Исповедь одержимого эффективностью

ГЛАВА 5. ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИИ

Чуко Лянг был одним из самых талантливых китайских военачальников. В знаменитом сражении против генерала Цао Цао генерал Лянг столкнулся с неразрешимой на первый взгляд проблемой — у воинов его армии закончились стрелы. Лянг применил мудрую стратегию. Незадолго до рассвета он приказал нагрузить соломой несколько лодок и велел плыть через реку. Воины Лянга принялись бить в боевые барабаны, как будто начиналось крупное наступление. Услышав в темноте бой барабанов, противник Лянга генерал Цао Цао приказал своим лучникам стрелять в то место, откуда доносились звуки. Пока барабаны не умолкли, лучники продолжали стрелять — и все их стрелы попали прямо в тюки с соломой. Когда лодки вернулись, генерал Лянг собрал более 100.000 стрел! Это был триумф стратегии.

Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия — это совокупность методов, которые вы будете применять для достижения поставленных целей. Стратегия охватывает все — от выявления нужного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии, к его заполнению мы подойдем через некоторое время. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить всегда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии.

1. Ваша стратегия должна быть ориентирована на клиента

Мы уже говорили о важности понимания «ментальности», или мышления клиента. Но именно при создании вашей стратегии понимание этой ментальности будет как нельзя более необходимым.

Большинство стратегий имеют тенденцию ориентироваться на компанию. Например: «Мы устраиваем апрельскую распродажу!»

Лучшие стратегии ориентированы на клиента. Иногда такого рода направленность называют «приближенным к жизни» или «событийно мотивированным» маркетингом.

Приведу такой пример: помните, как вы в последний раз оформляли подписку на журнал? Велика вероятность, что вам принесли письмо с предложением продлить подписку еще до того, как вы получили первый журнал. Почему они так поступают? Во-первых, потому что это действует. Но также и потому, что сотрудники журналов выяснили, что новые подписчики (1) хотят покупать и (2) проявляют высокую заинтересованность.

Сами подумайте, подписчик был достаточно заинтересован, чтобы, в первую очередь, принять предложение и подписаться на журнал. Гораздо проще убедить людей продлить подписку, пока их впечатления от приобретения нового журнала не забылись.

Журнал будет продолжать рассылать письма с предложением продлить или возобновить подписку еще на протяжении года — до окончания подписного периода. К этому моменту журнал будет наращивать свою маркетинговую активность. Подписчикам могут сообщить, что до истечения срока подписки осталось всего один-два месяца. Могут расширить предложение или снизить цену. Одним словом, журнал будет продолжать маркетинговые усилия до самого последнего номера подписки.

Издание «Премьер» использовало в таких случаях дополнительную обложку, на которой было написано: «Последний выпуск журнала представляет суперзвезду Алана Розенспена!» Конечно, на этом маркетинг не закончится, а, напротив, будет продолжаться долгое время спустя.

Опять-таки, если руководство журнала осуществляло ориентированный на компанию маркетинг, возможно, ему захочется выйти со специальным предложением на лето. Но на сей раз со стратегией, ориентированной на клиента. Журнал направляет каждому подписчику соответствующее послание, основанное на длительности его «подписного стажа».

Событийно мотивированный маркетинг — это совершенно иной тип стратегии. Эта стратегия подразумевает обращение к потенциальным клиентам в значимые моменты их жизни.

Таким моментом может быть изменение условий жизни, например переезд на новое место жительства. В период сотрудничества с компанией «AT&T», мы разработали очень успешную программу «Переезд и новоселье».

В рамках этой программы мы рассылали письма тем, кто недавно переехал в новое жилье. По опыту нам было известно, что такого рода событие порой заставляет человека подвергать сомнению всю его прежнюю жизнь, не исключая даже поставщика услуг междугородней связи.

Очередное важное событие — это достижение определенного возраста или ступени обучения. Когда, например, мой сын Джефри перешел в выпускной класс средней школы, наш почтовый ящик заполнили анкеты-заявления для поступления в колледжи.

Стратегия событийно ориентированного маркетинга может опираться на эпизоды, относящиеся к опыту вашего взаимодействия с клиентом.

Пример: каждый клиент проходит через один и тот же эпизод — впервые покупает вашу продукцию. Это событие исключительной важности, ведь от того, понравится ли покупателю, как с ним обошлись в первый раз, может в конечном итоге зависеть, сколько он купит товара и как долго останется вашим клиентом. Момент первой покупки также влияет на пожизненные предпочтения клиента.

Многие фирмы признают значимость этого момента и рассылают т. н. «Приветственный пакет» каждому новому клиенту. В пакет может входить письмо с благодарностью в адрес клиента, а также информация о других продуктах и услугах компании. Я считаю, что это очень важное денежное вложение.

Прочие «события» могут включать повторную покупку вашего товара, отсутствие покупок в течение длительного периода времени или достижение определенного количества покупок.

Теперь, когда ваша стратегия ориентирована на клиента, нужно обратить внимание на действия ваших конкурентов. И это второй важный стратегический принцип.

2. Ваша стратегия должна быть ориентирована на конкурентов

Брюс Хендерсон, основатель весьма успешной консалтинговой фирмы «Бостон консалтинг груп», сказал: «Стратегия целиком зависит от конкурентов». КАК вы решите продвигать продукцию, ЧТО вы будете рекламировать и ГДЕ — все ваши решения должны опираться на глубокие знания действий ваших конкурентов.

Эрик ван Воорен, основатель Института экспериментальных разработок в области директ-маркетинга в Бельгии, назвал этот принцип «Законом Медведя-гризли».

Две женщины гуляли утром по лесу. Вдруг они заметили медведя-гризли, который шел позади них. Испугавшись, женщины слегка ускорит шаг. Медведь тоже чуть-чуть прибавил ходу. Женщины осторожно перешли на бег трусцой — они не хотели разозлить медведя. Медведь тоже припустил трусцой. В итоге одна из женщин швырнула на землю свой рюкзак, скинула походные ботинки и стала надевать легкие беговые кроссовки. Вторая женщина, посмотрев на нее, воскликнула: «Ты с ума сошла! Даже в кроссовках тебе низа что не обогнать медведя!». На что первая женщина ответила: «Мне и не надо обгонять медведя. Мне надо обогнать тебя». Давайте запомним эту историю и обратимся к Бланку создания стратегии.