Продай или продадут тебе: как добиться своего на работе и в жизни

Глава восемнадцатая Идеальный процесс продаж

В этой главе я вкратце познакомлю вас с тем, как проходит успешная продажа. Самое главное — она должна устраивать все стороны и повышать эффективность пользователя, в данном случае — продавца.

В течение пятидесяти лет способы продаж практически не менялись. И большинство этих способов устарело. Обычно они призывают вас контролировать покупателя и проводить с ним как можно больше времени, веря в то, что чем больше вы проведёте времени с покупателем, тем больше он будет чувствовать себя в долгу. Но ведь в действительности за эти пятьдесят лет люди изменились. Жёны теперь принимают большую честь решений о том, на что и как тратить деньги; чаще всего теперь работают и мужья, и жёны; у людей сегодня меньше свободного времени, но больше информации; а некоторые исследования говорят о том, что перемены в продаже касаются всего поколения, и что теперь покупатель вообще не хочет иметь дело с живым человеком при покупке.

Таким образом, идеальный процесс продажи должен быть простым и быстрым для современного покупателя, простым и эффективным — для современного продавца. Во время продажи нужно предоставлять такой же простой доступ к достоверной и правдоподобной информации, который покупатель мог бы получить сам. С покупателем нужно обращаться как с информированным человеком и понимать, что у него есть доступ к информации, и, в конце концов, нужно заключить сделку, таким образом, удовлетворив нужды обеих сторон.

Первое, на что я обратил бы внимание в любом процессе продажи, — это то, как сократить и упростить его, потому что для многих покупателей важно время. Не важно, что это — заправка машины, рассказ потенциальному покупателю о членстве в спортклубе, покупка костюма, продуктов питания, приобретение техники, — покупателя волнует, сколько времени он на это потратит. Сколько времени мне надо будет тут провести? Сколько времени это займёт? Не застряну ли я тут, беседуя с человеком, на которого я не хочу тратить своё время?

По сути, процесс продажи заключается в том, чтобы узнать о покупателе: Кто он? Что ему нужно? Зачем ему это нужно? Что у меня есть такое, что соответствует его нуждам и пожеланиям? Как мне это показать покупателю, чтобы для него это имело смысл? Как сделать предложение, на которое у него хватит средств, а затем — закрыть сделку, предоставить обещанное и продолжать общение в надежде повторить цикл с самим покупателем или кем-то из его знакомых? Я лично избавляюсь от всего, от чего только можно, чтобы упростить и ускорить процесс.

Идеальный процесс продажи — открытый процесс. Если вы не можете рассказать о каждом вашем действии, значит что-то в нём явно не так. Открытость процесса продажи — это «лакмусовая бумажка», незаменимый показатель того, насколько это честный процесс. Раньше у продавцов была поговорка: контролируйте, водите за нос и скрывайте информацию — ни один из этих приёмов не сработает, если продажа происходит совершенно открыто.

Большинство из того, чему меня учили за последние двадцать пять лет, я не могу повторить покупателю, потому что в этих техниках было что-то предосудительное. И из-за этого, по моему мнению, существует презрение к профессии продавца. Но это не обязательно должно так быть. Лучшие продавцы из тех, кого я знаю, — это очень откровенные люди. Они не играют в какие-то игры с покупателем, они говорят ему всё как есть и знают, как делать свою работу без уловок и манипуляций.

Лучший процесс продажи скорее короткий, чем долгий. Продавцу желательно учитывать, сколько времени есть у покупателя, а сам он должен быть готов посвятить покупателю столько времени, сколько необходимо, в то же время, не теряя его попусту. Покупатель должен иметь возможность сделать всё быстро, если нужно, или иметь достаточно времени, чтобы всё обдумать и спокойно принять решение. Приходит ли покупатель к вам или вы отправляетесь к нему, сложная это сделка или простая, какими бы ни были стоимость или условия, — есть вещи, которые нужно сделать обязательно, а некоторых просто не избежать.

Чтобы определить, не будет ли ваш процесс продаж неудобным для клиентов, задайте себе три вопроса:

(1) Ожидаете ли вы прибыль с продажи ниже средней?

(2) Жалуются ли клиенты на то, что оформление контракта происходит слишком долго?

(3) Есть ли у вас клиенты, которые сопротивляются вашему процессу продаж?

Организации всегда ищут новых продавцов, хотя на самом деле им следует искать в первую очередь новые техники продаж: более быстрые, более настроенные на удобство клиентов, практичные и информативные -процесс продаж 21-го столетия. Они должны быть такими, чтобы были довольны (именно в таком порядке уменьшения степени важности): (1) клиент, (2) продавец, (3) управление (в последнюю очередь).

Большинство программ по продажам разрабатывается по пожеланиям менеджеров, но ведь менеджеры не покупают товар и — в большинстве случаев — не продают их. Вот один из примеров устаревших и неэффективных правил продаж: чем дольше вы пробудете с клиентом, тем выше вероятность того, что вы ему продадите. Сегодня это уже неверно; более того, сегодня, чем дольше вы работаете с клиентом, тем выше вероятность того, что вы просто тратите его и своё время.

Если техника продаж, которую вы используете, не удовлетворяет двум первым условиям (чтобы клиент и продавец были довольны), она окажется неэффективной и для менеджеров — как бы они ни хотели обратного -потому что такая техника встречает сопротивление. Неважно, насколько мне нравится мой мотоцикл, «Король дороги» фирмы Harley Davidson весом 340 килограмм или как сильно я хочу научить свою дочь на нём ездить; она не сможет этого сделать, потому что он для неё слишком тяжёлый. Суть в том, что как бы владелец или руководители ни хотели, чтобы всё происходило определённым образом, — если это не по вкусу клиенту, если продавец это не может применить, — неудачу потерпят все!

Ваша «лакмусовая бумажка», ваш показатель превосходной техники продажи — это вопрос: «Можем ли мы рассказать людям о том, что должны делать наши продавцы?» Если вы не можете ответить «да» на этот вопрос, значит с вашим процессом продажи что-то неправильно.

У меня есть опыт работы с торговыми компаниями и отдельными продавцами по всему миру, и я хочу рассказать вам о технике продаж, которую считаю очень мощной и сжатой. Это лишь основа, которую вам надо будет приспособить к собственному бизнесу в зависимости от вашего продукта или услуги, но сама структура сработает. Вот самые основные шаги, которые упростят процесс, избавят от пустой траты времени и помогут вам сосредоточиться на том, что действительно важно, чего вы хотите достичь. Многие компании используют от десяти до двенадцати шагов, большинство которых просто пропускаются, а многим шагам клиент сопротивляется. Вот 5 самых важных шагов, которые надо выполнять при любой сделке, общаетесь ли вы лично, по телефону или через интернет:

1. Поздоровайтесь с покупателем.

2. Узнайте, что ему нужно и чего он хочет.

3. Выберите товар и продемонстрируйте клиенту его ценность или создайте её для него.

4. Сделайте предложение.

5. Закройте сделку или отпустите покупателя.

Цель приветствия — представиться, произвести хорошее впечатление и помочь покупателю расслабиться. Моя цель при приветствии — подготовить почву для остальных шагов. Скажите: «Добро пожаловать», если он пришёл к вам, или «Спасибо, что согласились встретиться со мной», если вы пришли к человеку. И в том, и в другом случае следите за временем. Если вы пока не знакомы с клиентом, вам не следует растрачивать впустую его и своё время и пытаться произвести впечатление и показать товар в лучшем свете. Если же вы знакомы, то смотрите, чтобы не заговориться о пустяках и так и не дойти до деловой беседы. От такого дружеского разговора полностью не избавиться, но желательно использовать его как подготовку к главному шагу, ради которого мы всё это затеяли: а именно — превратить потенциального клиента в актуального.

Примеры приветствий:

«Добро пожаловать! Спасибо, что пришли. О чём Вы хотели бы получить информацию?» (Дальше проводите клиента по оставшимся четырём шагам).

«Здравствуйте! Спасибо, что нашли время со мной встретиться. Расскажите мне, что вы уже выяснили, чтобы мы не повторялись?»

«Очень рад с вами встретиться, и спасибо, что уделили мне время. Какая вам нужна информация, чтобы мы как можно лучше воспользовались вашим временем?»

Каждое из этих приветствий позволяет вам понять, что покупатели хотят сделать.

Взаимопониманием и приятельскими отношениями мы займёмся потом - если покупатель этого захочет и тогда, когда он захочет.

(Позвоните в мою компанию, чтобы больше узнать о том, какое приветствие подходит в вашей области деятельности). После каждого приветствия я сразу же перехожу ко 2-му шагу.

Определите, чего хочет покупатель, в чём он нуждается и почему. Вы можете сделать это, если выясните все факты или же перейдёте к консультации. Этого можно быстрее всего добиться, если расспросить его о подобных предыдущих покупках. На этом шаге вы достигаете двух целей: (1) узнаёте, какой именно товар предложить клиенту и (2) как именно продемонстрировать товар, чтобы он стал ценным для клиента, и чтобы клиент захотел действовать.

Равноценные предметы не тождественны, когда они нужны по разным причинам. Стакан воды — это стакан воды, и на первый взгляд нет никакой разницы — пока вы не обнаружите причину или побуждение, по которым им нужен этот стакан. Разные причины приводят к различным ценностям и различной степени безотлагательности — и именно это и нужно определить во втором шаге.

Стакан воды просто для того, чтобы накрыть стол перед ужином, — это совсем не тот же стакан воды, который нужен, чтобы промыть глаза от яда, и не тот, который пьёт человек, чтобы утолить сильную жажду при обезвоживании организма. Более того, вода из-под крана имеет совершенно другую ценность, чем питьевая вода в бутылке или щелочная вода, которую врачи используют, чтобы снизить кислотность в организме человека.

На День Благодарения важнее не вода, а сам стакан, и чтобы его подавали красиво — по крайней мере, до тех пор, пока кто-нибудь из гостей не подавится соусом, которым бабушка полила хлеб из кукурузной муки. В этот момент та же самая вода станет гораздо важнее красивых стаканов, в которых её подают. Понимаете? Зачем вам это нужно? Почему это интересует вас именно сейчас? Что сейчас происходит в вашей жизни? С какой проблемой вы пытаетесь справиться? Что для вас важно в вашей следующей покупке? Почему? Какой подобный опыт у вас уже был? Что вам нравится сейчас в своей ситуации? А что не нравится? Как вы оцените по 10-балльной шкале тот товар или ту услугу, которые у вас сейчас есть? Каким должен быть товар или услуга, чтобы вы поставили 10? Купили ли бы вы это снова? Стоило ли это тех денег, которые вы заплатили? Во сколько бы вы оценили эту услугу или товар? Что бы сделало этот товар или услугу лучше?

Когда вы выясняете, чего хочет покупатель и что ему нужно, вы не продаёте. Вы задаёте вопросы и слушаете. Поймите, что поскольку всё это делается в начальной стадии продажи, вы позже воспользуетесь данной информацией, чтобы представить ваше предложение в логичном свете и закрыть продажу.

Помните, что все покупки, все вложения средств делаются в попытке справиться с какой-то проблемой. Абсолютно все. Вы не покупаете дрель, потому что вам нужна дрель. Вы покупаете дрель, потому что вам нужно просверлить дырку.

Решите, что именно вы будете продавать, и предложите это покупателю. Лучше самому выбрать товар или услугу для клиентов, чем позволять им рассматривать ассортимент и выбирать самим. Неважно, продаёте вы что-то осязаемое или нет — всё равно у вас есть определённый ассортимент продукции.

Если вы продаёте страховки, то основываясь на данных, которые вы получили в первых двух шагах, вы сможете выбрать и предложить решение и объяснить, чем оно выгодно для клиента. Это одинаково верно для любой презентации — и для хирургической операции, и для произведения искусства, и для автомобиля, а также для мебели, членства в элитном загородном клубе или для пожертвования на благотворительность — даже просто для стакана воды.

Рассказывайте о товаре, опираясь на то, что, по словам клиента, важно для него. Человеку, который задыхается, нет дела до качества хрусталя или воды. Если вы продаёте дом лично мне — покажите мне то, что я хочу увидеть, а не то, что мне по карману. И когда вы будете показывать мне дом, то, если вы правильно выполнили второй шаг, вы вначале покажете мне участок, а только потом само здание. Когда лично я покупаю недвижимость, меня больше интересует земля, чем сам дом. Но если вы не выяснили на втором шаге, что важно конкретно для меня, то вы потратите время, показывая мне то, что меня не интересует.

В одном из выпусков моего телешоу «Turnaround King» (Король перемен) я зашёл в спортивный клуб, где мне показывали клуб и услуги, не зная, что для меня важно. Если бы владелец уделил немного времени тому, чтобы выяснить, что меня интересует, а затем провёл бы экскурсию, ориентируясь на меня лично, то его действия были бы гораздо эффективнее. Выясни он, что меня интересует бассейн, а не тренажёры и общение, он мог бы сделать акцент именно на том, что вызывает мой жгучий интерес. Если бы он знал, что я люблю плавать, и считаю, что плавание в бассейне олимпийских стандартов приведёт меня в форму быстрее и безопаснее, чем любые другие упражнения, то в своей презентации он ограничился бы теми данными, которые бы создали у меня чувства немедленной необходимости и наивысшей ценности, а это увеличило бы его шансы записать к себе нового человека.

Тот факт, что клиент звонит вам по объявлению о вашем холмистом участке в 2 гектара вместе с домом площадью 1.000 м², ещё не значит, что ему нужно увидеть каждый квадратный метр этого дома или рассмотреть каждую травинку. На самом деле вы не знаете, что нужно показывать клиенту, пока не спросите его. И вот когда вы всё узнаете, то посвятите свою презентацию именно тому, что важно для этого покупателя. Сократите процесс демонстрации и сфокусируйтесь именно на тех вещах, которые превратят ваш товар в товар типа «Сейчас же заверните»!

Какие (пускай немногочисленные) качества товара перевесят всё остальное? Какая главная и самая важная причина для покупки с точки зрения покупателя — причина, которая сделает покупку логичной и верной?

Именно тогда, когда вы показываете товар, вы даёте клиенту понять его ценность, создаёте срочную потребность в товаре и увеличиваете желание клиента отдать вам деньги за тот товар, который вы предлагаете.

Слишком короткая демонстрация уменьшит ваши шансы на продажу. Слишком длинная демонстрация того, что клиент не считает важным, — не только потеря времени, но и уменьшение вероятности продать.

Внесите предложение. Я всегда вношу предложение. Всегда. Даже если люди не готовы, я всё равно вношу предложение. Многие советуют показывать расчёты не всем покупателям, но я убеждён, что если вы этого не сделаете, то никогда ни о чём не договоритесь. Я вам не предлагаю вносить предложение до того, как вы проведёте презентацию товара, -я предлагаю, чтобы вы настойчиво делали всё возможное, чтобы перейти к цифрам с любым покупателем в любой ситуации.

Всегда настраивайтесь на то, чтобы внести предложение. Наша цель -сделать презентацию для 100 % людей, с которыми мы поздоровались, и сделать это в течение сорока минут с начала встречи. Людям нужны данные для того, чтобы принять решение. Недавно мы под видом покупателей посетили офисы более чем 500 похожих компаний, и только в 37 % из них нам было вынесено предложение. Это значит, что у 63 % компаний вообще не было возможности что-то продать «покупателю», который к ним зашёл. Сокращая процесс продажи и настаивая на том, чтобы продавцы переходили к конкретным цифрам, мы тем самым помогали компаниям за месяц увеличивать продажи на 35 %. Недавно мы проделали это с сетью розничных магазинов в Бостоне, проводя ежедневное обучение в сети, нацеливая продавцов на одно — предлагать клиентам. Только одно это привело к тому, что валовая прибыль за месяц достигла 350 тысяч долларов.

Вот тут мы выясняем, насколько вы мастер игры.

Вам стоит ознакомиться с моей программой ^Пособие по выживанию для продавца: как закрывать сделки» (книга и аудиозаписи), а также с приложением «Закройте продажу».

Для начала вы должны быть готовы ЗАКРЫВАТЬ. Искусство закрытия сделки совершенно отличается от искусства самой продажи. Мы все - прирождённые продавцы, но нам приходится учиться закрывать сделки. Согласно опросам, профессиональные продавцы жаждут помощи именно в этом. И именно в этой области необходимо стать ПРОФИ-НИНДЗЯ-МАСТЕРОМ ЗАКРЫТИЯ СДЕЛОК В ЛЮБОЙ СИТУАЦИИ. Выдающийся мастер закрывать сделки знает сотни способов делать это, а не всего лишь парочку.

Профессионал должен полностью посвятить себя изучению и применению новых и оригинальных способов справиться с любой возникшей ситуацией при закрытии продажи.

Увёртки, возражения по поводу денег или цены, ограниченный бюджет, более выгодные предложения и тому подобное — это лишь часть того, что вы услышите от ваших клиентов. Стать профессионалом в закрытии сделок жизненно важно не только потому, что это помогает довести до конца вашу работу, но и потому, что вы обретёте уверенность в том, как справляться с возражениями, увёртками и проблемами; а эта уверенность, в свою очередь, повысит вашу уверенность, чтобы больше продавать. Продавцы, которые не умеют закрывать, начнут избегать других необходимых шагов продажи, таких как поиск потенциальных клиентов, повторные звонки и будут даже избегать положительного настроя. На самом деле, зачем продавать, если вы не закрываете сделку? 100 % вашего дохода — это ваши закрытые сделки. Это то, за что вы получаете деньги. Относитесь к развитию этого навыка как к попыткам получить чёрный пояс третьей степени. Парочка сногсшибательных обучающих программ по закрытию сделок — это моя книга «Пособие по выживанию для продавца: как закрывать сделки» и аудио-программа к ней, из которых я собираюсь сделать три тома вместо одного. В обеих программах есть сотни ответов на ВСЕ возражения, которые можно услышать во время переговоров.