Агрессия лжи

«Мы продаем наших кандидатов, как мыло»

Кандидат старается появляться как можно чаще перед избирателями: личное восприятие всегда глубже. Он разъезжает по разным штатам в открытом автомобиле, произнося приятные слова, улыбаясь, пожимая руки и раздаривая автографы — одним словом, стараясь понравиться во что бы то ни стало. Но со всеми не поздороваешься, всех не перецелуешь и всех не одаришь своей персональной улыбкой.

Впрочем, в эпоху бурно развитых средств массовой информации это и не надо. Есть телевидение. Здесь можно улыбнуться сразу всей Америке. Здесь, и именно здесь, можно завоевать ее симпатии.

Стоит это, конечно, недешево. Реклама вообще на американском телевидении стоит баснословных денег. А реклама политического деятеля в течение 60 секунд во время популярного в США тележурнала «60 минут» стоит 200 тысяч долларов.

Это, конечно, не значит, что заплатил деньги — и можешь считать себя избранным. Важно, каким ты явишься телезрителю во время своего рекламного «шоу». Вот накануне предварительных выборов в Нью-Йорке (так называемые «праймериз») Гэри Харт потратил 800 тысяч долларов на телевизионную и радиорекламу, но оказался позади Уолтера Мондейла, который на эти же цели потратил «всего» 350 тысяч долларов. Профессиональные «имидж-мейкеры» утверждают, что телевизионная реклама Харта была неудачной.

Итак, заметим, что телевидение может помочь не только завоевать симпатии Америки, но и помочь их потерять. Многое, очень многое зависит от «имидж-мейкеров». Они сделают все возможное, чтобы из предоставленного им «сырья» в виде личности кандидата сделать ходовой товар.

Именно товар. Когда-то Россер Ривз, один из «китов» американской коммерческой рекламы и создатель первой политической рекламы на телевидении — он был «имидж-мейкером» у Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году, — с оправданным цинизмом сказал: «Я представляю себе избирателя в кабине для голосования, который колеблется между двумя рукоятками (в США избиратель фиксирует свой выбор, передвигая одну из двух рукояток. — О. Ф.), как человека, который колеблется в аптеке между двумя конкурирующими тюбиками зубной пасты. Выбран будет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его сознании»¹⁶⁵.

На самом деле не все так просто. И решающее воздействие «имиджей» на избирателя основано не столько на том, что американец в своей массе не очень сведущ в вопросах политики и растерян, как человек из глухой провинции, впервые попавший в большой город, а на том, что этого американца на протяжении многих поколений приучали воспринимать политику в яркой упаковке примитивных лозунгов, пышной риторики, «продавать» готовой, не требующей глубокого осмысления. Это тоже форма социального контроля над массами, контроля, который облегчает правящему классу сохранение власти в своих руках.

Ну и в результате: «У нас в Соединенных Штатах мы продаем наших кандидатов, как мыло». Это сказал много лет назад язвительный американец Арт Бухвальд.

Сегодня «продажа мыла» стала еще изощреннее.