Продай или продадут тебе: как добиться своего на работе и в жизни

Глава восьмая Вы работаете с людьми

Производители обычно делают упор на понимание и знание свойств товаров, потому что они считают, что именно в этом слабость их продавцов. Они думают, что если продавцы просто поймут, как работает товар и какую пользу он приносит, то они смогут продавать больше. Хотя это правда, что продавцы должны отлично понимать свой товар, не следует забывать, что покупать товар будут люди. Вот почему жизненно важно, чтобы продавцы в первую очередь понимали людей, а уже потом свой товар. Я знаю продавцов, которые знали о товаре всё от и до, разбирались в каждой мелочи, но, тем не менее, не могли закрыть сделку, потому что они плохо понимали людей. Те, кто отлично разбираются в товаре, но плохо — в людях, не добиваются хороших результатов.

Если вы считаете, что понимание товара важнее, чем понимание людей, вы ставите телегу впереди лошади. Осознайте, что вы работаете в первую очередь с людьми, а уже во вторую — с товаром. Естественно, что вам нужно знать ваш товар. Вы должны знать, какую пользу он приносит и чем отличается от других. Но в первую очередь вам нужно понимать людей и знать, чего они хотят, до того, как вы сможете продать товар и пи продемонстрировать кому-либо его достоинства.

Большинство продавцов, которых я встречал, тратили слишком много времени, продавая товар, и забывали о том, что продажи — это на 80 % работа с людьми и на 20 % работа с товаром. Это подтверждается тем, что каждый день, каждую минуту люди покупают низкокачественные товары. Почему это так? Потому что люди покупают не только из-за преимуществ товара.

Человек заходит после работы в круглосуточный магазинчик и покупает упаковку молока. Является ли это молоко самым лучшим, которое только можно пить? Самая ли это лучшая цена в городе? Он не знает, и ему всё равно. Ведь то, что он покупает, — это не упаковка молока. Он покупает удобство как можно быстрее попасть домой к семье.

Чистильщик обуви в аэропорту не понимает, что люди не останавливаются возле него не из-за цены или качества услуг. Он не понимает этого, потому что он думает, что он чистит туфли. Причина, по которой бизнесмен не останавливается почистить обувь, в том, что ему это не нужно. Это не из-за цены. Бизнесмен беспокоится, что опоздает на свой рейс. Если бы чистильщик рекламировал ШЕСТИДЕСЯТИСЕКУИДНУЮ чистку, ему бы пришлось расширять свой бизнес, чтобы справиться с наплывом клиентов. Чтобы нажать на правильную кнопку и продать, вам нужно понимать, что вы работаете с людьми, а не с чисткой обуви. Научитесь думать как клиент. Товар не думает, не чувствует, не реагирует. Это делают люди.

Я живу в Лос-Анджелесе, и мы с женой заправляемся на бензоколонке на бульваре Сансет. Владелец этой заправки лично приветствует нас, обращаясь по имени, заправляет бак, протирает лобовое стекло и даёт нам бесплатную бутылку воды! Я покупаю бензин или обслуживание? Дело в людях или в качестве топлива, которое нальют в бензобак? Что продаёт владелец: услугу или бензин? Как вы думаете, где мы заправляемся? Если вы понимаете людей, вы найдёте правильный ответ. Владелец той заправки понимает, что в его профессии главное не бензин, а человеческие отношения, и поэтому мы продолжаем заправляться у него.

Говорят, что людям всё равно, сколько вы знаете, пока они не узнают, что вам не всё равно.

Я верю в то, что это так и есть, и я могу подтвердить это размерами комиссионных. Я никогда не думаю, что я продаю товар, но я всегда думаю, что я помогаю человеку принять правильное решение. Я торговал рыбой, машинами, одеждой, недвижимостью, видео, ювелирными изделиями, инвестициями и даже идеями. Я обнаружил, что лучше всего у меня получалось, когда я был заинтересован в человеке — в том, кто хочет наслаждаться жизнью и решать проблемы, приобретая мой товар.

В большинстве случаев продавцы начинают расхваливать свой товар, ничего не зная о клиенте, что является 100%-ным способом провалить сделку. Что важно для покупателей? Что им нужно? Каково их представление об идеальной картине? Чего они на самом деле пытаются добиться, совершая эту покупку? Что их по-настоящему обрадует? Если бы они смогли получить всё, что они хотят, то что бы это было? Ответы на эти вопросы подскажут вам, как продавать.

Интересуйтесь клиентом вместо того, чтобы интересоваться тем, как ему что-то продать. Когда покупатель хочет купить какой-то товар, то ему всё равно, сколько вы знаете об этом товаре — он думает лишь о себе: своём времени, своих деньгах и о том, как сделать всё наилучшим для себя образом. В эту минуту он интересуется, прежде всего, собой, а вы и ваш товар занимаете гораздо менее важное место в списке его беспокойств.

«Возможно, я не самый интересный человек, но я тот человек, который меня интересует больше всего». — Неизвестный автор

Люди гораздо больше заинтересованы в себе, своей семье и в том, чтобы правильно действовать, чем в том, чтобы приобрести ещё один товар, неважно, насколько он для них желаем или необходим.

Если вы не проявите столько же интереса к покупателю и его нуждам, сколько проявляете к продаже, он поймёт, что вы здесь только ради комиссионных. Интересуйтесь клиентом больше, чем собой, процессом продажи, товаром или комиссионными, и вы будете продавать больше.

Недавно мы с женой встретились с высококлассным опытным агентом по недвижимости, которая показывала нам дом. Пока мы осматривали дом, я начал рассказывать ей, что важно для нашей семьи, но она меня перебила и продолжала расхваливать дом. Можно было подумать, что она в этом новичок, но нет — она занималась продажами недвижимости более двадцати лет. Возможно, в этом и состояла часть проблемы. Она вступила в ранг тех, кто занимается продажами недвижимости, и забыла, что она занимается работой с людьми.

Девяносто процентов продавцов не уделяют времени тому, чтобы послушать потенциального клиента и выяснить, что же он на самом деле хочет! Хотя эта агент была очень успешной по сравнению с другими, вообразите, сколько она могла бы продавать, если бы она искренне заинтересовалась людьми и тем, чтобы узнать, чего же они хотят и в чём же они нуждаются! Без сомнения, это бы сэкономило ей время, поскольку она бы знала, что мне показывать и как мне это продать. Это легко сделать, но вам следует быть заинтересованным и знать, как общаться. Не просто разговаривать, а общаться! При настоящем общении необходимо выяснить, что важно для людей, для того, чтобы определить, чего они хотят и предоставить им это. Что ценят люди? Что является важным? Почему это важно? Как они хотят, чтобы с ними разговаривали? Что происходит в их жизни, что заставляет их действовать?

Однажды я продавал квартиру супружеской паре в городе Тусон, Аризона, и я заметил, что мужчина на меня не смотрит. Спустя пару минут я напрямик спросил у него: «Простите, почему вы не смотрите на меня?» Вначале он был шокирован, но потом он начал со мной говорить. Я проявил интерес к нему, и когда я это сделал, он начал общаться. Я спросил его, каким он видит идеальное место, где он бы хотел жить. Вопрос позволил ему открыться, и он рассказал мне всё, что они искали. В ходе разговора всплыла тема гольфа, и я показал ему, где находится ближайшее поле. Он продолжал говорить и говорить о гольфе, и он не остановился до тех пор, пока не подписал документы. Я практически не продавал квартиру, я просто проявил интерес, вступил в общение и сделал покупателя более важным, чем товар, который я продавал. Я нашёл то, что для него важно, я слушал, и затем я закрыл сделку.

Если вы не общаетесь с покупателем, у вас нет никаких шансов продать. Словарь определяет «общение» как «процесс, в ходе которого люди обмениваются информацией при помощи символов или поведения».

Просто рассказывать о своём товаре — это не общение, потому что отсутствует обмен идеями между вами и покупателем. В продажах мы заинтересованы в общении, так как благодаря ему мы получаем доступ к информации, с которой затем можно работать. А для того, чтобы получить информацию, вы должны в ходе общения задавать много вопросов. Что бы вы хотели, чтобы этот товар мог делать такого, чего не делает тот товар, который уже есть у вас? Какими качествами должен обладать товар, который у вас уже есть, чтобы вы были полностью им довольны? Как вы оцените тот товар, который у вас уже есть, по десятибалльной шкале? Каким он должен быть, чтобы получить 10? Такие вопросы, при которых покупатель чувствует ваш интерес к нему, позволят вам узнать, чего хочет покупатель, что ему нужно и, самое главное, что он считает ценным. Кроме того, то, что вы задаёте вопросы, показывает клиенту, что он вам интересен, а для людей важно знать, что вы заинтересованы в них, а не только в продаже.

Много лет назад я выбирал себе компьютер, и продавец тараторил о скорости, памяти и объёме его жёсткого диска, о мегабайтах и обо всех этих технических подробностях, в которых я ничего не понимал. Я ушёл от него, чувствуя себя как зомби ото всех этих технических терминов и непонятых слов, которые он вывалил на меня, и я ничего не купил. Неделю спустя я зашёл в другой магазин и встретил настоящего продавца, который подошёл ко мне и сразу же начал задавать вопросы, а не заваливать меня данными. Он спросил, собираюсь ли я брать компьютер в поездки, и попросил назвать три главных черты, чтобы определить, для чего я хочу его использовать и что для меня важно. Этот продавец за 60 секунд проявил ко мне больше интереса, чем тот другой за пятнадцать минут. Кроме того, он был искренне заинтересован в том, чтобы найти подходящий для меня товар, а не в том, чтобы просто мне что-то продать. Я рассказал ему, что я подумываю о том, чтобы купить конкретную модель, и он тотчас же объяснил мне, что эта модель — это больше, чем мне надо, и в итоге я потрачу денег больше, чем надо. Его полезный совет увеличил моё доверие к нему, и это позволило ему контролировать процесс продажи и поддерживать мой интерес.

В результате я купил у него два ноутбука и стационарный компьютер меньше, чем за двадцать минут. Прежде, чем уйти, я спросил, что ещё мне может понадобиться, и после этого купил дополнительные карты памяти, программное обеспечение и расширенную гарантию. Первый продавец потратил пятнадцать минут, демонстрируя мне своё знание товара, но он даже не попытался выяснить хоть что-нибудь обо мне, и ничего не продал. Почему? Он поставил во главу угла своё знание товара, а не знание людей. Парень, который продал мне компьютер и получил комиссионные, тоже много знал о товаре, и для него было важно помочь мне сделать правильный выбор. Но он не ставил на первое место товар. Он ставил на первое место мои интересы. Человеческий фактор в продажах ничем невозможно заменить, и с тех пор, как нагрянул век машин, он стал ещё более ценен и необходим.

Я хочу пояснить: когда я говорю о том, что вы должны задавать вопросы, это не для того, чтобы вы манипулировали клиентом. Эта стратегия неверно использовалась теми, кто долгие годы обучал продавцов. Вы задаёте вопросы не для того, чтобы манипулировать человеком, а для того, чтобы понять, как лучше ему помочь.

Многие книги по продажам предлагают тактику сбора информации о покупателе для того, чтобы потом использовать эту информацию против него. В таких книгах даже описываются трюки, подобные тому, что продавец не отвечает покупателю, а вместо этого сам задаёт ещё больше вопросов. Это манипуляции, а не общение с намерением помочь покупателю, и этот трюк не сможет вам помогать из года в год.

Я работаю с людьми, а не с товарами, и я уж точно не пытаюсь кем-либо манипулировать.

Пусть это правило станет для вас непререкаемым законом: вы работаете с людьми, а не с товарами. Люди важнее товаров! Люди важнее процедур и методик компаний. Вы не сможете достичь успеха ни в производстве, ни в продаже какого-либо товара, если вы не будете помнить о том, что люди - важнее всего! Товар — не живой, а люди — живые. Процедура или метод - это просто выполнение какой-то функции, и это всегда менее важно, чем люди. В той степени, в которой техники продаж в компании становятся важнее людей, продажи останавливаются.

Один мой друг, новичок в продажах коммерческой недвижимости, попросил меня о встрече по поводу недвижимости, в которую я раздумывал вложить средства. Я не буду упоминать название компании, на которую он работал, но я хочу сказать, что это одна из крупнейших в мире компаний, специализирующихся на многоквартирных домах, и основа их работы -очень жёсткие продажи.

Я пригласил его в гости. Он сказал, что я непременно должен прийти к нему в офис. Я подумал, что это странно, и сказал ему: «Просто приходи ко мне на работу и давай подумаем, как я могу у тебя что-нибудь купить». Он перезвонил мне и продолжал настаивать, чтобы я пришёл к нему в офис! Это было совершенно на него не похоже. Я спросил его, почему он продолжает на этом настаивать, ведь я ни в коем случае не поеду к нему, и единственный способ меня увидеть — это приехать ко мне домой — или встреча вообще не состоится. В этот момент он со мной согласился. Когда он, наконец, приехал ко мне, мы сели за кухонный стол, я спросил его, зачем он настаивал на том, чтобы я поехал к нему. Он объяснил мне, что он был на семинаре, где ему рассказали, что подход к продажам в их компании заключался в том, чтобы настаивать, чтобы клиент приехал в офис к продавцу. Это был способ «контроля», которому в компании обучали начинающих продавцов, ожидая, что таким образом они смогут контролировать клиента и увеличивать свои списки контактов.

Хотя, конечно, важно знать приёмы продаж, но если приёмы становятся важнее обращения с клиентами — это ошибка! В такой технике продаж не учли меня, покупателя! Кстати говоря, мой друг так мне ничего и не продал. Вместо этого я уговорил его уволиться из той компании, и он начал работать на меня и управлять моей собственностью. Это было очень хорошее решение для нас обоих. Он стал процветающим владельцем бизнеса в области недвижимости. Он до сих пор благодарит меня за то, что я тогда не поехал к нему в офис! Люди важнее процедур и методик.

Я помню момент, когда впервые выпустили внедорожник Hummer Н2. Я был настолько восхищён, что немедленно позвонил в автосалон, потому что я хотел себе такой купить. Мне не был нужен Hummer, но я хотел его купить и купить прямо сейчас! Трубку поднял продавец, и я спросил, сколько стоит машина. Он сказал, что не может назвать мне цену по телефону. Я спросил, всё ли с ним в порядке, потому что я звоню ради того, чтобы узнать цену, а он начинает с того, что отказывается мне её назвать. Он сказал, что это политика компании — не называть цену по телефону. Ого! Вот это политика. В этом автосалоне принята политика, которая отбивает у людей желание вообще что-либо покупать. Тогда он мне сказал, что такая политика была принята, чтобы помешать людям звонить и сравнивать цены, а потом покупать, где им выгоднее. Я даже не думал о том, чтобы покупать у конкурентов, пока он не сказал мне об этом. «Хм... может мне стоит обзвонить другие автосалоны и сравнить цены...» Интересно, зачем они вообще утруждали себя, давая рекламу со своим номером, если у них никто не хотел отвечать на вопросы по телефону.

Это отличный пример компании, в которой руководствуются неудачной политикой в попытке не дать клиентам покупать у конкурентов. Какой-то гений из руководства придумал правило, которое не только мешает клиентам покупать, но и не имеет никакого смысла ни для покупателя, ни для продавца. Это приводит к тому, что деньги на рекламу тратятся впустую, вокруг компании возникает враждебная атмосфера, продажи падают, и в компании возникает «текучка» кадров.

Политика введена без учёта того, как это отразится на клиентах, и поэтому всё это стало неэффективным и разрушительным. Люди всегда будут важнее техник, принципов или правил.

Люди выписывают чеки, а правила и приёмы — нет. Товары — это просто бездушная материя, а люди — живые. Товары можно заменить, а людей — нет. Товары не продают себя сами, их продают люди. Никогда не забывайте о том, что товары покупают люди, поэтому ваша работа — убеждая людей, продавать им идею товара, а не просто продавать им товар!

Забота о людях важнее товара, приёмов продаж, процедур. Искренне беспокойтесь о том, чтобы ваш клиент получил подходящий для него товар. Пусть человек будет важнее, чем ваша сделка с ним, и вы в итоге заключите больше сделок. Интересуйтесь целями вашего клиента, тем, с какой проблемой он пытается справиться; относитесь к нему как к личности — как к незаменимому живому существу с бьющимся сердцем. Проявляйте интерес до сделки, во время сделки и после неё — и даже если вам не удалось заключить сделку. Даже на минуту не позволяйте процедурам затмить человека!

Вы не работаете с недвижимостью, ипотеками, со страховками, инвестициями, газетами или одеждой; вы не работаете в сфере управления, в гостиничном бизнесе, бизнесе семинаров или бизнесе чего бы там ни было. Бросьте дело, которым, по вашему мнению, вы сейчас занимаетесь, и займитесь настоящим делом — работой с людьми!

Вопросы к восьмой главе

1. Почему, несмотря на то, что важно быть специалистом по своей продукции, гораздо важнее быть специалистом в отношениях с людьми?

2. Что такое правило «80 к 20»?

3. В чём люди заинтересованы больше всего?

4. Что самое важное в определении слова «общение»?

5. Приведите три примера того, как сделать так, чтобы человек начал общаться с вами?

6. Что всегда должно быть важнее товара, политики и процедур?