Lucky Loser: How Donald Trump Squandered His Father's Fortune and Created the Illusion of Success

Брачный контракт хранился в тайне от супругов и их адвокатов. Спустя десятилетия мы получили копию, из которой следовало, что Марла получит 1 миллион долларов через тридцать дней после того, как покинет все владения Трампа, и еще 1 миллион долларов на покупку дома. Расходы Тиффани на колледж также, как правило, покрывались. Соглашение включало в себя список активов Дональда на момент заключения брака, а также строку, которая противоречит тому, как Дональд публично говорил о богатстве своего отца: "Дональд ожидает значительного наследства в будущем".

В то время никто за пределами семьи не знал, что Дональд и его братья и сестры были в нескольких месяцах от того, чтобы стать владельцами империи своего отца. Убедив отца подписать доверенность в 1995 году, они сразу же начали процесс передачи его собственности через траст - шаг, которому их отец долго противился.

Они использовали механизм, называемый грантовым аннуитетным трастом (grantor retained annuity trust), или сокращенно GRAT. ГРАТы - это форма трастовых фондов, которые работают как по волшебству, позволяя чрезвычайно богатым людям передавать имущество наследникам, минуя обременительные налоги на дарение и наследство . Они полностью вписываются в действующее налоговое законодательство и, в некоторых отношениях, выходят за рамки здравого смысла.

Эта идея основана на создании иллюзии, что дети Фреда Трампа покупают у него его империю по справедливой рыночной стоимости. Если бы его активы состояли из акций и облигаций, стоимость этих активов была бы определена на рынке. Но поскольку передаваемые активы включали только недвижимость, установление стоимости сводилось к приблизительной оценке имущества.

Они наняли Роберта фон Анкена, того самого оценщика, которого семья наняла в 1981 году для определения доли Фреда Трампа-младшего в арендованных многоквартирных домах, которые отец передал ему и его братьям и сестрам. Тогда фон Анкен оценил стоимость всех семи зданий в 13,2 миллиона долларов, что позволило снизить налог на имущество. Трампы немедленно начали переоборудовать эти здания под кооперативные квартиры и предложили их нынешним жильцам за 90,4 миллиона долларов.

Для нового трастового фонда фон Анкен сделал бы еще лучше, чем для Трампов. Он оценил 25 многоквартирных комплексов с 6988 квартирами и площадью, вдвое превышающей площадь Эмпайр-стейт-билдинг, в 93,9 миллиона долларов. В 2004 году банки, выдавшие ипотечные кредиты на эти здания, оценили бы их почти в 900 миллионов долларов. Рынок недвижимости Нью-Йорка, конечно, вырос за эти годы, но не почти в десять раз.

Налоговые декларации Фреда Трампа, которые мы получили позже, показали, что в оценках фон Анкена было много нелепостей, особенно когда мы сравнили его цифры с недавними продажами аналогичных зданий. Фон Анкен оценил Argyle Hall, шестиэтажное кирпичное здание Фреда Трампа в Бруклине, в 9,04 доллара за квадратный фут. В шести кварталах от него другое шестиэтажное кирпичное здание, на два десятилетия старше, было продано несколькими месяцами ранее почти за 30 долларов за квадратный фут.

Фон Анкен оценил Belcrest Hall, здание компании Trump в Квинсе, в 8,57 доллара за квадратный фут. В нескольких кварталах от него другое шестиэтажное кирпичное здание, на четыре десятилетия старше, с квартирами на треть меньше, продавалось за 25,18 доллара за квадратный фут.

Налоговое законодательство позволило еще раз существенно снизить оценку фон Анкена до 93,9 миллиона долларов. Считается, что активы имеют меньшую ценность для тех, кто не является их мажоритарным владельцем, что вполне логично. Покупка бизнеса, в котором вы не контролируете принятие решений, для большинства людей будет стоить меньше, чем возможность управлять бизнесом по своему усмотрению. Но для целей налогообложения создание иллюзии потери контроля не менее эффективно. Трампы добились этого, реструктурировав бизнес Фреда таким образом, что он и Мэри, его жена, прожившая с ним более шестидесяти лет, контролировали по 49,8 процента юридических лиц, владевших его зданиями, а оставшиеся 0,4 процента разделили между своими четырьмя детьми. Утверждать, что восьмидесятипятилетняя Мэри Трамп представляла собой угрозу восстания против независимого управления Фредом Трампом своими предприятиями, было неправдоподобно. Но это утверждение в сочетании с еще 18,3 миллионами долларов стандартных вычетов снизило налогооблагаемую стоимость того, что было или скоро станет империей недвижимости стоимостью почти 900 миллионов долларов, всего до 41,4 миллиона долларов. Позднее фон Анкен сказал нам, что его рабочие документы, если бы они у него остались, подтвердили бы его цифры.

Налоговая служба провела аудит сделки и увеличила общую сумму до 57,1 миллиона долларов. Возможно, для налогового агента 38-процентное изменение показалось победой, но Дональд Трамп и его братья и сестры, несомненно, торжествовали. В итоге передача империи Трампа обошлась Фреду и Мэри Трамп в 20,5 миллиона долларов в виде налогов на дарение, что на сотни миллионов долларов меньше, чем они заплатили бы в виде налогов на дарение или наследство, исходя из реальной рыночной стоимости империи. Дональд Трамп и его братья и сестры должны были внести 21 миллион долларов в качестве аннуитетных платежей, но эти деньги не были взяты из их карманов. Они воспользовались своим новым активом - империей отца - чтобы получить кредитную линию в M&T Bank на эту сумму. А для погашения кредита они использовали доходы от империи отца.

В тот день, когда дети Трампа наконец-то стали владельцами империи Фреда Трампа, состояние Дональда Трампа мгновенно увеличилось на десятки миллионов долларов. С этого момента прибыль от империи его отца стала поступать непосредственно ему и его братьям и сестрам. Этот внезапный приток богатства произошел всего через несколько недель после того, как он опубликовал свою третью книгу "Искусство возвращения".

"Я многое узнал о себе в эти трудные времена", - написал он. "Я научился справляться с давлением. Я смог собраться с мыслями, пристегнуться, вернуться к основам и заставить все работать. Я стал работать гораздо усерднее, сосредоточился и выбрался из коробки".

В частном порядке он также узнал, что значит родиться богатым. Основываясь на приобретенных нами финансовых документах Фреда Трампа, мы подсчитали, что доля Дональда Трампа в прибыли от компании его отца в среднем составляла около 6 миллионов долларов в год. Этот приток новых денег пришелся на конец 1997 года, когда он еще только начинал тратить средства на восстановление своего имиджа. Два года прибыли его отца могли бы покрыть его первоначальные инвестиции в Trump World Tower, 40 Wall Street и четыре объекта, которые он купил в качестве возможных мест для гольф-поля.

Тем временем его бизнес казино снова рухнул под тяжестью принятых им решений. Через год после первичного размещения акций компания выпустила еще больше акций и продала облигации на сумму 1,1 миллиарда долларов. Эти деньги пошли на погашение облигаций Plaza на сумму 330 миллионов долларов, которые были гарантированы компанией, контролируемой Трампом, а также почти 30 миллионов долларов, которые Трамп лично задолжал двум банкам. Публичная компания также купила отели Trump Taj Mahal и Trump Castle, переложив часть долга Трампа на акционеров. Фондовый рынок посчитал, что 525 миллионов долларов, которые публичная компания заплатила за замок, годами приносящий убытки, - это слишком много. Акции начали долгое падение, упав с 35 долларов за акцию до продажи до 12 долларов спустя несколько месяцев. Компания понесла убытки в размере 66 миллионов долларов в 1996 году, 42 миллиона долларов в 1997 году и 40 миллионов долларов в 1998 году, и эта тенденция сохранилась.

Несмотря на то, что его акционеры пострадали, Трамп извлек деньги из проблемных предприятий. Он получал зарплату в размере 1 миллиона долларов в год за то, что работал неполный рабочий день. В 1996 году ему выплатили бонус в размере 5 миллионов долларов. Казино Трампа сообщали, что ежегодно оплачивают около 300 000 долларов в качестве "расходов на пилота" для перевозки игроков на самолете Трампа. Казино арендовало офисные помещения в Trump Tower на Манхэттене, а другие предприятия Трампа получали деньги за развлечение "элитных клиентов". Позднее акционеры утверждали в судебном иске, что, по крайней мере, часть денег была заплачена за выступления в Мар-а-Лаго известных исполнителей, включая Селин Дион, Тони Беннетта и Билли Джоэла.

Однажды вечером в середине 1990-х годов Алан Кинг, язвительный комик телевидения и кино, выступал перед небольшой толпой в Мар-а-Лаго. После выступления Алан Маркус, работавший консультантом у Трампа, столкнулся с Кингом, потягивающим напиток в соседней комнате.

" Что вы здесь делаете?" спросил Маркус у знаменитого комика.

"Давайте посмотрим правде в глаза, - сказал Кинг, - если я хочу выступать в Атлантик-Сити, мне придется выступать в Мар-а-Лаго".

-

К тому времени, когда Дональд Трамп и его братья и сестры возглавили империю своего отца, Фред и Мэри Трамп редко покидали свой дом в Ямайка-Эстейтс. Фреду было девяносто три года, и он сильно ослабел из-за слабоумия и других недугов. В июне 1999 года он был доставлен в Еврейский медицинский центр Лонг-Айленда, расположенный недалеко от дома. Там он умер через две недели.

Его карьера может служить притчей во языцех для американцев двадцатого века. Сын иммигрантов, он сам учился строить дома на просторах того, что впоследствии стало самым густонаселенным городом страны. Он осваивал все более крупные проекты, финансируемые зарождающимися государственными программами, призванными залечить раны Великой депрессии, Второй мировой войны и послевоенного восстановления. Он экономил копейки, осваивал свое ремесло и выкручивался из этих правительственных программ, чтобы достичь огромного богатства.

Среди поздравлений Фреду Трампу, опубликованных в газетах после его смерти, одно из обращений ассоциации его коллег запечатлело квинтэссенцию комплимента человеку поколения Фреда Трампа: "Его слово было его залогом".

Фред не хвастался своим богатством. Он жил преимущественно частной жизнью. Его немногочисленные встречи с общественностью заканчивались плачевно. Однако он каким-то образом воспитал человека, который, возможно, больше, чем кто-либо другой, жаждал постоянного внимания общественности к себе и своему богатству, и превратил эту потребность в свой главный товар.

Похороны Фреда состоялись в церкви Marble Collegiate Church, где проходила первая свадьба Дональда. На них присутствовали крупнейшие представители нью-йоркской недвижимости и политики. Ивана, которая не сразу прониклась симпатией к Фреду, пришла и временами плакала. Дональд привел свою новую подружку, высокую и стальноглазую модель из Словении по имени Мелания Кнаусс.

Братья и сестры сказали по несколько слов. Элизабет Трамп прочитала стихотворение, которое, по ее словам, нравилось ее отцу. Дональд произнес надгробную речь, которая многим показалась больше про себя, чем про отца. Он перечислил список собственных проектов - башню Трампа, Тадж-Махал Трампа, каток - и заключил, что его отец "всегда был рядом со мной".

Мэри Трамп, иммигрировавшая из Шотландии и занимавшаяся уборкой домов до того, как познакомилась со своим лихим строителем, умерла в следующем году после непродолжительной болезни. Ей было восемьдесят восемь лет.

-

Для проектирования поля для гольфа рядом с тюрьмой в Уэст-Палм-Бич Трамп снова нанял Джима Фацио. Брэдли прилетал во Флориду на несколько дней в неделю, чтобы проконтролировать работу. По словам Трампа, он потратил на поле 40 миллионов долларов, что, если это правда, сделало его одним из самых дорогих полей своей эпохи. Брэдли руководил расчисткой более двухсот акров джунглей и строительством клубного дома площадью 25 000 квадратных футов. Два миллиона кубических ярдов грунта были доставлены на грузовиках, и сформировал контуры на плоском участке. Озера были вырыты и заполнены. Были высажены тысячи деревьев, в частности, для того, чтобы закрыть обзор заключенным окружной тюрьмы и заглушить их мусорные разговоры с игроками в гольф. Главным украшением ландшафта должен был стать искусственный водопад.

Флорида - не тот штат, который славится своими водопадами. Дизайнеры полей для гольфа обычно стремятся создавать поля, которые вызывают более совершенное видение мира природы. Трамп в своем дизайне стремился к более естественному видению мира казино, и водопады занимали центральное место в его эстетике, начиная с холла в Trump Tower и заканчивая его собственной квартирой.

Любовь Трампа к водопадам привела его к Филипу ди Джакомо, которого газета Los Angeles Times однажды назвала "одним из лучших в мире создателей искусственных скал". Ди Джакомо путешествовал по миру, работая с ландшафтными архитекторами. В 1999 году он был приглашен на встречу с Дино Брэдли в Trump Tower по поводу строительства водопада во Флориде. Они проболтали в офисе Дино всего несколько минут, прежде чем Дино позвал Трампа присоединиться к ним. Ди Джакомо сразу понял, что он пришел не для того, чтобы поделиться своей философией использования камней для вдохновения. Трамп взял это на себя. Ди Джакомо подумал: "У меня ушло шестьдесят лет на то, чтобы научиться работать с камнями, а он научился этому за полторы минуты". Тем не менее, ди Джакомо согласился на работу над водопадом, бюджет которого составил около 1 миллиона долларов. Во время строительства Трамп взял за привычку приходить на площадку и настаивать на том, чтобы некоторые камни были переставлены.

Водопад Ди Джакомо, доработанный Дональдом Трампом, стал самой уникальной особенностью поля Трампа в Уэст-Палм-Бич. Он простирался более чем на пятьдесят футов, огибая семнадцатый грин. Бежевые камни возвышались под зубчатыми углами, до жути напоминая внешний вид башни Трампа. Около пяти тысяч галлонов воды в минуту переливается через обрыв 101-футового утеса из черного гранита. " Такого водопада еще не было ни на одном поле для гольфа", - сказал Трамп. "Это лунка для гольфа стоимостью семь миллионов долларов. Возможно, это самая дорогая лунка для гольфа из когда-либо построенных".

Другие видели это по-другому. Спортивный журналист Рик Рейли назвал водопад "настолько фальшивым, что вы точно видели его на Острове фантазий". Ди Джакомо подумал, что он выглядит как "первоклассная рухлядь", когда Трамп с гордостью показал его ему. Когда Трамп стоял на траве и разглагольствовал, каменный человек подумал: "Этот парень может смотреть на кучу собачьего дерьма и говорить, какая она замечательная".

Джим Фацио полностью перепроектировал поле в Вестчестере. По предложению Фазио Трамп приобрел дополнительные участки, прилегающие к полю, чтобы сделать его более длинным. Он назвал новое поле Trump National Golf Club Westchester и заявил, что потратил 30 миллионов долларов на одни интервью и 40 миллионов на другие. Он предсказал, что на этом поле будет проводиться множество чемпионатов PGA. "Это будет лучшее поле в Нью-Йорке", - сказал он.

Когда клуб открылся в 2002 году, Трамп сообщил журналистам, что в нем было 210 членов, которые заплатили вступительные взносы в размере 150 000 долларов. По его словам, из-за высокого спроса он удвоил взносы. По словам инсайдеров компании, новая бизнес-модель понравилась Трампу отчасти потому, что каждый новый частный клуб приносил прилив наличных денег за счет вступительных взносов членов, и Трамп обязал их согласиться, что они не могут требовать возврата денег в течение тридцати лет, если только новый член не ждет своего вступления. Он использовал эти деньги по мере их поступления.

Если предположить, что цифры, приведенные Трампом, были точными, то в Вестчестере вступительные взносы покрывали все расходы на строительство до этого момента. Он все еще не построил клубный дом. И он отложил планы по строительству семидесяти одного кондоминиума и шестнадцати таунхаусов на участке.

-

В то время как он праздновал открытие полей в Уэст-Палм-Бич и Вестчестере, Трамп был в ярости от того, что до сих пор не получил разрешения на строительство полей или чего-либо еще на трех других участках земли, которые он купил в этом районе, - Френч-Хилл, Индиан-Хиллз и Севен-Спрингс. Он потратил миллионы долларов на консультантов и другие расходы на содержание этих объектов.

" Все хотят стрелять в меня, потому что это я", - сказал он корреспонденту Wall Street Journal, подстригая ногти золотыми ножницами. Они говорят: "Давайте бороться с Трампом, потому что это Трамп". Они думают, что это гламурно. Им есть чем заняться".

Тим Миллер, чья фирма изучала воздействие планов Трампа на окружающую среду и предлагала решения, на протяжении многих лет испытывал на себе всю тяжесть разочарования Трампа. Однажды Трамп накричал на Миллера: "Я не дам вам ни пенни, пока этот проект не будет утвержден!". Тот на мгновение замешкался, а затем крикнул: "Нет, вы уволены!". Позже Трамп передумал, и Миллер и его сотрудники еще несколько лет работали на Трампа. Но в конце концов Трамп настоял на том, что заплатит Миллеру, только предоставив ему членство в клубе "Вестчестер". В итоге Миллер отказался от членства, потому что не мог позволить себе платить ежегодные взносы.

Трамп также выместил свое разочарование в Seven Springs на Дино Брэдли, что показалось другим сотрудникам офиса несправедливым. Именно Трамп купил недвижимость, не проведя никакой проверки. И Трамп вывел Брэдли за пределы его зоны комфорта.

Брэдли стал играть для Трампа и более личную роль. В конце 1990-х годов на двадцать шестом этаже Trump Tower появился новый летний стажер. Старший ребенок Трампа, Дон-младший, только что закончил первый курс, изучая бизнес в Пенсильванском университете, альма-матер его отца. Трамп поручил Брэдли взять Дона-младшего под свое крыло на лето. Пузатый, с длинными волнистыми волосами, Дон-младший каждый день проводил время в офисе Дино и следил за тем, как Дино курирует пять потенциальных проектов гольф-полей. Донни, как его называли, позже охарактеризует Брэдли как наставника. Некоторые в офисе считали, что Донни больше подходит работа в лесу, в качестве охотничьего гида или разведчика лесных пожаров.

Вина за срыв проектов стала слишком тяжелой для Дино Брэдли, и он покинул компанию в 2002 году, примерно в то время, когда открылось поле в Вестчестере. Он вернулся к строительству односемейных домов в лесистой местности и в конце концов переехал в Грецию.

Примерно в то же время ушел еще один ключевой руководитель небольшого штата Трампа. В течение многих лет люди в офисе замечали, что бумажники периодически пропадают. Но Эйб Уоллах хранил секрет. Еще до того, как Трамп нанял его, у него возникла проблема. Все началось с того, что он нашел кредитную карту на заднем сиденье такси и решил купить себе что-нибудь. Охватившее его чувство азарта позволило ему ненадолго отвлечься от стресса, связанного с работой, и от необходимости скрывать свою личную жизнь гея. Деньги ему никогда не были нужны. Но ему нужны были острые ощущения и побег, поэтому он воровал у друзей, клиентов и коллег. Никто из его окружения не знал, что он был осужден за кражу за несколько лет до того, как Трамп нанял его.

К 2002 году Уоллах начал чувствовать, что его одержимость прибылью Трампа приводит к саморазрушительному поведению. Он сказал Трампу, что ему нужно уйти, и честно объяснил, почему. Трамп, по словам Уоллаха, пообещал сохранить тайну. Но через некоторое время Уоллах услышал, что все в нью-йоркской недвижимости знают о его проблемах.

К тому времени Донни окончил университет и стал работать в компании полный рабочий день. По сути, он занял место Дино. Некоторым его раннее участие показалось несерьезным. Его отец, увлеченный бизнесом по организации банкетов, бар-мицв и свадеб в Мар-а-Лаго, хотел, чтобы все его клубные здания на гольф-полях были как можно больше. На встрече в офисе, где обсуждались планы, Дон-младший потребовал, чтобы Эндрю Тесоро, архитектор поля в Вестчестере, подделал чертежи, которые они собирались представить городу, чтобы бальный зал выглядел намного больше, чем было разрешено.

" Мой отец хочет, чтобы она была побольше", - настаивал он, как вспоминал позже Тесоро.

Тесоро сказал Дону-младшему, что не хочет подвергать риску свою лицензию на ведение практики, и Дон-младший в конце концов сдался. Вскоре отношения Тесоро с Трампами усложнились.

После завершения строительства здания клуба Тесоро попросил оплатить оставшуюся часть счета в размере 141 000 долларов. После нескольких просьб и телефонных звонков ему сказали, что кто-то из офиса Трампа встретится с ним в новом здании клуба. Войдя в большой вестибюль с парадной лестницей, он почувствовал, что у него замирает сердце. Это было похоже на неожиданную встречу всех, кто работал над проектом. "Там были ландшафтный архитектор, президент компании по производству плитки", - вспоминал он позже. "Должно быть, в холле было не менее пятидесяти человек, ожидавших окончательного счета".

Один за другим подрядчиков вызывали в большой бальный зал площадью шесть тысяч квадратных футов, который спроектировал Тесоро. Тесоро направили в один из углов, где за круглым обеденным столом, заваленным бумагами, его ждали более дюжины юристов и менеджеров Трампа. Там, под огромными хрустальными люстрами, Тесоро предложили 50 000 долларов - чуть больше трети от той суммы, которую Трамп согласился заплатить. "Я ушел", - вспоминал он позже. "Я был в ярости".

Он проконсультировался с адвокатом, который сказал, что выиграть судебный процесс будет стоить больше, чем Трамп ему уступил. Чувствуя себя побежденным, он согласился принять 50 000 долларов. Но когда и это не помогло, Тесоро позвонил Эндрю Вайсу, в то время широко известному и уважаемому менеджеру Трампа по строительству, чтобы получить объяснения. "Мистер Трамп считает, что он уже достаточно потратился на это здание, и не хочет больше платить", - сказал ему Вайс. Он позвонил Берни Даймонду, с которым Тесоро был дружен. Даймонд сказал, что его работа заключается в том, чтобы сделать судебный процесс с Трампом долгим и дорогим.

Раздосадованный, он позвонил помощнице Трампа, Роне Графф, и попросил о встрече с Трампом. Тесоро помчался в башню Трампа. Он изложил Трампу ситуацию: Вы должны мне 141 000 долларов, и я согласился принять 50 000 долларов, о чем теперь жалею, но и это не было выплачено. "В чем, черт возьми, проблема?" - спросил он Трампа.

Трамп положил руку на плечо Тесоро. "Вы самый талантливый архитектор, которого я когда-либо встречал", - сказал Трамп, как вспоминает Тесоро. "И только потому, что ты такой хороший парень, я скажу им, чтобы они выдали тебе чек на двадцать пять тысяч долларов".

Часть IV

.

Драматургия

Богатство подобно морской воде: чем больше мы пьем, тем сильнее испытываем жажду; то же самое можно сказать и о славе.

-Артур Шопенгауэр

Нам нужны деньги. Нам нужны хиты. Хиты приносят деньги, деньги приносят власть, власть приносит славу, слава меняет игру.

-Молодой Головорез

Продюсер

октябрь 1982 года,

Двадцатидвухлетний бывший британский десантник прибыл в аэропорт Хитроу вместе со своей матерью. У него был билет в Центральную Америку, где он намеревался найти достойно оплачиваемую работу в качестве военного советника - план, который он скрывал от матери, чтобы не волновать ее после службы в зонах активных боевых действий. Когда они прощались, она обратилась к своему единственному ребенку с просьбой.

" За последние несколько лет мы многое пережили: Фолкленды и различные операции, в которых вы принимали участие. Обещайте мне, больше никакого оружия".

Марк Бернетт дал такое обещание. Когда его самолет приземлился в Лос-Анджелесе для пересадки, он вышел из самолета на калифорнийское солнце. На его счету было шестьсот долларов, а билета домой не было. В тот день он позвонил другу, чтобы тот подвез его, ответил на объявление и был принят на работу няней в богатую семью из Беверли-Хиллз.

Высокий, атлетически сложенный, с густой шевелюрой и очаровательным акцентом, Бернетт вскоре увлекся молодой женщиной по имени Ким Голд из богатой семьи из Малибу. Она выросла в компании Шона Пенна, Роба Лоу и Чарли Шина. Она мечтала создавать одежду. Ее отчим был известным адвокатом и бизнесменом. Бернетт вырос в лондонском Ист-Энде. Его отец работал на заводе Ford Motor на берегу Темзы, а мать - на аккумуляторном заводе по соседству. Ким Голд дала ему возможность попасть в мир, который он видел только на экранах.

Она открыла бизнес под названием Kymberly Suits You. Она покупала поврежденные футболки, переделывала их с помощью краски и пришитых узоров и продавала их из киоска на пляже Венис. Бернетт присоединился к ней и обнаружил, что ему нравится продавать. Они зарабатывали реальные деньги, продавая сотни футболок каждые выходные с прибылью около пятнадцати долларов за каждую.

Позже Бернетт скажет, что именно во время продажи футболок с Ким он впервые прочитал "Искусство сделки", которое изменило ход его жизни. Ким Голд не помнит, чтобы Марк когда-либо упоминал об этой книге или читал что-то, кроме случайных шпионских романов.

В 1988 году Ким и Марк поженились на церемонии в доме ее родителей в Малибу. Он устроился на работу вице-президентом в основанную ее отцом компанию Faces International, которая брала с голливудских претендентов плату за размещение их фото в журнале, распространяемом в индустрии. В следующем году во время деловой поездки в офис компании в Нью-Йорке Бернетт вошел в комнату, где его сотрудница Дайанна Минерва убеждала молодого актера заплатить 2500 долларов за то, чтобы его черно-белая фотография была включена в следующий выпуск. Бернетт стал уговаривать его перейти на полноцветную "Страницу издателя" за 7 500 долларов. Поскольку актер сопротивлялся, подход Бернетта к продажам сменился на вежливое английское обращение к нему с просьбой помочь: "Вы хотите добиться успеха или это просто хобби? Очень немногим людям предлагают такое престижное место, и если вы не согласитесь, это сделает кто-то другой. Только идиот откажется от этого".

Актер согласился увеличить свои "инвестиции" до 4 000 долларов и тут же потерял сознание на полу. Бернетт произвел впечатление и на Минерву. У них начался роман. Через несколько месяцев Бернетт оставил компанию и свой брак.

Вместе со своим вторым мужем, продавцом тканей, Ким Голд стала соучредителем компании True Religion Brand Jeans, ставшей сенсацией моды и в итоге проданной за более чем 800 миллионов долларов. Бернетт основал компанию по телемаркетингу кредитных карт и женился на Дайанне. Они купили дом в каньоне Топанга, анклаве в горах Санта-Моника над Малибу. Это была прекрасная жизнь. Но позже он признавался, что на вечеринках часто испытывал "невероятную зависть" к вниманию, которое уделялось людям, работавшим в Голливуде, который казался ему "захватывающим, гламурным и самым творческим местом на земле".

В 1991 году Бернетт прочитал рассказ о Raid Gauloises, многодневной гонке на выносливость, названной в честь спонсора - сигаретной компании. Команды из пяти участников отправлялись в секретное экзотическое место, чтобы преодолеть сотни миль неумолимой дикой природы и победить в ряде испытаний. Прочтение этой статьи изменит ход его жизни.

Позже, в том же году, Бернетт сформировал первую американскую команду.

В 1994 году он приобрел права на североамериканское телевидение у французского создателя гонки и убедил MTV показать ее в качестве специального выпуска. Бернетт продал шоу, которое он назвал Eco Challenge, другим телесетям. Он открыл боковую дверь в гламурную жизнь, о которой так мечтал.

В те годы британский телепродюсер по имени Чарли Парсонс обходил студии, предлагая шоу под названием "Экспедиция Робинзона". Парсонс поселил участников на необитаемом острове и заставил их соревноваться в выживании. Шоу, впервые вышедшее в эфир в 1997 году, стало хитом в Швеции и Нидерландах.

Бернетт познакомился с Парсонсом во время случайной встречи на студии Fox в Лос-Анджелесе и вскоре убедил Парсонса продать ему североамериканские права на шоу. Бернетт назвал свою версию Survivor, которая, по его мнению, была "больше, драматичнее и эпичнее, чем все неигровые телешоу, которые когда-либо видели". Он предложил свою концепцию всем четырем вещательным сетям, а также Discovery Channel и USA Network. Но даже несмотря на небольшой успех Eco Challenge в критике и популярность концепции Парсонса за рубежом, перспективы прайм-тайм шоу, основанного на испытаниях на выживание, казались неопределенными. Каждое предложение о продаже заканчивалось отказом.

На праздничной вечеринке в декабре 1997 года Бернетт разговорился со знакомым режиссером Залманом Кингом, известным по эротическим драмам, таким как "Дикая орхидея" и "Молокозаводы "Красная туфелька"", долгоиграющему сериалу на канале Showtime. Кинг познакомил Бернетта со своим менеджером, юристом по имени Конрад Риггс, который недавно ушел из Disney, чтобы основать собственную компанию. Риггс имел многолетний опыт ведения переговоров о крупных сделках в Голливуде и обладал длинным списком связей. Бернетт нанял Риггса, чтобы найти сделку для "Выжившего". В течение следующего десятилетия они стали почти неразлучны . Бернетт, непревзойденный продавец, называл Риггса "одним из лучших специалистов по заключению сделок во всей индустрии развлечений".

Примерно в это время позвонили из CBS и назначили вторую встречу. В то время телеканал падал в рейтингах и нуждался в хите. Бернетт показал Лесли Мунвесу, главе отдела развлечений, макет обложки Newsweek с изображением Survivor. Все еще не уверенный в потенциале шоу, Мунвес выдвинул жесткие условия. Чтобы снизить финансовые риски сети, Бернетт должен был помочь CBS продать концепцию рекламодателям. " Способность Бернетта обеспечить это, поскольку он такой замечательный продавец, была совершенно очевидна", - вспоминает один из бывших руководителей.

Бернетт вспоминает, что это был переломный момент. " Момент, когда Лесли сказала "да", был одним из самых волнующих и ужасающих в моей жизни. Я наконец-то попал в высшую лигу".

Как и в случае с Raid Gauloises и Eco Challenge, Бернетт понял, что корпорации будут платить за то, чтобы их продукция появлялась в шоу, что называется интеграцией продукта. Риггс сказал телеканалу, что для того, чтобы подписать контракт с Бернеттом, ему придется разделить деньги от традиционной рекламы и от интеграции продуктов. Это было условие, которое принесло Бернетту, а впоследствии и его нелегкому нью-йоркскому застройщику, много денег.

Шоу Survivor дебютировало 31 мая 2000 года, мгновенно став культурным феноменом. Газеты и телевизионные шоу освещали каждый недельный эпизод, как будто это было спортивное событие. Шоу появилось на обложках журналов Time и Newsweek. По мере того как поступали рейтинги и отзывы, суммы, которые сеть выставляла за отведенные ей места, росли, превращаясь в миллионы долларов для Бернетта и сети. Мунвс приказал доставить к дому Бернетта кабриолет Mercedes цвета шампанского. По его прибытии Марк и Диана вышли на улицу в пижамах, как дети в рождественское утро.

" О Боже, - воскликнул Марк. "Ди, я сделал это!"

Культурологи и профессора бесконечно рассуждали о том, что эта новая разновидность телевидения - элегантные люди, сталкивающиеся со смертью и вступающие в заговор друг против друга, - говорит об Америке и ее ценностях. Бернетт мало интересовался подобными дебатами. Он даже не любил термин "реалити-телевидение", предпочитая "драматизм". Важным нововведением, по его словам, была перестройка бизнес-модели телевидения, о которой они с Риггсом договаривались, - сохранение доходов от расширенной интеграции продуктов для себя. В шоу Survivor участники делали ставки на пакетик Doritos или соревновались за блюдо из Outback Steakhouse. Логотипы на съемочной площадке появлялись в стратегическом обрамлении. Бернетт сказал журналистам, что органично вписать бренды в сюжетную линию достаточно просто. " Волнует ли это общественность? Нет. До тех пор, пока все делается честно. Я первый, кто действительно занимается продакт-плейсментом в сети. Это неотъемлемая часть плана".

Между ним и Мунвесом произошла публичная размолвка по поводу того, что Бернетт, как он рассказывал всему миру, заключил с CBS сделку о разделе доходов, по которой он получал половину всех денег от рекламы и интеграции продукта в шоу. Сети обычно финансируют множество провальных шоу за счет прибыли от немногих успешных. Другие сети были обеспокоены тем, что Мунвес создал новый и опасный прецедент. Мунвес заявил в интервью газете The New York Times, что он никогда бы не подписал с продюсером соглашение "пятьдесят на пятьдесят": " Это изменило бы всю модель сетевого бизнеса".

В ходе конфиденциального арбитражного разбирательства они урегулировали вопрос о разделе прибыли от первого сезона и заключили новую сделку на второй сезон. Неизвестно, отдал ли Мунвз половину магазина в первом сезоне, но, по сути, это не имело значения. К концу первого года Survivor Бернетт и Риггс использовали успех шоу и впечатление, что он получает половину спонсорских доходов, чтобы заключить сделку на новые сезоны Eco Challenge и двух других новых концепций шоу. Бернетт стал горячим голливудским товаром. Риггс начинал каждые переговоры, настаивая на том, что давно установленные правила больше не действуют. " Если вам нужен Марк, вы должны разделить доходы", - говорил он студиям по всему Лос-Анджелесу. Как и опасался Мунвес, Марк Бернетт уже изменил бизнес-модель сетевого телевидения.

Весной 2002 года Бернетт арендовал каток Wollman в Центральном парке для финального сезона Survivor. Разогревая толпу для телевизионного момента, Бернетт заметил владельца катка Дональда Трампа и его подругу Меланию Кнаусс, сидящих в первом ряду. Бернетт инстинктивно понял, что именно демонстрация уважения должна покорить Трампа. После съемок они разговорились. Бернетт рассказал Трампу о том, как повлияла на него книга "Искусство сделки", и произнес слово "Трамп" около дюжины раз. Трамп назвал Бернетта гением и сказал: "Я бы хотел когда-нибудь поработать с вами".

К концу 2002 года Бернетт снял шесть сезонов Survivor и еще один сезон Eco Challenge. Большую часть этих лет он провел, живя в неумолимых ландшафтах по всему миру. Он начал представлять, что может быть дальше. На протяжении всех последующих лет он описывал различные моменты, которые послужили вдохновением для нового шоу. Колония муравьев, копошащихся в трупе, вызвала у него видения людей, борющихся за выживание на Манхэттене. Ягуары, кружащие над палатками съемочной группы ночью в Амазонии, заставили задуматься о том, как не умереть на работе. Документальный фильм BBC о спорах в бизнесе продемонстрировал потенциал офисного драматизма. Но чаще всего Бернетт ссылался на болезненный разговор со своим сыном.

К тому времени Марк и Диана разошлись. У них было двое маленьких сыновей, Джеймс и Кэмерон. Однажды, когда он был далеко от дома, у него состоялся "мучительный телефонный разговор" с Джеймсом, своим старшим. Мальчик сказал: "Папа, я забыл, как ты выглядишь". В голове Бернетта пронеслась мысль. Это нехорошо. Я должен найти нормальную работу в городе. Чем я могу заниматься? Как я могу сделать такое шоу, как "Выживший"... в городе? Что нужно людям? Им нужна работа. Что, если я проведу двенадцатинедельное собеседование?

" Но ведь это должно зацепить, верно?" - подумал он. "Они должны работать на кого-то большого, особенного и важного".

-

В феврале 2003 года Дональд Трамп в очередной раз столкнулся с проблемой банкротства казино. У него было время до ноября, чтобы найти 312 миллионов долларов для погашения части долга компании. Казино продолжали терять деньги каждый год благодаря процентным выплатам по облигациям и займам на сумму 1,7 миллиарда долларов, которые Трамп уже взвалил на плечи компании. Его план заключался в том, чтобы продать почти 500 миллионов долларов новых облигаций, надеюсь, по чуть более выгодным ставкам. Чтобы убедить потенциальных покупателей облигаций, Трамп поклялся влить в казино 30 миллионов долларов из своих собственных денег . Его бизнес продолжал испытывать трудности, а налоговые декларации показали, что убытки, перенесенные на будущее, превысили 300 миллионов долларов.

Как обычно, Дональд Трамп практически безостановочно попадал в новости, причем порой по совершенно банальным причинам. В одном из выпусков новостей говорилось о том, что Трамп избавляется от своего страховщика, компании AIG, якобы потому, что его не устраивают цены и обслуживание. Через несколько дней в другом выпуске новостей стало известно, что на самом деле Трамп разозлился, когда AIG отказалась покупать его новые облигации для казино.

Это было неудачное начало года. Однажды в феврале 2003 года телефонный звонок изменил его жизнь. Рона не взяла трубку. Как вспоминает Бернетт, Трамп ответил сам.

"Привет."

"Мистер Трамп?" - спросил мужской голос, в котором промелькнуло удивление.

"Кто это?"

Марк Бернетт едва не повесил трубку. Я не готов к этому, подумал он. Он только что прилетел из Лос-Анджелеса и звонил из машины по пути в Манхэттен. Идея нового шоу понравилась Конраду Риггсу, но он еще не подготовил полноценного предложения. Он решил, что ему нужно две недели , чтобы проработать детали. Он позвонил, потому что рассчитывал попасть к секретарше, которая посмотрит на календарь одного из самых занятых руководителей в мире и, возможно, назначит ему встречу в конце этого месяца. Вместо этого на звонок ответил сам человек.

"Это Марк Бернетт".

"А-а-а, гений Survivor. Как дела?"

"Ну, я понял... ты говорил о совместном шоу?"

"Да, "Выживший" стал больше, чем когда-либо!" ответил Трамп. "Это шоу номер один. Хотите сделать шоу со мной?"

"Да, я знаю, - сказал Бернетт.

"Ну, я сейчас в офисе. Приезжайте прямо сейчас в Trump Tower и давайте поговорим об этом".

Этого не может быть, подумал Бернетт. Он подумывал перезвонить и попросить больше времени, но боялся, что это будет стоить ему уважения Трампа. Он достаточно изучил Трампа, чтобы понять, что у него есть только один шанс, и он должен им воспользоваться. Он отправился прямо в Trump Tower, и его быстро проводили на двадцать шестой этаж. Он объяснил, что это за шоу - "Выживший", только джунгли - Манхэттен. Это будет сезонное собеседование на самую лучшую работу в истории, в котором обычные люди будут проходить деловые испытания, чтобы выиграть годичную стажировку у Дональда Дж. Трампа, легендарного миллиардера, крупнейшего застройщика недвижимости в Нью-Йорке. В компании Trump Organization. В кульминационной сцене каждого эпизода босс Трамп увольняет кого-то. Трамп, Трамп, Трамп.

"Все просят меня вести телешоу", - сказал Трамп. Но ему не нравились эти идеи, потому что все сводилось к тому, чтобы следить за ним, смотреть, как он заключает сделки и расчесывает волосы". " Это умно. Это может сработать. Мы сделаем это. В чем дело?"

Вот так, ни с кем не посоветовавшись и не взяв времени на размышления, Трамп сказал "да". Бернетт считал, что ему нужен Трамп. Риггс связался с несколькими магнатами - Джеком Уэлчем, Уорреном Баффетом и Ричардом Брэнсоном, - но Бернетт и Риггс сочли, что другие магнаты либо не готовы к требованиям еженедельного шоу, либо не обладают необходимой харизмой и привлекательной внешностью. К худу или к добру, Трамп притягивал взгляды. Он стал бы хорошим телеведущим и никогда не уклонялся бы от камеры. Бернетт решил, что обычных гонораров, которые платит сеть за таланты, будет недостаточно, чтобы заполучить человека со статусом Трампа. Он знал, какая сделка потребуется.

" Пятьдесят на пятьдесят, - сказал Бернетт.

"Хорошо", - сказал Трамп, и двое мужчин пожали друг другу руки.

Риггс составил контракт. Трамп должен был играть самого себя в этом новом шоу в течение одного года и получать половину всей прибыли от шоу. Не выполняя никакой работы за кадром, Трамп получал выгоду от многолетних достижений Бернетта, особенно от того, что он нанес таранный удар по бизнес-модели телевизионного производства. С ростом мастерства Бернетта в интеграции продуктов потолок был непостижим.

Если Бернетт и задавался вопросом, действительно ли этот парень с свободным графиком, отвечающий на звонки по собственному телефону, является миллиардером, возглавляющим огромную империю, он никогда не давал о себе знать. Он вернулся в Лос-Анджелес, и Риггс начал назначать встречи с руководителями телеканалов.

После успеха "Выжившего" Бернетта встретили с распростертыми объятиями. Инсайдеры индустрии увидели в нем хозяина новой области, которую он создал практически в одиночку. Все три крупные сети проявили интерес. Но NBC был наиболее мотивирован. В следующем году закончился сериал "Друзья", одно из самых любимых шоу в истории телевидения и жемчужина линейки сети. NBC завидовал успеху CBS с Survivor и считал себя отстающим в области реалити-шоу. Его ранняя попытка - отвратительный праздник под названием "Фактор страха" - была признана непривлекательной как для сети, так и для рекламодателей. Джефф Цукер, который всю свою карьеру проработал на NBC и дослужился до исполнительного продюсера шоу Today, был назначен главой развлекательного подразделения отчасти для того, чтобы догнать волну реалити-шоу. Он нанял Джеффа Гаспина для руководства тем, что еще достаточно недавно называлось "альтернативными программами". Цукер и Гаспин работали вместе в Нью-Йорке на Today в 1990-х годах, после чего Гаспин ушел руководить оригинальными программами на VH1, где он разработал Behind the Music, раннее переосмысление театрализованного неигрового телевидения.

В понедельник, 3 марта, через четыре недели после того, как Бернетт обратился к Трампу, они с Риггсом поехали на студию NBC в Бербанке. В конференц-зале на третьем этаже они встретились с Цукером, Гаспином и Марком Грабоффом, президентом по бизнес-операциям телеканала. У Грабоффа была своя история отношений с Бернеттом. Он работал на CBS, когда телеканал приобрел Survivor, и вместе с Бернеттом работал над этим шоу . Бернетт с восторгом описывал шоу как "Survivor в других джунглях... джунглях Манхэттена". Он упомянул, что подписал контракт с Дональдом Трампом, но сказал, что в последующие годы может перейти к другому магнату. Встреча была короткой.

"Мы хотим купить его прямо сейчас", - сказал им Цукер. "Не отпускайте его, пока мы не заключим сделку", - сказал он Грабоффу.

Бернетт сообщил руководителям NBC, что у него есть предложение от ABC. Цукер и Грабофф, имея на руках горячее имя и очередное предложение, посчитали, что все карты в руках у Бернетта. Поэтому, когда Риггс потребовал контроля над интеграцией продуктов и доходами, которые она приносила, они не стали сопротивляться. "Это был своего рода пункт сделки, на котором настаивал Бернетт , и у него были рычаги, чтобы добиться этого", - вспоминает человек, осведомленный о встрече.

Ни одному продюсеру еще не удавалось осуществить интеграцию продуктов в таких масштабах, чтобы это обеспокоило Цукера и Грабоффа. Им нужно было хитовое шоу масштаба "Выжившего", которое принесло бы сети целое состояние за счет традиционных тридцатисекундных рекламных роликов, независимо от того, какие деньги Бернетт мог бы извлечь из того, что заставлял участников пить Mountain Dew.

После заключения сделки Цукер и Гаспин поговорили о факторе Трампа и своих воспоминаниях о нем за годы жизни в Нью-Йорке. Мысли о Трампе как о квинтэссенциальном бизнесмене рассмешили обоих мужчин. Они считали Трампа "немного шутом" и не были в восторге от мысли, что он может стать чем-то вроде наставника. "Но все дело было в Марке Бернетте, на сто процентов в том, чтобы быть в бизнесе с Марком Бернеттом".

Цукер говорил людям, что знал о потребности Трампа во внимании и считал эту черту ценной для перспектив шоу. " Если шоу не сработает, это не будет из-за отсутствия рекламы", - вспоминал Цукер позже. "Я знал, что Дональд Трамп был эгоистом, пиарщиком, пиарщицей, шлюхой, пиарщиком, как угодно это называйте. Он знал, как генерировать рекламу".

Телесеть согласилась выплачивать Трампу гонорар за участие в шоу в размере 50 000 долларов за эпизод, что с учетом финала составило бы 750 000 долларов за сезон. Это было сверх того, что он мог бы получить от разделения прибыли, о котором они с Бернеттом договорились в феврале.

-

1 апреля 2003 года NBC объявила о покупке тринадцати эпизодов нового шоу. Цукер, Бернетт и Трамп рекламировали предстоящую программу на сайте в утреннем шоу Today, вскоре после сообщения о вторжении США в Ирак двухнедельной давности. Утреннее шоу станет надежным и мощным домашним органом для Трампа и "Ученика" на долгие годы.

Оба мужчины придали участию Трампа благожелательный характер. Трамп сказал: "Наставлять начинающих руководителей - это то, что мне всегда нравилось". Он сказал New York Post, что шоу не отнимет у него много времени и сил. " Я очень занят. Я крупнейший застройщик в Нью-Йорке и не ищу дополнительной работы".

" Это Дональд Трамп возвращает деньги", - сказал Бернетт. Но затем он пошел дальше, ссылаясь на еще не зажившие раны 11 сентября, чтобы утверждать, что предпринимательское ноу-хау Трампа помогает финансировать войну с терроризмом. "Что сейчас делает мир безопасным местом? Я думаю, это американские доллары, которые поступают от налогов, которые поступают благодаря Дональду Трампу".

Некоторые налоговые доллары, обеспечивающие безопасность Америки, возможно, с долей щедро искаженной логики, были получены "благодаря" Дональду Трампу, но точно не от него. Ни Трамп, ни его бизнес не платили федеральных подоходных налогов в течение многих лет, благодаря его огромным убыткам. Однако все это оставалось в тайне.

В статьях, рассказывающих о шоу, Бернетт и Трамп говорили так, будто они находятся в гуще новых дружеских отношений. Они вместе посетили концерт Нила Янга в казино Трампа Taj Mahal . Они посетили Seven Springs, поместье в Бедфорде, штат Нью-Йорк, которое Трамп все еще пытался превратить в поле для гольфа. Они посетили частную вечеринку и концерт на Манхэттене в честь выхода нового альбома Wyclef Jean "The Preacher's Son". Бернетт рассказал The New York Times, что считает Трампа "родственной душой".

Через месяц после объявления Трамп присоединился к Бернетту и Цукеру на так называемых "аванфронтах" - ежегодном ритуале, когда телеканалы соблазняют крупных рекламодателей знаменитостями и гламуром своих грядущих осенних шоу. В том году реалити-программы были в основном презираемы. В своей презентации в Radio City Music Hall Цукер почти ничего не сказал о новом шоу.

Но что-то в немногочисленных комментариях Цукера заинтересовало Ричарда Линнетта, репортера Advertising Age, сидевшего в первом ряду. Он вернулся в свой офис и уговорил своего редактора разрешить ему написать более подробный очерк о Трампе и шоу. Он ожидал обычных задержек при попытке организовать интервью с главой крупного бизнеса - множество электронных писем и телефонных звонков посредникам, а затем ожидание одобрения. В данном случае все произошло удивительно быстро. "Я просто взял трубку, позвонил в штаб-квартиру Трампа, и они сказали, что Дональд с удовольствием поговорит с вами. Я сказал: "Хорошо, это здорово... И Трамп пригласил меня в свой мир".

Он увидел то, что было тайной для прессы Нью-Йорка: Трамп упорно работал над тем, чтобы привлечь репортеров. Его личное обаяние сильно отличается от того, что он видел в сотнях телевизионных выступлений на протяжении десятилетий. Он может сделать так, что любой человек перед ним покажется единственным, кто его волнует в данный момент. Он может быть самодостаточным и даже казаться скромным. Трамп стал звонить Линнетту почти каждый день, часто приглашая заглянуть к нему по первому требованию. Он показывал Линнетту стопку последних новостных статей о себе, проводил экскурсию по офисам, знакомил с Доном-младшим и другими сотрудниками. Трамп настойчиво выпытывал у Линнетта информацию о том, как работают рейтинги и какие компании тратят больше всего средств на рекламу. Он устроил Линнетту экскурсию по строительным работам в бывшем отеле Delmonico.

"Я был у него на побегушках".

Одно предложение зашло слишком далеко, чтобы Линнетту было комфортно. Друг Трампа позвонил и пригласил Линнетт полететь на частном самолете Трампа во Флориду и провести время с Трампом в Мар-а-Лаго. Линнетт отказался по этическим соображениям.

В то время, когда они проводили время вместе, Трамп хвастался силой своего имени на любом продукте. " Трамп - самый популярный бренд на свете. Я поместил свое имя на здание и получаю пять тысяч долларов за квадратный фут. Это в два раза больше, чем получает парень через дорогу. Я поместил свое имя на поле для гольфа, Trump National в Брайарклифф-Мэнор, и получаю триста тысяч долларов с каждого члена клуба. Другие парни получают только двадцать пять тысяч".

Advertising Age пристально следит за индустрией, которую освещает, и серьезно относится к подобным заявлениям. Линнетт позвонил в агентство маркетинговых исследований Millward Brown и попросил провести специальный опрос для журнала, чтобы определить ценность имени Трампа по сравнению с другими известными людьми или "брендированными бизнесменами". В результате опроса двух тысяч человек выяснилось, что только 2 процента респондентов купили бы товар, связанный с Трампом, по сравнению с 13 процентами, связанными с Опрой Уинфри.

В статье Линнетта, опубликованной в августе того года, приводились слова вице-президента фирмы Энн Грин о том, что бренд Трампа имеет большую ценность среди "более молодой, мужской, стремящейся к успеху аудитории ". Но не так сильно среди женщин. "Если вы посмотрите на женщин старшего возраста, то он действительно отталкивает их. Он не обязательно активно раздражает, как некоторые другие имена, которые мы исследовали, но его привлекательность ослаблена".

Трампу не понравилась статья, и тот самый друг, который сделал предложение о бесплатном проживании в Мар-а-Лаго, позвонил и сообщил об этом Линнетту. Их дружбе пришел конец.

В тот самый момент Трамп пытался использовать анонс шоу для заключения лицензионных сделок. Он вызвал консультанта по имени Марк Хагер в Trump Tower, чтобы обсудить возможность размещения его имени на линии одежды. В сентябре они подписали соглашение. Хагер решил обсудить эту идею с Марвином Траубом, своим верным другом, который в течение двух десятилетий был исполнительным директором Bloomingdale's, а теперь работал консультантом. Во время одной из их регулярных встреч за завтраком Хагер рассказал Траубу, что Трамп нанял его для заключения сделки по лицензированию одежды и будет сниматься в телешоу, которое выйдет через несколько месяцев.

" Это рекламная стоимость в сотни миллионов долларов", - сказал Хагер Траубу. "И хотя сейчас вы представляете себе Дональда Трампа в образе Х, я верю, что после этого шоу он изменится".

Он спросил Трауба, что тот думает по этому поводу и не хочет ли принять в этом участие. Трауб со смехом отверг это предложение.

Даже несмотря на плохие новости от исследования Millward и консультантов, Трамп все равно выпустил на рынок несколько лицензионных продуктов. Но это была мелочь. Он позволил одному начинающему издателю использовать его имя и сходство для выпуска глянцевого журнала под названием Trump World, который будет распространяться в его владениях и, надеюсь, когда-нибудь появится в газетных киосках. Он выпустил собственную бутилированную воду под названием Trump Ice.

Подготовка к шоу шла полным ходом. NBC создал веб-сайт, на котором кандидаты могли подать предварительные заявки. Среди вопросов были "Насколько важна щепетильность в бизнесе?" и "Были ли вы когда-нибудь пойманы на списывании в школе?". Продюсеры Бернетта отправились в турне по шестнадцати городам, чтобы провести собеседования с кандидатами. Роб Лаплант, продюсер Бернетта, сказал газете Miami Herald, что он искал на сайте людей, у которых "есть желание стать учеником Дональда Трампа" и которые "обладают личными качествами, которые захватывают вас".

" Люди смотрят на Дональда Трампа как на маяк возможностей. У него репутация человека, который все, к чему он прикасается, превращает в золото, и люди хотят узнать, как он это делает".

У команды Бернетта было лето, чтобы все это выглядело правдоподобно.

"Я использовал свой мозг"

После долгих лет работы

В джунглях по всему миру сенсорные перегрузки, и первое, что заметили продюсеры Бернетта, когда прибыли на двадцать шестой этаж Trump Tower, - это вонь, затхлый и плесневелый запах ковролина, который, казалось, исходил из каждого угла. Когда они проходили по помещению, их глаза были натренированы замечать мелкие детали, они увидели растрескавшееся дерево, казалось, на каждом предмете мебели. Это было летом 2003 года. Трамп-тауэр только что исполнилось двадцать лет. Декор был создан еще в те времена, когда Марк Бернетт работал няней.

В офисах не было ни успеха, ни богатства, ни магнатства - тех качеств, которые продюсеры собирались приписать Трампу на национальном телевидении. Билл Прюитт, продюсер, пришедший из шоу The Amazing Race, вспоминал о несоответствии между тем, что он ожидал, и тем, что он увидел. " Когда вы заходите в офис и слышите, что вы миллиардер, даже восстанавливающийся миллиардер, вы не ожидаете увидеть потрескавшуюся мебель, не ожидаете почувствовать запах ковра, который нужно освежить самым худшим, худшим образом".

" Все это было абсурдно для всех нас", - вспоминал Алан Блюм, которого Бернетт нанял из рекламного агентства для помощи в создании шоу. Он и его коллеги-продюсеры смеялись над "дурным запахом" и "грязным, обшарпанным, ужасным" впечатлением, которое производило это место.

Небольшой размер предприятия также трудно было согласовать с тем, что Трамп описывал на публике. Эпицентр предполагаемой международной империи, состоящей из полей для гольфа, отелей, офисных и жилых зданий и других предприятий, занимал всего один этаж площадью не более десяти тысяч квадратных футов. В офисе работало менее пятидесяти человек . На столе Трампа не было никаких признаков реальной работы - ни компьютера, ни контрактов, ни папок. Он был завален газетами и журналами, посвященными только одной теме - ему самому.

Команда создателей поняла, что перед ними стоит совсем другая задача, чем в "Выжившем". Там, как следует из названия, цель участника заключалась в том, чтобы выжить среди обитателей джунглей и жестоких стихий на необитаемом острове. Жизнь (вместе с 1 миллионом долларов) была явно достойной целью, не требующей драматического приукрашивания. В "Ученике" же целью будет годичная программа стажировки (и приз в 250 000 долларов, выплачиваемый NBC). Этот главный замысел должен был заставить зрителей поверить, что Трамп - бизнесмен такого масштаба, что выпускники известных юридических и бизнес-школ будут сражаться, потворствовать и унижаться ради шанса учиться у него в течение года. В то время большинство американцев воспринимали Трампа иначе. Он был болтуном за миллиард долларов, известным тем, что передавал на страницы бульварных сплетен пикантные подробности своих разводов и романов. Банкротства. Скучная реклама фастфуда. В последнем опросе Gallup, оценивавшем репутацию Трампа на тот момент, 98 % опрошенных знали его имя, но 58 % относились к нему неблагоприятно. Команде Бернетта нужно было перевернуть это число, чтобы сделать "Ученика" правдоподобным.

" Наша работа заключалась в том, чтобы придать ему законный вид, создать впечатление, что за этим что-то стоит, хотя все мы прекрасно знали, что это не так. Но это была наша работа", - вспоминает Джонатон Браун, продюсер, работавший над "Выжившим". "Мы не снимали документальный фильм... Ричард Аттенборо не вел повествование. Это было развлекательное сетевое шоу в прайм-тайм".

Один из руководителей NBC, участвовавший в запуске The Apprentice, позже вспоминал об этом так: "Все это было фасадом. Все эти "я магнат, я занятой человек. Я покупаю и продаю, я работаю, мой день полон встреч... Я так занят, что мне приходится летать на вертолетах, чтобы везде успеть". То есть нет. Он сидел и вырезал вырезки из прессы, отправляя их людям".

По сравнению с изменением общественного мнения, более легкой частью работы по переосмыслению Трампа было бы создание физического пространства, которое, в отличие от его реального офиса, излучало бы власть и богатство. Бернетт думал арендовать помещение поблизости, чтобы построить декорации. Тогда Трамп сказал ему, что офисные помещения на четвертом этаже Trump Tower свободны, и он с радостью сдаст их Бернетту за скромную сумму. В его налоговой указано, что он выставлял Бернетту счета за аренду более чем на 440 000 долларов в год - примерно по рыночным расценкам для офисных помещений лучшего класса в этом районе.

Чтобы обустроить пространство, Бернетт пригласил Келли Ван Паттер, художника по декорациям, которая работала с ним над пятью сезонами Survivor. Она создала две декорации: жилую зону площадью 6 500 кв. футов и зал заседаний и холл площадью 1 520 кв. футов. Бернетт хотел, чтобы дизайн зала заседаний вызывал ощущение библиотеки в Гарвардском университете.

Жилое пространство стало тем, что на шоу называли апартаментами конкурсантов; сотрудники Трампа называли его "лофтом". Это была группа небольших комнат без окон в помещении, изначально построенном для офисов, с камерами в каждой зоне. Одним из элементов чистого театра в каждом эпизоде был показ того, как конкурсанты поднимаются на лифте из своих "люксов" в зал заседаний, часто под драматически напряженную музыку. В реальности эти два помещения находились в нескольких шагах друг от друга на одном этаже.

За пределами студийного пространства только начиналась более сложная работа по переосмыслению Трампа.

-

В то время как большая часть команды Бернетта находилась в Нью-Йорке, Джей Бьенсток, сам пионер реалити-шоу, на шесть недель заперся в монтажном отсеке в штаб-квартире Бернетта в Лос-Анджелесе. Рядом с ним был Стивен Фредерик, опытный видеомонтажер и ветеран Survivor, привыкший к масштабным требованиям нового жанра. Основное соотношение было уже знакомо: тысяча часов несочетаемого видео на входе; сорок четыре минуты красивого телевидения на выходе.

Бьенсток был центральной фигурой в визуальном и сюжетном гении драматургии Бернетта. Он выиграл "Эмми" как продюсер "Выжившего" и продюсировал эпизоды "Эко Вызова". До этого он работал с Джеффом Гаспином на канале VH1, где они вместе создали сериал "За музыкой", который довел до совершенства сюжетную линию возвращения: музыканты поднимаются из безвестности, падают обратно в безвестность от рук своих личных демонов, только чтобы победить этих демонов и подняться снова.

Бернетт поручил Бьенстоку и Фредерику применить эту магию к Трампу, создать несколько гипнотических минут видео, представляющих его жизнь как убедительную историю возвращения. Это должно было перевернуть представление зрителей о Трампе, сделать так, чтобы работа на него и обучение у него казались жизненно важным опытом.

Бернетт несколько месяцев рассказывал в интервью о возвращении Трампа. Это было то, как Трамп видел себя. Рассказывая о себе, Трамп не учитывал роль богатства своего отца, которое способствовало его первоначальному взлету и смягчило его падение. Он игнорировал свою собственную ответственность за решения, которые привели к его падению, и преувеличивал степень своего возвращения. В нем не было ни личных демонов, ни невынужденных ошибок.

План Бернетта по переделке Трампа должен был кардинально отличаться от ставшей уже типичной формулы введения нового шоу или сезона. Вместо того чтобы вводить истории конкурсантов в качестве краеугольного камня повествования, в начальных моментах первого эпизода в трехминутном сегменте под названием "Знакомство с миллиардером" должны были быть представлены полномочия ведущего - стоимость приза.

Бьенстоку предстояло задействовать все движущиеся части телевизионного производства, которые Бернетт создал за предыдущее десятилетие: способность к захватывающему кинематографу, искусное построение сюжетных линий, оригинальные музыкальные партитуры, передающие местоположение и напряжение, монтаж гор пленки в моменты остроты, чтобы сделать предпосылки нового шоу правдоподобными.

Производственная ценность "Выжившего", его сенсорный магнетизм часто упускаются из виду ради удовольствия наблюдать за тем, как телегеничные участники наносят друг другу ответные удары, чтобы избежать смерти. Бернетт лишь изредка говорит о стиле своих шоу, позволяя кадрам дышать, создавая величественный кинематографический момент из капли воды, падающей с листа, или паука, плетущего паутину. В его ранних шоу зрители отправлялись на экскурсию по угрожающим диким местам: танцующий свет, переплетающиеся формы и смешивающиеся цвета, скрытые в подлеске. В программе Eco Challenge Бернетт впервые начал снимать с вертолетов с помощью гиростабилизированных камер, что позволило зрителям почувствовать себя плавно скользящими, как орел, над океанами и лесами.

Для "Ученика" операторы Бернетта, ветераны джунглей, снимали с вертолетов над Манхэттеном. Они прокладывали тротуары по всему Северо-Востоку, снимая все, что носило имя Трампа или было похоже на самого Трампа. Они изображали его высоким и значительным, с гримасой, обращенной в камеру или к горизонту, - образ богатства и достижений.

Кевин Харрис, работавший с Бернеттом в качестве продюсера Eco Challenge, руководил съемками ранней сцены на вершине Trump Tower, в которой Трамп должен был предстать королем Нью-Йорка. Съемка начиналась с плотного на Трампа, с ритмом, чтобы создать загадку о месте съемки. Угол камеры расширялся, чтобы показать человека, стоящего на вершине 58-этажной башни, а затем еще больше расширялся, чтобы показать Трампа, возвышающегося над горизонтом города и улицами внизу. Съемки будут вестись с вертолета, зависшего прямо над башней. В день съемок, когда Харрис и съемочная группа стояли в нескольких футах от него, готовясь к съемкам, Трамп неожиданно крикнул ему.

" КЕВИН! Мои волосы в порядке?"

Обернувшись, Харрис увидел, что ветер на высоте почти семисот футов над уровнем улицы и вращающиеся рядом лопасти вертолета придали волосам Трампа левитацию, и они стали похожи на блинчик из сахарной ваты, парящий над его головой. Харрис быстро понял, что если он скажет правду, то вся съемка будет потеряна для тщеславия.

"Да, выглядит отлично!" крикнул Харрис, зная, что порывы стихнут, и волосы Трампа благополучно вернутся на свое естественное место. Они сняли семь дублей, причем вертолет каждый раз поднимался и опускался, чтобы убедиться, что у них есть момент с волосами Трампа на месте. Съемочной группе из нескольких человек и вертолету потребовался целый день.

"Мы отнесли кассеты в монтажную", - вспоминал позже Харрис. "Мы арендовали один из них в Нью-Йорке, чтобы просмотреть некоторые из этих кадров. И когда эта пленка была включена и это произошло, вся комната разразилась хохотом".

Харрис, который по-прежнему любит Трампа, вспоминает, что именно в этот момент он понял, что задача съемочной группы - защитить свою звезду от неловкости. Бьенсток и Фредерик просеяли сотни часов пленки, назначили еще несколько съемок и соединили все это вместе с оригинальной музыкой и закадровым голосом Трампа.

Финальный ролик открылся фирменным монтажом Бернетта с вертолета, который пронесся над гаванью Нью-Йорка в сторону Манхэттена, мимо статуи Свободы, мерцающей огнями в ее короне, и через линию горизонта города. Затем на шумные улицы и биржевую площадку, где Трамп произносит изящные и четкие слова, не похожие ни на что, сказанное им до или после. "Нью-Йорк, мой город, где колеса глобальной экономики никогда не перестают вращаться. Бетонный мегаполис непревзойденной силы и цели, который движет деловым миром".

Затем тон сменился на смесь надежды и угрозы, с кивком в сторону "Выжившего" и первоначального предложения Бернетта для NBC. "Манхэттен - суровое место. Этот остров - настоящие джунгли. Если вы не будете осторожны, он может прожевать и выплюнуть вас", - сказал Трамп. В этот момент камера показала потрепанную мужскую фигуру, лежащую на уличной скамейке.

"Но если упорно трудиться, можно добиться больших успехов", - продолжил Трамп, когда камера проехала над Севен-Спрингс - стареющим поместьем к северу от города, где Трамп все еще не смог построить поле для гольфа. "И я имею в виду, действительно большой!"

Именно тогда Бернетт озвучил свое видение Трампа как великой истории возвращения, начав с того, что Трамп использовал свою любимую ложь той эпохи, чтобы представиться. "Я крупнейший застройщик недвижимости в Нью-Йорке. Мне принадлежат здания по всему городу, модельные агентства, конкурс "Мисс Вселенная", реактивные лайнеры, поля для гольфа, казино и частные курорты, такие как Мар-а-Лаго, одно из самых впечатляющих поместий в мире".

Экран заполнился неоновыми огнями, светящимися за окном казино Trump Taj Mahal, части компании, которая никогда не приносила прибыли и в которой ему тогда принадлежало меньше половины.

"Но не всегда все было так просто. Около тринадцати лет назад у меня начались серьезные проблемы. У меня были миллиарды долларов долгов. Но я сопротивлялся и победил, причем в высшей лиге. Я использовал свой мозг. Я использовал свои навыки ведения переговоров и все уладил. Сейчас моя компания больше, чем когда-либо. Она сильнее, чем когда-либо. И я получаю больше удовольствия, чем когда-либо. Я овладел искусством заключения сделок и превратил имя Трампа в бренд высочайшего качества".

Когда он упомянул слова "бренд высочайшего качества", на экране появились изображения Trump Ice, бутилированной воды, которая провалилась как бизнес, и Trump Place, жилого дома с именем Трампа, который финансировали, строили и контролировали другие люди.

На этом история "возвращения" была завершена.

"Как мастер, я хочу передать свои знания кому-то другому", - сказал Трамп. Затем он кратко объяснил параметры игры. На следующем кадре видно, как он выходит из лимузина и садится в вертолет. "Это шанс работать на меня за огромную зарплату и, что еще важнее, узнать достаточно, чтобы однажды тоже стать миллиардером. Это будет работа мечты всей жизни. Кто преуспеет, а кто провалится, и кто станет Учеником?"

Трехминутный шедевр завершился вступительной фонограммой "For the Love of Money", соул-песни группы O'Jays 1973 года, которая послужила темой для сериала. Песня накладывалась на видео, в котором Трамп снова изображался утонченным, серьезным, гламурным и немного имперским. Его имя, казалось, было на всем. Самолет, вертолет, снова Тадж-Махал. И вот в замедленной съемке Трамп выходит из солнечного света и отдыхает на лоне роскоши. Сочетание музыки и образов заставляло зрителей ассоциировать Трампа с текстом песни "Деньги, деньги, деньги... деньги!".

Повторяясь неделю за неделей, это видео создало в воображении публики образ Дональда Трампа. Конкурсанты бесконечно падали в обморок в его присутствии. Через 18 месяцев после выхода первого эпизода в эфир опрос Gallup показал, что половина американцев положительно относится к Дональду Трампу. Бернетт сделал это.

" Мы выставляли его королевской персоной практически при каждом удобном случае", - сказал Прюитт. "Наша миссия заключалась в том, чтобы все зрители понимали, что работать на него - это очень важно".

У некоторых продюсеров Бернетта и руководителей NBC были сомнения по поводу того, что Трамп должен быть логичным, успешным и значительным. Но не настолько, чтобы помешать потенциальному хитовому шоу.

" Вы проводили кастинг актеров, - сказал Джефф Цукер. "Он играл роль. Мы это знали.

Это называется "реалити-шоу", но оно никогда не бывает реальным".

-

Однажды осенью 2003 года Трамп отвлекся от игры в успешного миллиардера, чтобы посетить конфиденциальный брифинг, посвященный деятельности его огромных трастовых фондов.

Трамп долгое время держал эти периодические встречи в секрете. Только Аллен Вайссельберг, его верный финансовый советник, присутствовал на них из своего офиса. Брат Трампа Роберт приехал на машине из старой штаб-квартиры их отца в апартаментах Бич-Хейвен. Роберт приехал с тремя руководителями, помогавшими ему управлять империей Фреда Трампа, - Стивом Гуриеном, Деннисом Хашером и кузеном Дональда, Джоном Уолтером. Мэриэнн Трамп-Бэрри ради этой встречи взяла отгул от слушания дел в федеральном суде в Нью-Джерси. На встрече также присутствовала Элизабет Трамп.

Сидя за столом для совещаний, Хашер и Гуриен обсуждали обыденные детали, связанные с арендой многоквартирных домов, которые братья и сестры получили от отца по трасту пять лет назад. Гуриен охватил все скучные детали: количество вакансий, предстоящие расходы на содержание и финансовые результаты за период.

Сестры, которым отец никогда не позволял принимать участие в семейном бизнесе, сидели тихо. Но к главному событию - раздаче чеков - они оживились. Здания оставались такими же прибыльными, как и прежде. Эта радостная задача выпала на долю Гуриена, финансового директора. И тут, как раз когда Гуриен потянулся за чеками, Дональд прервался, чтобы изменить ход семейной истории.

"Я думаю, сейчас самое подходящее время для продажи", - сказал он.

Это заявление прозвучало с грохотом. Роберт уже слышал это раньше, но все равно выглядел ошеломленным. С сорока лет, после размолвки с Дональдом из-за неудачного открытия Тадж-Махала, единственной работой Роберта было управление империей недвижимости их отца, в том числе и в трудные годы, когда их отец переживал упадок сил. В пятьдесят пять лет Роберту нечем будет заняться после продажи. К тому же продажа создаст для него сложности и в личной жизни. Роберт уже почти двадцать лет был женат на Блейн Трамп, которая была наиболее известна в Нью-Йорке благодаря своей работе в качестве члена правления благотворительной организации God's Love We Deliver, доставляющей еду больным людям. Но Роберт уже некоторое время состоял в любовной связи с Энн Мари Паллан, его сотрудницей из офиса в Бич-Хейвене. Этот офис и стал местом их романа.

Приказ о продаже был также предательством последних желаний Фреда Трампа. Еще в 1991 году один из его советников сказал юристу, работавшему над его завещанием, что патриарх был "очень категоричен в отношении некоторых аспектов - он никогда не хотел, чтобы деньги покидали семью Трампов" и "хотел сохранить империю вместе, а не рассеять ее".

Дональд Трамп не говорил о том, что ему нужен или просто нужен огромный чек сразу, хотя некоторые из присутствующих подозревали именно такую мотивацию. Надежды на то, что "Ученик" значительно улучшит его финансовое положение, казались далекими; ему все еще нужно было найти миллионы долларов, чтобы сохранить контроль над своими казино. Он объяснил, что рынок недвижимости сейчас так высок, как никогда не будет, и они не могут существенно увеличить прибыль, потому что на здания распространяются правила аренды.

Дональд поручил Роберту проконтролировать поиск частных предложений и действовать быстро и без лишнего шума. Не будет никаких отшлифованных маркетинговых видеопланов, никаких публичных объявлений о продаже зданий через брокеров по недвижимости. Возможно, впервые в жизни Дональд Трамп оставит свои рекламные способности на обочине этой игры.

С тремя потенциальными претендентами на участие в торгах удалось связаться без лишнего шума. Финансовые отчеты по тридцати семи многоквартирным проектам и нескольким торговым центрам были сшиты в книги и переданы участникам торгов после подписания ими соглашений о неразглашении. Было подано три предложения, в том числе одно от Руби Шрона, сугубо частного владельца большого портфеля многоквартирных домов в городе. Однажды вечером в декабре 2003 года Шрон позвонил Дональду Трампу и выиграл конкурс, увеличив свое предложение до 705,6 миллиона долларов. На несколько оставшихся объектов были найдены другие покупатели, которые выручили еще 32,3 миллиона долларов. На все про все ушло всего несколько месяцев. После выплаты оставшихся небольших ипотечных кредитов доля каждого из братьев и сестер составила 177,3 миллиона долларов. Каждый из них по-прежнему владел своей долей в Старретт-Сити, большом жилом комплексе, в который Фред Трамп вложил деньги несколько десятилетий назад, чтобы получить налоговые вычеты.

Дональд сказал братьям и сестрам, что заключил для них выгодную сделку. Ипотечные кредиты, взятые покупателями, рассказывали другую историю. Банки обычно выдают кредиты не более чем на 75-80 процентов от стоимости коммерческой недвижимости; 75-процентный порог был четко указан в некоторых ипотечных кредитах Шрона. Шрон и покупатели нескольких других зданий взяли кредит на общую сумму 731 миллион долларов, в результате чего банки оценили империю Фреда Трампа примерно в 975 миллионов долларов.

Дональд Трамп, величайший в мире специалист по заключению сделок, продал большую часть империи своего отца почти на 250 миллионов долларов дешевле, чем она стоила. Но благодаря отцу его ждал большой куш.

Талант

Старательный Гулд выглядел озадаченным.

Дональд Трамп только что попросил членов проигравшей команды в первом эпизоде шоу The Apprentice назвать худшего лидера в их команде участников. Все назвали Сэма Соловея. Кроме Сэма, который сказал, что худшим был Дэвид. Участники боролись за то, чтобы заработать больше всех денег, продавая лимонад на улицах Манхэттена. Сэм решил, что его смелым ходом будет продажа одной чашки лимонада за 1000 долларов. Он потерпел неудачу. Трамп сказал Сэму "быть осторожным", потому что "ты дикий человек".

Все это говорило о том, что Дэвид будет в безопасности. И тут Трамп повернулся к Дэвиду и произнес слова, которые стали его визитной карточкой.

"Вы уволены".

Продюсеры, наблюдавшие за происходящим в контрольной комнате без окон, примыкавшей к фальшивому залу заседаний, были шокированы, озадачены и взволнованы. Гулд был дипломированным врачом со степенью MBA, в то время работавшим венчурным капиталистом. Продюсеры полагали, что Гулд будет работать еще долгое время. По крайней мере, одна из продюсеров, Кэтрин Уокер, считала его гением, самым умным парнем в комнате. Но как бы они ни были шокированы, этот момент также вызвал у них прилив волнения. " Сразу же мы поняли, что у нас есть шоу, потому что это не то, чего вы ожидали", - вспоминала позже Уолкер.

Непредсказуемость Трампа, порок в бизнесе, оказалась достоинством на телевидении. Практика, лежащая в основе худших неудач Трампа на протяжении десятилетий, - требование краткости превыше всего, сворачивание сложных дискуссий, игнорирование письменных материалов и опыта и, прежде всего, вера в генетическое превосходство, делающее его интуицию лучшим способом действий в любой ситуации, - нашла свой идеальный дом в притворном зале заседаний. Уверенная стремительность Трампа придала последний драматический поворот перепалке участников, которая занимала большую часть шоу. Это стало хорошим телевидением.

Непредсказуемость стала тенденцией. " Он увольнял совершенно не тех людей", - вспоминает Джонатон Браун. В конце концов Браун уловил, как ему показалось, подсказку о том, что Трамп собирается уволить кого-то без какой-либо реальной причины. Он хлопнул бы по столу.

"Это один из тех случаев, когда он понятия не имел, что происходит, и просто придумывал что-нибудь. Ему просто нужно было выбрать имя. И, возможно, это было единственное имя, которое он помнил из тех, кто сидел вокруг".

И в те моменты, когда выбор Трампа грозил плохо отразиться на нем самом, продюсеры Бернетта прибегали к телевизионной магии, чтобы сохранить лицо. " Наша задача заключалась в том, чтобы перестроить шоу и сделать так, чтобы он не выглядел полным идиотом, - говорит Браун. Они просматривали записи за неделю - конкурсантов снимали почти каждый день - и выбирали фрагменты, "чтобы человек, которого он уволил, выглядел не так хорошо".

Когда первый эпизод вышел в эфир, сцена в зале заседаний включала ролик, в котором Трамп объяснял свое решение. "Я не вижу, что вы вообще сделали шаг вперед", - сказал Трамп Дэвиду Гулду. Внимательные зрители могли заметить, что камера не показывает, как Трамп произносит эти слова, а его голос отличается от остальной части сцены.

Из недели в неделю критерии выживания могли напоминать зеркальный дом. В одном из эпизодов Трамп уволил участника по имени Джейсон, а Сэму позволил уйти за то, что тот вздремнул во время соревнования и солгал об этом Трампу. Ложь может быть смертельной, но не обязательно. Трамп уволил руководителя команды, Кваме, за то, что тот не уволил Омаросу Маниго Ньюман после того, как она солгала ему. Затем само шоу неоднократно возвращало Омаросу в последующие сезоны. The Apprentice стало наглядным уроком того, как выделяться по неправильным причинам. Женская команда в первом шоу продавала свой лимонад за пять долларов, добавляя в него унцию флирта, поцелуй в щеку и даже номер телефона. "Я была удивлена, что да, я использовала секс для продажи лимонада", - сказала одна из участниц зрителям. Джордж Росс с ликованием описал это так: один доллар за лимонад и четыре доллара за девушку. Это уравнение неоднократно повторялось в последующих сериях. Не совсем то, что обещало шоу - продвинутые навыки ведения бизнеса.

Сэм Соловей продолжал свои трюки, в какой-то момент предложив Трампу чемодан, который, по его словам, был наполнен 250 000 долларов наличными, чтобы тот остался на шоу еще на одну неделю . Сэм упомянул, что чемодан был Samsonite, как будто он выбрал этот бренд, потому что его название было похоже на его собственное. Позже выяснилось, что Сэм заключил сделку с компанией, производящей багаж, и что чемодан не был набит деньгами.

Это было золотое правило в школе бизнеса Трампа: Не делай ничего скучного. Это была непростительная ошибка, которую Дэвид Гулд совершил в первом эпизоде.

И два советника Трампа оказались не совсем такими, как их описывали зрителям. Трамп представил Кэролин Кепчер как "главного операционного директора одной из моих компаний, и Кэролин - убийца. Многие мужчины похоронены по ее следам". Убийца - высокая похвала в семье Трампа, но ее значение можно перепутать. Кепчер была не совсем крупным манхэттенским маклером. В свои тридцать четыре года она почти десять лет проработала на поле для гольфа Трампа в пригороде Вестчестера в Нью-Йорке. На момент начала шоу Трамп платил ей зарплату в размере 115 000 долларов - примерно столько же получал директор государственной начальной школы, расположенной рядом с полем для гольфа.

Трамп представил Джорджа Росса на шоу, сказав, что он "работает со мной уже двадцать пять лет". Это был искусный оборот речи, предполагающий, что Росс был руководителем в компании Трампа на протяжении десятилетий. Это не так. Семидесятипятилетний Росс работал исключительно на Трампа в течение семи лет до начала съемок "Ученика". В течение пятидесяти лет он был известным юристом по недвижимости в других фирмах города.

Бернетт придумал, что у Трампа должно быть два закадычных друга. Но ни он, ни Трамп, ни телеканал не доплачивали им за участие в шоу. Поскольку это было игровое шоу с федеральной лицензией, "Ученик" подпадал под то же исключение, что и новостные программы, - от требований выплачивать гильдийскую зарплату людям, которые появляются перед камерой. И Трамп рассматривал эту пару как вознаграждение за работу на него, какие бы задания он ни поручал. Он также настаивал на том, чтобы они продолжали выполнять обязанности на своих прежних местах работы.

Статус игрового шоу также заставлял продюсеров соблюдать правила, принятые в ответ на скандалы с игровыми шоу 1950-х годов, которые запрещали им указывать Трампу, кого выбрать. Непредсказуемость Трампа в зале заседаний объяснялась не только его характером, но и тем, что он не участвовал в разработке стратегии, съемках и производстве. Как правило, он не видел, как участники "работают" в течение недели. Он появлялся только для записи нескольких коротких речей на месте, а также для сцены в зале заседаний, чтобы услышать отчеты о том, как выступили участники.

Но факты никогда не имели значения. Драма имела значение. Комедия имела значение. Развлекательная ценность имела значение. И Трамп был драматичным, иногда смешным и всегда развлекательным. Просматривая записи первых эпизодов, руководители NBC почувствовали напряжение в зале заседаний, которое казалось достаточно реальным и занимательным. Они хотели большего.

" Наблюдать за тем, как люди пытаются продвинуть на рынок киоск с лимонадом, мне было не очень интересно", - сказал один из руководителей NBC, участвовавший в шоу. "Но вот что было интересно, так это зал заседаний ..... Мы попросили Марка немного расширить эти сцены".

-

Рейтинги шоу взлетели. В том сезоне шоу смотрели в среднем 20,7 миллиона человек. Трамп стал еще более знаменитым, чем когда-либо. В марте того же года на канале VH1 вышла передача "Сказочная жизнь Дональда Трампа". Через две недели, 3 апреля, он впервые стал ведущим шоу Saturday Night Live. "Здорово быть здесь, на Saturday Night Live", - сказал Трамп, открывая шоу. "Но, буду предельно честен, для Saturday Night Live еще лучше, что я здесь. Никто не может быть больше меня. Никто не лучше меня. Я - машина рейтингов. У меня есть телешоу номер один, "Ученик". После одного сезона я стану самым высокооплачиваемым телеведущим в Америке!"

Вернувшись в свои офисы в Trump Tower, когда микрофоны были выключены, Трамп выразил опасение, что разоблачение его как не самого выдающегося бизнесмена может повредить шоу. По мере того как в шоу неделю за неделей мелькали драматические кадры, на которых неоновые огни казино Taj Mahal пробивались сквозь тьму, становилось все более очевидно, что Трампу не удастся избежать очередного банкротства своих игорных залов. Он спрашивал посетителей своих офисов, не думают ли они, что "слово на букву "Б" - его эвфемизм для обозначения банкротства - повредит рейтингам шоу.

Какими бы ни были реалии бизнеса, шоу служило еженедельным рекламным туром по жизни и бизнесу Трампа, а участники выступали в роли хора одобрительных возгласов. Квартира Трампа в Трамп-тауэр была "Очень, очень богатой!". Грузовик с новой бутилированной водой Трампа - "Круто!". Казино "Тадж-Махал" заслужило оценку "Это потрясающее место!". Весь двенадцатый эпизод был сосредоточен вокруг Тадж-Махала. Две недели спустя финал был оформлен как битва между организацией концерта Джессики Симпсон в Тадж-Махале и турниром по гольфу на поле для гольфа Трампа, которым управлял Кепчер в Вестчестере.

В руках команды Бернетта все, что носило имя Трампа, выглядело величественно. Даже главный приз для победителя конкурса был представлен на сайте с заранее отснятыми фрагментами, которые звучали как рекламные ролики самих объектов. После того как Трамп выбрал Билла Ранчича в качестве победителя первого сезона, он предоставил Ранчичу выбор "между курированием операций в двух потрясающих местах в моей организации". Одним из них была запланированная башня в Чикаго, которая тогда еще была дырой в земле, но которую Трамп описал в видеоролике как "одну из величайших башен в мире". Она станет сверкающей жемчужиной на небосклоне Чикаго". Другой ролик был посвящен полю для гольфа в Лос-Анджелесе, которое он реконструирует в "одно из величайших полей и клубов для гольфа во всем мире, даже превосходящее Пеббл-Бич". В обоих роликах использовались фирменные съемки Бернетта с вертолета и симфоническая оригинальная музыка.

К весне 2004 года переделка Дональда Трампа была завершена, причем с большим размахом, чем мог предсказать даже успех "Выжившего" Бернетта. На этом все могло закончиться. Контракт Трампа с Бернеттом на ведение шоу истек в конце первого сезона. Бернетт и телеканал рассматривали идею использовать другого магната для последующих сезонов. Но после успеха первого сезона Бернетт и телеканал захотели вернуть Трампа.

NBC предложила Трампу повысить зарплату с 50 000 долларов за эпизод до 60 000 долларов. Трамп посчитал, что заслуживает большего, чем звезды крупных сетевых комедий. Он отправился к Бернетту и Риггсу, которые сказали ему, что не могут позволить себе платить ему больше. Он уже стоял в очереди на получение половины прибыли Бернетта, которая еще не вышла на первый план, но представляла собой огромную потенциальную компенсацию для талантов, занятых в шоу.

Не сдаваясь, Трамп обратился напрямую к руководителям телеканала. Обед с Цукером и Грабоффом был назначен в ресторане Jean-Georges, четырехзвездочном ресторане, который был арендатором коммерческого помещения в кондоминиуме отеля Trump на Columbus Circle на Манхэттене. Трамп прибыл один, неся в руках кожаную папку. После светской беседы Цукер перешел к делу.

"Мы очень хотим, чтобы вы вернулись во второй сезон", - сказал он.

"Я очень занятой человек", - ответил Трамп. "Вы должны сделать так, чтобы это стоило моего времени".

Затем Трамп положил на стол свою кожаную папку и раскрыл ее. На сайте он принес целую кипу газетных и журнальных статей об успехе шоу. Он показал им документ, который назвал финансовым отчетом, в котором говорилось, что его состояние оценивается в 3,5 миллиарда долларов. Руководители телеканала смотрели на это иначе: "Это определенно был реквизит".

Трамп невозмутимо продолжал. "Я знаю, что актеры "Друзей" получают по миллиону долларов за эпизод, и это только получасовое шоу. А я всего один, так что вы должны платить мне по миллиону долларов за эпизод".

Цукер и Грабофф годами вели переговоры с большими эго. Такая уловка вряд ли могла вызвать дрожь. Трамп, похоже, не осознавал природу своих рычагов влияния: теперь речь шла о его звездной силе, о его центральной роли в шоу, а не о том, сколько, по его мнению, стоит его случайная коллекция недвижимости или его время.

Цукер спросил Трампа, согласен ли он с тем, что большая часть чистой стоимости, указанной в его документе, основана на репутации его бренда.

"О, безусловно", - ответил Трамп.

"Вы бы сказали, что это пять или десять процентов вашего бренда?" спросил Цукер.

"О, да, безусловно", - ответил Трамп.

Если это так, сказал Цукер, "вы должны заплатить нам".

Цукер повторил предложение о $60 000 за эпизод. Трамп не стал настаивать, но обед закончился без твердого соглашения. Грабофф вернулся в свой офис, позвонил агенту Трампа и повторил предложение. Адвокат не согласился, и Грабофф сказал: "Хорошо, мы уходим". Трамп продержался ночь. На следующий день его адвокат позвонил Грабоффу и согласился.

Позже в том же году Трамп выпустил новую книгу - "Трамп: Как разбогатеть", написанную в соавторстве с Мередит МакИвер. К тому времени Трамп уже перенял логику Цукера относительно своей зарплаты. "Моя зарплата за эпизод, хотя и значительная, для меня не значит очень много. Она и близко не стоит с тем, что получают звезды "Друзей". Настоящая ценность заключается в бесплатной рекламе и публичности, которую получает Trump Organization. Я не могу оценить это в денежном эквиваленте".

Ни в словах, ни в поступках Трампа не было и намека на то, что он осознает масштабы предстоящего. Бизнес-модель, на совершенствование которой Бернетт потратил предыдущее десятилетие, продавая корпорациям ценность того, что они позволят ему вплести их продукцию в свое шоу, должна была превратить Трампа в эквивалент второго наследства. И, как и в случае с его рождением, всю работу будут делать другие люди.

-

Интеграция потребительских товаров в развлекательные фильмы имеет свою историю еще со времен немого кино. Когда герои фильмов и телепередач ели конфеты, пили пиво или курили сигареты, выбор бренда режиссером не обязательно был художественным. Коммерция заставляла Инопланетянина есть Reese's Pieces, а Джеймса Бонда - водить BMW.

С помощью Eco Challenge и Survivor Бернетт заложил основу для расширения участия маркетинговых отделов в своих шоу. Но никто из его команды не осознал весь потенциал этого, когда стартовало шоу The Apprentice. Как и в предыдущих шоу, основное внимание по-прежнему уделялось поиску компаний, готовых покрыть производственные расходы в обмен на появление их продукции в шоу. Бернетт нанял Джастина Хохберга, перешедшего из подразделения цифрового телевидения Microsoft, в качестве координатора по связям со спонсорами. Поскольку шоу еще не было опробовано, а сам жанр был еще несколько новым, Хохберга поначалу приняли скептически. В конце концов он связался с другом друга, который только что открыл новую компанию Marquis Jets, сдающую в аренду блоки времени на частных самолетах.

Marquis Jets еще даже не наняла рекламное агентство. Хохберг обратился с предложением к президенту компании Кену Остину. Остин понял, что участие в телевизионном шоу в прайм-тайм, потенциальный сорокадвухминутный рекламный ролик, может помочь запустить его компанию, даже с учетом риска, связанного с отсутствием контроля над тем, как будет представлена компания. Но Остин не думал, что имеет смысл платить за рекламу. Вместо этого Marquis Jets согласилась доставить победителей второго эпизода в Бостон для получения "награды" - еженедельного ритуала шоу.

Название компании и ее услуги были в центре внимания почти во всех сегментах. Двум командам было поручено создать рекламную кампанию для компании. Победила женская команда, представившая фотографии в странных рамках, на которых части самолета - хвостовая часть, крыло, двигатель - выглядели фаллическими. Кампания была провалена по прибытии. "Это заставило нас понервничать", - говорит Остин . Но она окупилась. На следующий день количество звонков в Marquis Jets увеличилось в двадцать раз, а генерального директора компании, который появился в эпизоде, стали узнавать в аэропортах.

На протяжении большей части первого сезона лишь несколько потребительских товаров появлялись в кадре: пиво здесь, бутылка шампанского там. Команда Бернетта по интеграции продуктов сосредоточила свои усилия на том, чтобы получить товар бесплатно. "Мы просто смотрели на это как... хорошо, нам не нужно покупать это, так что это сэкономит нам X, Y и Z в бюджете", - вспоминает Кевин Харрис.

Но по мере того как распространялась информация о рейтингах шоу и его влиянии на Marquis Jets во время первого сезона, маркетологи крупнейших мировых корпораций обратили на него внимание. Звонок Харрису из отдела маркетинга компании Procter & Gamble изменил ход игры. Компания хотела узнать, сможет ли команда Бернетта создать задание - целый эпизод - вокруг новой зубной пасты.

" Зубная паста, это звучит не очень сексуально и гламурно", - ответил Харрис.

"Мы дадим вам полмиллиона долларов, если вы разработаете задачу, связанную с запуском зубной пасты", - ответил маркетолог.

Неожиданно зубная паста стала казаться очень красивой. Харрис сказал, что посоветуется с Бернеттом. Он представил предложение боссу, но, обсудив его, оба решили, что это равносильно продаже шоу. Харрис сообщил Procter & Gamble плохие новости. "Мы хотим сохранить целостность шоу. Так что спасибо за возможность, но мы откажемся". Женщина на телефоне едва дала ему закончить фразу.

"Как насчет миллиона долларов?" - спросила она.

Харрис был потрясен. Он сказал ей, что свяжется с ней, и позвонил Бернетту.

"Марк, я не знаю. Это безумие, но они просто удвоили его, даже не задумываясь. Может, здесь что-то есть. Мы должны посмотреть на это".

"Хорошо, я согласен", - сказал Бернетт. "У вас есть это. Беги с ним".

Харрис перезвонил еще раз и сказал, что команда Бернетта должна сохранять контроль над всем, что касается испытания. Компания не будет иметь прямого отношения к тому, как будет представлена зубная паста, и ей нужно будет найти еще 100 000 долларов для финансирования усилий команд.

"Хорошо, договорились", - был ответ.

Харрис подумал: "Вот черт. Странно". Он не мог поверить, как легко Procter & Gamble удвоила свое предложение, не добавив других требований. Поскольку команда Бернетта сохраняла творческий контроль, они быстро избавились от ощущения, что могут продаться; участие компаний из списка Fortune 500 ощущалось как "укол стероидов", который еще больше узаконил шоу.

В первый день съемок эпизода Трамп спустился по эскалатору в вестибюль Trump Tower под звуки королевских труб, сопровождаемые грохотом тарелок. Участников ждал брифинг.

"Доброе утро", - сказал Трамп. "Мы находимся в холле Трамп-тауэр. Он большой. Я думаю о большом. Я хочу, чтобы вы тоже мыслили масштабно".

По словам Трампа, цель заключалась в том, чтобы "посмотреть, кто сможет создать наибольшую шумиху" для новой зубной пасты Crest со вкусом ванили и мяты, а бюджет каждой команды составил 50 000 долларов. Женская команда решила потратить 20 000 долларов на то, чтобы Майк Пиацца, в то время кэтчер команды "Нью-Йорк Метс", появился на открытом мероприятии на Манхэттене и почистил зубы новой пастой.

"Очень вкусно", - объявил Пьяцца с полным ртом пузырьков.

Мужская команда пыталась организовать тотализатор на 1 миллион долларов, но не смогла его реализовать. Их запасным планом стала вечеринка в цирковой тематике.

В итоге оба мероприятия посетили всего несколько десятков человек, что не вызвало особого ажиотажа у одной из крупнейших компаний и рекламодателей страны и, возможно, даже не стало отличной платой за 100 000 долларов. Но телевизионные рейтинги шоу позаботились об этих недостатках. Веб-сайт, который Crest создал для нового аромата, посетили восемьсот тысяч раз в течение двух часов. В итоге на сайт зашли более 4,7 миллиона человек. Крупные рекламодатели обратили на это внимание, и телефон в секретном производственном офисе Бернетта начал разрываться от звонков.

Бернетту и Риггсу требовался дополнительный персонал, чтобы превратить золото рейтингов шоу в настоящее золото. Один из ключевых кадров был нанят на поле для гольфа. Риггс часто говорил о шоу, играя в раунды со старым другом по имени Дэн Гилл, который работал в сфере коммерческой недвижимости. Риггс упоминал о том, что считал недостатками шоу, особенно о банальных заданиях вроде продажи лимонада. Гилл на ходу предложил несколько идей, в том числе задачу по благоустройству дома, которые заинтриговали Риггса. Он нанял Гилла в феврале 2004 года.

В свои тридцать девять лет Гилл был одним из старейших сотрудников Бернетта. Саду Киму было всего двадцать четыре, и он выглядел так молодо, что многие принимали его за стажера. Харрису было около тридцати, он был стройным, с мальчишеской стрижкой и манерами. Относительная зрелость Гилла и преждевременно поседевшие волосы помогали корпорациям выписывать огромные чеки. " Когда в январе 2004 года шоу вышло в эфир, Мэдисон-авеню просто поняли его", - вспоминал позже Гилл. "Это был не кто-то, кто ел картофельные чипсы или пил пиво на Survivor, а потом вы больше никогда не обсуждали это. Это был сорок трехминутный эпизод, где все было посвящено бренду. Это было лучше, чем кто-либо когда-либо видел".

Алан Блюм был рекламным менеджером из Нью-Йорка, который хотел переехать в Лос-Анджелес и работать в шоу-бизнесе. Его друг организовал несколько встреч с растущей командой Бернетта. "Я думаю, Марк знал это с самого начала", - вспоминал позже Блюм. "Как только шоу стало заметным и публичным, его стало легче всего продать".

Бернетт также нанял стороннюю фирму Madison Road для заключения сделок по интеграции брендов. Общая сумма, которую команда Бернетта собрала за интеграцию брендов, достигла 9,4 миллиона долларов за второй сезон. И было ясно, что они только начинают. План Бернетта по созданию популярного шоу и продаже спонсорам всего в каждом эпизоде быстро становился реальностью. Половина прибыли от этого растущего состояния доставалась Трампу, хотя он не принимал никакого участия в бизнесе.

Трамп иногда мешал процессу интеграции продуктов, добиваясь заключения побочных сделок со спонсорами, пользуясь своей новой славой благодаря шоу. Гилл убедил компанию Genworth Financial заплатить 4 миллиона долларов за спонсорство финала второго сезона, что стало самой большой суммой, которую спонсор в итоге заплатил бы за участие в шоу на долгие годы, если не навсегда. После подписания сделки компания попросила Трампа записать сообщение, которое будет использовано в качестве голосовой почты для их сотрудников, объявляющей о том, что компания будет спонсировать финал сезона. Трамп дал понять, что хочет получить деньги за несколько минут работы. Это не понравилось Гиллу, который знал, что Трампу уже суждено заработать на этом эпизоде целое состояние.

Я говорю: "Тебе за это платят". "

В итоге Трамп согласился записать голосовое сообщение для сотрудников Genworth - "Настройтесь и приготовьтесь быть в огне! Не уволен... а разгорячен!" - без получения дополнительного чека. Но он продолжал добиваться дополнительных денег от спонсоров шоу вне соглашения с Бернеттом.

-

Телевизионные студии сети QVC расположены в обширном кампусе за пределами Филадельфии, в Вест-Честере, штат Пенсильвания. Это очень оживленное место. Каждый год тысячи преданных зрителей совершают паломничество на автобусах и машинах, чтобы посетить место рождения домашнего шопинга. Знаменитости и главы корпораций прилетают на вертолетах, чтобы в прямом эфире торговать своими товарами. Обычно они приземляются в региональном аэропорту Brandywine, который находится за рядом деревьев от кампуса QVC, и на лимузине, предоставленном телеканалом, едут по взлетно-посадочной полосе к входу в студию . Майкл Делл, миллиардер, основатель одной из крупнейших в мире компьютерных компаний, воспользовался таким автомобилем, когда появился на шоу, чтобы продать ноутбуки.

Осенью 2004 года телеканал получил уведомление о том, что гость, который должен был прибыть из Нью-Йорка на вертолете, не желает испытывать неудобства из-за пятиминутной поездки на лимузине. Нет, Дональду Трампу нужно было посадить свой вертолет в нескольких минутах ходьбы от дверей студии. Сотрудники службы безопасности телеканала получили указание быстро превратить поле на территории студии в импровизированную вертолетную площадку, нарисовав на траве разметку и установив поблизости фонари специально для Дональда Трампа.

Недавно в студии QVC проходили съемки эпизода второго сезона шоу The Apprentice. Он прошел с большим успехом. Трамп не присутствовал на съемках: его сцены снимали в Нью-Йорке. Он назначил день своего приезда, чтобы продать копии своей новой книги в прямом эфире. Его вертолет появился над деревьями с опозданием примерно на тридцать минут. Несколько человек, в том числе Дэн Гилл из команды Бернетта и старший вице-президент QVC Тим Мэгоу, ждали у новой персональной вертолетной площадки Трампа. Они наблюдали, как самолет снижается к нарисованному кресту. Он ненадолго завис, а затем необъяснимым образом улетел в сторону здания.

"Что, черт возьми, происходит?" сказал Мэгоу.

Вертолет с жужжанием пронесся к стоянке для сотрудников, расположенной в двухстах футах, и опустился на землю. Его роторы подняли сотни камешков и разбросали их во все стороны. Мэгоу наблюдал за тем, как камни осыпают десятки машин, принадлежащих сотрудникам сети. Он задался вопросом, была ли посадка законной. Это определенно было небезопасно. Не один из его коллег подаст страховой иск, чтобы возместить ущерб.

Гилл чувствовал себя "чертовски взбешенным" и "таким смущенным". QVC заплатила 900 000 долларов за участие в шоу и выделила дополнительные деньги на перевозку съемочной группы на вертолетах, а участников - на автобусах из Манхэттена в Пенсильванию. Теперь они предоставили звезде специальные условия для продажи его собственной книги, и забрасывание камнями кучи машин не выглядело как проявление благодарности. Он спросил пилота и телохранителя Трампа, почему вертолет не приземлился на специально отведенное место. Ответ не улучшил его настроения.

"Он не хотел наступать на траву и пачкать свои ботинки".

Но Трамп был звездой, и он все чаще вел себя как звезда - угрюмый и сосредоточенный на внешности, не участвующий в более широкой работе по производству шоу и поддержанию отношений со спонсорами, или не заботящийся об этом .

Обычный знак на полу, обозначающий место, где должен стоять во время съемок ведущий, - это буква X. Трамп потребовал букву Т. В съемочной комнате, расположенной за сценой зала заседаний, висел монитор на странной высоте - чуть больше шести футов над полом - по одной причине: чтобы высокий ведущий мог смотреть воспроизведение своих сцен, не мять одежду и не выгибать шею. Когда он прибывал на съемки, по рациям съемочной группы передавали новости о том, счастлив он или раздражен.

Одним из постоянных источников разочарований была рассеянность Трампа. Он соглашался только на самые короткие брифинги. Несколько продюсеров помнят, как он полностью терял концентрацию, когда в поле его зрения попадала привлекательная женщина. Его вклад в монтаж - самую грандиозную задачу реалити-шоу - сводился к тому, что он предлагал, какая из реплик в зале заседаний, по его мнению, работает лучше всего.

Харрис вспоминает, что у Трампа на уме был только один вопрос: "Сколько они платят?".

По словам Гилла, часто у него было не более четырех минут на инструктаж Трампа перед началом съемок. " Я сообщаю ему все статистические данные об этой компании. А его интересовало только то, сколько денег даст "Трамп продакшн" интеграция. Это был единственный раз, когда он смотрел на меня".

После того как Гилл озвучивал номер, Трамп, как правило, немного рассказывал о том, как ему нравится продукция спонсора.

Джордан Йоспе, старший юрист в команде Бернетта, который информировал Трампа о спонсорах, оценил отсутствие у Трампа заботы о чем-либо, кроме размера чека. В один день он снимал ролик о том, что определенная бритва - лучшая в мире, а в другой раз он уже спокойно говорил на камеру, что ее конкурент - лучший в мире.

"Для него это не имело значения, лишь бы платили", - вспоминал позже Йоспе. "Многие актеры, спортсмены и тому подобные люди смотрят на это иначе. Они не хотят рекламировать бренды, если только сами не верят в продукт".

Еще один набор цифр привлек внимание Трампа: отчеты прессы о рейтингах шоу. " Как только он попадал на "Ученик", он становился полноценным учеником", - вспоминал позже Харрис. "Он даже шутил, что перешел от чтения The Wall Street Journal к ежедневному чтению Variety". На протяжении десятилетий Трамп преувеличивал свое богатство в разговорах с репортерами. Теперь у него появилась новая цифра для искусственного раздувания. Руководители телекомпаний заметили, что Трамп регулярно цитировал в статьях слова о том, что шоу занимает первое место в рейтинге, даже когда его рейтинги были высокими, но не возглавляли список.

Но реальность рейтингов, на которые ссылался Трамп, была не важна. Ценным для телеканала было то, что Трамп готов был говорить с любым репортером в любое время. Как вспоминал один из продюсеров: "Все, что можно было сделать с точки зрения маркетинга, все, что ставило его перед прессой, - он был очень любезен. Я имею в виду, он не мог быть лучшей звездой реалити-шоу".

По первоначальному соглашению Трампа и Бернетта, заключенному в 2003 году, Трамп был указан в титрах в конце каждого шоу как "исполнительный продюсер". Позже он утверждал, что создал или "задумал" шоу вместе с Бернеттом. В действительности же Бернетт принимал все решения и ничего не оставлял на волю случая. Он даже нанял группу отвергнутых конкурсантов, чтобы они служили секретными испытателями заданий. Известные внутри шоу как "Команда мечты", они работали со съемочной группой, чтобы проверить идеи для заданий.

Трамп был больше сосредоточен на монетизации своей расширившейся славы вне сферы влияния Бернетта. Через три месяца после дебюта "Ученика" радиостанция Clear Channel подписала контракт с Трампом на запись двух девяностосекундных сегментов из его офиса каждую неделю. Один из них выходил в эфир на следующий день после "Ученика" и был посвящен тому, как Трамп объяснял свое решение об увольнении, принятое накануне вечером. Во втором Трамп мог обсуждать события дня, которые его интересовали, включая имена детей знаменитостей, то, как претенциозно произносится марка "Jaguar" в рекламных роликах, и то, подходит ли Кевин Федерлайн Бритни Спирс.

" Приятно, когда тебя любят", - сказал Трамп в интервью USA Today, описывая радиоролики. Хотя стоимость радиолюбительства в то время не раскрывалась, финансовые отчеты Трампа показывают, что он получил более 2 миллионов долларов от дочерней компании Clear Channel за первые два полных года своего контракта. В том же году компания Hasbro переиздала настольную игру про Трампа, которая запылилась на полках магазинов игрушек еще в 1989 году, и заплатила Трампу за эту привилегию 500 000 долларов. После того как Трамп обстрелял машины на парковке QVC, его выступление на телеканале принесло около 500 000 долларов в виде продаж книг за один день. В том же году издатель книги выплатил Трампу более 1 миллиона долларов гонорара, и еще почти столько же в 2005 году. Трамп даже начал продавать футболки со своей дежурной фразой "Ученик" - "ТЫ УВОЛЕН!" - на лицевой стороне.

То, что Трамп с трудом держит слово в бизнесе, распространялось и на его отношения с командой Бернетта. Ни одна сумма не была слишком мала для кармана. Компания Levi's заплатила 1,1 миллиона долларов за спонсорство одного из эпизодов второго сезона. Незадолго до сцены, в которой руководитель Levi's выбирал команду-победительницу, Кевин Харрис услышал, как Трамп сказал своей девушке Мелании подняться наверх и переодеться в ее Levi's. Возвращение пары было показано в эпизоде. Трамп вошел в комнату, где ждали руководители Levi's, и протянул ладони к джинсам Мелании. "У меня есть моя девушка. Она носит ваши джинсы". Пока Трамп говорил, Мелания улыбнулась и повернулась вполоборота, чтобы показать фасон со всех сторон. Роберт Хэнсон, президент Levi's, сказал: "На вас они смотрятся просто потрясающе".

Мелания оставалась в комнате и молчала до конца сцены, пока Хэнсон объявлял команду-победительницу. После окончания съемок Харрис поговорил с Трампом и предложил ему узнать, сможет ли он уговорить маркетологов Levi's нанять Меланию для модельной работы, обыгрывая этот эпизод.

" Это отличная идея, Кевин, - ответил Трамп. "Вот что я тебе скажу: я дам тебе десять процентов от всего, что ты купишь для Мелании".

Харрис быстро получил предложение заплатить Мелании 50 000 долларов за позирование для фотографий и появление на публике. Примерно через неделю Харрис находился в студии на четвертом этаже, когда Трамп позвонил и пригласил его подняться в свой пентхаус.

"У меня есть кое-что для вас, - сказал Трамп.

Харрис поспешил к лифту, предвкушая получение чека на 5 000 долларов. Когда он приехал, Трамп открыл дверь и позвал наверх Меланию. Она грациозно спустилась по лестнице, неся в руках клюшку для гольфа в войлочном чехле, и торжественно передала клюшку Трампу, который вручил ее Харрису.

"Спасибо за сделку", - сказал Трамп. Затем он вернул клюшку на место, взял шарпи и добавил свою подпись, похожую на ЭКГ, на фетровое покрытие. "Вот так".

Харрис подозревал, что клюшка стоила не больше 300 долларов. Трамп превратил это в силовую игру, почти осмеливаясь заставить Харриса ответить. Он задумался: Ладно, Кевин, у тебя есть секунда, чтобы принять решение. Ты собираешься что-то сказать ? "Я сказал себе: "Знаешь что? Это того не стоит. Не стоит говорить ни слова. Я просто проглочу это. Он мой ведущий. Телевизионное шоу - это нечто большее". Харрис принял клюшку, ушел и "никогда не оглядывался назад".

Желание Трампа заработать дополнительные деньги на своем имени стало раздражать некоторых спонсоров. Он мог быть настолько раздражительным с руководителями крупных корпораций, что казалось, будто он работает против интересов шоу.

Марк-Ханс Ричер был директором по маркетингу General Motors. Он только что проконтролировал успешное спонсорство компании в раздаче автомобилей на шоу Опры Уинфри. General Motors согласилась заплатить 3,5 миллиона долларов за спонсорство одного из эпизодов шоу The Apprentice, которое компания собиралась использовать для представления нового двухместного родстера Pontiac Solstice. Это была ошеломляющая сумма, особенно для эпизода в середине сезона. Все члены команды по интеграции продукта работали для того, чтобы компания чувствовала себя комфортно. Никто не получил бы больше прибыли от этой работы, чем Трамп, который получил от эпизода почти 2 миллиона долларов.

Продюсеры велели Ричеру явиться однажды утром в офисное здание Трампа на Уолл-стрит, 40, для съемок короткой сцены. Он ждал в холле вместе со съемочной группой Бернетта, когда их рации затрещали от сообщения о прибытии ведущего: "Он в хорошем настроении".

Съемки начались быстро. Трамп обменялся деловыми любезностями с Ричером, поинтересовался показателями бизнеса Pontiac, а затем вклинился в хвастовство, сравнив выдуманную стоимость своего офисного здания с показателями крупного автомобильного бренда. "Ну, я надеюсь, что дела пойдут так же хорошо, как у этого здания. Я купил его за миллион. А оно стоит четыреста миллионов. И я счастлив".

Сцена была перенесена на пустынную Уолл-стрит перед зданием Нью-Йоркской фондовой биржи. Продюсеры велели Ричеру встать рядом с Трампом, а дальше пусть он сам разбирается. Участники пришли к Трампу, чтобы он объяснил им, какое задание будет на этой неделе. Прежде чем Трамп сказал им, что они будут создавать маркетинговую кампанию для нового автомобиля, он снова вернулся к форме.

"Справа от меня сидят руководители подразделения Pontiac Motor Division компании General Motors. General Motors оценивается в двадцать пять миллиардов долларов, что, кстати, всего на девятнадцать миллиардов больше, чем у меня. Так что это не так уж и здорово. Вы начали гораздо раньше, чем я".

Сравнение было просто абсурдным. Правда, рыночная капитализация GM в то время составляла 25 миллиардов долларов, но Трамп выдумал размер собственной чистой стоимости, как он позже признается, что делал это с любой целью, которая была ему выгодна в тот или иной момент. В том году выручка GM составила 194 миллиарда долларов, а штат сотрудников насчитывал 324 тысячи человек по всему миру. (А что касается времени , то компания General Motors была основана Уильямом К. Дюрантом примерно в то же десятилетие, когда дед Трампа начал покупать недвижимость в Нью-Йорке). Но шутил ли Трамп? В его речи не было ни намека на лицедейство или озорство. В любом случае Ричер, в чьи обязанности входила защита имиджа компании, решил, что не может пропустить эту шутку, особенно учитывая, что компания платила за выступление.

"У вас есть время", - сказал он с улыбкой.

На что Трамп огрызнулся: "Верно. Я ловлю".

В то время Ричер не мог не подумать: " Ого, этот парень действительно неуверен в своем финансовом положении". Опра, которая, скорее всего, стоила гораздо больше Трампа, не чувствовала необходимости мериться силами с GM. Несмотря на неловкость Трампа, эпизод имел огромный успех для Pontiac. Покупатели на первую тысячу автомобилей, которые еще даже не были полностью собраны, зарегистрировались в Интернете в течение сорока одной минуты после выхода эпизода в эфир. Все было прощено. Другие потенциальные рекламодатели обратили внимание.

Но Ричеру все равно пришлось иметь дело с личным предложением, которое Трамп сделал вне камеры. Он хотел, чтобы компания General Motors создала автомобиль, названный в его честь. "Без обид, я не думаю, что это должен быть Pontiac", - сказал Трамп директору по маркетингу Pontiac. "Наверное, это должен быть Cadillac".