Исповедь одержимого эффективностью

Изложение традиционных правил и закономерностей директ-маркетинга можно найти в десятках книг. Мои любимые — «30 Timeless Direct Marketing Methods» (Bob Stone), «Profitable Direct Marketing» (Jim Kobs), «Successful Creativity in Direct Marketing» (John Watson)2. Также существует замечательная книга «2,239 Tested Secrets for Direct Marketing Success» (Danny Hatch, Don Jackson)3, в которой собраны правила, советы, секреты 200 различных экспертов для каждого этапа директ-маркетинга. В каждой из этих книг можно найти множество мудрых советов, идей и предложений, но насколько бы они ни были хороши — это всего лишь книги по директ-маркетингу, а не его законы.

Этому есть три причины. Первая — правила меняются с течением времени. Прием, который был хорош в прошлом году, теперь может быть уже не таким эффективным (возможно, потому что его используют все).

Вторая — многие правила по директ-маркетингу были разработаны для классических директ-маркетинговых компаний, таких как книжные клубы или издательства журналов. Эти правила могут не пригодиться компаниям, которые продают высокотехнологичные товары или специализируются на электронной коммерции.

Третья — эти правила могут быть противоречивы. Например, согласно одному из правил, свое предложение товара/услуги нужно размещать на конверте. Но всегда ли это так? Нет, если вы — банк или финансовая компания и пишите своим уже имеющимся клиентам. Причина в том, что, когда клиент видит на конверте какое-то предложение, он сразу же думает, что это реклама. Если же на конверте нет предложения, то это может выглядеть как счет или какое-то важное послание, и клиенту придется открыть письмо. Таким образом, нельзя слепо следовать всем правилам в надежде добиться успеха.

Считается, что самым успешным составителем почтовых рассылок был Билл Джейми (Bill Jayme). Журнал Target Magazine назвал его и его дизайнера Хайки Раталати (Heikki Ratalathi) «Лучшей креативной командой века» (октябрь, 2000). Билл сказал: «Единственное правило для успеха в жизни, бизнесе и даже в директ-маркетинге, которое я знаю, это то, что нет никаких правил, включая и это».

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьезные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добьетесь успеха. Дэвид Огилви (David Ogilvy) основал международное рекламное агентство Ogilvy&Mother, и он был одним из первых приверженцев директ-маркетинга. Он называл его «своей первой любовью и своим тайным оружием».

Однажды во Франции во время интервью он сказал: «Существует большая разница между универсалами и людьми, специализирующимися в директ-маркетинге. Мы, приверженцы директ-маркетина, принадлежим другому миру. У вас свои идеалы, у нас — свои». «Вы гордитесь тем, что вы «креативны», — что бы это ужасное слово ни значило. Вы создаете таинство «креативности». Многие из вас просто надменные лицемеры».

«Люди, работающие с клиентами, не должны рассматривать рекламу, как искусство. Нашим клиентам наплевать, сколько наград мы выиграли в Каннах. Они платят нам, чтобы мы продавали их продукт. И больше ни за что».

«Мы продаем — или же…»

Много лет назад Огилви собрал вместе несколько презентаций, касающихся увеличения эффективности рекламы. Он назвал этот кладезь знаний «Волшебная лампа» («Magic Lanterns»). Отдельные части там были посвящены ТВ-рекламе, другие — рекламе туристических услуг, промышленных товаров, пищевых продуктов, увеличению количества откликов. Также была общая часть — «Как заставить рекламу продавать».

Они включали в себя такие правила, как «В телевизионной рекламе пищевые продукты должны всегда показываться в движении» или «При написании текста нельзя использовать белые буквы на черном фоне».

Все презентации начинались одинаково: «Ogilvy&Mother создали рекламу общей стоимостью $1.480.000.000 и потратили $4.900.000 на проверку результатов. Вкратце, здесь собрано 38 вещей, которые мы узнали за время работы». Огилви осторожно назвал их не правилами, а руководством: «По правилам живут дураки, умные люди следуют руководствам». И хотя Огилви назвал эти руководства «Волшебной лампой», нельзя было просто потереть ее и получить готовое решение. Но они могли подтолкнуть к возникновению идей, а также были очень эффективны в оценке работы. А это — два основных пути использования правил директ-маркетинга.

Но если начать нарушать правила, то можно добиться намного большего результата.

Наилучшим примером нарушения правил является программа, которую я делал для B.J.'s Wholesale Club. Вот краткая предыстория.

Как вы, возможно, знаете, оптовые магазины получают крайне низкую маржу. Из-за этого у них очень маленький бюджет на рекламу. Когда я начал работу, магазин мог позволить себе опубликовать только одно рекламное объявление размером в газетную страницу при открытии нового филиала. Рекламный заголовок был прост: «Приходите на День Открытия B.J.'s Wholesale Club» («Come to B.J.'s Wholesale Club Grand Opening Day»). И он оставался неизмененным много лет, с тех пор как дал первый положительный результат. Внизу объявления был расположен бесплатный пропуск на один день, так что люди могли совершить покупку в день открытия, не становясь членами клуба.

Реклама хорошо работала, и обычно они привлекали пару тысяч человек на каждое открытие. Тем не менее, клубные карты приобретало не так много людей, как хотелось бы организаторам. Причина? Она проста: в магазине была давка, покупателям приходилось очень долго стоять в очереди, чтобы совершить покупку, и многие из них клялись, что больше никогда туда не придут.

Как это можно было исправить? Я посоветовал им нарушить «правила розничной торговли» и заменить одно слово в заголовке. Результат — почти в два раза больше людей пришло на открытие, а клубные карты купило в четыре раза больше людей, чем обычно.

Какое же слово я заменил? Я заменил слово «день» на слово «неделя». Люди смогли прийти в магазин в тот день, когда им было удобно, а не в день, назначенный магазином. Кроме того, в магазине не было давки, не было длинных очередей. Было достаточно времени, чтобы оформить клубные карты. Покажите мне правило, где говорится, что Днем Открытия должен быть обязательно день.

Существует самоучитель «Do One Thing Different» (Bill O'Hanlon)4. О'Ханлон — профессиональный адвокат, имеющий мало отношения к директ-маркетингу. Тем не менее, он является одним из основателей теории ориентации на результат.

Из его книги я понял, что очень сложно изменить несколько вещей одновременно. Однако, если сосредоточиться и изменить что-то одно, то вполне можно достичь поставленных целей. А это является важным моментом в директ-маркетинге.

Если вам удастся изменить что-то одно, по сравнению с тем, что делают другие, или с тем, что вы делали раньше, или по сравнению с обычной рассылкой и рекламой, то у вас появятся хорошие шансы на успех. В следующей главе я приведу вам три новых примера.