Гибкие продажи

Глава 22

Обращайте внимание на триггерные события

Хотели бы вы узнать то, что могло бы быстро сделать вас компетентным и заслуживающим доверия, сократить цикл продаж и практически устранить конкуренцию? Надеюсь, хотите, потому что триггерные события вам в этом по­могут.

Поиск триггерных событий — тоже важнейший навык, который надо освоить как можно быстрее. Но они бесполезны, если вы сначала не поймете покупателей и пользу своих продуктов. Поэтому мы говорим о них только сейчас­.

Триггерные события — это события, которые меняют приоритеты организации и ослабляют хватку ситуации. Когда они происходят, новые приоритеты появляются буквально за одну ночь.

Причина некоторых таких событий лежит внутри компании: например, новое руководство, низкие прибыли в третьем квартале, реорганизации, слияния, вывод новых продуктов или расширение. Причины других — внешние: изменения в законодательстве, новые конкуренты, экономические условия, увеличение цены займов или новые технологии.

Триггерные события — катализаторы изменений. Например, когда компания решает переехать, ей нужны новые мебель, кабели, телефонная сеть, принтеры и многое другое. Когда понижающиеся цены на нефть погружают бюджет в хаос, высшее руководство издает указание сократить издержки. Внезапно все начинают уменьшать расходы или повышать производительность. Когда кого-нибудь повышают, он хочет быстро проявить себя. Поэтому он открыт для новых предложений и специалистов, которые могут помочь ему достичь своих целей.

Если текущая ситуация — ваша главная проблема, триггерные события — ваша козырная карта. Определяя и отслеживая факторы, которые служат причиной изменений ваших идеальных клиентов, вы сможете сфокусировать ваши действия по поиску новых покупателей на тех возможностях, где вас, скорее всего, ждет успех.

Как определить, какие именно события важны для вас и продукта, который вы продаете? Для начала задайте себе или обсудите с коллегами следующие вопросы:

Какие цели общие для всех наших лучших клиентов? Возможно, для них важнее всего выход на новые рынки, увеличение объемов продаж или доли на рынке или повышение эффективности. Тогда вам нужно обращать внимание на эти триггеры.

С какими трудностями сталкиваются клиенты, прежде чем решают измениться? Старались ли они пре­одолеть уменьшение прибылей, рост конкуренции или изменение рыночной демографии? Может быть, проблемы вызывало неэффективное производство или изменение требований покупателей? Эти препятствия также становятся триггерами, на которые стоит обращать внимание.

Были ли какие-нибудь типичные провоцирующие события в динамике продаж? Вам нужно понять, что именно вынудило компанию срочно решать те или иные вопросы. Почему после длительного бездействия она внезапно решила, что надо принимать меры? Понаблюдайте за катализатором, вызвавшим перемены.

Другой способ стимулировать размышления о триггерных событиях — почитать местные деловые издания. Просматривая их, задавайте себе такие вопросы:

Какое триггерное событие описано в статье?

Что придется поменять компании из-за того, что происходит?

Может ли это событие обеспечить потребность в нашем продукте?

Я обнаружила, что для меня новые возможности открыли такие события, как рост компании, стагнация продаж, вывод новых продуктов на рынок и новые вице-президенты по продажам. Владея этой информацией, я перестала искать новых клиентов случайным образом и сосредоточилась на компаниях, в которых происходили такие изменения.

Хорошие новости! Многие триггеры не держатся в тайне; о них часто пишут на новостных сайтах. Вы можете использовать какую-нибудь программу оповещения (например, Google Alerts, InsideViews или DiscoverOrg), чтобы быть в курсе, если произойдет какое-нибудь событие. Например, я настроила оповещение по словам «новый вице-президент по продажам» в разделе «Технологические компании», потому что для меня именно такие перемены открывают новые возможности.

Помните: триггерные события — катализаторы. Компании могут быть не готовы закупать ваши продукты, но перемены, с которыми они сталкиваются, иногда создают для вас возможность продать им что-нибудь. Чем раньше вы постучитесь к ним в дверь, тем вероятнее вы преобразуете триггерное событие в успешную сделку.

Триггерные события ослабляют хватку ситуации и ускоряют перемены.

Бонус: скачайте бесплатно мою электронную книгу о триггерных событиях Hidden Gems («Скрытые клады»): www.agile­selling­book.com.