Исповедь одержимого эффективностью

ГЛАВА 11. ПСИХОЛОГИЯ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Если вы хотите увеличить отклик, вам придется стать больше чем просто хорошим специалистом по маркетингу или креативным человеком. Вам придется стать психологом.

Причина состоит в том, что вы пытаетесь мотивировать людей. Как вы, возможно, знаете, люди далеко не всегда принимают решения, основанные на рациональном, логическом процессе мышления.

Недавно вышедшая книга доктора Роберта Чьялдини под названием «Влияние. Психология убеждения» описывает могущественные силы, которые заставляют нас действовать, выбирать, совершать те или иные поступки. И хотя эта книга — интереснейшее исследование для психологов и любого, кто интересуется тем, как люди принимают решения — она также является бесценным источником информации для человека, занимающегося директ-маркетингом.

Позвольте мне рассказать вам о самых могущественных способах мотивации людей и описать, как вы можете ими воспользоваться.

1. Фактор объяснения причины

«Пока у вас есть хорошее объяснение…»

Исследование, проведенное в Гарвардском университете, продемонстрировало, что если мы просим кого-то сделать нам одолжение, мы преуспеем гораздо больше. Если у нас будет причина. Это совершенно очевидно. Однако исследование доказало, что настоящая причина не была важна.

В первой части эксперимента исследователь вставал впереди одного из людей, стоящих в очереди к копировальному аппарату и говорил: «Извините, у меня пять страниц. Могу я пройти вперед?» Только 60 % людей пропускали его.

Во второй части эксперимента исследователь объяснял причину того, почему он так поступает. Он говорил: «Простите, можно мне пройти вперед, потому что я спешу?»

В этом случае 94 % людей пропускали его. Разница в показателях была большая, но ведь и причина была хороша, верно?

Третья часть эксперимента шла еще на шаг вперед. Теперь исследователь говорил: «Простите, могу я пройти вперед, потому что мне нужно сделать несколько копий?» 93 % людей позволяли ему сделать это — хотя причина не была объяснена.

Исследование заключило, что все дело было в словах «потому что», — как только люди слышали это, большинство просто кивали головами и пропускали человека вперед, даже не думая о той причине, что следовала за словами «потому что».

Каковы же инициирующие факторы в директ-маркетинге?

Для начала, есть слова-инициаторы. Как вы можете предположить, слова «новый» и «бесплатно» — самые важные из них. Слово «новый» мотивирует читателя, чтобы он уделил больше внимания тексту. Слово «бесплатно» заставляет читателя подумать: «У них что-то для меня есть!»

Есть также визуальные инициаторы, такие как подчеркнутые слова и другие приемы, притягивающие глаз. Арт-директоры и дизанейры могут относиться к ним отрицательно, однако давно доказано, что они эффективны.

Принцип «объяснения причины» можно также применить в директ-маркетинге. Однако здесь вы не сможете просто положиться на слова «потому что».

Если вам удастся придумать важные причины того, почему ваш потенциальный или имеющийся клиент должен откликнуться — и откликнуться немедленно — ваша директ-маркетинговая кампания будет более эффективной.

2. Принцип воспринимаемой разницы

Один человек подходит к другому на улице и предлагает ему купить слона за 500 долларов.

«Ты с ума сошел? Что я буду делать со слоном? — протестует второй. — Где я буду держать его? Я живу в маленькой квартире…»

«Ладно, ладно, — говорит первый. — А может, тогда купишь двух слонов за 500 долларов.

Второй человек отвечает: «А с этого места, пожалуйста, поподробнее…»

Да, каждый хочет совершить выгодную сделку, но тут играет роль еще один важный принцип: Принцип воспринимаемой разницы. Это значит, что то, как мы воспринимаем вещи в данную минуту, зависит от того, в каком порядке их нам представляют.

В директ-маркетинге принцип воспринимаемой разницы эффективно используется при расширенных продажах. Как вы знаете, расширенные продажи — это увеличение размера заказа одного клиента.

Один из моих клиентов продает по каталогу офисные формы, визитные карточки и другую бумажную продукцию. Когда кто-то звонит в компанию, чтобы сделать заказ, оператор на телефоне, следуя инструкциям, рассказывает заказчику о разнице между тем заказом, который он собирается сделать, и заказом, следующим по величине.

Например, если вы звоните, чтобы заказать тысячу визитных карточек, оператор на телефоне говорит: «Прекрасно, это будет стоить 79 долларов. А Вы знаете, что Вы можете получить еще тысячу карточек всего за 39 долларов?

Оператор не говорит — хотите ли получить 2000 визитных карточек за 118 долларов? Эта цена может показаться клиенту слишком высокой. Вместо этого оператор указывает на разницу между ценой первой тысячи карточек (79 долларов) и дополнительной суммы (39 долларов) за следующую тысячу. Почти половина клиентов решает увеличить размер заказа.

Несколько другим образом принцип воспринимаемой разницы действует при благотворительном сборе средств. Попросив сначала пожертвовать большую сумму, лицо, собирающее средства, обычно добивается большего успеха, заставив людей сделать пожертвования меньшего размера.

Классический пример принципа воспринимаемой разницы показан в приведенном далее письме, полученном родителями одной студентки колледжа.

Дорогие мама и папа, Слава богу, я наконец могу написать вам, так как уже вполне оправилась от несчастного случая. Я не хотела волновать вас, однако травмы, которые я получила, спрыгнув с третьего этажа общежития во время пожара, уже гораздо меньше беспокоят меня.

Из-за пожара мне пришлось переехать к моему другу — вы еще не знакомы с ним — но не расстраивайтесь, поскольку мы определенно собираемся вскоре пожениться. Во всяком случае, до того, как родится ребенок.

Теперь, когда я поставила вас в известность, должна признаться, что не было ни пожара, ни несчастного случая, я ни к кому не переехала, и я не беременна.

К сожалению, я провалилась на химии в этой четверти и хотела, чтобы вы об этом знали.

С любовью, Молли

Принцип воспринимаемой разницы вступает в противоречие с типичной техникой продаж под названием «Искусить и включить». Эта техника предполагает, что вы завлекаете человека в магазин, соблазняя очень низкой ценой, а затем продаете ему что-то более дорогое.

Тесты показали, что принцип воспринимаемой разницы работает гораздо лучше.

Показав сначала человеку очень дорогую вещь — например свитер за 500 долларов — становится проще продать ему вещь по более разумной цене.

3. Фактор обязательства

«Нам придется послать им подарок… в ответ на их подарок»

Что, по вашему мнению, является самой сильной мотивацией для того, чтобы рассылать поздравительные рождественские открытки? Конечно, мы делаем это по доброте сердечной. И, конечно, вы хотите поделиться добрыми пожеланиями с вашими родственниками и друзьями. Я ни за что не предположил бы другой причины.

Но что можно сказать о людях, с которыми вы уже давно не общаетесь? О тех, с кем вы работали 10 лет назад? И как быть с теми, чьи имена оказались в вашей записной книжке по причине, о которой вы уже не помните?

Психологи несколько лет назад провели исследование, в котором исследователь посылал поздравительные открытки людям, которых он совершенно не знал, выбирая их имена случайным образом из телефонного справочника.

Отклик был поразительным — десятки людей послали открытки в ответ, хотя они даже никогда не слышали о человеке, который послал им свою открытку.

Тут вступил в действие фактор обязательства. Когда кто-то что-то делает для вас — вы практически обречены сделать что-то для него.

Как люди, занимающиеся директ-маркетингом, могут воспользоваться этим преимуществом?

Компании, занимающиеся фандрайзингом, прекрасно знают силу этого принципа. Именно поэтому они часто прилагают небольшой подарок к своему письму с просьбой о пожертвовании.

Это могут быть наклейки с вашим именем или адресом, небольшой набор поздравительных открыток — любой предмет, который заставит вас чувствовать себя обязанным «сделать что-то приятное» взамен.

Некоторые компании рассылают образцы своей продукции — ручки с напечатанным на них вашим именем, небольшие записные книжки. Это также может заставить вас чувствовать себя обязанным и сделать заказ.

фактор обязательства также эффективно действует, когда его используют при бесплатной апробации продукта. Если вы воспользовались чем-то и осознали некоторые преимущества продукта, вы скорее его купите.

Поэтому если вы можете оказать человеку услугу — даже небольшую — этот человек с большей вероятностью откликнется на ваш пакет рассылки.

4. Фактор последовательности

«И как Вы думаете, что я за человек?»

В статье, напечатанной в журнале «Директ-маркетинг», Дин Рик описал исследование, проведенной в Калифорнии, в ходе которого людей просили поставить перед их домами большой знак-биллборд с надписью «Рулите осторожно!» Только 17 % людей согласились на это — что меня вовсе не удивляет.

Затем исследователи обратились ко второй группе домовладельцев и сделали им такое же предложение — на этот раз согласилась впечатляюще большая часть респондентов — 76 %.

В чем состояла разница?

Исследователи уже обращались ко второй группе две недели назад. Они просили их приклеить небольшую наклейку размером 3 дюйма со словами «Станьте аккуратным водителем» на окно. Практически все согласились выполнить эту разумную просьбу.

Однако когда люди согласились на это, что-то в них изменилось. Теперь они считали себя «заинтересованными гражданами» и «людьми, которые достаточно озабочены безопасностью вождения, чтобы поставить у себя стенд». Они также верили в то, что именно такими их считают другие люди. Поэтому когда к ним обратились снова, почти три четверти из них согласились сделать совершенно бессмысленную вещь, чтобы просто показаться последовательными.

Можем ли мы использовать фактор последовательности в директ-маркетинге? Вы можете напомнить людям, что они делали до этого, и воспользоваться этим, чтобы заставить их откликнуться вновь. Например, вы можете написать людям:

«Ваша покупка нашего предыдущего продукта оказалась разумным вложением. Поэтому я знаю, что Вы захотите зарезервировать этот новый…»

Фактор последовательности может быть эффективно использован и в телемаркетинге. Многие компании поняли, что можно увеличить отклик, если начать свой звонок с вопроса: «Как Вы себя сегодня чувствуете?» или «Как у Вас сегодня дела?». Обычно оператор на телефоне получает позитивный, дружеский ответ, что не удивительно. Удивительно другое — когда вы начинаете свой звонок таким образом — отклик обычно очень сильно увеличивается. Происходит это по той причине, что люди, которые только что сказали, что у них все хорошо, посчитают непоследовательным вести себя грубо и бросить трубку. Они откликнутся с гораздо большей вероятностью.

5. Авторитетная фигура

«Они наверняка знают, о чем говорят…»

Мне вспоминается популярный телевизионный рекламный ролик, в котором известный персонаж признавался: «Я не врач, но я играю врача на телевидении». Затем он начинал восхвалять достоинства продаваемых без рецепта таблеток от головной боли. Кампания имела большой успех. В конце концов, кто же не захочет купить таблетку, которую рекомендует… актер'?

Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и поделиться некоторыми личными секретами.

Мы можем использовать этот принцип и в директ-маркетинге, создав авторитетную фигуру для наших потенциальных клиентов. Мы можем сделать это через признания, подтверждение, или просто используя знаменитостей.

Фонд Save the Children («Спасите детей») многие годы провозглашает актрису Салли Стартере как своего спикера. Люди считают: «Если она думает, что это стоящее дело, возможно, и мне следует его поддержать».

6. Принцип нехватки

«Последний? Мне все равно, что это… Я должен это заполучить!»

Компании, продающие коллекционные предметы, в курсе этого принципа многие годы. По всему миру они ограничивают количество поступающих в продажу тарелок или статуй, поскольку знают, что это увеличит отклик. Однако этот принцип можно применить почти что к любому продукту или услуге.

Несколько лет назад я тестировал пакет для нового клиента, в котором мы пытались привлечь людей к посещению дорогих семинаров. Нашей задачей было собрать как можно больше клиентов (цель почти всех семинаров). Мы привлекли в среднем 12 клиентов на каждый семинар, что удовлетворило нашего клиента. Но меня это не удовлетворило.

Я сделал одно изменение в пакете рассылки. Мы сократили количество участников до 18 — «чтобы гарантировать внимание каждому» — и призывали людей зарезервировать место как можно скорее. Новое среднее число участников подскочило до 18.

7. Специальное почитание

«Позвольте мне чувствовать себя особенным…»

Мэки Кей Эш, основательница компании Магу Kay Cosmetics говорила: «У каждого на шее висит невидимая надпись: «Позвольте мне чувствовать себя значительным». Никогда не забывайте об этом, когда работаете с людьми».

Компания Brink's Home Security хотела продавать дорогую охранную систему людям, которые жили в дорогих домах. Я разработал конверт, на котором было написано: «Эта рассылка приходит лишь к 1 из 5 тысяч домовладельцев. Именно поэтому Вы — один из них».

Если вы можете заставить ваших потенциальных клиентов почувствовать себя особенными — если вы можете заставить их поверить, что к ним относятся как-то специально — их отклик будет значительно выше. И, конечно, это еще важнее для ваших существующих клиентов.

Книга доктора Чьялдини «Влияние. Психология убеждения» должна стать обязательной к прочтению для каждого человека, занимающегося директ-маркетингом.

Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что мотивирует людей увеличить отклик.