Не лги себе. Почему Big Data знает тебя лучше, чем ты сам, и как использовать это, чтобы добиться успеха

Хотите послушать скучную историю? (Я знаю, что умею завладеть вниманием читателей с первых слов, правда?)

Кевин Пирс – оптовый дистрибутор пива. Ему принадлежит компания Beeraro, основанная его дедом в 1935 году, сразу после отмены сухого закона. В те времена оптовая дистрибуция пива была весьма интересным делом. Дед говорил, что пиво продавал тот, у кого была самая быстрая машина и самый большой пистолет. Но сегодня дистрибуция пива, как и многие другие отрасли, – это много электронных таблиц и встреч.

Каждый день в 8 утра Кевин приходит в офис площадью 400 квадратных футов, который он делит с менеджером по продажам и руководителем отдела, и начинает смотреть на цифры – продажи за предыдущий день и изменение дохода. Иногда бывают одна-две встречи с поставщиками, на которых ведут переговоры о ценах. Он может поговорить с водителем – особенно если тот не доставил товар вовремя. Может поговорить с нанятой им группой консультантов, задача которых – обеспечить максимальный доход с каждого рейса.

Пиво обычно пьют по вечерам, но его оптовая дистрибуция – дело утреннее и дневное. Большинство сетевых розничных магазинов хотят получать пиво по утрам. Большинство баров и ресторанов хотят получать его сразу после обеда. Таким образом, рабочий день Кевина всегда заканчивается между 4 и 5 часами дня.

Кроме того, Кевин зарабатывает огромные деньги. По его словам, за эти годы бизнес принес ему миллионы долларов. Оказывается, Кевин действует в одной из отраслей экономики, где шансы стать миллионером максимальны. Недавно экономисты подсчитали, опираясь на новые данные налогового ведомства США, что оптовая дистрибуция напитков – одна из тех выгодных отраслей экономики, где большой процент владельцев бизнеса попадает в верхние 0,1 % распределения дохода.

Более того, деньги Кевина – это надежные деньги. В хороший год доход может оказаться на 2–3 % больше запланированного, в плохой – на 2–3 % меньше запланированного.

Кевин признает, что его работа «однообразна до безумия» и что он начинает «ненавидеть электронные таблицы». И хотя его работе придает определенную привлекательность тот факт, что он продает именно пиво, он говорит, что его каждодневная рутина почти ничем не отличалась бы, продавай он туалетную бумагу.

Но сравнивая свою карьеру с карьерой друзей, Кевин радуется. Как он понял, делать хорошие деньги из года в год и при этом заканчивать работу в 5 часов дня – большая удача. Один из его друзей недавно высказался о жизни Кевина – хороший дом, возможность быть хозяином своего дневного распорядка, устойчивый доход. «Мне тоже нужен бизнес, как у тебя», – сказал Кевину друг.

Вот как Кевин выражает суть своей карьеры в нескольких словах: «Работа крайне однообразная. Но при этом мы каждый день зарабатываем все больше и больше».

Данные об американских богачах

Кто он, богатый человек в Америке? Оказывается, до недавнего времени ответить на этот вопрос мы могли только до известной степени. Конечно, мы знали, что некоторые предприятия с большей вероятностью, чем другие, могут принести финансовое благополучие. Мы могли предположить, что сотрудники Goldman Sachs получают больше учителей (независимо от того, заслуживают ли сотрудники Goldman Sachs больше денег, чем учителя).

Однако до недавнего времени у нас не было исчерпывающей работы по финансовому положению всех американцев без исключения, в том числе всех богатых жителей нашей страны. Наше представление о том, кто из американцев богат, опиралось на два небезупречных метода.

Во-первых, можно спросить самих людей. Этот подход осложняется тем, что многие не хотят, чтобы о количестве денег у них знали другие. Джек Макдональд, юрист и инвестор из Вашингтона, жил в двухкомнатной квартире, носил потрепанные рубашки и собирал купоны, дающие скидки на продукты[105]. Он удивил всех уже после своей смерти, пожертвовав 187,6 миллиона долларов, заработанных на инвестициях. Противоположным примером может служить Анна Сорокина. Она переехала в Нью-Йорк и немедленно вошла в высшее общество города, рассказывая всем, будто она наследница трастового фонда в 60 миллионов евро. Она ела в лучших ресторанах города и останавливалась в его лучших гостиницах, разрешая друзьям платить за себя и говоря, что вернет им деньги. Через некоторое время она была арестована и отправлена за решетку за мошенничество, в результате которого пострадали многие люди и учреждения. Кроме того, выяснилось, что она тайный банкрот. Большинство людей избегает таких крайностей в поведении, как Макдональд или Сорокина, но при этом многие стараются в сложном социальном танце преуменьшать или преувеличивать свое благосостояние[106].

Во-вторых, мы часто узнаем о богатых людях по рассказам о них – скорее всего, почерпнутым из СМИ. Но таким образом мы узнаем в основном только о тех богатых людях, о жизни которых интересно рассказывать. Таким образом, наше представление о богатых сильно искажено в сторону обладателей увлекательных историй.

Что же такое случилось недавно, что наконец позволило нам составить полное представление о богатых людях Америки? Ученым разрешили работать с Налоговым управлением США и дали доступ к оцифрованным данным по всем американским налогоплательщикам (все данные при этом были полностью анонимизированы). Одна группа исследователей – Мэтью Смит, Дэнни Яган, Оуэн Зидар и Эрик Цвик, которых я в дальнейшем буду называть «Налоговой группой» – использовала их, чтобы проследить карьеру всех американцев, наиболее успешных в финансовом отношении.

Прежде чем перейти к обсуждению того, что они выяснили, я должен сделать важное объявление из опасения, что меня станут ругать тени моих покойных еврейских дедушки и бабушки, придерживавшихся социалистических убеждений. Заработать огромные суммы денег – не обязательно достойная цель в жизни, и это не обязательно принесет человеку счастье. В главах 8 и 9 я буду говорить о том, что наука о данных может сообщить нам о счастье и роли денег – весьма ограниченной – в его достижении.

Богатые люди – это хозяева

Итак, каким образом богатые люди приобретают свое богатство?

Давайте начнем с вещей не слишком удивительных. Большинство состоятельных американцев, как установила Налоговая группа, являются владельцами собственного бизнеса, и источником их денег служит не зарплата. Только 20 % из числа входящих в верхние 0,1 % распределения доходов получают свои деньги в основном в виде зарплаты[107]. Среди этих американцев 84 % получают по крайней мере часть своего дохода от принадлежащего им бизнеса.

Конечно, существуют примеры очень богатых людей, для которых источником их состояния оказывается зарплата, выплачиваемая организацией. Можно представить себе генерального директора крупной корпорации типа Джейми Даймона, которому JPMorgan Chase выплачивает больше 30 миллионов долларов в год. Или известных телеведущих – например, Лестера Холта, получающего свыше 10 миллионов ежегодно от NBC. Или тренеров ведущих команд вроде Дэвида Шоу, которому Стэнфордский университет в 2019 году заплатил 8,9 миллиона[108], несмотря на его решение – я не шучу – пробить пант с 29-ярдовой линии противника[109].

Но эти пути к богатству через зарплату редки, как говорят нам данные. Налоговая группа подсчитала, что в рамках верхних 0,1 % распределения доходов на каждого попавшего туда благодаря зарплате приходятся трое владельцев бизнеса, попавших туда благодаря доходам от него. Наверное, можно представить себе это иначе: на каждого Джейми Даймона (нанятого работника) приходится три Кевина Пирса (владельца бизнеса)[110].

Даже получающая немыслимо высокую зарплату звезда спорта, к примеру, не станет такой же богатой, как владелец хорошего актива. Обратите внимание на один примечательный факт, о котором заговорил аналитик данных Ник Мадджиули. Из более чем 26 000 человек, когда-либо игравших в Национальной футбольной лиге, больше всех заработал… как вы думаете кто? Джерри Ричардсон. Кто? Бывший принимающий игрок, в общей сложности поймавший 15 передач за те два сезона, которые провел в НФЛ[111]. Оставив футбол, он начал карьеру в бизнесе – приобрел и расширил франшизу ресторанов быстрого питания Hardee’s. Доля более чем в 500 заведениях Hardee’s принесла ему свыше двух миллиардов долларов чистой прибыли. В то же время величайший принимающий игрок всех времен, Джерри Райс, за свою двадцатилетнюю карьеру заработал 42,4 миллиона, поймав 1549 передач. Иными словами, арифметика богатства такова: 15 взятых передач плюс 500 точек Hardee’s – это больше, чем 1549 передач плюс 0 точек Hardee’s.

Кстати говоря, на свою прибыль Джерри Ричардсон стал владельцем и основателем клуба Carolina Panthers, но был вынужден продать свою долю во франшизе, поскольку на рабочем месте использовал в речи обороты сексуального характера и позволял себе расистские высказывания. Таким образом, извлеките из истории Ричардсона правильный урок: следует осознавать важность активов для накопления богатства, а не подражать его стилю общения.

Богатые люди – это владельцы хороших активов

Быть владельцем бизнеса – основной способ разбогатеть в Соединенных Штатах, но богатства он не гарантирует. На каждого Кевина Пирса, каждый год стабильно получающего внушительную прибыль, приходится много таких, кто создает бизнес, который впоследствии разоряется или едва позволяет свести концы с концами.

Что отличает в бизнесе победителей от проигравших? Исключительно важна отрасль, в которой открывается предприятие. В некоторых можно открыть хорошее дело, способное с высокой вероятностью обогатить владельца, а в некоторых – нет.

Давайте начнем со второй категории – отрасли, где создать прибыльный бизнес маловероятно.

Тян Луо и Филип Б. Старк задались вопросом, какие отрасли дают владельцу наименьший шанс остаться в бизнесе[112]. Они тщательно проанализировали огромный массив данных, предоставленный им Федеральным бюро трудовой статистики США, которое собирает сведения обо всех частных предприятиях на территории Соединенных Штатов.

Область с самым коротким сроком жизни бизнеса? Студия звукозаписи. В среднем она существует 2,5 года, а потом разоряется. Жизненный цикл типичной студии звукозаписи, другими словами, такой же, как и у звезд рок-н-ролла, вдохновляющих ее основателей, – краткий. И к тому же без девушек-фанаток.

Самые привлекательные способы быстро разориться

Источник: Луо и Старк (2014)

Так начала открываться закономерность, заключенная в данных: предприятия в привлекательных областях бизнеса, компании, о работе в которых мы могли бы мечтать в детстве, имеют тенденцию быстро закрываться. Кроме того, в верхней части списка быстро разоряющихся предприятий оказались залы игровых автоматов, павильоны развлечений, магазины игрушек, книжные магазины, магазины одежды, магазины косметики и товаров для красоты.

Другими словами, эта научная работа содержит важное предупреждение для начинающего предпринимателя. Будьте осторожны, пытаясь начать дело в той области, которая выглядит привлекательно или о которой мечтают в детстве.

Во многих привлекательных областях конкуренция будет яростной, а способа выделиться из толпы себе подобных попросту не окажется. Вы рискуете быстро потерять много денег. (Должен признать, что есть один более перспективный и в то же время привлекательный способ добиться успеха в бизнесе, и я буду чуть позже о нем говорить – но для него требуется очень много таланта и энергии.)

Итак, в каких же областях вероятнее всего заработать состояние?

Налоговая группа рассчитала, владельцы скольких предприятий в каждой области попадают в верхние 0,1 % распределения дохода в Соединенных Штатах. Для любопытных сообщаю, что график приведен в Таблице J.3 их онлайн-приложений к работе[113].

Пять направлений бизнеса с наибольшим числом миллионеров[114] (примечание: выбирать по таблице область бизнеса для себя нельзя, в этом случае она создает ложное впечатление)

Источник: онлайн-приложение к работе Смита и других (2019); включает в себя только данные по S-корпорациям

Выше перечислены пять областей бизнеса с наибольшим числом богатых владельцев. Хотя по причинам, которые я буду обсуждать ниже, таблица создает ложное впечатление, если пытаться по ней выбрать бизнес для себя.

Итак, стоит ли всем бросить работу и основать бизнес в одном из этих направлений? Лежит ли путь к успеху через попытку основать ресторан и со временем вступить в клуб из более чем 4000 их богатых владельцев? В самом ли деле, собрав бабушкины рецепты и открыв пиццерию, мы следуем не только собственной мечте, но и данным?

Увы, нет. Таблица вводит читателя, пытающегося открыть свое дело, в заблуждение вот по какой причине: в ней приведено количество разбогатевших в конкретной области бизнеса, а не тех, кто пытался создать в ней свое предприятие. Некоторые направления оказываются в верхней части таблицы потому, что очень многие пытались открыть в них свое дело, а не потому, что многим из них удалось разбогатеть.

Вернемся к ресторанам. Согласно общедоступным данным переписи, которые я анализировал, ресторан – самый популярный тип первого собственного бизнеса в Соединенных Штатах. Всего в стране насчитывается более 210 000 ресторанов, откуда следует, что 4471 богатый ресторатор составляет около 2 % от общего числа. Другими словами, ресторан не лучший способ войти в число богачей. Если нам встречается много богатых рестораторов, то просто потому, что в стране много рестораторов.

Оказывается, в некоторых других областях шанс разбогатеть гораздо выше. Возьмите для примера автосалоны, еще одно направление из верхней части таблицы Налоговой группы. Согласно данным переписи, в стране всего 25 200 автосалонов. Это означает, что 5236 из них, которые сделали своих владельцев богатыми людьми, составляют 20,1 % общего количества – выдающийся показатель! Другими словами, шанс попасть в верхние 0,1 % распределения доходов в Америке примерно в 10 раз выше, если ты владеешь автосалоном, а не рестораном.

Объединив результаты Налоговой группы с общедоступными данными переписи, я попытался определить области бизнеса, наиболее перспективные с точки зрения задачи разбогатеть[115]. Я выделял области, удовлетворяющие двум критериям.

Во-первых, как минимум 1500 владельцев бизнеса в этой области должны входить в верхние 0,1 %. Это значит, что таким путем к богатству пришли многие.

Во-вторых, владельцы как минимум 10 % предприятий в данной области должны входить в верхние 0,1 %.

Среди сотен областей, в которых люди пытаются открыть свое дело, только семь удовлетворяют обоим критериям. В них велико как количество богатых людей, так и вероятность заработать состояние. Вот они.

Таблица путей к богатству

Источник: расчеты автора, использующие данные из онлайн-приложения к работе Смита и др. (2019) и Бюро переписи населения США. Расчеты включают в себя только S-корпорации

Итак, какие же выводы мы можем сделать из этой таблицы? Во-первых, давайте проясним, что означают некоторые записи в ней. Дополнительные исследования и беседы со специалистами позволяют сделать вывод, что компании в области «Другие профессиональные, научные и технические услуги» в основном занимаются исследованиями рынка; «Оптовая торговля различными товарами длительного пользования» означает посредников, закупающих товары у производителей и затем перепродающих их в розничные сети[116]. Из таблицы можно заключить, что оптовая дистрибуция – великолепное направление бизнеса. Оптовые дистрибуторы напитков занимают непропорционально большую часть верхних 0,1 %, хотя их недостаточно много, чтобы войти в «Таблицу путей к богатству». У торговцев всеми другими видами товаров тоже куда лучшие по сравнению с большинством шансы разбогатеть.

«Арендодатели недвижимости» – это главным образом владение недвижимостью и сдача ее в аренду. «Деятельность, связанная с недвижимостью», – это в основном компании, занимающиеся управлением недвижимостью в чьих-либо интересах или ее оценкой. «Другая деятельность, связанная с инвестированием финансов», в основном заключается в управлении чужими деньгами или инвестировании их.

Объединив два вида деятельности, связанных с недвижимостью, в один и заменив специализированные термины на общепонятные, мы можем сказать, что существует «большая шестерка» видов бизнеса, для которых вероятность обогатить владельца непропорционально велика.

«Большая шестерка»:

• недвижимость;

• инвестирование;

• автосалоны;

• независимые творческие работники;

• исследование рынка;

• посредничество.

Какие выводы мы можем сделать из «большой шестерки»?

Присутствие в списке недвижимости и инвестирования едва ли можно назвать удивительным. Но остальные четыре его пункта, по крайней мере для меня, прозвучали откровением. Посредничество? Автосалоны? Исследование рынка? Мне никто и никогда не говорил, что эти занятия – путь к статусу миллионера. Честно говоря, я вообще никогда не слышал о посредниках, автосалоны у меня ассоциировались с сомнительным крохоборством, и у меня не было никаких причин предполагать, что рыночные исследования куда выгоднее консалтинга (что правда).

Насколько безумно пытаться стать звездой?

Меня потрясло, что в списке значатся «независимые художники, писатели и артисты». Мы часто представляем себе творцов практически банкротами. (Вспомните о клише «нищий художник».) К тому же данные сообщают нам, что большинство предприятий в привлекательных областях быстро закрывается. Как же нам относиться к тому факту, что 12,5 % компаний, состоящих из «независимых художников, писателей и артистов», принадлежат богатым владельцам?

Главным образом он объясняется так называемой «ошибкой выборки» – важным искажением, которое необходимо иметь в виду при каждом анализе данных. Большинство независимых художников, писателей и артистов не настолько успешны, чтобы в силу налоговых причин оформить свою деятельность как бизнес. Эти находящиеся на грани выживания существа, никогда не получающие сколько-нибудь серьезного дохода, не включены в данные. Если бы их туда включили, шансы достичь большого успеха в качестве творца резко снизились бы. (Другие виды бизнеса не так подвержены этому искажению, потому что значительно больший процент открывающих свое дело официально оформляет компанию.)

При том, что даже если ошибка выборки искусственно завышает шансы творческих работников на успех, реальное значение вероятности успеха в этой области может быть выше, чем я думал. Разумеется, прийти к богатству через творческую профессию маловероятно. Но я предполагал, что речь идет о вероятности, приблизительно равной 1 к 100 000. В действительности она может быть выше.

Данные Налоговой группы свидетельствуют, что минимум 10 000 творческих людей[117] зарабатывают достаточно, чтобы оказаться в верхнем 1 % распределения доходов. Сколько же человек пытаются стать индивидуальными творческими работниками?

Информация в этой области противоречива. Согласно данным Федерального бюро трудовой статистики США, в стране 51 880 «независимых художников, писателей и артистов», не каждый из которых владеет собственным бизнесом. Кроме них, есть подрабатывающие теми или иными творческими профессиями, но не считающие это основным занятием. Другие данные массовых опросов говорят, что приблизительно для 1,2 миллиона американцев творческая профессия – основной источник дохода. Отсюда следует, что 10 000 творческих работников, входящих в верхний 1 %, составляют примерно 1 % от их общего числа. Будь это в самом деле так, шанс войти в верхний 1 % для творческого работника был бы таким же, как для среднего американца. При этом обладателей высшего образования в области искусства в США 2 миллиона. Если предположить, что каждый из них пытался сделать карьеру в качестве самостоятельного творческого работника и некоторые со временем бросили этот план, то приблизительно 1 из каждых 200 человек на этом пути добивается большого успеха.

Очевидно, что здесь требуются дополнительные исследования. Но определенные налоговые данные, скомбинированные с данными из других источников, дают возможность предположить, что занятия искусством дают шанс на большой успех где-то между 1:100 и 1:200. Вероятность достаточно ничтожная, чтобы многие сочли этот путь бесперспективным. Но в главе 6 показано, что некоторые действия значительно повышают шансы художника на удачу. Например, если просто демонстрировать свои работы в максимально возможном числе мест, шансы возрастают в 6 раз. Если вы последуете основанным на данных рекомендациям, то ваши шансы возрастут приблизительно до 1:10. Вы по-прежнему вряд ли разбогатеете, но тут уже попытка сделать себе состояние, занимаясь любимым делом, может оказаться вполне оправданной.

Скажем так: прежде чем я увидел эти данные, я бы сказал любому желающему добиться успеха в качестве представителя творческих профессий, что это глупая затея, если у тебя нет целевого фонда, который поддерживал бы тебя.

Но, увидев их, я бы уже не стал высказываться столь определенно. Я бы скорее сказал, что желание стать художником глупо, если вы не делаете вещей, перечисленных в главе 6, которые призваны обеспечить вам максимальные шансы на успех. Если же вы все это делаете, то желание стать художником не такая уж безумная идея, особенно если вы молоды. То есть желание стать независимым представителем творческой профессии, если вы готовы выдавать работы в огромном количестве и не напрягаться изо всех сил в погоне за успехом, может обернуться вполне приличными шансами его добиться. Если ваш план выглядит именно так, стоит попробовать. При этом вы должны смириться с мыслью, что вероятность неудачи все равно больше половины.

Данные говорят, что шансы разбогатеть, будучи независимым представителем творческой профессии, выше, чем для некоторых других видов бизнеса. Это особенно удивительно, если вспомнить сделанное выше замечание, что студии звукозаписи и другие «красивые» направления бизнеса находятся среди наименее успешных. Что же такого предлагает карьера в качестве независимого представителя творческой профессии, чего не дает студия звукозаписи?

Представителям творческих профессий, подобно остальным пунктам «большой шестерки», присущ настоящий отличительный признак видов бизнеса, предпочтительных с точки зрения открытия своего дела: они допускают существование множества локальных монополий.

Бегство от ценовой конкуренции

Большинство видов бизнеса почти не создают владельцев-миллионеров.

Например, в Соединенных Штатах свыше 49 000 автозаправочных станций, свыше 15 000 химчисток и прачечных и свыше 8000 похоронных бюро. Все это прозаические виды бизнеса, направленные на удовлетворение фундаментальных человеческих потребностей. Но данные говорят, что таким путем к богатству прийти нельзя. Среди жителей Соединенных Штатов с самым высоким доходом владельцев этих видов бизнеса практически нет.

Данные Налоговой группы показывают, что существует много областей, где сотни тысяч людей открывают свое дело, но практически никто не попадает в верхний 1 % распределения доходов, не говоря уже о верхних 0,1 %.

Некоторые виды бизнеса, где никогда не разбогатеешь:

• поставщики строительной техники;

• строительство жилых домов;

• ремонт и техобслуживание автомобилей;

• жилищно-коммунальные услуги;

• архитектурные, инженерные и тому подобные услуги;

• финишная отделка помещений;

• косметические услуги;

• автозаправочные станции.

Почему же «большая шестерка» выделяется среди прочих отраслей высокой вероятностью превращения владельца в богатого человека?

Настало время для урока в области, еще более скучной, чем многие из тех, откуда выходит большое количество миллионеров. Настало время для урока из той области, в которой я защищал докторскую диссертацию, – экономики.

Азы экономики говорят нам, что прибыль бизнеса по определению равна его доходам за вычетом затрат. Если бизнес может установить на свой товар цену, значительно превышающую затраты на производство, он будет получать значительную прибыль. Но если он не может установить цену на товар, превышающую затраты на производство, его прибыль будет равна нулю.

Также азы экономики говорят нам, что получить прибыль бизнесу удивительно трудно. Большинство предприятий в большинстве отраслей могут ожидать получить нулевую прибыль – или чуть превышающую нулевую. Именно поэтому совсем неудивительно, что Налоговая группа нашла так много отраслей экономики, где многие владельцы предприятий не достигают богатства.

Почему же так трудно получить прибыль?

Представьте себе человека по имени Сара. Ей принадлежит компания, получающая большую прибыль. Предположим, производство единицы продукта обходится ей в 100 долларов. Каждый год она может продать 10 000 единиц продукта по 200 долларов за штуку, что приносит ей в итоге 1 000 000 долларов прибыли.

Что ж, Сару можно поздравить!

Однако в таком случае у Сары будет потенциальная проблема.

Представьте себе другого человека по имени Лара. Она работает на лишенной всяких перспектив должности за 50 000 долларов в год – и рада была бы получать те же деньги, что Сара. Предположим, она бросает свою работу и начинает производить тот же продукт, что и Сара, но продает его по 150 долларов. Все покупатели Сары переходят к Ларе, потому что у нее дешевле. И Лара зарабатывает 500 000 долларов в год. Чему же теперь равняется зарплата Сары? Пустому месту.

Теперь Лара греет руки – но только до тех пор, пока к празднику не решает присоединиться Клара. Она выставляет цену в 125 долларов, забирает себе всех покупателей и получает 250 000 долларов в год. Теперь зрелищем пустого места наслаждаются и Сара, и Лара.

Что происходит дальше? В нашем случае процесс прихода в бизнес новых людей внезапно прекращается, потому что у меня кончились имена в рифму.

В действительности же процесс продолжится, и недостаток рифм не защитит ни Сару, ни всех остальных предпринимателей.

Процесс остановится только тогда, когда никто уже не будет получать достаточной прибыли, чтобы побудить кого бы то ни было попытаться войти в этот бизнес, а уже работающие в нем компании – снизить цену. Азы экономики называют это «условием нулевой прибыли». Ценовая конкуренция будет продолжаться до тех пор, пока прибыль не упадет до нуля.

Каждый думающий об открытии собственного дела ни в коем случае не должен недооценивать могущество условия нулевой прибыли. Многие, очень многие открывали собственное дело, рассчитывая разбогатеть, но оказывались зажаты в беспощадные тиски ценовой конкуренции и в результате едва зарабатывали себе на жизнь.

Представьте себе водителя такси, который недавно подобрал меня у железнодорожной станции в пригороде Нью-Йорка и рассказал мне историю своей карьеры в бизнесе. Примерно 25 лет назад он начал заниматься извозом в городе, в котором вырос. Он ждал у станции и подбирал возвращавшихся с работы в Нью-Йорке. Некоторое время это был очень хороший бизнес, и он прилично зарабатывал. Но в бизнес вошло много конкурентов, и многие из них были беднее его и готовы брать за поездку гораздо меньше. Теперь пассажиров прибывающего поезда из Нью-Йорка встречает множество автомобилей, и седоки просто выбирают того, кто предложит самую низкую цену.

Доход у нашего водителя такси практически исчез. Хуже того: когда наступила пандемия Covid-19, бизнес рухнул и ему пришлось переехать обратно к родителям.

Чтобы постоянно приносить доход, бизнес должен так или иначе избегать конкурентов, снижающих цены до тех пор, пока не исчезает прибыль. Как можно этого достичь?

Все отрасли из «большой шестерки» предоставляют владельцам бизнеса способ избежать беспощадной ценовой конкуренции, сводящей прибыль к нулю.

Возможно, самый непосредственный способ защититься от ценовой конкуренции – это закон. Именно им объясняется присутствие в списке отрасли, которую я никак не ожидал там увидеть, – автосалонов.

Автосалоны – сильно зарегулированная отрасль экономики. Во многих штатах производитель автомобилей не может заниматься их дистрибуцией, хотя Tesla пытается оспорить этот запрет. Кроме того, существуют лимиты, не дающие новым фирмам заняться продажей автомобилей конкретной марки.

Хорошо ли это для покупателей – спорный вопрос. Но я пишу книгу не по юриспруденции, а по самопомощи. А в этом свете очевидно, что если мы ставим перед собой цель разбогатеть, то закон, защищающий нас от конкуренции, – это огромное преимущество. Именно поэтому среди богачей так много владельцев автосалонов.

Вспомните водителя такси, которого я встретил в пригороде Нью-Йорка. Рядом с ним стояло множество других водителей такси, предлагавших тот же самый продукт и конкурировавших с ним по цене. Многие автосалоны закон защищает от открытия рядом с ними салона, торгующего теми же автомобилями. Именно поэтому владеть автосалоном значительно лучше, чем автомобилем такси.

Закон также играет большую роль в том, что выгодной отраслью оказывается дистрибуция пива. Во всех штатах, кроме Вашингтона, дистрибуторы пива защищены трехслойной системой, созданной после сухого закона и отделяющей друг от друга производителей, оптовиков и розничных торговцев. Производителям пива закон прямо запрещает заниматься дистрибуцией самостоятельно. Кроме того, во многих штатах на регион может приходиться только один дистрибутор.

Закон – надежнейший способ ограничить ценовую конкуренцию, но есть и другие. Один из них – при помощи масштаба. Вот как это работает.

Представьте себе, что ваш продукт действительно крайне трудно произвести. Однако, как только он изготовлен один раз, его воспроизведение уже очень дешево. Поэтому другому оказывается очень трудно войти в тот же бизнес, подорвав тем самым цены.

Инвестирование и рыночные исследования обладают этим свойством. Определять хорошие инвестиции или выработать глубокое понимание какой-либо отрасли экономики сложно. Но как только это сделано, продукт легко масштабировать, увеличивая суммы инвестиций или продавая исследовательские услуги многим компаниям в одной и той же отрасли.

Предположим, вы хотите войти в отрасль рыночных исследований – что, возможно, самый разумный путь к богатству с точки зрения данных.

Предположим также, что за свою жизнь вы получили уникальное знание и понимание определенной отрасли. Накопление этого знания потребовало многих лет, поскольку оно включает в себя многочисленные близкие и долговременные отношения с ее действующими лицами и тщательно подобранные конфиденциальные данные.

Теперь вы пишете отчеты и продаете их за 5000 долларов в месяц многим компаниям в этой отрасли. Конкурент не может просто так взять, прийти, начать писать такие же отчеты и продавать их дешевле. Ему будет сложно выстроить такие же контакты и наборы данных. Следовательно, ваш бизнес надежно защищен.

Еще один способ избежать ценовой конкуренции – создать бренд, который люди любят. Индивидуальным представителям творческих профессий это как раз под силу. У художников есть поклонники, которые готовы заплатить дороже за то, чтобы получить работу своего любимого художника. Для фанатов Брюса Спрингстина его концерт нельзя заменить чьим-либо еще. Если даже другой исполнитель предложит билеты дешевле, фанаты Спрингстина все равно пойдут на концерт Спрингстина. Причем таково положение вещей для большинства из примерно 10 000 богатых представителей творческих профессий. Их бизнес не подразумевает легкой замены одного товара другим, когда товар разных продавцов, по сути, одинаков, а покупатели просто выбирают того, у кого цена ниже. У таких людей есть поклонники, готовые оплачивать их труд с наценкой.

Бегство от транснациональных гигантов

Ведение бизнеса в отраслях «большой шестерки» так или иначе дает фирмам возможность защититься от ценовой конкуренции и защитить свои доходы. В то же время не все отрасли, которые помогают работающим в них компаниям избежать ценовой конкуренции, входят в «большую шестерку».

Некоторые виды бизнеса позволяют это делать, поскольку в них доминируют одна или две гигантские компании, тем самым затрудняя конкуренцию другим. Возьмите, например, производство кроссовок. Его можно защитить от конкуренции путем создания бренда, который ценится. Многие готовы заплатить больше за кроссовки Nike, чем за такие же кроссовки, если они изготовлены не Nike.

И тем не менее бизнес по производству кроссовок не входит в «большую шестерку». И данные Налоговой группы показывают, что лишь у немногих компаний в этой области владельцы богаты. Причина такого положения дел в том, что, хотя производство кроссовок и защищено от конкуренции через создание сильных брендов, это преимущество эксплуатируется одной или двумя крупными фирмами. Nike, Reebok и немногие другие компании могут позволить себе платить лучшим спортсменам за рекламу их продукции, создавая таким образом преимущество своему бренду.

Точно таким же образом индустрия высоких технологий предлагает способы избежать ценовой конкуренции. Но в ней доминирует небольшое число компаний-гигантов. Операционные системы и программное обеспечение исключительно сложно создать и при этом крайне дешево воспроизводить потом, что создает бизнесу естественную защиту. При этом транснациональные гиганты типа Microsoft забирают себе лучших специалистов, создают лучшее программное обеспечение и больше всего платят за рекламу. Любой маленькой фирме сложно конкурировать с технологическим гигантом.

Размышляя об отраслях «большой шестерки», я замечаю, что в каждой из них присутствует фактор, препятствующий доминированию в них небольшого числа гигантов.

Задумайтесь об этом. Рынки недвижимости по сути своей локальны. Для транснационального гиганта, занимающегося недвижимостью, невозможно было бы знать все о каждом локальном рынке и иметь контакты с политиками в каждой стране присутствия.

Инвестирование и рыночные исследования – отрасли по природе своей фрагментированные. У инвестиционных фирм есть свои финансовые стратегии, на которых они специализируются. Компании, занимающиеся рыночными исследованиями, знают о конкретном рынке очень многое. Транснациональный гигант не смог бы конкурировать с узкоспециальным знанием этих фирм.

Автосалоны защищены от транснациональных гигантов законом. То же относится к оптовым дистрибуторам пива. У посредников часто установлены личные отношения с хозяевами розничных торговых точек в своей местности, что помешает крупной фирме конкурировать с ними на их локальном рынке. Что же до художников, то поклонники конкретного мастера предпочтут его работы картинам самых популярных художников в мире.

Как далеко распространяется влияние монополий

Как же вы можете воспользоваться этими данными, чтобы разбогатеть? Некоторые сделанные здесь выводы могут оказаться нереализуемыми на практике. Например, можно взглянуть на приведенные здесь данные и решить, что лучший путь к богатству для вас – владеть автосалоном. Но после этого вы рискуете обнаружить, что ни один из нынешних владельцев автосалонов нисколько не заинтересован продать его вам.

Несмотря на это, я считаю, что в духе этих выводов можно сформулировать вопросы относительно собственной карьеры, которые вы должны задать себе, если хотите разбогатеть. Я бы сказал, что таких вопроса три; они серьезные, и значение каждого очень велико.

Контрольный список вопросов для желающих разбогатеть.

• Есть ли у меня свой бизнес?

• Есть ли у него способ избежать беспощадной ценовой конкуренции?

• Есть ли у него способ избежать доминирования со стороны транснациональных гигантов?

Если вы ответили «нет» хотя бы на один из них, шансов разбогатеть у вас немного.

Разумеется, оказаться в ситуации, где ответом на все три вопроса будет «да», непросто. И это неудивительно, поскольку разбогатеть хотят многие. К счастью, в главе 9 показано, что деньги не являются необходимым условием для счастья. На самом деле многие вещи, которые, как правило, дают людям ощущение счастья, – такие, как садоводство или прогулка с другом вдоль берега озера, – на удивление дешевы и просты. Умнику то же самое можно сказать иначе: контрольный список для желающих стать счастливыми куда проще, чем для желающих стать богатыми.

И честно говоря, показанное мной здесь – только начало контрольного списка, посвященного пути к богатству. Для успеха в бизнесе требуется куда больше. Наличие задатков предпринимателя способно резко повысить ваши шансы; данные показывают и это.

Далее

Отрасль, в которой предприниматель начинает дело, играет большую роль в успехе, но это не единственный фактор. Даже в самых лучших отраслях кто-то добивается успеха, а кто-то нет. Что определяет, кто лидирует в отрасли? Ученые проанализировали недавно собранные базы данных по всем предпринимателям Соединенных Штатов и нашли неожиданные факторы, позволяющие предсказать успех.