Глава 17
Отталкивайтесь от обоснования необходимости изменений
Если вы не понимаете, какую пользу приносите покупателям, вас ждет нелегкая задача. К сожалению, если вы только приступили к работе на новой должности или выводите новый продукт, вам часто вручают много бесполезных и банальных текстов, навязчиво расхваливающих «великолепный» товар. Может, вам даже скажут: если вы поведаете покупателям о его блестящих преимуществах, они сами выстроятся в очередь, чтобы купить его.
Этот подход не работает. Совсем. Согласно исследованию компании Edelman «Барометр доверия Edelman»19, только 8% людей доверяют тому, что компании говорят о себе.
Чтобы успешно продавать продукты, нужно уметь четко формулировать их пользу. Предлагаемые преимущества — важнейшая информация, которая отвечает на вопрос «Почему клиенты должны распрощаться с текущей ситуацией, особенно если долгие годы были довольны тем, что имели?». Ответ и станет обоснованием необходимости изменений. Чем оно сильнее и аргументированнее, тем скорее ваши потенциальные покупатели примут меры.
Многие компании не вооружают менеджеров по продажам убедительными аргументами. Они все еще верят, что продукты продают себя сами. Я — нет. Поэтому, когда я выпускала новые товары на рынок, я считала необходимым досконально разобраться во всех информационных материалах, которые собирался использовать клиент. Я до сих пор делаю это, потому что это один из быстрейших известных мне способов подобрать убедительное обоснование необходимости изменений.
Недавно я проводила семинар для компании, которая продает технологии восстановления кабелей производителям электроэнергии. Сказать, что я в этой области новичок, — значит ничего не сказать. Я никогда не работала с системами инженерного обеспечения и ничего не понимала в их продуктах, не разбиралась в их процессе продаж. И тем не менее мне надо было быстро разобраться во всем, чтобы составить программу тренинга для менеджеров.
Вот как я подошла к аргументации. Сначала я зашла на сайт компании и распечатала описания ее продуктов, чтобы составить общее представление о том, что они предлагают. Затем я покопалась на страничке с полезной информацией, чтобы найти нормативные документы, буклеты, описания, видео, электронные книги или аудиозаписи, где упомянуты важнейшие трудности, с которыми сталкиваются покупатели. (На заметку: если на сайте вашей компании нет хорошего контента, проверьте сайты конкурентов. Вы можете наткнуться на золотую жилу с уймой полезной информации.)
После этого я запросила у вице-президента по продажам два конкретных типа материалов: недавние предметные исследования по теме и слайды презентаций, которые раньше использовали их менеджеры по продажам. Когда я собрала все эти материалы, я погрузилась в них с головой. В большинстве случаев я видела то же, что и всегда: множество скучнейших описаний продуктов и компании. Также было много обязательных самовосхвалений и затасканных выражений (например, «стремление к совершенству» или «ультрасовременный»), которые менеджеры по продажам почему-то не могут не использовать. Эти места я пропускала. Я хотела найти обоснование изменений — почему люди были бы готовы потратить кучу денег на перемены, если текущая ситуация терпима.
Когда я просматривала все эти документы, фразы вроде «повышенная надежность» или «уменьшенное количество отказов» привлекали мое внимание, потому что встречались часто. Очевидно, они были важны. Но с точки зрения продаж им все еще чего-то не хватало. Обоснование изменений не было очевидным.
Когда я поняла, на чем нужно сосредоточиться, я начала разбираться, что стоит за этими утверждениями. Я позвонила вице-президенту по продажам и задала ему несколько вопросов:
Что происходит, когда кабели выходят из строя?
Каковы прямые затраты на их ремонт?
Каковы непрямые затраты? А упущенные выгоды?
Кого/что еще затрагивает ситуация? Что происходит с этими компаниями/людьми?
Почему они раньше ничего не меняли?
Задав эти вопросы, я получила более ясную картину того, в какой обстановке работают покупатели, какие у них трудности и какова общая цена сохранения ситуации. На самом деле у клиентов были убедительные финансовые причины для того, чтобы, не откладывая в долгий ящик, обновить кабели. Во время семинара, используя информацию из этого упражнения по поиску убедительной аргументации, я помогла менеджерам увидеть истинную ценность того, что они продавали, а также понять, как использовать эти знания, чтобы выходить на диалог с большим количеством клиентов и заключать больше сделок.
Выше приведен отличный способ прояснить ситуацию. Он помогает понять, почему люди меняются. Это настолько важно, что ниже я покажу вам другой способ собрать эту важнейшую информацию.
Отталкивайтесь от конкретной ситуации, чтобы четко сформулировать обоснование изменений.
Бонус: скачайте бесплатно «Набор инструментов для ценностного предложения» здесь: www.agilesellingbook.com.