Продай или продадут тебе: как добиться своего на работе и в жизни

Глава шестая Миф о цене

Если вы опросите всех продавцов в мире, то вы обнаружите, что большинство из них считают цену главной причиной неудач в продажах. Это совершенно неверная причина, и, по правде говоря, это весьма далеко от истины.

Цена — это не то, о чём больше всего беспокоится покупатель. На самом деле, цена — это последняя причина, по которой люди не покупают. Большинство сделок по продажам теряется из-за невысказанных возражений — не тех очевидных и понятных возражений, вроде цены, оплаты в рассрочку или бюджета, а тех, о которых покупатель ничего не сказал. Заключение сделки — это не вопрос денег; это в первую очередь вопрос убеждённости покупателя в том, что этот товар — тот самый, который ему нужен.

Если существует разница в цене, то покупатель хочет убедиться, что ваш товар того стоит.

Большинство продавцов считают, что если бы цена была ниже, то они смогли бы продавать больше. Но правда в том, что они не будут продавать больше, потому что они неправильно определили проблему, и поэтому они не могут найти правильное решение. Однажды на меня работал продавец, который сказал, что будь стоимость моего семинара ниже, он смог бы продать вдвое больше. Хотя я знал, что то, что он говорит — на грани идиотизма, я применил первое правило продаж; «Всегда соглашайся с клиентом» и сказал ему, что я зачастую думал о том же и на самом деле не против проверить его теорию.

Итак, мы продавали билеты на семинар Гранта Кардона в Детройте по цене, составлявшей одну десятую обычной цеиы. Детройт всегда был одним из лидеров по числу участников наших семинаров, и человек, который предложил снизить цену, думал, что в этот раз мы соберём самый большой семинар за всю нашу историю. Было всего одно условие, чтобы правильно проверить его «гениальную» идею: мы договорились, что он будет продавать билеты только с помощью рассылки, предлагающей семинар, в которой указывалась дата, цена, адрес сайта и телефонный номер. Ему не разрешалось проводить полную презентацию товара. Реальность такова, что если вы заявляете такую низкую цену, то вы в любом случае не сможете позволить себе делать презентации.

За двадцать лет, что я провожу семинары, этот был самым малочисленным. Я даже не смог окупить стоимость перелёта, а комиссионные продавца не покрыли расходы на рекламные почтовые рассылки. Я спросил у людей на семинаре, почему, по их мнению, пришло так мало людей, и они сказали, что они не думали, что я буду там присутствовать лично. Они думали, что я буду вести его по видеосвязи. Если цена настолько низка, людям не понятна ценность товара. К тому же, если бы цена была единственной причиной, по которой люди что-то покупают, то компаниям не нужны были бы продавцы, и это стало бы проблемой для 25 % населения Земли.

Успех всегда приходит к продавцу, который уделяет время продаже отличительных качеств товара и преимуществ.

После эксперимента с дешёвыми билетами я удвоил первоначальную цену, и посещаемость моих следующих семинаров увеличилась более чем на 100 %!

Цена почти никогда не является проблемой для покупателей, даже если они говорят, что это так. В большинстве случаев всё дело заключается в любви и уверенности. Люблю ли я этот товар? Потому что если люблю, то заплачу за него, сколько бы он ни стоил. Уверен ли покупатель на 100 %, что этот товар даст ему то, что он хочет? Принесёт ли эта услуга обещанный результат? Если покупатель по уши влюблён в товар и жить без него не может, он купит его, невзирая на цену, при условии, что он найдёт деньги. Если покупатель полностью уверен, что товар на самом деле поможет ему справиться с проблемами и предоставит ему настоящее решение, он купит его практически за любую цену. Люди правую руку готовы отдать за любовь, и они отдадут свой последний доллар за настоящее решение.

Если вам приходилось кого-то терять, то вы понимаете, о чём я говорю. В тот миг, когда вы теряете кого-то близкого, вы готовы продать всё, что у вас есть, и влезть в долги на множество лет вперёд, только бы этот человек вернулся к вам. Почему? Любовь, ребятки, любовь!

Вам нужно сделать так, чтобы покупатель захотел этот товар больше, чем деньги! Он должен желать товар или решение больше, чем количество нулей на его банковском счёте. Узнать, с чем он пытается справиться, и продемонстрировать, как ваш товар поможет ему решить эту проблему, - это вся суть того, как вы закрываете сделки. Конечно, есть случаи, когда товар для покупателя является слишком дорогим, но вот, что я пытаюсь втолковать: если покупатель действительно любит это, и это на самом деле решит его проблемы, он придумает, как решить вопрос с деньгами.

Вы не можете прицепить бирку с ценой на кого-то или что-то, что вы по-настоящему любите. И если вы когда-либо сталкивались с серьёзной проблемой в жизни, то знаете, что в такой момент деньги — это последнее, о чём вы беспокоитесь. Избавиться от проблемы — вот что вас волновало. Дайте им любовь, решите проблему, и вы получите деньги.

Если клиент может себе позволить товар или услугу, но не покупает и продолжает твердить о деньгах, это всегда означает, что его беспокоит что-то ещё. И вам надо найти и уладить это. Если его полностью убедили купить товар, цена не будет проблемой.

В то время как вслух ваш потенциальный клиент возражает по поводу цены, у него в голове, скорее всего, возникают такие мысли: Этот товар мне подходит? Есть ли товар лучше, чем этот? Это подходящее предложение? Это сможет на самом деле решить проблему? Мои близкие или коллеги будут этим пользоваться? Что подумают обо мне другие люди, когда узнают, что я это купил? Мне действительно это понравится, и я на самом деле буду пользоваться этим? Будет ли эта компания действительно заботиться обо мне и предоставлять необходимые услуги? Может, мне выгоднее купить что-то другое? Может, на следующей неделе выпустят что-то лучше? Знаю ли я достаточно? Я получил всю необходимую информацию? А не нужно ли купить вместо этого «N»? Зачем мне вступать в этот элитный спортивный клуб? Может, мне выгоднее держать деньги в банке, чем вкладывать в это? Не будет ли это такой же ошибкой, как моё прошлое решение?

Если подобные сомнения разрешены, и покупатель доволен, то цена перестанет его волновать. Очевидно, что у человека, который принимает решение о покупке товара, будут возникать различные вопросы и сомнения по поводу товаров или услуг, которые вы продаёте. Но поверьте мне, какими бы ни были эти вопросы и сомнения, почти никогда они не возникают из-за цены. Вы будете настолько успешны, насколько вы это понимаете.

Допустим, парень покупает подарок на день рождения девушке своей мечты. Он находит то, что, как он знает, очень сильно понравится его девушке, но говорит продавцу, что это стоит дороже, чем он готов потратить. Что он на самом деле говорит — так это то, что ему не окончательно продали идею того, что этот подарок будет идеальным подарком для его девушки. Ему самому не слишком нравится подарок или он не уверен, что это что-то, что понравится ей. Этот товар всё ещё не заставляет его чувствовать себя достаточно уверенно и достаточно хорошо, чтобы решиться и купить его. В этом случае я бы дал покупателю подтверждение, что я понимаю, что цена больше, чем он хотел бы потратить, и попросил бы его посмотреть на кое-что более дорогое, просто ради интереса. Он сказал, что это слишком дорого, — он не сказал, что это ему не нравится, или что он не сможет это купить! Кроме того, когда он говорил, что это слишком дорого, он мог иметь ввиду, что это слишком дорого за такой товар, а не то, что он не может себе это позволить. Есть шанс, что, возможно, он предпочтёт потратить больше, но купить то, что ему больше понравится.

Большинство продавцов ошибается и снижает цену, столкнувшись с возражениями по этому поводу. Это неверное решение, основанное на ложном убеждении в том, что люди не покупают что-то из-за цены.

Когда вы снижаете цену или предлагаете что-то более дешёвое, то вероятность того, что он захочет следующий товар, ещё меньше, если он уже не захотел покупать первый. Такие действия заставят его думать, что вы не знаете, что делать, и он почувствует, что даром тратит время. Демонстрируя ему более дорогие вещи или поднимая цену, вы, наоборот, заставляете его думать о ценности, а не о цене, и вы сможете выяснить, настоящим было его возражение или нет.

Если он убеждён, что его девушке понравится подарок, и он на самом деле хочет порадовать её, то, показав ему что-то более дорогое, вы на самом деле сделаете продажу более вероятной. Помните, что он хочет принимать правильные решения. В этот момент он или даст вам понять, что товар, который он выбрал первым, на самом деле не подходил ему (только из-за того, что теперь он присматривается к более дорогому варианту), или он скажет вам, что хочет наоборот посмотреть что-то другое, что будет стоить дешевле. В любом случае теперь вы добились того, что он выбирает подарок вместе с вами, а не торгуется. Теперь вы можете даже показать ему совершенно другую партию или товар, зная, что вы всегда сможете вернуться к тому, что он выбрал первым. Вам нужно опустошить ваши склады, а не уменьшить ваши цены!

Я помню одного клиента, который сказал, что мой товар слишком дорогой, и я не смог закрыть его. Он ушёл от меня и купил товар у конкурента, заплатив ему на 150.000 $ больше. Когда он говорил, что это стоит слишком дорого, он на самом деле имел в виду, что это было слишком дорого для того решения, которое я предлагал. Вы обнаружите, что предлагая более дорогостоящее решение, вы сможете уладить столько же возражений по поводу цены, сколько улаживаете, понижая цену.

Когда я не могу закрыть сделку и справиться с возражениями по поводу цены, я всегда первым делом пытаюсь обратить внимание покупателя на более дорогой товар. Хотя прямо сейчас это может казаться бессмысленным, уверяю вас, такое решение докажет свою эффективность. Если покупатель хотя бы задумается над таким предложением, я буду знать, что я предлагаю ему товар, по поводу которого у него всё ещё есть вопросы. Это называется «заключение сделки при помощи каталога». У меня было множество клиентов, которые говорили мне, что это или слишком дорого, или не предусмотрено бюджетом, или у них было такое выражение лица во время сделки, что было ясно, что им некомфортно даже слышать о такой сумме денег. Я немедленно переключал внимание покупателя на более дорогой товар. Почему? Потому что покупатель говорит, что это слишком дорого за такой товар или услугу, или он не уверен, что это поможет справиться с его проблемой. Покупатель предпочтёт заплатить больше и сделать верный выбор, чем заплатить меньше, но сделать ошибку.

Любой клиент принимал неправильные решения в прошлом, и это самая главная причина того, что он медлит с принятием решений. Он не боится потратить деньги, он боится ошибиться снова. Он больше беспокоится не о цене, а о том, что сделает неправильный выбор, или о том, что купит не тот товар, или о том, что примет решение не то, чего он хотел.

Всегда демонстрируйте покупателям, как они могут потратить больше, если хотите уладить их возражения по поводу цены, — это поможет определить, с чем вы столкнулись: с реальными возражениями или нет. В худшем случае, посмотрев на более дорогой товар, покупатель увидит, что первый товар, который он смотрел, на самом деле доступнее, ценность этого товара в глазах покупателя увеличится, а цена покажется вполне обоснованной. Никогда не покупайтесь на слова заурядных продавцов, которые будут говорить вам, что они убеждены в том, что цена — это самое важное или что, будь цена ниже, они смогли бы продавать больше! Просто посмотрите на результаты их работы и проигнорируйте то, что они говорят.

Одна благотворительная организация как-то раз попросила меня помочь в сборе средств. Люди из этой организации рассказали мне об одном человеке, у которого были средства, достаточные, чтобы сделать значительное пожертвование. Этот человек разделял цели этой организации, но с ним возникали сложности, когда дело доходило до вопроса о денежном вкладе. С ним работали год, но не сумели получить ни гроша. Я спросил, какую сумму они просили его пожертвовать, и обнаружил, речь шла о 10.000 $. Я предположил, что, скорее всего, они слишком мало у него просят. Возможно, этому человеку не нравится делать небольшие пожертвования, и будет легче уговорить его пожертвовать более крупную сумму.

Одна из присутствовавших там женщин с недоверием посмотрела на меня и сказала, что это один из самых скупых людей, которых ей когда-либо приходилось просить о пожертвовании. Итак, я отвёл этого человека в сторонку и через десять минут он согласился пожертвовать сумму в десять раз большую, чем у него пытались получить в течение года. Он совершенно не был скупым, разве что только в воображении той женщины-сборщицы пожертвований. По сути, он был одним из самых щедрых людей, которых я когда-либо встречал. Он сказал мне, что ничего раньше не жертвовал на благотворительность, так как не чувствовал, что 10.000 $ что-то изменят. Всё, что я сделал — так это спросил его о правильной сумме денег — сумме, которая, как он считает, повлияет на что-то! Больший размер вклада на самом деле помог справиться с его проблемой.

Маленький совет: ваш потенциальный клиент никогда не является причиной проблем — никогда! Продавцы, а не потенциальные клиенты, — вот единственная причина трудностей с любой сделкой.

Крепко запомните это: проблема не с ценой — проблема с вами! Клиенты не останавливают сделки. Те, кто это делает, — это продавцы. Вы, а не клиент, являетесь препятствием к закрытию сделки.

Предложите потенциальному клиенту товар, который он обожает, или услугу, которая поможет ему справиться с его проблемой, и вы закроете сделку, как только он почувствует полную уверенность в товаре или услуге и в вас.

Иногда вы будете сталкиваться с тем, что вам будет необходимо уладить покупателя в отношении денег. Иногда я напоминаю человеку: «Конечно, это может быть дороговато для подарка, но на этой планете нет недостатка в деньгах. Недостаток существует в людях, которые нашли любовь всей своей жизни и которые знают, как выразить признательность своим самым близким людям. Будьте благодарны за то, что вам есть, кого любить. Ну, хорошо, как мы с вами это решим?» Вот теперь вы продаёте! Если вы полностью убедили покупателя, что это правда, он себе ногу отгрызёт, лишь бы заполучить ваш товар.

Если бы покупатель, который говорит, что это слишком дорого, был смертельно болен, а ваш товар мог бы спасти его, что бы он сделал? Он бы нашёл деньги, купил это и спас свою жизнь. Почему? Потом что он верит, что это ему реально нужно! Если необходимость достаточно велика, и он уверен в эффективности средства, если он достаточно влюблён, то цена будет неважна.

Например, когда продают дом, невысказанные возражения, о которых не узнаёт агент по недвижимости, будут такими: «Это подходящий дом? Подходящее ли это место для нас? Будем ли мы счастливы здесь? Будет ли это хорошим вложением средств? Понравится ли мне тут на самом деле?

Можно ли найти что-то лучше? Если нам нужно потратить такую крупную сумму денег, то не могли бы мы доплатить ещё немного и купить дом своей мечты?» Последнее — давайте потратим больше денег — описывает около 50 % всех покупателей, которые беспокоятся по поводу цены. Те же самые покупатели, которым не нравилась цена, уходят, а затем часто тратят больше, а не меньше! Помните, во многих случаях, когда покупатель говорит «Это слишком дорого», он имеет в виду, что это слишком дорого для этого конкретного товара!

Помните историю о том, как я продал дом на 50 % дороже, чем это было возможно, по словам-агента по недвижимости? Когда покупательница зашла в дом, я понял, что она в него просто влюбилась с момента, как переступила порог. Позже она начала настаивать на том, чтобы провели оценку стоимости дома, так как её агент сказал, что она переплачивает. Я объяснил покупательнице, что я понял, что она хочет заказать оценку стоимости дома, но это будет пустой тратой денег. Дом будет оценён в сумму меньшую, чем она собирается заплатить. Я сказал ей, что цена завышена, и поэтому оценка стоимости не покажет сумму, которую я прошу. Я рассказал ей, что я сам переплатил за этот дом, когда покупал его, и люди, которые владели домом до меня, тоже заплатили за него больше обычной стоимости. Более того, люди, которые будут покупать дом у неё, тоже переплатят. Из-за места, в котором находится этот дом, его стоимость всегда будет выше оценочной, и все будут покупать его по высокой цене. Покупательница решила не заказывать оценку стоимости дома и купила его. Она жила там около полутора лет и продала его следующим владельцам по чрезмерно высокой цене. Дело никогда не в цене — дело всегда в любви или уверенности, что товар поможет справиться с трудностями.

Для того чтобы эффективно продавать, вам нужно верить в людей. Вам нужно думать о людях позитивно. Вам нужно верить в то, что люди хорошие и что они хотят принимать верные решения. Ваши покупатели ничем не отличаются от вас — они так же тратят больше, чем имеют, превышают бюджет, им приходится поработать за свою зарплату; они принимали хорошие и плохие решения. Так же, как и вы, они хотят избегать плохих решений, и принимать хорошие. Люди хотят гордиться собой и своими решениями.

Если бы вы продавали услугу владельцу бизнеса, то он бы хотел знать, что он принял правильное решение, и что цена, которую он платит, оправдает себя, и его компания выиграет от этой покупки. Если вы продаёте товар, клиентам необходимо быть уверенными, что он им понравится, и что, используя его, они будут чувствовать себя хорошо, выглядеть хорошо, и другие будут восхищаться их выбором.

Если люди не покупают у вас, я уверяю, что почти всегда это не из-за цены или бюджета, а из-за того, что вы чего-то не обнаружили. Если всё дело в цене, то объясните мне, почему тогда люди стоят в очереди за кофе по 4 доллара за чашку, который они могут сварить дома практически бесплатно. Объясните, почему люди тратят 2 доллара, чтобы купить бутылку воды, если они могут просто налить себе воды из-под крана бесплатно. Объясните, почему некоторые люди тратят тысячи долларов на абонементы на спортивные матчи, если они могут бесплатно посмотреть всё по телевизору. Объясните, почему некоторые идут и покупают спортивные машины, когда они бы могли добраться до работы на метро в два раза быстрее. Объясните, почему вы ведёте своего ребёнка к профессионалу, когда он порежется, а не зашиваете рану сами? Любовь, ребятки, любовь!

Подумайте, сколько раз вы платили больше, чем вы могли себе позволить, и вам нравилось это! Подумайте, сколько раз в жизни вы выходили за рамки бюджета, потому что видели что-то, что даже не искали, и покупали это под влиянием импульса.

Помните, дело почти всегда не в цене.

Вопросы к шестой главе

1. Какова, по мнению автора, главная причина того, что люди не покупают?

2. Приведите два примера того, как вы говорили кому-то, что вы не можете что-то сделать, и использовали цену как оправдание, в то время как было другое возражение, о котором вы не сказали.

3. Каковы две основные причины того, что люди что-то покупают?

4. Что люди любят и покупают каждый день, хотя в этом и нет необходимости? Приведите три примера.

5. Приведите три примера ситуаций, когда вы купили что-то, что не могли себе позволить, потому что это решало вашу проблему или потому что вам это так сильно понравилось, что вы не могли без этого.

6. Каков, по словам автора, самый лучший способ обосновать стоимость, когда у покупателя есть возражения по этому поводу?