Агрессия лжи

«Автопортрет» бизнеса

Являясь подлинными хозяевами буржуазного общества, бизнес, монополии используют абсолютно все средства и все каналы для формирования в массовом сознании собственного привлекательного «автопортрета». Однако главным создателем «имиджа» бизнеса является реклама. Это и понятно: как писал известный исследователь американской рекламы Сэм Бейкер, «реклама — это мост от бизнеса к народу», а другой ее исследователь — Джеймс Рорти еще полстолетия назад в названии своего фундаментального исследования недвусмысленно заявил, что «реклама — это «голос нашего хозяина».

Созданием «имиджа» корпораций, бизнеса и в конечном счете самой капиталистической системы занята в первую очередь так называемая институциональная реклама. В отличие от рекламы потребительской она рекламирует не товары и услуги, а сами институты буржуазного общества — промышленные компании, банки, государственные учреждения и т. д.

Специалист по рекламе Джордж Тлэнаган в своей книге «Современная институциональная реклама» не без основания утверждает, что «стратегия создания и внедрения имиджей крупных национальных компаний, по которым (имиджам) должно ориентироваться сознание американского обывателя, является основным направлением психологической обработки широких масс»¹¹⁵.

«Имидж» всегда представлял огромную ценность для компаний. В современных условиях капиталистического общества он выступает как один из важнейших факторов, мотивирующих предпочтение потребителей в ситуации выбора. И совершенно справедливо Филип Догерти, постоянный обозреватель газеты «Нью-Йорк таймс» по разделу рекламы, откровенно писал, что «компания с лучшим имиджем, очевидно, имеет больше шансов на кусок пирога». И поэтому все больше и больше монополий от рекламы своей продукции переключаются на саморекламу, на формирование позитивного «имиджа» самой монополии.

Кроме того, в нынешней ситуации стало крайне необходимо спасать само позитивное представление о бизнесе и о капиталистической системе в целом, оказавшихся беспомощными перед лицом разнообразных кризисов, обостривших инфляцию, безработицу и многие другие социальные проблемы. «Имидж» бизнеса стал приобретать резко негативные очертания. Дальнейшее падение престижа бизнеса и вместе с тем и его «имиджа» было усугублено прогрессирующей моральной деградацией этого бизнеса, в чем проявился дальнейший идейно-политический кризис буржуазного общества. Всеобъемлющая коррупция, наиболее скандально возвестившая о себе в беспрецедентных взяточных «панамах» самолетостроительных компаний «Локхид» и «Боинг», способствовала усилению «кризиса доверия» простого американца к монополиям.

Монополисты боятся, говоря словами журнала «Форчун», чтобы «нападки на бизнес не были высказаны языком классового конфликта»¹¹⁶.

Для корректировки и обновления своего «имиджа» в последнее время бизнес все больше подчеркивает свою филантропическую деятельность, выступает в роли мецената, «бескорыстного» покровителя народа, стремящегося улучшить «качество его жизни». Почти каждый рекламодатель старается вставить в рекламу своих товаров ставшие чрезвычайно модными слова «экология», «загрязнение среды», «энергетический кризис» и т. д.

Вот одна из крупнейших американских компаний — Ай-ти-ти — «Интернэшнл телефон энд телеграф». Что она делает для улучшения «качества жизни»? В своих рекламных объявлениях она, к примеру, сообщает о предоставлении дотации Бруклинской академии музыки, о том, что на деньги корпорации в США проводятся семинары на тему, как распознать симптомы наркомании, наконец, о том, что корпорация нанимает в четыре раза больше инвалидов, чем другие фирмы, и т. д. Теперь корпорация, разрекламировав свою благотворительность, может рассчитывать на благосклонное внимание своих клиентов. Название корпорации Ай-ти-ти сопровождается, как обычно, рекламным лозунгом: «Повсюду служа народам и странам». У корпорации 3 тысячи акционеров. Но о том, что Ай-ти-ти занималась организацией контрреволюционных путчей во многих странах, что она финансировала ряд зарубежных операций ЦРУ, знало лишь руководство этого концерна. Акционеры «потребляли» лишь благородный «имидж» этого концерна, выступавшего в роли щедрого мецената. А тем временем эта компания «вкладывала капитал в политическую стабильность». Корпорация в это время «служила народам и странам», финансируя через ЦРУ военно-фашистский путч в Чили.

«Повсюду служа народам и странам» — это девиз компании. Эти девизы — одно из действенных средств создания позитивного «имиджа» компании, аккумулятивно — и всей капиталистической системе. Как писал фельетонист Рассел Бейкер, «американский ум — это огромный банк информации, начиненный всевозможными лозунгами, которые немедленно выходят на передний план, как только американцу предстоит принять малейшее решение».

Компания «Дженерал электрик» заявляет в своем рекламном девизе: «Прогресс — наш самый важный продукт», «Прогресс — для людей» и «Люди помогают человеку». Монополия «Уэстерн электрик» провозглашает: «Мы делаем вещи, которые сближают людей». Нефтяной концерн «Тексако» — «Мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие». Компания «Монтсанто кемикл» — «Пусть люди из Монтсанто поработают за вас». Еще одна монополия — «Контейнер корпорейшн оф Америка» выбрала лозунг: «Величие идей западного человека», а компания по производству подшипников «Тимкен берингс» — «Идея побеждает все», страховая компания «Метрополитен лайф» — «Там, где будущее уже сейчас», авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс» — «Дружеские небеса вашей страны», страховая компания «Мьючуал оф Омаха» — «Люди, на которых вы можете рассчитывать» и т. д.

Чего стоят все эти рекламные лозунги, можно судить по девизу фирмы «Дюпон» — одного из крупнейших химических концернов мира: «Лучшие вещи для лучшей жизни». Оказывается, что в эти «лучшие вещи для лучшей жизни» входит и напалм, с помощью которого американские агрессоры сжигали мирное население во Вьетнаме.

Стремление доказать, что монополии заботятся не только и не столько о прибылях, сколько об «исполнении гражданского долга», всегда было характерно для политики большого бизнеса. О том, до какого цинизма дошло это стремление, можно судить по давнишнему заявлению компании «Форд», которое гласило: «За границей почему-то возникло впечатление, что Генри Форд занимается автомобильным бизнесом. Это неверно. Мистер Форд выпускает автомобили, чтобы избавиться от них. Они — побочный продукт его действительного бизнеса, который состоит в формировании человека. Автомобили только покрывают издержки этого главного бизнеса»¹¹⁷.

Если продолжить предложенную логику, то одна из крупнейших химических компаний — «Миннесота майнинг компани», или «3 М», учреждена не для широкого производства всевозможной химической продукции, а для борьбы с венерическими заболеваниями, поскольку она финансирует специальную программу на телевидении о борьбе с этими заболеваниями. Фирма «Джерси стандард» существует главным образом для того, чтобы повышать музыкальное образование американцев — она финансирует серию музыкальных передач по телевидению. Фирма «Дженерал дайнэмикс» занимается в основном, оказывается, не производством ракет, а улучшением положения индейцев, а фирма «Кока-кола» больше всего озабочена проблемами загрязнения окружающей среды.

«Социальная ответственность бизнеса» стала дежурной темой американской рекламы. Рекламный хор энергично славословит деяпия большого бизнеса, «совершенные во имя интересов народа». На этом фоне резким диссонансом прозвучало высказывание Милтона Фридмана, ведущего обозревателя влиятельного и популярного журнала «Ньюсуик». В своей статье, опубликованной в «Нью-Йорк таймс мэгэзин», М. Фридман откровенно заявил: «Социальная ответственность бизнеса — это увеличивать прибыли».

Филантропия монополий не «исполнение гражданского долга», как это стараются представить апологеты большого бизнеса, а часть конкурентной борьбы за создание позитивного «имиджа».