Мой мозг мне врёт!

В октябре 1997 года Тим подошел к банкомату на улице Банкастраат в Гааге. Он только что получил хорошие новости: его приняли на первую работу в качестве настоящего рекламного копирайтера. Он вставил карту и ввел пин-код, набрал нужную сумму, после чего направился в сторону дома, витая в облаках, и вскоре обнаружил, что оставил в банкомате купюру в пятьдесят гульденов. Он вернулся назад, но, увы, человек после него успел деньги прикарманить. Чем же примечательна эта история? Тем, что Тим четверть века спустя о ней помнит. Несомненно, в те дни ему иногда дарили книгу или купон на покупку пластинки (его любимый вид подарка) примерно такой же стоимости. Но об этом он забывал, однако потеря купюры из эпохи гульдена[72] в его памяти запечатлелась. И в этом Тим совсем не уникален. Потеря вызывает у всех нас гораздо больше эмоций, чем приобретение, даже если речь идет о вещах примерно одинаковых. Только подумайте, как вы разозлитесь, если украдут ваш ржавый велосипед. На самом деле создается впечатление, будто наш мозг делает все возможное, чтобы избежать этих неприятных ощущений. Последствия подобного неприятия потерь, склонности к избеганию боли заметны повсюду. Это компании, которые не могут попрощаться с престижным, но бесперспективным проектом. Это малыши, которые заливаются слезами, опрокинув лимонад на старый рисунок и забыв обо всех прочих своих шедеврах, лежащих в шкафу. Это встречается в повседневной жизни каждого из нас – потому что нам хочется сохранить то, что у нас есть. Здесь и скрываются самые странные эффекты жужжащей мухи.

Всё, что мы имеем и храним

Пример: у отца Евы пять гаражей. Столовые стулья, лошадки-качалки и банки с краской уютно соседствуют с запчастями для двух внедорожников Citroën 2CV и радиоприемником в форме гитары. Объединяет эти вещи только то, что когда-то они прошли через его руки и поэтому он не хочет от них избавляться. В этом нет ничего плохого – возможно, они даже снова ему когда-нибудь пригодятся. Даже (непрочитанную) книгу[73] японки Мари Кондо, сторонницы наведения идеального порядка, он до сих пор хранит там. Знакомо ли это вам? Ева испытала большое облегчение, когда во время учебы узнала, что все люди в той или иной степени склонны к собирательству, хотя эта склонность отчасти и передается по наследству. На самом деле это настолько распространенное явление, что для него есть свой термин, и даже не один. Вам в голову, вероятно, первым приходит патологическое накопительство, но мы имеем в виду другой вариант – эффект собственничества. Впервые это явление описал, а затем тщательно исследовал Ричард Талер[74]. Для своего эксперимента Талер раздал одной половине студентов кружки с университетским логотипом, а другой – по плитке шоколада. После этого им разрешили обменяться подарками. Возможно, вы подумаете, что в обеих группах одинаковое количество любителей шоколада. Но те, у кого была кружка, не хотели ее отдавать, а те, кто получил шоколад, тоже не хотели его обменивать. Последующий эксперимент показал, насколько сильно люди ценят то, что уже стало их собственностью. Те, у кого кружки не было, предлагали заплатить за нее в среднем около 2,25 доллара. А студенты, которым кружка досталась, неожиданно посчитали, что она стоит вдвое дороже, и запросили за нее в среднем 5,25 доллара.

Не только студенты страдают от эффекта собственничества (без сомнения, отец Евы тоже поставил бы кружку в гараж). Даже шимпанзе привязываются к своему имуществу. В ходе одного исследования человекообразным обезьянам разрешили выбрать между фруктовым льдом и ложкой арахисовой пасты. 60 % обезьян выбрали второй вариант. Но всё изменилось, когда им сперва дали арахисовую пасту, а затем разрешили обменять ее на фруктовый лед. Тогда не 60 % выбрали арахисовую пасту, а все 80 %. Очевидно, этим приматам арахисовая паста нравилась больше просто потому, что она у них уже была.

В реальном мире товарно-денежных отношений этот эффект жужжащей мухи тоже встречается. Взять хотя бы сайты вроде Marktplaats[75] или eBay: минимальная цена, установленная продавцом, зачастую объективно слишком высока, потому что владелец ошибочно считает, что подержанные кроссовки еще вполне себе можно носить. Кроме того, биржевые трейдеры зачастую слишком долго удерживают акции, потому что думают, что цена в любой момент пойдет вверх – в конце концов, это их акции. Таким образом, эффект собственности сдерживает рынок. Однако в этих двух примерах, конечно, есть и зерно здравого смысла: возможно, целесообразно держаться за свою собственность и даже переоценивать ее (так же, как вы переоцениваете себя). Тем жестче и убедительнее будут проходить ваши переговоры.

Доктор, мне больно платить

Эффект собственничества проявляется и в отношениях с деньгами. Платить больно. Согласно резонансному исследованию[76], мозг действительно испытывает нечто вроде «боли в кошельке». Точнее говоря, исследователи изучали мозговую активность людей, которых просили обдумать решение о покупке. Они наблюдали, как мозг взвешивает выгоду и боль от покупки, и этот процесс происходит в той зоне мозга, где сигналы о боли обрабатываются совершенно буквально. Когда исследователи показывали завышенный ценник на привлекательный товар, повышалась активность в островковой доле – области мозга, которая, как считается, играет ключевую роль в обработке болевых ощущений. Короче говоря, неважно, ударились ли вы коленкой или увидели высокую цену, реакция будет одинаковой: «Ой!»

Существуют еще и такие жужжащие мухи, которые смягчают эту боль. Разумеется, для человека, который хочет вам что-то продать, это очень кстати. Самый болезненный способ оплаты – это, пожалуй, наличные, когда удовольствие от покупки уже закончилось. Так происходит в ресторанах. У комика Джерри Сайнфелда есть замечательный скетч на эту тему, где он рассказывает, как люди, от души насытившись, возмущенно смотрят на счет и говорят: «Мы же сейчас не голодны, зачем мы платим за всю эту еду?» К счастью, боль нередко удается облегчить с помощью жевательной резинки на прощание и жизнерадостного напутствия администратора, что, конечно же, не совпадение.

Однако на фестивалях эффективнее всего работают пластиковые жетоны. Эта фестивальная валюта вообще не ощущается как деньги, и поэтому ее гораздо легче тратить. Кстати, изначально они были придуманы для казино, где их называют фишками, и поставить их все на красное намного проще, чем груду монет или стопку купюр. Но и обычные деньги могут причинять меньше боли благодаря простеньким жужжащим мухам. Например, бесконтактная оплата причиняет меньше боли, чем старомодный ввод пин-кода или расчет наличными. А продавцы любят говорить о таком-то количестве миль, стольких-то «К» или даже вовсе опускать любые эвфемизмы слова «тысяча» и говорить, что эту машину можно купить за 28[77]. В ресторанных меню часто нет валютных обозначений, а также запятых, точек и любых других символов, вызывающих ассоциации с ценой. Самые смекалистые повара даже пишут цену: «Хлеб с оливковым маслом – пятнадцать». Потому что вы ничего не должны чувствовать!

Что делать, если вы действительно потратили слишком много и оказались в минусе? Говоря простым языком, несчастный человек тянется к вкусной «комфортной пище». И действительно: было доказано, что финансовая неудовлетворенность побуждает человека есть[78][79]. Исследователи выявили «финансово неудовлетворенных» и «финансово удовлетворенных» людей, задавая испытуемым вопросы об остатке на их банковском счету. Одной группе пришлось отвечать на вопрос о доходе оценкой по шкале от 1 до 9, в соответствии от «0–50 долларов» до «более 400 долларов». У другой группы шкала варьировалась от «0–500 долларов» до «более 400 тысяч долларов». Если вы сами при ответе на вопрос будете использовать вторую шкалу, то, скорее всего, окажетесь в нижней ее части. В результате у вас возникнет ощущение, что у вас относительно мало денег. После этой манипуляции испытуемым давали два продукта на выбор, например клубнику со взбитыми сливками и клубнику с шоколадным муссом. По результатам онлайн-опроса эти лакомства оценивались как одинаково вкусные и имели одинаковую стоимость. Единственное, чем они отличались друг от друга, – калорийность. «Неудовлетворенные» испытуемые систематически выбирали более калорийные продукты, чем «удовлетворенные» (в приведенном выше примере это был вариант со взбитыми сливками).

В следующем эксперименте новых испытуемых попросили самостоятельно оценить питательную ценность тарелки с брауни. Некоторым из них сказали, что после этого они смогут съесть по кусочку. Опять же, половина из этих людей была довольна состоянием своего банковского счета, а другая половина – нет. Удовлетворенные испытуемые оценивали питательную ценность вполне успешно, независимо от того, разрешалось ли им затем съесть брауни. Недовольные, наоборот, недооценивали энергетическую ценность брауни, если им предлагали их попробовать, и гарантированно переоценивали, если не предлагали. Также в итоге неудовлетворенные испытуемые съели больше, чем довольные.

Если вы считаете себя бедным, то будете демонстрировать нездоровое пищевое поведение. Теперь вы не будете считать, что быть толстым – это выбор. Взаимосвязь между вашими финансами и здоровьем сложна и лишь отчасти контролируется жужжащими мухами. Но на всякий случай не стоит во время обеда разглядывать дорогие виллы на сайтах по продаже элитной недвижимости.

Минимальная вероятность серьезной катастрофы

«Вы достойны только самого лучшего», – убеждает вас громкий голос из рекламы. В такие моменты вы, скорее всего, думаете: «Ну, естественно, и именно поэтому я покупаю тостер этого известного бренда». Но что, по вашему мнению, на самом деле важнее всего? Чтобы тостер делал идеальные тосты даже 15 лет спустя? Или быть уверенными, что завтра вас не убьет током? Вероятно, все-таки второе. Это называется эффектом уверенности. Наименьшая вероятность катастрофы, вот к чему мы стремимся, – избегать риска. Даже лучшие футболисты прилагают больше усилий, чтобы избежать рисков, чем чтобы одержать победу. Хорошо известно, к примеру, что пенальти, направленные в верхнюю часть ворот, удается остановить значительно реже, чем «низкие» пенальти. Тем не менее все эти высокооплачиваемые топ-футболисты гораздо чаще отправляют мяч низко. Причина проста: если направить мяч слишком высоко, можно не попасть в ворота, и на игру это окажет такое же влияние, как и остановка мяча, но разочарование будет гораздо сильнее: «Вот тебе раз, он промазал мимо ворот!» Поэтому такого высокого риска лучше избежать и выполнить штрафной низким броском[80].

Низкое пенальти – лишь один из примеров работы важного принципа: если вы хотите, чтобы люди сделали то, что вам надо, не говорите им, почему ваше предложение лучшее. Или хотя бы сообщите не только об этом – дайте почувствовать, что риск невелик, или наоборот, что риск увеличится, если ничего не предпринять. Иногда немного уверенности в себе может заметно повлиять на эффективность жужжащей мухи!

Многие компании здорово обогащаются благодаря этому эффекту жужжащих мух, создавая сильный и хорошо узнаваемый бренд. Люди переплачивают за марку не столько потому, что она нравится им больше других, а скорее потому, что им с меньшей вероятностью достанется при покупке некачественный хлам. Ведь громкому имени есть что терять, а потому его хозяева будут стабильно следить за качеством. И если известный бренд однажды разочарует, по крайней мере, никто не посмеется над вашим выбором. Дрель от известного бренда тоже может сломаться, но тогда ваш шурин хотя бы не закричит: «Да кто вообще покупает у Кнакенконинга!» – бренд служит заклинанием против сожалений. Не зря один из основателей McDonald’s сказал: «Людям нужен не лучший бургер, а такой же, как в прошлый раз». Жаль, что слоган «гарантированно лучший^®» не очень хорошо смотрится на рекламных баннерах. Однако именно по этой неявной причине безопасные, предсказуемые парки отдыха всегда переполнены. Как и самолеты, летящие туда, где гарантирована солнечная погода или обилие снега.

Следует признать: самолеты полны и тех, кто хотят попробовать западноафриканскую уличную еду или заняться рафтингом на Амазонке. Очевидно, не все мы избегаем риска в одинаковой степени. Официанты легко определяют завсегдатаев, которые предпочитают перестраховываться и заказывают одно и то же блюдо снова и снова, несмотря на то, что иногда маленький риск помогает обнаружить что-то более вкусное. Другие, напротив, жаждут экстремального риска, совершая восхождение на Чогори, также известную как К2, или инвестируя в стартапы. Такие индивидуальные различия в предпочтениях риска, глубоко укорененные в мозгу, присущи не только человеку. Также птиц – а точнее, больших синиц и скворцов[81] – можно классифицировать по признаку особенностей нейронной системы на склонных и не склонных к риску; последние, например, (слишком) долго задерживаются в знакомом месте кормежки. Можно ожидать, что естественный отбор избавится от особей, которые систематически неверно оценивают ожидаемую выгоду от собственного выбора. Тем не менее разброс продолжает существовать.

Группа американских биологов и ученых из области информационных технологий предложила объяснение этому явлению и проверила его с помощью имитационной модели[82]. Исследователи запрограммировали имитационную среду, в которой, словно Бог во время сотворения мира, они распределяли различные виды риска среди имитируемых индивидуумов. Все эти «испытуемые» принимали одно важное решение в своей жизни – выбор партнера. Некоторые соглашались на вариант, который был не больше и не меньше, чем «достаточно хорош», – партнера, который не оказывал ни положительного, ни отрицательного серьезного влияния на их шансы на выживание. Другие предпочитали продолжать поиски идеальной пары, рискуя в итоге получить очень плохого партнера. В симуляции эти качества передавались по наследству, как у птиц и людей. Это означает, что особи, нашедшие лучших партнеров, в среднем производили самое многочисленное потомство, которое, в свою очередь, было примерно настолько же разборчивым (ищущим риска) или легко удовлетворяющимся (избегающим риска).

В результате выяснилось, что в группах менее 150 особей – примерно такого размера, в которых жили наши предки в саванне, – было выгодно избегать риска. По крайней мере, в таких важных единовременных решениях, носящих характер уникальности. Если решения не нужно было принимать часто – как в случае с выбором пары, – выживало больше избегающих риска. В случае ежедневных повторяющихся решений, таких как выбор места кормления, в популяции выживали те, кто стремится к риску. Исследователи пришли к выводу, что разовые уникальные решения, вероятно, определяют то, как наш мозг справляется с риском.

Одним и тем же мозгом мы по-прежнему взвешиваем выбор как блюда из меню, так и потенциальных партнеров. Поэтому среднестатистический человек слишком осторожничает при изучении меню. Но даже по прошествии тысяч поколений в симуляции, как и в случае со скворцами и людьми, остаются и хвастуны. Поэтому мы предлагаем такой совет по выбору партнера для одиноких людей: перестаньте искать того самого единственного и выбирайте просто достаточно хорошего и приятного, не склонного к риску человека. Оставьте желание рискнуть для меню вашего любимого ресторана.

В среднем люди рисковать не любят. Это видно не только из научных экспериментов, но прежде всего из повседневной жизни. Мы платим за страховку тостера и откупаемся от лишних рисков, когда берем машину напрокат. Мы держимся за скучную работу и привычные рестораны, и всё это – из-за нашей крайней склонности к неприятию риска. Наш мозг эволюционировал так, чтобы избегать опасностей и уж точно не искать их намеренно. Это отражается и в так называемом естественном предубеждении против риска. Естественный риск мы часто принимаем легче, чем тот, что ищем или создаем сами. Тим купил шлем для своей дочери, которая любит кататься на скейтборде, зная, что падение – естественная часть этого занятия. Но у него побежали мурашки по коже, когда он узнал, что неправильно надетый шлем увеличивает риск травм шеи. Ведь он сам несет ответственность за этот неестественный риск! Разумеется, это обстоятельство играет важную роль и в принятии медицинских решений. Риск редкого побочного эффекта или осложнения от лекарства, вакцины или процедуры может быть небольшим. Но этот риск может показаться более серьезным, чем тот, которому пациент подвергается «естественным образом» в ходе болезни.

Существует еще более мощная жужжащая муха, чем неприятие потерь и риска. Держитесь крепче: отвращение к двусмысленности. Незнание, в чем заключается риск, людям кажется гораздо хуже, чем знание о том, что с вероятностью 50 на 50 они потеряют деньги. И это относится ко всем жизненным решениям, которые мы принимаем: выбору партнера, работы, инвестиций и так далее. Что делать? Помните: самое худшее, что можно сделать, – это не принимать решения.

«Из-за этого закрываются двери»

Теперь мы знаем, что потери, как и риск, приносят боль. Но почему именно? Потому что корить себя за то, что самостоятельно сделал неправильный выбор, тяжелее всего. Активно говорить «нет» – это очень больно. Будь то дом отдыха, потенциальный партнер или скучный проект – отказываться от чего-то по собственной воле невыносимо. Ожидание сожаления играет важную роль в принятии решений. Это усложняет дело, потому что нам трудно заведомо оценить, как мы отнесемся к тому или иному событию. Если попросить людей предсказать, насколько они будут счастливы после выигрыша в лотерею, они сильно переоценят характер динамики своего счастья. Всего через полгода между победителями Национальной лотереи по почтовым индексам и их соседями, которые упустили «адресный приз», не было выявлено никакой разницы в ощущении себя счастливыми[83]. Обычно выигрыш такого рода приводит к разного рода неожиданным неприятностям: от розыгрышей и писем с мольбами от друзей до укоризненных взглядов соседей, которые не купили лотерейный билет[84][85]. И наоборот, мы склонны переоценивать, насколько сильно изменится наша жизнь, если случится что-то плохое. Например, было обнаружено, что после ампутации ноги люди довольно быстро возвращаются к прежнему уровню счастья. Так что помните: обычно в конечном итоге люди сожалеют меньше, чем предполагают, а отказ от принятия решения хуже, чем принятие неверного решения[86].

Почему люди избегают решений, иногда так долго, что вредят самим себе? Ученый Дэн Ариели поставил эксперимент, чтобы выяснить, в чем заключается сложность «мысленного закрытия дверей»[87]. Для этого он разработал игру-кликер. Представьте: у вас есть 12 кликов, и вы можете выиграть деньги, нажав на одну из трех дверей, за которыми находится игровой автомат. Но будьте осторожны: каждый раз, когда вы меняете дверь, у вас уходит один клик. Начните с небольшого теста. За левой дверью вы выигрываете 1 цент, 5 центов, 11 центов, 3 цента за клик. Затем вы заглядываете в среднюю дверь. Там вы выигрываете 4 цента, 2 цента, 1 цент, 1 цент, 3 цента. Правая дверь приносит 7, 10, 2, 18, 5 и 8 центов – в среднем 7 центов за клик. Конечно, большинство участников достаточно быстро поняли, что правая дверь в среднем приносит наибольший доход, и после нескольких смен дверей большинство людей оставались там.

Затем Ариели ввел в игру «исчезающую дверь»: дверь, которая приносила наименьший доход, медленно уменьшалась и исчезала, если испытуемый не кликал по ней хотя бы один раз из 12. Это изменение привело к тому, что люди стали зарабатывать гораздо меньше, – они продолжали кликать на исчезающую дверь. Даже когда это систематически почти ничего не давало, они продолжали нажимать именно на нее – и даже после того, как отобразилась средняя доходность каждой двери. Но и этим все не кончилось. Даже когда люди могли вывести дверь обратно одним щелчком мыши, они не хотели, чтобы она исчезала, и продолжали кликать на нее – в убыток себе. Что же творится с этими исчезающими опциями!

Последние полеты авиакомпании Concorde были самыми востребованными за всю историю ее существования. Ликвидационная распродажа в сети магазинов V&D привлекла толпы покупателей, в то время как почти идентичный Prijzencircus работал с умеренным спросом в течение многих лет. Сейчас или никогда, последний шанс, распродажа-ликвидация, накопительство; одна из жужжащих мух – причина, по которой людей так влечет всё вышеперечисленное, – страх пожалеть о том, что они что-то упустили. Тим и его жена регулярно испытывают стресс, когда приближается срок закрытия еще одного милого ресторанчика в Амстердаме, а они еще ни разу там не ели. Против бургеров из лимитированной серии в крупной сети заведений быстрого питания устоять легче. Но доступный лишь изредка сэндвич «МакРиб» привлекает полчища людей в американский McDonald’s, потому что никогда не знаешь, сколько времени пройдет до его следующего появления в меню[88]. Логично, что верно и обратное. Если сомнения в том, что вы сможете получить некую вещь или услугу в обозримом будущем, исчезают, спрос на нее снижается. Пока Барак Обама был президентом, американские любители оружия были обеспокоены тем, что он запретит его оборот. Поэтому они запасались пистолетами, винтовками и боеприпасами, а оружейная промышленность работала как (смертоносный) вечный двигатель. Но после Обамы к власти пришел Трамп – республиканец, заручившийся поддержкой Национальной стрелковой ассоциации. Часть нации, любящая пострелять, вздохнула с облегчением и стала покупать меньше оружия. Такие известные бренды, как Remington и Smith & Wesson, столкнулись с серьезными финансовыми трудностями. Это явление стало известно как «спад Трампа» (Trump Slump).

Да или нет?

Как сочетание неопределенности, денег и неспособности принять решение работает на практике? Подумайте, где обитает больше всего жужжащих мух. Где люди часто тратят деньги, причем даже не совсем понимая, сколько конкретно? Правильно, в супермаркете. На кассе итоговая сумма нередко становится неожиданностью, если только вы не пользуетесь устройством для самостоятельного сканирования. Если с собой у вас всего двадцать евро, потребуется немало умственных усилий, чтобы не превысить эту сумму. Разве не удобно, когда общая сумма содержимого отображается прямо на тележке для покупок? Звучит настолько практично, что даже удивительно, почему эти тележки до сих пор выпускают без простого сканирующего устройства или встроенного калькулятора.

Как думаете, больше или меньше вы потратите с таким своеобразным айпадом на тележке? Оказывается, это зависит от того, есть ли у вас заданный бюджет[89]. В одном исследовании покупатели с планшетами в среднем тратили гораздо больше (42 доллара), чем покупатели без них (34 доллара). Обратная связь снизила неуверенность в итоговой цене, поэтому покупатели закладывали меньшую погрешность. Теперь излишек они могли списать на дополнительные покупки. Напротив, люди без четко спланированного бюджета покупали меньше, когда им постоянно напоминали о ценах: те, у кого планшета не было, потратили 55 долларов, а те, у кого был, – только 41 доллар. Это в основном произошло потому, что они заменяли более дорогие брендовые товары на продукцию собственной торговой марки супермаркета.

Таким образом, информация об общей сумме покупки влияет на людей по-разному, в зависимости от того, к какому типу клиентов они относятся, но в данном случае оба типа по-своему оказались в выигрыше. В интернет-магазинах в верхней части экрана часто располагают счетчик числа товаров в корзине вместо общей суммы. В результате bol.com[90] недополучает потенциальную прибыль от бюджетных покупок, с помощью которых покупатели обычно планируют дойти до установленного лимита.

Действительно ли нам так необходимо постоянно получать обратную связь, чтобы оставаться в рамках собственного бюджета? От этого удовольствие от покупок, конечно, не растет. Еще один способ избежать финансовой неопределенности – платить заранее или по крайней мере зафиксировать цену, например выбрав тариф «все включено». Большинство путешественников знают, что переплачивают вот за этот дурацкий браслет на запястье. Некоторые пытаются компенсировать это у шведского стола. Уже упомянутый Сайнфелд заметил: «Никто не пойдет в ресторан и в здравом уме не скажет официанту: “Мне йогуртовый парфе, свиные ребрышки, вафли, мясной пирог, крабовую клешню, четыре печенья и омлет из яичных белков”». Однако у предоплаченного шведского стола они едят, как приговоренный к смертной казни, которому позволено выбрать себе последнюю трапезу. Люди, которые в целом питаются более скромно, получают больше удовольствия от отпуска, потому что им не приходится беспокоиться о финансовых сюрпризах после него. Это гораздо приятнее, чем тревожиться в ожидании окончательного вердикта на кассе супермаркета!

Неопределенность – причина страданий. Предположим, ваш друг пишет: «Могу попробовать достать для тебя билет на тот концерт, на который все распродано». После этого вы станете счастливее или, наоборот, несчастнее? Для многих справедливо последнее. До предложения друга мир был прост: не попал на концерт – значит, так тому и быть. Но теперь сосуществуют два возможных мира: в одном вы радуетесь внезапной удаче, идете и отлично проводите вечер, а в другом радуетесь напрасному обещанию, а потом остаетесь дома и крайне разочарованы.

Впрочем, иногда неопределенность вызывает и приятные чувства. Американская мода на организацию вечеринок для будущей мамы до рождения ребенка распространяется и в Нидерландах, однако многие нидерландские родители просят акушера не сообщать пол ребенка на УЗИ. Таким образом, родители проводят полгода… что именно они делают? Предвкушают один из двух возможных исходов? Что тут происходит? Откуда эта разница? Неопределенность хороша только в том случае, если любой результат кажется вам положительным – ведь те же будущие родители не должны осознанно выбирать продолжительную неопределенность, отказываясь видеть результаты обследования, если у них есть четкие предпочтения касательно пола ребенка. Повторимся: неопределенность – причина страданий.

Некоторая информация, однако, может оказаться излишней. Попкорн не становится вкуснее, если на этикетке с указанием калорийности написано, сколько дополнительных калорий вам придется сжечь, если вы съедите всю упаковку[91][92]. Такая информация причиняет боль, и люди готовы даже заплатить деньги, лишь бы с нею не сталкиваться – так проявляется эффект страуса[93]. Другой пример – устрашающие картинки на сигаретах, которые мало кто из курильщиков воспринимает должным образом. Люди воспринимают негативную информацию по-разному: кому-то она может быть приятна, а у кого-то вызывает тоску. Взять те же калории. У вас проблемы с самоконтролем? Тогда, вероятно, информация об энергетической ценности попкорна ничего, кроме раздражения, у вас не вызовет, потому что упаковку вы все равно доедите до конца, а удовольствия получите меньше. Если самоконтроля у вас побольше, то больно не будет, однако вы, скорее всего, купите упаковку попкорна поменьше. Обидно, потому что энергетическую ценность на самом деле указывают на продуктах преимущественно для людей с низким самоконтролем[94]. Что с ними не так, раз эта информация вызывает неприятие? Четкие наглядные цифры ведут к утрате «моральной свободы действий» или, что еще хуже, веры в жизнь. А потеря – это больно. Поэтому мы закрываем глаза – порой в буквальном смысле.

Из этой главы вы узнали, как люди избегают боли, сожаления и неуверенности и какие жужжащие мухи в этом участвуют. Вы познакомились с эффектом собственничества и теперь понимаете, почему покупатели и продавцы на торговых площадках так часто вступают в ожесточенные споры. Когда дело доходит до неприятия потерь, вам, возможно, вспоминается весь тот хлам на чердаке, с которым вы никак не можете попрощаться. А когда мы описывали принятие решения с позиции защиты, вы, вероятно, припомнили парочку ситуаций, когда предпочли гарантированное неразочарование вместо того, чтобы стремиться к наилучшему. Также вам, возможно, показался знакомым эффект страуса, из-за которого вы предпочитаете не получать неприятную информацию. Этот вид жужжащих мух вы можете использовать в своей повседневной жизни. Прежде всего сохраняйте бдительность: часто другие люди намеренно пытаются сыграть на вашем неприятии потерь. Чтобы оставаться в форме, рекомендуется регулярно перечитывать эту главу. Совет: постарайтесь внезапно не остаться без книги в случае, если она потеряется, если ее украдут или прольют на нее кофе! Закажите запасной экземпляр – это принесет вам душевное спокойствие. Ладно, вряд ли вы поведетесь на это. Тем не менее будьте внимательны: жужжащие мухи витают над всеми этими ненужными страховками и гарантиями. Кроме того, обдумайте разнообразные возможности использовать этих мух самим. Сравните, например, эти два письма:

Эта жужжащая муха срабатывает не всегда, но мы знаем, какое из двух писем разослали бы родителям. Вот последнее предупреждение: прежде чем использовать эту жужжащую муху в домашних условиях, всегда просматривайте заключение об этике в конце этой книги!