Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Обычно даже самая успешная группа дизайнеров не знает, какую работу она будет выполнять через полгода. Дело обстоит еще хуже у небольших компаний и фрилансеров, которые редко представляют, чем они будут заниматься через две недели, тем более через полгода. Даже у знаменитых дизайнеров, которым, как мы думаем, всегда хватает работы, случаются периоды простоя, и очень немногие из них имеют возможность заниматься только теми проектами, которыми им хочется. Для большинства из нас поиск новых и лучших заказов не прекращается никогда.

Поиск заказов – одна из основных задач в жизни независимого графического дизайнера, на него мы расходуем не меньше энергии, чем на сам дизайн.

Но насколько хорошо дизайнеры подготовлены к привлечению свежих заказов и новых клиентов? В профессиональных школах нам редко объясняют, как это делается, и мало кто из нас прошел тренинг, в отличие того ясноглазого менеджера, продавшего нам громоздкий ксерокс, который теперь пылится в углу студии. К счастью, мы ничего не потеряли: тренинг для продавцов бесполезен в нашей сфере. В деле поиска новых клиентов и получения заказов техники продаж в большинстве своем слишком неточные, слишком навязчивые и слишком трудозатратные для дизайнеров. Но если мы хотим найти воодушевляющий заказ, нам придется научиться обращать на себя внимание клиентов. Парадоксально, но лучший способ привлечь хорошую работу – это делать хорошую работу.

Как клиенты выбирают дизайнеров

На выбор дизайнера клиентом влияют многочисленные профессиональные факторы: портфолио, сайт, стаж, репутация, цены, ресурсы, расположение, настоящие или бывшие заказчики. Однако при принятии решения немалую роль играет и личная симпатия. Обычно клиенты выбирают тех, с кем находят общий язык. Это не означает, что все дизайнеры должны быть разговорчивыми, любить пошутить и посмеяться. Также не означает это, что нам придется говорить клиентам только то, что те хотят услышать и все время угодливо им поддакивать. Как раз наоборот. Хорошо быть серьезным, бескомпромиссным и честным и придерживаться в профессиональной сфере простых правил общения – техже, что и в обычной жизни: эмпатии, понимания и терпимости.

Даже если мы собрали полный комплект навыков межличностного взаимодействия, впечатляющее портфолио, список крупных клиентов и завоевали блестящую репутацию, нам все равно нужно продавать себя и свои услуги. Это нелегкое дело, особенно в современных условиях, когда покупатель почти что король. Как утверждают Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в своей книге «Бизнес в стиле фанк»: «В обществе перепроизводства покупатель больше, чем король, покупатель – это мать всех диктаторов. И на этот раз это реальность. Когда потребитель говорит „подпрыгнуть“, надо прыгать высоко и быстро. Потребителю нравится оранжевый цвет с лиловой крапинкой. Потребитель хочет, чтобы это было доставлено на остров Фиджи сегодня. Вам надо это доставить, иначе вы очень скоро потеряете весь ваш бизнес».[44]

Поиск клиентов

Клиенты повсюду, и нередко там, где мы меньше всего ожидаем. Однако в дизайне есть общепризнанное правило: нам редко удается заполучить заказчика, с которым мы хотим работать больше всего. Велика вероятность, что не для нас одних он самый желанный, поэтому правильнее будет сойти с проторенной тропы и оглядеться по сторонам. Большинство клиентов мы находим либо случайно, либо сложными путями, которые в итоге все равно сводятся к удаче или случайному совпадению; это справедливо как для крупных дизайнерских групп, так и для маленьких – никому не позволяйте убедить себя в обратном.[45]

Кажется очень соблазнительным вариант привлечения клиентов, уже зарекомендовавших себя как обладатели хорошего вкуса. Но имейте в виду: подобные клиенты умеют заказывать дизайн, а потому наперед знают, с какими студиями будут работать. Лучше постарайтесь найти организации, которым нужна серьезная помощь дизайнера. Работа будет труднее, зато, если мы преуспеем, результаты окажутся намного более удовлетворительными. По моему опыту, гораздо больше удовольствия, когда принимаешься за заказ без видимого потенциала и создаешь резонансную и эффективную работу, чем когда работаешь на престижные бренды и искушенных в дизайне клиентов.

Один из самых ценных активов, который дизайнер-фрилансер или студия могут приобрести, – это база контактов.[46] Специальные базы данных, в которые мы можем занести контактные данные каждого, с кем знакомимся, представлены на рынке в большом количестве. Неважно, был ли это мимолетный контакт или нет, занесите все детали в базу. Листайте журналы в поисках подходящих имен и компаний. Просматривайте в газетах страницы объявлений; если вам встретится вакансия директора по маркетингу, знайте: вероятно, через несколько месяцев новый человек попытается отличиться и примется искать яркие таланты, которые помогли бы ему в этом.

Если мы не поленимся, то за необыкновенно короткое время соберем ценную базу контактов. Все они – будущие реципиенты нашей рекламной деятельности. Мы будем поддерживать связь с этим кругом чудесных людей, посылая им письма, новости по электронной почте и включая их в рассылку. Но – и это очень большое но – мы должны любить эту базу данных. Мы должны постоянно держать ее перед глазами, аккуратно вести и следить за ее актуальностью. Мы будем иметь бледный вид, если попытаемся связаться с покинувшим компанию год назад сотрудником, неправильно укажем его должность или дважды пошлем одно и то же сообщение. Это значит, что мы не держим руку на пульсе. База данных, за которой не следят, как собака, за которой плохо ухаживает хозяин, – недостаток заботы скажется.

Техники продаж

Как продавать себя и не выглядеть при этом, будто предлагаешь сомнительные туры? Крупные дизайнерские фирмы обладают ресурсами для использования сложных стратегий рекламы и продаж. У них даже может быть целый отдел «новых заказов», который организует семинары, лекции, будет публиковать результаты исследований, посылать статьи в деловые издания (в том числе в дизайнерские) и поддерживать ультрасовременные сайты. Малый и микробизнес вынуждены пользоваться менее изощренными методами. Мы можем создать свою веб-страничку и время от времени (как правило, когда у нас заканчивается работа) рассылать электронные, а иногда эффектные рекламные письма.[47] Можно участвовать в дизайнерских конкурсах, рассчитывая добавить к своему проекту слова «отмеченный наградами», предоставлять работы на суд дизайнерской прессы. Или время от времени улучшать свое портфолио и предлагать нынешним или потенциальным клиентам ознакомиться с нашими последними достижениями. Обычно мы поступаем так, когда заказы заканчиваются, или, будем честными, когда уже слишком поздно.

Независимо от приложенных усилий – простых или изощренных – новые заказы чаще всего мы получаем двумя путями: благодаря сарафанному радио или благодаря случайным встречам в деловых и социальных кругах. Просто большинство заказов поступает от людей, которые нас знают, которые слышали о нас много хорошего, и от знакомых друзей и коллег.

Я не призываю вас ничего не делать и надеяться, что заказ залетит в окно – такого просто не случится. Мы должны встать и открыть это окно, высунуть голову и крикнуть: «Я здесь!» Мы должны постоянно работать, чтобы использовать любую зацепку, связь и возможность, встретившуюся на нашем пути.

Британский дизайнер Мэтт Пайк сделал свою компанию Universal Everything знаменитой на весь мир, работая в крошечной, построенной по спецпроекту студии в своем саду в Шеффилде, что на севере Англии. Пайку это удалось благодаря радикальным эффектным работам, динамичному сайту и тонкому подходу к саморекламе. Он основал Universal Everything в 2004 году и, сразу взяв высокую планку, превратил ее в активную и благоденствующую структуру с клиентами со всего мира. Это было непросто. Ему пришлось быстро научиться саморекламе: «Я знал, что многословные письма и тщательно продуманные сайты неспособны дать разностороннюю информацию о студии, я хотел моментального успеха, делая ставку на разнообразие своих работ. Рассчитывая на теорию шести рукопожатий, я разослал коллаж с 50 пиктограммами на одном листе всем, кто, как мне казалось, знает интересных людей. Если им нравится работа, они передадут ее дальше, и рано или поздно она окажется во „Входящих“ у идеального клиента».[48]

Целью любой деятельности, связанной с получением новых заказов, должно стать предложение потенциального клиента встретиться. Если мы намерены получать заказ всякий раз, нас ждут сплошные разочарования. Вместо этого надо добиваться личной встречи, на которой можно узнать, кого конкретно ищет клиент и чего он ожидает от дизайнеров. Но что нужно сделать, чтобы такая встреча состоялась? На следующих страницах мы увидим, какие шаги можно предпринять, но в целом, мы должны поступать так, как Мэтт Пайк: энергично и серьезно подойти к продвижению себя и, как я уже отмечал, всегда создавать высококлассные работы.

Менеджер по рекламе

Никогда не видел владельца студии, которому не хотелось бы обрести помощника в скучном деле поиска новых клиентов. К сожалению, люди, отыскивающие возможности получения заявки и превращающие их в оплачиваемые заказы, встречаются столь же редко, как и банкиры, которые отказываются от годового бонуса в пользу благотворительности. У дизайнеров нет другого выхода, кроме как самостоятельно искать и находить новые заказы. Часто у них это хорошо получается – и удивляться тут не приходится: кому как не дизайнеру знать, как продать дизайн? Единственная проблема: работа отнимает целый день, а у дизайнера уже есть работа на полную ставку. И называется она «быть дизайнером».

Возможно, лучшим решением будет нанять не менеджера по рекламе на полный рабочий день, а специалиста по лидогенерации – дружелюбного и располагающего к себе, который сможет кропотливо и с умом собрать информацию, наладит контакты с потенциальными клиентами и назначит им деловые встречи. Крупная студия может позволить себе взять в штат такого специалиста, но можно привлечь его и на неполный день или найти кого-то, кто сможет совмещать эту работу с другими административными функциями.

Специалист по лидогенерации – это не то же самое, что менеджер по рекламе. В каждом таком сотруднике определенно есть что-то от менеджера по продажам: они способны открывать дверь с ноги, звонить незнакомцам и требовать, чтобы их приняли; они проводят презентации, вызывающие восторг у боссов корпораций, и они не ведут себя, как робкая девушка, которая ждет в уголке, пока кто-то пригласит ее на танец. Они даже могут шокировать наши деликатные дизайнерские натуры.

Главы студий предпочитают выплачивать продажникам не оклад, а проценты с заказов. Если вам все равно, какие проекты выполнять, это хорошая практика. Но если вам важно качество заказов, никогда не берите менеджера по рекламе на сделку. Когда мы выплачиваем комиссионные, то сотрудники будут очень недовольны, если принесут нам проект, а мы его завернем, потому что он не подходит. Люди, сидящие на проценте, часто перестают видеть различия; им платят за количество, и они борются за количество. Для дизайнеров же количество – не самоцель. Хороший менеджер по рекламе должен быть частью команды, разделять с ней все взлеты и падения, удачи и провалы.

Он должен принимать порядки студии, должен любить дизайн и чувствовать, что его усилия важны в не меньшей степени, чем усилия дизайнеров. Он должен понимать, что поиск и получение нового заказа – творческий акт. Неважно, какую систему материального поощрения вы выберете, сделайте ее точно такой же, как и у остальных сотрудников. Любые отклонения вызовут перекосы и трения, неприемлемые для интеллигентной среды студии.

Если наем специалиста по лидогенерации или менеджера по рекламе – дело далекого будущего, есть третий вариант: пусть каждый член студии станет менеджером по рекламе. Подводя сотрудников – особенно дизайнеров – к пониманию, что они тоже причастны к успеху бизнеса и что от каждого их действия зависит новый заказ, мы тем самым способствуем привлечению работы, которая нам нужна. Здесь участвует вся команда, от младших дизайнеров до директоров. Может показаться, что я ратую за компанию напористых бездушных зацикленных на бизнесе персонажей. Нет, не так. Я о том, что лучшие «продавцы» дизайна – дизайнеры.

Не забывайте, что поставщиков и профессиональных консультантов тоже можно задействовать в поиске заказов, и они даже не догадаются об этом. Обращайтесь с ними хорошо, и вы получите влиятельных приверженцев вашей компетентности. Один из лучших заказов, который у меня когда-либо был, поступил от типографии, а по рекомендации моего бухгалтера студия получила заказ, который занял всю команду на девять месяцев.

Рекламные средства

Независимо от того, как к нам поступают новые заказы, нам нужна реклама. Даже прекрасные клиенты, которые возникают ниоткуда и выражают готовность сотрудничать, обычно просят что-нибудь им прислать. На случай таких запросов у нас должен быть под рукой материал, чтобы отослать сразу же, или же сайт, чтобы дать ссылку.

Главные средства коммуникации и рекламы студии (или независимого дизайнера): айдентика (фирменные бланки или оформление сайта); портфолио; печатная продукция (рекламные рассылки, флаеры, постеры и открытки). Также все большую значимость приобретает внестудийная активность. Под ней я понимаю курирование выставок, проведение исследований, издание книг, запуск сайтов и участие в любой деятельности, которая косвенно рекламирует нас. Все это делается для того, чтобы дать ход самому эффективному и действенному маркетинговому средству – сарафанному радио.

Портфолио

Я уже отмечал портфолио в связи с поиском работы, но создание студийного портфолио для демонстрации потенциальным клиентам – совершенно иная задача. Находящийся в поиске работы дизайнер показывает портфолио потенциальному работодателю (обычно другому дизайнеру), чтобы продемонстрировать свои навыки и эстетическое видение. Другой критерий используется, когда студия представляет свое портфолио потенциальному клиенту: творческая группа демонстрирует свое понимание коммуникации и потребностей потенциального клиента.

Каждый раз, когда дело доходило до предъявления портфолио клиенту, я остро чувствовал его несоответствие. Если презентация проходила гладко, я, конечно, смотрел на него, как на рисунки Леонардо да Винчи, и это теплое ощущение держалось до следующей презентации, когда прежние сомнения возвращались вновь. Может показаться, что разочарование опасно, но на самом деле именно оно помогало мне пережить все презентации. Благодаря ему я всегда стремился провести презентацию ярко и интересно, и если вдруг настанет день, когда я открою портфолио и буду полностью уверен в нем и в себе, это будет означать, что я утратил интерес и больше не хочу самосовершенствоваться.

Портфолио несет в себе эмоциональный заряд. Дизайнер всегда им недоволен. Многие одаренные ребята начинают его показ с извинений: «Я как раз собираюсь его переделать» или «Извините, оно немного устарело». Это как будто особенность дизайнеров: всегда оставлять портфолио «незаконченным» и «неактуальным». И хотя начинать презентацию с извинений не очень хорошо, сложно добиться того, чтобы портфолио объективно включало в себя все наши навыки, так как мы не особенно умеем составлять портфолио из своих работ. Вот почему стоит попросить кого-нибудь просмотреть его и дать беспристрастную оценку. Мнение других людей (особенно недизайнеров) о наших работах всегда несколько шокирует.

Сегодня портфолио можно демонстрировать на ноутбуке, на DVD, на iPhone – сойдет даже традиционная, хоть и прозаичная, черная папка на молнии, если она чистая и не выглядит так, будто на ней спали. Лично я считаю, что самое эффективное средство показа работы – это проектор, подсоединенный к ноутбуку. Изображение проецируется на стену (стена должна быть белой), и все видят экран. Отличный вариант для тех, кому некомфортно выступать перед большим скоплением народа; стоять позади зрителей, смотрящих на экран, психологически легче. Если работы отсортированы, можно выбрать примеры исходя из интересов аудитории. Традиционное «бумажное» портфолио не вместит в себя все работы, и не было случая, чтобы на презентации я не пожалел, что не хватает того или иного образца: с ноутбуком и проектором мы можем взять с собой всё (в том числе электронные версии и видео). Можно, конечно, принести и вещественные доказательства: буклеты, документы или флаеры.

Вне зависимости от способа демонстрации портфолио, мы должны постараться показать контекст. Клиенты хотят увидеть, как менялись мы и наши результаты. Им не нужны сменяющие друг друга эффектные картинки, они хотят знать, какие достижения стоят за каждой работой.

Будучи дизайнерами, мы любим пустить наш красивый логотип плавать в океане белого пространства – маленький островок графического совершенства. Большая ошибка. Это лишает нашу работу повествовательной силы. Несомненно, демонстрировать образцы следует вписанными в соответствующую материальную среду. Так, если мы сделали логотип, который рекламное агентство разместило на рекламных щитах или в телерекламе, покажите фото рекламного щита или кадр из рекламы. Даже если нам не нравится дизайн щита, а ролик кажется безвкусным, клиент почти наверняка не разделит нашу брезгливость.

Недостаточно просто показать работы, как это было, когда мы ходили по собеседованиям. Теперь мы должны показать, как функционируют наши проекты, и поговорить об эффектах, воздействиях и результатах. Вот секрет хорошего портфолио.

Сайты дизайнеров

В большинстве своем сайты дизайнеров страдают от следующих недостатков: либо они демонстрируют зашкаливающее самолюбование, либо были созданы скорее в расчете на других дизайнеров, чем на потенциальных клиентов. Почему такое происходит? Возможно, потому что дизайнеры не до конца верят, что клиенты позвонят им, едва посетив их сайт. Это не так уж далеко от истины: клиенты редко ищут подходящих дизайнеров в Интернете, гораздо выше вероятность, что они заглянули на ваш сайт, получив рекомендацию от кого-то или обратив внимание на вашу рекламу.

Однажды я проанализировал ожидания потенциальных клиентов в отношении сайта дизайнера. Все полученные данные свелись к одному: список клиентов. Только после удовлетворения этой потребности они готовы копать глубже. Из этой вопиюще ненаучной выборки видно, что большинство клиентов хотят найти подтверждение своему интересу, прежде чем вступить в контакт с дизайнером. Вряд ли вам на пользу пойдет информация о том, что ваш творческий директор устроил мальчишник в Риге или что ваш логотип попал в проект «1000 визиток».

Студия, которая использует сайт как публичный дневник или как способ сообщить другим дизайнерам, в каких книгах искать ее работы, свободна в своих желаниях. Но ни то ни другое не поможет привлечь новых клиентов. С другой стороны, если мы хотим, чтобы сайт студии понравился потенциальным заказчикам, мы должны адресовать его людям, которые не знают нас всю жизнь, не помешаны на дизайне, не зависают у полок с книгами по дизайну и не просматривают дизайнерские блоги.

Это не означает, что придется лишить сайт индивидуальности или что он не может быть оформлен в странной или эксцентричной манере. Эффективные сайты представляют собой перевалочный пункт в коротком путешествии, которое заканчивается личной встречей клиента и дизайнера. Сайт, как ослепительная визитка в мультимедийном формате, должен вызывать интерес, а не становиться как бы влажной курткой бегуна. Ему необходим свежий и яркий дизайн, объективность, он не должен быть перегружен информацией, он должен быть далек от самолюбования. В идеале сайты дизайнеров – образцы чистоты и точности, они сообщают, кто мы такие, чем занимаемся, на кого работаем и как можно связаться с нами. Все остальное требует тщательного обдумывания и уверенного подхода к общению с незнакомыми людьми, которых мы хотим убедить купить наши профессиональные услуги.

Печатная продукция

Однажды я был в составе жюри на конкурсе буклетов разных дизайнерских групп. Результаты оказались одинаково удручающими. Даже умеренно провокационные («брендинг мертв»; «это не рекламный проспект») были стереотипными и бездушными. Это заставило меня задуматься, как грустно, наверное, клиенту, которого изо дня в день заваливают рекламной полиграфией. С годами я сам немало потрудился, приумножая подобный хлам («…мы – многопрофильная дизайнерская группа с инновационным подходом к…»). В свою защиту скажу: я никогда не участвовал в подобных конкурсах. Я знал, что это мусор, в том числе и потому, что ни один из моих рекламных буклетов ни разу не привел к получению заказа.

Что делать, чтобы выглядеть и звучать не так, как другие? Как по-новому скомпоновать текст и графику, чтобы они воодушевляли читателя, а не утомляли? Даже если нам удалось создать яркую, отличную от других рекламу, она вряд ли даст мгновенный результат. Мы все слышали истории о клиентах, которые получили что-то по почте от дизайнерской компании и сразу позвонили и сделали заказ. Такое случается, но редко. Самый вероятный вариант развития событий: потенциальный клиент получает рекламный буклет от дизайнера, запихивает его в распухающую папку и забывает о нем или вовсе выбрасывает.

Иногда (!), получив две-три поразительные работы по почте, или после любезного звонка дизайнера с вопросом, понравился ли материал, клиент может пригласить его на встречу или предложить поучаствовать в конкурсе. Бинго! Но ожидать большего мы не в праве, и, как в случае с сайтами и с рекламной деятельностью, наша цель – личная встреча. Контент и подача информации в любой печатной продукции должны быть направлены на договоренность с потенциальным клиентом о личной встрече.

Печатную продукцию можно не только рассылать потенциальным клиентам, но и оставлять после уже состоявшейся встречи с ними. В эпоху Интернета нет необходимости в дорогих проспектах. Достаточно открыток или листовки, или искусно сложенного буклета, или даже PDF-файла, высланного по электронной почте после встречи. Что бы вы ни выбрали, избегайте визуальных и языковых клише, многие дизайнеры ошибочно полагают, что без них никак, но штампы просто делают нас похожими на других. Если мы не задействуем в своих проспектах свежие и привлекающие внимание фразы, то все наши усилия отправятся прямиком в мусорную корзину, как листовки с рекламой доставки пиццы.

Завоевание репутации

Доход дизайнеров почти напрямую зависит от их репутации, так что хорошая репутация себя оправдывает. Несмотря на ту легкость, с которой некоторые завоевывают репутацию, ее совсем не просто обрести. Репутацию нужно заработать, она формируется из наших личных качеств и наших работ. Сегодня интерес к графическому дизайну столь велик, что многие дизайнеры находятся в центре внимания, и не только «звезды» из их числа. Даже новые студии могут прославиться. Ничего плохого в этом нет, правда, начинающие дизайнеры смотрят на них с восторгом и думают: «Наверное, здорово, когда тобой так восхищаются», хотя на деле слишком пристальное внимание может действовать деструктивно.

Стремиться к громкой славе нежелательно. Возможно, это поспособствует развитию студии в течение нескольких месяцев, так как откроются кое-какие двери и на пороге возникнут пара-другая клиентов. Какое-то недолгое время будет приятно отмечать, как журналисты из отраслевых изданий смотрят вам в рот, видеть свои работы в журналах и каталогах. Но полистайте профессиональную периодику за последние три-четыре года, и вам встретятся имена дизайнеров, которым прочили успех, но о которых с тех пор никто не слышал; вы найдете обзоры студий, уже прекративших свое существование. Причина проста: на одного клиента, воодушевленного славой дизайнера, приходятся десятки тех, кого она же и отталкивает. Есть даже теория, согласно которой слишком масштабная популярность переливается через край и ошпаривает вам ноги.

По итогам опроса читателей, проведенного журналом Creative Review, выдающийся британский дизайнер Питер Сэвилл не был назван «Лучшим графическим дизайнером из ныне работающих», хотя до того побеждал два раза подряд. Это стало неожиданностью: у дизайнера как раз сложился потрясающе успешный год. У него состоялась персональная выставка в лондонском Музее дизайна, получившая восторженные отзывы; вышла долгожданная монография о нем и он беспрецедентно часто упоминался на страницах недизайнерской прессы.[49]

Вот как прокомментировал этот феномен Патрик Бергойн, редактор Creative Review: «Питер Сэвилл, как мне кажется, пострадал от частого мелькания. Тут тебе и прошлогодняя выставка в Музее дизайна, и книга. Он завоевывал титул лучшего графического дизайнера два года подряд, но не смог сделать этого в третий раз. Это не связано с его работами или долгим нахождением на дизайнерском небосклоне. Вероятно, это пример противоречивой природы того, что считается славой в микромире дизайна».[50]

«Микромир» – как точно подмечено! Слава в мире графического дизайна напоминает славу в стоматологии – она не выходит за рамки профессии. Ни один таксист не назовет имя какого-нибудь известного дизайнера. Никогда. А на тех дизайнеров, которые самонадеянно воображают себя культовыми фигурами, всегда найдется остро отточенный цинизм их соперников (почитайте комментарии в любом дизайнерском блоге), действующий как своего рода фильтр контроля качества. Мы не можем сымитировать хорошую работу – мы должны сделать ее хорошо на самом деле. Попытки сымитировать или раздуть успех всегда бросаются в глаза.

Работы для портфолио, не для пополнения банковского счета

Когда я собирал портфолио на заре существования нашей студии, то иногда добавлял туда воображаемые работы, чтобы оно казалось потолще. Ни один из этих проектов-фантомов ни разу не вызвал интереса. Клиенты могли бы сказать, что они ненастоящие. Собственные проекты иногда важны для сохранения психического здоровья дизайнера и даже всей студии. Потребность в экспериментах и исследовании совершенно оправданна, и каждый дизайнер, стремящийся сделать работу для себя, должен ее сделать. Но не стоит думать, что реализованные по собственномужеланию проекты обязательно привлекут клиентов. Суровая правда в том, что клиенты озабочены результатами; любая работа без ощутимого результата вряд ли привлечет внимание того, кто платит, даже если она очевидно творческая и совершенная. Намного более надежный способ привлечь клиентов (и их деньги) – найти клиента, который поможет наладить кое-какие связи в обмен на существенную скидку при заказе. Это может быть благотворительная или некоммерческая организация, не упустите также шанс продемонстрировать свои навыки клиенту, которому услуги профессионального дизайнера еще не по карману. Есть неписаное правило: чем больше денег тратит заказчик, тем меньше свободы он вам оставляет, но если мы получим реальную заявку на создание чего-то новаторского, это станет большим преимуществом для нашей репутации, чем проект, реализованный по собственной инициативе.

Творческая группа Browns, основанная Джонатаном Эллери, занимается книжным дизайном. На сегодняшний день результаты весьма впечатляющие, и они принесли Browns славу одной из самых высококвалифицированных студий Великобритании. Но вначале Эллери не собирался делать из книг промо-трейлеры своей компании. «По зрелом размышлении ранние проекты Browns можно считать отражением наших представлений об объединенном и беспристрастном мире графического дизайна, – сказал он мне в личной беседе. – Наши инициативы и энергия были вызваны отсутствием клиентов и любовью к полиграфии. Хотел бы я сказать, что то была рекламная или PR-стратегия, но увы. Тогда бухгалтер убеждал нас, что все это лишено смысла, да и сейчас борется с данной концепцией».

Бухгалтеру Browns следовало быть мудрее. Стратегия прекрасно оправдала себя. Сегодня студия привлекает широкий круг клиентов, и хотя успех объясняется не только печатной продукцией, небольшой каталог с любовью изданных книг существенно повлиял на развитие студии и формирование ее репутации. Как сказал Эллери: «Люди всегда считали наши книги интересными, это очень приятно. Они попали на страницы журналов о дизайне, фотографии и искусстве, что обеспечило многолетнее внимание к нам и до некоторой степени определило наше будущее как студии. Мы делаем кучу других вещей, но книжные проекты, по-видимому, вызывают наибольший резонанс. Я до сих пор удивляюсь, когда мне звонит кто-нибудь вроде модельера Дриса ван Нотена и заказывает дизайн книги. За эти годы он был инициатором нескольких наших издательских и сопряженных с ними проектов».

Нежелание Эллери формализовать книгоиздательскую деятельность Browns как продуманную стратегию парадоксальным образом сделало ее более эффективной, чем любые рекламные средства. Книги появились, потому что в их основе была определенная философия, можно сказать, любовь, и это превращает их в еще более выдающиеся. «Сейчас мы наслаждаемся периодом, – говорит Эллери, – когда наши книги странным образом определяют возможности для бизнеса. Фотобанк Photonica – другой пример заказчика, который платит хорошие деньги за книги. Забавно, что наша книгоиздательская деятельность – этот чисто культурный жест – стала приносить доход».

Дизайнерские конкурсы

Мнения по поводу дизайнерских конкурсов разделились. Многие дизайнеры воспринимают их как соревнования среди спортсменов и относятся к ним отрицательно. Позиция такова: первый приз вовсе не означает, что ты лучший. Прежде всего, мы не можем победить, если не участвуем, а участие нередко является платным, и далеко не все могут это себе позволить. А значит, получая первый приз, мы становимся всего лишь «Лучшими среди тех, кто принял участие». Более того, наша работа будет со всех сторон изучена другими дизайнерами, нашими соперниками. Как можно быть уверенным в их беспристрастности?

Некоторые дизайнеры считают обязательным принимать участие в каждом доступном им конкурсе, полагая, что победа станет для них бесценной рекламой. (Еще победители получают невзрачные статуэтки или псевдопергаментные свитки с плохой каллиграфией, чтобы выставить в своих студиях. Напрашивается вопрос: почему дизайнерские награды всегда так ужасно выглядят?) Несмотря на все пересуды и противоречивые мнения относительно работы победителя («Почему они выбрали ее? Я делал что-то похожее шесть лет назад»), выигрывает, как правило, хорошая работа. Я обратил внимание на еще кое-что: я был в составе жюри многих конкурсов, и меня всегда поражало великодушное отношение дизайнеров к работам коллег. Конечно, всегда найдутся угрюмые и недовольные персонажи, но это скорее исключение, чем правило. Попав в жюри впервые, я ожидал увидеть «террариум» единомышленников, но мои коллеги были великодушны, деликатны и безупречно честны. И почти на всех конкурсах было так же (что не исключает принятия абсурдных решений время от времени).

Все сомнения по поводу дизайнерских конкурсов, их надуманности, их несправедливости, исчезают, если побеждаем мы. Взять первый приз очень приятно, и победители должны обязательно использовать свой успех и рассказать о нем. Пошлите своим клиентам короткий имейл с информацией о вашей победе и не забудьте пригласить их на празднование события – без них вы бы не выиграли.

Профессиональные организации

В Великобритании работают множество профессиональных организаций, предлагающих поддержку, консалтинг и обучение начинающим и состоявшимся дизайнерам. В большинстве случаев вам придется делать членские взносы, в обмен на которые вы получите консультации коллег-профессионалов и возможность больше узнать о дизайне и близких тематиках. Многие дизайнеры дорожат чувством локтя и становятся активными участниками деятельности этих организаций: тратят свое время на консультации и решение административных вопросов как на местном, так и на национальном уровне. Конечно, многие дизайнеры предпочитают оставаться в стороне от коллективной деятельности и рассматривают членство в профессиональной организации как шаг к потере независимости и связи с бюрократией и игнорируют их, считая снобистскими и склонными к самолюбованию.

Защищая интересы дизайнеров и дизайна, профессиональные организации и ассоциации до известной степени альтруистичны. В последние годы они предприняли заметные усилия по оказанию поддержки студентам и недавним выпускникам: проводятся лекции и обучающие семинары, привлекаются материалы Интернета. Стремясь охватить все и вся ассоциации неизбежно представляют мейнстрим, и если ваши интересы лежат в пограничных областях дизайна и современной культуры, их деятельность, возможно, менее важна для вас. Вступать в профессиональную ассоциацию или нет – личное дело каждого.

Этическая позиция профессиональных организаций сегодня все чаще становится темой ожесточенных дискуссий. Слишком долго поднимали они шумиху вокруг дизайна и рекламировали его эффективность для крупного бизнеса. Это требует пересмотра, поскольку необходимость морально-этического аспекта в дизайне все возрастает. Необязательные нормы поведения, когда-то бывшие проклятием для дизайнеров, наслаждавшихся независимостью свободного рынка, сегодня стали желательными и необходимыми. В свете финансового кризиса 2008 года общество рассматривает мораль как неотъемлемую часть новой культурной и деловой сфер. Каждый, кто в этом сомневается, может посетить несколько школ дизайна и посмотреть, над какими проектами предпочитают работать студенты: значительное количество выбирают работу с социальным, этическим или «зеленым» аспектом.

Посещение конференций и лекций

Увлеченные дизайном люди не испытывают нехватки в профессиональных конференциях. Они проводятся по всему миру в красивых городах, которые никто не откажется посетить. Они предоставляют отличную возможность оценить разные точки зрения и обсудить насущные вопросы с коллегами. Однако так ли хороши дизайнерские конференции в залах и конференц-центрах, в которых кажется, что жить в палатке на обочине оживленной трассы несколько приятнее?

Участие в них, конечно, недешево, но люди съезжаются отовсюду, чтобы послушать знаменитых дизайнеров и посмотреть их работы. Вот что сказала об этом феномене писатель и организатор конференций Элис Туэмлоу журналу Eye: «Дизайнерская конференция – это место, где мы можем услышать голоса дизайнеров наиболее отчетливо, – пишет она. – Тем не менее из всех инструментов и артефактов, которые профессиональное сообщество использует в качестве буйков, конференции наименее развиты и наиболее противоречивы. Книги, ежегодники, журналы и выставки – это, в конце концов, знакомая территория. Учебные планы в университете и профессиональные ассоциации также прочно вошли в ядро дисциплины. Однако конференции относительно новы и как-то не вписываются в нее. Все эти кофейные чашки из пропилена, фуршетные столы, бейджи „Здравствуйте, меня зовут…“ и презентации в PowerPoint несут в себе чуждый дух масонской ложи и ежегодных собраний туроператоров, страховых агентов или стоматологов».

С «кофейными чашками из пропилена» и «фуршетными столами» Туэмлоу попала в точку, и ее комментарии, что дизайнеры и конференции плохо увязываются друг с другом, тоже небеспочвенны. Я присутствовал на конференциях и как участник, и как зритель, и всегда узнавал что-то новое. Пусть даже всего лишь то, что докладчик всегда должен как следует готовиться или что надо брать с собой антацид.

Хотя лекции проводятся не с таким размахом, как конференции, они – неотъемлемая часть образования дизайнера, особенно если повезет с лектором. Нередко я изменял мнение о работах дизайнера, посетив его выступление. В простом формате лекции есть нечто, что делает восприятие информации идеальным.

Связи с профессиональными школами

Есть много причин поддерживать связь с институтами и профессиональными колледжами, где мы учились, или налаживать отношения с другими учебными заведениями. Дизайнер должен передавать свой опыт и оказывать поддержку следующему поколению специалистов, это неписаное правило, и его довольно просто реализовать. Колледжи заинтересованы в лекторах-специалистах. Многие дизайнеры со временем открывают в себе тягу к преподаванию и склонность к наставничеству. Кто-то берет себе определенное количество часов или выступает как приглашенный экзаменатор, кто-то читает лекции от случая к случаю. Но поддержание связей со школами и колледжами – не только проявление альтруизма. В практическом плане дизайнеры сами могут выиграть от связи с образовательными учреждениями.

В интервью для журнала Design Week, данном мне, американский дизайнер Пола Шер из Pentagram определяет побочную выгоду преподавания следующим образом: «Это способствует найму сотрудников. Я могу принять на работу лучших студентов, – говорит она. – <…> преподавание – отличный способ пообщаться на темы, которые я не могу обсудить с клиентами: эстетика, теория цвета, теория дизайна. Очень полезно послушать другие точки зрения».

Я добавлю еще одно преимущество: в некоторых случаях сегодняшние студенты назавтра могут оказаться нашими клиентами. Однажды со мной связалась руководитель крупного государственного учреждения. Она подыскивала дизайнерскую компанию, которая взялась бы за проект, переданный ее штатным дизайнерам. Они редко отдают заказы на сторону, пояснила она, но в данном случае проект был слишком крупным для ее команды. В поисках подходящей фирмы она обратилась за рекомендацией к одному из своих дизайнеров. Так вышло, что в студенческие годы он присутствовал на моей лекции, и выступление произвело на него впечатление, поэтому он назвал мое имя. Женщина пришла в студию, и после соблюдения формальностей проект был наш.

Эта лекция окупилась. Конечно, так будет не всякий раз, когда мы читаем лекцию или показываем свои работы в школе дизайна. Но нужно расценивать контакты с колледжами как возможность дать что-то следующим поколениям и верить, что в будущем наш альтруизм будет вознагражден.

Контакты с отраслевой прессой

Попадание на страницы отраслевой прессы – важный шаг на пути к обретению репутации в мире дизайна. Упоминания в прессе желательны и важны, но они обладают кумулятивным эффектом. Люди должны увидеть две-три работы или прочитать пару статей или новостей, прежде чем молва о вас начнет распространяться по-настоящему. Получив шанс погреться в лучах славы, мы должны убедиться, что не выставляем себя на посмешище вместо этого.

Сегодня, когда от печатных изданий акцент сместился к онлайн-журналам и блогам, публиковать свои работы стало значительно легче. На некоторых сайтах можно напрямую размещать работы, но редакторы и журналисты постоянно ищут новые голоса и лица, и если мы достаточно хороши, они найдут нас. Конечно, есть способы помочь им в этом. Возьмите себе за правило посылать в журналы информацию о своих последних работах. Включите в послание аннотацию соответствующего проекта, имя клиента и другие важные детали. Будьте кратки: если редактор заинтересуется, он свяжется с вами. Сопроводительное письмо и графика должны быть высланы до того, как работа будет представлена широкой общественности или целевой аудитории, и задолго до срока выхода журнала. Периодические издания любят неординарные работы, они ценят новизну, высококачественные изображения, но больше всего они хотят получить эксклюзив.

Необходимо изучить рынок отраслевой прессы и решить, каким журналам (онлайновым и печатным) наши работы больше подходят. Иногда имеет смысл сделать менее очевидный выбор, хотя бывает трудно убедить редактора журнала, не связанного с графическим дизайном, разместить публикацию о графическом дизайне. Уточните в редакции сроки выхода, требования к материалам и контактное лицо. Соблюдение сроков имеет большое значение: пропустите выпуск – и вам придется ждать, пока ваш материал включат в план, а к тому времени он может утратить актуальность.

Мы должны всегда помнить о конфиденциальности: хочет ли наш клиент, чтобы работа появилась в печати до того, как он ее использует по назначению? В большинстве своем клиенты любят, когда о заказанных ими работах пишут в прессе, но важно сначала получить их разрешение. Однако не забудьте, что журналистов заваливают материалами, что у них нет недостатка в интересных проектах для публикации. Следовательно, они задействуют лишь скромную часть высланных им работ, поэтому мы должны отправлять только самые лучшие. Кроме того, я взял себе за правило посылать материал только в одно издание за один раз. Все журналы требуют эксклюзив, и нас быстро исключат из списка «друзей», если узнают, что мы пытаемся всучить свой товар каждому. Выберите журнал, который лучше других подходит для публикации данного проекта, и пошлите информацию туда и только туда.

Если вы произвели сенсацию, о вас захотят узнать побольше. Если вы не уверены в себе, я бы не советовал давать интервью по телефону. Иногда комментарии и наблюдения интерпретируют неверно, с катастрофическими последствиями. Одно из наших первых интервью я дал по телефону. Результат был ужасным. Занятой журналист говорил со мной о работе, которую я выполнил, и в спешке перепутал моего клиента с компанией-конкурентом, и когда мой клиент про это узнал, я потратил недели на налаживание взаимоотношений с ним. Хорошо давать интервью по электронной почте. У вас будет время обдумать ответ и избежать неувязок. Некоторые журналисты предпочитают встречаться лично, и в таком случае у вас нет выбора: отвечайте медленно и не стесняйтесь дополнить свои ответы после интервью по имейлу.

Дизайнерам нужны регулярные упоминания, но не надо на них зацикливаться. В лучшем случае результаты будут носить временный и эпизодический характер. Подумайте о приобретении устойчивой репутации, которая достигается долгими годами неустанного труда, а не завоевывается за две недели. Если хотите стать знаменитостью, первое, что нужно сделать, – перестать хотеть быть знаменитостью.