Знание-сила, 2007 № 06 (960)

Жертвы рекламы, или вертит ли собакой ее хвост

Реклама давно стала такой обширной и агрессивной частью нашей повседневности, что все мы в той или иной степени несем на себе ее отпечаток. Говорят, современный человек в современном мире становится жертвой рекламы автоматически, потому что деваться ему некуда: от нее не спрячешься. Она в детстве воспринимается со всей доверчивостью как постоянный источник новых слов и понятий. Она же создает представления — не о том, что кофе «Якобс» лучше «Нескафе», а о том, как изящные дяди и тети пьют растворимый кофе, сидя на изящных стульчиках и диванчиках и изысканно улыбаясь друг другу, и что именно так надо жить, когда станешь взрослым. Масса таких представлений-картинок накрепко усваивается в детстве; я сама слышала, как дети с выражением, как когда-то стихи, к месту, а чаще совсем не к месту цитируют рекламу и знают ее в чудовищном количестве.

Пресловутое «клиповое» сознание, наверное, сформировано рекламой в гораздо большей степени, чем любимыми молодежью клипами MTV — хотя бы потому, что рекламы больше, она «прыгает» на нас отовсюду и чаще всего содержит какие-то крохотные истории в картинках.

Реклама предписывает современному человеку определенный образ жизни, насыщенный такими-то товарами, такими-то действиями с этими товарами и в связи с ними, и все это разворачивается в таких-то интерьерах. В них живут люди, так-то одетые, которые так-то шутят, устраивают семейные обеды, ухаживают друг за другом, улыбаются — и все это естественно становится образцом для подражания. Или хотя бы представлением о том, как живут благополучные люди, добившиеся успеха, легко и играючи решающие любую проблему.

Вот так, говорят, мы и формируемся под мощным влиянием рекламы, которая уже отучила нас читать и потихоньку отучает думать, предлагая на все случаи жизни простые, неизменно успешные и, что тоже важно, «красивые» решения.

Получается как бы антиутопия и своего рода теория заговора рекламщиков против человечества, которое они подминают под себя и лепят, как хотят, «втюхивая» нам президентов и пылесосы последней марки за 100 тысяч рублей, 40 функций, с доставкой на дом и гарантией на всю оставшуюся жизнь.

Но рекламщики, в конце концов, всего лишь хотят продать свой товар, конкретный, хотя бы тот же пылесос марки «Кирби». Ваше право — его не покупать (не голосовать или голосовать против, выключить радио или телевизор или даже вообще жить без телевизора — я знаю несколько таких домов). Мы сами отражаемся в своем обращении с рекламой не меньше, чем реклама отражается в нас. Мы формируем всю сферу рекламы, ее устройство и ее предпочтения, сами того не желая и вообще не думая об этом, — ведь мы все главные ее герои, потенциальные покупатели, избиратели, пользователи. А в массе мы вполне сложившиеся люди, со своими привычками, стереотипами поведения и восприятия, представлениями о должном и запретном, красивом и безобразном. Реклама вынуждена подстраиваться под нас, иначе товар не будет куплен и депутат провалится на выборах.

Например, продавцы чернослива столкнулись с устойчивой антипатией к своему продукту и долго не могли понять, в чем дело: он же полезный и вкусный! Первые же исследования, проведенные американцами, показали, что чернослив ассоциируется с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» (детей заставляют есть чернослив), «пансион» (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором.

И рекламщики вынуждены были подстроиться под эту культурную данность. Они сделали акцент на совсем других свойствах чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», который способствует здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах ягод упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти.

Вы любите растворимый кофе? Я его терпеть не могу, потому что его никогда не готовят в моем доме, и родители отзывались о нем презрительно, когда я была еще совсем в нежном возрасте. Теперь-то он действительно кажется мне невкусным, но у меня нет оснований считать, что мои друзья, которые его пьют и разбираются в его марках, не обладают вкусом — просто у них другая история знакомства с этим продуктом. Между прочим, с моей антипатией к растворимому кофе ни одна реклама ничего не поделает...

Правда, в Америке торговцы кофе, столкнувшись с антипатией ко всем растворимым его вариантам, сумели ее преодолеть. Причиной антипатии оказалась ассоциация быстрорастворимого продукта с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают во всяких романтических местах. А чай, который совсем недавно не был традиционным американским напитком, оказывается, поначалу воспринимали как напиток азиатов, изнеженных мужчин, светских дам, и потому не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13, а в районах усиленной рекламы — на 25%.

Дурной славой у американцев пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. В исследовании каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира — желтый (маргарин) и белый (масло) — и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.

В учебных текстах по рекламе огромное место авторы уделяют цвету, освещению, шрифту текста. Они объясняют, какое громадное психофизиологическое влияние оказывает все это на потенциального клиента. Складывается впечатление, что реклама «работает» особенно успешно на подсознательном уровне — да многие специалисты так и пишут, имея в виду не только психофизиологию, но и базовые положения фрейдизма. Наверное, с их подачи так силен в рекламе эротический элемент (мне кажется, с ним у нас сильно перебарщивают, не только привлекая, но и отталкивая народные массы, до сих пор более восприимчивые к марксизму, чем к фрейдизму, и склонные к некоторому пуританству).

Насчет склонностей наших народных масс — тут у меня и есть основные возражения сторонникам подсознательного воздействия на клиента. Потому что на подсознательном уровне, как и на уровне психофизиологии, все мы, в общем, кажемся одинаковыми, и достаточно молодому россиянину показать красавца-ковбоя на фоне далеких гор с «Мальборо» в зубах, как он немедленно ринется в табачный киоск за шикарными сигаретами. А почему, кстати, не за ковбойской шляпой или сапогами, которые одно время действительно были в моде, только в основном у девушек?

Сигареты «Мальборо» тоже одно время были непременными в джентльменском наборе российских курильщиков обоего пола, да только, как мне кажется, по другим причинам. А если про психофизиологию, то она, оказывается, тоже в огромной степени определяется культурой, и даже не общечеловеческой, но именно национальной. Я про тот же цвет, например.

Известно, что красный цвет означает в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь; желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние; зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду; голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов; синий: в России — ночной покой; фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль; белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур: в Европе — молодость; черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность. Следовательно, и ассоциации каждый цвет вызывает разные в разных частях планеты.

В старом номере журнала «Знание — сила» я обнаружила рассказ одного социолога о «национальных особенностях торговли». На одном из московских рынков социолог Л. Блехер обнаружил бывшего адвоката из Туркмении, который торговал только макаронами — зато самыми разными. На его киоске висел подробнейший список не только макарон разного сорта, но всевозможных скидок: если берешь одну пачку — цена такая-то, три — такая-то, а за пять и того меньше; пачка с поврежденной упаковкой дешевле настолько-то и так далее. Л. Блехера поразила пожилая женщина с тележкой на колесиках, которая, старательно шевеля губами, читала все это, и было видно, как она подсчитывает: а если еще соседке взять, а если еще с поврежденной...

А теперь представьте себе красочный плакат с фигуристой девицей, которая соблазнительно улыбается ярко накрашенным ртом и одновременно с жадностью поглощает эти самые макароны: соблазнит она тетку с сумкой на колесиках? Но во всех учебниках написано, что зрительный образ куда больше подходит для рекламы, что надо обходиться минимумом текста. Л. Блехер как раз о том и пишет: поскольку мы — представители культуры, которая вся основана на текстах, реклама словесная для нас значит гораздо больше, чем картинка.

Правда, статья написана тогда, когда мы еще считались самой читающей страной в мире. Теперь — клиповое поколение, читают все меньше; может теперь общее положение науки о рекламе относится и к нам?

Кроме национальных, есть еще и социальные, и чисто индивидуальные особенности восприятия рекламы, она должна учитывать и их тоже. Многие просто сами толком не знают, что именно они хотят купить или что предпочитают: сорт кетчупа или выбор между маслом и маргарином — все-таки не главный выбор в их жизни. На вопросы об этом они отвечают или стереотипно, или первое, что придет в голову. Вот что рассказывают об этом американские специалисты по рекламе. Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.

И тут исследования не всегда помогают: одно из них установило, что журнал покупают, прежде всего, за престиж издания — фактически же обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному: роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т.п. Почти все заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. Среди покупателей, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

Наши рекламщики, особенно связанные с компьютерными сайтами, часто жалуются, что их заказчики не знают, чего хотят, но капризничают, когда им показывают эскизы. Заказчики, кажется, гораздо большее проклятье для рекламных агентств, чем потенциальные потребители будущей рекламы. Я всегда удивляюсь цифрам, которые должны свидетельствовать об эффективности рекламы: можно ли быть уверенным, что именно благодаря ей вырос объем продаж? В любом случае эффективность обнаружится не сразу, а заказчик капризничает сейчас. И не платит. Одно плохо: без него тоже нельзя.

Так кто же главный в рекламном деле?

Когда вам надоест реклама — выключите телевизор. Станьте свободным. Если можете.

Наталья Басовская