на самом деле продолжение чтения не вызывает ощущения, будто вы сделали сознательный выбор. Вы просто следовали обычному ходу вещей. И вашему мозгу это понравилось.

Потому что даже больше, чем легкий выбор, мозгу нравится отсутствие выбора. Отсутствие выбора означает отсутствие стресса, отсутствие сожалений, а если что-то пойдет не так, это точно не ваша вина. Более того, в глубине души мы часто вообще не знаем, чего хотим. У каждого варианта есть свои преимущества и недостатки, и взвесить их не так-то просто. Поэтому реклама использует проверенный метод, представляя нечто как лучшее из двух миров: средство от сухого и влажного кашля; больше никакого выбора между длиной и объемом ресниц! Еще более действенный способ избавить людей от мук – сделать один вариант выбора автоматическим, по умолчанию. Выбор по умолчанию – это то, что произойдет, если вы не станете делать выбор. Такое встречается в электронных письмах от разных компаний – вам не нужно ничего делать, если вы согласны – и в подписках, которые продлеваются автоматически. Опция по умолчанию оказывает сильный эффект жужжащей мухи.

Иногда это связано с социальными факторами: кажется, будто некий вариант стал выбором по умолчанию, потому что большинство предпочитает именно его. И тогда вероятность того, что этот выбор окажется катастрофическим, становится крайне мала. Но это еще не все. Давайте обсудим самый известный пример: донорство органов. Тим много лет работал над кампаниями, побуждавшими нидерландцев заполнить донорскую карту. Одна из таких кампаний содержала призыв к самостоятельному решению («мое тело, мой выбор») и прошла относительно успешно. В Нидерландах процент зарегистрированных доноров органов (27,5 %) оказался выше, чем, например, в Германии (12 %) или Дании (4,25 %)[62]. Неплохо, подумаете вы, пока не увидите данные из Бельгии (98 %) или Австрии (99,98 %). Разница в том, что в последних двух странах действует вариант с отказом. Нидерландцы, немцы и датчане должны сообщать, если хотят стать донорами, австрийцы и бельгийцы – если не хотят[63]. Неслучайно к настоящему моменту Нидерланды тоже перешли на донорство по умолчанию. Ни одна кампания в поддержку донорства не сможет конкурировать с таким положением вещей. Поэтому важно понимать: выбор по умолчанию оказывает значительное влияние, в том числе на далекоидущие (а значит, трудные) решения.

В основном так происходит потому, что во многих случаях трудно избежать ситуации, когда один из вариантов становится выбором по умолчанию[64]. Что же вы выберете? Продумав всё до мелочей, иногда можно добиться больших успехов. В Штатах, например, при поступлении на работу сотрудники не присоединяются к пенсионной программе работодателя автоматически. Однако, просто предложив такой вариант по умолчанию, исследователи заметили значительный рост числа участников. Когда Ева или Тим поднимают эту тему на презентациях, из зала иногда доносится: «Я вижу эти стандартные опции за километр и не хочу их выбирать». Действительно, некоторые варианты по умолчанию выглядят чудовищно нелепыми. Здесь гран-при тоже достается Дональду Дж. Трампу с хитроумно скрытым примечанием о том, что его вкладчики еженедельно удваивают сумму, которую заплатили за то, что они считали одноразовым взносом. Подобное часто приводит к неприятным последствиям. Исследования показывают, что прозрачность в отношении варианта по умолчанию может сделать его более эффективным. Если вариант по умолчанию принесет людям пользу в случае выбора, а вы честно и четко об этом расскажете, всех всё устроит[65].

Как бы поступили вы? 68 % будущих студентов брали взаймы максимальную сумму. Вскоре после того, как Ева и ее подруга поддались на эту уловку, веб-мастер кредитной компании «duo» удалил эту пометку. Небольшое изменение – значит, и разница должна быть небольшой? Но нет, с этого момента в среднем только 11 % студентов брали взаймы максимальную сумму[66].

В дополнение к стандартным вариантам от компаний и агентств существуют также такие, которые предлагают вам собственный мозг. Быстро назовите самого важного ученого всех времен! Подумали об Альберте Эйнштейне, спорим? Многие именно так и отвечают. Вопрос: почему? Возможно, вы изучали физику и считаете, что, несмотря на заслуги Фейнмана, Оппенгеймера и Кюри, Эйнштейн по-прежнему величайший ученый. Но, скорее всего, вы чуть менее фанатичны и на самом деле восхищаетесь Канеманом больше, чем Эйнштейном, но именно Эйнштейн пришел вам в голову первым. Это жужжащая муха ментальной доступности. Нечто приходит в голову само собой, и вы бессознательно делаете вывод, что это важно, репрезентативно и является частым ответом на заданный вопрос.

Порой это отлично работает, но во многих других случаях ментальная готовность возникает просто от того, как часто и как давно вы с чем-то сталкивались – например, в средствах массовой информации. Поэтому мы часто переоцениваем вероятность авиакатастрофы или влияние новых технологий. Об этом много пишут в новостях, в отличие от гораздо большего числа автомобильных аварий и хорошо функционирующих решений, которые уже существуют и проверены временем. Это называется предвзятостью доступности. «Ментальная доступность» – святой Грааль, на котором держится большая часть рекламы. Вы можете отметить прихрамывающий юмор или чересчур смелые обещания рекламного ролика и подумать: «Я на это не куплюсь». Но вопрос не в том, убедило ли вас содержание рекламы. Вопрос в том, какая марка придет вам на ум в следующий раз, когда понадобится купить бритвенные лезвия, кофе или шампунь. Как выяснилось, бренды с высокой ментальной доступностью выбирают чаще, и, соответственно, они быстрее развиваются. И эта доступность, по-видимому, имеет мало общего с настоящими различиями между продуктами. Более полезные ингредиенты, более высокое качество – все это прекрасно. Но ментальная доступность в основном зависит от того, как часто люди видят ваш бренд и есть ли в нем что-то отличительное, помогающее запомнить его. Фиолетовая корова, пара говорящих шоколадных человечков, сочетание пиццы и «динь-дон»… – все это помогает быстрее вспомнить бренд, чтобы мозгу не пришлось делать сложный выбор. Он просто следует тропой по умолчанию. Приведу классическую цитату из исследования рынка: «Реклама на меня не действует, я покупаю только известные бренды».

Сила привычки

Мозг, как мы выяснили, не любит выбирать. И потому мозг не любит сомневаться в правильности выбора, сделанного в таких муках. Следовательно, единичный выбор нередко перерастает в привычку. Потому что, как мы уже узнали, люди предпочитают удобство. И нет ничего проще, чем делать то, что ты делал всегда. Если вы придерживаетесь установившихся привычек, мозг работает по распорядку, и ему вообще не нужно принимать решений. Разок отложить будильник, потом позавтракать, почистить зубы, принять душ, одеться, собрать сумку, сесть на велосипед… все это происходит на автопилоте, так что освободившиеся ресурсы мозга можно использовать для того, чтобы разозлиться из-за новостей или послушать забавный подкаст о поведенческой науке.

Крайней формой такого рутинообразного поведения является лунатизм, когда люди проделывают полный утренний ритуал, не просыпаясь. Можно сказать, это блестящее изобретение эволюции. И всё же привычки имеют плохую репутацию. Они – прекрасная мишень для стендап-комиков (которые много вечеров подряд рассказывают одну и ту же шутку о чьем-то монотонном существовании). Еще привычки идеально работают, если вам нравится собирать лайки вдохновляющими цитатами в соцсетях. «Выходи из зоны комфорта!»[67] Но однажды, когда Тим запустил кампанию с девизом «Вырвись из колеи», он быстро понял, что потребителям нужно не это. То, что внешнему миру кажется рутиной, мы сами воспринимаем как приятную закономерность. Поэтому законы маркетинга гласят: среднестатистическая семья придерживается фиксированного меню, состоящего примерно из девяти блюд. И чтобы изменить это, необходимо проделать довольно большую работу.

Даже в период коронавирусных ограничений было заметно, насколько люди любят собственные привычки. Это отражалось в жалобных постах из соцсетей: «Я всегда отмечаю день рождения с соседями, а теперь не могу, правительство должно уйти в отставку!», а также в восхитительно абсурдных происшествиях в мире путешествий. Например, масса людей бронировала авиабилеты в… никуда. Из-за карантина людям не разрешалось проходить таможню в других странах, но добраться туда всё еще было возможно. Так путешественники и поступали, не выходя из аэропорта или вокзала и отправляясь домой сразу после прибытия. Так люди могли испытать то же самое чувство от путешествия, что и всегда. Авиакомпании отреагировали специальными предложениями на такие «декоративные полеты». Билеты на рейс компании Qantas над Австралией были распроданы в течение десяти минут. Еще более замечательную возможность – пообедать в самолете, прямо на взлетно-посадочной полосе – предложили Singapore Airlines. Вы всё правильно прочитали. Не путешествие, а одни неудобства из-за еды в тесноте. И да, эта идея тоже встретила энтузиазм клиентов. Может, стоит хотя бы насладиться роскошью бизнес-класса? В самом деле, некоторые платили за такой опыт сотни евро. Но большинство просто обедали за одним из откидных столиков в эконом-классе. Совершенно новая интерпретация фразы «Путешествие важнее места назначения». Авиакомпания ловко использовала эффект жужжащей мухи, связанный с привычками.

Конечно, это не единственный подобный случай. Компании эксплуатируют наши привычки всевозможными способами. Умнейшие из них, прежде всего, не пытаются их изменить, если в этом нет необходимости. Однажды Тим узнал, что розничные продажи бренда, на который он работал, значительно выросли. Он успел помечтать о сияющей награде в области маркетинга на собственной каминной полке, но выяснилось, что причиной роста оказалась вовсе не его блестящая кампания. Конкурент заказчика полностью изменил дизайн упаковки, так что потребители больше не могли покупать его товары на автопилоте, а потому массово переключились на другие. Ай. То же самое произошло с апельсиновым брендом Tropicana, который потратил 35 миллионов долларов на выпуск новой упаковки в 2009 году, а продажи вследствие этого упали на 20 %. Эти примеры наводят на мысль о таких маркетинговых терминах, как лояльность к бренду и (приготовьте карточку для игры в бинго) любовь к бренду. Разве люди и правда могут до безумия влюбиться в «свой» бренд замороженных фрикаделек? Или же они просто сохраняют верность собственному выбору и привычкам? Последнее более вероятно. Нам нравится проявлять последовательность в принятии решений – логично, ведь такое поведение экономит много энергии. И с точки зрения эволюции было бесполезно, чтобы человек считался непостоянным или двуличным. В конце концов, в группе людей, пытающихся выжить вместе, эти черты можно игнорировать, как зубную боль. Нам по-прежнему нравится ловить политиков на переобувании в полете, как будто это нечто из ряда вон выходящее, скандальный трюк ради свежих идей. В ходе кампаний по изменению поведения часто используется призыв к единообразию и последовательности: «Вы ведь не крадете вещи в магазине, почему же вы тогда скачиваете фильмы с торрентов?»

Если желаемое поведение уже вошло в привычку, компаниям было бы разумно не будить спящую собаку. Смена названия, рассылка электронных писем с просьбой оставаться клиентом – все это может иметь неприятные последствия. Что если люди не делают того, что вам нужно, просто по привычке? Тогда в вашем распоряжении оказывается целый улей жужжащих мух, которые весь день роятся вокруг наших голов. Довольно невинный пример – бонусная карта кофейни. К тому времени, как вы доберетесь до «двенадцатого фраппучино бесплатно!», у вас выработается неплохая привычка. Поэтому вам с удовольствием поставят дополнительную печать или дадут лишнюю наклейку, особенно в начале действия новой карточки[68]. Этот принцип называется обеспеченным прогрессом – на полпути заполнения такой карты возникает ощущение, что вы уже что-то заработали, и было бы жаль это бросить. В конце концов, мозгу не нравится, когда вы впустую тратите энергию, деньги и усилия. Тот же принцип действует и в приложениях, где используется серия побед. В течение шести дней вы ежедневно размещали видео – не прерывайте серию, выложите видео и сегодня. Иначе вы упустите шанс получить столь приятное достижение или значок! Так же организован процесс онлайн-покупок – и вот вы уже на пятом шаге. Обидно сдаваться на этом этапе.

Традиция празднования годовщин свадьбы и устройства на работу тоже может иметь такую подоплеку. Достижения, выданные заранее, помогают людям продолжать начатое. Игра становится жестче, когда компании начинают делить клиентов на уровни. «Поскольку вы заказываете столько всего каждый месяц, вы становитесь золотым участником и получаете привилегии. Продолжайте совершать покупки и в этом месяце, иначе потеряете этот статус!» До недавнего времени такой подход встречался и в сомнительных местах, например связанных с алкоголем.

И все же самые притягательные жужжащие мухи встречаются в вашем смартфоне. Или вы думали, что просто так берете его в руки по сто раз в день? За каждым приложением, которое невозможно просто взять и закрыть, стоят специально выведенные жужжащие мухи-убийцы, которые формируют не просто привычки, а настоящую зависимость. И при этом ничто не остается на волю случая. Спасибо гуру выработки привычек Ниру Эялю[69], который с помощью своей модели «крючка» показал армии разработчиков, как именно развить у пользователей зависимость от приложений.

1. Дайте пользователям триггер, например звук уведомления или красный значок рядом с иконкой приложения. Мозг видит в этом незавершенную задачу и стремится ее завершить (известный эффект жужжащей мухи – эффект Зейгарник).

2. За этим следует действие пользователя: открыть приложение или проверить сообщения.

3. А теперь самое главное: переменное вознаграждение вызывает привыкание к приложению. Мигает уведомление! Возлюбленный прислал волнующее сообщение? Нет, в этот раз оно сообщает: «Возможно, вы знаете этих людей». Это раздражает, но в моменты недопонимания как раз и подкрадывается зависимость. Люди часами бросают деньги в игровой автомат, но не в кофемашину. Важно, что награда переменчива и непредсказуема, и потому главный приз всегда кажется таким близким. Колесики игрового автомата с изображениями фруктов, картинки на скретч-карте: зачастую удача прячется на расстоянии всего лишь одной вишенки или заснеженного домика. И именно в предвкушении кроется самый большой (дофаминовый) кайф, который хочется испытывать снова и снова.

4. Последний шаг порочного рыболовного крючка Эяля – инвестиции (или невозвратные издержки). Вам приходится тратить в приложении время и усилия. Заполните профиль, поставьте лайки под фото друзей, вступите в группу, разместите фото… подобные инвестиции увеличивают вероятность вашего скорого возвращения. И через некоторое время становится немыслимой сама мысль о том, чтобы когда-нибудь удалить приложение, – вы же тогда потеряете все свои лайки, фотографии, друзей и все потраченные усилия. Как человек зависимый, вы спите хоть и не под мостом, зато с телефоном на расстоянии вытянутой руки.

Но есть и хорошие новости. На основе полученных знаний вы можете выдрессировать собственную жужжащую муху привычек и с ее помощью наконец выработать у себя те полезные привычки, о которых мечтаете. Чаще читать, больше заниматься спортом, раньше подниматься с постели – такие благие намерения часто обречены на провал. Есть даже научный термин – разрыв между намерениями и действиями. Существует разрыв между тем, что вы хотите сделать, и тем, что делаете. Иногда это происходит из-за слишком высокой планки, когда ваша цель достижима только в случае высокой мотивации. Заниматься спортом минимум два часа каждый день? Просто делайте это! Но мотивация и приоритеты флюидны. Если у вас низкий уровень мотивации, а намерение еще не стало привычкой, то в скором времени попытка провалится, а демотивация еще больше окрепнет. Поэтому самое время использовать хитроумные методики родом из Кремниевой долины в своих интересах. Следите за «полосой успеха»: поместите ее на видном месте, например на красивой меловой доске в ретростиле, и отмечайте, сколько дней подряд вы не ели сладостей. Достигнув цели, наградите себя чем-нибудь приятным (красивой парой обуви, роскошным кофе – чем-то, что приносит вам счастье и что можно продемонстрировать другим). Установите будильники в качестве триггера. Или пускай ваша новая привычка развивается на основе уже существующей, как бы прицепом. Например, американский эксперт по привычкам Би Джей Фогг рекомендует один раз отжиматься после каждого посещения туалета, а одна великолепная австралийская кампания призывает менять батарейки в детекторах дыма с переходом на летнее или зимнее время. Вы и так забираетесь на стремянку, чтобы перевести настенные часы, так что эта связь быстро закрепится. Короче говоря, эта жужжащая муха – животное привычки. Но ее можно научить новым трюкам. Воспользуйтесь этим!

Чуть сложнее на финишной прямой

Мы уже знаем, что мозгу нравится идти по пути наименьшего сопротивления. На самом деле это физическая необходимость. А из этого следует, что нам подсознательно нравится избегать трудного выбора. Ничего не делать, придерживаться привычек, выбирать вариант, который кажется наиболее легким. Но всегда ли максимальное упрощение лучше всего? Нужно ли делать так, чтобы люди не задумывались о своих действиях, и навязывать им вариант по умолчанию или бессмысленную привычку? Конечно, мы не хотим заканчивать главу таким выводом. Обычно все вправду так и есть: в случае сомнений – упрощайте. Однако небольшое усилие тоже может вызвать эффект жужжащей мухи. Это происходит, например, когда комик рассказывает шутку так, что вы успеваете понять ее смысл прежде, чем он договорит. Это называется эффектом генерации. Ваш мозг сам допридумывал эту шутку, поэтому она останется в вашей голове.

Именно этот принцип использовал акула рекламы Джордж Лоис, придумывая первую рекламную кампанию Tommy Hilfiger. Гигантский плакат на Таймс-сквер гласил: «4 великих американских дизайнера мужской одежды», а дальше – инициалы и прочерки. Своеобразная игра в виселицу с прохожими, которые вскоре поняли, что R____ L_____ – это Ralph Lauren, а также узнали C(alvin) K(lein) и P(erry) E(llis). Но кем был этот T____ H______? Лоис прекрасно понимал, что такое теория информационного дефицита. Любопытство возникает, когда мозг обнаруживает пробел в знаниях и хочет его заполнить. Но будьте осторожны: людям неинтересно то, о чем они вообще ничего не знают. Также они не проявляют любопытства, если считают (по праву или из чувства собственного превосходства), что уже знают о предмете почти все. Ровно посередине, согласно этой теории, находится зона любопытства: когда вы убеждены, что знаете много, но не всё. Как раз туда целится кликбейт. Знаете ли вы двенадцать эффектов жужжащей мухи? Номер восемь вас удивит!

И всё же необходимо тщательно рассчитывать количество предполагаемых усилий. Например, одно исследование показало, что шрифт, который немного затрудняет чтение, помогает лучше запомнить содержание текста[70]. Поэтому группа ученых разработала такой шрифт, который заставляет прилагать ровно столько усилий, сколько нужно. Классная идея, и, если бы она сработала, мы бы определенно использовали этот шрифт в этой книге. Но, к сожалению, доказательств эффективности этой разработки не существует. Возможно, эффект был вызван тем, что различие в шрифтах привлекает внимание (см. эффект фон Ресторфф в главе 6). Существует гораздо больше свидетельств тому, что дополнительные усилия служат сдерживающим фактором. Другие исследователи пришли к этому выводу после того, как описали простое спортивное упражнение и спросили людей, сколько времени, по их мнению, им понадобится на его выполнение. Одной группе показали инструкцию, напечатанную четким шрифтом без засечек. Другой группе дали текст, написанный изящным, но трудночитаемым шрифтом. У обеих групп спросили, сколько времени, по их ощущениям, им потребуется для выполнения примерно шести–десяти подходов к этому упражнению. Разница оказалась существенной. По оценкам тех, кто читал «легкий» шрифт, они потратили бы около восьми минут[71]. В группе с декоративным шрифтом это время равнялось 15 минутам. И если вы уже немного знакомы с жужжащей мухой лени, то знаете: мало шансов на то, что вторая группа вообще сдвинется с места.

В этой главе прозвучало довольно много модных словечек и концепций. Но что теперь со всем этим поделать, кроме как поучаствовать в обсуждении подталкивания и увязания в грязи? Самое главное, что нужно помнить: если вы хотите, чтобы люди что-то делали, не формулируйте задачу сложнее необходимого, а лучше сделайте ее простой, очевидной или веселой. Подумайте, какие препятствия можно устранить, прежде чем выдвигать аргументы и излагать информацию. Кроме того, не усложняйте вещи больше, чем есть на самом деле. Общайтесь на понятном языке. Разбейте задачи на подзадачи и составьте пошаговый алгоритм. Избегайте стресса от перегрузки вариантами выбора: не давайте слишком большого ассортимента, а по возможности и вовсе сузьте его до минимума. Хорошенько продумайте вариант по умолчанию: что произойдет, когда человек не станет делать выбор? И отключите эти чертовы уведомления.

Наконец, помните: «Чем проще, тем лучше» – это слишком простая мысль.