Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Глава 12. Завтрашний день. Будущее революции платформ

Как вы видели в предыдущих главах, платформы меняли целые сектора экономики, оттесняли традиционные компании и позволяли крохотным стартапам быстро становиться лидерами на международном рынке. Редко бывает так, что простая новая бизнес‑модель быстро зачищает игровое поле.

Но вам могло показаться, что мы немного преувеличиваем влияние платформ. В конце концов, разве революция платформ до сих пор не ограничена сравнительно небольшим числом отраслей? Многие из самых важных аспектов нашей экономики, общества и жизни — образование и правительство, здравоохранение и финансы, энергетика и производство — не особенно затронуты подъемом платформ.

Это правда, по крайней мере на сегодня. Но перечисленные и другие сферы уже ощущают приближение платформенной бизнес‑модели. Мы верим, что в ближайшие годы платформенный бизнес если и не получит контроль над каждым аспектом этих сфер, то добьется существенного влияния на каждую из них. В этой главе мы хотим очертить некоторые из будущих трендов, которые уже формируются, чтобы вы подготовились к ним, намечая свое будущее.

Как отрасли подготовиться к революции платформ?

В нашем исследовании индустриальных переворотов, вызванных платформами, мы выделили качества, которые делают определенные отрасли особенно уязвимыми. Вот некоторые характеристики организаций, которые, скорее всего, присоединятся к революции платформ в будущем.

• Информационно‑насыщенные отрасли. Сегодня в большинстве индустрий информация стала важным источником ценности. Но чем выраженнее эта тенденция, тем ближе отрасль к тому, чтобы преобразоваться под влиянием платформ. Это объясняет, почему платформы более всего повлияли на медиа и мобильную связь. Новые участники сформировали экосистемы, которые могут создавать и распространять контент и ПО быстрее и проще, чем могли когда‑то крупные компании с тысячами сотрудников.

• Индустрии с немасштабируемыми контроллерами. Розница и издательский бизнес — два примера отраслей, которые традиционно нанимали на работу людей, выполняющих роль контроллеров и получающих большие гонорары. В случае с розницей это закупщики и менеджеры по снабжению, а в случае с издательствами — редакторы. И та и другая сферы уже переживают переворот благодаря росту цифровых платформ, таких как Etsy, eBay и Amazon, с миллионами производителей (ремесленников, рабочих, писателей), создающих и продающих на платформе свои продукты.

• Высокофрагментированные индустрии. Агрегация рынка с помощью платформы повышает эффективность и сокращает затраты бизнеса и частных лиц на поиск продуктов, создаваемых разрозненными местными производителями. Платформы, начиная с Yelp и OpenTable и заканчивая Etsy, Uber и Airbnb, дали клиентам простую возможность получить доступ к тысячам мелких поставщиков услуг из единого источника.

• Индустрии, характеризующиеся глубокой информационной асимметрией. Экономическая теория предполагает, что честные, эффективные рынки требуют, чтобы все участники имели равный доступ к информации о продуктах, ценах и других важных аспектах. Но на многих традиционных рынках одни участники имеют лучший доступ к информации, чем другие. Например, продавцы подержанных автомобилей куда больше знают о состоянии и истории машин, которые они реализуют, а также о колебаниях спроса и предложения, чем их клиенты. Отсюда и недоверие к ним. Платформы для сбора и обмена информацией, такие как Carfax, выравнивают поле игры, делая подробную информацию о подержанных машинах доступной для всех, кто готов заплатить небольшой взнос. Другие рынки, где информационная асимметрия усложняет проведение честных сделок, начиная с медицинских страховок и заканчивая ипотекой, созревают для аналогичных перемен.

Учитывая все перечисленное, можно только удивляться, почему банковское дело, здравоохранение и образование так упорно сопротивляются реформам. Все три отрасли информационно насыщенны (здравоохранение можно считать индустрией, больше связанной с обслуживанием, но его эффективность зависит от информации). Однако индустрии, которые должны быть уязвимыми к приходу платформ, сопротивляются переменам и обладают некоторыми другими характеристиками. К ним относятся следующие.

• Индустрии, находящиеся под строгим контролем. Банковское дело, здравоохранение и образование сильно зарегулированы. Законодательство поощряет традиционные компании и действует вопреки интересам стартапов, пытающихся открыть новые источники ценности. Платформы пытаются разбираться с этой проблемой, стремясь создавать новые источники ценности, но государственный контроль преграждает им путь.

• Индустрии с высокими затратами в случае отказа. Ущерб, который вам может причинить отказ в выдаче кредита или рекомендация неподходящего врача, куда серьезнее, чем тот, которым вам грозит просмотр неуместного контента в соцсети. Потребители сдержанно относятся к платформам, на которых риск ошибки слишком высок.

• Ресурсно‑интенсивные индустрии. Они, как правило, мало зависят от интернета. Лидирующие участники на этих рынках все еще полагаются на свой доступ к ресурсам и возможность управлять эффективными, широкомасштабными видами деятельности, такими как горное дело, нефтегазовая разведка и сельское хозяйство, где информация играет ограниченную роль.

Влияние этих факторов со временем изменится. По мере того как все больше процессов и инструментов будет подключаться к интернету, любая индустрия получит возможность стать информационно‑интенсивной. Например, ресурсно‑интенсивные индустрии, такие как горное дело и энергетика, будут все больше нуждаться в использовании возможностей платформ для повышения производительности и ускорения обучения благодаря объединению своих ресурсов — материальных, трудовых и машинных — через центральную сеть, координирующую рабочий поток. Через несколько лет мы увидим начало трансформации крупных ресурсно‑интенсивных компаний, которые станут использовать платформы, чтобы получать большую выгоду.

Сейчас, пока мы размышляем о возможности платформенной трансформации различных индустрий в ближайшем будущем, вспомним, что платформы уже ослабили ограничения, налагаемые на отрасли. Рассмотрим, например, индустрию рекламы. В мире конвейеров доступ бизнеса к потребителям был сужен до каналов медиа и розницы: телевизионных сетей, газет, магазинов. Очень мало компаний могли себе позволить собственные каналы связи с потребителями для продвижения своих продуктов. В сегодняшнем мире интернет‑платформ любая компания может напрямую связаться с потребителями, получая данные об их предпочтениях, соединяя их с производителями и предлагая персонализированные услуги, которые представляют уникальную ценность.

Каждая компания сегодня может быть рекламной. Например, у Uber есть потенциал стать крупнейшим мировым гиперлокальным рекламным бизнесом. Благодаря информации о поездках она может собрать уникальные данные о том, где живут пользователи, где работают, когда и как добираются до места назначения, и многих других подобных аспектах поведения. Компания может использовать эту информацию, чтобы объединять пользователей с местными продавцами. Многие другие типы компаний с крупными платформами, от банков до розничных продавцов, способны применять аналогичную стратегию.

Власть платформ изменяет — даже стирает — многие другие схожие барьеры, которые когда‑то отделяли отрасли друг от друга. Одним из самых серьезных эффектов подъема платформ стало возникновение неожиданных новых конкурентов для не связанных с виду секторов индустрии. Учитывайте это, когда обдумываете возможное будущее влияние модели платформы на вашу отрасль.

Обсудим некоторые наиболее убедительные и любопытные будущие сценарии расширения и эволюции платформ в различных секторах экономики.

Образование: платформа как глобальный класс

Образование — наверное, главный пример крупной отрасли, которая созрела для платформенного переворота. Информационно‑интенсивная? Да. По сути, основной продукт, который продают школы, колледжи и университеты, — информация различного рода. Немасштабируемые контроллеры? Да. Спросите любых родителей, чьему чаду недавно пришлось пройти медленный, сложный, по сути тиранический процесс, с помощью которого горстка везунчиков допускается в наиболее престижные и избранные колледжи, — и вы услышите немало о недостатках некоторых из самых могущественных контроллеров мира. Высокофрагментированная? Да. В США более 13 тыс. общественных школьных округов, а также тысячи систем закрытых школ, колледжей, университетов и частных школ. Все они независимы и предлагают собственные уникальные программы и стандарты. Информационная асимметрия? Да. Лишь малая доля родителей достаточно компетентна, чтобы оценить квалификацию и репутацию школ и колледжей; отсюда разнообразие процветающих и конкурирующих систем рейтингов и постоянно усиливающееся давление на студентов, которое требует стремиться в одно из нескольких всеми признанных учреждений — Гарварды и Йели мира.

Миллионы семей вынуждены торговаться с этой бессистемной системой каждый год. Неудивительно, что многие лишаются сил и не добиваются уверенности в том, нашли ли они подходящую школу для своего ребенка. Добавим фактор неудержимой инфляции цен, с которым образование столкнулось в США: затраты на высшее образование выросли на 25 % за последние 50 лет — даже больше, чем на здравоохранение. В целом создается портрет индустрии, находящейся под страшным давлением необходимости перемен, которые помогут ей предоставить потребителям больше ценности за вложенные ими средства.

Пример Skillshare, Udemy, Coursera, adX, Khan Academy и других показывает, что попытки создать образовательные платформы уже ведутся. Чтобы стартапы не сделали их малозначимыми или бесполезными, ряд крупнейших мировых университетов стремится заявить о себе как о лидерах в этой образовательной революции. Гарвард, Принстон, Стэнфорд, Университет Пенсильвании и многие другие предлагают онлайн‑версии некоторых самых популярных курсов в форме «массивных открытых онлайн‑курсов» (MOOC) — многие в партнерстве с такими компаниями, как Coursera.

В ближайшие годы распространение и рост популярности обучающих экосистем будет значительно влиять на государственную систему образования, частные школы и традиционные университеты. Ограничения доступа, которые давно сделали образование первого класса эксклюзивным, исключительным и крайне престижным предметом роскоши, уже начинают разрушаться. Платформенные технологии позволяют сотням тысяч студентов одновременно посещать лекции самых выдающихся мировых преподавателей по минимальной цене и делают их доступными всюду в мире, где есть интернет. Не исключено, что в скором времени эквивалент степени MIT в химической инженерии станет доступен по минимальной стоимости в деревне Центральной Африки.

Миграция преподавания в мир платформ, скорее всего, изменит образование так, что оно выйдет за пределы расширенного доступа — каким бы важным и могущественным он ни был. Одна из перемен, которая уже наметилась, — разделение продуктов, ранее предлагавшихся колледжами и университетами «в одном флаконе». Миллионы потенциальных студентов не заинтересованы или не нуждаются в традиционном наборе колледжа, включающем богатую библиотеку, сверкающую научную лабораторию, буйное общежитие и футбольный стадион.

Образование в традиционном университете доступно лишь избранным: это профессора с узкой, долгими трудами полученной академической специализацией и высококвалифицированные абитуриенты, у которых есть время и деньги, чтобы вложить их в студенческую жизнь. Для этих немногих старая модель образования приемлема. Но образовательные платформы, например Skillshare, делают образование высокого уровня и обучение доступным для тысяч людей, которые не укладываются в традиционный формат. Блестящие педагоги и прилежные ученики могут найти друг друга в любое время, в любом месте. Это бесценная возможность, которую онлайн‑платформа обеспечивает за малую долю традиционной цены.

Образовательные платформы также начинают отсоединять процесс обучения от документального подтверждения, которое традиционно с ним ассоциируется. Статистика за 2014 г. показывает, что только 5 % студентов, которые записывались на MOOC, получали сертификаты. Эти данные вызвали логичное предположение о том, что онлайн‑обучение неэффективно. Но исследование более 1,8 млн участников MOOC в Университете Пенсильвании показало, что 60 % студентов начали активно интересоваться содержанием курса, просматривали видео из класса, объединялись с другими студентами и выполняли одно или более заданий. Исследователи пришли к выводу, что «студенты относятся к MOOC как к шведскому столу, выбирая материалы сообразно своим интересам и целям»[279]. Когда студенты притягиваются к MOOC, особенно тем, которые учат конкретным рабочим навыкам, как многие онлайн‑курсы по программированию, дизайну, маркетингу и монтажу, они более заинтересованы в улучшении реальных способностей, чем в таких традиционных символах, как конспект курса или диплом. Высокий рейтинг TopCoder — платформы, которая устраивает конкурсы программистов, — обеспечит участнику вакансию разработчика в Facebook или Google так же быстро, как диплом в области компьютерных наук ведущего вуза. Студенты платформ, для которых важны традиционные оценки, могут отдельно договориться о том, как их получить. Например, на Coursera диплом колледжа — «премиальная услуга», за которую нужно заплатить.

Ставшее возможным благодаря платформам разделение образовательной деятельности делает обучение определенным навыкам независимым от такого крупного, многофункционального учреждения, как традиционный университет. Duolingo использует краудсорсинговую платформу, чтобы учить иностранным языкам. Ее основатель — Луис фон Ан, доктор информатики, который никогда не учился преподаванию языков. Прочтя самые уважаемые книги на эту тему, он провел сравнительный тест ведущих теорий, используя людей, которые посещали его сайт, и развил набор тестовых инструментов, измеряющих результат обучения. Сегодня пользователей Duolingo больше, чем учеников в старших классах в США[280].

Duolingo позволяет отделить обучение языкам от традиционных образовательных учреждений. То же происходит с обучением программированию на TopCoder, маркетингу на Salesforce или игре на гитаре на Microsoft Xbox.

Обучающие платформы облегчают и многие другие эксперименты с формой, структурой и сутью традиционного образования. Например, проект Minerva, запущенный в сентябре 2014 г., изначально набравший класс из 33 студентов, планирует заменить традиционный гуманитарный колледж онлайн‑платформой, которая позволит студентам посещать интерактивные семинары профессоров по всему миру. Сами студенты будут год проживать в общежитиях в разных городах — Сан‑Франциско, Берлине, Буэнос‑Айресе, — где в курс обучения включено посещение местных культурных, профессиональных и развлекательных учреждений. Minerva надеется увеличить число обучающихся до 2500 студентов в год, и каждый будет платить в общей сложности около 28 тыс. долл. (включая проживание и питание). Это половина стоимости поступления в выбранный колледж или университет.

Журналист Грэм Вуд пишет: «Minerva обещает, что проект сведет опыт обучения в университете до аспектов, которые напрямую связаны с получением образования»[281]. Будет ли Minerva успешна? Время покажет. Но что бы ни было с этим проектом, за ним последуют многие новые эксперименты. Гибкость и способность платформ облегчить связи между педагогами и студентами в конце концов сделают их неотвратимыми.

Долгосрочные последствия приближающегося взрыва образовательных экспериментов сложно предсказать. Но мы не удивимся, если многие из 3 тыс. колледжей и университетов, которые сейчас доминируют на рынке высшего образования США, падут, когда их экономическую базу подорвет куда лучше организованная экономика платформ.

Здравоохранение: связываем части громоздкой системы

Как и образование, здравоохранение является информационно‑интенсивной отраслью, которая использует немасштабируемых контроллеров (в форме сетей страховых компаний и востребованных терапевтов, чьи рекомендации необходимы, чтобы получить консультацию). Оно характеризуется высоким уровнем фрагментированности (госпитали, клиники, лаборатории, аптеки и миллионы частнопрактикующих врачей) и невероятной информационной асимметрией (отчасти благодаря профессионалам, которые нередко поощряют подход «доктору видней» среди пациентов, ошеломленных сложностью современной медицины). Как и образование, здравоохранение — индустрия, которая оказалась в кризисе, в частности в США. Разрозненная система поставки услуг приводит к огромным затратам из‑за неверных диагнозов, искаженных данных, потерянного времени и растраченных ресурсов.

В самой простой форме платформенная модель могла бы сделать доступ к здравоохранению более быстрым и удобным, предоставив интерфейс вроде Uber, который позволит людям находить медицинскую помощь, где бы они ни были. Такая система уже была запущена в некоторых городах, включая Майами, Лос‑Анджелес и Сан‑Диего, компанией под названием Medicast. Войдите в приложение Medicast, опишите ваши симптомы, и врач гарантированно появится в течение пары часов. Сервис популярен среди врачей, которые хотят заработать немного денег в свои свободные часы[282].

Но потенциальное влияние платформенной модели на медицину может быть куда глубже, чем такие разовые взаимодействия. Революция платформ предлагает огромные возможности для исправления многих проблем, которые преследуют американское здравоохранение. Объединение всех ресурсов — а также потребителей здравоохранения — на суперэффективной платформе имеет революционный потенциал.

Одна из предтеч перемен, которых мы можем ожидать в ближайшее десятилетие, — ошеломительная популярность мобильных приложений для заботы о здоровье и носимых фитнес‑устройств, связанных с сетями, которые предлагают анализ и информацию, основанную на собранных личных данных. Миллионы американцев уже продемонстрировали, что они с комфортом носят электронные устройства, измеряющие их пульс, кровяное давление, уровень активности, режим сна и другие показатели здоровья, а также делятся этой информацией с программой, которая предлагает диагностику и индивидуальные рекомендации. Расширение и углубление этого подхода может сместить акцент системы здравоохранения с лечения или управления болезнями — часто диагностированными поздно и требующими больших затрат — на их предупреждение.

Так же легко представить себе платформу, которая поможет частным лицам управлять такими хроническими — и дорогостоящими — проблемами со здоровьем, как диабет, высокое давление, сердечные заболевания, астма, аллергии и ожирение. Носимое устройство может отслеживать режим питания диабетика, режим физической активности и уровень сахара в крови, использовать эту информацию, чтобы описывать и комментировать рекомендации по лечению, основанные на имеющемся медицинском опыте и истории, а также предупреждать медика при настораживающих признаках приближающегося медицинского кризиса. Один аналитик подсчитал, что такая платформа могла бы сократить национальные затраты на управление диабетом минимум на 100 млрд долл. в год[283]. Распространите ту же логику на другие хронические заболевания, которые мучают десятки миллионов людей и с которыми существующая система платных медицинских услуг справляется с трудом, и потенциальная экономия взлетит… не говоря уж о тысячах жизней, которые станут дольше и лучше.

Еще большие выгоды появятся, когда возникнет одна или более платформ, способных интегрировать множество медицинских данных из различных источников: не только с носимых датчиков, но и из записей пациентов, электронных устройств, собранных и поддерживаемых поставщиками услуг. Разработка платформы, которая доступна как пациентам, так и ряду профессионалов — врачам, медицинским сестрам, техникам, терапевтам, фармацевтам, страховым компаниям и др. — и при этом защищает тайны пациентов, представляет собой важный вызов. Вот что говорит медицинский консультант Винс Кураитис.

Многие ценные предложения в здравоохранении будут зависеть от широких сетей и платформ. Если у вас высокое давление и вам нужно управлять своим здоровьем при поддержке доктора, какой толк, если ваши лабораторные данные окажутся на одной платформе, а лекарства будут перечислены на другой, не совместимой с ней? Если вы путешествовали и попали в больницу, что толку, если данные о вашем здоровье хранятся в сети, доступа к которой у госпиталя нет?[284]

Многие современные ведущие технологические компании уже начали приближаться к предстоящей битве за доминирование в медицинском платформенном бизнесе. Microsoft, Amazon, Sony, Intel Facebook, Google и Samsung запустили платформы, разработанные для захвата хотя бы одного сектора быстро развивающегося пространства фитнеса и здоровья.

Любопытный пример — приложение HealthKit от Apple, объявленное в середине 2014 г., которое позволяет набору приложений для фитнеса и здоровья, включая созданные сторонними разработчиками вроде Nike, обмениваться данными друг с другом. Apple объявила о планах сотрудничества со знаменитой клиникой Мэйо и другими медицинскими компаниями, чтобы разработать систему, которая позволит делиться данными HealthKit с медиками и другими специалистами по уходу (с гарантией конфиденциальности). В начале 2015 г. Apple продемонстрировала свои новые часы Apple Watch, в которые встроен набор приложений для отслеживания показателей здоровья, проведения измерений и инструментов для связи.

Неудивительно, что, по свидетельству Кураитиса, Apple нанимает множество медицинских профессионалов, которые будут заниматься ее платформой, причем многие со степенями доцентов и докторов наук. Очевидно, что в течение следующего десятилетия или двух по крайней мере один масштабный платформенный бизнес станет лидирующим игроком в американском здравоохранении. Apple — одна из компаний, намеревающихся успеть к цели.

Переход от фрагментированного здравоохранения к эффективной платформенной системе будет непростым. Барьеры на пути к медицинской платформе включают экономические и управленческие силы, которые препятствуют получению информации о пациентах и услугах. Это объясняет, почему, например, так туго идет внедрение электронных медицинских записей, объявленное обязательным Законом о доступном медицинском обслуживании (2010). Система записей в разных учреждениях настолько различается, что две больницы в одном районе часто не могут обменяться данными об одном пациенте. Проблема усиливается, поскольку у медицинских организаций есть финансовые стимулы удерживать пациента внутри единого медицинского «дома». Многие пациенты по условиям договора страхования должны получать услуги только в одной здравоохранительной системе, обычно ограниченной географически. Этот вариант неприемлем для пациентов, которые высоко мобильны или часто меняют место жительства, как многие молодые люди.

Более того, медики очень по‑разному взаимодействуют с системой. Некоторых нанимают госпитали или иные крупные учреждения, и они получают достаточно легкий доступ к платформенным данным. Других нанимает правительство, и данные платформы, которые они генерируют, будут доступны только правительству и никому иному. Некоторые оказывают услуги в частном порядке, и данные, которые они собирают, крайне разрозненны.

Пока финансовые стимулы не приводят к поощрению универсального обмена услугами и данными пациентов, рост платформ в области здравоохранения может быть медленным. Ключевой целью законодателей и лидеров индустрии должно стать это объединение.

Энергетика: от «умных электросетей» до разнонаправленной платформы

В мире, которым управляют огромные источники энергии и где ее поставка и использование неотделимы от таких важнейших факторов, как мировое изменение климата и международные геополитические конфликты, мы не можем позволить себе промотать те ресурсы, которыми обладаем, или использовать их для причинения вреда окружающей среде. Вот где платформенные технологии могут привести к серьезным переменам. «Умные» электросети, питаемые различными ресурсами (уголь, газ, нефть, вода, ветер, солнечная и атомная энергия), давно стали огромной разрозненной сетью сложнейших технологий. Но в этой системе отмечается множество дорогостоящих примеров неконструктивности, таких как несовпадение между спросом и предложением, вызванным вариативностью использования энергии в течение суток и в разное время года. Чем полнее мы преобразуем эту сеть в умную, интерактивную экосистему участников, которые могут совместно, мудро производить, обмениваться, сберегать, хранить и управлять энергией, тем большую ценность мы способны извлечь из наших природных ресурсов — и тем более здоровый мир оставим потомкам.

Сегодня энергетические компании и представители власти во всем мире работают вместе с учеными и инженерами над тем, чтобы внедрить технологии «умных электросетей», которые улучшат использование и контроль над энергией благодаря цифровым системам сравнения, коммуникации, анализа и реакции на огромные объемы данных. Расширенные электронные инструменты учета позволят проще применять разнообразные системы ценообразования, которые улучшат отзывчивость системы на вариации спроса, поощрят экономию и сгладят флуктуации в доступе и использовании энергии. Децентрализация избавит систему от необходимости полностью опираться на несколько крупных предприятий, повысив надежность, снизив уязвимость перед саботажем или аварией и упростив распространение энергии, производимой потребителями с помощью ветровых турбин, солнечных батарей и других низкомасштабных систем.

Эти перемены предшествуют возникновению интерактивной сети, которая, скорее всего, сформирует завтрашний глобальный рынок энергетики. В результате мы перейдем от конвейерной модели ее производства и распределения к платформенной, в которой миллионы людей и организаций будут связаны между собой и смогут играть разные роли в зависимости от обстоятельств, потребляя энергию в один момент и производя и продавая ее в другой. Централизованное производство и контроль над энергией несколькими крупными предприятиями со временем сменится миллионами небольших производителей‑потребителей, вплоть до таких мелких, как единственная панель солнечной батареи на крыше частного дома.

Технологические прорывы приведут к этой трансформации. Например, важнейшую роль будут играть технологии производства аккумуляторов. Ведущие источники восстановимой энергии, ветряной и солнечной, непостоянны, что приводит к несовпадению спроса и предложения. Тут могут помочь более эффективные перезаряжаемые аккумуляторы. Tesla, более известная своими электромобилями, сейчас строит так называемый гигазавод в Неваде, который будет производить новое поколение мощных аккумуляторов, способных обеспечивать дом энергией в течение двух дней. Родственная компания SolarCity (ею руководит кузен председателя Tesla Илона Маска) объявила, что в течение десятилетия все ее силовые установки будут оснащены такими батареями.

Революционный потенциал этой технологии в традиционной индустрии невероятен. О нем предупреждали в докладе 2013 г. Эдисоновского института электрики: «Можно только представить себе день, когда технологии аккумуляторов или микротурбин позволят потребителям стать независимыми от электросети». Энергоаналитик Рави Мангани предвидит день, когда энергетические заводы станут «чем‑то похожи на поставщиков услуг, обслуживающих невероятно широкую сеть, и перестанут быть централизованными производителями энергии, как сегодня»[285].

Мы наблюдаем эту схему в любом секторе мира платформ: энергия, которая однажды текла в одном направлении из одного источника, разделяется и контролируется миллионами участников рынка. Эта метафора применима и к энергии в буквальном смысле, текущей по электропроводам, и к метафорической, которой распоряжаются руководители корпораций.

Упущенное звено в трансформации энергетической индустрии — платформа, которая обеспечивает широкомасштабную передачу энергии. Эта реформа уже началась. В штате Калифорния теперь возможно предлагать на бирже узлы распределяемых энергетических ресурсов. Как мы упоминали в главе 4, штат Нью‑Йорк рассматривает создание платформы, посвященной управлению распределенными энергетическими ресурсами. Мобилизовав существующие ресурсы, такие системы смогут облегчить интеграцию чистой возобновимой энергии, чтобы устранить колебания в спросе на энергию.

Пока неясно, примут ли нынешние акционеры энергетической индустрии возникновение энергетической платформы или вступят в затяжную юридическую борьбу, чтобы сохранить свои преимущества. Вызовом для законодателей станет создание системы, которая получит выгоду от как можно большего числа акционеров, включая будущие поколения, рассчитывающие на то, что мы оставим им более адекватные источники энергии и чистую, здоровую окружающую среду.

Финансы: деньги уходят в сеть

Ранняя форма валюты — исторически задокументированная минимум в эпоху Вавилонского кодекса Хаммурапи во втором тысячелетии до нашей эры — была по сути первым платформенным бизнесом. Деньги — форма ценности, признаваемая всеми участниками экономической системы, которые составляют интерактивную сеть, способную участвовать во взаимодействиях друг с другом ко взаимной выгоде. Так что мир финансов — платежей, валюты, кредитов, инвестиций и миллиардов транзакций, которые они создают, — всегда включал поведение сродни платформенному.

Современные финансовые онлайн‑платформы, например PayPal и Square, создали новые способы проведения денежных платежей (онлайн в случае с PayPal и на основе мобильного приложения в случае со Square), которые открыли путь созданию новых категорий продавцов. Изобретение денег около 4000 лет назад обеспечило потрясающую новую гибкость и экономический рост, а новые цифровые платформы для финансовых транзакций помогают тысячам участников становиться производителями и продавцами, а также потребителями.

Финансовые платформенные компании также работают над созданием новых форм ценности, скрытых в данных о транзакциях самих по себе. Но для этого необходимы новые инструменты сбора и анализа подобных данных. Знание о том, кто взаимодействовал и с кем, может помочь компаниям определить вкусы потребителей и их финансовые привычки. Это информация, которой они могут пользоваться, чтобы генерировать еще больше экономической активности. Например, MasterCard — почтенный платформенный бизнес, который сегодня управляет финансовой экосистемой, связывающей 2 млрд владельцев карт с 25 тыс. банков и более чем 40 млн продавцов по всему миру. Теперь его отдел научных исследований и разработки, известный как лаборатории MasterCard, экспериментирует с платежным механизмом, который сосредоточен на создании новых возможностей, чтобы расширить пользу платформы. Управление контекстуальной информацией, полученной платформой, и новые инструменты мотивируют пользователей к взаимодействию, определяя следующее вероятное направление платежей, подталкивая к нему пользователя и облегчая взаимодействие. ShopThis! например, — инновация лабораторий MasterCard, которая позволяет читателям журналов открывать встроенное приложение, чтобы немедленно приобретать товар, о котором они прочли, у продавца, входящего в сеть, например Sacks Fifth Avenue[286].

Другие схожие финансовые платформы — многие очень консервативные в своей бизнес‑культуре, а также ограниченные законодательством — будут вынуждены развивать инновации, основанные на новейших платформенных технологиях. Коммерческие банки, например, внимательно отслеживают развитие сообществ займов между частными лицами, таких как Zopa и Lending Club, которые облегчают проведение миллиардных транзакций и предлагают кредиты, обходя традиционных контроллеров. Кредитные платформы частных лиц могут стать особенно революционными благодаря возможности выискивать схемы кредитования, используя сокровищницы цифровых данных, которые они собирают. Применяя свои схемы, эти платформы способны куда лучше выявить поведение, которое предсказывает неплатежи и мошенничество, чем традиционные банки, полагающиеся на статичный набор маркеров данных. В частности, с этой целью Lending Club предложила большинству должников более низкую процентную ставку по кредиту, чем в традиционном банке, а кредиторы получили более высокий доход, чем от более привычных инвестиций[287]. Со временем коммерческие банки будут вынуждены принять те же инструменты больших массивов данных, что и платформы частного кредитования, чтобы измерять и контролировать риск.

Альтернативные источники финансирования компаний также создают новую конкуренцию банкам. Такие платформы, как AngelList, позволяют инвесторам объединяться в синдикаты, которые затем предлагают финансирование стартапам в обмен на долевое участие. Хотя эти приложения сами еще находятся на ранней стадии развития, они предлагают типы новых инвестиционных моделей, которые реализуются с помощью платформ.

Инструменты анализа данных, основанные на платформе, также могут быть использованы, чтобы расширить маркетинг финансовых продуктов. Персональные финансовые платформы, такие как Mint, начали собирать и анализировать данные о финансовом статусе пользователей, проблемах и целях, которые позволяют финансовым организациям выбирать, какие продукты, разработанные под их специфические потребности, можно предложить. Грамотные финансовые платформы могут сводить ко взаимной выгоде поставщиков финансовых услуг и потребителей, которые нуждаются в них, лучше, чем традиционные каналы продаж и маркетинга.

А главное, традиционные финансовые учреждения начинают использовать платформенную модель, чтобы расширять охват своих услуг и переходить в сегменты экономики, которые они прежде не могли затронуть. Например, банки используют платформы, чтобы захватить экономику наличных, которые они рассматривают как богатый источник роста, в частности в Азии. Чтобы захватить территорию в этой области, банки создают платформы для чеков и платежей, которые позволяют маленькому бизнесу в экономике наличных лучше вести бизнес друг с другом, одновременно захватывая данные об их взаимодействиях в процессе. Анализ данных, полученных таким образом, поможет банкам впервые сориентироваться на мелкий бизнес с подходящими для него финансовыми продуктами. Некоторые банки предлагают цифровые сервисы, чтобы помочь потребителям, находящимся в поиске недвижимости, надеясь получить данные, которые могут подсказывать потенциал кредитования.

Страхование — еще одна область, которая подходит для быстрой трансформации в эпоху цифровых платформ. Общественный транспорт теперь собирает в режиме реального времени информацию о поведении водителей, а страховые компании используют такие данные, чтобы предлагать премиальные расценки, основываясь на привычной для пользователя манере вождения. Растущая популярность носимых устройств для отслеживания физических показателей создаст возможности для компаний, страхующих здоровье, предлагать индивидуализированные пакеты.

Еще один потенциальный источник будущего роста — сотни миллионов «не обслуживаемых банками» людей как в развивающемся мире, так и в менее зажиточных районах США и других развитых стран, у которых пока нет инструментов, помогающих платить по счетам, занимать деньги, хранить их и делать инвестиции. Поскольку эти люди живут в районах, где нет филиалов банков, и им не хватает капиталов, чтобы получить традиционный счет или открыть кредит, они вынуждены полагаться на дорогие, неудобные и часто мошеннические альтернативы, такие как обналичивание чеков, почтовые переводы, кредиты до зарплаты и хищническое кредитование. Эти финансовые операторы низкого уровня представляют еще один барьер на пути к самостоятельности, который мешает бедным людям избежать нищеты.

Теперь, когда миллионы этих менее влиятельных потребителей имеют доступ к мобильным технологиям, возможность создать доступные финансовые онлайн‑платформы, скорректированные под их нужды, становится реальностью. Конечно, каждый из этих бедных или находящихся на грани бедности потребителей сгенерирует меньшую ценность для банка или оператора финансовой платформы, чем богатый. Но их так много, что этот рынок оказывается серьезной бизнес‑возможностью. В Центральной Африке и других развивающихся регионах мобильные телефоны и технологические компании, например Vodafone (через свое дочернее предприятие Safaricom), борются с традиционными финансовыми учреждениями, такими как Kenya Equity Bank, чтобы определить, кто будет контролировать ведущую финансовую платформу и ее сотни миллионов потенциальных клиентов[288].

В этой области, как и во многих других, банкиры прислушались к новости, которая распространяется от одной индустрии к другой: разрушай или будешь разрушен. Все чаще они посматривают на модель платформы как на механизм такого разрушения.

Логистика и перевозки

Логистика и перевозки — экономические функции, благодаря которым люди и вещи эффективно перемещаются с места на место. Это ресурсно‑интенсивные отрасли, которые когда‑то практически не подвергались влиянию цифровой бизнес‑модели. Логистические компании, например FedEx, обладали сравнительными конкурентными преимуществами благодаря высоким фиксированным ценам, «флотилии» автомобилей, грузовых машин и самолетов, создающим непреодолимый входной барьер для конкурентов. Но платформенный подход не требует от компании таких ресурсов. Платформы, которые могут агрегировать рыночную информацию о передвижении физических объектов и носителей в реальном времени, способны дирижировать экосистемой третьих лиц, чтобы управлять эффективной логистикой и системой доставки с минимальными затратами.

Некоторые индустрии, которые полагаются на сложные логистические процедуры, уже начали изменяться благодаря выдающейся способности платформ координировать движение транспорта и ресурсов с помощью высокоэффективных алгоритмов, сводящих вместе спрос и предложение. Например, основанная в Сан‑Франциско Munchery — одна из быстрорастущих платформ доставки еды. Агрегируя городской спрос с учетом временных рамок, алгоритм Munchery определяет оптимальный маршрут грузовика, чтобы избежать пробок в точках доставки, тем самым снижая предельную цену доставки. В Индонезии платформенный бизнес под названием Go‑Jek работает по модели Uber. Он также предлагает бесплатную доставку еды по Джакарте, используя объединенные в сеть мопеды и грамотно разработанные алгоритмы для определения наиболее эффективного маршрута.

Профессиональные и трудовые услуги: платформы преобразуют природу труда

Как мы уже замечали, некоторые из самых ярких примеров наступления платформ заметны на рынке труда. Все свидетельствует о том, что трансформация труда в мире платформ, скорее всего, продолжится в наступающие десятилетия. Какие‑то последствия этого процесса вполне предсказуемы; другие могут изумить мир.

Одно из предположений, которое уже оказалось несостоятельным, заключается в том, что только рутинные, неквалифицированные работы, такие как вождение такси, доставка еды или уборка помещений, доступны платформенной модели. Но как выяснилось, она подходит даже таким областям, как медицина и право. Мы уже упоминали Medicast, которая использует подход Uber для поиска врачей. Несколько платформенных компаний также предлагают сетевые источники, где можно сравнительно легко, быстро и удобно получить юридические услуги. Axiom Law создал 200‑миллионный платформенный бизнес, используя комбинацию программ поиска данных и фрилансеров, обладающих юридическими талантами, чтобы предложить юридическое управление и услуги бизнес‑клиентам. InCloudCounsel утверждает, что может предложить основные юридические документы, такие как формы лицензий и договора о неразглашении, экономя до 80 % по сравнению с традиционными юридическими компаниями[289].

В наступающие десятилетия, вероятно, платформенная модель будет применена — или по крайней мере протестирована — практически на каждом рынке труда и профессиональных услуг. Как этот тренд затронет индустрию обслуживания, не говоря уже о трудовой жизни сотен миллионов людей?

Одним из вероятных результатов будет еще большее разделение богатства, власти и престижа среди поставщиков услуг. Рутинные и стандартизированные задачи перейдут на онлайн‑платформы, где армия сравнительно низко оплачиваемых самозанятых профессионалов сможет быть доступна для их выполнения. Однако крупнейшие юридические компании мира, медицинские центры, консультирующие партнерства и бухгалтерские конторы не исчезнут, но их сравнительный размер и важность сократятся, поскольку большая часть работы, которую они выполняли, перейдет на платформы, которые могут предоставлять сравнимые услуги за меньшую стоимость и с куда большим удобством. Выжившая горсть экспертов мирового уровня сильнее сфокусируется на небольшом подразделе высокоспециализированных и сложных задач, которые возможно решать отовсюду в мире, используя онлайн‑инструменты. На самой вершине профессиональной экспертизы, скорее всего, возникнут рынки, где победитель получает всё, со (скажем) двумя дюжинами всемирно признанных юристов, конкурирующих за самые яркие и доходные дела повсюду в мире.

Платформенная трансформация труда также усилит уже имеющиеся тренды. Разделение труда на все более мелкие задачи, которые Адам Смит описывал как ключ к продуктивной способности организации почти три века назад, скорее всего, продолжится, усиленное все более умными алгоритмами, которые способны разбивать сложную работу на небольшие простые задания. Их смогут выполнять сотни сотрудников, а затем алгоритмы будут объединять результаты в одно целое. Mechanical Turk от Amazon уже применяет эту идею ко многим задачам.

Тренд в направлении фриланса, самозанятости, работы по подряду и нетрадиционных карьерных путей также продолжит ускоряться. Союз фрилансеров установил, что треть американских работников уже выполняет какую‑нибудь работу на условиях фриланса; эта доля, скорее всего, увеличится с годами. Конечно, это сомнительное удовольствие. Многие люди, которые хотят гибкости и свободы, чтобы выбирать свои часы работы и условия, будут процветать в новой окружающей среде. Те, кто предпочитает стабильность и предсказуемость или привык полагаться на работодателя в получении важных преимуществ, таких как страхование здоровья и пенсионный план, окажутся в трудных, даже травматичных обстоятельствах. Традиционные профсоюзы, контролировавшие и защищавшие права армий сотрудников, которых когда‑то нанимали большие корпорации, продолжат уменьшаться, а сотрудники будут бороться за свою безопасность в одиночку.

Как мы замечали, обсуждая регулирование платформ в главе 11, доминирование мира платформ создаст реальные проблемы в обществе. Традиционное корпоративное трудоустройство когда‑то предлагало «подушку безопасности» миллионам сотрудников и их семей. И по мере того как революция платформ убивает последние пережитки этой сети безопасности, становится ясно, что правительство — или какой‑то новый социальный институт, пока непредвиденный, — попытается заполнить этот пробел.

Правительство как платформа

Правительство — конечно, не индустрия в привычном смысле. Но это важный сектор экономики, серьезно влияющий на жизнь каждого гражданина. И конечно, оно характеризуется информационной интенсивностью, окружено контроллерами (как знает всякий, кто боролся с неподатливой бюрократией), фрагментированно (на десятки или сотни агентств с пересекающимися, часто противоречивыми полномочиями) и информационной асимметрией (подчеркиваемой юридической абракадаброй, на которой обычно написаны законы и приказы).

Так что понятно, почему обычные граждане вместе с благонамеренными законодателями, избранными чиновниками и государственными служащими готовы применить платформенную модель к регулированию на всех уровнях. Сделав государственные процессы прозрачными, отзывчивыми, гибкими, дружественными к пользователю, инновационными, переведя их на хорошо разработанную и грамотно управляемую платформу, мы, возможно, сможем далеко уйти от циничных и негативных комментариев многих людей в адрес правительства.

Конечно, сказать проще, чем сделать. Конституционные и юридические препятствия, конфликтующее давление заинтересованных групп и лоббистов, партийная вражда, бюджетные ограничения, сложные вызовы, неотделимые от развивающихся сервисов, доступных для всех граждан, в отличие от лично выбранного набора функций, и сама инерция, встроенная в любую организацию, которая достигала расцвета более чем два столетия, становятся огромными проблемами для лидеров, которые хотят применять принципы коммерческого сектора к переносу правительства на платформенную модель.

И все же, несмотря на эти сложности, местные, региональные и национальные правительства во всем мире начинают внедрять некоторые аспекты платформенной модели в своей работе. Наверное, неудивительно, что одним из ярчайших примеров стал Сан‑Франциско, находящийся на северном краю Кремниевой долины. Городская политика открытых данных, изначально запущенная в 2009 г. для применения в Бюро мэра по гражданским инновациям, разработана для продвижения обмена информацией через открытый портал, создание частно‑публичного партнерства для облегчения развития инструментов создания ценности, которые могут использовать жители и компании, и продвижение инициатив, основанных на данных, для улучшения качества жизни всех местных обитателей.

Платформа городских данных, названная DataSF, содержит огромный объем информации о городе, полученный как из общественных, так и из частных источников, а также программный интерфейс с приложениями и подсказками для внешних разработчиков, которые хотят использовать данные для создания приложений. Чтобы поощрить творческое использование платформы, городское правительство проспонсировало ряд мероприятий и соревнований по созданию приложений, сосредоточенных на определенных гражданских проблемах, начиная с транспортировки и заканчивая устойчивым развитием. Например, в июне 2013 г. здание администрации Сан‑Франциско стало местом проведения конкурса Housing Data Jam, во время которого 50 местных предпринимателей глубоко погрузились в проблемы, связанные с местным жильем: бездомными, доступным финансированием, безопасностью строительства, энергетической эффективностью и т. д. К октябрю десять в частном порядке созданных приложений были запущены с использованием информации из DataAF, чтобы создать инструменты для улучшения жилищных условий в городе. Среди них были Neighborhood Scope — мобильное приложение, которое предоставляет рейтинг здоровья и стабильности каждого района города, квартал за кварталом; Buildingeye — приложение, основанное на карте, которое обеспечивает доступ к информации о строительстве и планировании; Project Homeless Connect, который использует мобильные технологии, чтобы помогать людям, не имеющим дома, найти ресурсы, необходимые для получения достойного жилья; House Fax — «Carfax[290] для домов», который обеспечивает владельцам домов и жильцам доступ к истории конкретного здания[291].

Попытки применить платформенное мышление к управлению Сан‑Франциско содержат и ряд других инициатив, включая создание единого центрального портала, где местный бизнес может управлять всеми требованиями лицензирования, регулирования и отчетности, связанными с работой в городе. Также можно упомянуть универсальную карту городских услуг, которая предлагает единое место для доступа к услугам Сан‑Франциско, начиная с выдачи свидетельств о браке и заканчивая скидками на игру в гольф и партнерство с Yelp — платформой рейтинга ресторанов, которая включила оценку городского Департамента здравоохранения местных заведений в онлайн‑профили на Yelp.

Пока Сан‑Франциско продвигает концепцию «государства как платформы» дальше, чем кто‑либо. Но схожие попытки предпринимаются по всему миру. Федеральное правительство начинает движение по тому же пути. Сайт Data.gov, запущенный в 2009 г., постепенно обновляется, упрощается и расширяется, чтобы сделать большие объемы когда‑то закрытых правительственных данных доступными любому гражданину, а также предлагая необходимые инструменты.

Правительственные платформы по всему миру будут настолько открытыми и демократичными, насколько позволят поддерживающие их учреждения и политические лидеры. Сможет ли платформизация правительства приблизить новую эру общей ответственности, эффективности и свободы… или она улучшит положение богатых и могущественных за счет слабых и беззащитных?

Интернет вещей: мировая платформа платформ

Революция платформ подразумевает использование технологии, чтобы объединять людей и давать им инструменты совместного создания ценности. Пока развиваются цифровые технологии — в частности, чипы, сенсоры, устройства общения становятся все миниатюрнее и эффективнее, — число и доступность этих связей растет. Многие теперь размещаются не на вычислительных машинах, таких как ноутбуки и мобильные телефоны, а на обычных механизмах и устройствах: от домашних батарей и пультов от дверей гаража до промышленных систем безопасности. Когда дизайнеры и инженеры открывают все больше способов с пользой связать устройства, с которыми ежедневно сталкиваются люди, возникает богатый новый уровень инфраструктуры данных, который получил название «интернет вещей». Это новый мир сетей, который будет иметь огромное влияние на мощность завтрашних платформ.

Многие компании пытались создать интернет вещей и по возможности контролировать как новую инфраструктуру, так и ультраценные данные, которые она предоставит. Такие гиганты, как GE, Siemens и Westinghouse, движутся к созданию информационных связей между турбинами, двигателями, моторами, системами нагрева и охлаждения и производственными предприятиями, которые их строят и управляют ими, надеясь обеспечить невероятную новую результативность и экономию. Компании цифровых технологий, например IMB, Intel и Cisco, соревнуются в разработке инструментов и связей, которые дадут возможность создания обширной новой сети. И компании, основанные на интернете, например Google и Apple, разрабатывают интерфейсы и операционные системы, которые позволят как технологическим экспертам, так и обычным людям иметь простой доступ к интернету вещей и использовать его самыми разными способами.

Потенциальная сила интернета вещей будет только расти по мере того, как разнообразие доступных нам устройств и их возможностей продолжит расширяться. Рассмотрим преображающую волну такой близкой технологии, как беспилотный автомобиль, дешевые и мощные аккумуляторы для дома, простые в использовании 3D‑принтеры для быстрого копирования полезных предметов. Когда эти и другие инструменты станут доступны, они быстро свяжутся с интернетом вещей, а это позволит сформировать еще более мощные создающие ценность платформы.

В интернете вещей экономика платформы серьезно изменит бизнес‑модель, связанную с бесчисленными привычными продуктами. Рассмотрим, например, всем знакомую электрическую лампочку. Запатентованное Томасом Эдисоном в 1878 г. базовое устройство лампы накаливания незначительно изменилось с тех пор. Вот почему типичная лампочка приносит производителю минимальный доход. Она также крайне неэффективна и отдает 95 % своей энергии в виде тепла.

Усовершенствованные продукты, такие как компактная флуоресцентная лампа и LED (Light‑emitting Diode, светодиодная лампа), сделали технологии освещения более эффективными и доходными. Но если домашняя система освещения будет подключена к интернету вещей, само назначение лампочки преобразится. Освещение можно будет запрограммировать на случай взлома дома; свет может мигать, предупреждая родителей, что ребенок подошел к лестнице или духовке; он может напомнить бабушке, что она должна принять лекарства. Система освещения с беспроводной связью способна отслеживать потребление энергии другими устройствами, позволяя продавцам электроламп предлагать услуги по управлению энергией владельцам домов и коммунальным предприятиям. Производитель электрической лампы сможет позволить себе продавать LED за 40 долл. в обмен на долю в текущих доходах, обеспечиваемых сетевым сервисом.

Платформенные соединения между домашними и носимыми устройствами привлекли много внимания к интернету вещей. Но потенциал преображения в мире B2B еще больше. Дэвид Маунт, партнер высокотехнологичной инвестиционной компании Kleiner Perkins Caufield and Byers, называет приближающуюся волну инноваций индустриальным пробуждением. Он перечисляет восемь рынков с потенциалом создания новых мультимиллиардных индустрий, основанных на грамотном соединении промышленных устройств.

• Безопасность. Использование платформенных сетей для защиты индустриальных капиталов от атак.

• Сети. Разработка, создание и обслуживание сетей, которые свяжут и будут контролировать индустриальные инструменты.

• Объединенные услуги. Разработка ПО и систем для управления новыми сетями.

• Товар как услуга. Переход индустриальных компаний от продажи машин и инструментов к продаже услуг, облегченных соединениями на платформе.

• Платежи. Внедрение новых способов создания и захвата ценности промышленного оборудования.

• Новые доходы. Переоборудование существующих промышленных устройств в США для участия в новом индустриальном интернете стоимостью 6,8 трлн долл.

• Перевод. Обучение большого числа устройств и программных систем обмену данными и общению друг с другом.

• Вертикальное применение. Поиск способов объединить индустриальные инструменты в различных участках цепи ценности, чтобы решать различные проблемы.

В целом Маунт предполагает (он берет данные из доклада Международного экономического форума), что индустриальное пробуждение принесет 14,2 трлн долл. глобального дохода к 2030 г.[292]

Экономист Джереми Рифкин кратко подвел итог этому развитию, как и некоторым его более масштабным последствиям.

Сегодня около 11 млрд сенсорных соединяющих устройств входят в интернет вещей. К 2030 г. 100 трлн сенсоров будут [на месте]… постоянно посылать в интернет данные о коммуникациях, энергии и логистике. Любой получит доступ к интернету вещей и использует большие массивы данных и аналитику, чтобы развить алгоритмы предсказания, которые могут повысить эффективность, серьезно увеличить продуктивность и снизить затраты на производство и распространение физических предметов, включая энергию, продукты и услуги, практически до нуля, как сегодня произошло с информационными товарами[293]