Гибкие продажи

Глава 15

Ориентируйтесь на интересы покупателей

Из всех моих открытий в продажах это одно из самых важных для успеха. Будь у меня возможность, я бы прокричала на весь мир: «Понимание того, кому вы продаете, гораздо важнее того, что вы продаете».

Решения принимают люди, а не организации. Чем больше вы знаете о том, что движет покупателями, тем лучше для вас. Несомненно, это важнейшая информация.

К несчастью, многие компании не понимают всей ценности этой идеи. Если вы новичок, они тратят часы и дни, объясняя вам душещипательные подробности работы ваших продуктов. Но когда вы спрашиваете, кто принимает решения, у них не так много полезной информации. Однако пусть это не станет для вас помехой. Это слишком важно для успеха в сфере продаж. Приложите максимум усилий, чтобы раздобыть эту информацию.

Для начала выясните, кто участвует в принятии решений. Это директор по маркетингу, вице-президент по коммуникации, директор по выставкам или все трое? Сегодня в крупных компаниях часто решения принимают комитеты, в которые входят пять-семь человек. Все эти люди важны для вас, но некоторые более влиятельны. Узнайте, у кого больше влияния, чтобы ускорить процесс обучения.

Когда вы определите, кто какую должность занимает, нужно понять их роли, зоны ответственности, цели, их мотивацию, текущую ситуацию и их проблемы. Эта важная информация поможет вам:

составлять дельные, содержательные письма;

планировать увлекательные встречи с покупателями;

помогать людям принимать верные решения;

подчеркнуть ваши преимущества перед конкурен­тами.

Матрица покупателя

Должность _____________

Роль/зона ответственности: что они возглавляют? чем управ­ляют?

Бизнес-цели и контрольные показатели: чего они хотят достичь? как измеряют свой успех? как оценивают результаты своей деятельности?

Стратегические действия: какие стратегии они используют и какие действия предпринимают, чтобы достичь своих целей?

Внутренние препятствия: с какими наиболее вероятными проб­лемами, которые могли бы помешать достижению этих целей, сталкивается компания?

Внешние препятствия: какие внешние факторы или тенденции в отрасли могут усложнить достижение целей?

Взаимодействие: с кем они чаще всего взаимодействуют (например, партнерами, подчиненными, руководителями или людьми извне)?

Текущая ситуация: как она соотносится с вашим продуктом?

Причины изменений: что могло бы побудить их что-то изменить?

Препятствия для изменений: что могло бы заставить их сохранять текущую ситуацию, даже если их что-то не устраивает?

Очень легко потеряться в море неважной информации. Поэтому я разработала инструмент, помогающий мне не забывать о главном, — матрицу покупателя. Этот лист, где собрано все самое важное для лиц, принимающих решения, позволяет мне очень быстро понять, что действительно существенно для конкретного покупателя. Я много лет использовала его для вывода новых продуктов на рынок и развития моего бизнеса. Я также применяю его при проведении тренингов в сфере продаж.

Заполнить матрицу зачастую проблематично. На моих семинарах часто даже опытные менеджеры спотыкаются на некоторых вопросах. Но умные люди быстро понимают: если они найдут ответы, их положение заметно упрочится.

Возможно, вам придется опросить много людей в компании, чтобы составить общую картину. Чтобы заполнить матрицу и собрать свежие идеи, вы можете поговорить с руково­дителями, коллегами, сотрудниками маркетингового отдела или отдела по взаимодействию с клиентами.

Еще один хороший источник информации для матрицы — социальная сеть LinkedIn. Если вы уже знаете тех, кто вас интересует, ознакомьтесь с их профилями, описанием их работы, достижениями и инициативами. Вы можете использовать расширенный поиск, чтобы найти людей, которые занимают интересующие вас должности, и углубиться в изучение их страниц. Наконец, можно попросить самих клиентов ответить на некоторые вопросы матрицы. Если они почувствуют, что вы искренне заинтересованы в этом, они, скорее всего, поделятся этой информацией.

Матрица покупателя станет для вас серьезным под­спорьем в углублении понимания конкретной ситуации. Если вы соберете подобную информацию в самом начале работы на новой должности, то сможете лучше помогать вашим клиентам и в то же время улучшите показатели ваших продаж.

Далее мы бегло пройдемся по информации о текущем состоянии ваших клиентов. Опять же, это очень важная информация, которая поможет вам быстрее стать профессионалом.

Используйте матрицу покупателя, чтобы собрать важную информацию о людях, принимающих ключевые решения.

Бонус: скачайте бесплатный пример и шаблон матрицы покупателя17 на сайте www.agile­selling­book.com.