NEXT

ГЛАВА 046

В обитом бархатом презентационном зале известного лондонского рекламного агентства «Селат, Энни, Косс лимитед» мягко погасли огни. На экране возникло изображение американского шоссе, по которому, сливаясь в мутную полосу, неслись машины. Вдоль шоссе не росло ни единого деревца, зато виднелись бесчисленные рекламные плакаты и вывески. Гэвин Косс по опыту знал, что такая картинка способствует немедленному сплочению аудитории. Любой негатив в отношении Америки воспринимался на ура и работал безотказно.

- Американский бизнес тратит на рекламу больше средств, чем любая страна мира, — сказал Косс. — Иначе и быть не может, учитывая качество американских товаров…

В темном пространстве плавали кроссовки.

— …И интеллект самих американцев. Негромкие, приглушенные смешки.

— Как заметил недавно один из наших журналистов, большинство американцев неспособны найти собственную задницу даже с помощью обеих рук.

Громкий смех. Аудитория начала разогреваться.

— Грубый, бескультурный народ, похлопывающий друг друга по спине по мере того, как каждый залезает все глубже в долги. — «Этого должно хватить», — подумал он и сменил тон. — Однако я хотел бы привлечь ваше внимание к другому. А именно, к огромному количеству рекламных сообщений, организованных в пространстве вдоль шоссе. Кроме того, в каждом автомобиле есть радио, которое передает еще большее количество рекламы. Ежедневно американцы слышат до трех тысяч таких сообщений. Точнее говоря, слушают, но не слышат. Психологи установили, что чрезмерное количество рекламных объявлений создает своеобразный блок, не пропускающий их в сознание человека, и со временем этот блок превращается в непробиваемый панцирь. В мире, и без того перегруженном информацией, все эти объявления теряют силу и перестают оказывать какое-либо воздействие.

Картинки на экране стали меняться. На нем появилось изображение Таймс-сквер в Нью-Йорке, затем Синдзуки в Токио и, наконец, Пиккадилли в Лондоне.

— Насыщение современных городов рекламой сегодня носит глобальный характер. Огромные рекламные инсталляции, включая гигантские видеоэкраны, появляются на городских площадях и шоссе, на станциях метро и вокзалах. Мы пытаемся воткнуть рекламу всюду, где только можно: в магазинах, в общественных туалетах, в залах ожидания, в пабах, в ресторанах, в залах аэропортов и в самолетах. Более того, мы замахнулись на персональное пространство человека. Логотипы, названия брэндов и рекламные слоганы появляются на самых обычных, казалось бы, предметах: ножах, столовых приборах, компьютерах. Мы находим их на всем, что носим — одежде, сумках, обуви, украшениях. Если на публике появляется человек без какого-нибудь логотипа на майке или кепке, это вызывает удивление. Если бы тридцать лет назад кто-нибудь предсказал, что вскоре каждый житель земли превратится в человека-сандвича, ходячую рекламу той или иной фирмы, такая идея показалась бы фантастической. И все же это случилось.

Что мы получили в результате? Затоваривание образами, изнурение восприятия и снижение воздействия рекламы. Что мы можем предпринять теперь? Как мы можем двигаться вперед в условиях новой технологической эры? Ответ, возможно, покажется еретическим, но он таков.

Картинка на экране вновь сменилась. На ней появился лес. Огромные деревья возносили свои кроны к небу, а под ними царила густая тень. Затем появился заснеженный горный пик, потом — тропический остров: дуга песчаного мыса, прозрачная, как хрусталь, вода, горделивые пальмы. И наконец на экране возникла картинка подводного мира: коралловый риф, снующие между кораллами разноцветные рыбы, губки, лежащие на дне.

— Мир природы! — нараспев провозгласил Косс. — Он совершенно не затронут рекламой. Мир природы, вот что нам предстоит освоить и колонизировать в коммерческих целях. Пока что он остается девственным.

Выкрик из темноты:

— Но ведь это кощунство!

— Да, таково общепринятое мнение. Но общепринятое мнение окончательно и бесповоротно устарело. Потому что с тех пор, когда это мнение стало общепринятым, мир ушел вперед. Общепринятое мнение — пережиток прошлого, и в данном случае — тоже. Картинка на экране, оставаясь, на первый взгляд, прежней, вдруг изменилась самым диковинным образом. На ветках кораллов появились надписи: «ВР — ЭТО ЧИСТОТА», проплыла стайка рыбок, подмигивая и скандируя «ВОДАФОН! ВОДАФОН!», мелькнула рыба-клоун, на боку которой красовалось «КЭДБЕРРИ», затем над кораллом с логотипом компании «ЭНЕРГОСИСТЕМЫ ШОТЛАНДИИ» степенно проплыла рыба-шар с черной надписью «ЛЛОЙД ТСБ ГРУПП» на боку. И, наконец, из подводной норы, извиваясь, появилась зубастая мурена, по зеленоватой шкуре которой бежала надпись «МАРКС И СПЕНСЕР».

— Только задумайтесь над тем, какие возможности перед нами открываются! — призвал Косс.

Аудитория была потрясена. Он заранее знал, что так будет. Теперь предстояло закрепить достигнутый эффект.

На экране появилось изображение пустыни со шпилями красных скал, протянувшихся к небу в кружевах облаков. Через несколько мгновений облака слились в одно большое, которое, в свою очередь, трансформировалось в буквы:

ВР ОЗНАЧАЕТ ЧИСТУЮ МОЩЬ

— Каждая из этих букв, — сказал он, — имеет девятьсот футов в высоту, и располагаются они в четверти мили над землей. Они ясно видны невооруженным взглядом и хорошо фотографируются, а во время заката становятся просто прекрасными. — Изображение стало меняться. — Видите, что происходит по мере того, как солнце клонится к горизонту. Буквы из белых становятся розовыми, затем красными и наконец — и наконец темно-синими. Поэтому рекламный лозунг воспринимается как неотъемлемая часть естественного пейзажа и, следовательно, живой природы.

Косс вернул на экран изображение, на котором надпись на небе была белой.

— Эти буквы, — объяснил он, — созданы с помощью соединения наночастиц и генетически модифицированной бактерии clostridium perfringens. Они представляют собой, так сказать, рой наночастиц и будут видны в течение довольно длительного периода времени. В зависимости от определенных условий, конечно, которые влияют и на обычное облако. Оно может возникнуть всего на несколько минут, в иных случаях — на час или многократно.

На экране разрозненные облака начали превращаться в повторяющийся бесконечное количество раз рекламный слоган компании «Бритиш петролеум». Вереница этих слоганов, сделанных из облаков, протянулась до самого горизонта.

— Я думаю, каждый из вас оценит потенциал этого нового рекламного носителя. Природного носителя.

Он ожидал взрыва бурных аплодисментов, но в темноте царила гнетущая тишина. Впрочем, слушатели, должно быть, были слишком потрясены увиденным. Еще бы, бесконечно повторяющаяся реклама, плывущая прямо в чистом небе! От такого зрелища можно и в обморок хлопнуться.

— Но эти облака — особый случай, — добавил Косс.

Он вернулся к изображению подводного мира с плавающими рыбами и снова заговорил:

— В данном случае рекламные надписи и логотипы созданы самими живыми существами, посредством генетической модификации каждой из особей. Мы называем это «генной рекламой». Здесь существует своя специфика. Для начала необходимо подобрать подходящих для данной цели носителей. На рифах, наиболее часто посещаемых туристами, обитает не так уж много красивых рыб. Некоторые из них слишком тусклые, другие чересчур вялые, поэтому мы выбираем лучших. И, разумеется, генетическое модифицирование морских обитателей потребует патентования в каждом отдельном случае. Поэтому мы, бесспорно, запатентуем кораллы Бритиш петролеум, рыбу-клоуна Кэдберри, мурену Маркс и Спенсер и ската Бритиш Эйруэйз, морского ангела Королевский банк Шотландии и так далее.

Косс прочистил горло.

— Причем делать все это необходимо очень быстро. Почему? Потому что мы работаем в конкурентной среде. Мы хотим выпустить на рынок нашу рыбу-клоуна Кэдберри раньше, чем кто-то другой запатентует рыбу-клоуна Херши или Макдоналд. Причем мы хотим, чтобы это создание было сильным, потому что в естественных условиях рыбе-клоуну Кэдберри придется конкурировать с обычными рыбами-клоунами, и она должна одержать над ними верх. Чем более жизнеспособным будет наш носитель, тем чаще будут видеть нашу рекламу, тем скорее обычные, не рекламные рыбы прекратят свое существование, полностью уступив место рыбам-носителям. Мы вступаем в эпоху дарвинианской рекламы! Пусть победит сильнейший рекламщик!

В аудитории кто-то вежливо кашлянул, и голос невидимого слушателя произнес:

— Простите меня, Гэвин, но все это кажется мне каким-то кошмаром, издевательством над природой. Названия брэндов на рыбах, рекламные слоганы из облаков… Что дальше? Создадите африканских носорогов с рекламой «Лендровера» на боку? Если вы намерены использовать животных в подобных целях, все защитники окружающей среды в мире закидают вас камнями.

— Ничего подобного, — ответил Косс. — Потому что это будет выглядеть не так, будто корпорации используют животных в рекламных целях, а, наоборот, поддерживают их. Мы же просим их об этом. Они вкладывают деньги в сохранение живой природы. Принцип социальной ответственности! Задумайтесь о том, сколько музеев, театров и симфонических оркестров полностью зависит от корпоративного спонсорства. Сегодня даже некоторые участки дорог содержатся и поддерживаются спонсорами. Почему же подобный дух филантропии не может осенить живую природу? Ведь она важнее дорог! Это поможет сохранить вымирающие виды. Таким образом корпорации смогут укрепить свою репутацию — точно так же, как когда-то они сделали это, финансируя скучные мыльные оперы. То же относится и к другим видам животных, существование которых пока не находится под угрозой. Ко всем рыбам в морях. Мы говорим об эпохе благородной корпоративной филантропии на всемирном уровне.

— Типа «вот — черный носорог, подаренный вам «Лендровером», или «вот — ягуар, подаренный вам «Ягуаром»?

— Я бы не стал формулировать это столь прямолинейно, но в принципе — да, мы предлагаем именно это. Суть данного предложения состоит в том, что здесь нет проигравших. Выигрывает природа. Выигрывают корпорации. Выигрывает реклама.

За свою карьеру Гэвин Косс провел сотни презентаций, и умение чувствовать аудиторию никогда не подводило его. Сейчас он понимал, что эта группа не купит его товар. Настало время зажечь свет и ответить на вопросы.

Он смотрел на ряды хмурых лиц.

— Я признаю, что сказанное мной прозвучало необычно и радикально, — заявил он, — но мир быстро меняется. Хочется нам того или нет, но это все равно кто-то сделает. Подобная колонизация природы произойдет, вопрос только в том, кто станет колонизатором. Я призываю вас очень тщательно обдумать предложенные мною возможности, а затем решить, хотите ли вы принять в этом участие.

С заднего ряда поднялся Гарт Бейкер, глава «Мидлендс медиа ассошиэйтс».

— Ваша идея, бесспорно, необычна, Гэвин, — проговорил он, — но хочу вас уверить в том, что она не сработает.

— Правда? Почему же?

— Потому что кое-кто это уже сделал.