«Додо»: от подвала до миллиарда

Глава 7

В самые сложные, самые темные времена Федор черпал силы и вдохновение в своей любимой бизнес-книге — сборнике цитат Коносукэ Мацуситы, основателя компании Panasonic. «Очень помогает мысль о том, что “хорошие времена — это хорошо, а плохие — еще лучше”», — говорил Мацусита[2]. Он считал, что при экономическом спаде приходится глубже вдумываться в суть вещей.

Вдумавшись как следует в суть вещей, Федор понял, что главная опасность любого кризиса — это падение морали, всеобщее уныние и пессимизм. В растущем бизнесе остановился — значит, упал. А поэтому нельзя позволять себе раскисать, нельзя перестать крутить педали. И значит, его первейшая задача как основателя компании — поддерживать боевой дух сотрудников, франчайзи, инвесторов…

«Мы будем открывать пиццерию в США», — написал Федор в блоге в разгар кризиса. Он принял решение о выходе в Америку, ни с кем не посоветовавшись. Когда эта идея пришла в голову Овчинникову, его будто молнией пронзило. Он не колебался ни минуты, а все остальные, включая самых доверенных сотрудников, узнали новость из его поста. Известие произвело в компании шок.

Объявляя о запуске американского проекта, Федор поддался импульсу. Но позднее он ни разу не усомнился в своем решении. Овчинников рассчитывал создать за океаном «колонию» — как Илон Маск на Марсе. Отправить туда споры жизни на случай, если вдруг российская экономика перестанет существовать (а продуктивный параноик в нем говорил, что подобный исход исключить нельзя). Бизнес-модель «Додо»: правила, технологии, систему контроля качества — можно было пересадить на другую почву, чтобы получить там всходы. Тем более что все это связывала воедино информационная система, а перенести ее на американские серверы не составляло труда.

Но даже если российская экономика выживет, Федору просто нужно перевернуть шахматную доску. Показать всем: вокруг бог знает что творится, а мы не боимся, напротив, мы сильнее и смелее, чем когда-либо. США — страна, где родилась бизнес-модель доставки пиццы, там расположены штаб-квартиры крупнейших пицца-брендов мира, в том числе Domino’s — компании, которая довела эту бизнес-модель до совершенства. Если «Додо» выживет в Америке, она сможет покорить любую страну. Если «Додо» покорит Штаты, для нее не будет ничего невозможного.

Федор понимал, что его потенциальные инвесторы — люди эмоциональные и нужно сделать нечто экстраординарное, чтобы перебить их пессимизм, чтобы заставить их сказать: «Этот парень из “Додо” чокнутый, чем черт не шутит — у него может и получиться!»

^{https://sila-uma.ru/rr/33}

^{Ночная презентация для сотрудников «Додо Пиццы».}

За красивой целью «миллиард» скрывался многослойный антикризисный план. Он включал борьбу с издержками не только на уровне управляющей компании, но и в пиццериях. Если благодаря этому экономика франчайзи останется положительной, они будут запускать новые точки, что приведет к росту выручки. Рост выручки и борьба с издержками в головном офисе обеспечат дальнейшее развитие: уже в августе, по расчетам Федора, компания выйдет в прибыль, а значит, не будет нуждаться в инвестициях и краудфандинге. Шанс выжить оставался, хоть и призрачный. Но достижение заявленной цели требовало колоссальных усилий каждый день, каждый час, от всех и каждого.

Федор до сих пор платил себе зарплату, которую любой московский клерк счел бы скромной. Некоторые разработчики получали больше, чем он. При этом семья его со времен старта «Додо» расширилась и нуждалась в квартире побольше. Траты на поездки в Москву и по России постоянно росли. Денег не хватало не только компании, но и лично ее основателю.

В результате Овчинников решил подзаработать (а заодно показать команде пример «антикризисного» мышления) и занялся организацией бизнес-туров под брендом «День с Федором». Заплатив тридцать пять тысяч рублей, читатели блога — предприниматели и менеджеры — могли приехать в Сыктывкар, попасть на экскурсию в «Додо» и расспросить ее основателя обо всем на свете. В машину Федора помещались три человека — и за один день тура он зарабатывал больше, чем за месяц работы в качестве генерального директора.

В компании в то же время внедряли антикризисные меры: снижали расходы, повышали производительность. Раньше благоприятная экономика позволяла закрывать глаза на неэффективность, теперь приходилось считать каждую копейку. Илья Фарафонов, директор корпоративной сети «Додо», часами наблюдал за работой кухни в разных пиццериях и подробно записывал все увиденное. Результатом его труда стало великое множество открытий. Каждое — крошечное. Но вместе они складывались в большую и угрожающую картину.

Например, с момента основания «Додо» сотрудники использовали мерные стаканчики, чтобы определять, сколько начинки добавлять в пиццу. Большинство пиццамейкеров набирали стакан сыра с горкой. Сущая мелочь — какие-то лишние пятнадцать граммов. Но в общей сложности это давало дополнительные двести двадцать пять килограммов сыра в месяц только в корпоративных (не франчайзинговых) пиццериях. Еще пример: курицу нарезали на терке, но поддон стоял слишком низко, и почти десять процентов этого недешевого продукта просто разлетались по кухне, не достигая поддона.

В ходе охоты за летающей курицей выяснилось: потери и списания составляли четверть от всей стоимости ингредиентов и колоссальные восемь процентов от оборота пиццерии. Порой управляющие бились месяцами, чтобы поднять выручку на восемь процентов. А компания, оказывается, буквально выбрасывала столько же. Под руководством Фарафонова сыктывкарская сеть вдвое снизила списания продуктов — и показала тем самым всем франчайзи пример антикризисного менеджмента.

Федор также начал пропагандировать принцип «минус один». Если есть какая-то задача, которую прежде выполняли четыре человека, говорил он, стоит спросить себя, можно ли ее выполнять силами трех — не теряя при этом в качестве, просто за счет более продуманной организации процесса?

^{https://sila-uma.ru/rr/34}

Пока в «Додо» ловили курицу и пытались сделать невозможное, курс рубля продолжал падать. Если в ноябре 2014 года за один доллар давали сорок два рубля, то в середине декабря почти шестьдесят восемь — вдвое больше, чем в начале года. Центральный банк России поднял ключевую ставку до семнадцати процентов, чтобы остановить падение национальной валюты и ограничить инфляцию. В декабре просто пессимистичные настроения сменились апокалиптическими. Заявки от инвесторов поступать перестали.

Федор видел, что, несмотря на все усилия, компания может просто не пережить этот идеальный шторм. Слишком мала еще его шхуна и слишком далеко отошла от берега. Он снова обратился к инвестору, который перед стартом краудфандинга вложил в компанию двенадцать миллионов. Тот не воспользовался своим правом продать Овчинникову свои два процента, решил держать акции, что внушало легкий оптимизм. Может, он захочет вкладываться дальше? Инвестор сказал, что времена смутные и больше инвестировать он не готов. Но предложил ссудить крупную сумму. В долларах, наличными, под хорошие проценты — и под честное слово.

С миллионом долларов в банке Федор не чувствовал себя спокойнее. Да, теперь он мог сфокусироваться на бизнесе, не боясь пока кассовых разрывов. Шансы дожить до августа — воображаемой точки безубыточности — резко повысились. Но в дополнение ко всем уже имеющимся личным финансовым обязательствам по краудфандингу он теперь был должен еще и миллион долларов. И это, кажется, случай, когда не вернуть его, объявив себя банкротом, нельзя.

Чтобы стимулировать развитие франчайзинга, Федор решил пойти ва-банк и сделать публичной выручку всех пиццерий «Додо». Когда-то революционным стало решение открыть результаты для партнеров-франчайзи. Теперь новая революция: продажи пиццерии мог узнать любой человек. Ссылку на таблицу с ежемесячными показателями предприниматель просто-напросто добавил в свой блог.

Федор верил, что открытость поможет привлекать деньги для запуска новых пиццерий. Инвесторы будут видеть всю финансовую картину и смогут адекватно оценить свои риски. Да и привлекать новых партнеров станет легче. Если показатели каких-то пиццерий окажутся не на уровне, открытость заставит управляющую компанию принимать меры и исправлять ситуацию.

Перед наступлением Нового года Овчинников собрал стратегическое совещание, чтобы обсудить и зафиксировать годовые планы. За время сессии плотно исписали всю доску, добавляя метрики каждого отдела. Многие из них учитывали правило «минус один». Главная цель — нарастить сеть с двадцати четырех до семидесяти пяти франчайзинговых пиццерий. За будущий год предстояло открыть вдвое больше точек, чем удалось запустить за без малого четыре года.

Продажи продолжали расти по всей сети, что внушало Федору легкий оптимизм. В кризис пицца оставалась для людей недорогим праздником жизни — а праздника им не хватало. Выручка первой пиццерии на Первомайской достигла непостижимых шести с половиной миллионов. Ухта взяла пятимиллионный рубеж. Дело пошло и у Горецкого — новая пиццерия в Смоленске, с залом, в первый же месяц вышла на три миллиона.

Вторая пиццерия в Самаре, тоже с залом, уверенно приближалась к четырем миллионам. К Дмитрию Трояну присоединился его брат Юрий, и они вместе запустили третью точку — она стартовала сразу с миллиона шестисот тысяч рублей в первый полный месяц работы. Трояны последовательно и трудолюбиво воплощали принципы и подходы к развитию бизнеса, заложенные Овчинниковым на старте, и самарская сеть на глазах становилась одной из самых успешных и быстрорастущих, благо город-миллионник позволял открывать новые и новые точки. Братья уже готовили запуск четвертой «Додо Пиццы» в Самаре.

Появился и новый фаворит с высокими выручками — подмосковный город Долгопрудный, где пиццерию открыл Станислав Семионов, второй инвестор «Додо Пиццы». Оставались в сети и аутсайдеры, которые никак не могли раскочегариться (Челябинск, Белгород, Энгельс), но все же в тяжком для всей России январе 2015 года «Додо» показала рекордную выручку: свыше шестидесяти миллионов рублей.

Несмотря на кризис, франчайзи по-прежнему верили в «Додо» и продолжали вкладывать деньги в новые пиццерии. А вот с инвестициями в управляющую компанию дела шли неважно: как и рассчитывал Федор, краудфандинг в этом же месяце принес рекордно низкие результаты — меньше миллиона рублей. Основатель «Додо» изо всех сил продвигал альтернативную повестку: компания выводила на рынок новые продукты, рассказывала о себе на собственных площадках и в медиа, запускала программу лояльности и развивала опционную программу для сотрудников, чтобы мотивировать команду. Однако топливо для роста почти закончилось.

В феврале 2015 года, в самый разгар кризиса в России, Федор поехал в США на разведку. Он планировал изучить подход к фастфуду, интересные и растущие концепции, прочувствовать рынок… И конечно же, рассказывать обо всем в блоге. В столь сложные времена он хотел подать потенциальным инвесторам сигнал: выход на американский рынок — не пустые слова.

Но когда самолет садился в Нью-Йорке и Овчинников смотрел на огни этого огромного, непостижимого города на краю куда более огромной и непостижимой страны, его пробила дрожь от осознания того, какую страшную вещь он придумал. Чужая, непонятная страна — и какой-то Федор из Сыктывкара, возомнивший, что может ее покорить. Хотя по-английски Федор из Сыктывкара говорит с трудом.

В поездку Овчинников взял сотрудника «Додо», который по-английски говорил как надо. Вдвоем они взяли машину в Чикаго и поехали на юг, попутно изучая как традиционные бренды на рынке фастфуда, так и новые растущие концепции. Путешествие закончилось в городе Оксфорде, штат Миссисипи. Такую экзотическую цель выбрали по одной причине: в Оксфорде жил Стив Грин, издатель журнала PMQ, сам в прошлом крупный франчайзи Domino’s.

PMQ — один из ведущих отраслевых журналов об американском пицца-бизнесе. А его создатель Стив — неутомимый энтузиаст, который интересовался всем, что связано с пиццей в любой точке мира. В самом начале 2014 года он оказался в России и не поленился приехать в Сыктывкар, чтобы посмотреть на «Додо» и познакомиться с Овчинниковым.

«Скажите честно, у “Додо Пиццы” есть шансы на таком конкурентном рынке, как США?» — спросил его Федор. «Думаю, что есть. Я был во многих пиццериях и в Австралии, и в Италии, и много где еще, но такого потрясения (в хорошем смысле этого слова) у меня не было как минимум лет десять», — ответил Стив. Кажется, в этот момент он заразил создателя «Додо» идеей открыть бизнес в Америке.

^{https://sila-uma.ru/rr/35}

^{Стив с начала 80-х занимается пицца-бизнесом. Сколько же у нас было общих тем для разговора:).}

Год спустя Федор приехал в далекий Оксфорд в штате Миссисипи, но не потому, что рассматривал его как место для пиццерии, — уж очень это маленький город. Он хотел лично поговорить со Стивом и предложить ему партнерство, ведь надежный партнер в новой стране мог стать залогом успеха. А других американцев, да к тому же связанных с пицца-бизнесом, Овчинников просто не знал.

За три дня Стив продемонстрировал чудеса радушия и гостеприимства. Показал все, что можно показать в городе с населением двадцать пять тысяч человек, включая могилу нобелевского лауреата Уильяма Фолкнера, познакомил с родственниками и друзьями. И даже сводил в ресторан, где подавали водку собственного изготовления, — предки владельца были русскими. Федор всех удивил, признавшись, что обычно водку не пьет. «Ты какой-то неправильный русский, — посмеялись американцы. — Мы думали, все русские угрюмые, а ты такой жизнерадостный. Да и еще водку не пьешь».

В общем, они отлично проводили время, только Федору никак не удавалось завести речь о деле, хотя в письме он ясно обозначил Грину цель своего визита.

Когда Федор вышел от Стива, голова у него слегка кружилась, и не от выпитого пива. Еще недавно открытие в Америке было лишь безумной идеей. Теперь это реальность. Он практически сразу согласился на предложение Грина. Человеку, который строил компанию в Сыктывкаре, начинать дело в маленьком американском городе проще и логичнее.

Овчинников в очередной раз убедился в силе открытости. Стива явно вдохновила возможность освещать в журнале запуск «Додо» в Америке. А еще Федор ощутил объединяющую силу предпринимательства. Они с Грином выросли по разные стороны Атлантического океана, прежде виделись только раз, Стив по возрасту годился ему в отцы — и тем не менее они легко нашли общий язык. Лучшего результата поездки нельзя было даже вообразить.

В марте неожиданно для всех запустилась вторая пиццерия в Румынии. Immochan — компания, владеющая брендом Auchan, — взялась строить в Брашове огромный торговый центр. Серджиу Болокан понял, что проект обречен на успех, как только услышал о нем. Помимо собственно Auchan, одним из якорных арендаторов выступал большой кинотеатр-мультиплекс. Подобных моллов не было не только в Брашове, но и во всем регионе. Он стал бы точкой притяжения для всей Трансильвании.

Несмотря на печальные продажи первой «Додо Пиццы» в Брашове (чуть больше тридцати тысяч долларов — около двух миллионов рублей), Болокан немедленно связался с Immochan и предложил открыть свою точку на фуд-корте. Ему так же быстро отказали. Фуд-корт в подобном месте предназначался только для известных брендов.

В марте 2015 года раздался звонок: «Вы еще готовы размещаться у нас? Если да, то надо открыться за месяц». Болокан сначала ответил «да!» — и только потом стал думать, как это можно сделать. Решение, казалось, безумное: предприниматель, у которого есть убыточная пиццерия и нет капитала, бросается в авантюру по запуску еще одной точки. С жестким дедлайном и перспективой огромных штрафных санкций, если этот дедлайн будет сорван. Договор предполагал штраф в пятьсот евро за каждый день просрочки.

Ему пригодился весь приобретенный прежде опыт, все связи и все выученные уроки — шишки, набитые при строительстве «Брашов-1». Еще, конечно, помогал блог «Сила ума». Своих денег у Болокана уже не осталось, поэтому Овчинников использовал блог и свой авторитет, чтобы найти партнеру инвестора. «Ниже публикую инвестиционное предложение от Серджиу Болокана. Хотите мое личное мнение? Да, инвестировать», — написал он, и инвестор нашелся почти мгновенно. Предприниматель из Челябинска инвестировал сто тысяч долларов в открытие Dodo Pizzа Express — формата «Додо», адаптированного для фуд-кортов.

Болокан тем временем пытался найти оборудование и привезти его максимально быстро. Работал по пятнадцать часов в день и все равно пил валерьянку на ночь, чтобы хоть немного успокоиться и уснуть. Он семь лет ввозил в Румынию самые разные товары и теперь сумел отыскать по всей Европе — от Италии до Великобритании — все необходимое, доставить его и построить Dodo Pizzа Express даже не за месяц, а за двадцать два дня. Пиццерия открылась с опозданием на четверо суток, но по вине самого торгового центра, который не успел подвести вентиляцию. Штраф платить не пришлось. Наоборот, в качестве компенсации за задержку «Додо» позволили не платить аренду за первый месяц работы.

Пиццерия «Брашов-2» разместилась на месте, отведенном изначально под McDonald’s. Корпорация в этот момент проводила реструктуризацию: выкупала точки у франчайзи, чтобы отдать их мастер-франчайзи в Румынии. В суматохе о проекте открытия в новом торговом центре в Брашове, кажется, просто-напросто забыли. Администрация молла не желала запускаться с «дырками» на фуд-корте. Так маленькая «Додо» за счет мотивации, скорости и опыта заняла место фастфуд-гиганта в центре, который ежедневно посещали почти двадцать тысяч человек — или семь процентов населения Брашова.

Внезапный поворот судьбы поправил дела и в первой пиццерии. Болокан жаловался Овчинникову, что весь остальной фастфуд, включая знаменитые международные бренды, не выдает чеки и работает «в серую», а то и «в черную» — и потому выставляет цены куда ниже, чем «Додо». Неожиданно румынское правительство провело радикальную реформу, снизив налог на добавленную стоимость с двадцати четырех процентов до девяти. И в то же время настолько же радикально ужесточило контроль за уплатой этого налога.

Румынская «Додо» смогла наконец заметно снизить цены, а вот ее конкурентам пришлось их повысить — и чеки выдавать. Это мгновенно отразилось на выручке и почти сразу вывело пиццерию «Брашов-1» на самоокупаемость. Первые шаги «Додо» за границей, казавшиеся еще недавно провальными, вдруг обернулись удачей.

Картину международного успеха дополняли новые волны публикаций про доставку коптерами. В марте 2015 японцы сняли сюжет о пицце с неба в присущей японскому телевидению безумной манере. Ведущий в смокинге и белоснежной рубашке сидел посреди мрачной промзоны в Подмосковье, а ему прямо на стол опустилась коробка с пиццей от «Додо». Он съел ее в прямом эфире, запивая вином, пока гости в студии комментировали происходящее.

В том же месяце Wired — один из самых авторитетных американских журналов о технологиях — выпустил большую статью про разные подходы к использованию дронов. Статью иллюстрировала карта, на которой редакция отметила наиболее яркие и значимые случаи использования беспилотных аппаратов. Одной из шести точек стал Сыктывкар. Желтым кружком на карте мира обозначалось местоположение «Додо Пиццы» — той самой, по адресу: улица Первомайская, дом 85.

Овчинников подхватывал эти истории и не упускал случая рассказать о них потенциальным инвесторам. Вместе с успехами в Румынии и (теперь уже куда более реальными) планами запуска в США все это поддерживало образ «Додо» как компании с мировыми амбициями, которая развивается вопреки кризису. Овчинников тем временем объявил еще две головокружительные новости: «Додо» вскоре начнет открывать пиццерии в Москве и пойдет в Китай, где у сети появились сразу два потенциальных франчайзи. Это были русские предприниматели, живущие в Поднебесной. Как и Серджиу, они вдохновились успехами и открытостью «Додо Пиццы» — и решили на свой страх и риск запустить бренд в Китае.

Кто-то мог бы посчитать это безответственным прожектерством — в разгар кризиса выходить на три сложнейших рынка: США, Китай и Москву. Но, глядя на открытые данные «Додо», инвесторы видели, что детище Овчинникова — одна из немногих компаний, которые и правда уверенно растут, когда остальные падают. Федор назвал пост в блоге «Время “Додо”». И все больше людей начинали верить, что оно действительно наступает.

Федор часто задумывался о том, как много в бизнесе и жизни решает счастливый случай. И как его (тоже во многом случайное) решение завести блог помогало ему радикально повысить вероятность появления таких счастливых случаев. Инвестиции от Филиппова, потом дроны, запуск в Румынии, партнерство с Грином — все это было результатом удачного стечения обстоятельств, которые стали возможны благодаря открытости и блогу.

И вот новый счастливый случай: сайт «Цукерберг позвонит», крупнейшее российское медиа о стартапах, предложило Федору написать колонку о краудфандинге. Предприниматель регулярно отчитывался о динамике сбора средств. К марту 2014 года удалось собрать только сорок миллионов рублей — половину от запланированной суммы. Один из венчурных инвесторов, с которым Федор познакомился в ходе своего «роад-шоу», написал в соцсетях, что подобный результат уже можно считать успехом: ни одна российская компания еще не собирала столько через краудфандинг. Благодаря этому на «Додо Пиццу» и обратила внимание редакция «Цукерберг позвонит».

В колонке Овчинников рассказал о факторах, которые позволили ему поставить рекорд: реальные успехи в бизнесе, амбициозные цели, годами накопленная репутация, тотальная открытость, а еще выгодная схема, включая личное поручительство основателя. «Несмотря на кризис, через год мы намерены достичь поставленной цели и собрать все восемьдесят миллионов», — резюмировал он.

Колонка получилась резонансная, и на фоне роста выручки и планов по выходу в Москву, США и даже Китай поднималась новая волна запросов от инвесторов. В марте один из них вложил сразу двадцать миллионов, и многим стало казаться, что окно возможностей закрывается. Оставшиеся двадцать миллионов собрали за один только май. Глядя на поступающие запросы, Федор не верил своим глазам. Чтобы завершить краудфандинг, потребовался не еще год, как он предполагал, а всего три месяца.

^{https://sila-uma.ru/rr/36}

^{Все, финиш: как мы собрали 80 миллионов.}

Заявки поступали и дальше. Так что Овчинников на этом не остановился и продолжил сбор, следуя принципу «пока дают — бери». Пришло время вспомнить про спор с венчурным инвестором Александром Журбой, который утверждал, что Федор никогда не соберет восемьдесят миллионов.

^{https://sila-uma.ru/rr/37}

^{Журба на кассе: как это было.}

Вся сеть «Додо» в мае тоже показала невиданный прежде результат — под восемьдесят миллионов рублей выручки. Кризис в России еще и не думал заканчиваться. Для «Додо» он так и не начался. Черная сумка с миллионом долларов вернулась к кредитору нетронутой.