Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Словарь

Агрегаторы данных. Внешние разработчики, которые выполняют функции объединения пользователей, используя данные из разнообразных источников. С разрешения руководства платформы они «высасывают» данные о пользователях и взаимодействиях, в которых они принимают участие, и затем, как правило, продают информацию другим компаниям ради таких целей, как размещение рекламы. Платформа, которая является источником данных, получает долю произведенной прибыли.

Агрегация рынка. Процесс, в ходе которого платформы обеспечивают централизованный рынок, служащий широко распределенным лицам и организациям. Агрегация рынка обеспечивает информацией и властью пользователей платформы, которые ранее вступали во взаимодействия случайным образом, часто без доступа к надежной или современной рыночной информации.

Беспрепятственный вход. Возможность быстро и легко присоединиться к платформе и начать участвовать в создании ценности. Ключевой фактор обеспечения быстрого роста платформы.

Виральность. Способность идеи или бренда быстро и широко распространяться в интернете, переходя от одного пользователя к другому. Виральность может привлекать людей к сети, но именно сетевые эффекты удерживают их на месте. Виральность стимулирует рост вне платформы, а сетевые эффекты увеличивают ценность нахождения на платформе.

Виральный рост. Явление, вызванное притягательностью ценности, которое предлагает пользователям распространять информацию о платформе среди других потенциальных потребителей. Когда пользователи самостоятельно призывают остальных вступать в сеть, та становится двигателем собственного роста.

Восстановление посредничества. Процесс, в ходе которого платформы предлагают рынкам новые формы посредничества. Как правило, восстановление посредничества означает замену немасштабируемых и неэффективных людей‑посредников сетевыми, часто автоматизированными инструментами и системами, которые предлагают ценные новые продукты участникам с обеих сторон платформы.

Доверие. Степень, в которой пользователи платформы готовы смириться с уровнем риска, связанного со вступлением во взаимодействия на платформе. Чтобы достичь доверия, необходимо организовать отличное курирование участников платформы.

Единица ценности. Базовая единица, которой можно обмениваться на платформе: например, фотография в Instagram, видео на YouTube, рукоделие на Etsy или объявление фрилансера о поиске работы на Upwork. Если единица ценности распространяема, она может легко выйти за пределы платформы, тем самым запуская механизм вирального роста.

Закон Меткалфа. Принцип, сформулированный Робертом Меткалфом, который определил, что ценность сети нелинейно растет по мере увеличения числа пользователей сети, обеспечивая образование большего числа связей между пользователями (тип роста, также известный как нелинейный). Закон Меткалфа гласит: полезность сети пропорциональна квадрату численности пользователей этой сети: ≈ n 2.

Затраты на смену платформы. Затраты, которые несут пользователи, когда переходят с одной платформы на другую. Они могут быть материальными (например, штраф за закрытие аккаунта) или нематериальными: трата времени, сил, переживание неудобства (например, необходимость переносить файлы с информацией с одной платформы на другую).

Захват. Процесс, в ходе которого одна платформа эффективно вбирает функции, а также нередко пользовательскую базу смежной платформы.

Захват платформы. Процесс, в ходе которого одна платформа эффективно поглощает функции — и пользовательскую базу — смежной платформы.

Инерция доступа. Способность сетевых эффектов замедлять или предотвращать внедрение новых, возможно лучших, технологий. Когда одна или несколько платформ получают возможность доминировать на определенном рынке благодаря силе сетевых эффектов, они могут выбрать ограничение полезных инноваций с целью защиты от дорогостоящих преобразований и других потрясений.

Интерфейс программирования приложений (Application Programming Interface, API). Стандартизованный набор процедур, протоколов и инструментов для разработки программных приложений, который дает возможность внешнему разработчику создавать код, беспрепятственно внедряемый в инфраструктуру платформы.

Качество объединения. Точность поискового алгоритма и интуитивность инструментов навигации, предлагаемых пользователям для поиска других людей, с которыми они могут вступить во взаимодействия, создающие ценность. Качество объединения — важное условие создания ценности, стимулирования долгосрочного роста и успеха платформы. Оно достигается с помощью превосходства в курировании продуктов.

Ключевое взаимодействие. Основная, самая важная форма активности, которая происходит на платформе, — обмен ценностью, который привлекает большинство пользователей в первую очередь. Устройство платформы, как правило, начинается с разработки ключевого взаимодействия. Оно включает три основных компонента: участников, единицу ценности и фильтр. Все три должны быть четко определены и тщательно разработаны, чтобы сделать ключевое взаимодействие легким, привлекательным и максимально ценным для пользователей.

Конвейер. Структура традиционного (неплатформенного) бизнеса, в которой компания сначала разрабатывает продукт, затем производит его и предлагает на продажу или создает систему предоставления услуги. Наконец появляется потребитель и приобретает продукт. Это пошаговое устройство для создания и перемещения ценности можно рассматривать как своего рода конвейер, на одном конце которого находятся производители, а на другом — потребители. Он также известен как линейная цепочка ценности.

Курирование. Процесс, с помощью которого платформа фильтрует, контролирует и ограничивает доступ пользователей к платформе, их действия и связи друг с другом. Когда качество платформы эффективно курируется, пользователям становится проще объединяться для создания существенной для них ценности. Когда курирование отсутствует или плохо организовано, пользователям сложно выявить потенциально ценные контакты в потоке бесполезной информации.

Курирование продукта. См. Качество объединения.

Курирование участников. См. Доверие.

Ликвидность. Состояние, при котором минимальное число производителей и потребителей на платформенном рынке порождает высокий уровень взаимодействий. Когда достигается ликвидность, ошибка взаимодействий минимальна и намерение пользователей вступать в контакт постоянно удовлетворяется в течение разумного периода времени. Достижение ликвидности — первая и самая важная веха в жизненном цикле платформы.

Линейная цепочка ценности. См. Конвейер.

Нелинейный рост. См. Закон Меткалфа.

Односторонние эффекты. На двустороннем рынке сетевые эффекты, создаваемые влиянием пользователей с одной стороны рынка на пользователей с той же стороны рынка — например, клиентов на других клиентов или производителей на других производителей. Односторонние эффекты могут быть позитивными или негативными, в зависимости от устройства системы и принятых правил.

Перекрестные эффекты. Так называются сетевые эффекты двустороннего рынка, при которых пользователи с одной стороны влияют на пользователей с другой. Например, это эффект, который производители оказывают на потребителей или потребители на производителей. Перекрестные эффекты могут быть позитивными или негативными, в зависимости от устройства системы и принятых в ней правил.

Петля обратной связи. На платформах это любая схема взаимодействия, которая предназначена для создания постоянного потока самоподдерживающейся активности. В типичной петле обратной связи участник получает поток единиц ценности, который вызывает у него реакцию. Если единицы уместны и интересны, платформа притягивает участника снова и снова, создавая продолжение потока единиц ценности и поощряя дальнейшие взаимодействия. Эффективная петля обратной связи помогает расширить сеть, увеличить создание ценности и усилить сетевые эффекты.

Платформа. Бизнес, основанный на осуществлении создающих ценность взаимодействий между внешними производителями и потребителями. Обеспечивает открытую инфраструктуру для участников взаимодействий и устанавливает для них правила. Основная задача платформы — объединять пользователей и облегчать обмен продуктами или социальной валютой между ними, способствуя созданию ценности для всех участников.

Размещение на нескольких платформах. Феномен, при котором пользователь вступает в схожие виды взаимодействий на более чем одной платформе. Примеры: фрилансер, который делится своими данными на более чем одной платформе для поиска работы; меломан, который загружает, хранит или делится музыкой на более чем одном сайте; водитель, который получает заказы как от Uber, так и от Lyft. Платформенные бизнесы стремятся минимизировать размещение на нескольких платформах, поскольку оно поощряет смену платформы — переход пользователей с одной платформы на другую.

Разработчики ядра. Программисты и дизайнеры, которые создают ключевые функции платформы, представляющие ценность для ее участников. Этих разработчиков, как правило, нанимают менеджеры платформы. В качестве примера можно привести знакомые пользователям бренды, такие как Apple, Samsung, Airbnb, Uber и многие другие. Их основная задача — передать платформу в руки пользователей и предоставить им ценность с помощью инструментов и правил, которые делают ключевые взаимодействия простыми и взаимно удовлетворительными.

Распространяемая единица ценности. См. Единица ценности.

Расширенный доступ. Предоставление инструментов, которые позволяют производителю выделиться на общем фоне и быть замеченным на двусторонней платформе, несмотря на изобилие конкурентов и связанное с этим соперничество за внимание потребителей. Платформы, которые взимают с производителей комиссию за более адресные сообщения, более привлекательные объявления или взаимодействия с особо ценными пользователями, используют расширенный доступ как технику монетизации.

Рынок, где победитель получает всё. Рынок, особые свойства которого поощряют пользователей переходить на одну платформу и покидать остальные. Свойства, которые чаще всего характеризуют рынок, где победитель получает всё, — экономия за счет роста производства, сильные сетевые эффекты, высокие затраты на размещение на нескольких платформах или смену платформы, а также недостаток нишевой специализации.

Сетевые эффекты. Влияние, которое число пользователей платформы оказывает на ценность для каждого. «Положительные сетевые эффекты» описывают способность большого, грамотно организованного сообщества платформы создавать значительную ценность для каждого пользователя. «Негативные сетевые эффекты» описывают способность роста численности плохо организованного сообщества платформы уменьшать ценность, производимую каждым пользователем.

Смежные платформы. Платформы, которые обслуживают одну и ту же или пересекающиеся пользовательские базы.

Смена платформы. Переход пользователей с одной платформы на другую.

Смена сторон. Феномен присоединения пользователей с одной стороны платформы к противоположной стороне. Возникает, например, когда те, кто потребляет продукты, предлагаемые на платформе, начинает производить продукты для других. На некоторых платформах пользователи легко и постоянно участвуют в смене сторон.

Фильтр. Основанный на алгоритме программный инструмент, используемый платформой, чтобы реализовать обмен подходящими единицами ценности между пользователями. Грамотный фильтр приводит к тому, что пользователи платформы получают только те единицы информации, которые уместны и ценны для них. Слабый фильтр (или его отсутствие) приводит к тому, что пользователи могут погрязнуть в потоке единиц информации, которые они считают неуместными или малоценными, что вынудит их покинуть платформу.

Экономия за счет роста производства. Экономические преимущества, вызванные повышением продуктивности и сокращающие стоимость создания единицы продукта по мере того, как растет количество произведенного. Такая экономия в индустриальной экономике может дать крупнейшей компании преимущество в цене, которое крайне сложно преодолеть конкурентам.

Экономика совместного потребления. Растущий сектор экономики, в котором продукты и ресурсы разделяются между людьми и организациями, а не сосредоточены у одного собственника. Экономика взаимного потребления часто реализуется с помощью платформенного бизнеса и способна находить скрытые или непочатые источники ценности и сокращать отходы.

Эффекты бренда. Способность крайне положительного имиджа бренда привлекать потребителей и приводить к быстрому росту бизнеса. Не путать с сетевыми эффектами.

Эффекты цены. Способность чрезвычайно низких цен на продукты (временно) привлекать потребителей и приводить к быстрому росту бизнеса. Не путать с сетевыми эффектами.