Мой мозг мне врёт!

Допустим, вы ищете хорошее место для развлечения в незнакомом городе. Есть два клуба. Перед одним из них длинная очередь, упирающаяся в угрюмого охранника. Время от времени он впускает тех, кто прошел фейс-контроль. Перед вторым клубом – яркая реклама: «Добро пожаловать! Хорошее место! Первый напиток бесплатно!» Рациональный человек выберет второй вариант: не нужно ждать, нет риска, что тебя не впустят, да еще и бесплатный напиток! Но вы, вероятно, всё равно встанете в очередь к первому клубу. Почему? Атмосфера, хорошая музыка, что-то еще, что делает этот клуб лучше? Нет, потому что пока вам известен только один фактор: очередь. И его одного достаточно, чтобы простоять на пронизывающем ветру целый час.

Социальные (в глубине души) животные

Каким бы индивидуалистским ни казалось наше общество, в душе (и в мозгу) люди – животные социальные. И именно поэтому эффекты жужжащей мухи-компаньона оказывают мощное влияние на наше поведение. Вспомните пример с первым клубом.

Можно, конечно, создать таблицу в Excel с исчерпывающей информацией о плюсах и минусах каждого клуба. Пока вы ее доделаете, вечер уже закончится. К счастью, у мозга есть полезная тактика для таких ситуаций неопределенности: делать то, что делает большинство. Но это же иррационально, скажете вы. И упустите из виду факт: это правило часто срабатывает крайне эффективно. Конечно, поступки большинства не всегда оказываются лучшими (привет, сети быстрого питания!), но и к серьезному разочарованию приводят редко. Поэтому, если вы не знаете, чего хотите, следование за толпой – отличный способ избежать риска. Ваши далекие предки это предчувствовали: если все убегают от тигра, вы, конечно, можете подойти и погладить его. Но это определенно не увеличит ваши шансы на выживание.

Если вы сомневаетесь, как поступить, делайте то, что делают остальные, и все будет хорошо. Это называется эффектом присоединения к большинству. Для этого даже не обязательно видеть, как ведут себя другие, – достаточно, если вы сможете сделать вывод об их прежнем поведении. Компании только рады извлекать выгоду из этой жужжащей мухи. Вспомните хотя бы всплывающие окна в ваших любимых интернет-магазинах с надписями в духе «десять человек просматривают эту рубрику прямо сейчас» и «наш самый продаваемый товар». «50 000 000 поклонников Элвиса не могут ошибаться» (“50 000 000 Elvis fans can’t be wrong”) – так называется один из альбомов короля рок-н-ролла. В течение многих лет телеиндустрия использовала закадровый смех в телесериалах и собирала живую аудиторию для ток-шоу. И хотя все это уже вышло из моды, нечто подобное мы слышали на футбольных матчах во время пандемии COVID-19: благодаря звукам записанных аплодисментов, доносящимся из ложи, зрителям казалось, что матч выглядит куда убедительнее.

В упомянутой очереди к первому клубу мы видим еще одну жужжащую муху: дефицит. Многие хотят попасть внутрь, но не все могут! Так что те, кто выбирают этот клуб, не только окажутся в правильном месте, но даже получат шанс впоследствии блеснуть по-крупному. Потому что дефицит приносит статус: у вас есть нечто, а у других этого нет. (Эта жужжащая муха связана с эффектом снобизма: чем больше людей что-то приобретают, тем ниже становится ценность объекта.) То, насколько желанно все дефицитное, можно заметить по звездному ресторану, в котором нужно бронировать столик за полгода и с точностью до минуты. Когда в H&M выходит лимитированная коллекция от звездного дизайнера, начинается полное безумие. Даже намек на дефицит оказывает этот эффект. Например, новости, предостерегающие от накопительства, становятся самоисполняющимися пророчествами: люди покупают лишний рулон туалетной бумаги на случай, если другие начнут запасаться, а потом им самим из-за этого бумаги не хватит. Объявите в супермаркете, что покупать более четырех бутылок безалкогольных напитков в одни руки не разрешается, и продажи сразу же вырастут[96]. Еще один разумный ход: разместите рекламные плакаты, призывающие покупателей проявить терпение, за неделю до запуска нового продукта. Это наведет на мысль об ажиотаже, и мысль о запуске загудит в голове[97]. Тот же феномен можно наблюдать и в списках бестселлеров. Книги, попавшие в эти списки, автоматически продаются еще лучше – это эффект бестселлера[98]. Вы можете подумать: «Это все потому, что сами книги объективно хороши». Отчасти это действительно так, но большую роль играет еще и удача. В 2006 году трое ученых[99] открыли музыкальный интернет-магазин с неизвестной музыкой и позволили 7000 посетителей скачать понравившиеся песни. Все желающие могли ознакомиться с историей загрузок предыдущих посетителей. Научная красота заключалась в том, что было выделено восемь подгрупп с таким же количеством независимых хит-парадов. Оказалось, что итоговая десятка сильно зависит от того, какие треки были скачаны в начале. Этот эффект дополнительно усиливают алгоритмы, которые чаще рекомендуют популярные названия.

У этой истории есть и обратная сторона. Вспомните второй, пустой и отчаявшийся клуб из самого начала главы. Здесь летает уродливый братец этой жужжащей мухи. Будь то клуб, ресторан или универмаг – заходить туда, где пусто, мало кому захочется. Мало того, что это как-то неловко, должна же быть причина, по которой никто не хочет там находиться, верно? Таким образом, суета ведет к еще большей суете, пустота – к еще большей пустоте. А отходы на планете приводят к увеличению количества отходов[100].

Непреднамеренные последствия этого эффекта можно наблюдать, когда кампании анализируют масштаб проблемы и публикуют данные. «Тысячи людей ежегодно проезжают на красный свет!» «Почти никто не перерабатывает мусор!» «Каждый день сотни водителей автобусов получают удар карате!» – вот любимые кампании госучреждений, потому что все они сообщают аудитории: мы работаем над Большой Проблемой. Однако эффект часто оказывается прямо противоположным тому, на который была надежда. Потому что во всех этих случаях вы невольно нормализуете нежелательное поведение. Когда некое действие производят так много людей, высока вероятность, что, привлекая к этому внимание, вы будете не сдерживать соответствующее поведение, а поощрять его.

Ведите себя нормально

Помните тренд «нормкор» в одежде? «Hardcore normal» был моден несколько лет назад: молодые мужчины носили белые носки, а девушки покупали удобные «мамины джинсы». Название включало в себя дерзкое слово core (от hardcore), и, одеваясь так, вы показывали, что вам, по правде говоря, плевать, что о вас подумают окружающие. Наконец-то нормальность вошла в моду. Какой инновационный тренд! На самом деле люди, конечно, всегда хотели быть нормальными. Это глубоко заложено в нашей нервной системе, хотя бы для того, чтобы избежать самого большого страха: изгнания из группы.

Неприятие со стороны группы настолько болезненно, что люди даже готовы менять свои убеждения, чтобы избежать его. И это, конечно, работает не только на больших толпах. Еще в 1951 году психолог Соломон Аш установил, что три человека, которые утверждают одно и то же, почти всегда[102] доказывают свою правоту четвертому, даже если их утверждение заведомо ложно. Аш нанял студентов-актеров, которые внушили ничего не подозревающему испытуемому, что две линии, которые они ему показали, имеют одинаковую длину, хотя это была очевидная бессмыслица. Двум актерам все еще не хватало силы убеждения, чтобы склонить испытуемого на свою сторону. Но если актеров становилось больше, трое из четверых испытуемых соглашались с явно бессмысленным утверждением. Поэтому, чтобы и дальше продолжать отстаивать свою точку зрения в групповых обсуждениях, даже если вы абсолютно уверены в собственной правоте, вам необходимо научиться справляться с болью от неприятия со стороны остальных[103].

Этот страх неприятия влияет даже на выбор профессии. Департамент полиции Лос-Анджелеса в начале 2019 года поставил цель внести разнообразие в штат сотрудников. Достигнуть цели не вышло: всех, кто не был молодым белым мужчиной, отсеивали в процессе набора, независимо от того, насколько сильно подчеркивалось, что к работе приглашаются женщины и представители уязвимых групп. Зачастую целая группа претендентов оказывалась белой еще до проведения какого-либо отбора. Затем команда Behavioral Insights[104] разработала новую стратегию, основанную на предположении, что представители уязвимых групп не отождествляют себя со средним полицейским. Кандидатов набирали через таргетинг в Facebook с текстом «Ваше место здесь» и фотографией чернокожего мужчины, белой женщины и мужчины-азиата. В ходе кампании количество заявок от небелых мужчин выросло вчетверо. Очевидно, людей нужно было визуально убедить в том, что они впишутся в общую картину и не останутся за бортом.

Мы против них

Социальная норма – это представление о том, что нормально делать в определенной ситуации внутри определенной группы. Иногда нормы проговариваются напрямую. Например, пастор или имам может объяснить, как для вашей группы правильно вести себя с противоположным полом. В руководстве по этикету четко указано, что делать с салфеткой, если вам нужно отлучиться в уборную между двумя переменами блюд[105]. А популярный колумнист может рассказать, какие слова глупо использовать в рабочей обстановке. Такая норма укрепляет сплоченность в собственных рядах (внутригрупповую) и увеличивает степень и число различий с другими (межгрупповую). Ничто так не улучшает командный дух, как совместное преследование язычников, перемывание костей плебеям или насмешки над менеджером, который хочет «что-то там с Agile». Другие стандарты установлены не столь четко. Люди часто усваивают их бессознательно, наблюдая за тем, что делает большинство и как оно реагирует на тех, кто от этих стандартов отклоняется.

Иногда все идет наперекосяк, и вы делаете неправильные выводы на основе известной вам информации, которая может быть не более чем верхушкой айсберга. Во время пандемии COVID-19, например, мы не видели, сколько людей должным образом соблюдали самоизоляцию и карантин, потому что по улицам они не ходили. Зато фотографии нарушителей, которые толпами поехали в Зандворт, попали в газеты.

Действительно важные, сногсшибательные нормы в обществе всегда сводятся к одному и тому же конфликту: личные интересы против общественных. Стандарты учат нас, как важно приносить жертвы ради общего блага: любой фильм о героях в буквальном смысле посвящен этой теме, сообщая также, что ставить себя выше всего остального – это неправильно и характерно для злодеев. Актуальный пример – чувство стыда за авиаперелеты, из-за которого многие больше не осмеливаются хвастаться далекими или частыми поездками. Это, как правило, одна из сложных социальных дилемм: речь идет о том, что в определенных кругах считается нормальным и обычным, и о компромиссе между собственными интересами в виде приятного отдыха и общественными в виде ущерба климату. В авиакомпании KLM можно после бронирования рейса даже отметить, беспокоит ли вас сам факт полета с экологической точки зрения, и купить индульгенцию в виде нескольких посаженных деревьев. А если вы вдобавок поделитесь этим фактом в социальных сетях, есть шанс, что все будет в порядке.

Во многих случаях то, что вы, по мнению окружающих, должны делать, не совпадает с тем, что делает большинство. Конечно, бывают ситуации, когда эти два набора действий противоположны, например, там, где процветает коррупция или другой вид преступности. Что важнее для начинающего торговца кокаином: описательная норма («что делают мои друзья») или норма предписывающая («как должны обстоять дела»)? Даже в вашем поведении часто наблюдается разница – между представлениями о том, как нужно что-то делать, и тем, что вы делаете на самом деле (вспомните, как вы собирались чаще ходить в спортзал или меньше заниматься думскроллингом). В целом, решающий фактор – это видимое поведение окружающих, а не то, что, по их мнению, следует делать. Глядите, кстати, вон идет очередной молодой дилер-кокаинщик.

В этом есть зерно здравого смысла. Потому что то, что делают другие, можно увидеть. То, что другие думают, оценить сложнее. Как показало исследование, проведенное в Саудовской Аравии[106], раскрытие информации о мыслях может произвести настоящий переворот. В этой стране работает часть женщин, но не большинство, поскольку их мужья этого не одобряют. По крайней мере, так это выглядит. Но исследование показало, что на деле всё обстоит иначе. Сами мужчины думают, что если их жены работают, это нормально – но им кажется, что другие люди, например соседи, этого не одобрят. На самом деле соседи думали точно так же, хотя и не знали о мнениях друг друга. Поэтому исследователи решили показать части мужчин, что другие тоже не против того, чтобы женщины работали. В результате оказалось, что сразу после этого многие из них зарегистрировали своих жен в службе занятости, а еще через четыре месяца значительная часть этих женщин благополучно устроилась на работу. Таким образом, неправильные представления о социальных нормах могут создавать и разрушать целые общества (и браки).

Меняющиеся стандарты

Как создать или изменить социальную норму? Один из способов – прицельно атаковать саму норму. Трое американских ученых проверили это буквально на собственном заднем дворе, а именно в университетской столовой. 80 % посетителей заказывали обед с мясом и стояли в очереди в среднем по пять минут. Исследователи раздали всем, кто стоял в очереди, анкеты. В версии А описывалось, сколько американцев сознательно едят меньше мяса (трое из десяти); в версии B – сколько людей в последние годы начали сознательно сокращать потребление мяса (любопытно, что также трое из десяти). Таким образом, разница между двумя анкетами заключалась всего в паре слов. Но влияние на выбор блюд оказалось огромным: в группе, которая прочитала, что в последние несколько лет люди начали есть меньше мяса, вероятность заказа вегетарианского обеда была едва ли не вдвое выше (34 %), чем в группе, которой сообщили, что эта тенденция уже какое-то время существует[107]. Вот как можно скорректировать норму, не вводя никого в заблуждение, – делая акцент на небольших изменениях. Поговорим об эффекте жужжащей мухи.

Вспомните пример с шоколадными конфетами для коллег. Ситуация, когда цель всей группы – не взять слишком много конфет, но каждый по отдельности с удовольствием взял бы две, называется социальной дилеммой. Они бывают разными: от чрезмерного вылова рыбы до превышения скорости. Когда людей ставят в такую ситуацию в ходе эксперимента (в котором обычно участвуют не сладости, а деньги для внесения в «общий котел»), выясняется, что в первом раунде большая часть людей проявляют вежливость и принимают решение, которое отвечает интересам группы. По крайней мере, так это в Нидерландах: здесь считается нормой доверять друг другу, хотя в амстердамской лаборатории Ева и встречала группы, в которых поначалу никто ничего не клал в общий котел – потому что ни один участник не считал себя лузером (официально этот эффект называется эффектом неудачника[108]). В среднем около трети людей пытаются таким образом проехать зайцем. Но если повторить такую игру несколько раз, участники со временем обнаруживают, что эгоизм на самом деле приносит гораздо больше выгоды. В противном случае окружающим очень легко воспользоваться их добротой. Таким образом социальная норма разрушается.

Как получается, что на практике нам приходится контролировать довольно много социальных дилемм? Мы соблюдаем очередь в кассу, кашляем в локоть и смываем за собой в общественных туалетах. Отчасти это связано с нашей склонностью к условному сотрудничеству в группах[109]: если вы видите, что кто-то вкладывает куда-то деньги, вы, вероятно, тоже захотите в этом поучаствовать. Это относится примерно к половине всех людей и подкрепляется социальными нормами: толкаться в очереди, когда остальные спокойно стоят в ряд, просто не принято. Но там, где эти нормы недостаточно сильны, люди умеют изобретать другие механизмы, чтобы подчинять себе других. Например, наказание за девиантное поведение может оказаться очень эффективным[110] (взять хотя бы штрафы за превышение скорости – см. главу 7), но также и относительно опасным: осмелились бы вы указать на знак «тихое купе» говорящей по телефону бизнес-леди?

День Святого Валентина и слив в душевой

К счастью, есть и другие решения, кроме наказания правонарушителей. Самый простой метод, конечно, – отсеять людей, которые отказываются сотрудничать. Звучит как то, что вы никогда бы не сделали по доброй воле, но только вдумайтесь: наше существование насыщено сделками между незнакомыми людьми, обычно построенными на обмене материальными (или финансовыми) ценностями. На Marktplaats, например, ежегодно совершаются десятки миллионов сделок. На Airbnb летом 2019 года их было уже 1,3 миллиона. Как на Marktplaats и Airbnb, так и практически на любой другой онлайн-площадке, арендаторы (или покупатели) и продавцы услуг и товаров могут посмотреть предыдущие оценки второй стороны. Отличная идея, на первый взгляд. Но на заре становления подобных рыночных площадок, около 12 лет назад, возникали всевозможные непредвиденные жужжащие мухи. Помните, как когда-то на Airbnb арендаторам разрешалось размещать свои отзывы раньше, чем арендодателям? Что вы тогда делали – честно высказывали свое мнение о душевом сливе, рискуя тем, что арендодатель потом устроит вам скандал? Конечно же, нет. И эта самоцензура показалась Airbnb весьма эффективной, поскольку значительно повысила среднее количество выставленных звезд. Но затем случилась звездная инфляция, и люди перестали доверять положительным отзывам. Сотрудничая с исследователями, Airbnb решила не отображать отзывы до тех пор, пока не выскажутся обе стороны. Как в День святого Валентина: когда вы кладете свою открытку в почтовый ящик, то еще не знаете наверняка, нравитесь ли адресату. Такое ограничение помогло – по крайней мере, немного. Ведь что в таком случае приходится делать арендодателю-стратегу? Не говорить ничего плохого, потому что ответы будут опубликованы в общем доступе. Кто знает – может, будущим жильцам захочется проверить, не слишком ли вы вспыльчивы!

Представьте себя на месте CEO Airbnb. Как можно устранить эти проблемы?[111][112] Проанализируйте другие платформы – хм, там люди могут пересматривать или отзывать свои оценки. Однако это порождает другие странные явления. Как читатель этой книги вы уже догадываетесь, как можно использовать эту возможность в корыстных целях: систематически оставлять плохие отзывы, а затем шантажом вымогать у получателя отзыва нечто, что позволит вам исправить отзыв на положительный. Подобный процесс можно наблюдать на платформе Yelp, где посетители ресторанов регулярно добиваются бесплатных напитков угрозами оставить отзыв с одной звездой – настоящая Yelp-мафия.

К счастью, мошенничать любят не все. Тем не менее статистика показывает, что возможность удалить отзыв приводит к снижению доверия к отзывам как таковым. А это в свою очередь может в итоге привести к разрушению всей сети. В конце концов, репутация стоит больших денег. Продавец с хорошей репутацией получает за свой товар на 16 % больше, чем вполне сопоставимый с ним продавец без сложившейся репутации. Покупатели и арендаторы кажутся чувствительными к информации о продавце. Здесь же есть и подводные камни: арендодатели-афроамериканцы получают на 12 % меньше за свое жилье, если размещают свою фотографию в профиле[113][114].

Социальные сигналы повсюду

Исходя из потребности быть частью общества, важно вести себя социально одобряемым образом. И чтобы окружающие вас именно так и воспринимали. Потому что в конечном итоге асоциального человека выгонят из коллектива. Одна проблема: если прямо сказать, что вы очень общительны, это вызовет обратное ощущение. Вас сочтут слишком зацикленным на себе. И, к сожалению, противоположное, смиренное хвастовство, тоже не работает. Людей, которые хвастаются своими минусами и жалуются: «Моя худшая черта заключается в том, что я такой перфекционист, просто ужас!» – считают менее компетентными, менее приятными, а еще такие люди добиваются меньших результатов[115][116]. Потому что они бесят! Что же делать? К счастью, можно обозначить свою общительность, сказав или сделав что-то как бы между делом. Соберите деньги на благотворительность, проведите демонстрацию против загрязнения окружающей среды, возьмите на себя финансовые обязанности в спортивном клубе или запустите онлайн-краудфандинг. Так вы покажете, что вы активный общественный деятель, обладающий социальной чуткостью. Вы поможете другим и (возможно, неосознанно) извлечете пользу для себя. Потому что каждый, кто слывет ценным членом общества, может рассчитывать на защиту со стороны группы и получает преимущество при знакомствах с новыми людьми. И именно это объясняет, зачем эволюция продолжает производить симпатичных альтруистов.

Моралистская кнопка

Однако иногда что-то идет не так. И тогда сигнальная функция становится важнее реального действия. Возьмем социальный активизм в Facebook: он приятен, но так ли много людей после вашего поста о спасении китов прыгают в лодку и мчатся останавливать китобоев? На самом деле порой, как только вы подаете сигнал, желание действовать уменьшается. Как будто ваш внутренний голос шепчет: «Я поделился этим впечатляющим видео о загрязнении мирового океана пластиком, моя репутация в полном порядке, на сегодня достаточно социального активизма». Могу себе позволить взять пластиковый пакет на кассе! Жужжащая муха явно полетела совершенно не в ту сторону.

Ученые называют это эффектом морального лицензирования. Точно так же, как у детей с тиком иногда есть «колпачок», и его нельзя нажимать, у вас есть своего рода «моралистская кнопка» после хорошего поступка. Вы чувствуете себя менее уязвимым из-за репутационного тика. Это также объясняет, почему столько высоконравственных лидеров и активистов испытывают трудности с «поведением в соответствии с тем, что они проповедуют». Помните ли вы, как на рубеже веков появились ленты, ремешки и сумки с символикой благотворительных организаций? Отличный способ продемонстрировать свою филантропию. Но по мере распространения таких наглядных проявлений материальные пожертвования в благотворительные организации фактически снизились. Это может быть связано с чем угодно: например, с тем, что новому поколению не нравятся фиксированные обязательства. Но и здесь мы видим следы морального лицензирования: вы уже надели этот желтый браслет, значит, доброе дело сделано.

Иногда социальное поведение приобретает соревновательный характер, и люди начинают вести себя настолько социально одобряемо, что собеседнику становится некомфортно. Это происходит, например, когда вы травмируетесь на вечеринке. Последнее, чего вам хочется, – это оказаться в центре внимания с кровотечением из носа. Но для некоторых присутствующих ваша неприятность – отличная возможность проявить себя с социальной стороны. И начинается битва за право вам помочь! Исследователи наблюдали нечто подобное у птиц с веселым названием – бабблер (от англ. babbler – болтун). Кажется, что они соревнуются за «честь» сделать что-нибудь для группы бескорыстно – нести дежурство, например[117]. Возможно, они поступают так, чтобы повысить свой статус в группе. Это называется конкурентным альтруизмом. Это исследование может вспомниться, когда мы видим, как некая знаменитость выступает за некое благое дело с еще большим пафосом, чем ее коллега.

Сила чужого взгляда

То, что другие думают о нас, влияет на наше поведение, даже когда этих других нет рядом. Вам когда-нибудь было стыдно за ужасную мысль, которой вы даже ни с кем не делились? Тогда вы понимаете, насколько глубоко в нас укоренилась привычка оценивать себя чужими глазами. Одно только предположение, что за вами наблюдают, заставляет вести себя благопристойнее. Задолго до того, как ученые неоднократно доказали это явление, религиозные лидеры утверждали: высшие силы видят все! Даже правительство не против такого предположения. Граждане Англии, которые отказывались платить штраф за превышение скорости, неожиданно прекращали упрямствовать, если к штрафной квитанции прилагалась фотография правонарушения[118]. В той же Англии, в лондонском районе Вулидже, на ставнях рисовали детские лица. Количество актов вандализма, от которых страдал район, в результате сократилось примерно на 24 %[119]. Лица и глаза занимают особое место в нашем мозгу. Вы когда-нибудь видели лицо в машине, облаках или электрической розетке? Это называется парейдолией. Часть нашего мозга везде ищет лица. Подсознательно мы стремимся узнать, где находятся другие живые существа и на что они смотрят. Эта механика мозга наблюдается даже у самых маленьких детей и называется детектором направления взгляда. И его тоже можно «взломать», чтобы вызвать желаемое поведение. В одном эксперименте исследователям удалось получить почти вдвое больше пожертвований с помощью… игрушечных глазок, приклеенных к ящику для сборов! Однако анализ ряда исследований на данную тему показывает, что разница не так уж велика[120] – если только глаза не женские. Они, конечно, заставляли мужчин жертвовать гораздо больше денег[121]. Совет: поместили милую фотографию на плакате про корпоратив? Убедитесь, что взгляд персоны на фотографии направлен на ваш текст. В противном случае вы весьма эффективно привлечете внимание зрителя к глухой стене рядом с плакатом.

Власть и ректальное применение ушных капель

Поучаствуете в мыслительном эксперименте? Исследование Евы в рамках докторской диссертации показывает, что такой эксперимент может иметь большую ценность. Представьте себе следующие два сценария.

При каком сценарии вы, скорее всего, спокойно примете таблетку? А в каком случае предпочтете обратиться за вторым мнением?

Во время этого мыслительного эксперимента люди сталкиваются с эффектом белого халата. К врачу в спортивном костюме вы, вероятно, отнеслись бы более критично. Своеобразный эффект жужжащей мухи, ведь о чем говорит халат? Одежда не делает человека умнее. Но мы подсознательно воспринимаем белый халат как символ авторитетности. Вот почему в экспериментах люди больше доверяют врачам (или актерам) в белых халатах. Кстати, и в реальной жизни тоже. Печально известный пример – медсестра, которая получила письменные (англоязычные) инструкции от врача: ушные капли следует закапать в правое ухо, или «R. ear». Однако медсестра прочитала написанное как «rear» (англ. задний) и ввела ушные капли ректально. Это показывает, что как только в игру вступает авторитет, люди могут перестать мыслить логически. И если этот пример еще кажется остроумным, то в случае «капитанита» дело принимает более серьезный оборот. Этим словом в авиации называют явление, когда вторые пилоты продолжают слушать командира экипажа вопреки здравому смыслу – с катастрофическими последствиями, как можно услышать при расшифровке записей черных ящиков.

Сейчас вы можете подумать: медицина и авиация настолько сложны, что в этих сферах необходимо полагаться на эксперта. Тогда давайте рассмотрим эффект синей куртки. Контекст другой, но воздействие то же самое. Экспериментальные данные сообщают, что люди систематически становятся послушнее, когда им дает указания человек, похожий на полицейского или охранника[125]. Они даже выполняют его приказ отдать незнакомцу деньги за паркомат! Превосходство белого халата и синей куртки можно увидеть также в эффекте «красных кед». Люди, которые, наоборот, одеваются не так, как принято, например как тот режиссер в красных кедах, иногда излучают еще больше статусности и компетентности. Вы настолько хороши, судя по всему, что можете себе и это позволить. Но, как можно заметить на примере врача в спортивном костюме, это скорее исключение, чем правило. Вероятно, этот эффект лучше работает в творческой обстановке, нежели в операционной. Во всяком случае результаты исследования татуировок выглядят примерно так: для репутации врача – плохо, для репутации шеф-повара – хорошо[126].

Рекламщики уже давно оценили силу авторитета. В старой рекламе четверо из пяти стоматологов «рекомендуют» определенную зубную пасту. А как насчет кампании «Сигареты Dr. Dushkind, доктор курит их сам»? Сегодня бренды позиционируют себя тоньше. В роликах с рекламой часов класса люкс снимается богатый актер, который априори имеет представление о роскошных часах. Или мужчина, который настолько обаятелен и харизматичен, что мальчики-подростки сразу же верят: именно тот дезодорант, который он рекомендует, завораживает всех женщин. Но обратите внимание и на многочисленные этикетки в супермаркете. Все они утверждают одно и то же: одобрено кем-нибудь авторитетным. В рекламе на авторитетность через ассоциацию со страной может указывать выбор языка. Немецкие спортивные бренды, такие как Adidas и Puma, вряд ли станут использовать немецкоязычный слоган в Нидерландах. А вот немецкие автомобильные бренды – еще как будут: Das Auto, Wir Leben Auto’s, Vorsprung Durch Technik[127]. Таким образом они извлекают выгоду из авторитета Германии в области технологий.

Власть каждому

Количество авторитетов растет с молниеносной скоростью. Авторитетов априори в определенной области больше не существует. Вместо этого в соцсетях появились инфлюенсеры, а на ток-шоу – эксперты. Миллениал, который рассказывает о том, что сегодня в тренде в Twitter. Криминальный репортер, который пересказывает нападение. Успешный диджей, который обсуждает новый хит. Все они обладают авторитетом в своей области. (Разумно ли прибегать к советам о здоровье от инстаграм-модели – другой вопрос.) Возможно, вы тоже сможете воспользоваться этим эффектом. Хорошая новость: для этого не обязательно надевать белый халат или синюю куртку. Возможно, в своих кругах, на работе или в общественной организации, вы являетесь авторитетом по определенным вопросам. Потому что вы уже давно работаете, учитесь, добились некоторого успеха. Так что не надо скромничать и прятать его подальше! И, конечно же, существуют уловки, позволяющие приподнять собственный авторитет. Предваряйте малоизвестный факт словами «как многие знают…» или сделайте комплимент коллегам одного с вами уровня за проделанную работу. Им это понравится – и в то же время ваши слова изящно подчеркнут, что вы – авторитет, который решает, насколько хорошо другие работают. Нам тоже есть в чем признаться. Исследование Евы в рамках докторской диссертации не имело ничего общего с мыслительными экспериментами[128]. Но, привлекая ее авторитет как ученой, мы хотели побудить вас провести мыслительный эксперимент с врачами в разной одежде. У нас получилось?

Теория игр – поставьте себя на место другого

Вы ставите лайки в социальных сетях, если вам что-то нравится. Это просто. Или нет? Представьте, что ваш друг публикует дурацкое стихотворение, полное штампов и орфографических ошибок. Чтобы порадовать друга, лучше этот пост лайкнуть. Но также вы знаете, что ваш «лайк» увидят другие люди. И наверняка подумают, что вам это стихотворение кажется шедевром поэзии. Тогда явно лучше не лайкать! Следовательно, люди с большей вероятностью поставят лайк, если сочтут, что другим понравится сам факт того, что этот пост им нравится. Запутались? Легкое головокружение, которое вы сейчас испытываете, отсылает нас к «теории сознания», что означает способность прогнозировать чужие мысли или психическое состояние.

Джон Мейнард Кейнс, британский экономист, нобелевский лауреат, в этом контексте сравнил экономику с конкурсом красоты. Представьте себе следующее: в газете печатают фотографии привлекательных девушек. А читатели могут выиграть приз, угадав, какую из них признают самой привлекательной. В этом случае ключ не в том, чтобы голосовать за ту девушку, которую вы сами считаете неотразимой, а в том, чтобы предсказать, кто окажется самой привлекательной в глазах большинства. Так это работает и на фондовом рынке, по словам Кейнса. Самый привлекательный вариант, разумеется, не всегда оказывается на первом месте. Небольшой случайный скачок в цене может вызвать сильный эффект жужжащей мухи.

Конкурс красоты

Представьте, что вы сидите за столом с группой людей. Каждый должен записать на листе бумаги число от 0 до 100. Тот, чье число окажется ближе всего к двум третям от среднего результата, выиграет денежный приз. Какое число вы запишете?

____ напишите число здесь

Это абстрактный вариант конкурса красоты Кейнса. Предположим, что все называют случайное число (игроки 0-го уровня), тогда 50 – предположительное среднее значение, и в этой игре можно победить с двумя третями от 50, что равно 33. (Вы так и размышляли? Тогда вы поднимаетесь до 1-го уровня.) Но если учесть, что большинство сделает этот первый шаг, то лучше сказать 22 (поздравляем, вы добрались до 2-го уровня!). В результате всех необходимых вычислений лучшим ответом станет 0. Конечно, не все игроки додумают до конца, поэтому на практике вы не выиграете, записав 0 в качестве ответа. Так что эта игра не только о том, насколько стратегически вы мыслите, но и о том, насколько стратегически вы оцениваете мышление других.

Не все делают одинаковое количество мыслительных итераций в такой стратегической ситуации. Каждый пятый изначально размышляет на уровне 0, треть переходит на уровень 1, четверть – на уровень 2, а остальные рассуждают еще дальше[129]. На практике 1–2-й уровень («Я знаю, что ты подозреваешь, о чем я думаю») дает в среднем наилучшие результаты. Если выполнить компьютерную имитацию стратегий, то обычно побеждает уровень 1 или 2. Итак, хотите много лайков в социальных сетях? Тогда хорошо все обдумайте. Но не стремитесь угадать, что понравится друзьям друзей ваших друзей.

Жизнь полна конкурсов красоты. Если вы хотите получше подготовиться к переговорам о зарплате, поглощению компании или игре в «Риск»[130], поставьте себя на место другого человека, но не переусердствуйте. Если вышеприведенный тест показал, что ваше стратегическое мышление не помешало бы подтянуть, решение есть. Теорию сознания можно тренировать, как мышцы, если верить исследованиям[131].Удивительно, но не изучая математику, а скорее читая литературу, вы можете натренировать себя в стратегическом мышлении. В романах о врачах такого эффекта нет. Люди приобретают больше стратегических знаний не потому, что читают «то, что пришло кому-то в голову», а потому, что активно ставят себя на место другого, что необходимо при чтении хорошего романа. Это того стоит, потому что немного теории сознания может существенно улучшить жизнь.

Быть милым – это заразно

Вообразите, как вверх по склону катится мяч. Но куб, расположенный перед самой вершиной, сталкивает его вниз! Маленький треугольник находится под мячом и делает небольшие поступательные движения, пока мяч не окажется на вершине. Абстрактная трагедия, но ее можно прочувствовать; даже малыши младше года после этого скорее будут играть с треугольником, чем с «подлым» кубиком[132]. Итак, с помощью эмпатии мы разработали детектор доброты, который полезен для любого сотрудничества.

Взаимность – один из столпов человеческой цивилизации. Любовь должна исходить с обеих сторон. Так же, как усилия в совместном проекте, походы в кафе и подарки в отношениях. Если баланс сместится в одну сторону, все пойдет наперекосяк. Поэтому у нас есть своего рода внутренняя ватерлиния для поддержания этого баланса. Если друг всегда пишет «ахахахахаха» в ответ на ваши шутки, вы не станете посылать ему в ответ одну жалкую скобочку. Компании отвечают на это жужжащими мухами в виде подарков. Бесплатная игрушка в пакете с продуктами, интересная информация в электронном письме, жвачка вместе со счетом. И это работает. Один эксперимент показал, что официанты, которые возвращались к клиенту и приносили жевательную резинку, получали на 21 % больше чаевых[133]. В японском социуме прослеживается превосходная степень этого феномена, своего рода эскалация взаимности. В японской версии Дня святого Валентина женщины дарят мужчинам шоколад. Месяц спустя, в Белый день, мужчины должны подарить в ответ шоколад втрое дороже. Хотите воспользоваться возможностью и разорвать отношения? Тогда подарите шоколад на ту же сумму – так вы подадите четкий сигнал.

Тем не менее люди часто отдают, не ожидая ничего взамен. Главный вопрос: почему? Добрые дела на благо других, на первый взгляд, не несут никакой пользы для самого человека. Поэтому можно задаваться вопросом, для чего эволюция породила столько альтруистов. Экономисты вроде Адама Смита считали, что делать что-то хорошее просто приятно. Позже это явление назвали «эффектом теплого свечения»[134][135]. Возможно, вы испытывали это приятное ощущение, когда покупали бездомному газету.

Биологи тоже занимались этим вопросом. Сам Чарлз Дарвин считал, что люди добры из расчетливых, рациональных соображений[136][137]. Отчасти, конечно, это так: обезьяны убирают друг у друга блох в надежде, что получат то же самое в ответ, и мы применяем тот же механизм к своим коллегам. Сейчас я выполню за тебя эту работу в надежде, что в следующий раз ты сделаешь то же самое для меня. Но есть исключительно человеческий виток развития этого феномена – «косвенная взаимность»: вы помогаете Еве, Тим помогает вам. То есть не отвечайте добром напрямую (pay it back), а делайте добро кому-то другому: pay it forward. Так же назван и один сопливый фильм[138], в котором герой Хэйли Джоэла Осмента говорит, что, если кто-то делает что-то хорошее для тебя, ты должен сделать что-то хорошее для кого-то другого еще трижды. И ничего не ждите от этих троих – пусть они просто передадут вашу доброту дальше, другим людям.

3,4 миллиона китайцев и Счастливчик

Вопрос, конечно, заключается в том, отплачивают ли люди добротой третьим лицам вне сюжетов сентиментальных фильмов? Определенно, да, если верить WeChat. Китайский вариант WhatsApp позволяет помимо прочего отправлять и получать денежные переводы. Юань Юань из Массачусетского технологического института исследует один из интересных вариантов использования приложения[139]. Пользователи могут выделить группу контактов, которым они раздают деньги. Затем все эти контакты получают хунбао, «красный конверт», подобный конверту с деньгами, который принято дарить на китайских свадьбах. После этого всем избранным в группе достается случайная доля денежной суммы. Сколько именно – остается тайной. Только тот, кто набрал больше всех, объявляется Счастливчиком. Популярность этой схемы поражает воображение: 3,4 миллиона китайцев в течение года отправили более 20 миллионов евро другим людям!

Поскольку Счастливчик определяется случайным образом, Юань Юань с коллегами смогли выяснить наверняка, заразно ли быть добрым. Действительно ли тот, кто получает больше, больше и отдает, или, другими словами, решаются ли люди делать добро авансом? Оказалось, что да. Разумеется, люди, получившие деньги столь неожиданно, могут оставить их себе. Тем не менее анонимные получатели отправляют в среднем 10 % полученной суммы в тот же «красный конверт». Они сами не получают от этого никаких выгод. По-видимому, им просто нравится передавать дальше. Однако в игру вступает и репутационное мышление. Счастливчик, чье имя все-таки становится известно, ведет себя по-другому. В среднем он отдает немного больше – 15 %. Осознанно или нет, публичность влияет на то, сколько вы отдадите, – чуть больше, чем анонимно. По-видимому, оба механизма – платить вперед и проявлять «рациональную» взаимность – укоренились в обществе. Результаты исследования мозга подтверждают их существование[140]. Были продемонстрированы два различных нейронных пути: «эгоистический» и «эмпатический»[141]. Две причины, почему мы проявляем доброту друг к другу.

Доброжелательное отношение друг к другу ничем не навредило человечеству. Когда мы делаем что-то для других, не требуя ничего взамен, то можем работать вместе в очень больших группах, не следя на постоянной основе, кто, кому, чего и сколько полезного сделал. Так мы сможем осушить польдеры[142], построить демократию и, кто знает, может быть, даже спасти страну от затопления. Более того, можно действовать стратегически. Дайте человеку палец – и кто знает, может быть, он, перефразируя пословицу, вернет вам целую руку. Этот палец – типичная жужжащая муха!

Теперь вы узнали, насколько мы, люди, социальные животные. И какой невероятной силой обладают эффекты жужжащих мух, которые влияют на этот феномен. Теперь вы знаете, что эффект присоединения к большинству можно использовать в своих интересах, показывая, что многие (или всё больше и больше) люди делают то, чего вы хотите. Возможно, впредь вы также станете обращать более пристальное внимание и на негативные социальные доказательства. Ведь подчеркивая распространенность плохого поведения, вы бессознательно поощряете и в конце концов нормализуете его. Также вы знаете, как щепетильно на самом деле люди относятся к разного рода нормам и стандартам. Надеемся, что теперь вы чуть лучше понимаете, почему люди проявляют доброту или альтруизм: помимо того, что это просто приятно, жизнь в обществе среди добрых людей имеет множество плюсов. И если вас будут воспринимать в таком свете, это пойдет на пользу вашей репутации. Так что проявляйте доброту! Но остерегайтесь эффекта морального лицензирования, этого чувства «морального ограничения», когда вас временно подводит внутренний компас.

И кто знает – может быть, вы даже найдете возможность укрепить собственный авторитет. Например, можете поделиться знаниями, полученными из этой главы, с другими людьми. Из чистого альтруизма, конечно же!