Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Раньше все было просто: графические дизайнеры считались ремесленниками без особого культурного статуса и получали умеренную плату за свой труд. Они разбирались в том, что касается использования форм, цветов, привлекательной подачи информации и коммерческих объявлений. Конечно, индивидуальный вкус и мода тоже играли роль, хотя следует сказать, что многие консерваторы отвергали последние два фактора, которые считали поверхностными и «непрофессиональными». По их мнению, работа дизайнера заключалась в отстраненной передаче сообщения клиента, без привнесения своих эстетических воззрений и модных стилистических приемов.

Но подобный подход устарел, как и картинка 1940 года, на которой оформитель рекламы стоит за чертежной доской с бутылочкой чернил в руках и кистью за ухом (вспомните рисунки Нормана Роквелла). Графический дизайн кардинально изменился. Он вторгся на территорию многих других дисциплин – архитектуры, технологий, развлечения, моды, сферы услуг, – он переплетается с написанием текстов, редактурой, наукой, искусством, книгоизданием и предпринимательством. Чтобы оценить, насколько изменился графический дизайн, взгляните, как он использовался в избирательной кампании Барака Обамы: дизайну уделялось не меньше внимания, чем речам самого кандидата в президенты.[55]

Графический дизайн – уже не эдакое масонское движение, незримое для непосвященного. Каждый знает, что это, и кто угодно (имеющий компьютер) волен им заняться – что было возможно, когда мы еще не начали беспокоиться из-за появления онлайн-генераторов логотипов[56] и программ – компоновщиков изображений[57]. Десятки профессий (журналистика, критика, аукционирование, написание энциклопедических статей) сегодня оккупированы энергичными пришельцами, купившими необходимое ПО, и графический дизайн попадает в число таких профессий. В эпоху, когда любой может занять их место, дизайнеры должны поставить перед собой два вопроса: какова наша роль в современной культуре и что представляет собой дизайн в эру электронного общения?

Далее мы рассмотрим новые пути эволюции графического дизайнера и некоторые новые веяния. Эти недавно проявившиеся аспекты – социальный дизайн, дизайнерское мышление – иногда трудно соотнести с повседневностью, особенно когда у нас сложности с оплатой налогов и счетов. Но если внимательно изучить тенденции, то окажется, что многие из них стали частью нашей жизни.

Переопределение понятий

С 80-х годов и далее определение графического дизайна изменялось более радикально, чем когда-либо ранее. Дизайн стал более продуманным и профессиональным. Он оказался верным другом бизнеса, в результате чего статус – и доход – дизайнеров стремительно взлетели вверх. В 90-е и далее этот процесс привел к тому, что дизайн шагнул в область брендинга. И тогда строчка «дизайнер» на визитных карточках превратилась в строчку «бренд-консультант».

Среди нас всегда были инакомыслящие люди, ставившие под сомнение такую роль и функцию дизайна, и подобный взгляд еще больше распространился в 90-е, когда множество дизайнеров противостояли общей тенденции превращения профессии в придаток потребительства. Со временем эти взгляды стали радикальными: усилилась теоретическая составляющая, возросла этическая роль дизайна, возникло то, что можно назвать эстетической политикой (стремление к нонконформизму).

Произошли и другие изменения. Дизайн трансформировался под воздействием бурно развивающихся цифровых технологий и новых спецдисциплин: анимированной графики, информационного дизайна, веб-дизайна, дизайна интерфейсов.

Графический дизайн по-прежнему занимается формой, цветом и логическим представлением информации, но это давно не единственное его содержание. В современную эпоху он должен согласовываться с моральными, социальными и технологическими параметрами. А «дизайнерское мышление» считают ключевым компонентом поиска новых путей ведения бизнеса и участия в предпринимательской деятельности.

Смещение акцента с традиционной визуальной и эстетической природы дизайна представляет собой проблему для профессионалов в этой области. Дизайнеры воспринимают мир зрительно, и их по-прежнему учат в первую очередь гармонизации визуального материала. Так, мы рассматриваем объект и бросаем фразочки типа: «Выглядит неплохо» или «О, только посмотри на этот отстой». Иными словами, мы запрограммированы судить по внешнему облику вещи и решаем «плоха» она или «хороша», оперируя внутренним набором эстетических принципов и собственных убеждений.

Но в последние годы чисто эстетический подход к графическому дизайну был дискредитирован. Истоки тенденции восходят к авторитетной книге писателя и дизайнера Виктора Папанека «Дизайн для реального мира» (Design for the Real World)[58]. Он пишет: «Одной из первых моих работ был дизайн настольного радио. Это был внешний дизайн: дизайн оболочки механических и электрических внутренностей. Это была моя первая и, надеюсь, последняя встреча с дизайном внешнего вида, модернизацией или косметическим дизайном».

Папанек убежден, что эстетика – лишь малая часть ответственности дизайнера. Однако люди до сих пор озабочены внешним обликом вещей – эстетическим преимуществом и визуальным впечатлением. Вы можете возразить, что это больше относится к миру моды, влиянию окружения и психологическому стремлению соответствовать условностям. Но отказавшись от визуальной красоты, от любования формами и пропорциями, мы делаемся немного варварами. Лишь некоторые из самых неимущих слоев населения в некоторых самых отдаленных и неразвитых уголках мира больше всего заботятся о визуальном изобилии.

Папанек прав, подчеркивая нашу культурную зацикленность на внешнем виде вещей. Это поверхностное отношение не выдерживает критики ввиду многочисленных факторов, таких как экологическая безопасность, общедоступное пользование природными ресурсами и общество, в котором ценится жизнь каждого человека, а не только того, кто красив, известен, талантлив и богат.

Мы находимся в точке, в которой требуется новое определение графического дизайна, не приуменьшившее бы значимость эстетического и при этом принявшее во внимание заботу об окружающей среде, которое было бы демократично (для каждого, не только для элит) и технологично (должно признавать, что технологии изменили то, как мы живем, работаем и развлекаемся).

Социальный дизайн

Раньше у меня были сложности с пониманием термина «социальный дизайн». Когда определение давали сами дизайнеры – бесплатная работа на благо общества или в благотворительных целях, – это понятно. Но как совместить работу «на благо общества» – малооплачиваемую или неоплачиваемую – с необходимостью иметь доход в условиях капитализма?

Ответ на этот вопрос я нашел случайно, гостя у друга, руководителя успешной дизайнерской группы. Его фирма производила планы/схемы расположения объектов в крупных городах по всему миру и процветала. Мой друг постоянно набирал новых сотрудников, в то время как прочие студии, наоборот, сокращали штат. Это стало ответом на вопрос: что такое социальный дизайн? Пять лет тому назад все эти одаренные люди трудились над проектами, призванными увеличить прибыль корпораций. Теперь же они работали с той же степенью профессиональной ответственности, что и раньше в корпоративном секторе, но уже над социальными проектами.

Это стало открытием для меня. До тех пор я не осознавал, что социальный дизайн необязательно должен быть исключительно добрым делом. Он может стать настоящей работой в реальном мире – например, созданием планов расположения объектов в городах.

Конечно, социальный дизайн – не новое веяние. Он возник, когда первые модернисты популяризировали концепцию общедоступного дизайна. В самом начале XX века качественный дизайн, объекты искусной работы и хорошая архитектура были прерогативой богачей, но в условиях индустриализации и массового производства насладиться добротными, отлично спроектированными вещами мог уже каждый. Однако во второй половине XX века представление о дизайне как о средстве социального блага сменилось восприятием его как «смазки» потребительства, и для большинства графических дизайнеров обслуживание этого сектора стало основой профессиональной деятельности.

Сегодня культурный климат вновь переменился, и «общественное благо» неожиданно оказалось концепцией, понятной каждому, даже магнатам. Что произвело такой переворот в массовом сознании? Тому есть множество причин, но частичный коллапс всемирной банковской системы 2008 года стал одним из основных факторов. В результате экономического краха правительства ряда стран сломя голову кинулись выручать десятки банков деньгами налогоплательщиков. В свою очередь, это вызвало переоценку абсолютного капитализма и влезания в долги ради обретения роскошных вещей, спроектированных… дизайнерами.

Другим фактором стало движение за охрану окружающей среды, которое росло и набирало обороты. Раньше лишь немногие задумывались об этом, но постепенно экология стала приоритетной задачей для всех. Вдобавок деловая элита начала поддерживать идею этического поведения. Появились шоколадки со значком «справедливая торговля», а корпорации в плановом порядке занялись созданием себе «зеленой» репутации. Конечно, многие усматривают в этом оппортунизм, но из того хотя бы следует, что забота об общественном благе стала мейнстримом. Это крохотная, но постоянно растущая альтернатива бесконечному потреблению и накоплению.

Если дизайнеры должны зарабатывать себе на жизнь, оплачивать счета и налоги, нанимать других дизайнеров, то социальный дизайн следует вписать в реальные общественные и экономические условия, а не довольствоваться бессодержательной риторикой аналитических центров и дружелюбных социологов. Понятно, что вокруг «общественного блага» много лицемерия. Что же для среднестатистического дизайнера это означает на практике?

Это означает, что необходимо спросить себя: что я делаю и для чего я это делаю? Легко сказать, но не так просто сделать. В настоящее время мы переживаем ощутимый сдвиг в сторону моральной и социальной ответственности во всех слоях общества. Сдвиг не универсален, но его можно обнаружить в самых неожиданных местах. Некоторые учреждения, про которые никогда такого не подумаешь, тоже активно вступают на территорию социальной ответственности.

Когда дизайнеры озабочены социальной проблематикой также серьезно, как и эстетикой и концептуальной целостностью, она перестает быть балластной эмоцией. Она становится неотъемлемой частью установок, убеждений и навыков дизайнера. Возможно, я просто принимаю желаемое за действительное. Но это вряд ли.

В школах дизайна, где я регулярно бываю, заметен огромный интерес к социальной составляющей дизайна. Кажется, она вытеснила предыдущую доминировавшую последние два десятилетия установку, сведенную к стилистике (тогда студенты хотели заниматься радикальным дизайном). На смену стилистическим войнам пришли войны этические. Когда это поколение профессионалов составит значительный процент, дизайн больше не будет восприниматься просто как приятно пахнущая «смазка» для потребительства.

Дизайнерское мышление

Выражение «дизайнерское мышление» стало почти таким же расхожим, как и «социальный дизайн», эдаким модным термином в прогрессивных деловых кругах. В статье Welcoming the New, Improving the Old («Приветствуя новое, улучшая старое»)[59], опубликованной в New York Times, Сара Бекман рассказывает, что развитие бизнеса в последние несколько десятилетий обусловлено маркетинговыми исследованиями и анализом. Также она отмечает, что деловое мышление вобрало в себя многое из того, как дизайнеры думают.

Бекман приводит пример Джеффа Денби и Джейсона Кибби. Еще будучи студентами школы бизнеса они основали компанию Pact[60], намереваясь торговать нижним бельем через Интернет, и, если верить Бекман, прибегли к дизайнерскому мышлению, чтобы разобраться, как потребители используют и покупают нижнее белье. Эти двое «прошлись по магазинам нижнего белья, а еще попросили друзей и родственников сфотографировать свои запасы исподнего; самые смелые могли попозировать в любимых „семейниках“ или трусиках. Они испробовали разнообразные маркетинговые подходы, включая программы подписки и различные способы запуска стильной продукции. Так, они даже устроили состязание перспективных дизайнеров».

Сегодня Pact продает экологичное нижнее белье из хлопка, которое создает дизайнер Ив Беар. В некоторых моделях используются принты, подчеркивающие работу групп, занятых общественной деятельностью, и часть доходов передается на такие цели.

Дизайнеры сразу узнают этот ничем не ограниченный альтернативный подход компании Pact. Ее бизнес-стратегия заключается скорее в предугадывании новых условий, а не в преследовании уже сложившихся тенденций и стереотипов. Но если это и есть «дизайнерское мышление», чем же оно отличается от другого мышления?

В блестящем эссе What is Design Thinking Anyway («Что же такое дизайнерское мышление?»), опубликованном в журнале Design Observer[61], Роджер Мартин определяет два основных метода логического мышления: дедукцию и индукцию. Дедукция – это когда в логических рассуждениях мы переходим от общего к частному. Например: «Если общее правило говорит, что все вороны черные, и я вижу коричневую птицу, из этого дедуктивно следует, что эта птица – не ворона». Индукция, напротив, ведет рассуждение от частного к общему: «Если я изучаю количество продаж на квадратный метр в тысяче магазинов и нахожу закономерность, из которой следует, что в магазинах в небольших городах продажи на квадратный метр значительно выше, чем в мегаполисах, индуктивным путем я могу сделать следующий вывод: маленькие города – более предпочтительный рынок сбыта для меня».

Автор отмечает, что эти два метода мышления – дедуктивный и индуктивный – позволяют человеку заключить, является ли утверждение истинным или ложным. Затем он обращается к позиции американского философа Чарльза Сандерса Пирса: «[Пирс] настаивает, что ни одна новая идея не может быть выведена дедуктивным или индуктивным методом на основе известных фактов. И поскольку новые идеи не были продуктом двух общепринятых форм логики, считает Пирс, должен быть третий фундаментальный метод логических рассуждений. Новые идеи появились в результате „логических скачков“. Новые идеи возникают, когда мыслитель наблюдает явления (или одно-единственное явление), которые не согласуются с существующей моделью / существующими моделями. Мыслитель стремится обосновать наблюдение, подыскивая „лучшее объяснение“. Самый первый шаг к умозаключению – это размышление, а не наблюдение».

Пирс назвал эти рассуждения «абдуктивной логикой». Многие дизайнеры узнают в ней как раз то, как они сами работают. Прибегая к дедукции или индукции, мы делаем выводы, но, используя дизайнерское мышление, мы получаем альтернативные выводы; иными словами, мы размышляем.

Альтернативное мышление иногда приводит в бешенство прагматичных и осторожных клиентов. Им кажется, что дизайнеры упрямы, несговорчивы и противоречивы, хотя на самом деле те просто думают по-другому. При этом вы можете заметить, что некоторым прогрессивным бизнесменам и социально-ориентированным организациям этот метод творческого недедуктивного мышления по душе.

По правде говоря, дизайнеру нужны все три мыслительных метода. Пусть мы люди творческие, нам приходится жить в мире бюджетов, расписаний и изменчивого делового и культурного климата. Как отмечает Роджер Мартин, «вся соль не в том, чтобы включить абдукцию, вычеркнув дедукцию с индукцией, и не в том, чтобы сделать ставку на свободные абдуктивные умозаключения. Напротив, следует стремиться к балансу».

Цифровой дизайн

Все мы теперь «оцифрованы». Цифровые способы передачи данных укрепились во многих сферах нашей реальности и стали нормой. Повседневность немыслима без цифровых систем жизнеобеспечения, «умного» софта и стильных гаджетов. Когда я теряю что-то в студии – книгу, ручку, рисунок, – мне первым делом хочется вбить название в поисковую строку Google. Потом я вспоминаю, что даже Google не настолько умен.

Повлияла ли «оцифровка» жизни на графического дизайнера? Прежде всего, цифровая культура открыла широкий спектр новых возможностей для работы. И это хорошо; любой дизайнер с базовыми навыками, которые позволят ему создать простой сайт или отредактировать отснятый материал, с голоду не умрет. И все же когда что угодно может быть преобразовано в цифровой файл и отправлено в любую точку земного шара, стоит призадуматься, насколько востребованы привычные навыки дизайнера в сфере визуальной коммуникации. Какой смысл в тысячелетней типографической традиции в мире, где iPhone может мгновенно связать нас с миллиардами людей? Какова роль цвета и формы в эпоху бесконтактного жестового управления? И еще более важный вопрос: действительно ли графические дизайнеры больше чем кто-либо другой способны проектировать новые цифровые коммуникационные продукты и услуги будущего?

Парадоксальным образом цифровой дизайн возвращает нас к образу графического дизайнера, с которого началась эта глава: безликий слуга создает нечто, что работает, не вкладывая при этом душу. К примеру, дизайн интерфейсов. Подобный проект вряд ли сделает вас сверхизвестным и популярным, вас не станут чествовать и прославлять за столь впечатляющий результат. Но сколько людей тем не менее будут зависеть от того, как вы реализовали дизайн интерфейса, – и не сосчитать.

В статье The Digital Challenge: Making Easy-to-use Devices («Цифровая проблема: создание простых в использовании устройств»)[62] британский критик дизайна Элис Роусторн констатирует: «Цель дизайна – сделать так, чтобы устройства были простыми и интуитивно понятными в использовании для всех нас, вне зависимости от того, насколько мы дружим с техникой. Поскольку мы всё больше времени проводим с цифровыми устройствами, GUI [графический интерфейс пользователя] становится одной из главных областей дизайна, причем наиболее сложной для оценки. Когда пользовательский интерфейс хорош, он не раздражает, и мы о нем не задумываемся, но если он плох, это может превратить нашу жизнь в кошмар».

Не так давно при поддержке британского правительства был проведен опрос среди использующих Интернет пожилых людей и людей с ограниченными возможностями.[63] Отчет привлек к себе всеобщее внимание, поскольку осветил проблему многих пользователей, не понимающих, почему для того чтобы выключить компьютер, они должны нажать кнопку «Пуск». Эта аномалия часто приводится как пример типичной ошибки дизайна интерфейса, из-за которой многие отказались от компьютеров, и тот факт, что плохо продуманные интерфейсы – главное препятствие для использования ряда устройств, сложно оспорить.

Если мы согласны с прежним определением дизайна как единства формы и функции, то дизайн интерфейсов переворачивает это представление с ног на голову. Здесь функция первостепенна, а форма вторична: если вы обращаете внимание на шрифт или цветовую палитру интерфейса своего МРЗ-плеера, вероятно, их выбор был неудачным. Это подводит нас к еще более устаревшему определению графического дизайна и на 180 градусов разворачивает разработки последних десятилетий, когда дизайн ценился за стиль и способность вызвать восхищение.

И поэтому в общем и целом дизайн интерфейсов и цифровой дизайн привлекательны для иного типа графических дизайнеров, нежели те, к кому мы привыкли за последние десятилетия.

Цифровой дизайнер больше напоминает ученого, чем художника. Он на полную мощность использует интеллект, не говоря уже о его знаниях в области технологий и ПО. Дизайнер всегда должен был разбираться в технических новинках, но эти требования ограничивались типами печати, ручным или электронным набором и изготовлением изображений (фотография, иллюстрация, гравюра). Сегодня от цифрового дизайнера требуется гораздо большее: он должен уметь писать коды, понимать в «железе» и ориентироваться в теории юзабилити.

И поскольку технические и прочие требования к современному дизайнеру возросли, ему крайне необходимо сотрудничество, он зависит от него. Было время, когда дизайнеры могли работать в одиночку, но в высоких цифровых технологиях такое почти невозможно. Если увязать это с важнейшем новшеством, которое появилось в области графики с момента возникновения цифрового дизайна в 1980-е, – речь о проектах (в основном сайтах), которыми можно управлять, которые можно изменять, которые может генерировать даже сам пользователь, – мы увидим, что цифровой дизайнер должен стать специалистом нового типа. В мире больше нет места прежним одиночкам, помешанным на контроле, с лупой в руках выверяющим каждый квадратный миллиметр страницы. У цифрового дизайнера иной подход к визуальной коммуникации, и он всегда готов к сотрудничеству.

Можно ли что-то позаимствовать у традиционного графического дизайна или наследие культовых типографов, таких как Эмиль Рудер и Ян Чихольд, пора убрать на антресоли? Не потеснили ли их теоретики юзабилити, бихевиористы, знатоки брендинга и маркетинга? Кого теперь нам слушать?

Хилари Кенна, преподаватель дизайна и цифровых медиа в Международной академии дизайна и технологий (IADT, International Academy of Design and Technology) в Дун-Лэаре, Ирландия, исследовала взаимосвязи между типографским образованием и цифровым миром, и, по ее мнению, учение Рудера и Чихольда столь же актуально сегодня, как и сорок-пятьдесят лет тому назад. Вот что она написала мне: «Фундаментальные принципы типографики до сих пор сосредоточены на коммуникации, эстетике и удобочитаемости. Идеи Рудера гораздо шире технологии, он сформулировал принципы дизайна на критическом концептуальном уровне, и они могут быть адаптированы к любому средству передачи информации. Рудер рассматривал типографику как гибкую и открытую для творчества систему, при этом методически подкрепил ее. В эру доминирования стиля и технологий не помешает вспомнить его ключевые идеи, когда мы ищем новые подходы для экрана».

Кенна видит в цифровой сфере наследие мастеров модернизма: «По некоторым примерам новой компьютерной типографики можно судить о направлении будущего развития дисциплины. Ранние работы Джона Маэды, Дэвида Смолла, Юго Накамуры, Фреда Флейда или студии Spin интересны экспериментальным, но теоретически обоснованным подходом. В них максимум выразительности достигается за счет минимальных средств, а внимание к деталям в движении и интерактиву настолько естественно, что не бросается в глаза. Такие работы показывают, как значим модернистский подход к типографике сегодня. Эмиль Рудер и другие заложили солидный фундамент для эстетического и функционального дизайна, теперь можно экспериментировать и адаптировать базовые принципы под новые медиа».

По мнению Кенна, качество компьютерной типографики обычно зависит от уровня технической грамотности дизайнера или эстетических предпочтений программиста. «Вот почему так популярны темы и шаблоны, – отмечает она. – Ведь для создания цифровой типографики требуется много времени, и это сложно. Интересно, что эстетика минимализма и привязка к сетке возродили интерес к модернистской типографике. У Эмиля Рудера, Яна Чихольда есть чему поучиться. Их принципы дизайна дают прочную основу для эстетических, функциональных и интерпретационных аспектов типографики, вне зависимости от используемых медиа».

Без сомнения, юзабилити – важнейшая характеристика дизайна сайтов и прочих форм интерактивной коммуникации. Неудобный сайт продажи железнодорожных билетов бесполезен, вроде автомобиля без руля. Но как юзабилити-мышление влияет на дизайн и создание сайтов? Совместим ли хороший дизайн с юзабилити? По мнению Дмитри Сигеля, функциональность и дизайн должны идти рука об руку: «Я считаю, это определяет весь дизайнерский процесс. Первым делом сформулируйте требования. Определитесь, чего вы хотите (или чего хочет клиент). Совершенно очевидно, что вы хотите, чтобы сайтом было удобно пользоваться».

Пока все нормально. Именно так рассуждают сегодня дизайнеры, начиная новый проект. Веб-проекты особенно выигрывают, подчеркивает Сигель, от слаженной работы дизайнеров, программистов и экспертов по юзабилити: «По-настоящему дизайнерский процесс начинается с каркасных моделей и экранов интерфейса. Это его львиная доля, и она невероятно творческая. Очень важно, чтобы экранами интерфейса занимался графический дизайнер, а не разработчик или информационный архитектор. Многие дизайнеры набивают руку, конструируя, а не „дизайнеря“ сайт, и результат получается безликим. Нужно стимулировать постоянное взаимодействие и сотрудничество между дизайнерами и разработчиками. Они многому могут друг у друга научиться. Этот процесс естественным образом перетекает в визуальный дизайнерский процесс. Если у вас хорошие каркасные модели, это раскрепощает графических дизайнеров, они знают, что взаимодействие с пользователем просчитано, и у них появляется больше свободы для работы с представлением и аспектами этого взаимодействия».

Помимо веб-страниц, есть множество разновидностей цифрового дизайна. Дизайнеры создают инсталляции, цифровое кино, визуализацию для аудио, приложения для iPhone, сложные интерфейсы, а также исследуют оптимальные способы представления книг и газет на планшетах, смартфонах и прочих устройствах.

Недавно я беседовал с одним своим другом, который выпускает успешный ежемесячный журнал. Его подписчики проживают во многих странах мира, и журналу необходима онлайн-версия. Мой друг рассказал, что на сайт для подписчиков выкладывается тот же самый PDF-файл, который отсылается в типографию. Но как цифровая версия этот PDF никуда не годится. Все-таки то, что хорошо для печати, необязательно хорошо для экранного просмотра. Придется изменить дизайн и оптимизировать его для Сети.

По этой и аналогичным причинам дизайнеры оказываются в самой гуще цифровых событий. Без дизайнера мой друг не сумеет оптимизировать материал для экранного просмотра. А значит, специалисты, обладающие базовыми цифровыми навыками, в авангарде при переходе на новую информационную платформу. Такой переход невозможен без дизайнеров, к тому же каждый подкованный в работе с цифрой мастер будет готов к потрясениям, то и дело происходящим в медиавселенной.

Брендинг

Сложность брендинга для графического дизайнера заключена в том, что в нем работает всё. Любые знак, форма, пятно или типографическая выдумка, если они представлены четко и убедительно. Это, увы, означает, что в брендинге графический дизайн как ремесло не слишком высоко ценится. Кроме шуток, сгодится все, что угодно, – необязательно, чтобы это был качественный дизайн.

Понятное и четкое отражение идентичности – один из важнейших аспектов современной коммерции. В мире, где правит бал визуальное представление, фирмы и организации должны суметь предложить знак, символ – фирменный стиль, – с которыми их будут ассоциировать. Необходимость в этом возникла на заре современной эпохи (и даже раньше, если вспомнить геральдику и племенную символику), когда графические дизайнеры принялись создавать, и весьма успешно, эти признаки идентичности.

Но сегодня одной идентичности уже недостаточно. Сегодня организациям нужен брендинг – по крайней мере, так нам говорят. Существует расхожее мнение, что все должно стать брендом: телешоу – это бренд, шоколадные батончики – это бренд, даже нации – это бренды. В действительности это, конечно, не бренды, а телешоу, шоколадные плитки и страны. Но когда мы сами видим в них бренды, забывая, что они представляют собой на самом деле, то попадаем в иное, нереальное, обманное измерение. Если главная цель телешоу – заделаться брендом, это почти наверняка второсортное телешоу. Люди покупают шоколад, потому что им нравится вкус. Они могут руководствоваться мифологией бренда, но если на вкус шоколад вдруг окажется, как бумага, они перестанут его покупать. И если страна решает пригласить консультанта по брендингу, значит, ею управляют из рук вон плохо, и брендинг не изменит социальные последствия или общее мнение о некомпетентном руководстве страны.

В этом проблема брендинга: он оказался важнее, чем реальность, стоящая за ним. Таким образом, обман становится нормой. Но что это означает для современного графического дизайнера?

Многие рады этому. Развитие брендинга открывает новые возможности для дизайна и хорошего заработка. Но в долгосрочной перспективе готовность дизайнеров залезть в брендинговый танк, протаранивавший себе дорогу в культуре международного бизнеса последние десятилетия, привела к тому, что как самостоятельная дисциплина графический дизайн утратил позиции: утрачена вера в ценность графического дизайна как такового.

У меня три причины рассуждать так.

1 Брендинг – это расширение делового мира, и в следующие годы он будет только расти, а раз графический дизайн впрягся в это, он рискует быть поглощенным окончательно.

Роль дизайна как самостоятельной дисциплины снижается ввиду его подчиненного по отношению к брендингу положения.

3 Так как брендинг рассматривается как что-то чуть большее, чем назойливая реклама, субъективная информация и часть индустрии принуждения, дизайн запятнан в глазах потребителей и в глазах самих дизайнеров.

Рассмотрим эти утверждения. Первое: конечно, брендинг – это часть деятельности любой фирмы и учреждения, разве можно им пренебречь? Да, просто по мере того, как брендинг продолжит терпеть фиаско, его станут все чаще подвергать тщательному изучению бухгалтеры и бизнес-аналитики. Он будет первой бизнес-религией, или философией бизнеса, вышедшей из моды и дискредитировавшей себя. В посткоммунистическую эру наши лидеры посчитали, что ослабить контроль над финансовыми рынками – это хорошая идея. Таким же стало всеобщее убеждение, но кто верит в него сейчас? Отовсюду звучат призывы к большему контролю и вмешательству в финансовые рынки.

Посмотрите на хозяев вселенной Уолл-стрит. Кто бы мог предсказать, что их финансовое волшебство будет разоблачено в 2008 году и окажется, что они немногим лучше бандитов, что им придется просить субсидии у правительства?

Деловой обозреватель Лукас Конли показал в своей книге[64], что корпоративная Америка в плену культа брендинга. По мнению Конли, это привело к отказу от «старых добрых принципов бизнеса – инновационной продукции, хорошего сервиса, качественного менеджмента – в пользу „брендингового идеала“…». Он упрекает глав корпораций в том, что те «настолько зациклились на мощи всеобъемлющей идеи – бренда, – что игнорируют физические характеристики, которые за ним стоят». Иными словами, брендинг превратился в быстродействующее средство, обещающее моментальный успех: зачем утруждать себя и вкладываться в улучшение продуктов и услуг, когда новый логотип, эффектный слоган или фирменный каталог дадут тот же результат, причем за меньшие деньги?

По мере того как станет расти количество предприятий, не сумевших найти спасение в брендинге, он сам будет поставлен под сомнение. Он легко может окончить свои дни в той же мусорной корзине, что и субстандартная ипотека и схемы перевода долга на другое лицо. Самое смешное, что все банки и учреждения, которые разорились или еле выкарабкались благодаря деньгам налогоплательщиков, кичились «хорошим» брендингом.

Второе: дизайн скатился вниз по производственной лестнице в результате его вовлечения в брендинг. Ведущие специалисты по брендингу – не дизайнеры, это бизнесмены и маркетологи. Новая порода приверженцев брендинга, которые из кожи вон лезут, чтобы доказать, что бренд – это больше, намного больше, чем просто логотип. Это правда. Но в своем желании достучаться до членов совета директоров адепты этой религии задвигают пыльный дизайнерский процесс, приуменьшая роль дизайнера в глазах клиентов.

Это также означает, что дизайнеры в штате производства подчиняются недизайнерам, специалистами по маркетингу и коммуникациям, облаченным в непробиваемые доспехи руководства по фирменному стилю. И вот сходят на нет разнообразие, вариативность и интерес. Вот откуда беззубая природа современных коммуникаций. Вот откуда малозначимая позиция дизайна в коммуникативных стратегиях компаний.

Но, вероятно, самая большая подстава со стороны приверженцев брендинга заключается в том, что они усложняют довольно простой процесс и привносят в него элемент мистики, толкая пустопорожние речи, вплетая в них брендинговую терминологию и напуская туману. Дизайну этот процесс только навредил – и придется сильно постараться, чтобы ликвидировать последствия.

Я упомянул этический вопрос. Здесь все хитрее. Никто не говорит, что брендинг неэтичен сам по себе – по большей части нет. Но он сопряжен с очковтирательством и искажением действительности, с черным пиаром. Он сдобрен ядовитой ложью и подтасовкой фактов. Другими словами, брендинг не всегда честен, а в некоторых случаях оказывается неприкрытым мошенничеством.

Не скажу, что графический дизайн чист и безгрешен. Кто-то создает логотипы для производителей фугасных бомб, кто-то проектирует сигаретную упаковку, кто-то разрабатывает фирменный стиль для нефтедобывающих компаний, захоранивающих токсичные отходы в Африке… Будучи дизайнерами, мы погрязли в «зеленом камуфляже».[65] Так что воплощенная добродетель – это не про нас. Но можно утверждать, что у нас есть традиция быть честными и правдивыми, которую мы способны возродить, если вспомним, что графический дизайн должен показывать компанию беспристрастно, а не рисовать ее выдуманный образ.

Понимаю, что со своими доводами, почему брендинг губителен для графического дизайна, я оказываюсь в меньшинстве. Дизайнеры, кажется, удовлетворены тем, что брендинг поглотил сферу их деятельности. Но занимаются ли они чем-то еще, кроме фирменных стилей?

Недавно я звонил в страховую компанию и нарвался на робота. В результате робот оказался человеком, но он оперировал набором команд колл-центра и с таким же успехом мог быть андроидом с планеты Зонк. После краткого разговора я сменил страховую компанию. Прежняя меня расстроила, а ведь у нее была, выражаясь профессиональным языком, хорошая идентичность. Уверен, что ее бренд-менеджеры разглагольствовали о необходимости введения «единого сервиса во всех точках соприкосновения с клиентами». Вот только пользы от этой «точки соприкосновения» было ровно столько же, сколько от пьяного в метро в полночь.

Этой историей я хотел подчеркнуть, что фирменный стиль зависит от десятков факторов помимо контроля и опыта графических дизайнеров. По правде говоря, он неподвластен рекламщикам и пиарщикам, рассуждающим о брендинге. Роль дизайнера заключается в том, чтобы честно, функционально и ясно отразить имидж любого предприятия, но когда его путают с тем, что гуру брендинга называют «брендинговыми ценностями», проблемы не заставят себя ждать.

Этика в дизайне

Мы уже затрагивали проблему морали в разделе о социальном дизайне (см. с. 131). За последние несколько лет заинтересованность дизайнеров в соблюдении этических норм существенно выросла. И это заметно в массовой культуре: люди отпрянули от двух десятилетий необузданной алчности и эксплуатации и развернулись к тому, что философ и политолог Майкл Сэндел назвал «новым гражданством», основанным на «принципах общественного блага».

Но что это означает для дизайнера, зарабатывающего себе на жизнь сегодня? Безусловно, мы не должны перестать заниматься дизайном второстепенных вещей, таких как этикетки для шампуней, лотерейные билеты или автобусные проездные. Ведь мы можем сами хотеть того, чтобы у этих вещей был хороший дизайн. Однако я предлагаю разрабатывать этикетки для шампуней, лотерейные билеты и автобусные проездные с учетом этической составляющей.

Серьезно. Какая связь между этикой и наклейкой на бутылке с шампунем? Обратимся к значению слова «этика». Есть различные определения, но одно для нас оказывается ключевым:

«Правила поведения, регламентирующие определенный класс поступков индивида или конкретной группы, культуры и т. д.: медицинская этика, христианская этика»[66]. В список конкретных групп мы можем включить и этику дизайна; это означает, что она регламентирует поведение дизайнера в его профессиональной деятельности.

Вернемся к шампуням. Мир не рухнет, если исчезнут шампуни, хотя станет менее гигиеничным. А так как шампуни продаются в магазинах, у них должны быть этикетки с названием продукта и его составом.

Кроме того, этикетка шампуня сослужит добрую службу и без фольгирования, сложной вырубки и шести специальных цветов. Другими словами, она выполнит свою функцию и без расточительного и эксцентричного использования мировых ресурсов, которых и без того не хватает. Мы также должны удостовериться, насколько честны производители, описывая свою продукцию. Если от нас требуется поставить на этикетку фразу «не тестировалось на животных» или соответствующий значок, нужно быть уверенными, что это правда, в противном случае мы становимся соучастниками обмана.

Об этической стороне дела нужно заботиться не меньше, чем о стилистической и коммерческой. Если мы хотим соблюдать этические принципы в мире с ограниченными ресурсами, следует постараться проектировать только те вещи, которые действительно необходимы.

Многим такая позиция покажется елейно-добренькой. Но если мы учтем этические факторы в своей работе, как и творческие идеи и представления о коммерческой эффективности, такие мысли перестанут казаться ханжескими и зазвучат разумно. Осмелюсь заметить, что все больше клиентов склоняются кэтической позиции, поэтомуудизайнеров есть реальный шанс стать воплощением этически направленной деятельности.

Я всегда был убежден, что этика для дизайнера – это вопрос личного выбора. Но все же, не пора ли задуматься о роли профессиональных сообществ? Существуют законы, предупреждающие правонарушения, есть усвоенные нравственные принципы, помогающие нам отличить плохое от хорошего. И этика – это то, что каждый индивид или группа определяют для себя сами, при этом дизайнерская практика свободна от профессиональной, то есть институциональной, этики. Что странно, поскольку она сформулирована для всех профессий и за ее нарушение вас могут даже исключить из вашего сообщества. Некоторые старейшие дизайнерские организации имели своды правил, но они вышли из моды в безбашенные 80-е и 90-е, как раз когда дизайн наиболее интенсивно развивался и когда в нем царила жесткая конкуренция.

Достигнута ли та точка, в которой мы, будучи профессионалами, должны соблюдать этические нормы? Аргументы в пользу кодекса для дизайнеров достаточно весомые. Много сил тратится на переживания и сетования по поводу нечестного и некрасивого поведения клиентов и заказчиков. Этому можно положить конец, соблюдая этический кодекс, дающий предписания на такие случаи жизни, как, например, неоплаченный заказ или воровство идей. Однако я не вижу ничего подобного.

Одна из причин кроется в том, что моральный кодекс – палка о двух концах. С его помощью мы хотим призвать к ответу клиентов, но готовы ли мы к его влиянию на нашу деятельность?

Дизайнеры требуют уважения – мы говорим «нет» спекулятивной работе, бесплатным конкурсам, «нет» воровству идей, «нет» переманиванию сотрудников, «нет» нереалистичным требованиям влиятельных клиентов. Но все ли в порядке с моралью у нас самих? Как мы ведем себя со стажерами? Мы им платим, мы точно их не эксплуатируем, как это было принято раньше? Не используем ли мы ворованные шрифты? Не демонстрируем ли заказчику коллажи вдохновения с чужими работами? Вы когда-нибудь мухлевали со счетом, выставляемым клиенту? Не добавляли услуги, которые на самом деле не оказывали? Не накидывали трудочасы?

Возможно, неэтичные поступки – клиентов и дизайнеров – будут искоренены, как и «плохой дизайн». Можно ворчать по поводу однообразного графического дизайна и засилья брендинга вокруг нас, но ведь не скажешь, что дизайн «плохой», в том смысле что он выполнен любительски. С технической, концептуальной и косметической точки зрения он «хорош». По мере того как возвеличивался статус и росла самоуверенность дизайнеров, развивалась и их способность к продвижению хорошего дизайна, так что некачественные проекты встречаются все реже и реже.

Уверен – ладно, надеюсь, – что этическое мышление станет частью профессионального багажа и инструментария дизайнера, как творческое и концептуальное мышление. Для многих так было всегда. А кому-то из нас осталось наверстать упущенное.