Страна Дяди Сэма

Реклама, реклама, реклама

Сейчас по телевизору идет реклама, в которой говорится: «Новый „Додж бэкфайер“. Превосходит „Крайслер инерт“ по легкости управления. Превосходит „Плимут репеллент“ по пробегу. Номер один по стоимости ремонта по сравнению с „Форд экзема“».

Как вы можете заметить, — ведь ваш мозг, к счастью, не продавлен и не затуманен многолетним переизбытком стремительной американской рекламы, — в каждой категории «додж» сравнивается только с одним автомобилем-конкурентом, что, если задуматься, делает сравнение бессмысленным. Я хочу сказать, что если бы «додж» сравнивался с десятью, или двенадцатью, или пятнадцатью автомобилями в каждой из этих категорий, тогда бы в рекламе об этом упомянули. Но поскольку в ней не говорится ничего подобного, естественно, можно сделать вывод, что «додж» оказался хуже всех своих конкурентов, кроме того самого, упомянутого. Получается, что реклама советует дважды подумать перед тем, как покупать «додж».

Слабые стороны рекламных объявлений зачастую меня останавливают. В прошлом году один из производителей гордо хвастался тем, что его автомобили названы «самыми надежными среди всех автомобилей, сделанных или собранных в США», что для меня прозвучало как предложение покупателям пойти и купить иностранную машину. Но, очевидно, прочая аудитория смотрит на это иначе.

Осторожно относиться к правде — древняя традиция американской рекламы. Я испытываю особенную нежность к рекламному ролику одной страховой компании, в котором «реальные люди в реальных ситуациях» обсуждают свое материальное положение. Когда корреспондент задал вопрос, кто эти «реальные люди», пресс-секретарь компании ответил, что на самом деле это актеры и «в данном смысле это не реальные люди». Этого вполне достаточно, чтобы составить представление об отношении американцев к рекламе.

По правде сказать, не вся реклама в Америке пустая и ложная. Многое — ну, два ролика точно — сделано забавно и оригинально. В частности, меня трогает реклама компании по доставке пиццы, в которой разносчик с грудой коробок рушит все на своем пути. (Моя наименее любимая, кстати, та, где молодая леди Ну-разве-я-не-хороша поворачивается к камере и произносит: «Не надо меня ненавидеть за то, что я красива». На что я всегда отвечаю: «О, ну что вы. Я вас ненавижу за то, что вы шарлатанка».)

Нет, проблема американской рекламы в том, что она попросту везде. На большинстве каналов передачи прерываются рекламой на пять или шесть минут. На Си-эн-эн, насколько я знаю, не показывают ничего, кроме рекламы.

Мне тут пришло в голову, что это довольно печальный факт, поэтому я потратил лишние полчаса, без дополнительной оплаты, на изучение типичного расписания программ Си-эн-эн и вот что узнал. За 30-минутный период канал прерывал эфир пять раз для демонстрации двадцати рекламных роликов. В целом это десять минут рекламы из 30 минут эфирного времени. Не считая первых семи минут в начале программы, самым продолжительным отрезком времени без рекламы были 4 минуты и 59 секунд. Кратчайший интервал между рекламными паузами составил 2 минуты. Для тех, кто страдает серьезным расстройством мозга, три ролика повторили дважды.

И это, спешу добавить, совершенно нормально. Вчера вечером на одном из каналов показывали фильм «Беглец», и я повторил наблюдения. Чтобы посмотреть фильм длительностью около 100 минут, пришлось высидеть еще 50 минут рекламы, которой прерывали кино раз двадцать (в среднем каждые семь минут).

По словам Нила Постмена, автора книги «Забавляясь до смерти», средний американец приговорен к 1 тысяче телевизионных рекламных роликов в неделю. К восемнадцатилетию средний американский ребенок просматривает с выпученными глазами не менее 350 тысяч рекламных роликов.

Сегодня все чаще, если вы не смотрите рекламу, это означает, что вы просто не знаете о том, что все равно ее смотрите, если можно так выразиться. К примеру, телекомпания Эй-би-си недавно транслировала специальный выпуск программы, посвященный съемкам диснеевского мультфильма «Горбун из Нотр-Дама». Как сообщается в «Нью-Йорк таймс», несколько телеканалов, принадлежащих Эй-би-си, также вставили в вечерний выпуск новостей «празднование студией Диснея окончания съемок фильма в Новом Орлеане». И все потому, что Эй-би-си принадлежит студии «Уолт Дисней».

Тем временем канал «Хистори» объявил о намерении показать сериал под названием «Душа компании», посвященный истории и достижениям таких корпораций, как «Боинг», «Дюпон» и «Дженерал моторе». И эти передачи должны быть подготовлены — вот это да! — самими корпорациями. Позже, когда до сведения канала довели, что это уж чересчур, «Хистори» отказался от своей идеи.

Си-эн-би-си, еще один кабельный телеканал, который объявил о начале показа еженедельного информационного альманаха «Скан», принципы честности и справедливости волновали не сильно. Эта программа должна была сообщать о последних технических достижениях — или, чуть точнее, о тех достижениях, которые одобрил спонсор, корпорация «Ай-Би-Эм», получившая право цензуры. «Это не политические новости, — объяснил пресс-секретарь Си-эн-би-си. — Это научно-популярная программа». А, тогда все нормально.

В общем, от рекламы здесь никуда не деться — и не только дома. Меня шокирует то, что тысячи школ по всей Америке сегодня работают, по меньшей мере отчасти, по материалам, предоставленным крупными корпорациями, и потому среди прочего школьники изучают правила питания от «Макдоналдс» и экологию от «Эксон». С 1989 года телекомпания «Чэннэл Ван» транслирует образовательные передачи в школах через систему замкнутого типа. Эти передачи бесплатны, однако прерываются рекламой, направленной исключительно на молодую аудиторию. Я бы назвал это неприемлемым злоупотреблением, но, очевидно, таково мнение меньшинства: «Чэннэл Ван» получил большой куш, его передачи принимают в 350 тысячах классных комнат.

Даже выпуски программы «Улица Сезам» — и это действительно разрывает сердце — стали, по словам «Бостон глоуб», «прерываться тридцатью минутами рекламы». Как отмечает «Бостон глоуб», «Улица Сезам» ежегодно приносит компании более 800 миллионов долларов от розничных продаж, а директора компании получают зарплату до 200 тысяч долларов в год. Поскольку же программа транслируется по общественному телевидению, она получает ежегодную государственную субсидию в размере 7 миллионов долларов.

Короче, я хочу сказать вот что: представьте, если эти 7 миллионов долларов потратить на городские школы. Однако мне тут же пришло в голову, что те просто пойдут и купят еще телевизоров, чтобы подключить еще больше классов к «Чэннэл Ван».

Все это перегрузило мой мозг, так что пойду приму «Тайленол». Я знаю, что, согласно опросу, этот бренд предпочитает каждый второй американец. Хотя, может, говорили о «Пепси»…