Исповедь одержимого эффективностью

ГЛАВА 17. ПО ТУ СТОРОНУ ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ

Предлагая этот тест на креативность людям в 18 разных странах, я часто получал весьма удивительные результаты. Людям было предложено придумать как можно больше признаков и преимуществ для обычного желтого карандаша, назвав это задание «Тест невероятного карандаша».

Кажется, что это просто, не правда ли? Звучит даже немного скучно, в конце концов, сколько признаков и преимуществ может быть у карандаша? Результаты удивят вас. «Тест невероятного карандаша» всегда становится самой запоминающейся частью моих презентаций. Ко мне часто подходят люди и говорят: «Я видел вас, когда вы в прошлом году выступали в Сан-Франциско. Вы — человек с карандашом». Мне кажется, это происходит потому, что я вовлекаю аудиторию. Я прошу каждого человека подержать карандаш в руках и сказать свой ответ вслух. И когда я начинаю спрашивать с одного конца аудитории, люди на другом конце пугаются, что все их ответы назовут другие.

Но сначала подумайте — сколько ответов могли бы придумать вы? Пять? Десять? Попробуйте подумать над ответами, заполнив форму на следующей странице.

Вот как следует записывать признаки и преимущества: Признак состоит в том, что карандаш желтый.

Преимущество состоит в том, что его просто найти на письменном столе, заваленном белой бумагой.

«Тест невероятного карандаша» дает важный урок специалистам по директ-маркетингу. Во-первых, он четко определяет разницу между признаком и преимуществом. Как вы знаете, признак — это то, что собой представляет ваш продукт или услуга, или его действие. Другими словами, это его неотъемлемое качество. Преимущество — это то, продукт или услуга дает тому, кто им пользуется.

Вы можете использовать принцип «Теста невероятного карандаша», чтобы определить важнейшие преимущества вашего продукта или услуги. Вы, возможно, даже найдете новые ответы, которые вас удивят.

Например, так произошло с компанией In Focus — одним из ведущих производителей панелей LCD в США. Мой коллега работал с этой компанией и провел в ней карандашный тест.

Одним из признаков продукции компании было то, что в их LCD панелях была прорезь для дискеты. Это означало, что презентации можно было проводить, не принося свой компьютер с собой. Очень удобный признак.

Однако, фокусируясь на том, какими могут быть другие преимущества, компания нашла золотую жилу. Золотое преимущество продукции компании, которое оценит каждый, кто когда-либо проводил презентацию, состоит в том, что даже если ваш компьютер по какой-то причине выключится, вы можете продолжать делать вашу презентацию.

Преимущество «страховки презентации» и стало идеей, благодаря которой продажи продукции компании возросли.

Теперь представьте себе, что вы применили принципы «Теста невероятного карандаша» для вашего продукта или услуги. Вы составили список из десятка признаков и преимуществ, даже если вы никогда раньше этого не делали. Однако не все преимущества имеют одинаковую ценность. Одни из них важнее, чем другие. Как оценить их значимость?

Есть четыре вопроса, на которые нужно ответить в отношении признаков и преимуществ, список которых вы составили.

1. Уникально ли ваше преимущество, или можете ли вы сделать его уникальным?

Если вашим преимуществом обладают и ваши конкуренты, скорее всего, оно не имеет для вас никакой перспективы. Но есть одно исключение. Если ваше преимущество такое, которого нет ни у кого другого, возможно, на нем стоит сфокусироваться.

Например, я работал над предложением для компании Schaefer, занимающейся производством пива. Schaefer провела очень успешную кампанию, основанную на информации о том, что ее пивные бутылки «стерилизуются паром». Единственное, о чем мы не упоминали, был тот факт, что каждый производитель пива стерилизует свои бутылки паром.

2. Имеет ли ваше преимущество значение для рынка?

Ваше преимущество не может быть чем-то тривиальным — оно должно быть важным для ваших существующих и потенциальных клиентов.

На своих семинарах я показываю резиновый карандаш, который я купил в Норвегии. Преимущество — вы можете завязать карандаш узлом и писать им. Уникально ли это преимущество? Абсолютно. Можно ли начать импортировать резиновые карандаши, предположив, что вы продадите миллиарды штук? Ни малейшего шанса. Поскольку это преимущество не важно для рынка.

3. Надежно ли преимущество?

Ваше преимущество должно вызывать доверие — оно должно быть подкреплено фактами и индивидуальными характеристиками. И, между прочим, чем преимущество больше, тем большую поддержку вам придется ему предоставить.

Вы можете показать надежность преимущества сразу несколькими способами — снабдив ваш продукт рекомендациями, рассказав историю использования вашего продукта, поместив в рассылке обзоры экспертов, в которых продукт упоминается, и перечислив награды, которые ваш продукт получил.

1. Достаточно ли преимущество неотразимо, чтобы заставить людей действовать.

Целью директ-маркетинга является побудить людей что-то сделать — это ключевая истина, которую нужно повторять снова и снова. Поэтому ваши преимущества не могут быть просто интересными или необычными. Они должны быть достаточно сильны, чтобы убедить людей сделать то, что вы от них хотите, вне зависимости от того, будет ли это звонок по телефону для справок, отправка открытки, заход на ваш веб-сайт или посещение вашего магазина. А теперь давайте вернемся к «Тесту невероятного карандаша».

Мировой рекорд по перечислению карандашных признаков и преимуществ — а это в действительности мировой рекорд — скорее всего, удивит вас. Участники Конференции по директ-маркетингу в Новой Зеландии назвали 234 неповторяющихся признака и преимущества в ходе «Теста невероятного карандаша».

Вот небольшая выборка:

Признак состоит в том, что стороны карандаша срезаны, преимущество — в том, что он не скатится с письменного стола. Признак состоит в том, что карандаш сделан из легких материалов, преимущество — в том, что вы не устаете, когда пользуетесь им. Кроме того, вы можете без неудобств для себя закладывать его за ухо.

Признак состоит в том, что карандаш практически на 100 % сделан из материалов, разлагающихся под действием микроорганизмов, преимущество — в том, что он не портит окружающую среду. Признак состоит в том, что ластик прикреплен к карандашу только полоской металла, преимущество — в том, что если вы потеряете застежку от сережки, вы можете с легкостью снять ластик и закрепить им сережку в ухе.

Признак состоит в том, что по мере использования карандаш становится короче, преимущество — в том, что карандаш никогда не заканчивается неожиданно.

Признак состоит в том, что карандаш сделан из недорогих материалов, преимущество — в том, что вы никогда не беспокоитесь о том, как бы не потерять его. Вы можете позволить себе купить много карандашей.

Рей Консидин56 недавно послал мне статью о группе мошенников которые раздобыли копию ответов на карандашный тест и продавали ее. Они написали все ответы на обычных карандашах и продавали их по 6 тысяч долларов каждый до тех пор, пока их не поймали. Действительно, это был невероятный карандаш!

«Тест невероятного карандаша» — прекрасный способ начать думать о преимуществах, однако следует понимать, что одних преимуществ недостаточно. Возможно, вам придется пойти дальше. Вам придется преодолевать препятствия, которые не дают людям делать то, что они хотят делать. Позвольте привести пример из собственного опыта.

Мне всегда хотелось купить роллс-ройс. Мне хочется этого уже более 20 лет — с тех самых пор, как я прочитал знаменитую рекламу Дэвида Огилви с вот таким заголовком: «На скорости 60 миль57 в час самый громкий звук, который вы слышите в этом роллс-ройсе — это тиканье часов на панели управления».

Между прочим, вы, наверно, не знаете истории, которая за этим последовала. Инженеры Rolls Royce прочли рекламу, расстроились и усовершенствовали часы,

В моем случае компании Rolls Royce не нужно убеждать меня в преимуществах того, как прекрасно сидеть за рулем этого автомобиля. Я уже купился, однако причина того, что я не купил автомобиль состоит в препятствиях. Он стоит целое состояние. Я буду чувствовать себя неудобно за рулем и побоюсь оставлять машину на улице.

Поэтому для того, чтобы убедить меня купить автомобиль моей мечты, компании Rolls Royce придется подняться над признаками и преимуществами. Им придется выйти на уровень, расположенный по ту сторону препятствий.

Этим уровнем может стать большая финансовая сделка: «Теперь вы можете стать владельцем роллс-ройса за сумму, которую вы платите за обычный автомобиль класса А». Возможно, компания сможет убедить меня начать с покупки роллс-ройса, ранее принадлежавшего другому владельцу (не правда ли, это звучит лучше, чем подержанный?). Таким образом, я могу привыкать к вождению и парковке этого автомобиля. Однако если компания не придумает способ помочь мне преодолеть эти препятствия, ей ни при каких обстоятельствах не удастся продать мне автомобиль.

Хочу привести еще один пример. Сколько предложений воспользоваться той или иной кредитной картой вы получаете каждую неделю? Среди моих клиентов есть одна из ведущих компаний на рынке кредитных карт. Компания провела исследование, чтобы выяснить, почему люди не интересуются их Master Card. Другими словами, какое препятствие им мешает.

В ходе исследования обнаружилось, что значительная часть людей считала, что не может воспользоваться еще одной Master Card, так как у них уже была подобная карта другой компании. Поэтому компания, занимающаяся кредитными картами, направила свои усилия именно на это препятствие — она включила в свои пакеты рассылки небольшое замечание. В нем говорилось: «Обладать несколькими Master Card — в порядке вещей». Отклик подскочил до 17 процентов.

Если вам удастся понять основную причину, по которой люди не покупают ваш продукт или не выражают желание воспользоваться вашим преимуществом, и преодолеть ее, — вы практически наверняка увеличите отклик.

Многие агентства и клиенты проводят исследования, чтобы определить, почему люди откликаются на их рассылку. Однако практически также важно понять, почему люди не откликаются.

В моем предыдущем агентстве, Bronner Slosberg Humphrey (теперь Digitas), была придумана интереснейшая методика Yield Loss, которая помогала определить, в какой момент потенциальный клиент терял интерес. Это просто сделать при проведении телемаркетинга — именно в этот момент потенциальный клиент вешает трубку.

Однако если клиент выслушивает все, что вы ему говорите, а затем отклоняет ваше предложение, вы понимаете, что вам необходимо улучшить ваше предложение. Если же клиент вешает трубку после первых двух фраз, вам нужно изменить вступление.

Однако в загадочном мире директ-мэйла гораздо сложнее определить, в какой момент потенциальный клиент перестал читать ваши материалы или почему он не откликнулся. Yield Loss ответит здесь на некоторые из ваших вопросов.

Технология тестирования предполагает, что вскоре после того, как ваши потенциальные клиенты получили ваш пакет рассылки, вы обзваниваете приблизительно 200 из них. Цель обзвона — определить, в каком месте люди перестали читать, для того, чтобы знать, какое место рассылки необходимо улучшить.

Например, потенциальным клиентам задают следующие вопросы:

«Открыли ли вы пакет рассылки?»

Большое количество отрицательных ответов означает, что необходимо переделать конверт. Возможно также, что следует протестировать более современный, новый формат.

«Вы прочитали письмо?»

Небольшое количество положительных ответов означает, что преимущества продукта и предложения далеко не сразу становятся очевидны. Возможно также, что начало письма необходимо изменить.

«Поняли ли вы смысл содержания?»

Большое количество отрицательных ответов может определить проблемы с письмом или даже с идеей, которая стоит за рассылкой. Yield Loss учит вас объясняться прямо, а не ходить окольными путями, так как в этом случае часто люди просто не понимают, что им хотели сказать.

«Было ли послание важным?»

Нет? А почему? Этот вопрос даст вам ключи к пониманию того, почему люди не отвечают и как преодолеть их нежелание откликнуться.

«Вы откликнулись/позвонили/послали ответную форму обратно?»

Количество положительных ответов на этот вопрос, скорее всего, будет небольшим. Однако вы, помимо всего прочего, хотите понять, почему часть людей совершила действие и в чем состоит отличие этой части от той, которая действовать не стала. Это поможет вам «настроить» вашу базу данных для своих целей.

«Расскажете ли вы о нас вашему другу или партнеру по бизнесу?»

Необязательный вопрос, однако, если большая часть людей ответит на него положительно, вам, возможно, стоит разработать вирусную программу, которая принесет большой успех.

Как вы понимаете, чем раньше произведен опрос Yield Loss, тем сильнее он повлияет на каждую цифру. Например, если 50 % опрошенных даже не открыли конверт, все остальные цифры будут считаться лишь с учетом тех 50 %, что открыли конверты.

Поэтому, если вам удастся увеличить количество вскрытых конвертов до 75 %, все остальные цифры очевидно также вырастут.

Yield Loss — полезная исследовательская методика. Однако существует естественное препятствие для любой директ-маркетинговой программы, которое необходимо распознать и преодолеть.

Согласно закону инерции, объект, находящийся в движении, имеет тенденцию продолжать двигаться, а объект, находящийся в состоянии покоя (обычно это ваш потенциальный клиент) скорее всего, так и останется в состоянии покоя.

Людям легче продолжать делать то, что они делают, пользоваться продуктами и услугами, к которым они привыкли, короче говоря, не прилагать усилий, не меняться.

Лондонское агентство директ-маркетинга Craik Jones изобрело инновационный способ того, как справляться с этой ситуацией. Когда агентство было открыто, оно сделало рассылку по приблизительно 20 потенциальным клиентам.

В прекрасно написанном письме рассказывалось о философии компании в области директ-маркетинга и предлагалось позвонить в агентство, чтобы заказать презентацию. В этом не было ничего уникального, верно?

Однако агентство посылало по дюжине роз с каждым письмом. И потенциальным клиентам предлагалось позвонить до того, как розы завянут. Такой подход ограничивал период времени, отведенный для ответа, и преодолевал основное инерционное препятствие.

Есть ли другие способы преодоления этого препятствия? Возможно, вам следует более внимательно рассмотреть то, что ваш потенциальный клиент потеряет.

Исследования показывают, что людей мотивирует скорее попытка избежать боли, чем обещание удовольствия. Это утверждение энергетической компанией. Исследование проводилось людьми, производившими проверку потреоле-ния электроэнергии. Человек, производивший проверку, задавал владельцу дома следующие вопросы:

«Вы знали, что можно было сэкономить 75 центов в день, выполнив эти рекомендации?»

«Знали ли вы, что вам приходится платить дополнительные 75 центов в день, так как вы не выполняете эти рекомендации?»

Какой вопрос, по вашему мнению, приносил больший эффект? Вы совершенно правы, если выбрали второй вариант. Итак, как можно использовать этот принцип в директ-маркетанге?

Вместо того чтобы сфокусироваться на всех преимуществах использования вашего продукта, вы, возможно, захотите рассказать вашему потенциальному клиенту о том, что произойдет, если он не будет пользоваться вашим продуктом или услугой. Например, мы тестировали два варианта рассылки для компании Interleaf58, специализирующейся в области документооборота. Interleaf пыталась заставить компании пользоваться их программным обеспечением, для сертификации на ISO 900059. Первый пакет представлял собой большую дорогую рассылку с надписью на конверте: «Когда дело доходит до сертификации ISO 9000, важны три фактора». Второй пакет был меньше размером и дешевле. Но на конверте было написано: «А Ваша компания провалит ISO 9000?». Этот пакет принес гораздо больший эффект.