Агрессия лжи

«Картинки важнее слов»

Появление и развитие телевидения коренным образом изменило характер предвыборных кампании. На смену словам пришел зрительный образ. А вместе с тем и тысячекратно увеличились возможности манипулирования массовым сознанием. Принципы создания манипулятивного «имиджа» верховного руководителя были предельно четко сформулированы еще Макиавелли почти 500 лет назад в книге «Государь». «Не обязательно, — писал он, — чтобы князь обладал всеми добродетелями, которые я перечислил, но совершенно необходимо, чтобы он выглядел так, будто он обладает ими». И добавлял: «У всех людей есть глаза, но только немногие обладают даром видеть».

Именно на это и рассчитывает сегодня буржуазное телевидение, ибо специфика восприятия телевизионного изображения, так называемый «парасоциальный эффект», или «эффект присутствия», позволяет акцентировать внешнюю, зрительно воспринимаемую сторону события, оставляя его сущность в тени либо вообще «за кадром».

За несколько дней до выборов президента США в 1984 году газета «Нью-Йорк таймс» напечатала статью Ф. Джойса, в которой он сказал, что «картинки важнее слов». «Учитывая это, — писал он далее, — республиканцы и выдвинули вновь своим кандидатом бывшего киноактера, который является мастером мелких жестов, важных для телевидения: умеет выразительно повести бровью, эффектно склонить или поднять голову, произнести слова мягким, доверительным тоном, создать таким образом атмосферу интимного обращения к зрителям».

Конечно, не надо упрощать ситуацию. Рейгану вторично дали роль верховного руководителя страны отнюдь не ради его жестов, движения бровей и модуляций его голоса. Ему дали эту роль, потому что он сполна оправдал надежды толстосумов во время первого периода своего президентства. Учитывалось также и то, что Рейган был достаточно популярен среди американцев. Действительно, как могли американцы не поддержать в свое время замену Картера на Рейгана, когда тот поставил перед ними два демагогических вопроса: «Живете ли вы лучше, чем четыре года назад?», то есть когда к власти пришел Картер, и «Считаете ли вы Америку сегодня более сильной, чем четыре года назад?»

Разочарованные политикой Картера, американцы обратили свои взоры на Рейгана, тем более что тот не скупился на обещания «возвратить Америке процветание» и «могущество». Обещаний было много, и, как обычно, эти обещания после выборов таинственным образом растворяются в повседневной шумихе прессы.

И все же важным фактором в ходе выборов 1984 года были «картинки» — картинки на экране телевизоров. И каждая «картинка» давалась с точным расчетом на определенный психологический эффект.

Вот кандидат появляется в различных головных уборах, характерных для разных профессий — в шлеме шахтера, в фуражке морского капитана, в защитной каске строительного рабочего и т. д. И даже в специальном предвыборном головном уборе с надписью: «Демократы голосуют за Рейгана» (чем вызвал бурное недовольство самих демократов). Эти различные головные уборы должны были облегчить процесс психологической идентификации: Рейган в каске рабочего, — значит, он «свой» для рабочих, значит, ему близки интересы рабочих и т. д.

А вот Рейган среди большой группы детей. Все они, и он тоже, стоят, приложив руку к сердцу — они принимают «клятву» кандидата: «Я клянусь перед вами, что мы хотим передать вам Америку, которая была бы свободной, и мир, в котором бы царил мир».

Или вот: по телевизору показывают Рейгана с женой и детьми на своем ранчо. Он ухаживает за садом, играет в гольф и даже моет посуду. Простой, «обыкновенный» человек! Это тоже «имидж», направленный на то, чтобы помочь избирателю идентифицировать себя с кандидатом. Поглощая информацию о личной жизни политического деятеля и находя определенные, пусть мелкие, частные, совпадения — скажем, любовь к спорту, к собакам и т. д., становясь как бы свидетелем его каких-то жизненных трудностей, телезритель или читатель газеты подсознательно сравнивает его с собой. Это дает возможность подкрепления иллюзии того, что кандидат похож на избирателя и что избиратель тоже похож на кандидата, и здесь — рукой подать до иллюзии того, что простой человек принимает участие в выработке решений по политическим вопросам.

Одновременно происходит и процесс психологической «персонализации»; политика, где все, что не совсем ясно простому американцу, как бы «персонализируется» в лице человека с человеческими чертами, понятными каждому. Политика кандидата воплощается в его личности, точнее, в его «имидже».

О компенсаторской функции такой «персонализации» писал западногерманский ученый Р. Гайслер. В своей книге «Средства массовой информации, базисная коммуникация и демократия» он справедливо подметил, что в известных случаях «персонализация» помогает «среднему гражданину» сократить дистанцию между его обыденной жизнью и абстрактными общественными проблемами, освещая «с помощью конкретных деталей связь между политикой и личной судьбой каждого».

Устроители предвыборных кампаний рассуждают приблизительно так: «Кандидат должен понравиться публике. А для этого надо показать пример, и тогда публика воспылает теми же чувствами...» И вот вам типичный рекламный прием «testimonial», то есть использование популярных личностей для политической рекламы. Вот как описала одна американская газета подобный прием: на показанной по телевизору встрече кандидата с «публикой» между политическими речами и представлением именитостей на сцене появляется популярная певица Тэмми Уайнетт. Обняв Рейгана и склонив ему голову на грудь, она поет популярную песенку. Затем целует президента и говорит лукаво: «Вы такой милый!» «Образец» отношения к президенту показан публично и «неортодоксально». Разве вам не нравится Тэмми Уайнетт? А раз нравится, значит, вам должно нравиться и то, что нравится Тэмми!

Подобные рекламные приемы во время или накануне выборов не могут не шокировать умных людей. Напомню: выступая 11 апреля 1933 года перед Академией политических наук в Нью-Йорке, Б. Шоу сказал: «...я никогда не мог выступать или присутствовать на предвыборных собраниях без чувства стыда за весь этот псевдодемократический спектакль. Чем старше я становлюсь, тем больше убеждаюсь, что подобные представления совершенно недопустимы в серьезном деле управления страной и оскорбительны для человеческого достоинства и общественных приличий».

Это было сказано более полувека назад, когда еще не было ни телевидения, ни политической рекламы. Интересно, что сказал бы великий Шоу сегодня по поводу поцелуев Тэмми Уайнетт?