Агрессия лжи

Спекуляция на популярности

В буржуазной рекламе и пропаганде «имидж» товару или явлению может создаваться с помощью приема «testimonial», то есть «личного свидетельствования»; авторитетная личность или «знаменитость» (celebrity) подтверждает достоинства того или иного товара, или человека, или явления. В этом приеме действует психологический механизм «переноса», при котором достоинства «свидетельствующего» (точнее — его собственный «имидж») как бы переносятся на товар, на другого человека, на явление и т. д. Иными словами, «имидж» популярной и авторитетной личности проецируется на товар или явление и создает в свою очередь позитивный «имидж» товара или явления.

Прежде всего, что же такое «знаменитость»?

Американский социолог Райт Миллс отвечает на этот вопрос так: «Это человек с таким именем, которое достаточно только произнести — и все становится ясно. Он известен великому множеству людей, число которых даже не поддается точному учету. Куда бы он ни пришел, его сейчас же узнают, и, более того, узнают с каким-то волнением и благоговением. Все, что он делает, приобретает общественную значимость».

Прием «личного свидетельствования» получил особое распространение в США, где существует так называемая «система звезд» — «звезды кино», «звезды театра», «звезды эстрады», «звезды спорта» и т. д. «Звезды» — это популярные личности, которым средства массовой информации создали соответствующий «имидж», еще больше повысив их популярность. Об этой системе «звезд» очень точно сказал тот же Райт Миллс: «Профессиональные знаменитости, мужчины и женщины, венчают общественный порядок, построенный на том, что отдельные личности заслоняют собой народные массы, венчают ту «систему звезд», которая характерна для общества, возведшего конкуренцию в фетиш. В Америке «система звезд» доведена до того, что человек, умеющий точнее и искуснее, чем другие, забрасывать маленький белый шарик в ряд ямок, вырытых в земле, получает тем самым возможность попасть на прием к президенту Соединенных Штатов»⁷⁸.

В практике буржуазной рекламы широко используются выступления популярных личностей, главным образом актеров кино и спортсменов, для свидетельств о достоинствах того или иного товара. Так, певец Перри Комо рекламирует продукцию электронной компании «Сильвания», эстрадный актер Сэмми Дэвис — компании «Дженерал электрик» киноактер Дэвид Нивен рекламирует авиакомпанию «Пан Америкен», английский актер Лоуренс Оливье — фотоаппараты «Полароид», певец Фрэнк Синатра — пиво «Будвайзер» и т. д.

Прием «testimonial» используется не только для создания «имиджа» товарам или услугам, но и для создания соответствующего «имиджа» идеям, в том числе и политическим. Для этой цели в периоды сбора средств на избирательную кампанию и особенно в период самих избирательных кампаний буржуазная пропаганда и политическая реклама привлекают самых разнообразных популярных в массах личностей. Примечательно, что в 1964 году в сборе средств на избирательную кампанию Голдуотера принимали участие голливудский киноактер Рональд Рейган, нынешний президент. Теперь сам Рейган пользуется услугами «знаменитостей» в своих избирательных кампаниях.

В 1980 году президент США Картер использовал в целях политической пропаганды такую «знаменитость», как трехкратный чемпион мира по боксу Мухаммед Али. В январе — феврале 1980 года Картер послал М. Али в пропагандистскую поездку по странам Азии и Африки для того, чтобы агитировать население этих стран за бойкот Олимпийских игр в Москве. Выбор пал на М. Али не случайно — его «имидж» мог «освятить» и поддержать своим авторитетом антисоветскую пропагандистскую акцию. «Имидж» М. Али включал четыре важных компонента. Первое — М. Али — негр и, следовательно, представитель эксплуатируемого меньшинства населения США. И если негр говорит от имени американского правительства, то, видимо, оно в данном вопросе право. Второе — М. Али не только негр, но негр, принявший мусульманство. В этой связи его слова были особенно авторитетны для мусульманского населения тех стран, по которым он совершил поездку. Третье — М. Али не политик, а спортсмен, и уж если он заговорил о политических вопросах, то, очевидно, его мнение должно быть беспристрастным и объективным. И четвертое — М. Али всемирно знаменит.

«Деньги не пахнут» — этим принципом руководствуются чуть ли не все «звезды» без исключения. И поэтому в порядке вещей такой, например, «кульбит» знаменитого спортсмена: теперь вместо американской внешней политики Мухаммед Али рекламирует на телевидении средство от блох.

Американское правительство широко использует черных «знаменитостей» для пропаганды «американского образа жизни». Когда первого черного американского космонавта попросили обратиться из космоса к негритянской молодежи, он сказал: «Возможности существуют для всех, нужно только постараться». Получается, что безработная негритянская молодежь — а именно в этой демографической группе самый высокий процент безработных — оказалась на улице потому, что «не старалась» реализовать предоставленные «возможности».