Мой мозг мне врёт!

Смотрели знаменитый фильм «Магнолия»? В нем Том Круз играет коуча по соблазнению. За большие деньги он учит полные залы одиноких, неуверенных в себе мужчин, как стать привлекательнее для женщин. Персонаж Круза довольно страшный, угрюмый, крайне мизогинный и, конечно же, имеет реального прототипа. Потому что такие люди действительно существуют. Пикаперы, которые проводят популярные семинары о том, как выудить у женщины номер ее телефона. Учебная программа представляет собой пеструю смесь из психологии, фокусов, науки и клише в духе Эмиля Рательбанда[184]. И главный вопрос после «допустимо ли это?» и «насколько это опасно?» – «работает ли это?» Неужели это всего лишь хитроумное мошенничество? Или научиться быть привлекательным действительно возможно? Как бы нам ни нравилось разоблачать изощренные аферы, похоже, что такие курсы дают определенный эффект. Отчасти, конечно, из-за специфики целевой аудитории. Те, кто ни разу до этого не осмеливался пригласить человека на свидание, могут только выиграть от таких ободряющих напутствий.

Тем не менее похоже, что преподаваемые на пикаперских курсах методики приносят свои плоды. Каким образом? Журналист Нил Стросс задался тем же вопросом. В своей книге «Пикап. Правила игры»[185] он описывает, как исследует неведомый мир знакомств и настолько втягивается в процесс, что, как самый плохой из плохих парней, сам начинает учить других, как склеить дамочку[186]. Эти ребята заимствуют приемы у иллюзионистов и гадалок и раздают горстями дешевые ювелирные изделия, сопровождая акт дарения нелепыми историями вроде «эта вещь принадлежала моей любимой матери». Мы не хотим скрывать от вас подоплеку их наиболее выдающегося приемчика.

Стросс и его ученики перед походами по клубам Лос-Анджелеса прячут ворсинки из сушилки в задних карманах собственных брюк. Увидев симпатичную женщину, они притворяются, будто убирают длинную ворсинку с ее спины. Стросс аккуратно объясняет, почему это работает: женщина немного сбита с толку, и ей может быть стыдно, что она проходила так весь вечер. Итак, пикапер спускает ее с небес, устанавливает первый физический контакт и вдобавок делает что-то приятное. Очевидно, что вы, как наш читатель, понимаете, что здесь происходит. Эти пикаперы приручили кучу жужжащих мух, которых объединяет одно: они делают кого-то или что-то привлекательным.

В семействе Musca attractionis вы найдете жужжащих мух, которые вызывают у вас ощущение, будто что-то или кто-то вам подходит. А еще таких мух, которые вызывают чувство гордости, элитарности и статусности, что по сути не имеет ничего общего с самой вещью или человеком. Жужжащие мухи, которые заставляют вас сравнивать что-то с чем-либо гораздо менее привлекательным и провоцируют взглянуть на ситуацию другими глазами. Так у вас возникает чувство, будто вам знакомо то, о чем идет речь, – или наоборот, удивительно и интересно. И, конечно, не стоит забывать о жужжащих мухах, которые подспудно искушают вас обратить на что-то внимание.

Привлечение внимания – взлом бдительности

Стать привлекательным можно даже в случае с нашими доморощенными соблазнителями, просто привлекая к себе внимание. Потому что попросту сам факт привлечения внимания влияет на мнение о предмете – это иллюзия фокуса. Подсознательно мы рассуждаем (и снова эта самооценка): «Это привлекло мое внимание, мой умный мозг просто выбрал эту вещь или этого человека». Тогда оно, должно быть, того стоит? Наиболее отчетливо это ощущается в среде, цель которой – перевести вас в «режим бдительности». Например, вы входите в музейный зал. Благоговейная тишина и гулкая акустика невольно побуждают вас сбавить шаг и тише разговаривать. Произведения искусства выделяются на фоне белых стен. Ваш взгляд следует за светом музейного прожектора и натыкается на мешок мусора, аккуратно приставленный к стене. Впервые вы замечаете, насколько уникальна текстура этого повседневного предмета: гладкая и шероховатая одновременно. Цвет – не черный, а глубокий антрацитовый, красивее, чем вы когда-либо представляли. Вы почти растрогались. Ваши мысли обращаются ко всей красоте повседневной жизни, на которую вы так редко обращаете внимание. И вот рука уже тянется к смартфону, потому что эту глубокую мысль, конечно же, нужно срочно опубликовать в Twitter вместе с фотографией этого прекрасного произведения искусства инсталляции. И тут голос позади вас спрашивает: «Что вы здесь делаете, в углу с мусором?»

Кроме того, силу внимания можно ощутить во время дегустации бокала вина в ресторане – какое богатство вкусовых оттенков – или сосредоточенного просмотра фильма в кинотеатре. Порой понравившийся в кинотеатре фильм разочаровывает, если пересматривать его, сидя на диване и болтая с партнером, отвлекаясь на телефон. Многие испытывают это чувство на подушке для медитации: внимание меняет опыт. И, следовательно, влияет на действия, решения или покупки. То, что привлекает ваше внимание, кажется более интересным, более важным, и чем пристальнее мы смотрим, тем больше (прекрасного) мы видим. Компания, способная привлечь ваше внимание к своему продукту, услуге, приложению или гаджету, выигрывает со счетом 5:0. Поэтому неудивительно, что битва за наше внимание такая ожесточенная. Гораздо удивительнее то, что его часто завоевывают с помощью, казалось бы, совсем крошечных жужжащих мух.

Вы когда-нибудь слышали о Party Cannon? Не исключено, потому что эта британская дэт-метал-группа уже трижды становилась вирусной. Из-за громкой музыки? Из-за мрачных, словно ночь перед апокалипсисом, текстов песен? Нет, из-за логотипа. У всех групп этого жанра логотипы выглядят одинаково. Наводящие ужас рваные причудливые ломаные черно-белые буквы, похожие на зловещие трещины в камне. Почти у всех дэт-метал-групп логотипы выглядят так. Но Party Cannon выбрали веселые, красочные, похожие на воздушные шары буквы, больше подходящие для магазина игрушек. Это выделяет их на фоне прочих групп на фестивальных афишах. Такой логотип – сам по себе жужжащая муха. Не меняя ни одной ноты в своей музыке, эти металлисты внезапно стали известными, и не из-за красочного логотипа как такового – если бы речь шла о детских игрушках, никто бы даже внимания не обратил. Привлекает внимание не сама вещь, а ее контраст с окружающей средой. Надень смокинг на премьеру – и смешаешься с толпой. А вот один коллега Тима, который неправильно понял текст приглашения и оказался единственным, кто его надел на неформальную вечеринку, весь вечер был в центре внимания.

Почему так происходит? Как мы уже говорили, мозг должен экономно расходовать энергию. Поэтому он «сканирует» окружающую среду, чтобы выявить закономерности. Нет нужды тратить много внимания на то, что в эти закономерности вписывается, предсказуемое и обыденное. Внимания заслуживает то, что отличается. В конце концов, это может быть опасно – или привлекательно. Только подумайте: в новом доме ваш слух фиксирует любой звук. Но вскоре подсознание понимает, какие постукивания и скрипы – обычное дело, и вы вообще перестаете их замечать. Мозг распознает закономерность. И вас пугает только то, что от нее отклоняется. Как того человека, который просыпается от испуга и кричит: «Что это было?!», когда однажды в три часа ночи мимо его дома не проносится, грохоча, привычный поезд.

Феномен выделения из общей массы необычных вещей называется эффектом фон Ресторфф – по имени немецкой ученой Хедвиги фон Ресторфф, которая подробно исследовала его в прошлом веке[187]. Немногие маркетологи используют этот термин, хотя, конечно же, знают о самом феномене. Именно поэтому они постоянно пытаются сделать свой бренд непохожим на другие – с помощью удивительных видеороликов или уникальных обещаний, переворачивая бизнес-модель с ног на голову или просто до того раздражая своей рекламой, что ее невозможно игнорировать.

Однако этот вид жужжащих мух встречается и в самих продуктах. Многие нидерландцы замечают в своем городе велосипеды Swap с характерными синими передними шинами. Их поймала эта жужжащая муха: на самом деле таких велосипедов не настолько уж много. Они просто крайне заметны среди обилия велосипедов с черными шинами. В Apple сделали то же самое с белыми наушниками первых iPod. Все остальные наушники в то время все еще выпускали черными. Поэтому каждый, кто видел белые наушники, сразу же думал: еще один чувак с айподом. Неслучайно в сопутствующей телерекламе Apple появлялись танцующие черные силуэты с белоснежными наушниками. И когда несколько лет спустя белыми стали почти все наушники, Apple последовала примеру AirPods с их специфичной конструкцией. Казалось, что вокруг вас внезапно стали появляться люди с этими странными белыми наушниками, которые бывает легко перепутать с серьгами. Совпадение? Конечно нет. Apple прекрасно знает о жужжащих мухах.

И не только Apple. Маркетологи, сотрудники медиа, разработчики приложений, правительственные служащие – в борьбе за ваше внимание они сделают все, что может помочь им добиться цели. В ход идут мигающие кнопки, звуковые уведомления и цифры в красных кружочках рядом с иконками приложений на экране вашего телефона. На улице за секунду вашего внимания борются красочные движущиеся вывески[188] и большой пакет с чипсами на фасаде закусочной. Кажется, будто голоса в радиорекламе кричат всё громче и громче, а когда это не помогает, добавляют звуковой эффект[189]. Но как бы ни раздражало такое вульгарное выпрашивание внимания, обратное, пожалуй, еще хуже. Компании «взламывают» внимание пользователя всевозможными более изощренными способами. В прошлом организаторы лотерей или благотворительных фондов часто присылали конверт, в котором можно было прощупать содержимое. Наклейка, карандаш или мелкая монета: содержание никогда ни о чем не говорило, но ваше внимание уже оказывалось в ловушке. Современный вариант практикует компания, которая на своих мобильных баннерах размещает реалистичные на вид волосинки. Пытаясь смахнуть их с экрана, вы отправляетесь прямиком в их интернет-магазин. Такие коварные цифровые трюки называют темными паттернами. В рекламе этой книги мы применили один из таких приемов с лукавым подмигиванием: кажется, будто на наших баннерах расселись мухи.

Будь милым и все такое

Вернемся к нашим непутевым друзьям с тропы соблазнителей. Они могут привлекать внимание чем угодно: танцами, фокусами. Но в приведенном нами примере с ворсинками они выбирают учтивость[190]. И это весьма примечательно. Ведь не зря девиз американской претендентки на участие в реалити-шоу звучал так: «Я пришла сюда не для того, чтобы заводить друзей»[191]. Идет ли речь о бизнесе, о карьере супермодели или о приготовлении первоклассного стейка: каждый, кто хочет быть успешным, должен проявлять жесткость. Поэтому вполне логично, что люди посещают тренинги, где учатся меньше угождать другим. И читают книги по самопомощи о том, как ставить себя на первое место. В конце концов, можно и идти по головам хороших людей. На вершине одиноко, не так ли? Ну, нет. Иногда в клише есть доля истины, но в целом их можно спокойно выбрасывать в мусорную корзину. Исследования показывают, что люди, более эгоцентричные на работе, не всегда оказываются успешнее других. Любое преимущество, которое дает такое поведение в краткосрочной перспективе, быстро нивелируется из-за отсутствия навыка сотрудничества с коллегами.

Так мы наблюдаем обратный эффект. Люди, вызывающие симпатию, легче обретают расположение коллег. Так что в американской классике Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» действительно что-то есть.

Узнаваемо, но в то же время довольно странно, если задуматься. Потому что как разумный человек вы ведь сможете прорваться сквозь очаровательную улыбку и понять, каков ваш собеседник на самом деле, верно? Как на содержание влияет то, нравится ли вам собеседник? Оказывается, очень сильно. Симпатия; чувство, будто что-то между вами щелкнуло; связь – это своего рода жужжащая муха. Цитируя известного гуру убеждения Чалдини, «в пределах того, что мы, люди, говорим „да“». Не зря вечеринки Tupperware работали так хорошо и долго: в них были задействованы существующие семейные и дружеские связи. Однако существует множество способов создать чувство связи, если его пока нет. Если с соблазнителями дело порой доходит до настоящей жути, то бывают и гораздо более нормальные варианты.

Однажды Тим устроился на работу в крупное и шумное рекламное агентство Амстердама. На углу стола он положил несколько своих любимых дисков с джазовой музыкой. Так у него завязалось несколько приятных бесед с другими поклонниками этого жанра, и вскоре Тим познакомился со многими новоиспеченными коллегами. Подумайте еще о типичной, почти ритуальной процедуре знакомства «по кругу» на официальной встрече или в группе поддержки. У многих это вызывает некоторые неудобства: что рассказывать, а чего говорить не стоит? Кто-то непременно предложит пропустить его «ради экономии времени» – и при этом упустит возможность установить доверие и тем самым гарантировать сотрудничество (и последующие встречи). Узнавая больше друг о друге, люди обнаруживают, что у них общего, а это способствует укреплению отношений в группе. Так что не отказывайтесь от этого ритуала, и главное, внимательно слушайте. Когда придет ваша очередь, отметьте свои сходства с другими, уже высказавшимися участниками[192]. Тот факт, что вы работали в одной компании, учились в одном университете, у вас обоих есть маленькие дети или же вы оба читали эту книгу – все это создает связь.

По той же причине сайты знакомств часто преувеличивают количество общего между вами и подходящим кандидатом[193]. Любые сходства – это жужжащие мухи. Эксперименты показывают, что люди с большей вероятностью откликнутся на вашу просьбу, если вы одеты в том же стиле, что и они, говорите на том же языке или у вас день рождения в один и тот же день[194]. Сходство имен срабатывает так же. Потенциального клиента зовут Марко, а вашего коллегу – Марк? Пусть тогда он и отправит коммерческое предложение. Удачи!

Эйнштейн тоже ошибался

«Определение безумия – делать одно и то же снова и снова, ожидая другого результата». Это утверждение часто приписывают Альберту Эйнштейну. Но, кто бы это ни сказал, это не соответствует действительности. По крайней мере, если взглянуть на поведение людей. В повторении на самом деле скрывается зловещий эффект жужжащей мухи. Покажите человеку рекламу один раз, и он не сделает ничего. Но через семь, восемь, девять раз реклама все-таки повлияет на его выбор. Повторение может сделать одно и то же гораздо более привлекательным. Звучит странно, но в то же время имеет смысл. Потому что, чтобы выжить, мозг должен распознавать знакомые, безопасные, привычные вещи. Если вы уже много раз видели что-то и остались живы, оно вас как минимум не съест. Поэтому для мозга характерна так называемая «беглость обработки». Мозг легко узнает нечто и потому легко его обрабатывает и интерпретирует. Можно сказать, этот путь в вашем мозгу уже в некоторой степени укоренился. Для вас эта простота интерпретации кажется приятной и полезной. Но будьте осторожны! Ваше сознательное, мыслящее «я» крайне мало может сказать о том, что или кто вызывает у вас такие чувства. Безобидный пример – очередной летний хит, который сначала кажется глупым и раздражающим, но потом вызывает у вас теплые чувства. Или когда с вашей улицы исчезает сетевой магазин и вы сожалеете об этом, хотя никогда ничего там не покупали. Ева и Тим живут в Амстердаме и регулярно поражаются «спасательным акциям» сограждан. Грязное здание, уголок с граффити, сломанная скамейка, даже один из этих отвратительных старых уличных писсуаров – попробуйте их убрать и даже не успеете оглянуться, как организуется целый комитет по сохранению этого уникального фрагмента городского пейзажа. Местные жители успели его полюбить, потому что много раз его видели. Это напоминает легкую форму стокгольмского синдрома, при котором заложники влюбляются в своих похитителей.

Ученый Роберт Зайонц провел ряд исследований этого явления и назвал его эффектом знакомства с объектом. Сам факт знания о чем-либо вызывает у вас теплые чувства по отношению к этому. Зайонц разместил на плакате вымышленный символ, вывесил его на всеобщее обозрение и еженедельно спрашивал своих студентов, что, по их мнению, этот символ означает. Что из этого вышло? Чем чаще молодые люди видели символ, чем позитивнее становились их ассоциации. Затем Зайонц провел другие версии этого эксперимента, в том числе с фотографиями. Они тоже становились красивее в глазах студентов, если они часто с этими снимками сталкивались. Кажется, вполне безобидный феномен. Но давайте вспомним политиков, которые постоянно участвуют в провокациях и благодаря этому попадают в новости. Журналисты, несомненно, считают, что делают хорошую и честную работу, освещая их ложные заявления. А что происходит, когда изо дня в день вы видите в новостях одну и ту же голову? Через некоторое время владелец головы все еще воспринимается как злодей, но это уже «свой» злодей. Ваши чувства меняются только из-за того, что вы часто видите одно и то же лицо. И когда достаточное количество людей это испытывают, можно заметить, как это отражается на результатах выборов. Поговорим о том, как нечто малое обретает большое значение.

Привычное удивление

Но в какой момент что-то становится слишком знакомым? Ведь это действительно может случиться. И тогда происходит диаметрально противоположное: мы просто перестаем это «что-то» замечать. Речь о перцептивной слепоте, или слепоте невнимания, когда что-то становится настолько привычным, что вы перестаете это замечать. Вероятно, это причина многих проблем в межличностных отношениях и, конечно же, многих дорожно-транспортных происшествий. В конце концов, они удивительно часто происходят на фиксированных и привычных ежедневных маршрутах. Есть ли решение этой проблемы? Оно может слегка вас удивить. Вот вы видите то, чего прежде не знали, настораживаетесь, чувствуете легкое волнение или напряжение. Соедините это с восхитительным чувством узнавания, и в ваших руках окажется формула успеха: дайте людям то, что они знают и чего хотят, в неожиданной для них форме. Недаром в маркетинге есть железное правило: чтобы продать что-то уже известное, сделайте так, чтобы оно воспринималось как новое; чтобы продать что-то новое, сделайте так, чтобы оно воспринималось как уже известное. Как вы думаете, почему продукты Apple используют знак дискеты в качестве кнопки сохранения, корзину для мусора в качестве кнопки удаления и превращают документ в виртуальный лист A4? Скевоморфизм – так назвал это явление Стив Джобс. Упаковка новых вещей в узнаваемую форму.

Поэтому для нас примечательно, что многие эксперты в области коммуникации критиковали компанию The Vegetarian Butcher за их шницель Auf Wieder Schnitzel и другие «мясные» названия продуктов. Потому что эти имена – просто умора, если вы хоть немного знаете своих жужжащих мух. Возможно, именно поэтому представители сельскохозяйственной отрасли потребовали запрета на такие термины, как вегетарианская колбаса или веджибургер. Это, по мнению фермеров, вводит потребителей в заблуждение. Однако в Европейском парламенте они потерпели фиаско. Как и их требование запретить такие описания, как «похоже на молоко»[196].

Узнаваемость сюрприза всегда срабатывает. Кроме того, можно использовать это знание для отбора лучших идей после творческого мозгового штурма. Начертите на доске горизонтальную линию и разделите ее на четыре равных сегмента. Под первым из них, в крайнем левом углу, напишите «раздражает». Под вторым – «знакомое». Под третьим – «удивительное», а под четвертым, крайним справа, – «сбивает с толку». Разместите на этой линии все свои идеи. В какую бы часть спектра вы поместили успешные сериалы и музыкальные хиты последнего времени? Наверное, где-то на границе между знакомым и удивительным. Если все становится слишком знакомым и не таким уж удивительным, возникает скука. Если поражает степень внезапности, то может возникнуть замешательство. Но прямо в центре, как обычно, находится золотая середина, точка успеха. Именно там вы обнаружите лучшие среди всех идей[197]. Надеемся, из этой книги вы узнаете что-нибудь новое, но если вдруг мы затронем в ходе наших рассуждений то, о чем вы уже знаете, то это, конечно, неслучайно.

Есть что-то неправильное в совершенстве

В медиа ведутся здоровые дискуссии о влиянии «идеальных» фотомоделей на нашу самооценку. Как ни странно, Тим, будучи рекламщиком, часто ищет не слишком идеальные модели. Потому что безупречная супермодель идеально подходит для брендов, продающих мир мечты: например, люксовый парфюм. Но если поместить такую женщину или такого мужчину в рекламу супермаркета, где речь идет о реальной повседневной жизни, это вызовет обратный эффект. В таком случае подобное совершенство скорее спровоцирует раздражение, нежели восхищение. Неужели люди просто слабонервны и завистливы? Не исключено. Но есть и другая точка зрения. Жизнь учит нас, что ничего идеального не существует. Поэтому если что-то или кто-то кажется слишком хорошим, чтобы быть настоящим, мы настораживаемся. Где подвох? Маленький недостаток может стать большой жужжащей мухой. Потому что, если вы укажете на несовершенство, барьеры рухнут.

Известен эксперимент[198], в ходе которого две группы участников смотрели видео с искусными и ясными ответами на сложные вопросы по физике. Первая группа посмотрела сокращенную версию. Вторая группа посмотрела тот же ролик, но с одним отличием; в конце они увидели, как умный оратор неуклюже расплескал свой кофе. Промах, или, на американский манер, падение на зад (англ. pratfall). Возможно, вас не удивит, что у второй группы спикер вызвал сочувствие. Примечательно, однако, что они также отнеслись к нему гораздо с большим уважением. Может показаться странным, но то же самое мы видим и в интернет-магазинах. Товары или места отдыха со средней оценкой 4,7 звезды пользуются наибольшим спросом. Превышение этого показателя делает его слишком совершенным, а значит, менее правдоподобным.

Мы не призываем вас делать хорошо отрепетированные промахи после каждой рабочей презентации. Мы лишь напоминаем, что признание ошибок полезно для вашего авторитета. Поэтому действуйте! Но, как всегда, будьте осторожны. Эта жужжащая муха срабатывает лучше всего, когда мы уже высоко ценим человека, и ошибка не умаляет его компетентности. Министр, который не подготовил важную статистику к дебатам, непременно потеряет уважение избирателей и коллег. А вот политик, который ненадолго выпадает из образа на телевидении, становясь вдруг милым и человечным, понравится избирателям больше. И, возможно, в итоге они охотнее отдадут свои голоса именно ему.

Пауки и жужжащие мухи

Если уж мы вновь заговорили о политиках, следует отметить, что они обожают такую жужжащую муху, как фрейминг. На это вы, возможно, скажете: да ладно! Разве не им занимаются жутковатые пиарщики, чтобы обмануть избирателей? Конечно. Но мы готовы держать пари, что не далее чем на этой неделе вы и сами делали нечто подобное. Фрейминг – это не более и не менее чем определение того, через какую оптику вы смотрите на мир. Один и тот же человек может взглянуть на один и тот же предмет по-разному, но никогда в одно и то же время. На примере детского восприятия это особенно наглядно: покажите ребенку низкий стакан с лимонадом и тут же перелейте его в высокий стакан. Количество лимонада не изменится, но этот факт детский мозг может осознать с трудом. Мы раньше уже обсуждали похожий пример – с двумя тарелками еды; в данном же случае ребенок будет счастливее, если заданное количество лимонада окажется в меньшем стакане[199]. Такова сила фрейминга. А воздействие, которое он оказывает на наш выбор, мы никогда не сможем преодолеть, насколько бы старше и мудрее ни становились.

Взять хотя бы правительство. Это государственный сектор, который служит общественным интересам? Или бюрократическая чиновничья машина? Или бизнес: трудолюбивые предприниматели или массовая индустрия? Кажется, в наших головах сосуществуют два представления о таких вещах, которые активируются какой-нибудь парой слов. «Эффект жужжащей мухи»: хороший материал для чтения с полезными советами или руководство по манипулированию без осознания последствий? И мы не единственные, кто над этим задумывается. Фрейминг неизбежен и распространен повсеместно. Отправимся в супермаркет и начнем с полки с йогуртами. Вам нужен обезжиренный на 95 %? Или вы всё же выберете йогурт 5 %-ной жирности? Эти виды йогурта отличаются не количеством килокалорий, а влиянием на ваше поведение. Потому что люди, которые заботятся о своем здоровье, с поразительной частотой выбирают первый вариант. Есть даже подозрение, что, выбирая второй вариант, они ощущают более насыщенный вкус. Возможно, вы сейчас думаете: какой йогурт, о чем мы вообще говорим? Логично, что люди не уделяют должного внимания принятию неважных решений. Хорошо, но как насчет следующего эксперимента?

Фрейминг оказывает большое влияние не только на бумаге. От того, распознаете ли вы эту жужжащую муху, может буквально зависеть ваша жизнь. Врачи, которые позволяют пациентам самостоятельно выбирать лечение, знают, какое влияние на них оказывает позитивный или негативный фрейминг (шансы на выживание или смерть). На самом деле они сами к нему очень чувствительны. Поэтому логично, что этот эффект настолько сильно проявляется в политических формулировках. Так американские республиканцы преподносят борьбу с абортами как движение пролайф, «за жизнь». Как вообще кто-то может быть против жизни? Налог на наследство они называют налогом на смерть. Вашингтон, построенный на болотистой местности, называют Болотом. Мутное, грязное, опасное. Их партия? «Великая Старая Партия»[200]. Даже их оппоненты говорят ВСП! Низшей точкой падения Трампа стал эвфемизм «невидимый китайский вирус» для COVID-19. Но Джордж Буш-младший сохраняет рекорд за собой. Он вооружился таким ответом на военное вторжение: «Нас встретили, но это не был теплый прием». Кстати, интересно, что почти все величайшие ученые-мыслители придерживаются демократических взглядов[201], а ВСП, простите, республиканцы, наиболее эффективно применяют теорию на практике. Может быть, хитроумный фрейминг больше подходит владельцу казино вроде Трампа, чем идеалистам?[202]

Игнорирование поведенческих представлений в политике в любом случае рискует привести к серьезным последствиям. Потому что на политической арене вы окажетесь впереди со счетом 1:0, если соперник примет ваш фрейм и начнет обстоятельно обсуждать, почему некое явление не является бомбой замедленного действия или опасной чумой. Сторонники Брексита крайне нахально этим воспользовались. У них был целый вагон рекламных объявлений об огромной сумме денег, которую Соединенное Королевство переводило в Европу каждую неделю, и этот автобус колесил по дорогам Великобритании. Сумма неточна – ее слишком завысили. Поэтому вполне логично, что лагерь противников Брексита обратился к прессе с просьбой исправить ситуацию. Неужели они поймали своих оппонентов на глупой лжи? Сумма составляла не 300 миллионов, а «всего» 178 миллионов! Вскоре дебаты в медиа и на улицах перестали касаться любых веских причин остаться в ЕС, таких как мир, экономика, путешествия, образование, зато продолжили вращаться вокруг количества денег, еженедельно отправляемых в Европу. И это именно то, к чему стремились сторонники Брексита. Фрейм как политическая мышеловка.

Как же эффективно построить дискуссию, не перегружая ее? Помимо указания не соответствующих действительности чисел на автобусах, широко распространен метод задавания вопросов. Скажите людям, в чем заключается вопрос, и они мысленно дадут на него нужный ответ. Джон Ф. Кеннеди сказал в своей самой знаменитой речи: «Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, спросите, что вы можете сделать для своей страны». Мало кто тогда подумал: «Джон, мы сами можем решить, о чем спрашивать!» Удивительно, если задуматься. Вы думаете, что даете критически взвешенный ответ. Но без колебаний проглотите предположение, что над вопросом действительно стоит поразмыслить. Известный бренд шампуней применяет эту уловку в своем слогане «Ведь ты этого достойна». За ним скрывается вопрос: «А достойна ли я этого?» Конечно, я стою этого вашего дурацкого шампуня, думаете вы. Но есть вопрос, который, скорее всего, не придет вам в голову: стоит ли этот шампунь дороже конкурентов? Фокус смещается с шампуня на вас. Вас загоняют во фрейм буквально на ровном месте.

Кроме того, в политике фрейминг часто выражается с помощью метафор. Молодых беженцев называли «цунами тестостероновых бомб». Социальная помощь превращается в «страховочную сетку» или «гамак», промышленность называется «двигателем страны» или «маховиком общества». Продавцы тоже охотно используют такие метафоры: модель, на которую вы сейчас смотрите, – роллс-ройс среди струйных принтеров. На первый взгляд – гарантия качества, но в действительности никто ничего не обещает. Попробуйте докажите, что этот принтер больше похож на Kia Picanto! Возможности метафорического фрейминга безграничны, поскольку огромная часть нашего языка по своей природе полна метафор. Мы не можем буквально попасть во что-то, на что-то или через что-то. Вы не оказываетесь в прямом смысле в беде и не сидите буквально сложа руки. В реальности вы делаете все что угодно, только не проваливаетесь сквозь землю. Но ведь именно так мы и разговариваем. И все, кто умело использует фрейминг, держат это в голове.

Помимо метафор, опытный пиарщик – любитель фрейминга может играть с категориями, потому что наш мозг любит раскладывать информацию по коробкам. И то, в какую именно коробку попадет нечто, в значительной степени влияет на то, насколько привлекательным оно нам покажется. Торт на завтрак казался декадентством, пока его не назвали маффином. Супы быстрого приготовления были откровенно отвратительны на вкус, если их вообще можно было отнести к категории супов. Но в качестве пикантного аналога десятой чашки кофе, когда это вам действительно нужно, они заходят на отлично. Подобным образом можно также произвести рефрейминг поведения. Знаменитая кампания Bob превратила унылое потягивание Fanta в пабе в ритуал, который обеспечит вашим друзьям безопасный праздничный вечер. Когда в Соединенных Штатах прозвучал призыв к уменьшению порций, использование слова «маленький» в стране, где все большое, могло обернуться не самыми лучшими результатами. Нет, такие порции теперь называются fun-sized[203]. А как в США теперь называют шведский стол вместо all you can eat[204]? All you care to enjoy – все, чем вы хотите насладиться. Рыбаки тоже знают, как с помощью названия добиться колоссального эффекта жужжащей мухи. Торговец рыбой Ли Ланц захотел продавать вкусный, но непопулярный в Америке вид рыбы в 1977 году. Одна проблема: огромное животное не только уродливо выглядело, но и носило не очень аппетитное название: патагонский клыкач. Поэтому Ланц превратил его в чилийского морского окуня. «Чилийский морской окунь» звучит восхитительно и как нельзя лучше подходит к тому спектру знакомого-удивительного, о котором мы говорили ранее. Под новым названием рыба стала настолько популярной, что в конце концов потребовалось даже вводить меры против избыточного вылова. После Брексита британские рыбаки заговорили по-другому. Они внезапно остались с рыбой, которую продолжали ловить, но продавали только в европейские страны. Надеясь завоевать местный рынок, они переименовали, среди прочего, жуткого краба-паука в корнуоллского королевского краба[205]. Фрейминг через нейминг.

Мы все немного беспощадные пиарщики. Пользуйтесь этим, но мы бы рекомендовали соблюдать меру. И самое главное, старайтесь не использовать фрейминг случайно. Потому что эта жужжащая муха может больно укусить вас за задницу.

Смотря с чем сравнивать

В ресторане топового шеф-повара Даниэля Булюда есть все, что нужно для изысканного ужина, а также гамбургеры. Цена: 100 долларов. Вы бы его заказали? Или по-вашему для бургера это как-то дороговато? Конечно, гамбургер от Булюда с мясом кобе и трюфелями будет вкуснее, чем в «Макдоналдсе». Но за те же деньги там можно купить аж восемьдесят штук! А как насчет фудтрака 666 Burger в Нью-Йорке? Там можно заказать так называемый «Douche Burger» (douche в Америке обозначает нечто нецензурное). Ладно, его вам придется есть, стоя на улице, а не сидя в роскошном ресторане. Зато в нем также есть мясо кобе и трюфели, а также фуа-гра, икра и омары. К тому же – приятная деталь – он завернут в сусальное золото. Официальный слоган: «Пускай это и не вкусно, зато вы почувствуете себя о****ь какими богатыми. Douche». Цена: 666 долларов. Вы бы это заказали? Поэтому мы предпочитаем Febo[210]. Тем временем произошло нечто безумное. Вспомните тот бургер из ресторана Булюда. Не кажется ли вам теперь, что он относительно недорогой? Как будто 100 долларов – не так уж много, а при этом вы еще и получите бургер, и даже сможете спокойно съесть его за столом в шикарном заведении. И это в шесть с лишним раз дешевле того фантастически дорогого бургера от ребят из 666 Burger! Что за странный эффект жужжащей мухи помогает уменьшить наше изначальное негодование по поводу первого гамбургера?

Оба шеф-повара точно знают, что здесь происходит: якорение, или эффект привязки. Люди очень плохо оценивают вещи сами по себе. Что такое «дешево» или «дорого»? Мы, безусловно, в первую очередь судим о числах (например, о ценах), сравнивая их. Кто сможет поднять упакованный чемодан и точно почувствовать, сколько килограммов он весит? Но, если вы сначала поднимете один чемодан, а потом другой, то сразу поймете, какой из них тяжелее. Аналогичным образом, колоссальный эффект жужжащей мухи исходит от того, что вам предлагают сравнить: точка опоры, якорь. Если вас удивил бургер за 666 долларов (якорь), то в сравнении вам покажется, что 100 долларов – разумная цена за бургер. Ни для кого не секрет, что самое дорогое вино в меню часто размещают главным образом для того, чтобы люди остановили свой выбор на втором по дороговизне – самого дорогого часто даже нет в наличии. Один итальянский ресторан в Лондоне бросил еще более тяжелый якорь и включил в меню наряду с пиццей и пастой скутер Vespa стоимостью почти 3000 фунтов стерлингов.

Сейчас вы, возможно, подумали: скутеры и пицца – все равно что сравнивать яблоки с грушами[212]. Однако даже совершенно бессмысленная точка привязки оказывает влияние на наши решения и поступки. Например, в ходе теста выяснилось, что люди, которые вводили почтовый индекс с большим числом (например, 9214AB), сразу после этого пожертвовали на благотворительность больше, чем те, у кого число в индексе было относительно небольшим (например, 1001BC)[213]. К слову о благотворительных организациях, обратите внимание на суммы пожертвований, приведенные ниже. Как думаете, при каком из двух вариантов благотворители жертвовали больше?

Точно, если начинать с наибольшей суммы, то средний размер пожертвования вырастет.

Эти так называемые «лестницы дарения» сами по себе очень специфичны. Например, при обратном порядке (от низкого к высокому) может вырасти количество доноров, поскольку снижается порог. Разница между суммами также влияет на итоговое пожертвование: самые прибыльные лестницы быстро взлетают до чисел, в разы превышающих соседнюю ступеньку (10–20–50–250). А поистине умно организованный сбор средств определяет запрашиваемые суммы на основании вашего поведения в прошлом. Минимальная сумма – в полтора раза больше, чем вы жертвовали в прошлый раз. Очень умно, да. Но в конце концов, это для благого дела!

Наглядный пример эффекта привязки – скидки, уценки и цены «до/после». Неужели больше никто не попадается на эти уловки? Тем не менее американская розничная сеть JCPenney преодолела все барьеры. В компании сменился директор – настоящий тяжеловес, ранее работавший в Apple. Этот технологический гигант редко предлагает скидки, а JCPenney буквально разбрасывается брошюрами с выгодными предложениями и купонами на скидку. Любой зритель телешоу «Купономания» может себе это представить[216]. Не пора ли остановить этот бред? Маркетологи начали прислушиваться к потребителям, и что они выяснили? Никому не нужна вся эта возня. Покупателям нужны фиксированные низкие цены! Они их получили, и это принесло свои плоды. Но не те, на которые рассчитывали маркетологи. Фиксированные низкие цены привели к снижению продаж на 25 %, убытку в 300 миллионов долларов за год и почти двукратному снижению рыночной стоимости акций. Так что купоны на скидку вернулись, а следом за ними и клиенты.

Опрошенные потребители, похоже, не смогли выразить словами то, что ощущали на самом деле: покупка платья за 90 долларов по полной цене – это совершенно другой опыт, нежели покупка платья за 90 долларов вместо первоначальных 180 долларов. Неудивительно, ведь зачастую невозможно оценить, сколько на самом деле стоит та или иная вещь. Если футболка в Primark стоит 5 евро, а аналогичная ей в магазине через дорогу, в Bijenkorf, стоит 150 евро, кто разберется, что такое разумная цена?

Эффект привязки можно наблюдать и в смекалистой жужжащей мухе во время авиаперелета. Исследователи из Вашингтонского университета проанализировали данные о полетах за 20 лет[217]. Они выяснили, что в период с 1997 по 2017 год длительность одних и тех же рейсов увеличивалась. Другими словами, время полета, указанное авиакомпанией при бронировании на один и тот же рейс, теперь на 8 % больше, чем 20 лет назад. Самолеты стали летать медленнее? Снизилась максимальная скорость движения в воздухе? Исследователи искали всевозможные объяснения, но в итоге остановились на одном-единственном: стратегическом дополнении. Слишком поздняя посадка вредит репутации авиакомпании и вызывает недовольство клиентов, порождая жалобы. Однако округление ожидаемого времени в пути в большую сторону означает, что пилот зачастую сможет сообщить хорошую новость: самолет опережает график. Ого, да это лучшая авиакомпания. Этот трюк прекрасно подходит и для рабочих вопросов: добавляйте по три дня к каждому дедлайну и всякий раз радуйте своего начальника. Если только ваш коллега не работает над аналогичными задачами – потому что эта уловка работает только при отсутствии альтернатив. Если другой рейс оказывается быстрее, это обернется потерей пассажиров. Таким образом, исследователи увидели, что с ростом конкуренции эффективность стратегического дополнения снижается.

Жила-была жужжащая муха

Январь 2015 года, Финикс, Аризона. Зак Норрис находит в одном магазинчике старые часы. Запрашиваемая цена: 5,99 доллара. Норрис кое-что смыслит в часах и быстро понимает, что имеет дело со старинными Jaeger-LeCoultre Deep Sea со встроенным будильником – поясним для тех, кто не разбирается в часах так здорово, как Зак, что это механические швейцарские часы для дайвинга ручной работы, бывшие в употреблении, стоимостью около 25 тысяч долларов. Он, конечно же, покупает их. А вот дальше для нас начинается самое интересное. Норрис делится своей историей на форуме любителей часов, и она становится вирусной. И именно эта история делает часы Зака еще более интересными для коллекционеров. Они становятся дороже, потому что он заплатил за них меньше. В итоге Зак продает свою находку по отличной цене: 35 тысяч долларов плюс часы его мечты, Omega Speedmaster. Эта модель пользуется особой популярностью, потому что с ней связана еще одна легенда: именно ее носили первые астронавты на Луне.

Но вернемся на Землю. Становятся ли часы более полезными или нужными для офисного планктона, если они способны работать и вне атмосферы? И разве что-то может подорожать только из-за того, что владелец приобрел это за смехотворно малые деньги? Другими словами, не посходили ли эти любители хронометров с ума? Вовсе нет. Здесь мы наблюдаем, как эффект жужжащей мухи возникает из привлекательной истории. Вполне логично, что рассказ Зака будоражит воображение. В конце концов, кто не мечтает о такой находке, обыскивая прилавки в День короля[218]? А астронавты, чья жизнь зависит от точности швейцарских часов? Ух.

Истории делают вещи, места и явления привлекательными. Подобный эффект можно наблюдать и в таком замечательном туристическом феномене, как придорожные достопримечательности. Во Флориде, помимо причудливой гигантской головы Бетховена, Тим успел увидеть дерево, которое до середины прошлого века было одним из самых высоких в штате, и бассейн, в котором никогда не плавал Эдисон[220]. А по пути в Лас-Вегас (на собственную свадьбу) он, конечно же, не смог проехать мимо самого большого в мире термометра. Непримечательные и довольно бессмысленные места, ради которых вы сделаете крюк в несколько миль только из-за их истории.

Почему истории притягивают? Люди созданы для историй. А по мнению некоторых ученых, еще и для того, чтобы их рассказывать. Нет сомнений в том, что человечество начало более эффективно организовывать свою деятельность примерно в то время, когда научилось рассказывать истории. Легенды, мифы, саги – вымышленная история помогала людям взаимодействовать в больших группах. И всем, кто думает, что привлекательность таких историй осталась в прошлом, стоит задуматься о гигантском успехе фильмов кинематографической вселенной Marvel. Все они представляют собой современные версии старых историй о героях, и иногда даже скандинавские боги вроде Тора и Одина собирают полные кинозалы подростков (а также авторов книги, которую вы сейчас читаете).

Психологи Карл Густав Юнг[221] и Джозеф Кэмпбелл исследовали мономиф, «первобытную историю», которая лежит в основе тысяч историй со всего мира на протяжении веков. Возможно, вы знакомы с концептом пути героя, который он проходит снова и снова. Главный герой ведет обычную жизнь, его зовут приключения, но он колеблется, наставник помогает ему сделать первый шаг, герой сталкивается с препятствиями, преодолевает их, заводит друзей и врагов и добивается успеха. Затем следует великое испытание, во время которого герой узнаёт кое-что новое и важное о себе и, в буквальном или фигуральном смысле, перерождается. После опасного пути назад и эпической финальной битвы он благополучно возвращается домой. Жизнь снова входит в нормальное русло и вместе с тем уже не является прежней. Не стесняйтесь примерить этот шаблон на любимый триллер, на «Одиссею» или на славный фильм производства Pixar. Или вспомните, как Дональд Трамп презентовал свою кандидатуру в президенты: герой сидел в безопасности в своей деревянной хижине (золотой башне) в Нью-Йорке, как вдруг услышал зов политических приключений и авантюр. Он добивался одного успеха за другим, совершил опасное путешествие в вашингтонское болото, и если ему удастся победить монстра-демократа, то Америка снова станет великой.

Не стоит недооценивать влияние хорошо структурированного повествования. И наоборот, не стоит недооценивать последствия ситуации, когда готовое повествование людям не предоставляют. Несколько лет назад в самолете в аэропорту Схипхол сработала сигнализация об угоне. И это была буквально единственная информация, которой поделились пограничники. Больше не было известно вообще ничего. За следующие полчаса пользователи Twitter сочинили полноценный триллер. Вооруженные грабители выдвигают всевозможные требования, а среди пассажиров началась паника. Затем последовала развязка: произошла ошибка, ничего страшного. Урок из этой ситуации стоит извлечь следующий: если не рассказать людям историю о неком событии, они придумают ее сами. Так рождаются многочисленные конспирологические теории, циркулирующие в интернете. Кучка разрозненных наблюдений быстро превращается в паутину всемирного заговора – это явление известно как ошибка нарратива[222]. Истории движут людьми. Тем не менее политики и бизнес-проекты зачастую предпочитают общаться фактами. Неудивительно: все-таки не каждый из нас романист. Кроме того, действовать прозрачно и делиться фактами – это действительно важно. К счастью, иногда факты настолько красноречивы, что сами по себе становятся историей. Например, один из самых известных рекламных слоганов эпохи сериала «Безумцы» звучит так: «В новом роллс-ройсе на скорости 100 километров в час самый громкий звук издают электрические часы». Это факт, но какая же классная из него получилась история.

Жужжащая муха на ценнике

Это весь текст в приложении для iPhone под названием I Am Rich («Я богат»). Над этими словами светится китчевое изображение красного драгоценного камня. И на этом все. Никаких игр, кнопок «поделиться» или скрытых пасхалок. Единственное, что интересно в этом приложении, – его цена: 999,99 евро. Самая высокая стоимость, которую можно было на тот момент назначить в App Store. Купил ли это приложение хоть кто-нибудь? Да, приложение продали восемь раз, прежде чем Apple удалила его из App Store. Примечательно, что те, кто случайно купил это приложение, могли запросить возврат средств. И это сделали далеко не все. Таким образом, существуют несколько человек, которые сознательно потратили около тысячи долларов на россыпь пикселей, с помощью которых можно показать друзьям свое богатство. Безумие, не так ли? Вы бы никогда так не сделали, правда? И никто из ваших знакомых не потратил бы такую кучу денег на эту ерунду?

Ладно, давайте проведем мысленный эксперимент. В автосалоне вам подмигивают фарами два почти одинаковых блестящих автомобиля среднего класса. Оба они комфортные, просторные и безопасные, выглядят как спортивные (но не слишком), с климат-контролем – буквально продают сами себя. Единственное отличие этих автомобилей – логотипы. Как часто бывает в автомобильной отрасли, данная модель появилась на рынке под двумя брендами. Один бренд слегка покрыт пылью, скучный, а иногда даже становится мишенью для шуток. Другой бренд – роскошный, авторитетный, возможно, с подпорченной репутацией, но не теряющий от этого привлекательности. Разница в цене – 1000 евро… Неужели, в отличие от покупателей приложения I Am Rich, вы не готовы выложить 1000 евро за дорогой значок на бампере? Или все-таки поддадитесь искушению?

Безусловно, такое случается и с меньшими суммами. Доплатите ли вы за то, чтобы в тренажерном зале все видели на вас футболку с известным логотипом? Или вам кажется глупым ставить на стол бутылку фирменной минеральной воды на праздничном ужине? Может быть, вы все-таки больше похожи на тех восьмерых транжир – любителей дорогих приложений, чем думали? Неважно. Потому что символы статусности на самом деле играют в обществе закономерную роль. В любой группе животные показывают, что они привлекательные, здоровые, сильные партнеры. И в этом часто присутствует элемент показного и довольно бездумного расточительства. Самый известный пример – павлиньи перья. Благодаря им павлины превращаются в малоподвижную мишень для хищников и паразитов. Поэтому мужчина, который может себе это позволить, должен действовать молниеносно и не терять бдительности! Не так уж это и отличается от обручального кольца, которое в США «должно» стоить нескольких месячных зарплат. Или от маленького логотипа, который показывает, что у вас есть лишние деньги на брендовые футболки, часы или сумки.

Компании постоянно пытаются вызвать у вас уверенность, что их продукт подействует на вас так же, как перья на павлина. Например, для этого они приглашают в качестве амбассадоров звезд Голливуда или инфлюенсеров. В результате успешных кампаний богатство и успех амбассадоров начинают ассоциироваться с брендом. Знаменитости все лучше понимают, что им нет нужды ждать, пока к ним постучится бренд, и сами становятся брендами. Канье Уэст продавал свои знаменитые футболки в стиле хип-хоп по 120 долларов за штуку. Мощный ход: на них даже не было логотипа. Одного вашего знания, что эта белая мешковатая футболка – фирменная Yeezy, было вполне достаточно. Сильная задумка от Канье. Потому что стремление к статусу настолько глубоко укоренилось в человеческом существе, что ему даже больше не нужна аудитория. Обеспеченные коллекционеры в полной мере наслаждаются собственными гитарами Monet или Fender Stratocaster 1960 года выпуска вдали от посторонних глаз. Но, разумеется, никогда не помешает, чтобы и другие узнали, сколько стоит ваша новая покупка. Общественный резонанс вокруг приложения I Am Rich сделал его еще более привлекательным.

По той же причине реклама товаров класса люкс часто встречается в не то чтобы роскошных местах. Безумно дорогая машина в журнале-еженедельнике. Баннер со штучным ювелирным украшением на автобусной остановке. Разве рекламодателям не целесообразнее тратить ресурсы на онлайн-охваты своей аудитории? Конечно же, да. Но они прекрасно понимают, что предмет роскоши становится по-настоящему привлекательным только тогда, когда ваш сосед или шурин тоже знает, сколько это стоит. И если вам как потенциальному покупателю об их осведомленности известно.

Корпорации прилагают максимум усилий, чтобы подкрепить ощущение роскоши еще и еще немного. Пульт дистанционного управления дорогой аудиосистемой кажется чуть тяжелее в руке. Из-за качества комплектующих? А вот и нет, в нем просто установлен дополнительный утяжелитель, который помогает вызвать ощущение высокого качества. Производители автомобилей такое же внимание уделяют звуку хлопающей двери. Хлопок не должен звучать как удар пластика о пластик – скорее тяжело и солидно, но и без лишнего шума. Сайты-агрегаторы информации или коммерческих предложений вынуждают пользователя неоправданно долго смотреть на панель ожидания. Так создается впечатление, будто компьютеры усердно работают над запросом, рассчитывая оптимальное соотношение цены и качества. Льняные салфетки в бизнес-классе, сверхмодные защитные маски у официантов в звездных ресторанах во время пандемии – все это жужжащие мухи с бриллиантовой чешуей на крыльях.

Часто важную роль играет также критерий, который мы уже обсуждали, – дефицит. Не всё, что имеет статус, находится в дефиците, однако дефицит может придать статусность почти всему. Например, в XVI веке ананас в Англии встречался крайне редко и поэтому считался символом статуса. Те, кто не могли его купить, даже имели возможность взять фрукт напрокат. Не для еды, конечно, а чтобы просто поставить на стол. Изображения и барельефы с ананасами до сих пор можно увидеть на фасадах британских особняков. Кстати, в Японии можно легко потратить 5 тысяч иен (около 40 евро на момент написания этой главы) на симпатичный арбуз в качестве оригинального подарка. Два действительно редчайших и великолепных экземпляра были проданы за 23 тысячи евро. Вот это деньжищи! На них лимитированный Rolex можно купить. По крайней мере, если дистрибьютор соблаговолит поставить вас в лист ожидания. Потому что в Швейцарии тоже понимают, как работает дефицит. Вот как им сходит с рук повышение цен трижды за год – имеет место рецессия или нет, неважно – и отказы непостоянным клиентам.

А как быть, если рынок изобилует услугами или товарами из разряда тех, что предлагаете вы? Тогда можно прибегнуть к самым разным способам, чтобы, невзирая ни на что, создать ощущение дефицита. Вы случайно не единственный производитель крокет в Бентхейзене? Тогда только вы продаете настоящие бентхейзенские крокеты. Да, и можно сделать их на пятьдесят центов дороже. Французы уже много лет поступают так с винами и сырами, британцы и немцы – с пивом, создавая топографический дефицит. Однако вспомним также о первом издании книги, экземпляре из первого тиража, пронумерованном вручную издании – дефицит можно создать разными способами. И, возможно, именно это чувство ограниченной доступности делает привлекательными все дорогие вещи. В конце концов, вещь дорожает, когда спрос на нее превышает предложение. Но иногда бывает и наоборот: вещь становится востребованной, потому что дорого стоит. В отношении товаров, которые продаются лучше, когда на них устанавливают более высокую цену, используют экономический термин «товары Веблена», а также говорят об отрицательной ценовой эластичности.

Клиент одного из первых преподавателей Тима по рекламе спросил, как продавать больше роскошных морских прогулок. Поможет ли модная реклама? Преподаватель Тима дал предпринимателю такой совет: «Удвойте цену и понаблюдайте, что произойдет». Все места на корабле оказались раскуплены в кратчайшие сроки. А в крупной телекоммуникационной компании он узнал, что клиенты охотнее интересуются дополнительными услугами, если те не бесплатны.

Наконец, не забывайте: «цена», которую вы платите, необязательно должна выражаться только в деньгах. Черный пояс, диплом, значок из пешего похода: они чего-то стоят только в том случае, если вы приложили усилия, чтобы их завоевать. В кругах, где свысока смотрят на избыточное хвастовство брендами, столь же демонстративно хвастаются собственными путешествиями, уровнем грамотности или активным волонтерством. Помимо денег все это стоит вам комфорта, времени и усилий. Хвастаясь такими достижениями, вы показываете, что можете себе это позволить – прямо как павлин. Некоторые торговые сети ловко используют эту особенность. Большая красная сумка Dirk, кроссовки Zeeman – это ироничные покупки с серьезным посланием. С их помощью вы показываете, что крепко стоите на ногах и вам не нужна никакая роскошь[224]. А это, пожалуй, и есть высшая роскошь.

Короче: сила внимания (и повторения)

Теперь вы знаете, каких жужжащих мух можно использовать для повышения привлекательности вашей благотворительной организации, бизнеса, идеи или вас самих. Для начала убедитесь, что вы выделяетесь, например, на фоне окружения (эффект фон Ресторфф). Будьте вежливы (это хороший совет для любых обстоятельств и целей) и ищите точки соприкосновения. Помните, что фрейминг – не секретная техника беспощадных пиарщиков, а обычная жужжащая муха, которая может влететь и в вашу форточку. Эта техника завязана на простом вопросе: через какую линзу, по вашему мнению, люди должны на это смотреть? Вы увидели, какое влияние оказывает удачно подобранное сравнение – эффект привязки. И, возможно, вы даже успели поэкспериментировать с изощренным паралейпсисом в духе «разумеется, я не могу взять за это тысячу евро». Вы увидели, как хорошая история может стать первоклассной жужжащей мухой. И вы, конечно, помните, что лучше подробно рассказать об одной жертве, чем разбрасываться большими цифрами (эффект опознаваемой жертвы). На примере товаров Веблена вы увидели, что вещь можно сделать привлекательнее, поставив на нее более высокую цену. И если вы недоумеваете, зачем мы снова все это перечисляем, значит, вы невнимательно читали главу. Потому что мы рассказывали, как повторение делает нечто сверхпривлекательным благодаря эффектам знакомства с объектом и беглости обработки, которые оказывают жужжащие мухи. О, и если вы собираетесь в ближайшее время куда-нибудь выбраться, оставьте ворс из сушилки дома. Потому что тот симпатичный тип, с которым вы захотите познакомиться, конечно, тоже читал «Эффект жужжащей мухи».