Исповедь одержимого эффективностью

ГЛАВА 20. 11 ПРОВЕРЕННЫХ ПРИЕМОВ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Ниже пойдет речь об идеях и приемах, которые я успешно использовал в работе со многими клиентами. Знакомство с моими наработками, надеюсь, побудит читателя к раскрытию собственного потенциала творческого мышления.

Когда мне приходилось заниматься созданием большого количества теле- и радиорекламы, бытовало такое высказывание о рекламных куплетах: «Если тебе нечего сказать, то спой это!» Именно поэтому при работе над продвижением журнала «Янг Мисс» (теперь он называется «ЯМ»), когда нужно было разработать кампанию еще до согласования редакционного содержания, я сел и написал несколько строк:

«О, молодая леди…,69 такого тыне знала прежде.

Такого ты не знала прежде…

Такого ты не знала прежде…»

Не очень понятно, не правда ли? И зачем мне было заводить разговор о рекламных куплетах? Отвечаю: в директ-маркетинге тоже может быть похожий прием, неизменно приносящий результат в любой ситуации.

Если вам нечего сказать, отправьте клиенту коробку. Понятное дело, если вам есть, что сказать, коробка поможет усилить эффект. Объясню подробнее.

В бытность преподавателем директ-маркетинга в колледже Бентли, я попросил студентов принести на занятия самую необычную и запоминающуюся рекламную рассылку, когда-либо полученную ими. Вариантов не было, студенты неизменно приносили коробки — включая экземпляры, которые они хранили у себя на протяжении многих лет. (А ваши рассылки хранят так долго?)

Любимую коробку принес и я. Пару лет назад этот образец рассылки получил высшую награду Европейской ассоциации директ-маркетинга. Попробуйте угадать, кто был его отправителем. Снаружи на коробке написано: «Перед тем как открыть, бросьте на пол!» Потом вы поднимаете коробку, открываете ее, а внутри — другая коробка. На ней надпись: «Бросьте на пол еще раз!». Весьма эффективный способ заинтриговать покупателя, но что же, в конце концов, вам хотят предложить? Вы открываете вторую коробку и обнаруживаете там — настоящее куриное яйцо, защищенное упаковкой фирмы «Доу». Рассылка принесла неимоверное количество заказов.

В чем секрет эффективности рассылок с коробками? Вероятность того, что коробку откроют, равна 100 %. Коробки открывают всегда, и уже это дает им значительное преимущество перед обычными почтовыми рассылками. (Есть одно важное исключение. Обязательно прочтите мои «Правила рассылок с коробками»,) Коробкам обычно удается миновать «секретарские» преграды. Ассистенты и секретари, занятые отсевом любых не относящихся к делу писем, почти всегда пропускают коробку.

Коробка — это, несомненно, самая необычная, самая притягательная форма рассылки из всех полученных вашим потенциальным клиентом за день или за месяц. Итак, в океане рекламных рассылок, дома у возможного клиента или на его рабочем столе, — неужели вам не хочется, чтобы именно ваш экземпляр открыли первым?

Необходимо также учитывать фактор воздействия рассылки на побочную аудиторию. Когда ваш супруг, или супруга, или коллега по работе получают коробку, разве вам не любопытно посмотреть, что там внутри? А если коробку получаете вы сами, не возникает ли у вас желания поделиться с окружающими новостью о том, что вы получили?

Теперь скажите, какая еще форма рекламы может оказать подобное воздействие?

Традиционный упрек в адрес рассылок с коробками — конечно, они эффективны, но и дороги тоже. Стоит ли оно того? Все зависит от рекламируемого товара или услуги. Если вы продаете недорогую продукцию (например, фасованные товары), то увеличение количества заказов может не покрыть возросших расходов.

Тем не менее, если ваш бизнес таков, что даже один новый клиент может означать дополнительные тысячи, десятки или сотни тысяч долларов, коробка, вероятно, станет лучшим вложением средств из всех возможных. К тому же существуют три способа снизить расходы на рассылки с коробкой.

Используйте стандартную коробку

Если вы используете обычную стандартную коробку, нетрудно превратить ее в коробку особенную. Просто напечатайте что-то вроде этикетки большого размера, указав на ней не только адрес, но и ваш рекламный текст и картинку. Прилепите эту этикетку на крышку любой стандартной коробки, и она будет выглядеть так, словно изготовлена на заказ.

Одна компания осуществила очень хорошо продуманную рассылку с использованием стандартных коробок. Внутрь коробки они положили буклет с бланком заказа, но кроме этого включили в набор воздушный шарик с логотипом фирмы. Шарик был наполнен гелием. Когда крышка открывалась, шарик выскакивал из коробки и медленно плыл к потолку. Он был немного похож на привидение, но рассылка имела огромный успех.

Положите в коробку фотографию

Недавно я занимался созданием рассылки для крупной компании, представленной на рынке технологий. В случае согласия оформить сделку, мы хотели подарить покупателям прекрасные (и дорогие) настольные часы. Но средства не позволяли нам отправить часы каждому. В итоге было решено разослать часы лишь 100 наиболее перспективным клиентам.

Всем остальным мы отправили фотографию настольных часов — внутри коробки — с вопросом, когда клиенту будет удобно их получить. Результат был такой же, как и с отправкой настоящих часов.

Не кладите в коробку ничего

Другая технологическая компания провела рассылку коробок руководящему персоналу радиостанций. Фирма продавала высокотехнологичный продукт, позволяющий передавать рекламные сообщения в точно отведенное для этого эфирное время. На коробке было написано: «Что для Вас как менеджера радиостанции самое-самое страшное?» Вы открывали коробку, но она оказывалась абсолютно пустой. Внутри на дне коробки были напечатаны два слова: «Пустой эфир».

Коробка подойдет и в том случае, если совокупный объем ваших продаж оправдывает вложенные в рассылку средства. Когда, например, моему сыну Джеффри исполнилось 18, он получил от компании Gillette70 коробку с надписью «Поздравляем с днем рождения!» Внутри коробки лежал бритвенный станок, бесплатная баночка геля для бритья и письмо, в котором говорилось следующее: «В компании Gillette считают, что каждый мужчина достоин только лучшего. По случаю Вашего 18-летия, мы посылаем Вам несколько лучших экземпляров нашей продукции в качестве приветственного подарка».

В коробке также находился купон заказа на продукцию Gillette. В общем, очень дорогая рассылка. Стоило оно того? Что ж, Джеффри ведь придется бриться еще очень-очень много лет… К тому же, можете не сомневаться, он рассказал о подарке всем своим друзьям.

1. Сразу должно быть понятно, что коробка отправлена представителями нормальной компании, а не террористами «Аль-Каиды». Тикающий будильник не принесет большой пользы, если, конечно, вы не хотите, чтобы вашу коробку открывали под водой.

2. Будьте предельно осторожны с отправкой хрупкой и скоропортящейся продукции. Одна фирма как-то разослала своим потенциальным клиентам вкусные ватрушки. К несчастью, ватрушки доставили накануне выходных, и им пришлось полежать в коробках пару дней.

3. Никогда не кладите в коробку ничего, что могло бы рассыпаться по полу, как конфетти. Это, может быть, красиво и празднично, но только не для тех, кому потом придется все убирать. Вас просто проклянут…

4. Убедитесь, что при вскрытии коробки ее содержимое не пострадает. Вы видели хоть раз по телевизору, чтобы кто-то мучился с подарочной упаковкой? Нет, там просто снимают крышку, и коробка чудесным образом открывается. Возможно, как на телевидении сделать не получится, но добраться до содержимого коробки должно быть просто.

5. Коль скоро вам удалось привлечь чье-то внимание — используйте это. Один из главных просчетов при рассылке с коробками состоит в том, что коробку и в самом деле открывают, но ничего за этим не следует. Работа оказывается сделанной наполовину. Коробка — это только начало процесса; коробка открывается, человек заинтригован, но… В коробку нужно положить и другие элементы рассылки, например: письмо-обращение, брошюру, бланк ответа/заказа, чтобы быть уверенным: свою задачу коробка выполнит полностью.

6. Продумайте содержимое коробки. Положите внутрь что-нибудь необычное, из ряда вон. Какую-нибудь машинку, игрушку. Можно даже что-то несоразмерно большое, например гигантскую скрепку для бумаг.

7. Продумайте внешний вид коробки. Чрезвычайно успешной была рассылка коробок с небольшими отверстиями для воздуха. Это выглядело очень интригующе.

Что мы хотели донести до клиента: наша компания может сделать так, что в следующий раз вы получите что-нибудь живое.

Вы уже собирались выбросить очередное письмо рекламной рассылки, как вдруг неожиданно поняли: «Минуточку — здесь же настоящий чек на один доллар!» Вы продолжаете читать, и выясняется, что перед вами анкета, а компания, отправившая анкету, «заранее благодарна» вам за ее заполнение и высылает чек на один доллар.

Каков ваш следующий шаг?

Вы честно и полно ответите на все вопросы, ведь, в конце концов, вам за это платят? Или вы преспокойно положите чек себе в карман и выбросите анкету куда подальше?

Многие люди действительно заполняют анкеты, независимо от того, прилагается чек или нет, Кроме того, при проведении кампаний директ-маркетинга анкета выполняет ряд важных функций.

Анкетирование поможет выяснить, какие вопросы кажутся наиболее важными для ваших потенциальных клиентов, расставить приоритеты, обеспечить удовлетворение запросов потребителей, укрепить связи, улучшить отношения с клиентами. Благодаря анкетам вы можете получить горы полезной информации.

Сколько человек в среднем отвечают на ваши рассылки? Обычно на анкету или опрос откликается от 5 % до 20 % адресатов. А если рассылка идет по имеющимся, а не потенциальным клиентам, то результат может быть еще выше.

Однако польза рассылок с анкетами не исчерпывается большим количеством откликнувшихся. Однажды мы провели рассылку для технологической компании и получили ответы от 18 % адресатов. Затем мы использовали эти ответы, чтобы скорректировать формат нашего общения с людьми, приславшими заполненные опросные листы.

В следующий раз мы предложили людям именно ту информацию, которая, как они сообщили нам, их интересовала. Мы применили тот способ и то время для рассылки, о которых нас просили. Проведенное анкетирование стало своего рода стартовой площадкой для цельной и широкомасштабной кампании директ-маркетинга — включая обычные и электронные рассылки.

В ответ должна прийти полезная информация. Нет смысла задавать вопрос, если нельзя сделать ничего полезного с ответом. Именно критерий полезности необходимо использовать при составлении любого вопроса.

Чем больше бесполезных вопросов вы зададите, тем труднее будет побудить кого-то ответить на действительно важные вопросы.

Следует также избегать вопросов, вторгающихся в личную жизнь, хотя это будет зависеть от сферы вашей деятельности.

Прочитав и проанализировав сотни анкет, я обнаружил, что есть три вопроса, которые большинство людей забывает включить в анкету.

Вопрос первый: «Сколько времени Вам нужно для принятия решения?»

Ответ на этот вопрос дает прекрасную возможность выделить самые насущные потребности и определить тех потенциальных и постоянных клиентов, по которым следует провести рассылку в первую очередь. Тем не менее, мне редко доводилось видеть этот вопрос в анкетах — за исключением компаний, занятых в индустрии туризма и путешествий. Туристические компании почти всегда спрашивают: «Когда Вы планируете отправиться в путешествие?» С помощью этого вопроса турфирмы могут оперативно предложить свои услуги людям, у которых осталось меньше всего времени для принятия решения. Кроме того, можно сразу отделить праздных любопытных от тех, кому действительно нужен ваш товар или услуга.

Вопрос второй: «Вы хотите, чтобы с Вами связался наш представитель?»

Ваша анкета попадет в руки определенного числа потенциальных или постоянных клиентов, которым срочно необходим ваш товар или услуга. Как бы ни сложилось, дайте им возможность заявить о себе.

Вопрос третий — честно говоря, вероятно, и в голову вам не приходил. Как бы вы ни были умны и как бы тщательно ни продумывали анкету, найдется вопрос, о котором вы никогда бы не подумали. Именно поэтому необходимо оставить в анкете немного места, чтобы адресат мог вписать свои «комментарии и предложения» в соответствующую графу. Вы изумитесь, насколько полезными будут ответы, которые вы получите.

То, что вы предложите адресату взамен на отклик, так же важно для рассылок с анкетой, как и для любых других форм директ-маркетинга.

Когда я подписался на газету Business Week72, из редакции мне прислали краткую анкету. Меня попросили ответить на несколько вопросов и переслать анкету обратно, поскольку «Базы данных газеты неполны…» Тогда я подумал: «Надо же, как там все плохо». Однако это была недостаточно веская причина для меня, чтобы тратить время на их просьбу.

Рекомендую вам предложить что-нибудь людям, чтобы побудить их ответить на вашу рассылку. Можно выслать бесплатный образец вашего товара. Или лотерейный билет. Может быть, даже знакомый уже нам чек на один доллар. Чем более ценный подарок вы предложите взамен, тем выше будет количество откликов. Но чем точнее нацелено ваше предложение, тем более перспективные клиенты откликнутся.

К примеру, мы составляли рассылку с анкетой для компании PictureTel73 и предлагали набор «Визуальный помощник», включавший CD-диск с «лучшими вариантами». Конечно, мы не получили столько ответов, сколько дало бы предложение бесплатного карманного компьютера, — но те, кто откликнулся, были очень перспективными клиентами.

АНКЕТЫ И ОПРОСЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Анкеты и опросы, размещенные в Интернете, имеют ряд важных преимуществ по сравнению с обычными опросами.

Опрос можно сделать интерактивным

Люди смогут выйти на вашу анкету или опрос, доступные в режиме он-лайн, затем кликнуть по одной из опций, чтобы узнать: (А) как их ответы соотносятся с ответами других, (В) сколько очков они набрали или (С) какую дополнительную информацию по теме можно будет получить.

На интернет-сайте тренинг-центра Дейла Карнеги (www.dale-carnegie.com), к примеру, есть немало увлекательных опросов и тестов, которые помогут определить, насколько вы подвержены стрессам, или оценить ваши коммуникативные навыки.

После того, как вы закончили отвечать на вопросы, нужно просто щелкнуть мышкой, чтобы посмотреть, сколько очков вы набрали и что это означает.

Можно сделать прямую ссылку (линк) на ваш веб-сайт

Если у вас в анкете есть вопрос «Хотите получить дополнительную информацию?», то вам не нужно ждать, пока люди отошлют вам свой ответ. Вы можете сделать постоянный линк на ваш веб-сайт или на специально созданный микро-сайт, вовлекая тем самым людей в процесс продажи и значительно ускоряя его.

Можно задавать больше вопросов

Особенно в тех случаях, когда вы пытаетесь разнообразить вопросы или сделать их интересными и смешными. Одно из преимуществ интернет-опроса состоит в том, что нельзя сразу определить, сколько в нем вопросов. В этой связи можно предположить, что участники опроса захотят побыстрее отвечать на вопросы и потому смогут ответить на большее их число.

Можно получить больше ответов

Общая тенденция такова, что в интернет-опросах принимает участие больше людей, чем в обычных рассылках с анкетой. При этом, даже если человек не прошел интернет-опрос до конца, у вас все равно остается информация по тем вопросам, на которые он ответил. В случае с обычной анкетой такого не происходит.

1. Сделайте анкету главным элементом вашей рассылки, а не просто одной из ее составляющих.

2. Чем меньше вопросов, тем лучше; идеальный вариант — от семи до одиннадцати вопросов.

3. Включите в рассылку письмо с фразой «заранее Вам благодарны». Объясните людям, почему для вас важны их ответы. Расскажите о том, что они могут получить и какова будет их выгода.

4. Пусть отправителем письма будет наиболее значимое лицо вашей компании. Или наиболее подходящий для конкретного случая человек.

5. Предложите что-нибудь взамен. Пусть это будет лотерейный билет или бесплатный образец товара. Вполне возможно, даже информация о результатах опроса. Людям всегда интересно знать, как ответили другие.

6. Покажите то, что вы предлагаете в качестве благодарности за участие в опросе. Используйте фотографии.

7. Составляйте вопросы предельно понятно и просто. Лучше всего проходят вопросы, на которые можно ответить «Да» или «Нет». Если вы попросите человека спрогнозировать примерную сумму его расходов на 2007 год, то это может оказаться достаточно трудным делом и послужит причиной поскорее избавиться от вашей анкеты.

8. Убедитесь, что в бланке опроса есть место для комментариев и предложений. Независимо от того, насколько вы умны, никогда нельзя заранее предвидеть все. Оставьте немного места, чтобы люди смогли написать, чего они хотят.

9. Если необходимо, гарантируйте конфиденциальность ответов и неиспользование полученной информации для навязывания своей продукции (конечно, если вы действительно не собираетесь этим заниматься).

10. Предоставьте возможность ответить на вопросы по Интернету.

Итак, вы разослали анкеты и получили тысячи заполненных бланков. Что теперь с ними делать?

Если ваша компания ничем не отличается от других, то вы просто заносите результаты в базу данных и пишете отчет. Как ни прискорбно, но это самое худшее, что можно сделать. Вам нужно: (1) сообщить людям, что вы получили ответы и поблагодарить их, (2) отреагировать на их комментарии и предложения, (3) попытаться устранить все те проблемы, о которых было упомянуто в анкетах.

В университете Брэндейс74 есть прекрасная студенческая столовая. Каждый студент, посещающий столовую, может заполнить специальную анкету под названием «Как вы оцениваете нашу работу». Звучит достаточно обыденно. Однако в столовой университета Брендейс имеются некоторые новшества. Директор столовой на самом деле отвечает на каждый вопрос и комментарий, а затем размещает их на доске объявлений прямо посередине очереди на раздачу пищи.

Как-то раз студент спросил в анкете: «Почему вы перестали готовить яичницу на завтрак?», директор ответил: «Вы кидались тарелками с яичницей, будто метатели дисков, а мы устали отмывать за вами стены».

Поэтому если вы проводите рассылку с анкетой, серьезно отнеситесь к полученным предложениям и комментариям и не забудьте написать ответ.

Под этим необычным названием скрывается очень эффективный прием, применяемый в директ-маркетинге, особенно при работе в сегменте В2В. Суть приема состоит в том, чтобы на одно ваше письмо ответил не один человек, а несколько. Есть несколько путей, позволяющих достичь этой цели:

Сложный путь

Мы делали рассылку руководителям отделов различных фирм с рекламой услуг компании AT&T, занимающейся организацией телеконференций. Каждое письмо рассылки содержало по 10 рекламных листовок на имя руководителя отдела, с тем чтобы он (или она) смог разослать их другим сотрудникам компании. В каждом письме было также по 10 карточек Rolodex75, которые нужно было раздать другим сотрудникам. Так одно письмо принесло нам 10 новых клиентов.

Простой путь

Большинство писем в рекламных рассылках компании Math Works76 включает два бланка ответа. «Один — Для Вас. Другой — Для Вашего коллеги». Благодаря дополнительному бланку количество ответов увеличивается в среднем на 40 % — при очень низких затратах.

Возможно, вы захотите использовать принцип «вирусной бомбы» для рассылок в адрес компании, где работает много потенциальных покупателей вашего товара или услуги. Данный способ пригодится и в том случае, если решение о заказе на ваш товар должно приниматься совместно несколькими людьми или если потенциальные клиенты склонны делиться информацией — как, например, инженеры, преподаватели и ученые.

Постскриптум — один из важнейших элементов письма, потому что его обычно прочитывают (или почти всегда просматривают) до того, как приступить к основному тексту. Вы можете использовать постскриптум самым неожиданным образом. Когда я занимался рекламой траков Mazda77, и директору по транспорту, и президенту компании я направил один и тот же экземпляр рассылки. Различались только постскриптумы в письмах.

В письме директору по транспорту постскриптум был следующего содержания:

P.S. Я взял на себя смелость отправить копию этого письма президенту Вашей компаний г-же Сюзан Джонс. Ее, несомненно, заинтересуют возможности сокращения издержек производства за счет внедрения новой программы.

Постскриптум письма в адрес президента компании:

P.S. Копию этого письма я направил вашему директору по транспорту Фрэнку Смиту. У него Вы сможете получить более подробную информацию о преимуществах нашей программы.

Что произошло потом? Директор по транспорту бегло просмотрел письмо, почти не читая его, пока его взгляд не выхватил постскриптум. Тут он подумал: «Они отправили копию Сюзан! Лучше уж посмотрю, что там написано, чтобы быть в курсе, на случай, если она захочет что-нибудь спросить».

Президент компании, вероятно, проделала то же самое и сказала про себя: «Так… они отправили копию Фрэнку. Наверное, он спросит, что я об этом думаю. Ну-ка почитаем, что там…»

Поэтому, когда президент компании и директор по транспорту столкнулись в коридоре, им просто-напросто ничего не оставалось делать, кроме как начать разговор о нашем предложении. «Кстати, Вы получили письмо от фирмы Mazda?» «Да. Может быть, обсудим это на совещании?» Конечно, все могло происходить вовсе не так, как я себе представил, однако доподлинно известно, что мы получили гигантский заказ.

Прием с постскриптумом я использовал также при общении с ректорами университетов и руководителями университетских служб технического оснащения. Тем не менее, к этому методу следует прибегать лишь в том случае, если ваша информация достоверна. Путаница с именами или должностями может принести больше вреда, чем пользы.

С большим успехом я применял этот прием в работе с десятками самых разных клиентов, включая AT&T, Picture Tel и «Стейнвей и сыновья». В основе своей данный метод предполагает использование обращения от лица, занимающего высокое должностное положение — директора компании, ее президента или владельца.

Пример: сразу после того, как абонент отказывался от услуг телефонной компании AT&T, он первым делом получал письмо не от кого-нибудь, а от самого президента этой компании. Письмо начиналось с фразы:

«Уважаемый (имя)!

Мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании AT&T, я сталкиваюсь с ними каждый день».

Неужели кто-нибудь поверил, что письмо в самом деле написал президент компании? Возможно, никто и не поверил. Тем не менее, по данным моей последней проверки, Письмо от руководителя помогло возвратить в ряды абонентов AT&T более 480 тысяч человек.

Использование статуса президента компании для продвижения продукта — традиционный и широко распространенный прием. Многие компании с успехом применяли его на протяжении целого ряда лет.

Как бы то ни было, в директ-маркетинге к приему «Письмо от руководителя» прибегают нечасто, хотя здесь его эффективность может быть даже выше, чем в других видах рекламы.

Единственное замечание при использовании этого метода — если все ваши рассылки подписаны президентом компании, попробуйте действовать от противного. Разошлите письма, подписанные кем-то другим — не столь важным в корпоративной иерархии.

Как-то раз мы разослали членам читательского клуба письмо, подписанное человеком по фамилии Горький, якобы нашим бухгалтером. Горький сообщал любителям литературы о приближающихся рождественских праздниках, в связи с которыми он хотел бы отпустить сотрудников на традиционные каникулы. К сожалению, говорилось в письме, до тех пор, пока в бухгалтерию не поступили все платежи от клиентов, предоставить сотрудникам отпуск невозможно. Поэтому Горький просил читателей поскорее оплатить непогашенные счета и поздравлял их с наступающим Рождеством.

Рассылка оказалась необычайно успешной, а «Горький» получил несколько десятков открыток с пожеланиями счастливого Рождества.

Большинство людей склонны полагать, что хорошо справляются со своей работой и прекрасно разбираются в вопросах, связанных с их профессиональной деятельностью. Если кто-нибудь в какой бы то ни было форме ставит под сомнение наш профессионализм, мы обычно тотчас готовы дать должный ответ. Когда я готовил рекламную кампанию для фирмы Interleaf, производителя программного обеспечения, мы протестировали несколько разновидностей конверта для рассылки. Первый вариант заголовка на конверте был такой: «Бесплатное предложение! 50 самых распространенных вопросов об управлении документооборотом. С ответами на них». В этом, собственно, и заключалось наше предложение.

Мы сравнили эффективность первого варианта заголовка с вариантами, где содержался «вызов профессионализму». Каждый заголовок был нацелен на представителей различных сфер бизнеса. Например:

«Если Вы занимаетесь промышленным производством, вам нужно знать ответы на эти вопросы».

«Если Вы занимаетесь телекоммуникациями, вам нужно знать ответы на эти вопросы».

«Если Вы занимаетесь производством автомобилей, вам нужно знать ответы на эти вопросы».

К моему удивлению, письма с заголовками, где содержался «вызов профессионализму», получили значительно больше откликов, чем наш первый вариант рассылки.

Не стоит думать, что «вызов профессионализму» применим лишь при работе с корпоративными клиентами. Данный прием можно вполне эффективно использовать в рассылках частным лицам. Рекламу книги о здоровом образе жизни, например, можно провести под таким броским заголовком: «Если бы в Ваших силах было спасти чью-то жизнь, Вы сделали бы это?»

Некоторые виды рекламируемой продукции являются по сути своей более сложными, чем другие, например страховые услуги или ценные бумаги. Действенным методом в данном случае будет включение в рассылку дополнительной информации в форме некоего диалога: вопрос-ответ. Можно написать этот «диалог» сзади на обложке рекламного буклета или напечатать его на отдельном листе. Смысл приема заключается в том, что вам нужно заранее предугадать вопросы и возражения, которые могут появиться у потенциальных клиентов, и ответить на них сразу же, в самом первом письме.

Форму «вопрос-ответ» я всегда использую для последнего вопроса. Независимого от того, какой товар или услугу нужно продвигать на рынке, последний вопрос у меня никогда не меняется. Вот он:

Вопрос. Хорошо, вы меня убедили! Где я смогу получить более подробную информацию?

Ответ. Нет ничего проще. Позвоните по телефону 1-800 и т. д. или напишите свой вопрос на бесплатной почтовой открытке, которую Вы найдете в приложении к этому письму.

Мой последний вопрос всегда настраивает потенциального клиента на действия, которые я ожидаю от него, и позволяет ему сделать все именно так, как это необходимо.

На хороших интернет-сайтах почти всегда есть раздел «Часто задаваемые вопросы» (FAQ78). Почему бы не включить аналогичный раздел в вашу рассылку?

Почему по-прежнему столь популярен набор сладостей Cracker Jack79, впервые появившийся в США в 20-х годах прошлого века? Дело здесь явно не во вкусе — всякий раз, когда я покупал Cracker Jack для своих детей, они немедленно опустошали коробку, не обращая при этом никакого внимания на сладости, лежавшие внутри. Просто в каждой коробке Cracker Jack всегда есть некий «сюрприз». По моему мнению, именно в этом заключается секрет успеха знакомого всем американцам подарка.

Все вышесказанное отнюдь не означает, что я непременно предложу вам включить в почтовую рассылку какую-нибудь дешевую пластиковую игрушку или смываемую татуировку. Тем не менее, сама мысль о том, что можно получить нечто необычное, ценное, превращает процесс открывания коробки Cracker Jack в совершенно непохожее на открывание других коробок действие. Благодаря такого рода мыслям со стороны покупателей было продано немалое количество всевозможных каш и хлопьев на завтрак.

Идея с сюрпризом способна эффективно реализовать себя и в директ-маркетинге. Что интересного вы можете добавить к своей рассылке, чтобы людям захотелось поскорее ее открыть? Как можно увеличить ценность своей рассылки для потенциального клиента?

Каким будет ваш «сюрприз»?

Если ваша почтовая рассылка имеет «экстренный формат» или содержит обращение срочного содержания, то ее эффективность, скорее всего, возрастет.

Посылки компании FedEx80 обладают уже описанной нами притягательной силой коробок — коробки буквально «требуют», чтобы их открыли, при этом посылки FedEx выглядят так, будто в них лежит что-то очень срочное и нужное. Однако вам необязательно тратить большие деньги на услуги FedEx.

Предлагаю несколько более дешевых вариантов:

Western Union81 — даже в эпоху факсов и электронной почты фирменный желто-оранжевый конверт компании Western Union по-прежнему принадлежит к числу самых узнаваемых в мире. Благодаря Western Union ваша рассылка обретет срочный и важный вид

Свой FedEx — если услуги FedEx вам не по карману, почему бы не создать собственное «Срочное Письмо», а затем разослать его обычной почтой? Эффект будет почти такой же, а расходы в два раза ниже.

Даже если вам не хочется заниматься разработкой дизайна собственного конверта, найдется немало профессиональных компаний, которые предложат вам на выбор множество конвертов «срочного формата», обладающих высокой силой воздействия на их получателей.

Возьмите на заметку: наилучший эффект достигается при одновременном использовании конверта «экстренного формата» и сообщения срочного характера. Можно начать ваше письмо одним из нижеуказанных способов:

«Уважаемый (имя)!

Спешим сообщить Вам, что…»

или

«Уважаемый (имя)!

Срок действия данного предложения ограничен…»

Экстренный формат рассылки может весьма удачно сработать в ситуации с человеком, который обычно не обращает внимания на почтовую рекламу и каталоги.

Прием «Срочное сообщение» также поможет вам без труда обойти секретарские и административные барьеры.

Почему в книжных магазинах Barnes & Noble82 расставляют удобные столы и стулья? Нет, там не хотят, чтобы вы чувствовали себя как дома, чтобы вы расслабились. Причина, по которой в магазинах Barnes & Noble есть стулья, проста — там знают: чем больше времени вы проведете в магазине, тем выше вероятность того, что вы сделаете покупку. То же самое применимо к директ-маркетингу.

Чем больше времени потенциальный клиент потратит на вашу рассылку, тем с большей вероятностью он вам ответит. Именно поэтому очень эффективны методы, вовлекающие человека в процесс принятия решения относительно вашего предложения.

Возможно, клиента привлечет какая-нибудь наклейка, а может быть, купон на посещение музыкального или видеоклуба. В любом случае, цель «вовлечения» состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента потратить еще три секунды на вашу рассылку.

Ниже приведены три способа «вовлечения», которые могут вас заинтересовать:

1. Анкета. Небольшой опросный лист может стать хорошим приложением к уже существующей рассылке. Мой совет — поместите анкету прямо на бланк ответа, с лицевой стороны, так, чтобы, когда клиент закончил отвечать на вопросы анкеты, ему оставалось бы только продолжить заполнение бланка. (В конце концов, у человека уже будет в руке карандаш или ручка!)

Мы использовали данный способ в рассылке от лица директора фирмы AT&T и смогли увеличить вероятность отклика со стороны потенциальных клиентов.

2. «Удочка». Так называется отдельное маленькое письмо, включаемое в рассылку. Оно буквально «выуживает» ответ у клиента.

Рекламные рассылки для журналов часто используют «письмо-удочку». Отправителем такого письма может быть сам издатель журнала, который признается: «Честно говоря, не могу понять, почему Вы еще сомневаетесь. Подписавшись на журнал, Вы не только ничего не потеряете, но наоборот — приобретете!»

Как вариант, на конверте «письма-удочки» можно написать что-нибудь вроде: «Прочтите лишь в том случае, если Вы решили не отвечать на наше предложение».

3. Да/Нет/Возможно. Часто используемый способ «вовлечения» — это заставить получателя рассылки поставить отметку «Да» или «Нет» на бланке ответа.

Указанный метод я применил в ряде рассылок с рекламой кофейного аппарата фирмы Nestle, машины для приготовления кофе и горячего шоколада на целый офис. Спустя несколько дней я вдруг понял, что «Да» и «Нет» не исчерпывают всех возможных ответов. Как быть с теми людьми, кто еще не принял окончательного решения?

Возникала, правда, опасность, что часть людей, которые раньше ответили бы «Да», теперь могли бы ответить «Возможно».

Однако мой расчет предполагал, что таким образом мы сможем добиться прироста клиентской базы — за счет людей инертных, которых нужно долго убеждать. В результате на каждые 100 ответов «Да» мы получили дополнительно по 36 ответов «Возможно». Затем мы связались с этими людьми по телефону, и в конечном итоге они даже с большей охотой соглашались приобрести кофейный аппарат, чем те, кто ответил «Да».

Различные методы «вовлечения» пригодятся и для того, чтобы объяснить людям преимущества вашего товара или услуги. Можно, например, включить в рассылку подходящую загадку или ребус. Как говорится в одном детском стихотворении:

Расскажи мне, и я позабуду…

Покажи мне, и я запомню… Включи меня в игру, и я пойму.

Просто написать имя адресата на конверте сегодня уже не оригинально, если, конечно, вы не придумаете что-нибудь необычное. Приведу два примера.

Однажды журнал Advertising Age прислал мне письмо с оригинальным обращением на конверте. Вот оно: «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога. Нам нужен Алан Розенспен». Да, подумал я, этот конверт — самый убедительный, самый интересный, необычный и волнующий из всех конвертов, которые я когда-либо видел… пока не осознал, что не на всех конвертах, разосланных фирмой, было напечатано мое имя.

Каждый получил конверт со своим именем!

Такое весьма оригинальное обращение очень успешно сработало как в интересах этой рекламной конторы, так и в интересах множества других компаний. Столь же эффективно данный прием можете использовать и вы.

Надпись под рисунком

«Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога… Такой, как Алаи Розенспен». Адрес:

Г-ну Алану Розенспену, вице-президенту компании «Броннер Слосберг Ассошиэйтед» Индекс: 02111-2623 г. Бостон, штат Массачусетс Атлантик Авеню, д. 65

Надпись под конвертом внизу страницы

Дейл Карнеги сказал: «Нет ничего приятней для человека, чем звук его собственного имени». Это высказывание верно и для директ-маркетинга.

В обращении можно использовать не только имя и фамилию клиента, но и любую относящуюся к нему информацию.

Для издания Building News83 мы подготовили рассылку, в которой обращение варьировалось в зависимости от штата США, где вел свою деятельность подрядчик. Так, надпись на одном из конвертов гласила: «Важные новости для застройщиков территории на Род-Айленде». Благодаря необычному обращению мы получили в два раза больше заказов, чем в случае со стандартной рассылкой.

Теперь приведу еще более оригинальный пример. Однажды нам пришлось заниматься изготовлением рассылки для страховой компании, которая хотела побудить имеющихся клиентов увеличить сумму их страховки. Один из вариантов рассылки выглядел так:

Конкретные цены варьировались в рассылках в зависимости от даты выдачи страхового полиса. Благодаря этому письма приобретали более личный характер, а в рассылке появлялось оригинальное обращение.

Вся остальная информация базировалась на официальных данных статистики. Рассылка имела необычайный успех.

Оригинальное обращение можно весьма эффективно использовать даже для рекламы непосредственно в печатных изданиях. Данный прием называется «выборочная привязка»; он позволяет написать имя клиента прямо на рекламном сообщении. Не каждое издание в состоянии это осуществить, но эффект может быть потрясающим.

Несколько лет назад к «выборочной привязке» стал часто прибегать журнал Time. Сотрудники издания из номера в номер рассылали подписчикам статью-передовицу, а также писали персональное обращение к каждому их читателю, размещая его на обложке журнала.

Подписавшись на журнал Time, вы обнаруживали свое имя прямо на обложке издания. Текст обращения был такой: «Здравствуйте! (Имя), а Вы уже получили нашу передовицу по почте?»

Когда я узнал об этом, мне стало интересно, что Time напечатает в журналах, предназначенных для продажи в киосках? Как им удастся персонифицировать экземпляры для массовой продажи? Поэтому я отправился в местный киоск, принадлежащий сети CVS84- и раскрыл наугад первый попавшийся журнал. На обложке было написано: «Здравствуйте! Сотрудники CVS, а вы уже получили нашу передовицу по почте?»

В средствах массовой информации есть, правда, еще одна область, где рекламный бум начался совсем недавно, — но обсуждению этой темы мы посвятим следующий раздел.