«Додо»: от подвала до миллиарда

Глава 6

Таких вечеров с посиделками в гараже и периодическими визитами полиции весной 2014 года случалось много. С тех пор как Василий Филиппов, первый инвестор «Додо Пиццы», познакомил Федора с Олегом Понфиленком, создателем стартапа «Коптер Экспресс». Вместе они работали над безумным (почти как краудфандинг) проектом — доставкой пиццы дронами.

Еще в прошлом году американская компания Domino’s отчиталась о «первой в мире успешной доставке пиццы дроном». Где-то в чистом поле термосумку прикрепили к коптеру, который пролетел над безлюдными местами и приземлился на окраине города. Там человек, изображающий обычного клиента, вытащил из сумки две коробки с пиццей. Эксперимент только доказал уже известный факт: коптер может перевезти небольшой груз из точки А в точку Б. Это был чисто постановочный ролик. Чтобы реально запустить доставку дронами, предстояло решить множество и технических, и коммерческих вопросов. Над ними команды «Додо» и «Коптер Экспресс» и работали с конца 2013 года.

Как будет производиться оплата? Как передавать пиццу клиентам? Будут ли те готовы спускаться за доставкой, например, к подъезду? Сможет ли коптер ждать клиента? Как дрон определит, что пиццу забрал именно тот, кто оплатил заказ? Сможет ли коптер доставить груз к любому подъезду, ведь где-то слишком много деревьев или проводов? Такие вопросы Федор записал для себя на самом старте проекта.

Команда «Коптер Экспресс» мечтала о доставке пиццы чуть ли не в окно клиенту. Но Овчинников хотел протестировать идею быстро и с минимальными сложностями, поэтому предложил доставлять не по разным адресам, каждому клиенту отдельно, а многим клиентам сразу на одну постоянную точку, и желательно вдали от особо плотной застройки.

Так родилась идея: доставлять пиццу агенту «Додо», стоящему в местах массового скопления потенциальных покупателей. Это мог быть кампус университета, фестиваль или концерт на открытом воздухе, пляж или парк. Так можно проложить над городом надежный маршрут. Агент на месте исключит проблемы с безопасностью и путаницей, примет заказы и оплату, раздаст прилетевшую пиццу. В будущем можно сделать присутствие сотрудника «Додо» в определенных местах постоянным или, по крайней мере, ввести регулярные часы.

Федор по опыту знал, что спрос на мероприятиях может быть огромным — и неудовлетворенным. Когда он посещал музыкальный фестиваль «Пикник “Афиши”», к фуд-тракам выстраивались очереди в десятки людей, ждать еды приходилось ужасно долго, но заказать ее откуда-то еще не получилось бы — из-за удаленности площадки. Коптер мог решить проблему. Конечно, даже вдвое подняв цену на пиццу, окупить такую доставку все равно невозможно: продажи в обозримом будущем не покроют затраты на инженеров, оператора дрона и промоутера. Зато подобный аттракцион может стать отличной локальной рекламой — и тогда дополнительные расходы окажутся коммерчески оправданными.

Технари из «Коптер Экспресс» собрали дрон, способный нести сумку с пиццей, а также совместно с командой «Додо» разработали саму термосумку. Черный кейс с термоизоляцией открывался снизу, из него на тросе опускалось крепление, удерживающее коробку с едой. Так можно было доставить только одну пиццу одного стандартного размера, но этого казалось достаточным для теста.

Весной 2014 года начались испытания в Сыктывкаре — именно там планировалось сделать первую в мире коммерческую доставку пиццы дроном. Федор помог снять гараж напротив своей первой пиццерии, выбрал место для эксперимента и настоял на том, чтобы маршрут до него шел по большей части над домами.

Понфиленок говорил, что хотя коптеры иногда и падают, но это совсем нестрашно: вероятность задеть кого-то внизу невелика. Овчинников даже думать не хотел о том, что будет, если аппарат рухнет на человека. Так что пришлось прокладывать маршрут (сначала с помощью маленьких и легких дронов) над крышами домов и безлюдными пустырями, периодически объясняться с полицией и иногда доставать коптер с крыш — потому что неполадки, конечно, случались.

Залезть на крышу пришлось и для того, чтобы установить неподалеку от гаража антенну. Коптер летал на ручном управлении, поэтому требовалась хорошая связь. Ее и наладили, никого не спросив, можно ли ставить антенны на соседний дом. Все связанное с беспилотными летательными аппаратами находилось в серой зоне российского законодательства, которое, как и сыктывкарские полисмены, не имело никакого понятия о том, что такое дрон. Поэтому для «Коптер Экспресс» жизнь в серой зоне стала привычной.

Федор вполне разделял этот подход. Если начать спрашивать разрешения на такие эксперименты, власти обязательно все запретят — просто на всякий случай. Смелость города берет. Поэтому основатель «Додо» решил для начала взять Сыктывкар и провести тестовую доставку в парк без всяких согласований с администрацией — самовольно огородить в парке газон для дрона, поставить промоутера и начать доставку.

За пять дней до часа икс все было готово. Дрон летал и не падал, термосумка с тросом функционировала. Маршрут отработали, агентов обучили. Оставались только финальные косметические улучшения — к примеру, установить на полетный контроллер последнюю версию программного обеспечения. Назавтра решили провести дополнительный тестовый полет — и он не случился. Дрон просто отказался взлетать.

Обнаружилось, что в последнем обновлении появились зоны, запрещенные для полетов, например рядом с аэропортами. Коптер, оснащенный контроллером с новейшей прошивкой, в такой зоне вообще не мог подняться в воздух. А особенность Сыктывкара в том, что местный аэропорт находится почти в центре города. От пиццерии «Додо» на улице Первомайской до терминала можно дойти за пятнадцать минут. Пиццерия вместе с гаражом — командным пунктом оказалась в бесполетной зоне. Эксперимент пришлось отложить. Но к этому моменту уже никто в команде не сомневался, что он рано или поздно состоится.

^{https://sila-uma.ru/rr/29}

^{В первый день работы коптера в Сыктывкаре было доставлено шесть коммерческих заказов. Общая выручка составила 3270 рублей.}

Еще только планируя первую доставку дронами, Федор привлек знакомого режиссера рекламных роликов, чтобы тот фиксировал весь процесс — от тестовых полетов до доставки. Вечером в субботу 21 июня он увидел, что ролики, сделанные прохожими в день эксперимента в сквере, начинают распространяться в соцсетях. И, поняв, что времени терять нельзя, попросил режиссера смонтировать ролик той же ночью. К утру все было готово.

На следующий день Федор написал пост в блог и выложил видео, которое снабдил описанием на английском — дело-то историческое: как-никак «Додо Пицца» осуществила первую в мире коммерческую доставку пиццы дроном. Во всяком случае, так Овчинников подал новость в соцсетях. Раньше, мол, все предприятия — включая уважаемые глобальные бренды — просто снимали постановочные кадры, не имеющие отношения к реальному бизнесу. А вот в Сыктывкаре дроны уже используются по-настоящему.

Это заявление было, конечно, некоторым художественным преувеличением. Но мир поверил в то, что событие историческое. За блогом Овчинникова давно следили журналисты бизнес-изданий, и многие российские медиа опубликовали новость о сыктывкарском эксперименте. Ее подхватили международные агентства, а через них она стала распространяться буквально по всему миру. В понедельник Федор только и делал, что отвечал на звонки журналистов, стараясь не пропустить ни один. Некоторые интервью приходилось проводить на английском, что тогда создателю «Додо» давалось нелегко.

«В выходные “Додо Пицца” в северном российском городе Сыктывкаре разместила в интернете видео, на котором запечатлены первые воздушные доставки пиццы клиентам», — рапортовала нью-йоркская Daily News. «Сеть пиццерий на севере России начинает доставлять пиццу с помощью беспилотников, и даже давать на чай необязательно», — писали в Washington Post. «Владельцы “Додо Пиццы” утверждают, что, в отличие от предыдущих заявлений о доставке дронами, их попытка не была рекламным трюком», — сообщала канадская телерадиокомпания CBC. Почти все медиа зацепились за слова Овчинникова о том, что это — первая в мире реальная доставка пиццы дроном.

К концу недели новость облетела весь земной шар. Теперь любой человек в любой точке мира мог загуглить «Додо Пицца» на знакомом ему языке и узнать: это компания, которая впервые осуществила коммерческую доставку пиццы дронами. Не веря своим глазам, Федор сохранял все новые и новые ссылки на публикации о «Додо». Он всегда говорил, что Сыктывкар не помеха для международного развития. Над ним смеялись. А теперь статьи, посвященные его компании, выходили в Индии и Саудовской Аравии, в Пакистане и Китае, в Перу и Нигерии.

Поднявшаяся шумиха пришлась как нельзя кстати. В этом месяце «Додо» в рамках краудфандинга собрала заявок на восемьдесят миллионов рублей, но живых денег пришло меньше десяти миллионов. Мировая известность могла стать толчком для неторопливо идущего краудфандинга.

Через неделю покатилась вторая волна публикаций. А на сцену вышло новое действующее лицо — власть. Транспортная прокуратура и Госавианадзор не пропустили нашумевшую новость и дважды оштрафовали предпринимателей — за осуществление полетов и за доставку грузов без разрешений. Это породило новый всплеск обсуждений в российской и зарубежной прессе.

«Коптер Экспресс» с самого начала готовилась защищаться в суде. Понфиленок хотел использовать этот кейс, чтобы подтолкнуть государство к созданию законодательной базы для доставки дронами. От одного штрафа ему даже удалось отбиться. Власти выставили штраф за то, что дрон летал без разрешения, но тогда это могли требовать только от пилотируемых аппаратов — беспилотники в законе не фигурировали. Суд счел логичным довод «если не запрещено — значит, разрешено».

Тем не менее стало понятно: до создания законодательной базы еще далеко. Принцип «не запрещено — значит, разрешено» не послужит аргументом для многочисленных надзорных организаций. Спокойно летать они не дадут. Впрочем, позиция властей — не единственное, что препятствовало запуску доставки дронами на регулярной основе. Затраты оказались чересчур велики. «Додо» по факту заплатила «Коптер Экспресс» по полторы тысячи рублей за каждую доставку — в три с лишним раза больше стоимости самой пиццы. Для масштабной пиар-кампании — совсем недорого, для локальной постоянной акции — очень много.

^{https://sila-uma.ru/rr/30}

^{Как мы доставляли пиццу дронами и почему мы этого больше не делаем.}

В июле 2014 года прошел Второй съезд партнеров «Додо Пиццы». От кулуарного выезда с друзьями на речку мероприятие отличалось разительно. Конференц-зал, продуманные презентации, включая выступления топ-менеджеров других компаний, например директора по маркетингу Yota Михаила Чернышева или первого директора Papa John’s в России Владимира Давыдова. Но главное — масштаб. Больше ста человек из двадцати пяти городов. Так мог выглядеть съезд компании, которая успешно привлекает инвестиции в миллионы долларов.

Дух дружеской встречи тоже постарались сохранить, так что были и палатки (в целом палаточном городке), и поездка по красивым местам Коми (в этот раз — этнопарк в селе Ыб, прозванный в народе Ыбицей), и игра в футбол, и конкурсы, и квест, основанный на легенде о Дракуле. В роли Дракулы выступил директор по маркетингу «Додо» Леонид Даньщиков. Днем он докладывал на конференции в образе Элвиса, а к вечеру отрастил клыки и облачился в черный плащ с кровавым подбоем.

На историю с Дракулой компаньонов вдохновил Серджиу Болокан, который как раз строил свою первую румынскую пиццерию в Трансильвании. Правила развития «Додо» подразумевали открытие ресторанов в небольших городах, поэтому Болокану пришлось согласиться на переезд из Бухареста. Но раз уж переезжать, то в приятное место, куда не грех забрать семью. Вот Болокан и выбрал Брашов. Красивый исторический центр, горы, хорошая экология, спокойная и приятная обстановка… Не случайно этот город на юго-востоке Трансильвании — один из самых посещаемых в Румынии. А теперь и первая международная точка на карте «Додо».

Федор использовал съезд, чтобы донести до всех свой ключевой месседж: главный фокус компании — качество. Без постоянного контроля, как показывала практика, качество снижалось даже в Сыктывкаре, что уж говорить о пиццериях неопытных франчайзи в отдаленных городах. Между тем именно от качества зависит успех бизнес-модели «Додо». Не будет его — не будет хороших финансовых результатов. Не будет результатов — никто не захочет становиться франчайзи и инвестировать в новые пиццерии. Провал стандартов — смерть для компании.

Тем временем «Додо» разрасталась, пиццерии открывались в разных концах страны и уже за ее пределами. Как контролировать их работу из Сыктывкара? Приезжать с проверками хотя бы раз в месяц, как это обычно делают франчайзинговые компании, — колоссальные, неподъемные затраты. Проверять раз в год — бессмысленно.

Найти решение проблемы качества Овчинникову помогла вера в силу интернета. Он много работал с социальными сетями. Этот подход перенимали все партнеры, создавая страницы своих пиццерий. Такие страницы, прежде всего группы во «ВКонтакте», становились важными каналами привлечения аудитории. Следуя примеру Сыктывкара, франчайзи освещали в них подготовку к открытию, рассказывали о своих сотрудниках, ну и главное — проводили конкурсы и розыгрыши. Однако до сих пор на аудиторию этих групп смотрели только как на клиентов. Но что, если клиенты станут и ревизорами?

Практика контроля работы розницы через «тайных покупателей» известна. Обычно подобные проверки проводят хорошо обученные сотрудники, а организуют их маркетинговые агентства. Овчинников же решил, что «Додо» способна справиться своими силами. Кандидатов можно находить в соцсетях — например, в тех самых группах во «ВКонтакте» — и выдавать им простые ясные инструкции и чек-листы. А курьер поздоровался? А салфетки к пицце выдали? А успели доставить за шестьдесят минут? Качество самой пиццы менеджеры «Додо» могут оценить по фотографиям, сделанным также в соответствии с четкими предписаниями.

Цена усилий — промокод на бесплатную пиццу. Можно сказать, ревизоры работали за еду. Но для студента из небогатых регионов это казалось не таким уж плохим вариантом. Во всяком случае, недостатка в желающих не обнаружилось, хватало, даже чтобы делать контрольные закупки дважды в неделю в каждой точке «Додо» в любом городе страны, не раздувая при этом бюджет. Кажется, еще ни одна компания в мире не проводила проверки «тайными покупателями» с подобной частотой — и подобной дотошностью, да еще и собственными силами.

Чтобы составить еще более объективную картину, к оценкам «тайных покупателей» добавили информацию из «Додо ИС» и другие метрики, например количество жалоб на пиццерию. Все полученные данные пересчитывались в баллы, и в итоге еженедельно каждая пиццерия получала рейтинг качества, выраженный в процентах, где сто — это лучший, идеальный продукт и сервис.

Следуя политике открытости, Федор и рейтинг решил сделать публичным. Франчайзи, получившие плохие оценки, этому вряд ли бы обрадовались. Чтобы они доверяли результатам, методика рейтинга должна быть прозрачной, как и детали каждой проведенной проверки, включая сделанные фотографии и заполненные чек-листы. В первом общедоступном рейтинге, вышедшем летом 2014 года, флагманская пиццерия «Сыктывкар-1» набрала девяносто семь процентов, а точка в городе Октябрьский — худшая на тот момент в сети — шестьдесят три процента.

^{https://sila-uma.ru/rr/31}

^{Открытость мотивирует и не дает работать плохо. Никому из наших партнеров не хочется оказаться с низким показателем в публичном рейтинге.}

Благодаря такому рейтингу управляющая компания стала получать критически важную информацию о качестве продукта и сервиса по всем городам. Но получали ее и партнеры. Это была подробная обратная связь от клиентов со статистикой по каждому пункту. Франчайзи сразу разделились на тех, кто ценил поступающую информацию и использовал ее для работы над ошибками, и на тех, кто предпочитал тратить свои усилия, чтобы доказать: «тайный покупатель» и менеджеры все напутали, а на самом деле продукт и сервис у них в полном порядке.

^{https://sila-uma.ru/rr/32}

Летать в Москву на деловые встречи давно стало для Федора привычным делом, но таких встреч у него еще не было. Его пригласил не кто иной, как Аслан Саранга, основатель DP Eurasia.

DP в названии отсылало, конечно, не к Dodo Pizza, а к Domino’s Pizza, мировому лидеру на рынке доставки пиццы. DP Eurasia владела мастер-франшизой Domino’s (то есть всеми правами на развитие) на территории Турции, Азербайджана и Грузии. В Турции Аслан Саранга принес этому бренду большой успех. Под его руководством DP Eurasia стала для бренда пятой по размеру в мире мастер-франшизой.

За два года до встречи с Овчинниковым Саранга добавил в свое портфолио и Россию — выкупил тринадцать не слишком успешных российских пиццерий Domino’s вместе с правами на развитие на этом крупнейшем рынке Восточной Европы. Здесь пока лидировал Papa John’s, но оставаться в России на вторых ролях Саранга не планировал. Он поставил задачу повторить турецкий успех, сбросить «Папу» с пьедестала и сделать российский Domino’s сетью номер один.

У «Додо» тогда работали девятнадцать пиццерий — и все в провинциальных городах. Но, похоже, маленькую компанию заметили большие глобальные игроки.

Овчинников хотел увидеть в собеседнике не только соперника, но и единомышленника. Человека, который сталкивается со схожими вызовами и рад обсудить нестандартные стратегии. А тот фактически даже не снизошел до разговора. Федор будто бы выступил в роли стартапера-новичка, пытающегося впечатлить «серьезного человека» — одетого в дорогой костюм выпускника престижной французской бизнес-школы INSEAD. И видимо, не впечатлил.

В глазах Саранги он, должно быть, выглядел забавной аномалией. «Додо Пицца» недавно прогремела на весь мир, запустив доставку дронами. При этом развивался Овчинников в забытым богом городах, привлекая в партнеры неопытных энтузиастов. Деньги на развитие собирал с миру по нитке, с помощью диковинного краудфандинга. А планы строил наполеоновские.

Большой босс из Domino’s желал взглянуть на потенциального конкурента, о котором вдруг стали писать газеты. Взглянул — и счел неопасным, «неконкурентом». А в Федоре после встречи разгорелась спортивная злость. Ему захотелось надрать задницу всем этим снобам, которые считали, что мир уже поделен и все решено.

Как раз представился шанс себя показать: «Додо Пицца» только что открылась в городе, где уже работал Domino’s. В октябре 2014 года запустилась наконец первая пиццерия за пределами России — в румынском Брашове.

«Я бы никогда не подумал, что на пиццерию можно потратить четверть миллиона евро, но мне это удалось — и даже оказалось совсем несложно:)», — написал Серджиу Болокан в своем блоге. Ему пришлось вытаскивать деньги из существующего бизнеса и залезать в долги. Но пиццерия наконец заработала! Большой зал с удобными диванами, окна от пола до потолка, много света… Болокана переполняла гордость. Федора тоже. Первая зарубежная «Додо»! Настоящий триумф.

Уже на следующий день после открытия Болокан смотрел на большой и совершенно пустой ресторан, на потенциальных клиентов, которые «глядели на эту красивую пиццерию как на икону, но не заходили», и думал: все эти усилия и стресс со стройкой — еще даже не начало. Настоящая работа начинается только сейчас.

Денег на маркетинг оставалось мало. Но это обычное для «Додо» дело. Молодая сеть использовала дешевые и проверенные каналы продвижения — листовки. И много «партизанского маркетинга». Румыния не стала исключением. На всех поверхностях, казавшихся бесхозными (заборы, гаражи, заброшенные здания), рисовали граффити, например “Make pizza not war”.

Но ни партизанский маркетинг, ни листовки не могли помочь с ключевой проблемой: высокими ценами. Федор настаивал на том, что демпинговать нельзя. А Серджиу видел, что у конкурентов пицца сильно дешевле — и отнюдь не из-за их эффективности или масштаба. Болокан как-то устроил рейд по всем фастфуд-сетям Брашова, включая международные франшизы. Ни в одной ему не выдали чек.

В румынской «Додо Пицце» чеки выдавали исправно, но при выручке около двадцати тысяч евро пиццерия показывала месячный убыток в несколько тысяч. И не только из-за низких продаж, но и из-за высоких затрат. Рассчитывая на большие выручки (как на Первомайской), Болокан не сильно волновался о расходах. Следуя примеру россиян, он поставил электрическую пицца-печь. Оказалось, в Европе с ее счетами за свет работать на такой печи — удовольствие дорогое. Анализ показал, что каждый месяц она обходилась почти на тысячу евро дороже газовой.

«Зачем тебе все это? Как хорошо было в офисе в Бухаресте», — ностальгировал теперь Болокан, разгребая счета и пытаясь разобраться, как сократить расходы и поднять выручку настолько, чтобы хотя бы перестать терять деньги.

Чтобы надрать задницу заносчивым снобам из международных корпораций, и Болокану, и Овчинникову предстояло еще много трудиться. А обстановка дома между тем становилась все более сложной. В августе в ответ на западные санкции Россия ввела запрет на импорт европейских продуктов: мяса, птицы, рыбы, овощей, фруктов и сыра. На этом фоне рубль продолжал слабеть, и краудфандинг стал буксовать. На старте своей кампании Федор зафиксировал планируемую капитализацию «Додо» в долларах. Поэтому стоимость «акций» компании росла вместе с курсом. Если за сентябрь собрали восемь миллионов рублей (это пока что получился второй по сборам месяц за историю краудфандинга), то в октябре только два с половиной миллиона.

Часть собранных денег при этом являлась фактически кредитом в долларах (если инвесторы в конце программы захотят получить деньги, а не акции). Ослабление рубля означало, что долг в рублях вырос и возвращать придется гораздо больше. А денег-то на развитие нет.

От поступления заявки до подписания договоров и получения денег обычно проходило два месяца, поэтому Федор мог легко просчитать будущие вложения. В ноябре приток новых запросов почти иссяк, а значит, уже в январе на счета компании придет меньше миллиона. «Додо» нужно по три-четыре миллиона рублей ежемесячно, чтобы покрывать операционный убыток. Благодаря хорошим сборам в первые месяцы краудфандинга компания еще могла протянуть какое-то время, но что будет дальше?