Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Творчество – часто используемое слово; иногда с положительной, иногда с отрицательной оценкой. Быть творческой личностью – хорошо, а вот выражение «творческая бухгалтерия» обычно означает финансовые махинации. Рекламщик, создающий оригинальные ролики, которые становятся частью культурной жизни нации, – это творческая профессия, но к ней относят и тех, кто ворует идеи на YouTube. В крупных корпорациях заявляют, что ценят креативность, но лишь немногие из них возглавляются людьми искусства, как правило, ими управляют бухгалтеры, юристы и прагматичные бизнесмены, весьма далекие от творчества.

Хотя креативностью восхищаются, творческих людей считают ненадежными и не вполне серьезными. Однако же творческий процесс сопряжен с тяжелым трудом и самоотдачей, и только крошечную часть ее составляет собственно вдохновение. Поп-социолог Малкольм Гладуэлл (автор книг «Озарение. Сила мгновенных решений» (Blink: The Power of Thinking Without Thinking) и «Переломный момент» (The Tipping Point)) в своей новой книге[67] пишет, что «композиторы, баскетболисты, писатели, фигуристы, пианисты, шахматисты, известные преступники, да кто угодно…» потратили 10 000 часов на практику, прежде чем добились настоящего успеха. Хотя Гладуэлл исследует скорее успех в целом, чем само творчество, и можно придраться к цифре – почему не 9999 часов, например, – связь между трудом и успехом в любой области реальна.

Если не существует специальной кнопки, включающей креативность на полную мощь, как нам найти вдохновение и обеспечить себе постоянный приток свежих идей? В этой главе мы рассмотрим некоторые факторы, которые пробуждают дизайнерскую креативность.

Что такое творчество

Творчество – это риск, это отказ от комфорта и это пот – не от страха, а от тяжкого труда. Конечно, всегда есть место случайно пришедшему вдохновению, но оно появляется только тогда, когда налицо риск, дискомфорт и труд. Вот мое уравнение творчества:

Давайте, как говорится, произведем расчеты. Я где-то прочитал, что для поддержания психогигиены homo sapiens должен заигрывать со смертью по крайней мере раз в день. Это не означает участие в войнах или лазание по отвесным скалам. Это, например, когда вы чудом увернулись от несущейся на вас машины, переходя оживленную улицу, или когда над вашей головой краны перемещают огромные бетонные плиты. Примерно то же и с любой попыткой заняться творчеством: мы вынуждены заигрывать с неудачами, если хотим создать нечто приближенное к гениальному. Если мы не заглянем в пропасть, то наша работа вызовет не большее восхищение, чем стоптанные тапки. Короче говоря, творчества без риска не бывает.

Мы остерегаемся рисковать, потому что остерегаемся неудач. Но если риск не станет неизбежным и желательным шагом на пути к значимой работе, наше творчество обеднеет и окажется предсказуемым. Писатель и специалист по семиотике Умберто Эко отмечает, что современная наука «основана на принципе „фаллибилизма“ <…>, согласно которому наука развивается, постоянно корректируя себя, опровергая гипотезы методом проб и ошибок, признавая свои заблуждения и считая, что неудавшийся эксперимент – это не неудача, а тоже успех, поскольку доказывает что некое направление было ошибочным и что необходимо либо изменить его либо начать все заново». Фаллибилизм должен стать руководящим принципом для всех графических дизайнеров.

Можно даже не сомневаться: творчества без усилий не бывает, даже если часто мерещится, будто талантливые люди живут в лишенном трения мире, где ничто не сдерживает их фантазию. Приходящие быстро и без напряжения идеи иногда кажутся привлекательными и захватывают, но после того как схлынет вдохновение, мы осознаем, что они не настолько хороши, как казалось поначалу, что они нуждаются в существенной переработке, и без умственного труда тут не обойтись. Это особенно актуально для цифрового мира, где фаллибилизм важен вдвойне. Компьютер, выполняющий операции со скоростью мысли, позволяет дизайнеру исследовать и реализовывать идеи в мгновение ока. Но эта скорость не пойдет на пользу нашим экспериментам, если мы не решимся рискнуть: большее восхищение вызывают те канатоходцы, которые работают на высоте без страховочной сетки.

Вернемся к уравнению. Творчество невозможно без дискомфорта. Я часто задавался вопросом, почему многие великие художники, дизайнеры, музыканты и писатели в какой-то момент переставали удивлять. Это довольно распространенное явление, когда люди, некогда потрясавшие всех своими оригинальными работами, вдруг начинают повторяться. Часто они великолепны и в этом, но у них уже нет той изюминки, что была характерна для раннего творчества.

Большинство творческих личностей в какой-то момент становятся настолько уверены в своих способностях, что их работы делаются вторичными и предсказуемыми, комфортными. Совсем не необязательно, что это произойдет, когда нам будет под семьдесят. Комфорт может настигнуть когда угодно. Но быть творческим человеком означает не ощущать самодовольства: необходимые условия – это почти непрерывные самоанализ, саморазвитие и сомнение в себе. В тот момент, когда мы думаем: «Эй, да я хорош!», нас мгновенно настигает пуля обыкновенности. Так-то.

Третье слагаемое в уравнении творчества – это пот, или, выражаясь иначе, тяжкий труд. Графические дизайнеры не потеют, когда не сражаются с дизайнерскими задачами. Но нам нужна умственная выносливость, сопоставимая с выносливостью марафонца или альпиниста. Или «энергия» – более подходящее слово, чем «пот»? Я задумываюсь об этом всякий раз, когда при реализации проекта говорю себе: окей, так пойдет. Но что, если затратив еще одну порцию энергии, я шагну гораздо дальше или достигну точки, в которой смогу объективно оценить раннюю идею и признать ее ценность? Все это возможно только ценой энергии – трудясь до седьмого пота.

Четвертое слагаемое моего уравнения – плюс-минус вдохновение – не попытка приуменьшить важность того, что обычно рассматривают как нечто не зависящее от человека, то, что снисходит на него. Люди ждут вдохновения, как будто это автобус или поезд, на прибытие которых невозможно повлиять. Мысль, что вдохновение проистекает из внешнего источника – божественного или естественного – бесполезна. Вдохновение идет изнутри, и если надеяться, что оно, как божественный свет, изольется само и без участия других слагаемых уравнения, то нас ждет разочарование. И все же вдохновение реально, и когда оно приходит, это всегда немного чудо. Вот почему я говорю, что можно включить вдохновение в творческий процесс, а можно вычесть, но нельзя полагаться только на него. Вдохновение должно быть сопряжено с риском, дискомфортом и потом.

Бриф

Недавно я беседовал с участниками небольшой дизайнерской группы. Амбициозные, талантливые, они четко излагали свои мысли, но жаловались, что развиваются не так успешно, как хотелось бы. Мы обсудили возможные причины, а затем один из ребят произнес: «Конечно, мы редко получаем адекватные брифы от клиентов». Этого оказалось достаточно, чтобы понять, в чем корень незначительного прогресса группы.

Все дизайнерские проекты начинаются с брифа. Дизайнеры нуждаются в брифе, как читатели газет нуждаются в газетах. Если бы дизайнерам не были нужны брифы, они бы стали артистами или полярниками – кем угодно, только не графическими дизайнерами.

Брифы могут быть устными или письменными. Иногда достаточно обсуждения. Но всегда следует просить клиентов прислать письменный бриф, более четкий и способствующий тщательному изучению темы. У меня есть клиенты – как правило, давние, – которые присылают фотографию с коротеньким текстом и комментарием: «Постер к пятнице, пожалуйста». Они знают, что я знаю, чего они хотят, поэтому ничего добавлять не нужно. Тем не менее долг графического дизайнера – потребовать и получить хороший бриф.

Но что такое хороший бриф? И что будет, если мы его не получим? На второй вопрос легче ответить, чем на первый. Если мы не получили бриф, то нужно его запросить, а если он все равно не материализуется, придется либо написать свой, либо дать заказчику от ворот поворот. Я говорю об этом не свысока – отказывать клиенту всегда нелегко, и делать это нужно, только исключив все вероятные альтернативы. Но клиент без брифа – плохой клиент. Его невозможно удовлетворить («Я не вполне уверен») и он никогда не признает свою неправоту («Это не то, что я хотел»). Нет брифа – нет клиента. Но прежде чем отказать заказчику, который не дает нам бриф, надо попробовать написать собственный. Однако тактика сработает, только если затем клиент утвердит его, заодно мы избежим обвинений в «несоблюдении брифа» – такой упрек крайне распространен.

Но вернемся к первому вопросу: что такое правильный бриф? Некоторые дизайнеры видят в брифах проблемы, ждущие своего решения; другие – трамплин, оттолкнувшись от которого можно предложить нечто уникальное. Но я всегда считал полезным рассматривать бриф как вопрос, требующий ответа. Мне нравится этот подход, ведь если нужен ответ, важно как следует понять вопрос. По-настоящему.

Для графических дизайнеров изучение каждого брифа – задача первостепенной важности. Если не вдуматься во все детали, мы рискуем пойти на уступки и согласиться на всё, а это губительно для творчества. Это первый шаг к посредственности. Я не говорю, что надо все критиковать или возмущаться по каждой позиции брифа. Да, мы должны скептически подходить ко всему сказанному клиентом и настороженно относиться к его точке зрения, но не надо чураться здравого смысла. По-настоящему творческие люди так и поступают. Они не боятся высказывать мнение, отличное от мнения клиента, и аргументировать его. Возможно, в этом духе противоречия и кроется причина настороженного и подозрительного отношения к творческим людям.

Почти всегда в брифе отсутствует какая-то важная деталь, та, которая дает ключ ко всему содержанию брифа. И это к лучшему, потому что если бы дизайнерские брифы содержали все ответы, не осталось бы места творчеству: клиенты просто говорили бы дизайнерам, что делать, и оплачивали доставку уже упакованных решений.

Однажды команду, членом которой я тогда был, пригласили поучаствовать в конкурсе на редизайн журнала. Это было издание для профессионалов рынка недвижимости Великобритании, оно было адресовано застройщикам, инвесторам, архитекторам и многопрофильным компаниям. Ранее журнал уже обновляли, и занималась этим ведущая международная дизайнерская компания, но оформление начало устаревать. Нам вручили подробный и исчерпывающий бриф, который мы с коллегами тщательно изучили и детально обсудили. Мы проанализировали его, попытались выжать суть и сосредоточились на поиске отсутствующего элемента.

Согласно брифу, был необходим редизайн. Было указано, какие требуются улучшения по навигации, какие изменения по верстке, перечислялись требования к размещению новых материалов и рекламы. В брифе до мелочей было прописано все, что касалось читателей и конкурентов в газетных киосках.

Но мы чувствовали, что чего-то все же не хватает.

И только после долгих расспросов арт-директора и редактора журнала недостающая часть была обнаружена. Рынок недвижимости, объяснили нам, существенно изменился за последние годы. Раньше это был бизнес для богачей с сигарами, в пошитых на заказ дорогих костюмах и в роллс-ройсах. Сегодня этот бизнес стал менее формальным и обрел популярности среди молодежи, которая предпочитает свободный стиль одежды и ценит дизайн (интерьеров, продуктов и архитектуры) как важный критерий оценки недвижимости. Мы обратили внимание, что печатные издания и рекламные щиты риелторских компаний и застройщиков стали «стильными». Мир недвижимости открылся для хорошего дизайна.

Это и был отсутствующий компонент, который стал залогом успеха. В основу работы мы положили идею, что новый дизайн журнала должен сочетать в себе современный неформальный стиль, сохранив при этом функциональность: обзоры новостей и комментариев по главной тематике по-прежнему соответствовали редакционным требованиям. Мы убедили издателя, редактора, менеджера по рекламе и арт-директора, что это правильный ответ на вопрос, поставленный брифом. Хотя в брифе схваченная нами суть отсутствовала – мы должны были ее отыскать, как оброненную в траве контактную линзу.

Плохой бриф

Плохо, когда заказывают дизайн, а бриф не дают. Но даже если мы его заполучили, это еще не означает, что все наши проблемы позади. Зачастую это низкокачественные, сырые и малообещающие требования[68], а значит, придется постараться, чтобы превратить их в «хороший» бриф. Иногда мы продвигаем свои идеи, напирая на клиента слишком сильно, конфликтуем с ним, и в результате клиент разрывает контракт. Временами мы добиваемся своего и превращаем неблагородный металл брифа в сияющий золотой слиток.

Наше первое действие: взять за аксиому, что даже плохой бриф – в действительности хороший. Более того, в условиях нормальной морально-этической базы (то есть мы делаем сайт для компании, которая не захоранивала токсичные отходы) не бывает плохих брифов, есть только плохие ответы на них. Но предположим, клиент предоставил нам исчерпывающий продуманный документ, в котором зафиксированы все требования к работе, и мы договорились о сроках и о бюджете. Что дальше? Письменные брифы не упраздняют дальнейшие дискуссии с клиентом, которые коснутся интересующей информации и нюансов, не оговоренных в документе. Также нам придется периодически обсуждать с клиентом ход развития проекта.

Естественно, бриф нужно усвоить в целом, а не концентрироваться на составляющих, которые нам нравятся или которые позволят нам проявить себя. Вместо этого стоит искать проблемные зоны, побуждающие задавать вопросы вроде: не понадобится ли сторонняя помощь? По силам ли нам этот проект? Если мы работаем в команде, следует пройтись по брифу вместе с членами группы и убедиться, что все понимают его одинаково (это непросто, поскольку разные люди видят сложности в разных частях проекта).

Но что еще хуже, иногда брифы просто неправильные и подчиняться им не следует. «Неправильные» брифы содержат ложные утверждения и предпосылки – неточные, слабые или недальновидные. Если удалось это заметить, у нас есть выбор. Можно расстаться, а можно сделать, как нас просят. Но есть и другой вариант: проигнорировать бриф и сделать так, как мы считаем нужным. Последний случай сопряжен с большим риском: клиент может рассвирепеть и даже остановить проект. Но если мы уверены в своей правоте и готовы смириться с последствиями, немного старомодного непослушания не повредит.

Работа великого швейцарского дизайнера Бруно Монгуцци – яркий пример игнорирования «неправильного» брифа. В 80-е Монгуцци получил приглашение от парижского Орсе, после того как провалился конкурс на создание плаката, информирующего публику, что музей вновь распахнул свои двери. Дизайнеру было поручено не использовать иллюстративный материал и задействовать только два элемента: логотип музея (автором которого является сам Монгуцци) и дату его открытия. Вот как Монгуцци описывает эту ситуацию:

«Засев дома с новым брифом, я начал без конца прилаживать дату к логотипу, логотип к дате и ни к чему не пришел. Ничего не происходило, ничего не возникало в голове, ничего не начиналось. Я направился к книжным полкам, взял альбом [Жана-Анри] Лартига и стал листать. Наткнувшись на фотографию его брата, который взлетает на планере, сконструированном их дядей в Шато де Руза, я нашел ответ. Муха порвала паутину.

И вот я снова в Париже перед Жаном Женжером [директором] и Леон Нора [связи с общественностью], я отдаю себе отчет в том, что бриф не соблюден. В работе задействована фотография, а ведь мне поставили условие обойтись без изображений. Женжер очень расстроился. Мы же договорились, что никакое произведение искусства не появится на плакате, в конце концов „Орсе – не музей авиации“.

Я парировал, что это метафора и что люди, которым знаком логотип, понимают специфику музея, добавил, что плакат создан специально для них. Он должен принадлежать им. Но Женжер отказался слушать и начал беседовать сам с собой, нервно вышагивая по комнате. Я начал было говорить, чтобы он не пытался переубедить меня. Женжер ответил, что думает. Мы встретились взглядами со слегка растерянной, но такой красивой мадам Нора и стали ждать.

Временами Женжер останавливался, смотрел на плакат, а затем продолжал свою пробежку. Думаю, он пытался представить возможные реакции всех людей, с кем был знаком реально или виртуально. „Монгуцци, – изрек он наконец. – Я настолько убежден в том, что плакат хорош, что сам отнесу его Риго» [президенту музея].“ Весь следующий день встревоженная мадам Нора была на телефоне. Фонд Лартига запрещал обрезать его фотографии. Не зная, что еще придумать, я предложил все же продемонстрировать проект фонду. И нам не только разрешили использовать фотографию так, как планировал я, но и передали старинный отпечаток этого снимка музею. Это был четвертый Лартиг в коллекции».[69]

Из истории можно извлечь два важных урока. Прежде всего, иногда необходимо игнорировать бриф, если мы знаем, что он «неправильный». Очевидно, что директор музея ошибался, по крайней мере мыслил узкими категориями, запретив использовать изображения. (Это объясняет, почему провалился конкурс: его участники следовали брифу, а потому плакаты оказались безжизненными и неэффектными.) Проигнорировав бриф, Монгуцци создал впечатляющую работу, которая была бы слабее, последуй он инструкциям заказчика.

Второй урок менее очевиден. Своим рассказом Монгуцци иллюстрирует необходимость дать клиенту время, чтобы свыкнуться с работой. Как я отмечал в 7-й главе, дизайнеры часто ожидают немедленной реакции на свою работу, а ведь клиентам нужно подумать. Эти мысли надо тщательно отсеивать и ждать, пока заказчик не сформулирует объективный ответ. Директор музея прошел путь от несогласия до восторженного принятия, но это произошло не мгновенно. Монгуцци знал, что ему нужно дать время.

Брифы собственных проектов

Брифы авторских проектов – в настоящее время самый распространенный тип текстов, которые пишутся дизайнерами. Но по моему опыту, некоторые из худших работ, созданных графическими дизайнерами, были выполнены в соответствии с их собственными брифами. По-видимому, лишь немногие из них имеют способность к авторской работе; образование, темперамент и традиция повлияли на то, что дизайнер лучше реагирует на внешний бриф, чем на свой собственный.

Но я не стану никого отговаривать от написания собственного брифа или создания авторской графики. Если графический дизайн намерен стать более значимой профессией, то возрастает потребность в дизайнерах, которые умеют думать, писать и генерировать собственные идеи. Современный специалист обладает впечатляющим набором навыков, особенно в цифровой сфере, и может поспорить со старым представлением о дизайнере как о безынициативным наемнике, который ждет у телефона звонка следующего клиента.

Признав в дизайнерском мышлении новый, ценный и эффективный инструмент, в глазах многих руководителей мы продвигаемся вверх по производственной лестнице. Современный дизайнер может стать кем захочет: предпринимателем (особенно в цифровом пространстве), издателем, кинорежиссером, предметным дизайнером, может проектировать шрифты и приложения. В действительности роль дизайнера в успехе коммерческой деятельности настолько важна, что просто удивительно, почему мы до сих пор этого не осознали. Попробуйте-ка представить себе Apple без Джонатана Айва.

Но вернемся к мысли, что большинство дизайнеров не слишком хорошо работают с собственноручно написанным брифом. Дизайнерам нужны сдерживающие рамки. Они жалуются на ограничения и мечтают о спокойной работе без вмешательства клиента, но, как преступник, освободившийся после десяти лет тюрьмы, они не знают, что делать на воле.

Дизайнеры, склонные с экспериментаторству, горящие желанием выполнить работу, которой обычно им не удается заняться, часто воображают, что бриф для собственного проекта – то, что им нужно. Возможно. Написать, отредактировать и оформить книгу по любимой теме или создать свой сайт – все это великолепные идеи, хотя они могут превратиться в оргию самопрощения и самолюбования. Но лучше поискать бриф в реальной жизни: например, взяться за проект для благотворительной организации. Так мы проявим свои лучшие моральные качества и поддержим творческий настрой. Эффективно реализованный настоящий бриф принесет больше пользы, чем концепция собственного проекта, к тому же он поможет дизайнеру найти лучшую работу или привлечь лучших клиентов. Брифы для самостоятельных проектов могут быть нам по сердцу, стать разминкой для творческого ума, но их редко воспринимают всерьез работодатели или потенциальные клиенты.

Миф об оригинальности

Невозможно рассуждать о творчестве и обойти стороной навязчивую идею, влияющую на деятельность дизайнеров в эпоху постмодернизма, когда все уже, как кажется, создано до нас. Я говорю об оригинальности. Многих она совершенно не волнует, а другие просто одержимы ею, и ряд проблем обусловлен именно поиском оригинальности. Я считаю, что в современном графическом дизайне оригинальность понимают неправильно. Подражать кому-то и копировать кого-то – плохо, это без вопросов. Нарушать авторские права (воровать работы или идеи) ради личной выгоды – это аморально, во многих странах это даже преступление. Тот, кто без зазрения совести копирует других, – второсортный специалист и бесчестный человек, его нетрудно разоблачить.

При этом острое желание быть оригинальным может обернуться творческой робостью. Смелый дизайнер свободно заимствует и адаптирует идеи, художники поступали так веками. Более того, хорошие дизайнеры всегда готовы сознаться в заимствовании. Многие мастера знамениты тем, что по их работам всегда хорошо видно, какие художники и течения на них повлияли, и они этого не скрывают. «Копиисты» не признаются никогда – ни себе, ни окружающим (и особенно тем, кому они подражают). Вот в чем разница между талантом и бездарем.

Не будем тешить себя иллюзией, будто в графическом дизайне можно сотворить нечто такое, чего не делал еще никто. Дизайнеры работают в матрице, где тесно переплетаются традиции и взаимосвязи. Здесь нашим инструментом является общепризнанный код изображений, знаков и символов. В конце концов, стрелка – это стрелка, и если мы отклонимся от ее графической чистоты, то пошлем кого-нибудь в неверном направлении. Или еще хуже.

Все, на что дизайнеры могут рассчитывать, – это голос, который можно было бы назвать своим. И этот голос, как ни парадоксально, формируется тем быстрее, чем более открытыми мы будем для влияния других школ визуального искусства. Моя личная философия такова: нормально заимствовать и находиться под влиянием других, пока подражание не доходит до раболепия, пока мы используем собственные источники, для того чтобы сделать что-то очевидно новое.

Британский дизайнер Джулиан Хаус, с которым я плотно сотрудничал несколько лет, имеет четкую позицию по этому вопросу. Он сказал: «Я не верю в оригинальность как в абсолют. Думаю, она больше связана с интересными переплетениями существующих форм. Заимствовать у модернистов, например, – это не плагиат, это скорее продолжение процессов и идей, которые они привнесли. На меня повлиял польский арт-плакат 60-х годов, на который повлияли поп-арт и сюрреализм, которые, в свою очередь, свободно заимствовали у коммерческой графики, комиксов и гравюр викторианской эпохи. Думаю, ответ на вопрос „хорошо это или нет“ заключается в реакции зрителей. Говорят ли они: „Я уже видел подобное раньше“ или „Я видел подобное раньше, но там было иначе“».

Другими словами, не возбраняется заимствовать, например, у Обри Бердслея, как это сделал автор психоделического плаката в конце 60-х годов, пока из старого материала рождается что-то новое. Пикассо поступил так с африканскими масками: используя эти прекрасные изображения, он прибегнул к трансформации, которая позволила нам увидеть нечто новое.

Допуская чужое влияние на свою работу, мы расширяем свой творческий потенциал. Дизайнеры обогащают, а не обедняют свои работы, находя пути включить в них новую радикальную выразительность, особенно ту, которая берется не из сферы современного дизайна. Исключение чужих влияний в слепом стремлении к оригинальности – это тупик.

Творческий процесс

Любую творческую задачу я всегда начинаю с поиска настроения или атмосферы. У каждой ситуации есть «атмосфера» – серьезная, игривая, ностальгическая или сугубо прагматичная. Определившись с настроением, я начинаю осваивать это эмоциональное или эстетическое пространство. Мне нужно прочувствовать проект, как турист вбирает в себя новую страну.

Это мой метод, но творческие люди действуют по-разному: кто-то начинает новый проект с уборки на столе, другие работают во все увеличивающемся хаосе, третьи бросаются делать наброски, сканировать, искать, скачивать, четвертые прежде всего отдаются размышлению, чтению и подробному анализу. Нет единственно правильного начала творческого процесса.

Каждый из нас должен найти способ, который подходит именно ему. Но если мы работаем в условиях непрерывного аврала, когда любой проект, крупный и мелкий, идет под грифом «срочно», где нам взять творчество, чтобы обеспечить успешный результат?

Сегодня графический дизайн почти весь выполняется на компьютере, нам больше не нужно точить карандаши, проявлять пленку или рисовать шрифт от руки. Компьютер произвел революцию в дизайнерском процессе. Стало легче проектировать, и во многих отношениях усовершенствовались и дизайнерские методы. С другой стороны, дизайн сделался более шаблонным, процесс стандартизировался, стал стандартным и результат.

Благодаря работающим со скоростью света микропроцессорам и всемогущему ПО, мы все проектируем одинаково: мы сидим почти неподвижно, только кисти рук шевелятся, и смотрим в монитор. Наш фокус внимания сузился. Мы редко видим свою работу с расстояния. Мы редко разглядываем ее под разными углами. Мы часто работаем, уменьшив масштаб. Мы избегаем всего, что невыполнимо на компьютере. Экран диктует наше отношение к работе, он командует, как наша работа должна выглядеть. Вот почему во всех хороших студиях работы обязательно прикрепляют на стену и разглядывают с различного расстояния и под разными углами. Это жизненно необходимо, если мы делаем плакат, вывеску или что-нибудь, на что будут смотреть с большего удаления, чем расстояние вытянутой руки. Но в целом этот подход применим ко всем формам графики.

Я не выступаю против компьютеров. Вовсе нет. Компьютер позволяет нам работать продуктивнее и оперировать разнообразными техническими навыками. Он освободил дизайнеров от рутины. Он привнес методы графической выразительности, которые когда-то казались нереализуемыми ввиду их дороговизны или технической сложности, и сделал их доступными для любого дизайнера. Компьютер – вещь хорошая. Без вопросов. Но вместе с ним в нашу жизнь вошел и ряд проблем, которые, подобно вирусам, заражают дизайнерский процесс. То, что раньше делали медленно и методично, теперь делается быстро и зачастую неряшливо. Попросите дизайнера предложить идею логотипа, и вы получите десятки графических вариантов за время, которое понадобилось бы для полноценного обдумывания.

Компьютер дает дизайнеру бесчисленные возможности. В прежние времена дизайнеру приходилось чертить буквы или переписывать текст вручную, на месте рисунков делались наброски фломастером. На заголовок могло уйти целое утро, на подготовку макета для типографии тратились дни, на проектирование гарнитуры – месяцы. Нэвилл Броуди вспоминал, насколько сильно был потрясен, когда впервые увидел, как создается шрифт в Fontographer. До того момента Броуди кропотливо рисовал буквы от руки (как делали на протяжении веков), но сегодня у нас есть метод, благодаря которому это возможно за короткий период. Броуди перешел на компьютер и стал одним из первых знаменитых «новообращенных», начавших создавать дизайн в электронном формате.

Но со скоростью исполнения связана другая проблема, проблема цифрового характера. Теперь наша производительность очень высока, и нам гораздо сложнее оценить то, что мы делаем. Иэн Андерсон, графический дизайнер-самоучка, основатель The Designers Republic, на вопрос, случаются ли у него творческие кризисы, ответил так: «Моя трудность, пусть это прозвучит высокомерно, заключается в избытке идей и перегруженности информацией. Вопрос в том, как собрать воедино все, что мне хочется выразить. Не припомню, чтобы я когда-то не знал, что делать или как это сделать. Трудность, как правило, в выборе пути. Если у вас кризис, прогуляйтесь или зайдите с другой стороны. Чтобы увидеть иначе, нужно уметь отказаться от того, что уже есть. Иногда единственный способ продвинуться вперед – это бросить все и начать сначала. Вы увидите, что законченная работа задает вам новое направление».[70]

Андерсон описал уникальную проблему, с которой сталкивается современный дизайнер. Он говорит о важности редакторского навыка, о его необходимости в цифровую эру. Сейчас мы можем произвести что угодно и в избытке, поэтому огромное значение приобретает способность сохранять нужное и отбрасывать ненужное. В цифровом пространстве нам доступно все, что бы мы ни пожелали. С цифровой камерой нетрудно разместить изображение за пару секунд. Со сканером легко отсканировать все, что только на нем уместится. Мы можем использовать любой шрифт, любой эффект. И все это доступно прямо сейчас. Так что когда Андерсон говорит об альтернативных путях, других перспективах, избавлении от старого и возвращении к исходной точке, на самом деле он говорит о редактировании.

Как редактировать? Чтобы хорошо все продумать, вам понадобится время, беспристрастность и проницательность. Допустим, до обеда вы создали тридцать логотипов. Никогда не показывайте клиенту все тридцать, покажите три, максимум четыре варианта. Если предъявите больше, то в глазах клиента вы будете выглядеть нерешительным (ведь вы не осмелились редактировать), и у него сложится впечатление о дизайнерском процессе как о чем-то вроде конвейера. И вот еще что: не отсылайте сразу, дождитесь следующего дня. Распечатайте, повесьте на стену и идите домой. Назавтра вы вернетесь и увидите то, что не бросилось вам в глаза накануне. Попросите друзей и коллег высказать свое мнение.

Иэн Андерсон намекает еще на один момент, на побочный эффект работы на компьютере, на штамповку. Цифровые средства не ограничивают дизайнера в этом. «Тридцать логотипов к концу дня? Нет проблем. Цветные и одноцветные варианты разных размеров? Не вопрос. Они будут выложены на FTP к 17:00. Позвоните мне, как посмотрите». Вот она, оперативность. Так устроен современный мир. Если мы не возьмемся сделать к 17:00 тридцать логотипов для клиента из Сингапура, возьмется кто-то другой. Но постойте, а что насчет качества?

Многие дизайнеры используют штамповку как механизм, страхующий от неудачи. Если я создам тридцать логотипов – или триста, – хоть один да понравится клиенту. Так ли это? Совсем необязательно. Без тщательного редактирования в процессе работы мы получаем мешанину из заурядных идей, ценных исключительно своим изобилием. Мы посылаем клиентам плохой сигнал. Мы как бы говорим: я точно не знаю, что творю. Штамповку нужно использовать, чтобы сделать выводы, а не как возможность исследовать все известные тропы и тропинки. В докомпьютерную эпоху дизайнеры больше заботились о конечном результате, поскольку штамповка была невозможна в принципе. Немногие из нас хотели бы вернуться к такому режиму, но надо учиться структурировать нашу работу и двигаться вперед, а не по бесконечному серпантину, ведущему неизвестно куда.

Критерии хорошей работы

Что составляет хорошую работу? Для одного дизайнера образец графического совершенства – нарисованная от руки вывеска лавки зеленщика в Мумбаи. Для другого – модульная типографика Вима Кроувела. Для третьего – это дизайн, успешно передающий сообщение, а для четвертого – нечто такое, что обладает эстетической или этической целостностью. Кто же прав? В первом издании этой книги я писал, что есть три вопроса, которые мы должны задавать себе по завершении каждого проекта. Доволен ли клиент? Была ли работа выгодной? Достоин ли этот проект освещения в СМИ? Если мы отвечаем «да» на все три вопроса, значит, работа хорошая.

Все это я написал, когда только-только отказался от руководства дизайнерской студией. По инерции я все еще беспокоился о необходимости делать интересную работу и о выполнении ежемесячного плана (достаточно нервная тема, если в твоей фирме трудятся 25 человек, я и сейчас, шесть лет спустя, вздрагиваю, вспоминая об этом). Давно не руковожу студией, и сегодня эти критерии кажутся мне эгоистичными и узкими. Как насчет конечного потребителя? Не верится, что я тогда не вспомнил о конечном потребителе. А что с этической позицией?

Давайте еще раз рассмотрим первые три критерия (они своего значения не утратили), но теперь добавим к ним конечного потребителя и этическую позицию.

Доволен ли клиент? Это очень важно, если вдуматься. Если клиент недоволен, у нас проблема. Она может означать, что мы больше не получим заказов от него, почти наверняка останемся без его рекомендаций и он не сведет нас с другими потенциальными клиентами. В худшем сценарии развития событий нам не заплатят, и крупный дорогой проект в этом случае может обернуться катастрофой. А что самое болезненное, мы потерпим неудачу как профессионалы. Вспомните о бесконечных письмах в газеты, в которых люди жалуются на преступную халатность финансовых организаций. Если мы провалились в профессиональном плане, чем мы лучше страховой компании, которая не выплачивает по полису требуемую сумму?

Была ли работа выгодной? Выгоду можно оценить с различных позиций: например, можно потерять деньги на заказе, но при этом открыть себе доступ к новым возможностям. В финансовом смысле выгода означает, что после оплаты заказа клиентом мы оказались в выигрыше. Если мы хотим выжить в дизайнерском бизнесе и быть в состоянии оплачивать налоги, начислять зарплату сотрудникам и себе, нужно оставаться в плюсе после почти каждого проекта, хотя необязательно после каждого. И все же нужно получать больше денег, чем мы тратим. Капитализм, возможно, далек от совершенства, но его преимущество в том, что тут все понятно.

Достоин ли этот проект освещения в СМИ? Я подразумеваю потенциал работы в плане привлечения к себе внимания и, как следствие, новых заказов. В современном дизайнерском мире ничто так не способствует успеху, как успех. Люди начинают говорить о вашей работе (молва), о ней начинают писать журналисты и критики (упоминания в отраслевой прессе), она завоевывает награды, ее публикуют в книгах, она попадает на выставки (признание).

Окей, так что там с конечным потребителем? Что с нашей целевой аудиторией? Она играет значительнейшую роль в достижении успеха. Или нет? И да и нет. Теперь я понимаю, что не упомянул тогда о конечном потребителе по двум причинам. Прежде всего, образ конечного потребителя настолько укоренился в сознании дизайнера, что мы его не замечаем и не считаем нужным говорить о нем, как, например, не считаем нужным рассуждать о дыхании. Быть хорошим дизайнером означает видеть, что творится в голове конечного пользователя. Мы сами должны стать нашей целевой аудиторией. Вторая причина сложнее. Дизайнеры часто воспринимают как целевую аудиторию своих клиентов. В действительности нам редко удается встретиться с людьми, которым предназначена наша работа. Поскольку клиенты – это посредники между нами и потребителями, наши клиенты – зачастую их уполномоченные, и мы путаем своих заказчиков с настоящими конечными пользователями. Но конечный пользователь – это именно конечный пользователь.

Последний критерий – этический. Уже давно недостаточно сказать, что наша работа хороша, так как нам удалось заработать и добиться пары упоминаний в популярных дизайнерских блогах. Сегодня наша работа должна соответствовать принципам защиты окружающей среды и этики. Я сказал «должна», но, конечно, мы можем не утруждать себя подобными глупостями. Но в таком случае мы игнорируем эти аспекты на свой страх и риск. Сегодня формируется новое поколение дизайнеров (и клиентов), всерьез озабоченных этими факторами. И государственные тендеры – постоянные источники заказов для дизайнеров во всем мире – предполагают соблюдение этических норм и защиту окружающей среды.[71]

Конечно, для равнодушных дизайнеров и студий всегда найдется работа, не завязанная на морали, но все больше клиентов – ив частном, и в государственном секторе – вносят в условия договоров пункты о защите окружающей среды и соблюдении этических норм, поэтому избежать ответственности здесь все сложнее. Подробнее об этом говорится в 8-й главе, в которой рассматриваются вопросы этики и защиты окружающей среды в сфере графического дизайна.

Заключение

Я самонадеянно полагаю, что, дочитав эту книгу, вы чувствуете себя лучше подготовленными кжизни графического дизайнера. Проблем слишком много, и я смог осветить лишь небольшую их часть. Я не затронул теорию дизайна и практику тоже (управление проектами, налоговое планирование). Развивайте в себе любознательность и готовность исследовать, стремитесь учиться новому.

Когда я только начинал карьеру, мне казалось, что дизайнер – это самая прекрасная профессия в мире. Я до сих пор так думаю. Мы делаем работу, которая (хоть и слегка) влияет на жизнь людей, и в этом есть что-то замечательное, что делает нас непохожими ни на кого. Есть какое-то волшебство в том, что твою работу видят миллионы, и что-то бодрящее в том, что твоя работа можем сделать мир лучше – пусть даже чуть-чуть.

Самая большая проблема дизайнера – это страх. Страх перед клиентами, перед лицом неудач, боязнь новых идей. Возможно, способность преодолевать страх – важнейший навык, который нужно приобрести. Плохой и посредственный дизайн – это следствие страха. Боятся клиенты, боятся дизайнеры, боится аудитория. Современная коммерция держится на страхе: рынок делает нас робкими и неготовыми рисковать. Многие из нас в страхе отступают и держатся за что-то безопасное и хорошо известное. Но будет глупым обернуться назад и сказать, что жизнь прожита зря. Если мы хотим сохранить свою душу, надо побороть страх.