Створено в Америці. Соціальна історія культури й характеру американців

3. Речі

У 1990-х авіакомпанія Northwest Airlines рекламувала «Shop ’til You Drop» («шопінгуй до знемоги»). Таку назву мав пакет, який охоплював вартість авіаквитка й винаймання житла та був призначений для відвідин найбільшого торгового центру в Сполучених Штатах – Mall of America, розташованого в місті Блумінґтон, штат Міннесота. Поки дорослі втілювали на практиці назву цього туру, діти насолоджувалися парком розваг прямо всередині торгового центру. Туризм задля шопінгу не був новинкою. Навіть під час Великої депресії універмаг Filene’s у Бостоні приваблював відвідувачів з усієї країни. І за кілька десятиліть до цього щойно винайдені «універмаги» (department stores) пропонували чимало різних розваг і послуг, притаманних місцям, куди стікалися люди. Кожне сезонне відкриття універмагу притягувало юрби покупців і туристів, що витріщалися на новомодні речі, особливо в «головній насолоді шопінгу за день» – відділі капелюхів. Та й століттям раніше сільські крамниці у Вірджинії колоніальної доби наповнювали відвідувачі, які прибували звідусіль, долаючи милі, коли ширилася чутка про те, що в крамницю щойно надійшла нова партія товарів. Американці завше захоплювалися новими товарами, проте з плином поколінь вони накопичили в себе набагато більше речей. У ХІХ столітті переселенці перетинали гори Аппалачі з небагатьма власними речами, що висіли в них на спині або ж були складені на невеликих візках. Близько 2000 року сім’ї долали кордони штатів за допомогою компанії Mayflower, яка впихала в середньому понад три тонни майна у фури з вісімнадцятьма колесами¹.

У попередньому розділі ми розглянули питання, чи змінила більша безпека культуру й характер американців і як це відбулося. Цей розділ розширює дослідження: чи більша кількість майна змінила культуру й характер американців та як це відбулося. Як і поліпшення безпеки, вищий матеріальний добробут дав змогу більшій кількості американців повноцінніше брати участь у добровільному суспільстві. Однак володіння більшою кількістю речей також породжує низку запитань, зокрема, чи спричинив ріг достатку, як нарікає чимало хто, споживацьке суспільство, людей як компульсивних споживачів і споживацький національний менталітет? Чи перетворилися, як дехто побоюється, «поклоніння грошам і демонстративне споживання… на панівну американську релігію ХХІ століття»? Історичні документи свідчать: ні. Повсюдний достаток дав змогу більшій кількості американців прагнути більшої кількості речей і отримувати їх: достаток демократизував розкіш. Сучасні американці, ймовірно, вже не одержимі майном так, як їхні предки, однак більше американців прагне більшої кількості речей і має їх².

У цьому розділі тема тлумачиться з двох перспектив. По-перше, я розповідаю про величезне зростання матеріальної культури американців: як набагато більше американців почало володіти такою значною кількістю речей. По-друге, звертаюся до питань культури й людського характеру: як це – бути компульсивним споживачем? Чи стали пересічні американці компульсивними споживачами? Як володіння більшою кількістю речей вплинуло на характер американців? Однак перш ніж перейти до обговорення цих питань, висловлю кілька зауваг щодо контексту.

Споживання здавна викликало сильні амбівалентні почуття й навіть зневагу. Багатьох відомих дослідників непокоїло те, що разом із володінням більшою кількістю речей виникає і одержимість речами. У 1850-х Генрі Девід Торо так писав у книжці, яка згодом опинилася в тисячах переліків книжок, призначених для учнів старших класів школи: «Я знаю юнаків із містечка, яким випало нещастя успадкувати ферму, дім, хлів, худобу й реманент <…> Най би вони краще народилися посеред голого поля, най би їх вигодувала вовчиця <…> Не лише більшість розкошів, а й значна частина так званих вигод <…> перешкоджає розвитку людства». У 1990-х майже всі американці під час опитування погодилися з тим, що молодь «нині прагне забагато матеріальних речей». А втім, окремі постмодерні теоретики обирають іронічний кут зору й прославляють шопінг. Вони доводять: люди купують речі для того, щоб виразити свою ідентичність, налагодити зв’язок з однодумцями й опиратись аномії масового суспільства. Однак інші вчені, зазвичай економісти, просто припускають: те, що купують люди, насправді повинно дарувати їм достатню «корисність» (utility), і тому все це копирсання в собі не має сенсу. Ці протилежні погляди на споживання узгоджуються з більшою, тривалішою дискусією щодо самого капіталізму: він збагатив людей чи поневолив їх? Такі запитання, ясна річ, зринали задовго до виникнення капіталізму. Приміром, Екклезіаст повчав, що всі розкоші життя, врешті-решт, – лише «марнота»³.

Левова частка книжок і статей про споживання сповнені моральних суджень і снобізму, а іноді й зворотного снобізму[21]. На думку одного провідного антрополога, наукове дослідження споживання «значною мірою перетворилося на простір, де вчені можуть продемонструвати своє ставлення до світу». Західні інтелектуали критикують слоноподібні американські автівки, фастфуд, голлівудські блокбастери й подорожі до Діснейленду, проте не критикують дорогих європейських автівок, витриманих упродовж тривалого часу вин, виставок авангардних полотен і подорожей до Тоскани. Ви можете поділяти смаки критиків (здебільшого я їх поділяю) і не таврувати смаки інших людей як споживацькі, а їхній вибір – як аморальний. Так само й протилежне пихате вихваляння «автентичності» й «революційного потенціалу» фруктових желе бренду Jell-O, бандан або змагань тракторів не є вельми чесним чи корисним⁴.

Соціологиня Вівіана Зелізер нагадує нам, що ми помиляємося, коли применшуємо значення матеріальних аспектів життя, вважаючи, що вони псують піднесені думки й почуття людей (мабуть, ми успадкували цю ідею від несамовито аскетичних пуритан). Речі можуть мати велике значення. Люди налагоджують зв’язок зі спогадами батьків за допомогою їжі та меблів зі свого дитинства, віряни налагоджують зв’язок із Богом за допомогою вітражних вікон і ритуальних об’єктів, а закохані налаштовують зв’язок між собою за допомогою подарунків і спільної подорожі. («У нас завжди буде Париж», – промовив Гамфрі до Інґрід у стрічці «Касабланка». Ви можете замовити її перегляд в інтернеті за 12 доларів і 99 центів.) Річ, яку ви придбали, може бути лише товаром, що ним ви покористуєтеся й викинете геть, вона може відволікати вас від глибшого життя, проте річ також може бути міцно зрощеною із життям. А тому більша кількість речей іноді може свідчити про багатшу історію людини та спільноти загалом⁵.

Марнотратство колоніальної доби

Упродовж кількох десятиліть перед політичною революцією 1776 року очевидці в колоніях звернули увагу на те, що нинішні історики називають «споживацькою революцією»: більша кількість людей купувала значно більше товарів, виготовлених на мануфактурах і здебільшого імпортованих. Більшість колоністів виросли наприкінці XVII століття в домівках, де не було столів, світильників чи нічних горщиків: вони спали на підлозі, сиділи на табуретках і їли, послуговуючись пальцями. Однак із початком XVIII століття зростання виробництва й дешевше транспортування дали змогу незаможним домовласникам придбавати ліжка й постільну білизну, стільці, кухонне начиння й навіть тринькати гроші на дзеркало, годинник для полиці над каміном, репродукцію картини або спеціальний горщичок для заварювання нового предмета розкоші – чаю. В окрузі Йорк, колонія Вірджинія, 1680 року фактично жоден мешканець не мав кишенькового годинника або годинника для полиці, виделки, чайного сервізу чи красивого керамічного посуду. Через століття приблизно чверть сімей у Йорку мали годинник і ­приблизно половина – кожну з перелічених речей. Об’єкти, що колись були предметами розкоші для заможних, з’являлися в дедалі більшій кількості домівок простих людей. Такі нові товари, як стільці й заварники для чаю, не лише допомагали власникам продемонструвати свій успіх, а й також робили домашній побут комфортнішим, а частування гостей – легшим. Поширення нових товарів, зокрема предметів розкоші, було культурною легітимацією «комфорту»: ідеї, що пересічні люди заслуговують на дрібні фізичні насолоди, як-от чашку гарячого чаю, і на захист від життєвих подразників, як-от парасольку, що не дає намокнути⁶.

Хоча американські фермери самі створювали чимало речей (приміром, базові продукти харчування, грубий одяг і прості меблі для себе або для обміну із сусідами), проте вони також здійснювали бартерний обмін або розраховувалися готівкою за чимало інших речей, зокрема тканини, інструменти, кухонне начиння, свічники, столовий посуд, вогнепальну зброю, вишукані меблі для дому й цукор. Коли поселення та їхнє багатство зростали, то всі типи торгівців, від заокеанських купців до мандрівних крамарів із глушини, відвідували їх, пропонуючи товари на продаж. Ці торгівці не лише заступили таких місцевих комерсантів, як ремісники та власники плантацій, що мимохіть продавали запасні речі, а й принесли нові товари – декоративні годинники для полиці, картини й імпортні товари з Англії – для спраглих сільських покупців, а надто жінок із фермерських господарств⁷.

Кожна нова партія товару спонукала влаштовувати громадські заходи. Торгівці розташовували рекламні оголошення в місцевих друкованих виданнях, вихваляючи широкий вибір і нову моду. («Вдалий асортимент індійського порцелянового посуду… За значно нижчу ціну, ніж його зазвичай продають», – стверджувалося в одному рекламному оголошенні.) Як я вже писав раніше, фермери відвідували місто для того, щоб угледіти, як відкривають коробки з товарами й зачаруватися демонстрацією товарів. 1772 року, «коли… селяни-вірджинці входили в тьмяне світло» крамниці Джона Гука, що в окрузі Бедфорд, то «виявляли там також світ кольорів, моди та знання: мереживні гофровані манжети й комірці, стрічки, білі лайкові рукавички й дзеркала, щоб милуватися собою». І вони купували: «Жінка… могла придбати собі корсет та інші засоби модних пут для фігури. Вона могла вийти з крамниці з віялоподібними капелюшками або бобровими шапками, сукнею з чорного атласу або пофарбованого шовку… оксамитовими капорами або оксамитовими чепчиками… ланцюжками з великою сургучною печаткою». Позаяк економічне зростання зумовило більшу конкуренцію, то міські торгівці активніше вдавалися до реклами, повідомляючи про розмаїття своїх товарів (в одному рекламному оголошенні у Філадельфії 1773 року йшлося про 199 категорій товарів) і вигідні кредитні плани. В Америці колоніальної доби рутинні покупки в крамницях здійснювали чоловіки, проте жінки почали шопінгувати, перетворившись на головну мішень для мандрівних торгівців новими розкошами. Чоловіки й собі тішилися, купуючи, приміром, «пера для письма, чорнило, сургуч або сургучні печатки, чорнильниці та складані ножики», щоб писати листи. Історик Річард Бушмен характеризує XVIII століття як добу, коли прості покупки перетворилися на досвід «шопінгу»⁸.

Майже від початку чоловіки з високим соціальним статусом спостерігали за всім цим шопінгом із тривогою. У середині XVII століття пуританський пастор Еліейзер Мезер нещадно ганив свою публіку за відмову від непорочності попередніх поколінь і зречення тих часів, коли було «менше торгівлі, купівлі, продажу, зате більше молитов». Через сто років один коментатор писав: «Увесь світ [утягнено] в оргію зароб­ляння і витрачання». Жінки особливо зазнали критики за своє «жіноче марнотратство». Багатії картали бідних за те, що ті тринькають гроші на чайні сервізи, чай і цукор. Людей із вищим соціальним статусом непокоїло те, що представники нижчих прошарків можуть скопіювати їхній одяг і спробувати видати себе за джентрі. Наприклад, чоловіки з кола спілкування Бенджаміна Франкліна у Філадельфії неабияк стежили за одягом і зовнішнім виглядом, вважаючи їх знаками характеру й соціального класу. Щоб продемонструвати, хто є хто, окремі міста ухвалили сумптуарні закони, які диктували, хто міг носити одяг з певних типів тканин⁹.

Напередодні революції поспіх американців у придбанні того, що критики називали «британськими цяцьками» (baubles of Britain), став частиною політичної боротьби. З одного боку, патріоти[22] згуртували колоністів, нещадно критикуючи податки, накладені на них британською короною, а також інші її перешкоди свободі колоністів купувати. З другого боку, патріоти ганили придбання розкошів за те, що воно підриває мораль, ощадливість і простоту. Бойкоти споживачів стали інструментом бунту, проголошенням незалежності споживачів. Так, наприкінці 1760-х випускники Гарварду і Єлю протестували проти британців, з’явившись на вручення дипломів у одязі, пошитому вдома¹⁰.

Поки декотрі мешканці колоній обирали, носити їм розкішний одяг чи відкрито демонструвати свій патріотизм, ще більше колоністів (поселенці у фронтирі, раби, сервенти й міські робітники) досі тяжко працювали задля речей першої необхідності. Приміром, у 1780-х найбідніші робітники у Філадельфії «харчувалися, наче в’язні, вдягалися в однаковому стилі, наче мешканці притулку для зубожілих, старих і немічних, і тулилися в тісних кімнатах». Живучи в одній кімнаті з мінімумом меблів, сексуальні партнери іноді ділили кімнату або навіть ліжко з іншими. А втім, така жахлива бідність була давньою і звичною. А ось що було новим у Новому світі XVIII століття й непокоїло еліту, то це те, що забагато простих американців мали так багато всього порівняно з колоністами XVII століття, а також простими англійцями. За словами одного юриста з провінції Массачусеттської затоки, еліта критикувала «значне марнотратство, яке люди… вчиняли не по своїй кишені у своїх придбаннях, будівлях, витратах, одязі й загалом у всьому способі життя»¹¹.

Нова республіка покупок

На початку ХІХ століття підприємці організували робітників у спеціалізовані, оснащені механізмами й дисципліновані групи на заводах і фабриках, що могли за допомогою таких нових технологій, як дюймова лінійка, масово виготовляти дешевші варіанти товарів, що їх американці імпортували з Англії або купували як кустарні вироби в місцевих ремісників. Підприємці також сформували групи продавців, що поширювали ці товари в містах і селах біля щойно збудованих або поліпшених доріг і водних шляхів Америки. Ціни й на товари першої необхідності, і на предмети розкоші швидко знизилися. 1820 року навіть сім’ї «середнього» достатку зазвичай мали дзеркала, а якщо мешкали неподалік виробника, то мали ще й металеві грубки та годинники для полиці. Стілець можна було придбати менш ніж за 50 центів, а це приблизно пів дня праці для тогочасного робітника. Це дало змогу набагато більшій кількості фермерських і робітничих сімей не лише їсти за столом, а й запрошувати інших людей до себе в дім, а домівки дедалі частіше хизувалися килимами на підлозі й дешевими репродукціями картин на стінах. Завдяки новим технологіям будинки можна було зводити більшими й за меншу ціну. Сім’ї із середнього класу тепер могли мати окрему спальню для батьків. Індустріалізація революціонізувала одяг американців. До 1850-х одяг масового виробництва значною мірою витіснив одяг, пошитий удома. Більшість американців залюбки відмовилися від шорстких довгих жіночих суконь без талії та чоловічих штанів, що їх шили матері (приміром, мати Джорджа Даффілда – див. початок першого розділу), на користь красивіших, дешевших, яскравіших сорочок і штанів, які продавалися в крамницях. Носіння одягу, пошитого вдома, дедалі більше перетворювалося на ознаку «селюків», а носіння одягу масового виробництва – на ознаку належного до середнього класу громадянина нової республіки, де панувала рівність в одязі¹².

Увесь цей надлишок дивував туристів та іммігрантів з Європи. 1842 року нещодавно прибулий німецький фермер так описував у листі додому марнотратство своїх сусідів у штаті Індіана: «Вони готують чи випікають удвічі більше їжі, ніж споживають, а коли споживання їжі завершено, то свиням, собакам і котам перепадають усі недоїдки – шинка, хлібобулочні вироби тощо». Едвард Бок, юний іммігрант у Брукліні, який пізніше стане редактором головного посібника зі споживання в ХІХ столітті – журналу Ladies’ Home Journal, пригадував: «Де голландець заощаджує, там американець розтрачує. <…> Коли моя мати вперше побачила відро для сміття в родини майже такої ж бідної, як наша… вона не йняла віри своїм очам. У відрі лежало пів каструлі мамалиґи поруч із третиною хлібини»¹³.

Водночас чимало американців, особливо в бідних міських кварталах і фронтирі, усе ще обходилися без усього цього. 1820 року щонайменше одна п’ята частина мешканців міста Вашинґтон (округ Коламбія) їла без столового приладдя. Коли Сара Джонстон 1819 року стала мачухою Абрагама Лінкольна, вона принесла в його сільське житло деякі прості домашні речі (постільні речі, стіл, стільці й кухонне начиння), і це виглядало так незвично, що «Лінкольновим дітям здавалося, ніби вони долучаються до світу неймовірної розкоші». Джордж Даффілд пригадував, що в 1830-х роках, коли він був дитиною, «трьох чи чотирьох наймолодших із нас зазвичай посилали в ліс, коли наближалися чужинці, бо на нашому тілі бракувало предметів одягу. Місяцями одна стара шапка з ондатри слугувала наймолодшим трьом хлопчакам. Хто прокидався найраніше – той і носив її, а інші ходили з непокритою головою»¹⁴.

В останні десятиліття ХІХ століття й перші десятиліття ХХ значні інновації у виробництві й збуті ще сильніше прискорили поширення товарів. Торгівці в містах експериментували з новими способами презентації своїх товарів. Вони об’єднали дрібні спеціалізовані крамниці у величезні «універмаги». Ці торгові центри впорядкували великий і мінливий запас товарів згідно з різними рівнями якості й ціни, повісили на товари ярлики з цінами, щодо яких не торгуються, і запропонували покупцям розважальні заходи. Завдяки привабливій демонстрації товарів, уважним продавцям, численним послугам (жіночі туалети, буфети, дитячі кімнати, музика, безкоштовна доставка, кредитні плани і, врешті, кредитні картки) універмаги Filene’s, Macy’s, Gimbels, Marshall Field’s та їхні конкуренти перетворили шопінг на розвагу для міських жінок. У відповідь на це крамниці в невеликих містах (зазвичай це були місця, куди чоловіки сходилися, щоб випити й порозважатися) влаштовували схожі на карнавал розпродажі та ярмарки, щоб перешкодити жінкам-покупчиням відвідувати універмаги у великих містах. Нові форми збуту прийшли також і до сільських покупців. До цього сім’ї фермерів обирали, що їм придбати, з невеликого асортименту дорогих наявних товарів на полицях сільських крамниць, часто оплачуючи це своєю продукцією, а ще частіше – купуючи в кредит. Удосконалені залізничні шляхи, поява безкоштовної доставки пошти в сільській місцевості 1898 року (придбані речі надходили прямо в домівку, а не до найближчого поштового відділення) та послуги надсилання посилок 1913 року зумовили виникнення системи замовлення товарів поштою. На лихо сільським торгівцям американці в селах могли обирати з величезного асортименту товарів, що мали помірні ціни й перелічувалися в каталогах Sears, Roebuck and Co або Montgomery Ward. Для багатьох сільських мешканців ці грубі видання, особливо каталоги Sears із їхніми звабливими світлинами, стали вельми цінною розвагою та зв’язком із зовнішнім світом. Господарі в сільській місцевості дивували своїх гостей запакованими продуктами харчування, що їх вони отримували поштою. А тоді в 1910-х роках з’явився дешевий автомобіль Генрі Форда «Model T». Фермери поспішили придбати його й потім їздили у великі міста за ліпшими угодами. Як у містах, так і в сільській місцевості споживачі стикнулися зі ще однією новацією у збуті: національними «брендами». Замість того щоб купувати в торгівців немарочні товари з ящиків, банок і відкритих полиць, американці тепер віддавали перевагу розфасованим товарам, що мали добре розрекламовані імена. Брендинг поширився на чимало товарів, починаючи зі столового приладдя й завершуючи ваннами, однак найвідомішим тоді було печиво Uneeda Biscuit. Його запечатані й прикрашені упаковки витіснили традиційну «банку з печивом»¹⁵.

Реклама набула сучасного вигляду приблизно 1900 року. Як національні виробники, так і місцеві торгівці істотно збільшили витрати на рекламу. Виникли професія – автор рекламних текстів і рекламна індустрія. У газетах рекламні оголошення з великими зображеннями прийшли на зміну рекламним оголошенням, набраним дрібним шрифтом. Урешті, з’явилися нові типи презентації товарів. Рекламні оголошення вже дедалі частіше не просто підкреслювали окремі переваги товару, а зверталися до глибинних тривог споживачів. Наприклад, замість того, щоб вихваляти очисну здатність певного мила, нові рекламні оголошення наголошували на ніяковінні перед оточенням через запах поту або на сексапільності чистої шкіри. Деякі вчені стверджують, що нові рекламні стратегії насправді створювали різні бажання: реклама зубної пасти навчила американців прагнути білих зубів, а реклама миючих засобів присоромила домогосподарок, що посилали своїх дітей до школи в недостатньо чистому одязі. Таке твердження дискусійне: приміром, сільські крамниці продавали зубні щітки ще 1820 року. Та все ж реклама в газетах і журналах, на білбордах і трамваях, а згодом на радіо стала у ХХ столітті частиною навколишнього середовища, як і самі товари¹⁶.

Завдяки поєднанню масового виробництва, продажу товарів такого виробництва й кредитів для народних мас (придбання товарів із пізнішою виплатою або за допомогою виданої крамницею «кредитної картки», а не за готівку чи в неформальний кредит) іще більша кількість американців отримувала ще більшу кількість товарів. Майже кожна сім’я тепер мала справжні ліжка для всіх членів (навіть якщо діти спали в одному), столи, стільці, набори кухонного начиння, консервовані продукти, модельне взуття, одяг на різні випадки, штучне освітлення ввечері й уночі, запаковані товари широкого вжитку (від кави до прального порошку), речі для втіхи, як-от дешеві журнали й тютюн, а також такі платні розваги, як бейсбол і водевіль. Американські сім’ї, що належали до середнього класу, мали ще більше всього у своїх зазвичай надміру заповнених речами, надміру прикрашених житлах. Витончений смак тоді означав шпалери з ворсистим малюнком, на стінах – чимало картин у рамці, а крісла й дивани такі м’які, що поглинали людину, яка сідала. До початку Першої світової війни надмір споживчих товарів і послуг, як писав історик Томас Шлерет, перетворив «приємне життя» (good life) на «життя, наповнене товарами» (goods life)¹⁷.

Як і раніше, чимало американців (хоча тепер їхня частка зменшилася) перебували за межами цього життя й спостерігали за ним іззовні. Приміром, сім’ї на півдні США, що практикували орендне землеробство, все ще жили в однокімнатних халупах із брудною підлогою та без водопровідної води. Новоприбулі росіяни й сицилійці тулилися в темних орендованих кімнатах, а їхні злидні демонструвало нове мистецтво викривальної фотографії. Утім, демократизація товарів набирала обертів. Навіть нужденні робітники-іммігранти в місті Нью-Йорк купували модні блузки, газові плити, невеликі піаніно й подорожі в «сільську місцевість» на вікенд. Соціальні працівники, що розраховували мізерний бюджет для своїх бідних клієнтів, виокремлювали кошти на роздільні спальні, освітлення, туалети всередині будинку, тютюн, членство в клубі й газети, цебто на все те, що лише кілька десятиліть тому становило предмети розкоші¹⁸.

«Позолочена доба»[23], звісно, прославилася демонстрацією багатства, що своєю чергою спонукало до осуду «демонстративного споживання». Один американець, що повернувся з Європи, так писав 1897 року в газеті New York Times: «Ми не поспішаємо споруджувати собори, та хоч ми й не готові будувати храми, що сягають небес, ми охоче схиляємося перед сучасними богами комфорту й розкоші!» Упродовж того періоду притаманна жінкам, мабуть, неконтрольована пристрасть до речей усюди породжувала неспокій. Одна звична драма, яку часто й усебічно висвітлювали в тогочасній пресі, розгорталася в залі судових засідань: жінка з високим соціальним статусом відповідає перед судом за крадіжку в універмазі й заявляє про свою невинність на тій підставі, що вона відчувала нездоланне бажання. Це товари винні в тому, що надто сильно її спокусили¹⁹.

Купівельний бум ХХ століття

Лише приблизно на початку ХХ століття ми можемо визначити надійні цифри щодо накопичення речей американцями. Значно більше американців почало витрачати значно більше грошей на речі, які не можна вважати речами першої необхідності. До останньої чверті ХІХ століття міські мешканці витрачали приблизно половину своїх грошей на саму їжу й, мабуть, 90 відсотків – на їжу, житло й одяг разом. Згодом вони витрачали дедалі меншу частку своїх доходів на згадані речі, особливо на їжу, що стало наслідком різкого зростання продуктивності сільського господарства. Як я вже зазначав у попередньому розділі, працівники у 2000 році за п’ять хвилин роботи могли придбати те, на що 1919 року їм довелося б потратити 80 хвилин. Завдяки зменшенню витрат на харчування з приблизно половини всіх витрат до приблизно однієї сьомої, а також завдяки зростанню доходів у американців з’явилося значно більше грошей, щоб купувати значно більше речей²⁰.

Користуючись тими грошима, американці ХХ століття купували головно товари й послуги, яких раніше не існувало або які до цього вважалися предметами розкоші: автомобілі, страхування життя, будинки, а також предмети для сучасного житла, як-от нові меблі, телефон і електропостачання. Американці ХХ століття жертвували гроші на церкву та благодійність. Утім, значно більше грошей вони витрачали на розваги, спортивні товари, іграшки, радіоприймачі, телевізори, а надто після 1960 року – на інше аудіовізуальне обладнання. Попри те що заможні витрачали свої гроші в інший спосіб, порівняно з незаможними, їхні споживацькі звички змінювалися паралельно: витрати на автомобілі, страхування, відпочинок і подарунки помітно зросли для обох категорій²¹.

Серед багатьох нових товарів, що їх купували американці, найчільніше місце посідали автомобіль і будинок. 1900 року фактично ніхто не володів автівкою, 1918 року менш ніж третина американців – представників середнього класу мала одну автівку, однак 1930 року її мала більш ніж половина всіх американських сімей. На придбання автомобілів припадало понад дві третини нових витрат споживачів, які стосувалися дорогих речей. Соціологів і дослідників споживачів Роберта й Гелен Лінд здивував рівень витрат на автомобілі в «Міддлтауні»[24] (Мансі, штат Індіана) в 1920-х роках: у половини сімей із робітничого класу була автівка, і на неї вони віддавали приблизно 9 відсотків свого бюджету. Подружжя Ліндів непокоїло те, що автомобілі «порушили звичку ретельного заощадження». У науковому дослідженні життя викладачів Каліфорнійського університету в Берклі, опублікованому 1927 року, професори університету повідомили, що деякі з них придбали автівки: «відносно новий тип витрат, традиція яких швидко входить до класу речей першої необхідності, хоча безтурботні ретрогради все ще песимістично вважають її розкішшю». 2005 року пересічне американське домогосподарство віддавало 17 відсотків своїх витрат на придбання, заправку паливом чи догляд за транспортними засобами, і це більше, ніж на їжу, хоча й на другому місці після витрат на житло, які становили 33 відсотки²².

Упродовж ХХ століття частка витрат на житло також зростала. Перевага віддавалася великим будинкам, ліпше облаштованим і таким, що були приватною власністю. 1890 року приблизно третина нефермерських домогосподарств у Америці володіла житлом, у якому мешкали їхні члени. Наприкінці ХХ століття понад дві третини американських домогосподарств володіли своїм житлом, і значно більша частка володіла житлом у певний період свого життя. Значні зміни відбулися впродовж 1940-х і 1950-х років, коли економічне зростання, доступніші іпотечні кредити й програми «Нового курсу» спонукали до придбання власного житла. Смаки, чи принаймні інвестиційні стратегії, також змінилися. У ХІХ столітті сім’ї з робітничого класу вважали будинки джерелом безпеки й іноді прибутку, що його давали квартиранти, тому ці сім’ї частіше володіли своїм житлом, ніж сім’ї представників середнього класу. Упродовж ХХ століття американці із середнього класу відмовилися від оренди на користь володіння житлом. Можливо, тому, що володіння житлом перетворилося на розумну інвестицію, а може, внаслідок зростання зацікавлення домашнім життям (див. про це також у четвертому розділі)²³.

Щоб віднайти кошти на автівки й житло, більша кількість американців більше позичала. У 1920-х роках чимало американців почало ставитися до кредитів як до стилю життя, а не як до періодичної необхідності, тому вони позичали гроші не лише для того, щоб придбати посівне зерно або дитяче взуття, а й щоб купити споживчі товари тривалого користування, як-от дивани й холодильники. Навіть позичальники з робітничого класу тепер виявили, що установи надаватимуть їм позику, цим самим замінивши лихварів і нелегальних кредиторів, до яких вони раніше зверталися. Упродовж 1920-х років кількість людей, що купували на виплат, приблизно подвоїлася: з орієнтовно однієї п’ятої до двох п’ятих американських домогосподарств, попри те що умови були обтяжливими порівняно з пізнішими стандартами – великі початкові внески та високий ризик утратити майно, що слугувало заставою. 1920 року пересічне домогосподарство заборгувало легальним кредиторам приблизно 3700 доларів, а 1929 року ця сума зросла більш ніж учетверо, сягнувши приблизно 19 тисяч доларів (обидві суми в доларах 2008 року)²⁴.

Застереження щодо позичання грошей і витрачання лунали дедалі голосніше. 1912 року федеральний статистик критикував «зайві» витрати в робітничих сім’ях, «які неймовірно зросли за останнього покоління», особливо на автомобілі, телефонний зв’язок, розваги й «вечірки, де грали в карти на призи». 1924 року відомий журналіст Семюел Страусс публічно засудив піднесення «консумпціонізму»[25] – філософії, яка перетворила «розкіш, безпеку й комфорт» на осердя життя²⁵.

Велика депресія призупинила бум витрачання грошей, однак адміністрація Рузвельта намагалася його відновити. Деякі програми «Нового курсу» дали гроші в руки споживачам, а інші заохочували споживачів витрачати їх. Наприклад, завдяки страхуванню іпотеки зросли кредити на придбання житла, а програми електрифікації сіл змусили фермерів купувати побутові електроприлади. «Новий курс» зобов’язав федеральний уряд робити більше, ніж гарантування американцям «звільнення від бідності». Ось як пояснив це впливовий, прогресивний редактор журналу Герберт Кролі: «Чого потребує найманий працівник і те, що він має отримати в інтересах демократичної держави, – це постійне зростання рівня життя». Як свідчить одна вельми поширена плітка, Рузвельт буцімто промовив, що якби він міг вручити російському комуністові одну книжку, то це був би каталог Sears, Roebuck and Co. Ці зусилля, поєднані з визнанням кейнсіанства, офіційно узаконили бажання споживачів і через це, схоже, порвали з пуританськими вигуками несхвалення в колоніальній Америці. Підтримка здатності американців споживати (стимулювання економіки і стимулювання задля неї самої) перетворилася на ще нагальніше завдання федерального уряду²⁶.

У другій половині ХХ століття в Америці помітно поширилася демократизація товарів. Навіть некваліфіковані робітники тепер витрачали найбільшу частку свого доходу не на основні продукти харчування, житло й одяг, а на щось інше. Подальші вдосконалення у виробництві й дистрибуції товарів, а також збільшення імпорту з країн із низьким рівнем зарплатні зменшили реальну вартість речей першої необхідності, як-от одягу, і тих речей, що колись були розкішшю, як-от пральних машин. Зарплатня американців – представників середнього й робітничого класів стрімко зростала (до 1970-х років). Споживачі із середнього класу набули фінансової сили, щоб визначати стилі. Претензійний стиль Баугаус вийшов із моди, натомість стали модними побутові електроприлади в пастельних тонах, які налякали дизайнерів, що звикли до витонченіших клієнтів із розвиненим смаком. Володіння житлом поширилося на нижчий середній клас, і навіть у домівках представників робітничого класу з’явилися мікрохвильові печі, кольорові телевізори та стереосистеми. І хоча деяким найбіднішим американцям досі бракувало безпечного житла й базових продуктів харчування, більшість американських сімей мали все необхідне²⁷.

Поділ на класи, звісно, не зник. На початку ХХ століття заможні американці мали водопровідну воду, телефонний зв’язок і під час відпустки подорожували автомобілем, щоб відпочити на природі. Такого в незаможних американців не було. В останні десятиліття ХХ століття заможні мали закриті душові кабіни, широкосмуговий доступ до інтернету й подорожували літаком, щоб покататися на лижах під час відпустки. Такого в незаможних американців не було. Багаті й пересічні американці також усе ще відрізнялися кількістю речей, їхнім розмаїттям і тим, наскільки вони стильні. Заможні зазвичай купували предмети побуту в більшій кількості й інакші: антикваріат, а не речі в стилі шведського модерну, твори абстрактного, а не фігуративного мистецтва. Ось так продовжували існувати відмінності між класами. А тоді, як я вже зазначав у попередньому розділі, після 1970 року конвергенція різних рівнів життя, як і тенденція до рівності доходів, зупинилася (я повернуся до цього питання згодом у цьому розділі). Утім, на початку 2000-х, порівняно з 1950 роком, 1900-м або 1800-м, набагато більша частка американців поділяла стиль життя, орієнтований на придбання товарів²⁸.

Цей стиль життя приголомшував іноземних туристів, і вони, як і попередні очевидці, цікавилися ментальністю власників. 1934 року один китайський учений, наслідуючи Токвіля століття тому, зазначив, що американські сім’ї мають удома «всі типи речей. Більша частина американців досі не опанувала мистецтва цінувати невелику кількість гарних речей. Вони тягнуть додому різні речі ad libitum [коли забажають], і їх ніщо не задовольняє». 1963 року один ізраїльський журналіст так згадував випадок, коли його сім’я вперше непомірно тринькала гроші в американському супермаркеті: «Ми усвідомили, що нас також уразила велика американська чума. Ми шопінгували. Не тому, що чогось потребували, а тому… що ми шопінгували». Вітчизняних інтелектуалів непокоїли «перегони пацюків» (rat race) – гонитва за більшим будинком, зеленішим газоном і більшим автомобілем. «Давня етика ощадливості вже не має того впливу, що раніше. Бо американський рівень життя почав означати звичку насолоджуватися речами ще до того, як за них заплачено», – писав 1973 року знаний історик Денієл Бурстін. І як засвідчило опитування, згадане на початку цього розділу, чимало американців у 1990-х роках погодилися з цим. Тепер, коли давні обмеження, накладені нестатками й ощадливістю, послабилися, коли перед американцями постали незліченні варіанти вибору, вони, на думку багатьох, утратили контроль над своїми імпульсами до придбання²⁹.

Де ми це все розмістимо?

Якщо ми тлумачимо споживацьке суспільство як таке, в якому багато людей володіє придбаними товарами й сподівається володіти ними, тоді Сполучені Штати на початку ХХІ століття, поза сумнівом, – це довершене споживацьке суспільство. Дивовижним прикладом цього є одне опитування, яке виявило, що 1999 року 77 відсотків американських шестикласників мають телевізор у своїй спальні. (77 відсотків можуть вразити нас, а те, що у «своїй спальні», могло б ошелешити наших предків.) Цікавіше визначення споживацького суспільства стверджує, що це суспільство, в якому пересічні люди прагнуть того й отримують те, що колись призначалося небагатьом. Історики запропонували кілька періодів на роль переломної миті, коли Сполучені Штати саме в цьому специфічному сенсі (звичайні люди купували те, що раніше було предметами розкоші) перетворилися на споживацьке суспільство: середина XVIII століття, коли нові товари й фасони одягу прибули до Америки та з’явилися в домівках пересічних людей (пригадайте твердження про те, що це сталося тоді, коли виник досвід «шопінгу»); початок XIX століття, коли такі товари поширились у віддалених сільських районах; кінець ХІХ століття, коли завдяки масовому виробництву чимало товарів, які раніше вважалися розкішшю, як-от піаніно, тепер стали доступні багатьом; початок ХХ століття, коли настала пора розквіту універмагів, реклами й платних розваг (пригадайте твердження про те, що це сталося тоді, коли Америка засвоїла «життя наповнене товарами»); 1920-ті й 1930-ті роки, коли повсюдно поширились автомобілі й побутові електроприлади; 1950-ті й 1960-ті роки, коли дедалі вища зарплатня спричинила масову субурбанізацію, а телевізор з’явився в майже кожній оселі; 1980-ті – десятиліття кредитів на пільгових умовах, жадібності й «ажіотажу навколо предметів розкоші». Один історик зауважив, що його колеги постійно відкривають нові споживацькі революції, сягаючи в давнину аж до принаймні 1650 року. Тоді, може, жодна епоха не була переломною. Попри рідкісні періоди регресу, приміром, депресії та війни (їх лише кілька), американська історія – це історія постійного збільшення надлишку. Однак питання національного характеру пов’язане не з часом виникнення споживацького суспільства, а з соціальними та психологічними значеннями входження в таке суспільство, яке щойно виникло. Море товарів дало більшій кількості американців більше особистої впевненості та свободи чи воно навіяло їм компульсивне «споживацтво»?³⁰

Вільям Ліч, історик універмагів, характеризує сучасне американське суспільство як «культуру бажання, яка плутає щасливе життя з товарами». Ліч та інші вчені доводять, що американці зациклилися на товарах, речі їх визначають, гонитва за речами виснажує, а через свою жадобу вони опиняються в пастці. Письменник-романіст Теодор Драйзер 1900 року наділив таким відчуттям «сестру Керрі», сільську дівчину, що геть зіпсувалась у великому місті. Коли головна героїня роману простувала універмагом, то виявила, що «кожен окремий прилавок був дивовижею, яка нестримно цікавила й приваблювала. Вона не могла уникнути відчуття, що кожна дрібничка й коштовність особисто звертаються до неї з вимогою… Усе, що там було, вона змогла б використати, усе – ось що вона жадала мати». (Пригадайте, як у залі судових засідань захищалася крадійка речей в універмазі: поклик товарів був нестримний.) Проблема ось у чому, каже соціолог Джордж Рітцер: «Чому так багато людей почало хотіти набагато більше всього?»³¹.

Навіщо хотіти так багато?

Справді, навіщо? Може, американці піддалися невтамованим бажанням, а може, у світі просто було більше того, чого можна хотіти. У цьому підрозділі я стисло розповім про ту психологію, що експліцитно чи імпліцитно міститься в основі ідей про споживання. У наступному підрозділі я повернуся до історичного питання про те, чи перетворилися американці на компульсивних споживачів. Більшість інтерпретаторів цієї теми стверджують, що споживацьке суспільство має особливу культуру та створює особливий національний характер: індивіди зачаровані товарами, вони купують речі, як твердить один соціальний історик, які їм «явно не потрібні», і починають сприймати більшу частину життя, зокрема свої особисті стосунки з іншими людьми, як товари на ринку. Як пояснює більшість досліджень, люди купують забагато внаслідок однієї причини чи поєднання трьох причин: щоб наслідувати інших, щоб задовольнити неконтрольовані бажання або щоб проголосити, ким вони є³².

Емуляція – це бажання наслідувати людей із вищим соціальним статусом, справити на них враження або долучитися до них. Понад століття тому економіст Торстін Веблен зробив популярним термін «демонстративне споживання» (conspicuous consumption). Невдовзі один карикатурист винайшов знамениту фразу «не відставай від Джонзів» (keeping up with the Joneses). А втім, як свідчить історія, яку я раніше підсумував, чимало критиків висловлювало схожу думку задовго до цього. Автор Boston Gazette так писав 1765 року: «Біднішим… треба поступитися багатим. Хто ще, як не багаті, має зазвичай купувати найдорожче й найліпше з того, що є? <…> нам варто прагнути жити бідно, як призначив нам Бог, і… цим задовольнятися». Приблизно 1900 року молода жінка-іммігрантка могла безсоромно промовити: «Я майже як американка, бо в мене є валик[26] для волосся». Десь 2000 року заміжні жінки середнього віку в Беверлі-Гіллз казали продавцям автомобілів, що їм кортить придбати величезний позашляховик Hummer, бо вони бачили чимало таких позашляховиків, припаркованих на дорозі біля сусідських домівок. Діти канючать у своїх батьків одяг та іграшки, які в їхньому класі має «кожен». Як доводять теоретики емуляції, реклама стимулює емуляцію, розповідаючи американцям, що їх оцінюють на підставі білосніжності зубів або того, наскільки зелений їхній газон, а тоді пропонує їм зубну пасту або добриво, завдяки чому їм усі заздритимуть³³.

Пояснення, які апелюють до неконтрольованого бажання, припускають, що надмірне придбання речей (overbuying) є наслідком непоборного прагнення володіти та чуттєвої, хоч і швидкоплинної, насолоди, яка виникає завдяки втамуванню того прагнення, як у Драйзеровому романі «Сестра Керрі». Один есеїст так писав 1895 року: «Річ не в тім, що ми хочемо набагато більшого… а в тім, що ми не здатні опиратися нестримній спокусі придбати щось, яка переповнює нас на кожному кроці. <…> Ми шукаємо певну стрічку, квітку чи шифон, і ми опиняємося в раю стрічок, квітів і шифонів, без яких наше життя стає неможливим». Дехто нарікає, що більшість речей, які ми купуємо, «тепер перетворилися на адиктивні звички, а не на необхідні речі». Рітцер характеризує досвід шопінгу як транс, у якому перебуває зомбі. Згідно з такими аргументами, якщо колись американська культура прищеплювала людям сувору самодисципліну (і навіть пуританську етику), то згодом вона заохочувала гедонізм і вивільнила споживацтво. Придбання речей уже не було засобом для досягнення практичної мети й перетворилося на чуттєву мету, яка слугує самій собі³⁴.

Один із варіантів цього психологічного аналізу вважає витрачання грошей «компенсацією». Купуючи й демонструючи товари, американці отримують компенсацію за сучасні тривоги й фрустрації, за нудьгу на роботі, неприємні стосунки або відчуття безпорадності. Дизайнерські джинси чи телевізор із діагоналлю екрана 50 дюймів надають ерзаци – замінники (зрештою, незадовільні) «реальних» винагород у житті. Історики часто послуговувалися поняттям компенсації, щоб пояснити популярність розваг наприкінці ХІХ століття. Приміром, спостереження за змаганнями професійних спортсменів давало змогу «масам людей випускати пару відносно безпечним способом». Інші вчені використовували поняття компенсації, щоб пояснити, як діє реклама: вона спершу примушує людей непокоїтися щодо можливих вад (ти маєш неохайний вигляд?), а тоді пропонує їм товари для компенсації (ця фарба для волосся викличе у вас спалах упевненості в собі)³⁵.

Самовираження вийшло на перший план останніми десятиліттями, коли вчені виявили: попередні теорії споживання незадовільні й неприйнятні головно тому, що ці пояснення зображають людей «культурними ідіотами», ірраціональними істотами, якими легко маніпулювати. Натомість учені, що пишуть у постмодерному стилі, тлумачать придбання речей як умисне й осмислене «означування». «Споживання – це система значень, схожа на мову…»; цебто товари передають повідомлення. Чи це ефектна перука в чепуруна XVIII століття, чи це Біблія в шкіряній палітурці в родини ХІХ століття, чи це охайний газон у мешканця передмістя ХХ століття – ці речі повідомляють іншим людям і нам самим, ким ми є як індивіди: елегантними, побожними або працелюбними, і до яких соціальних груп належимо: передових митців, вірян або поважного середнього класу. (Пригадайте тривогу джентльменів колоніальної доби щодо вискочнів, які одягались як представники вищих класів.) Зокрема сучасні американці, стверджує цей аргумент, не силкуються емулювати інших, а намагаються за допомогою товарів визначити себе, вдавшись до «самостворення». Чоловіки, які вимагали, щоб торгівці автівками продавали їм перші позашляховики Hummer на стоянці, використовували ці автомобілі для того, щоб проголосити свою чоловічу ідентичність. Афроамериканці купують певні дорогі товари частіше за білих зі схожими доходами; маркетологи пояснюють, що чорні використовують ці товари для того, щоб заявити про свою цінність усупереч расовій стигмі та щоб повідомити інших чорних про свою групову ідентифікацію. Навіть ті американці, що зневажають споживацтво, повідомляють про свою належність до спільноти захисників довкілля саме за допомогою того, що вони купують: наприклад, за допомогою екологічно чистих продуктів харчування, кави, що відповідає стандартам чесної торгівлі, та одягу ручної роботи³⁶.

Усі ці дослідження стверджують, що люди витрачають гроші й більше, і менше певного економічно раціонального чи практичного рівня тому, що придбання речей пов’язане зі статусом, емоційною розрядкою або ідентичністю. Отож, збільшуючи надмірне витрачання грошей, споживачі виявляються учасниками конкурентної гонитви за вищим статусом, за гострішими відчуттями або за постійним оновленням своєї ідентичності.

Чому б не хотіти так багато?

Спростовуючи ці ідеї, інші вчені, переважно економісти, доводять, що нам варто просто сприймати людські покупки за щиру правду: люди купують те, що дарує їм насолоду як функціонально (автомобіль класу «люкс» забезпечує перевезення), так і психічно (автомобіль класу «люкс» посилює відчуття гордості). Жодна стороння особа не зможе відокремити раціональне бажання від ірраціонального, а ті, хто намагається це зробити, просто демонструють свої особисті смаки. Справді, чимало економістів висміюють саме поняття споживацтва. Історик економіки Ян де Фріс дає ляпасу соціальному історику, якого я цитував раніше: «Хто він такий, щоб казати про те, що людям “явно не потрібно”?»³⁷.

Соціальні мислителі впродовж багатьох поколінь мучилися зі спробами відокремити «реальні потреби» від «хибних потреб». Найпростіший спосіб розплутати цей гордіїв вузол, доводили економісти, полягає в тому, щоб забути про «потреби» й просто говорити про смаки чи вподобання, тоді вся проблема надмірного придбання речей сходить нанівець. «Властива економісту ідея споживача передбачає, що слово “потреба” непотрібне», – пише економістка Дірдре Макклоскі, позаяк єдина реальна «потрібна річ» – це та, за яку люди заплатять будь-яку ціну, як-от кисень. А придбання решти речей залежить від їхньої ціни. З цієї перспективи не має сенсу заява про те, що споживацьке суспільство – це суспільство, «у якому задоволення бажань прийшло на зміну задоволенню потреб», оскільки проголошувач цієї заяви свавільно відокремлює бажання від потреб. Більшість економістів також глузують з ідеї, що люди завжди не хотіли володіти предметами розкоші. Домодерні люди здавна прагнули мати особисті предмети розкоші, нехай навіть мушлі й пір’їни, й охоче брали західні товари, які їм траплялися. Тож коли понад дві третини американців, опитаних 2006 року, заявили, що вони «значною мірою» вважають свої сушильні машини для одягу, побутові кондиціонери й мікрохвильові печі «річчю першої необхідності», то культурний критик міг би покепкувати з цього, однак годі видобути з економіки таку логіку, яка дала б змогу відокремити ці товари від фактично будь-яких інших, що їх купують люди³⁸.

А втім, економісти не можуть легко відкинути поняття надмірного придбання речей чи уникнути його, бо люди справді розрізняють потрібну річ і розкіш, а також діють на підставі цього. Суспільство може визначати потреби, та, попри це, наслідки потреб реальні. Упродовж багатьох років благодійні установи та установи соціального забезпечення переносили чимало речей, як-от гарячу воду й телефонний зв’язок, із категорії «предмети розкоші» до переліку речей першої необхідності, якими вони забезпечували бідні сім’ї (про це йшлось у другому розділі). Матрац, може, і був розкішшю в ХІХ столітті, однак у ХХ столітті він став потрібною річчю. І Адам Сміт, і Карл Маркс зараховували до речей першої необхідності не лише головні продукти харчування, одяг і житло (речі, попит на які найменше залежить від ціни), а й речі, поширені серед бідних людей; нині до речей першої необхідності належать і матраци. Схожим чином соціальні психологи давно зауважили, що люди відчувають «відносну депривацію»: вони вирішують, що їм чогось бракує, коли бачать, що інші люди, схожі на них, мають це³⁹.

Люди також усвідомлюють можливість надмірного придбання речей. 2006 року четверо з п’яти респондентів під час опитування зазначили, що було дещо таке, на що вони або їхні шлюбні партнери витрачали забагато грошей. Ось чому люди силкуються дисциплінувати себе, приміром, відкладаючи кошти для здійснення певної мети, як-от придбання подарунків на Різдво. Деякі люди вважають себе компульсивними марнотратами; для таких існують програми з 12 етапів, щоб позбутися цієї звички[27]. Чимало менш одержимих споживачів шопінгують задля розваги. Тож розрізнення придбання речей із необхідності та іншого придбання – поширена практика. І відмінність між ними відносна. Коли дослідники під час опитування запитують американців, скільки грошей потрібно для сім’ї, щоб лише «протриматися» в їхньому місті, то респонденти зазвичай називають не якийсь елементарний бюджет для виживання, а суму в доларах, яка приблизно дорівнює половині медіанного доходу сім’ї в їхньому населеному пункті. Коли медіанний дохід зростає, то зростає й кількість грошей, що її люди вважають потрібною для того, щоб «протриматися». Отже, сучасні американці потребують (у соціальному, живому сенсі) «додаткових» речей і послуг, як-от привабливого одягу, теплого житла, транспортного засобу, освіти й розваг. Водночас американці також усвідомлюють, що вони та інші люди часто вдаються до надмірного придбання речей, виходячи за межі отих соціально визначених потреб⁴⁰.

Відмова від поняття «надмірне придбання речей» передбачає, що люди – це ощадливі й розважливі споживачі, які максимізують свої вподобання. Однак нещодавно чимало психологів та економістів спростували це припущення. Вони продемонстрували, як покупці часто роб­лять вибір, що у тривалій перспективі не узгоджується з їхніми явними вподобаннями. Споживачі нерідко реагують на непомітні сигнали й обставини, яких вони не усвідомлюють, і нереалістично гадають, що річ тішитиме їх завтра так само, як і сьогодні, а тоді звикають до придбаної речі й виявляють, що вона з часом дарує меншу насолоду. (Завдяки освітленню в крамниці черевики виглядали ліпше; мені справді бракує нагоди взувати їх; у кожному разі вони почали виглядати буденно.) Поміркувавши, люди з певністю можуть збагнути, що вони витрачали грошей більше, ніж їм було потрібно⁴¹.

Історичне питання, що розділяє теоретиків споживацтва та скептичних економістів, полягає в тому, як пояснити витрачання грошей сучасними американцями. Надмірне придбання речей (цебто придбання, що виходить за межі потреб, визначених культурою) – це соціальний факт, тому постає запитання: чи вдається більше сучасних американців до надмірнішого придбання речей, і якщо так, то чому? На це запитання є кілька можливих відповідей. Перша відповідь: надмірне придбання речей надто не зросло, і сучасні американці не вдаються до надмірного придбання більше, ніж їхні предки. Друга відповідь: надмірне придбання речей зросло, і сталося це тому, що американці в певний період перетворилися на компульсивних споживачів, спонукуваних чи емуляцією, чи бажанням, чи означуванням. Третя відповідь: надмірне придбання речей зросло не тому, що виникла нова споживацька психологія, а тому, що вже наявне споживацтво посилилося. Інакше кажучи, в американців завжди була одержимість шопінгом, однак вищий дохід, більше нових товарів, маркетингових схем і кредитів за пільговими умовами посилили потяг до шопінгу. Четверта відповідь: надмірне придбання речей зросло не тому, що психологія американців якось помітно змінилася, а тому, що в американців з’явилося набагато більше можливостей для придбання речей. Просте поєднання більшої кількості товарів у світі (у вітринах крамниць, у рекламних листах у вашому імейлі, на різних сайтах) із більшою кількістю грошей і кредитними картками в кишенях людей означає, що зростання придбань, зокрема спонтанних придбань, відбувається навіть без змін у психіці. У бабусі було те саме бажання шопінгувати, проте лише онука вміла це робити. (Якщо ви можете дозволити собі це, то чому б не відвідати Діснейленд, чому б не придбати авто зі шкіряною оббивкою салону?) Останнє пояснення, мабуть, найближче до істини: надмірне придбання речей зросло в довгостроковій перспективі головно тому, що в більшої кількості американців було більше грошей (а отже, більше американців могло претендувати на більше всього), щоб купувати більше речей. Американці, чиї предки перебували на марґінесах, тепер приєдналися до економічного й культурного мейнстриму. Вони вважали себе легітимними претендентами на стиль життя середнього класу. Прискіпливіший аналіз історичних документів міг би винести вирок у справі різних відповідей на запитання Джорджа Рітцера: «Чому так багато людей почало хотіти набагато більше всього?»

Більше споживацтво?

Відповідь на запитання, чи стали американці компульсивними споживачами, потрібно вишукувати з-поміж даних. У цьому підрозділі я розгляну, що ми можемо дізнатися з історії маркетингу, витрачання грошей, боргу та праці.

Сучасний маркетинг. Ніхто так не потребує проникливішого розуміння американських покупців, як американські продавці, адже від цього залежать їхні засоби до існування. Поглянувши на споживання очима продавців, ми можемо щось дізнатися, та позаяк продавці часто хибно тлумачать покупців, то їхні думки не варто сприймати за щиру правду.

Маркетинг перетворився на велику індустрію в останній третині ХІХ століття: бренди, замовлення товарів поштою, універмаги, реклама, спрямована на психологічний вплив, а згодом – радіо, телебачення, величезні торгові центри й інтернет. Постійне зростання масштабів маркетингу свідчить про появу дедалі інтенсивнішого гіпнотизування публіки й маніпулювання нею. Наприклад, розвиток мистецтва оформлення вітрин в універмагах сприяв, як стверджує Вільям Ліч, виникненню «нового могутнього світу зваблення споживачів». Кмітливі автори рекламних повідомлень підкладали дров до багаття соціальних тривог читачів. Приміром, реклама ополіскувача для порожнини рота Listerine у журналах для фермерів застерігала, що через неприємний запах із рота їхні доньки будуть приречені залишитися старими дівками. Творці реклами у ХХ столітті читали праці з психології, переосмислили свою аудиторію й на цій підставі змінили рекламні тексти. Раніше маркетологи зазвичай вважали споживача ощадливим і скептичним рахівником, якого потрібно переконувати вагомими доказами. Сучасні маркетологи вважають споживача марнотратним, довірливим та імпульсивним покупцем, яким можна маніпулювати завдяки емоціям. Між 1905-м і 1975 роком теми реклами в журналах змінилися з практичності («це пальто довговічне») на насолоду («завдяки цьому пальто ви почуватиметеся привабливою»)⁴².

Про що свідчать ці новації в маркетингу? Може, американські споживачі змінилися й перетворилися на «легку жертву» впродовж ХХ століття, а індустрія маркетингу зреагувала на це відповідним чином. Або, може, то рекламодавці у ХХ столітті перетворили американських споживачів на легку жертву. Чи, може, американські споживачі завжди були легкою жертвою, а маркетологам знадобилися десятиліття, щоби збагнути це. (Завдяки успіху продавців чудодійного зілля в ХІХ столітті можна поставити під сумнів буцімто притаманний тій епосі образ проникливого покупця.) Хай там що, та левова частка маркетингу ХХ століття ґрунтувалася на думці, що пересічного споживача, точнісінько як сестру Керрі, можна піймати на гачок, вразивши його⁴³.

А втім, будь-які висновки на підставі історії маркетингу передчасні. Історики відшукали маркетингові кампанії, репродукції рекламних оголошень і непомірні хвастощі працівників рекламних агенцій, проте вони знайшли обмаль свідчень про те, як публіка насправді реагувала на ті маркетингові кампанії. Нам не варто сприймати за щиру правду твердження продавців вітрин, що скляні вітрини приваблюють покупців, або заяви копірайтерів, що їхні слогани створюють нові бажання. Наукові дослідження демонструють, що реклама стимулює попит на нові товари, схиляє покупців до одного бренду на противагу іншому й підкорює дітей. Утім, чи реклама значною мірою створює бажання в дорослих (чи радше точно віддзеркалює їхні бажання) – це й надалі відкрите питання⁴⁴.

Нам корисніше дізнатися, чи більше реагували американці на маркетинг із плином часу. Чи люди дедалі частіше купували «шкварчання», а не сам «стейк»[28], цебто купували презентацію товару, а не реальну річ? Даних тут небагато. Проаналізуймо витрати на маркетинг. Витрати на рекламу (починаючи з навісу над входом до крамниці й завершуючи джинґлами на радіо) у ХХ столітті істотно зросли: з менш ніж 200 доларів на одного американця 1900 року до приблизно однієї тисячі доларів 2005 року (обидві суми в доларах 2008 року). Проте частка економіки, виражена в робочій силі та грошах, що припадала на роздрібну торгівлю й рекламу, зменшилася. На початку ХХ століття на рекламу припадало приблизно 3 відсотки валового національного продукту, а на межі ХХ і ХХІ століть – приблизно 2 відсотки. «Стейк» збільшився помітніше, ніж «шкварчання». Але невідомо, чи американці у ХХІ столітті спокусилися на «шкварчання» більше за своїх попередників. У минулі епохи маркетинг пережив миті тріумфу. Пригадайте, приміром, вірджинців колоніальної доби, які збиралися юрбою, щоб узріти нові капори і браслети, а також міських мешканців ХІХ століття, що юрмилися під час сезонного відкриття універмагу. Може, як припускає чимало культурних критиків, поширення маркетингу й реклами зробило американців значно беззахиснішими перед маркетингом, перетворивши їх на легку жертву, що споживає надмірно. Або, може, поширення маркетингу й реклами віддзеркалювало дедалі відчайдушніше прагнення продавців того, щоб їх почули ліпше за голоси їхніх конкурентів і щоб їм вдалося переконати дедалі освіченіших і досвідченіших дорослих, які не довіряли маркетингу й опиралися йому⁴⁵.

Розкіш і речі для насолоди. Ліпший спосіб збагнути, чи стали американці в психологічному сенсі компульсивними споживачами, можливо, полягає в тому, щоб прямо поглянути на те, що вони купували. Якою мірою американці різних епох купували не «потрібні» їм товари? (Про придбання товарів, на які американцям бракувало коштів, я розповім пізніше.) Поза сумнівом, сучасні американці купували речі на загальну суму, яка сягала мільярдів доларів, і ті речі не задовольняли чиєсь відчуття «потреби», як переконливо демонструє огляд звичайної дитячої кімнати або каталогу для замовлення товарів поштою. Економіст Роберт Френк поставив економічним хворобам 1980-х і 1990-х років діагноз «ажіотаж навколо предметів розкоші» (luxury fever): пересічні американці жадали іграшок багатіїв. Та якщо не брати до уваги очевидні приклади, то розрізнити предмет розкоші й річ першої необхідності буде складно. 1815 року федеральний уряд обклав податком як предмети розкоші обідні столи й чайники для заварювання чаю. 2006 року, як я вже зазначав раніше, більшість американців вважали мікрохвильові печі й сушильні машини для одягу речами першої необхідності. І навіть ці речі з плином років змінювали свій статус: наприклад, 1973 року лише приблизно чверть американців зараховували кондиціонер до переліку речей першої необхідності, 2006 року – так вважали 70 відсотків, а тоді 2009 року – лише приблизно 50 відсотків. Частка респондентів, які під час опитування називали сушильні машини для одягу й мікрохвильові печі речами першої необхідності, також різко зменшилася 2009 року, коли глибока рецесія в економіці примусила американців переосмислити свої бажання. Оцінка потрібних речей залежить від часу й місця⁴⁶.

Якщо ми скористаємося відносним визначенням потрібних речей (за яким до таких у ХІХ столітті належали вікна й виделки, а у ХХІ столітті – телевізори й відпустки), тоді відмінність між витрачанням грошей на розкоші колись і тепер буде не такою разючою. А втім, ця відмінність існує. Із плином часу пересічні американці купували більше «додаткових» речей і послуг: другий і третій телевізор, відпустка на Гаваях, а не в горах Поконо, що в штаті Пеннсільванія. Це один із наслідків переходу від суспільства, в якому більшість людей жили бідно чи майже бідно, до суспільства, в якому більшість людей жили в достатку. Головна загадка споживацтва полягає ось у чому: придбання більшої кількості додаткових речей і послуг було результатом більшої спроможності купувати товари чи результатом глибоких змін людської психології, цебто ажіотажу навколо предметів розкоші. Найпереконливішою відповіддю видається перша – більша спроможність купувати⁴⁷.

Одна з підстав для такого висновку криється в тому, що діагноз «ажіотаж навколо предметів розкоші» повсюдно діяв до кінця ХХ століття. Я наводив кілька прикладів у першій частині цього розділу, та їх більше. На початку ХХ століття мільйони заможних американців купували дорогі автомобілі для відпочинку й доглядали за ними; більшість сімей, що належали до робітничого класу (принаймні у штаті Массачусеттс), мали піаніно чи виплачували борг за його придбання; мільйони іммігрантів купували одяг і меблі для вітальні, щоб продемонструвати: вони перетворилися на «янкі»; а фермери по всій країні поступалися благанням своїх дружин придбати такі додаткові речі й послуги, як водопровідна вода й електричне освітлення. Чимало молодих жінок, почавши працювати на новій фабриці чи в офісі, витрачали свою зарплатню на модний одяг і «появу на публіці». Шовкові панчохи, одяг багатих жінок на межі ХІХ і ХХ століть, за кілька десятиліть стали головним товаром навіть для сільських жінок. Старші жінки із середнього класу активно брали участь у культурних і мистецьких заходах, організованих клубами, і кожен із тих заходів вимагав витрат на «предмети розкоші». 1920 року жінки, які подавали на розлучення в Лос-Анджелесі, значно частіше за жінок 1880-х нарікали на те, що їхні чоловіки не підтримували для них належний – дедалі ліпший – стиль життя. Чоловіки також тринькали силу грошей на свої розваги: зокрема братства, ставки в іграх і змаганнях, спорт і особливо алкогольні напої. На початку ХХ століття сім’ї з робітничого класу більше коштів зі свого доходу витрачали на алкоголь порівняно з американцями наприкінці того століття. Отже, очевидці на початку ХХ століття помітили надмірне придбання речей як серед заможних американців, так і серед представників робітничого класу⁴⁸.

Те саме можна сказати й про початок ХІХ століття. Один англієць 1807 року стверджував: «гордість за багатство в цій країні така ж демонстративна, якою завжди була гордість за народження в інших країнах». Американці висловлювали схожі зауваження, як-от Торо, що зневажав успадковування майна у своїх сусідів. Лідія Марія Чайлд, фахівчиня з домоведення, 1832 року заявила, що «найпоширеніша біда сьогодення – це марнотратство. <…> Цілком зрозуміло, що наша нинішня звичка витрачати гроші спричиняє значне сімейне нещастя». Очевидці у Вірджинії скаржилися, що молоді джентрі так тринькали гроші, що розорялися. У місті Нью-Йорк відомий преподобний Генрі Беллоуз 1845 року розповів про «надмірну тривогу, закарбовану на обличчях американців. <…> Це зосередження здібностей на об’єкті, який за своєю суттю недосяжний – невпинне поліпшення зовнішніх умов»⁴⁹.

Доба Американської революції, цебто попереднє покоління, схоже, зібрала найбільше коментарів стосовно розкошів. Може, це тому, що тоді нові демократичні прагнення порушили питання про те, хто заслуговує володіти чимось. Люди тієї доби занотували свої спостереження, а сучасні історики дослідили давні документи про майно, які продемонстрували масштаби накопичення додаткових речей американцями. Чоловік або жінка колоніальної доби, що належали до джентрі й жили орієнтовно 1750 року, писав історик Кеннет Локрідж, були «компульсивною, орієнтованою на демонстрацію, конформістською особистістю, яка споживала й невпинно змагалася з іншими». Однак багатії нарікали на решту людей: наприклад, Семюел Адамз 1785 року писав Джону Адамзу про «фантастичне марнотратство», до якого вдавалися бідняки. Журналіста у фронтирі Кентакі непокоїли імпортовані товари, як-от мереживо й вишуканий порцеляновий посуд: «Годі знайти більшого лиха, яке може спіткати будь-яких людей, ніж коли розкіш з’являється серед них… кожен індивід певною мірою змушений жити не за своїми статками». Мандрівник з Англії зробив нотатки про те, що був неабияк шокований: жінки в сільській місцевості Північної Кароліни купували дороге імпортне мило, а не виготовляли власне. Навіть крамниці у віддалених сільських районах мали у своєму асортименті розкоші (пригадайте віялоподібні капелюшки й атлас у Вірджинії). Американці середнього достатку купували незвичайні частування (як-от цукор і каву), декоративні речі (як-от картини й годинники на полицю), засоби гігієни (зокрема туалетні столики), а також начиння для пригощання гостей (приміром, керамічні вироби). 1774 року принаймні 42 відсотки бідних домовласників серед свого майна мали чайні сервізи. Як уїдливо зазначив один історик: «Задля насолоди від чаювання у вітальні чимало сімей погоджувалося, як і раніше, дзюрити в сараї». 1815 року федеральний податок на предмети розкоші поширився на такі речі, як обідні столи, канделябри, піанофорте й чайники. Цей податок обклав більшість американських сімей сумою щонайменше 200 доларів за ці речі (що на підставі робочих годин приблизно відповідає сумі понад 37 тисяч доларів у 2008 році). З цього дехто може виснувати, що американці завжди захоплювалися предметами розкоші, коли були спроможні придбати їх⁵⁰.

Один дивовижний факт щодо витрат сучасних американців на додаткові речі й послуги – це те, як багато таких витрат відбувалося в період різдвяних свят. «Сила-силенна грошей витрачається… на придбання речей, які нікому не потрібні та якими ніхто не цікавитиметься після придбання», – писала 1850 року одна жінка, якій здавалося, що вона заручниця різдвяної манії придбання речей, і звали ту жінку Геррієт Бічер-Стоу. Нинішнє Різдво перетворюється на «час для бартерного обміну, для показного демонстрування, для жаги до придбання», – нарікала газета New York Tribune 1895 року. Через сто років із цим погодилася більшість дорослих американців. У 1990-х чотири з п’яти респондентів під час опитування скаржилися, що Різдво занадто комерціалізоване; більшість респондентів сказали, що їх не тішить різдвяний шопінг; і приблизно третина зізналася, що вони хотіли б відсвяткувати Різдво, не обмінюючись подарунками. Та все ж американці дотримувалися цієї традиції, причому дотримувалися поколіннями. Придбання подарунків перед різдвяними святами й під час них, разом із Санта Клаусом та мазаними хлопчиками й дівчатками, сягає витоками початку ХІХ століття так само, як і організований рух за «повернення Христа до Різдва». Профанне Різдво з народним карнавалом, пиятикою й бенкетуванням передувало релігійному американському Різдву, яке святкували вдома. Упродовж ХІХ століття дедалі більший середній клас сакралізував і одо­машнив це свято, перетворивши його на нудну подію в родинному колі (те саме середній клас учинив із Днем подяки та Днем незалежності), якій було притаманне велике вручення подарунків. Батьки із середнього класу спершу давали подарунки лише своїм дітям: початково в день Нового року, а згодом, у наступних поколіннях, – на Різдво. У середині ХХ століття вже всі вручали подарунки всім. Торгівці запропонували ще більше нагод для вручення подарунків, найуспішнішими з яких виявилися День матері й День батька, і американці погодилися на це. Справді, більша частина грошей, що їх сучасні американці витрачають на так звані предмети розкоші (мабуть, більшість придбаних іграшок, наручних годинників і навіть тостерів, наприклад), витрачається задля інших людей. Наприкінці ХХ століття приблизно 3 відсотки всіх доларів споживачів (це значно більший відсоток, ніж раніше, що дорівнює приблизно одній п’ятій витрат на їжу) пішло на подарунки для людей за межами домогосподарства. Чимало американців вважають придбання подарунків геть не таким, що здійснюється на власний розсуд (чи наважиться хтось не вручити подарунка тітці Мері або хлопцеві-кур’єру на Різдво?), проте для зовнішніх спостерігачів ці подарунки – додаткові речі. Витрачання грошей на цей тип додаткових речей і послуг повідомляє дещо про самих людей, які витрачають гроші, і це повідомлення стосується не їхніх емуляції, бажання чи самовираження, а їхніх зв’язків з іншими людьми⁵¹.

Поза сумнівом, американці здавна прагнули того, що в їхню добу вважалося «предметами розкоші». Коли тисячі товарів урешті-решт переходили з категорії екзотичних розкошів до категорії звичайних речей, то з’являлися все нові й нові розкоші. Більша кількість американців отримала кошти на придбання нових розкошів, і більша кількість американців почала впевнено прагнути тих нових розкошів, коли привілей поступився місцем демократизації матеріального життя.

Борг. Історія боргу пропонує нам ще одну відповідь на запитання, чи почали американці витрачати гроші надмірно, і якщо так, то коли саме? Поширення кредитів, сказала би більшість учених, було значним стимулом для підвищення рівня життя американців. Кредит дає змогу людям, яким бракує багатства, інвестувати в майбутнє багатство (приміром, узявши кредит для плати за навчання в коледжі чи університеті), а також насолоджуватися речами й послугами (як-от житлом чи автівкою) ще до того, як вони стануть достатньо багатими, щоб одразу придбати ті речі й послуги. Однак люди можуть позичати забагато, і надмірне позичання грошей може свідчити, що позичальник, мабуть, є «компульсивним споживачем». Соціолог Денієл Белл так писав 1976 року: «Єдиним найбільшим інструментом руйнування протестантської етики [самодисципліни] був винахід придбання товарів на виплат. <…> Завдяки кредитним карткам люди могли потішитися миттєвою насолодою». Такі нарікання походять від «міфу про втрачену економічну доброчесність», як називає історик споживчих кредитів Лендол Колдер вигадку про те, що колись американці не мали боргів. Це міф, позаяк «річка червоного чорнила тече крізь американську історію». І так само тече річка чорного чорнила, яке критикує оте червоне чорнило⁵².

Борги фінансували заселення Америки – у буквальному сенсі. До Американської революції більшість європейців, що прибували до Америки, залазили в борги за морську подорож, а тоді роками працювали як сервенти, щоб розплатитися за позику. Фермери постійно позичали в багатих землевласників, торгівців, сусідів, а пізніше – у банків, щоб придбати потрібні їм землю, худобу, зерно й знаряддя праці. І бідні фермери, і багаті ретельно стежили за тим, хто, кому й скільки заборгував товарами чи фермерською працею. Вантажі з товарами, серед яких були й оті горезвісні чайні сервізи, підпливали до берегів колоніальної Америки на хвилі кредитів. Чимало представників еліти, зокрема плантаторів на півдні, як-от Томас Джефферсон, жили в розкоші завдяки поблажливості кредиторів, бо відтерміновували виплату своїх боргів. Чимало плантаторів у Вірджинії дали драла в Кентакі після Американської революції, щоб їхні англійські кредитори не прийшли й не перевірили бухгалтерські книги. Один із батьків-засновників і «фінансист Американської революції» Роберт Морріс наприкінці життя три роки провів у в’язниці для боржників. Власники крамниць в епоху до Громадянської війни розташовували рекламні оголошення в газетах, щоб публічно нагадати покупцям про необхідність сплачувати борги, хоча зазвичай продовжували термін боргу, переписуючи дані про заборгованість з однієї бухгалтерської книги до іншої. Самі плантатори, торгівці й власники крамниць позичали, щоб профінансувати свою діяльність, і ланцюжок їхніх боргів тягнувся аж до Лондона. У містах ХІХ століття американці, які належали до робітничого й середнього класу, дедалі частіше зверталися до лихварів, що позичали гроші під заставу, щоб мати готівку, яка дала б їм змогу прожити в період між днями отримання зарплатні або впродовж тимчасового безробіття. У 1890 році борги пересічного американського домогосподарства сягали щонайменше 880 доларів: це приблизно вдвічі більше того, що пересічний робітник зароб­ляв за рік⁵³.

У ХХ столітті фінансисти винайшли нові форми кредиту, як-от придбання товарів на виплат, кредитні картки й доступні іпотечні кредити на придбання житла. 1920 року непогашена заборгованість за споживчими кредитами в американців (це гроші, які вони позичали на автівки й інші придбання на виплат) становила приблизно 1250 доларів (у доларах 2008 року) на домогосподарство, а 2008 року заборгованість за споживчими кредитами досягла приблизно 22 тисяч доларів на домогосподарство. Американці купували в кредит більше автівок, побутових електроприладів, подорожей, більше всього. Й особливо збільшилися позики на придбання житла. Борг за іпотечним кредитом зріс із приблизно 7300 доларів (у доларах 2008 року) на нефермерське домогосподарство в 1920 році до приблизно 89 тисяч доларів у 2008 році. Американці не змогли б жити так добре й так багато всього накопичити, якби в них не було способу отримати речі в руки ще до того, як вони законно почнуть ними володіти⁵⁴.

Як уже зазначалося, в американців у ХХ столітті були величезні борги за житло. Коли федеральний уряд лібералізував іпотечні кредити, полегшив умови погашення боргу й тримав низькі відсоткові ставки за іпотечними кредитами, то більша кількість американців стала власниками житла з чималими боргами за іпотечними кредитами. А втім, упродовж більшої частини ХХ століття дохід і багатство американців зростали швидше за їхні борги. 1890 року борг пересічного домогосподарства, зокрема борг за іпотечним кредитом і борги за споживчими кредитами, був орієнтовно вдвічі більшим за дохід пересічного домогосподарства. 2007 року, попри те що отримати кредит було набагато легше, середній борг став порівняно нижчим: приблизно в 1,75 раза більшим за середній дохід. З 1980 року й до 2000-х тягар співвідношення боргу до доходу став важчим, і це майже цілком зумовлено більшою кількістю іпотечних кредитів на придбання житла, що мали більший розмір і діяли в епоху стрімкого злету цін на житло. А співвідношення загального боргу за споживчими кредитами до доходу лишилося приблизно тим самим. Ці цифри свідчать, що борг американців упродовж майже всього ХХ століття став їм більше по кишені. Якщо це так, тоді чому така значна частка американців у останні роки ХХ століття оголошувала себе банкрутами порівняно з попередніми десятиліттями? Кількість банкрутств стрімко зросла почасти завдяки змінам у законодавстві, завдяки тому, що банки дедалі частіше позичали гроші американцям із низьким рівнем доходу, а також унаслідок того, що доходи більшості робітників не змінювались або скорочувались. Однак численні банкрутства, як і зростання боргів приблизно 2000 року, були пов’язані не так із компульсивнішим прагненням купувати, як радше з фінансовим станом, доступністю кредиту і вразливістю ринку праці⁵⁵ [29].

Протилежність боргу – це заощадження, і дослідники на межі ХХ і ХХІ століть висловили неабияку стурбованість тим, що марнотратні американці обмаль заощаджували. Офіційний рівень особистих заощаджень, що зростав після Другої світової війни, з 9 відсотків у 1980 році впав нижче нуля у 2005-му: американці витрачали більше грошей, ніж заощаджували. Проте стан заощаджень насправді не розповість нам аж надто багато про надмірне придбання речей – як статистично, так і по суті. Деякі випадки витрачання грошей самі по собі є формою інвестиції, як-от ремонт будинку, плата за навчання в коледжі чи університеті або придбання автівки для поїздок на роботу. Зниження офіційного рівня заощаджень почасти свідчило про те, що заможні американці забирали гроші з інертних ощадних рахунків і вкладали їх у ринок цінних паперів, де панували великі спекулянти, а також це зниження свідчило, що пересічні американці інвестують у ринок нерухомості, який переживав бум (згодом це виявилося мильною бульбашкою). Сім’ї представників середнього класу дедалі більше позичали й витрачали, впевнені в тому, що їхні портфелі цінних паперів і їхні дедалі дорожчі домівки покриють їхні борги. Економісти назвали це «ефектом багатства» (wealth effect). Певна річ, американці досі, мабуть, заощаджували менше, ніж того вимагало ретельне планування. Однак тенденції в заощадженні коштів наприкінці ХХ – на початку ХХІ століття, схоже, значною мірою були зумовлені структурними змінами в ринках, а не індивідуально-психологічними змінами, як-от зростанням неконтрольованих бажань. Стрімке зниження споживчих витрат і пов’язане з ним зростання заощаджень у домогосподарстві, які почалися після колапсу на ринку житла 2008–2009 років, засвідчили, що ефект багатства став догори дриґом і що американці контролюють свій потяг до придбання речей⁵⁶.

У ХХ столітті поширився доступ до надійних і доступних кредитів. Пригадайте, що розвиток кредитування був частиною спроб «Нового курсу» дати потужний поштовх економіці й поширити достаток: кредити допомогли американцям придбати житло й модернізувати його, особливо після Другої світової війни. Хоча американці у ХХ столітті обросли новими боргами, ці борги як частка їхніх фінансових активів не перевищували ті типи боргів, які мали їхні предки. Нинішній ризик несплати боргу, враховуючи страховий захист і захист від кредиторів у випадку банкрутства, не такий великий, як той, що існував за часів, коли фермери часто втрачали свою землю, торгівці – свій бізнес, а власники плантацій у Вірджинії давали драпака в Кентакі. Отже, історія боргу не свідчить про зростання надмірного споживацтва⁵⁷.

Працювати чи не працювати? Ще один підхід до розуміння того, що економісти могли б назвати «смаком» до товарів, досліджує баланс між товарами й роботою. Якщо люди вирішують працювати більшу кількість годин (а все решта, як-от зарплатня, сімейний стан і вартість життя, лишається таким самим), це мусить бути зумовлено зміною їхніх уподобань, тим, що в них прокинувся смак до речей, які можна придбати за гроші, а не смак до вільного часу. (Звісно, вони також могли би працювати не задля грошей, а задля радості від роботи, як стверджують, наприклад, професійні спортсмени, що грають із м’ячем, чи професори.) Теза про те, що американці дедалі частіше відмовлялися від дозвілля, щоби гнатися за «всемогутнім доларом», лишень звична складова критики споживацтва⁵⁸.

Американці, як відомо, працюють довше за інших людей у заможних країнах, а це свідчить про те, що їхній «смак» до грошей перевершує відповідний «смак» інших людей. А втім, сучасні американці працюють набагато менше годин на день, тижнів на рік і років за життя порівняно з їхніми предками. Із плином десятиліть особливо зменшилася кількість робочих годин для працівників із низьким рівнем зарплатні. Ці тенденції чітко оприявнились у ХХ столітті. Тенденції ХІХ століття оцінити значно важче, почасти тому, що більшість американських чоловіків працювали у фермерських господарствах (а робочі години фермера полічити складніше), а також тому, що більша частина праці жінок поєднувала хатню складову й комерційну (наприклад, приготування страв для сім’ї і для працівників фермерського господарства). Крім цього, зі зникненням рабства робочі години чорних працівників істотно скоротилися, проте складно сказати наскільки. А втім, ми можемо з певністю стверджувати, що американці у 2000-х роках загалом працювали набагато меншу кількість годин, ніж їхні предки. І навіть якщо ми зарахуємо до «робочих» години, витрачені на неоплачувану хатню роботу, як-от приготування їжі, прибирання й ремонт, то побачимо, що американці обох статей однаково дедалі більше часу присвячували дозвіллю. Це означає, що в них з’явився слабший «смак» до грошей і того, що можна за них придбати⁵⁹.

У трьох окремих дискусіях щодо робочих годин у ХХ столітті порушується питання балансу між товарами й роботою. Про що домовилися профспілки в період між Першою і Другою світовою війною? Чи працювали американці більше в останні кілька десятиліть? Чому заміжні жінки почали працювати? По-перше, деякі вчені доводять, що відносно більша кількість робочих годин у сучасних американців сягає витоками «угоди з дияволом», що її уклали в 1920-х і 1930-х роках профспілки з правлінням. Члени профспілок відмовилися від контролю за умовами праці, зокрема й за графіками роботи, в обмін на гарантовану високу платню. Як наслідок, профспілки проміняли дозвілля на товари. Хоча це пояснення правдоподібне, однак воно не враховує того, що профспілки також домоглися триваліших відпусток і ранішого виходу на пенсію. Хай там як, але твердження про те, що ці угоди спричинили нове споживацтво, непереконливе⁶⁰.

По-друге, деякі вчені вважають, що жадоба споживчих товарів змусила американців працювати більшу кількість годин, починаючи з 1970–1980-х років. Заголовки двох книжок, які утворюють дилогію, авторства Джульєт Шор, економістки, що стала соціологинею, передають цей аргумент: «Перевантажений роботою американець» (The Overworked American) і «Американець, що надмірно витрачає» (The Overspent American). Підрахунок і пояснення робочих годин – складна річ, але чесний висновок цього дослідження такий: в останні кілька десятиліть неодружені американські робітники не працювали більшу кількість годин, однак подружжя американців – працювали. Внаслідок того, що більше людей приєднувалося до когорти професіоналів і менеджерів, що конкурують між собою, і більше заміжніх жінок починаючи з 1970-х бралося за таку кар’єру, подружні пари із середнього класу спільно працювали більшу кількість годин, ніж подружні пари із того-таки середнього класу до цього (і вони також більше нарікали на цейтнот). Водночас жінки – представниці робітничого класу працювали більшу кількість годин, щоб компенсувати зниження зарплатні та скорочення робочих годин в їхніх чоловіків. Отже, зміни в тривалості робочого часу були значно міцніше пов’язані зі змінами гендерних ролей і економічною вразливістю тієї доби, а не з бажаннями споживачів⁶¹.

По-третє, деякі вчені стверджують, що перетворення заміжніх жінок на робочу силу в ХХ столітті було наслідком зростання споживацтва, тому й свідчить про це зростання. Заміжнім жінкам кортіло нових, привабливих речей і послуг, що з’явились у ХХ столітті: холодильників, автомобілів, відпусток тощо. Більше американських дружин почало працювати у ХХ столітті, однак із різних причин, серед яких були й зміни в характері різних робіт і хатній роботі, падіння коефіцієнта народжуваності, а згодом – зниження зарплатні в чоловіків. Поза сумнівом, перспектива придбання нового побутового електроприладу або автомобіля була одним із чинників, однак лише незначним. Із плином часу американці відмовлялися від робочих годин на користь годин дозвілля, що найпомітніше виявилося в ранішому виході на пенсію. Історія праці – як і історія боргу, розкошів та маркетингу – не підкріплює твердження, що американці дедалі частіше діяли під впливом споживацьких бажань⁶².

Країна шопінгу

Головна довгострокова зміна у витратах американців, як я вже зазначав раніше, полягала в тому, що вони почали менше грошей витрачати на їжу й більше – на інші товари й послуги. Стрімке зниження цін на продукти харчування, мабуть, достатньою мірою пояснює цю зміну. Нам не варто вважати, що «смак» до споживання їжі в американців згасав. Історикиня економіки Керол Шаммас ретельно дослідила ширші тенденції у співвідношенні між економічними показниками, або в еластичності попиту. Вона дійшла висновку, що на цій підставі не було помітної відмінності між кінцем ХХ століття і XVIII століттям: «співвідношення між доходом і споживчими витратами» в сучасних споживачів досить точно відповідає аналогічному співвідношенню в споживачів, які жили двісті років тому. У цьому сенсі економічна психологія американців не змінилася⁶³.

Хоча часто лунають твердження, що американці остаточно перетворилися на компульсивних споживачів упродовж останнього століття чи десь так, ми сподівалися, що в історичних документах є чіткі свідчення або про певні зміни в людській психології чи культурі, або про стійку тенденцію до легкого витрачання грошей, необережного їхнього позичання чи перевантаженості роботою. Ми не бачимо таких свідчень. Найліпшою відповіддю на запитання Джорджа Рітцера «Чому так багато людей почало хотіти набагато більше всього?» могла б бути просто така: тому що набагато більше людей могло придбати набагато більше всього.

Однак, може, я занадто зосередився на придбанні речей, а суть проблеми – у володінні ними.

Споживацтво можна тлумачити як частину більшого психологічного синдрому – матеріалізму: людина вважає «все своє майно центром» власного життя. Бути матеріалістом означає більше, ніж просто схибитися на шопінгу, бо складовими матеріалізму є накопичення, жадоба володіння, а також оцінка інших людей на підставі їхнього багатства. (Дікензів Скрудж не був великим любителем шопінгу, однак він був матеріалістом.) Звинувачення американців у тому, що вони неабиякі матеріалісти, існувало здавна. Токвіль писав у 1830-х: «…Пристрасне бажання набувати земні блага є серед американців панівним. <…> Мешканець Сполучених Штатів настільки відданий справі здобування благ цього світу, ніби має впевненість у своєму безсмерті». Через сто років після цього єгипетський державний службовець відчув огиду від того, що побачив під час візиту в Сполучені Штати: «Американці оцінюють чоловіка за його доходом, на підставі суми грошей на його банківському рахунку, і ця хвиля ідолопоклонства поширюється з Америки на решту світу». (Саїд Кутб згодом став головним інтелектуальним джерелом ісламської войовничості та Аль-Каїди.) Сучасні американці також висловили стривоженість: в опитуванні, проведеному в 1990-х роках, дев’ять із десяти респондентів погодилися, що «наше суспільство занадто матеріалістичне». А втім, подейкують, що Рональд Рейґан якось сказав про потяг американців до багатства: «це не матеріалізм, це американізм»⁶⁴.

Матеріалізм може бути пов’язаний, як пропонував Рейґан, із зосередженістю американців на особистому успіху, адже речі як забезпечують індивідуальну насолоду, так і є знаками досягнень. Нагальне питання полягає в тому, чи посилювався матеріалізм американців. Більшість, мабуть, гадає, що матеріалізм посилювався, і такої думки дотримується навіть редакція журналу Fortune. 1987 року в ньому опублікували статтю під заголовком «Суспільство грошей: гроші, здається, це єдина річ, яку нині цінують»[30]. Проте інші доводять, що достаток приніс американцям не матеріалізм, а постматеріалізм: достатня безпека й упевненість дали змогу американцям зосередитися на вищих справах, як-от саморозвитку, дружбі й духовності (див. обговорення цього в попередньому розділі, підрозділ «Відчуття безпеки»)⁶⁵.

Як і очікувалося, картина історії нечітка. У першій частині цього розділу ми показали, що фактично в кожну епоху тогочасні очевидці нарікали на матеріалізм американців. Однак ми також бачимо, що робочі години американців скоротилися, тож що сталося з їхньою пристрастю до товарів? Два додаткових типи даних можуть проінформувати нас про історичні зміни в матеріалізмі. Перший тип даних – це культурні артефакти, починаючи з високого мистецтва й завершуючи грубими розвагами, які учені «прочитують» так, що вони повідомляють про цінності певної епохи. Що такі артефакти повідомляють про матеріалізм? Другий тип даних – це дослідження, що намагаються визначити матеріалізм на підставі відповідей респондентів, висловлених під час масових опитувань. Однак ці дослідження здатні занурити нас у минуле лише приблизно до 1960-х років.

Образи речей

Кожна людина ХХІ століття має вірити, що американців як ніколи поглинула матеріалістична культура. Погляньте на рекламу в ілюстрованих журналах, показне демонстрування стилю життя на телебаченні й логотипи на одязі, який носять люди. Із плином століть американці почали стикатися з набагато більшою кількістю ЗМІ й, отже, з набагато більшою кількістю різних образів. Повідомлення кожної епохи містять як матеріалістичні теми, так і нематеріалістичні або антиматеріалістичні. На початку ХІХ століття Торо й романтики-утопісти проголосили чесноту простоти, за «позолоченої доби» критики засуджували демонстративне споживання, а прибічники «простого життя» принесли антиспоживацьке кредо у ХХІ століття. Одна подружня пара 2008 року сказала в інтерв’ю газеті New York Times, що вони сподіваються позбутися всього свого майна за винятком «однієї особистої картонної коробки для кожного члена сім’ї, а також постільних речей і кухонного начиння». Який із двох типів повідомлень – «хизуйся!» чи «прагни простоти!» – характеризує кожну епоху? Теми в культурі важко простежити, підрахувати й оцінити, а ще важче проінтерпретувати їх і приписати пересічним людям⁶⁶.

Звернемося до живопису. Історик мистецтва Саймон Шама стверджує, що жодне західне мистецтво не було так одержиме речами, як голландські натюрморти XVII століття. Портрети американців колоніальної доби приблизно того ж періоду також демонструють багатство й речі в такий спосіб, який може здатися сучасним американцям безсоромним. Натурщики зодягнуті в пишне вбрання, позують поруч із парчевими тканинами та вказують на речі, що символізують їхній успіх. На початку 1770-х преподобний Ебенізер Дівоушен із містечка Віндем, колонія Коннектикут, замовив портрети членів сім’ї. Сам він позує навпроти бібліотеки дорогих книжок, здебільшого імпортованих з Англії. На портреті його дружини бачимо, як місіс Дівоушен сидить на дорогому стільці й самовпевнено демонструє глядачеві книжку. Їхній син, торгівець Ебенізер Дівоушен-молодший, стоїть поруч з елегантним письмовим столом, що має похилену поверхню, і тримає перо над своєю бухгалтерською книгою. Невістка Дівоушенів сидить на стільці без билець у стилі «чіпендейл», на ній формальна сукня, смугастий чепчик і чорні рукавички. Речі свідчили про характер людей, зображених на таких портретах. Історик мистецтва Вейн Крейвен писав: «Розглядаючи типові зразки американського портретного живопису середини XVIII століття, складно не відчути в них впливу матеріалізму – і як культурного символу, і в мистецькому стилі». На противагу цьому портрети ХХ століття применшують багатство зображених людей і акцентують інші знаки людського характеру. Справді, значна частина мистецтва ХХ століття, мабуть, зневажає речі: є невелика кількість зображень у теплих тонах великих маєтків, елегантних ваз чи плутократів, проте чимало саркастичних колажів, що демонструють споживчі товари як сміття. Сучасні портретні фотографи (що їх певною мірою можна порівняти з портретистами XVIII століття, які малювали олійними фарбами на полотні) акцентують неформальність, близькість, щастя людей і лише зрідка – їхнє багатство, а дрес-код для таких світлин – це зазвичай джинси. Напевне, огляд творів мистецтва міг би засвідчити, що матеріалізм насправді зменшився⁶⁷.

Або погляньмо на літературні твори, зокрема романи. Наприкінці ХІХ століття редактор Вільям Дін Гауеллз якось писав: «романісти… нині справді відповідають за мислення людей». Чимало романів його епохи, якщо не більшість, розповідали про проблеми з грошима й часто зображали людей, які прагнули й досягали багатства, а відтак воно їх розбещувало (це демонструє і власний роман Гауеллза «Піднесення Сайлеса Лепема»). Чи означає це, що читачі з середнього класу за «позолоченої доби» були неабиякими матеріалістами? Чи навпаки – що їх лякала жадібність? Тлумачити красні мистецтва, щоб виміряти громадську думку, ризиковано, бо наші тлумачення припускають, що митці точно відтворюють клопоти населення і що повага чи зневага митців до тих клопотів також відображає цінності населення⁶⁸.

Може, популярне мистецтво житлового інтер’єру ліпше виявляє поширені цінності. Жінки із середнього класу за вікторіанської доби переповнювали свої житла декоративними стільцями й диванами, великою кількістю картин і скульптур, а також шафами, наповненими виробами зі скла, сувенірами й іншими дрібничками. Усі ці речі почасти створено для того, щоб повідомляти про смак мешканців. Вікторіанці схожим чином оздоблювали фасади своїх будинків декоративними ліпними прикрасами й деталями. А втім, це було дещо більше, ніж просто показне демонстрування. Цей стиль оформлення, вважає історикиня Лорі Меріш, прославляв «“цивілізувальний вплив” розкоші й вишуканого середо­вища». Доречні об’єкти могли поліпшити чутливість мешканців і, отже, вдосконалити їхній характер. Однак до перших десятиліть ХХ століття ця мода минула. Простота, природність і стриманість стали панівними темами в дедалі популярніших бунгало, де стояли прості меблі ручної роботи, і в скромних будинках у стилі ранчо, відкритих до довкілля. Звісно, обидва стилі давали змогу середньому класу продемонструвати свої цінності. У ХХ столітті провідні законодавці стилю заявили: що менше хизування, то ліпше, і так вони зробили крок уперед порівняно з амбітними представниками робітничого класу, які часто копіювали старомодний, перевантажений речами інтер’єр ХІХ століття⁶⁹.

Теми культури також можуть виявлятися в масовій пресі. Наприклад, історик Денієл Коен датував «народження споживацької культури» 1845 роком, коли ЗМІ збожеволіли через випадок утриманки Марії Бікфорд, яку жорстоко вбили в Бостоні. Ті, хто вважав, що вбивство вчинив її коханець, наголошували на Маріїних чеснотах, указуючи на елегантний одяг і вишукані речі в її кімнаті. Висока якість її речей, мабуть, свідчила про великі чесноти її характеру. Ті, хто стверджував, що коханець невинний або принаймні морально непорочний, вказували на Маріїн екстравагантний гардероб і її розваги. Несмак речей і непристойність розваг жінки, мабуть, свідчили про ницість її характеру. (Врешті-решт, обвинуваченого коханця виправдали, що було звичним для багатих молодих чоловіків.) Схожим чином тиражовані популярними ЗМІ історії про скандали у вищих прошарках суспільства часто вказують на матеріалізм людей із цього середовища. Приміром, новини про крадіжки в крамницях, учинені знаменитостями, наповнюють сторінки таблоїдів наприкінці ХХ століття так само, як наприкінці ХІХ століття їх наповнювали повідомлення про крадіжки в крамницях, здійснені представницями тогочасної еліти. Найпостійнішою темою тут, схоже, є та, що гроші – корінь зла⁷⁰.

Також ми можемо пошукати теми матеріалізму в книжках із порадами. Після Американської революції автори книжок про гарні манери радили своїм читачам презентувати себе з республіканською простотою. Популярні автори книжок із порадами для жінок у ХІХ столітті зображали домівку як духовний сховок від зіпсутого світу, фахівці з домоведення навчали ощадливості, а бойскаутський рух, рух за парки в містах і сучасний рух «зелених» вихваляли «природне» життя. Приблизно через сто років державні органи й захисники прав споживачів часто висловлювали скептичне ставлення до продукції на продаж. 1937 року Союз споживачів опублікував свій перший щорічний «Надійний посібник із придбання», який, наприклад, повідомляв читачам, що борошно для оладків бренду Aunt Jemima, що належав компанії Quaker Oats, «неприйнятне»⁷¹.

А втім, поради щодо виховання дітей пішли іншим шляхом. У ХІХ столітті книжки з порадами й книжки для дітей наголошували на стримуванні бажань, спрямованих на матеріальне: дітям варто притлумлювати заздрість і змирятися з тим, що в них є. Однак у 1920-х роках ці книжки почали заохочувати дітей прагнути гарних речей у житті й радили батькам винагороджувати дітей і тішити їх іграшками. Наприкінці ХХ століття завдяки поєднанню достатку, маркетингу й батьківської сентиментальності придбання іграшок перетворилося на діяльність, що триває весь рік. Фактично всі американці відчували, що «діти нині (хоча зазвичай не їхні власні діти) хочуть мати забагато матеріальних речей»⁷².

Ми можемо уважніше дослідити ці аспекти американської культури. Приміром, у 2000-х роках один напрям популярної музики вихваляв накопичення багатства, дійшовши майже до пародії. Виконавці хіп-хопу хизувалися «шкарпетками за п’ятдесят доларів, черевиками за сто тисяч доларів», заявляли про свої ланцюжки: «у мене на шиї і зап’ястку ціна маєтку» та співали «It’s all about the Benjamins!»[31]. Приблизно в той же період протестантські пастори, які проповідували «теологію процвітання» (prosperity theology), виявили: віряни прагнуть чути, що релігійна віра – це шлях до великих автомобілів і дорогого одягу. (Варто зауважити, що обидва прояви матеріалізму виникли в бідних спільнотах, а не в привілейованих.) Однак вказування на ці приклади вибіркове, бо воно зосереджується тільки на драматичному й сучасному. Лише проінтерпретувавши всі факти культури, зокрема страву «устриці Рокфеллера» за «позолоченої доби» й горді портрети колоніальної доби, ми отримаємо комплексну картину американського матеріалізму⁷³.

Коли, наприклад, пуританські пастори у своїх проповідях засуджували мамону, то це вони віддзеркалювали зневагу своїх вірян до речей цього світу чи розповідали про постійну напругу у своїх спільнотах стосовно матеріальних питань? Коли письменники-романтики вікторіанської доби зображали світ бізнесу як зіпсутий, то це вони відтворювали зустрічі своїх читачів із несамовитим матеріалізмом чи долучалися до дедалі більшого культурного руху, який зневажав матеріалізм? Як і завше, такі дискусії забарвлено класовою зверхністю. (Чи гордість від придбання дисків для коліс вашої автівки матеріалістичніша, ніж гордість за придбання репродукції рідкісної картини?) Крім того, нові тенденції в культурі – особливо поширення сентиментальності та шлюбу з любові (див. про це в четвертому й шостому розділах) – свідчили про послаблення матеріалізму. Поза сумнівом, природа матеріалізму змінювалася. Одна річ, коли дружина фермера в епоху до Громадянської війни – приміром, мати Джорджа Даффілда – піклувалася про їжу, одяг і житло для своїх дітей (може, ще й тринькала гроші на стрічку для себе), і геть інша річ, коли освічена жінка у ХХІ столітті обирає, яку ігрову приставку їй краще купити своїй дитині на Різдво. Ми можемо припустити, що рівень стурбованості в другому випадку навряд чи досягав інтенсивності стурбованості в першому випадку, хоча в другому випадку стурбованість була більше пов’язана з потуранням, ніж у першому. Коли достаток поширювався, то більше американців могли менше зациклюватися на матеріальному виживанні й більше – на додаткових матеріальних речах: точнісінько так само, як сім’я Дівоушенів зациклювалася на своїх чудових книжках і стільцях. Найліпший висновок із фактів культури, хоч він і сумнівний, полягає ось у чому: більше американців насолоджувалося більшою кількістю власних речей, проте в тривалій перспективі вони не зробили «все своє майно [більшим] центром» власного емоційного життя⁷⁴.

Дослідження матеріалізму з 1960-х

Психометричний підхід до цього питання, що відрізняється від аналізу культури, полягає в тому, щоб запитати в частини американців про їхні бажання й дізнатися, як відповіді змінювались упродовж років. Загалом, коли інтерв’юери цікавилися в американців, що для них означає успіх чи що могло б зробити їх особисто щасливими, то респонденти називали сім’ю, друзів, близькість і релігійну віру значно частіше, ніж багатство або речі. Також респонденти повідомляли, що інші американці керуються матеріалізмом. Хай там що, але ми маємо зосередитися на змінах у цих відповідях. Від приблизно 1970 року й до 1990-х американці дедалі частіше давали відповіді, що виражали матеріалізм⁷⁵.

Приміром, в одному дослідженні старшокласників по всій країні щороку запитували, наскільки для них важливі чотирнадцять різних типів життєвої мети. Від 1976-го й до 1990 року старшокласники дедалі вище ранжували зароб­ляння «великих грошей», а тоді почали ранжувати його нижче. У схожому опитуванні першокурсники коледжу після 1990 року приблизно вдвічі частіше високо ранжували «значне фінансове забезпечення», ніж на початку 1970-х. (Вибір студентами спеціалізації змінювався приблизно так само, бо з 1970 року до 1990-го популярність економічних спеціальностей серед студентів зростала.) Від 1975 року Центр Ропера запитував дорослих американців, що саме з переліку приблизно двадцяти пунктів вони хотіли б мати для «щасливого життя». Упродовж двох наступних десятиліть, приблизно до 1990 року, респонденти дедалі частіше обирали такі відповіді, як висока зарплатня, купа грошей, плавальний басейн і заміський будинок, а від середини 1990-х і до 2003 року вибір цих відповідей перебував на одному рівні або ж трішки знизився⁷⁶.

Слушними можна вважати три пояснення зростання наприкінці ХХ століття частки відповідей, що виражали матеріалізм. Згідно з першим, ця тенденція є частиною тривалого піднесення матеріалізму, проте таке пояснення, схоже, суперечить довшій історії. Згідно з другим поясненням, ця тенденція відображає дещо притаманне 1970-м і 1980-м: імовірно, боротьбу з незмінним рівнем реальної зарплатні, особливо серед молодих чоловіків. Цю думку підкріплюють окремі факти, передусім перебування частки відповідей, що виражали матеріалізм, на одному рівні та зменшення цієї частки після початку 1990-х, коли зайнятість зросла. Згідно з третім поясненням, згадана тенденція свідчить про унікальність 1960-х, коли молоді американці були надмірними ідеалістами. Деякі факти теж підтверджують таке пояснення, передусім свідчення про те, що частка відповідей, які виражали матеріалізм, впродовж 1960-х років була невеликою. А втім, через малу кількість опитувань до 1970 року складно віддати перевагу одному з цих альтернативних пояснень⁷⁷.

Матеріалізм, що його ми можемо найліпше оцінити на підставі таких доказів, як картини, святкування Різдва, предмети інтер’єру й опитування, був так само притаманний американцям століттями, як і нарікання на нього. (До речі, пригадаймо, що прокидання до світанку задля каторжної сільськогосподарської праці та штопання дірок у шкарпетках, сидячи ввечері в кепсько освітленій хатині, – це духов­ний досвід лише для тих, у кого є право цього не робити, а для тих, хто змушений так чинити, – це явно заклопотаність матеріальним.) Матеріалізм справді то посилювався, то слабнув, мабуть, реагуючи на економічну вразливість або зміни в культурі. Кінець ХХ століття був одним періодом зростання матеріалізму, «позолочена доба» й роки, що передували Американській революції, – ще одні такі періоди, а під час кожної епохи Великого пробудження[32] та впродовж 1960-х, наприклад, матеріалізм послаблювався. Поза сумнівом, із часом з’являлося набагато більше матеріальних благ, повсюдно істотно зростала й кількість тих, хто ними володів. Звільнившись від пекельної фізичної праці, що панувала в попередні епохи, і здобувши більше часу й багатства, більша кількість американців прикрасила своє життя численнішими, більшими за розміром і ліпшими речами. Соціологиня Вівіана Зелізер, підсумовуючи огляд «наших найретельніших досліджень… у соціології й за її межами», стверджує, що вони «ставлять під сумнів ідею про те, що споживачі загалом дедалі частіше живуть бідно через зростання споживання»⁷⁸. До такого ж висновку ми можемо дійти й стосовно зростання матеріалізму.

Може, після 1970-х американці під час опитувань частіше обирали відповіді, що виражали матеріалізм, бо в публічних розмовах дедалі більше панувала мова ринку. Соціолог Роберт Вутноу та інші вважають, що лідери американської громадської думки почали обговорювати соціальні проблеми (приміром, освіту або охорону здоров’я) у термінах витрат і прибутків, норми прибутку, а також рентабельності. Такі твердження можуть видавати американців за більших матеріалістів, ніж вони є насправді. (Пригадайте, що респонденти під час опитування зазвичай приписують собі духовні цінності, а іншим – матеріалізм.) Парадоксальним чином ці твердження також можуть схиляти багатьох американців мислити матеріалістичніше⁷⁹.

Інші способи, за допомогою яких речі «володіють» нами

Я звертався головно до психологічного виміру запитання: чи стали американці одержимими своїми речами? Але є приземленіші способи, за допомогою яких речі можуть контролювати нас. Один із них суто практичний: речі, якими ми володіємо, – це «незворотні витрати», що потребують захисту й підтримки. Автомобілі потрібно ремонтувати, одяг – чистити, будинки – фарбувати, а на меб­лях – стирати пил. Парадоксальним чином дешеві й одноразові товари, хоча й поганої якості та забруднюють довкілля, звільняють нас від частини цього тягаря: ми викидаємо у сміття шкарпетки з дірками й позбуваємося зламаних тостерів. Однак левова частка багажу, що його американці тягають за собою (це три тонни речей, які пересічна сім’я перевозить з однієї домівки в іншу), із плином десятиліть ставала значно важчою⁸⁰.

Ще один схожий практичний спосіб полягає в тому, що людей може примушувати купувати колективна логіка товарів: це коли у вас немає чогось такого, що є у «всіх» інших. Я маю на увазі не психічний імпульс емулювати чи отримати бонусні бали за покупку, а практичні проблеми. Коли майже в усіх є телефон, тоді кожен, хто хоче бути на зв’язку з іншими, мусить придбати телефон чи навіть мобільний телефон. Коли майже всі їздять на автомобілі, тоді громадський транспорт скорочується і людині, що шукає роботу, або покупцю харчових продуктів потрібна автівка. І коли майже всі біля кулера для води обговорюють популярне телешоу, яке демонстрували вчора ввечері, тоді кожен працівник, що цінує товариство колег, відчуває необхідність купити телевізор. Повноцінна участь у суспільстві вимагає певної версії «стандартного набору» речей. (Пригадайте: те, що американці вважають базовим доходом, зростає тоді, коли зростає середній дохід. Також пригадайте, як установи соціального забезпечення збільшили суму прожиткового мінімуму, щоб до неї входили й витрати на гарячу воду й телефон. Нині комп’ютери й інтернет-зв’язок становлять частину стандартного набору.) Може, це і є головний спосіб, за допомогою якого речі, якими ми володіємо, «володіють» нами: вони панують над нами за допомогою їхньої ролі у звичних практиках. А втім, це ж саме так усі соціальні норми панують над нами, як-от сімейні обов’язки чи вручення подарунків на Різдво. Як доводив соціолог Лі Рейнвотер, володіння стандартним набором речей – це одна з рис повноцінного члена суспільства. Ідучи не в лад із суспільством, ви ризикуєте не лише зазнати втрат на практиці, приміром, утратити можливість підтримувати зв’язки зі своїми колегами-фахівцями в інтернеті, а й викликати в інших людей збентеження, ба навіть стати тим, кого уникають[33]. Отже, коли суспільство багатшає, то окремі його члени можуть стати не тільки достатньо заможними, щоб купувати більше речей, а й змушеними – не обов’язково внаслідок емуляції чи неконтрольованого бажання, а внаслідок практичних аспектів – купувати більше речей⁸¹.

Пересічні американці нині насолоджуються значною кількістю пречудових речей, що могли би здивувати навіть найбагатших американців два століття тому. Чимало з цих речей, поза сумнівом, не потрібні. Кореспондента колоніальної доби здивували бідняки, що одягали капелюхи джентльменів, а мандрівника в ХІХ столітті шокували жінки у віддалених районах, які купували модне мило. Так само й нас шокують речі, які здаються нині зайвими: кросівки, що коштують половину зарплатні за тиждень, мобільні телефони, які викидають, щоб купити найновішу ­модель, коробки з одягом торішньої моди, яких потрібно позбутися, тощо. Твердження Токвіля, що «пристрасне бажання набувати земні блага є серед американців панівним», виглядало як істинним, так і хибним що у 2000-х роках, що в 1830-х. Нинішні споживацькі бажання американців і їхній матеріалізм не здаються сильнішими ніж ті, що панували за попередньої доби. Що головно змінилося відтоді, то це значне збільшення масштабу – демократизація предметів розкоші. З’явилося більше товарів, і більша кількість американців могла бажати їх і купувати.

Завдяки більшому достатку стандарти товарів, очікування стосовно них і навіть вимоги законодавства до них зросли. Нині лише жменька американців погодилися б жити в хатинах із земляною підлогою, що їх американці колоніальної доби називали житлом, і користуватися солом’яними циновками, що слугували ліжком. Так само жменька вважала б, що іншим американцям треба жити таким робом. Ті люди, над якими раніше глузувала еліта (а також романтики, як-от Торо) за те, що вони тремтять над своїм майном, тепер можуть без осуду прагнути багатьох життєвих благ. Сучасне законодавство – зокрема мінімальна зарплатня, житлове і трудове законодавство й соціальні виплати – навіть кодифікувало право американців на комфортне життя. Володіння речами, які колись вважалися розкошами, стало частиною нормального життя, а в багатьох випадках це стало соціально необхідним. Саме в цьому соціальному сенсі сучасні американці намагалися «не відставати від Джонзів», а не внаслідок своєї споживацької психології, неконтро­льованої заздрості чи невгамованого бажання матеріальних речей.

Збільшення кількості товарів і речей, як і зростання безпеки, посприяло поширенню культури американської добровільності. Більше американців могли повноцінніше діяти як американці: на початку ХІХ століття це означало, що вони мали змогу придбати сорочки масового виробництва, а на початку ХХ століття – що вони могли поїхати автівкою, щоб відпочити на природі. Також це означало, що більше американців могли виразити свою ідентичність мовою речей, а ще – за допомогою вибору стилю одягу або вибору хобі. Більше американців могли брати участь у соціальних групах: у XVIII столітті це означало, що в них є стільці, на яких можуть сидіти гості, а в ХХІ столітті – що вони можуть із друзями піти перекусити й поспостерігати за спортивним матчем. Також це означало, що більше американців могли використовувати речі, щоб змагатися за статус у своїх соціальних групах. Більша кількість товарів і речей – це більше можливостей, навіть якщо це також передбачало більшу вагу майна, яке потрібно тягати: три тонни скарбу у вантажівці для перевезення.