Коронавирус охватил Китай раньше других стран, и карантин в Ханчжоу объявили уже в январе 2020 года. Большая часть российской команды «Додо» только вернулась в страну после новогодних каникул. И почти все решили ехать обратно в Россию: работать в пиццерии казалось просто опасным. Но когда после почти двух месяцев жесточайшего локдауна китайские власти начали ослаблять меры контроля, паника захлестнула весь остальной земной шар, а в КНР стало куда спокойнее. Китайцы даже снова открыли аэропорты.
Российская команда решила немедленно возвращаться и возобновлять работу. Едва успели купить билеты на 24 марта (они разлетались с ошеломительной скоростью). И тут новость: Китай опять закрывает границы, на этот раз — чтобы оградить себя от возвращения вируса. Последний день работы аэропортов Китая на прибытие международных рейсов — как раз 24 марта.
Анна Калмыкова и еще несколько сотрудников «Додо» приехали в Шереметьево. Перед вылетом они звонили в аэропорт узнать, летит ли их рейс. Им сказали, что вроде как летит. Но не слишком уверенно.
Шереметьево предстает перед Анной каким-то потусторонним. Гигантские пространства, которые всегда заполнены людьми, сейчас совершенно пусты. Командировочные из «Додо» фотографируют безлюдный аэропорт, отсылают фото родственникам, друзьям, коллегам, чтобы те посмотрели на невиданное зрелище.
Все командировочные — добровольцы. Они понимают: творится что-то из ряда вон выходящее. Они не увидят Россию месяцы, а может, и годы. Наверняка известно только одно: по прибытии им предстоит провести месяц в карантине в одноместном номере (так и хочется сказать — камере).
Федор сказал каждому: «Я не могу заставить тебя лететь в неизвестность и сидеть месяц в тюрьме, решай самостоятельно, взвесь все за и против». Пятеро добровольцев согласились. Среди них — операционный директор китайского подразделения Николай Бурдин, который понимает, что встретит свой день рождения в одиночном заключении.
В пустом аэропорту объявления о вылетах звучат редко и гулко. «Уважаемые пассажиры, открыта посадка на рейс SU208 Москва — Шанхай». Они все-таки улетят. Анна, Николай и еще трое сотрудников «Додо» идут на посадку. SU208 станет последним рейсом Москва — Шанхай на ближайшие два года.
Когда команда добровольцев улетала в Китай, уже было ясно, что и в России грядут сложные времена. Страны одна за другой закрывались на карантин. Люди по всему миру следили за угрожающе растущим числом зараженных. В России меры эпидемиологической защиты отдали на откуп местным властям, и с середины марта некоторые регионы стали вводить карантин.
«Додо» почувствовала новую реальность быстрее многих, ведь ее точки работали в двухсот пятидесяти городах России. Клиенты принялись сокращать свои расходы в ожидании катастрофы, выручка пошла вниз еще до введения ограничительных мер. Франчайзи заваливали управляющую компанию паническими письмами: что делать сейчас — и что делать, когда нас закроют? Менеджеры успокаивали франчайзи как могли и изучали опыт уже «закрытых» стран — как выживает (и выживает ли) там ресторанный бизнес. Компания закупилась масками, перчатками, санитайзерами.
Когда в начале апреля уже большинство российских регионов, включая Москву, ввели карантин, «Додо» была до какой-то степени готова. Хотя ни один бизнес не может подготовиться к моментальной потере чуть ли не половины выручки. В одночасье поменялось все. Изменилась логистика, возник дефицит, персонал в ресторанах оказался избыточен, зато курьеров требовалось все больше. Некоторые пиццерии — особенно расположенные в центре, в деловых районах — стали катастрофически убыточными, ведь центры больших городов обезлюдели. Пиццерия Владимира Горецкого на Садовой-Кудринской улице Москвы зарабатывала миллион триста тысяч рублей в неделю в начале марта. В начале апреля — двести тысяч рублей. Федор объявил, что снижение продаж по всей сети на тридцать процентов в апреле — это оптимистичный сценарий.
Франчайзи казалось, что они разорены. Сотрудникам ресторанов — что они вот-вот потеряют работу и средства к существованию. Курьерам — что они каждый день, каждую минуту рискуют здоровьем и даже жизнью.
Как это случалось уже много раз прежде, борьба с унынием и страхом стала не менее важной, чем бизнес-решения. Федор давно понял, что в кризис главное — действовать быстро и твердо. Не тратить нервы на то, что не можешь контролировать, и сосредоточиться на том, что можешь изменить.
Он надел оранжевую куртку под цвет логотипа «Додо», маску и перчатки, взял заказы в пиццерии на улице Одесской и повез клиентам в спальный район Москвы — Зюзино. Так он сам почувствовал тот неприятный страх, про который говорили курьеры. Но и показал им, а также партнерам, что менеджмент не может и не будет всегда сидеть в безопасных кабинетах. Франчайзи последовали его примеру: надели униформу и поехали развозить пиццу.
https://sila-uma.ru/rr/71
В маске душно, но в целом быстро привыкаешь.
Чтобы пережить острую фазу кризиса, нужно было обеспечить компании финансовую подушку. Овчинников не только снизил свою зарплату до символического уровня, но и призвал менеджеров тоже добровольно пойти на снижение зарплаты на три ближайших месяца — в обмен на опционы «Додо». Федор понимал, что это беспрецедентная просьба, но и ситуация была неординарная. Каждый сотрудник сам решал, участвовать ли в программе и насколько понизить зарплату. Многие и правда согласились — фактически они инвестировали в собственную компанию. В общей сложности сотрудники сэкономили компании (или «инвестировали» в нее) двадцать миллионов рублей.
Режим экономии также подразумевал заморозку рекламной активности. «Додо» начала переговоры об отмене уже готовых к запуску кампаний на телевидении. Отчисления в маркетинговый фонд перестали взимать, чтобы поддержать франчайзи, у которых разом упала выручка.
Для сотрудников пиццерий искали новые позиции, связанные с доставкой, благо она требовала все больше рук. К тому же теперь «Додо» начала привозить клиентам и туалетную бумагу, и санитайзеры (по себестоимости — без всякой наценки), и многие другие товары, не имевшие никакого отношения к пицце.
Раньше в «Додо» долго обсуждали, не доставлять ли горячий кофе к пицце, но так и не решились. Казалось, это влечет за собой слишком много сложностей и усилий. Сейчас все эти трудности казались ничтожными — и горячие напитки стали одним из хитов продаж доставки.
Еще одно крушение незыблемого — отказ от правила «Доставим за 60 минут, или пицца в подарок». Оно действовало все девять лет существования «Додо», с самого первого дня. Но теперь некоторые пиццерии закрылись, их зоны доставки отдали другим точкам — маршруты курьеров удлинились. Хотя в результате оказалось, что отказ от правила стал перестраховкой: на практике скорость доставки не упала. Дороги городов опустели, и курьеры передвигались намного быстрее, чем раньше.
Чтобы «Додо» не осталась в критический момент без денег, Федор решил для подстраховки привлечь инвестиции. Однако в такие времена дорого акции не продашь. А если оценка компании в новом раунде значительно не поднимется, это приведет к размытию доли всех акционеров: количество акций на руках у них останется прежним, а стоить они будут меньше. Это могло особенно болезненно ударить по миноритарным акционерам. Чтобы избежать такого сценария, а также провести сделку максимально быстро, Федор не стал привлекать инвестиции напрямую в компанию, а продал один процент личных акций, получил сто миллионов рублей на свой счет и сразу же перевел их компании в качестве бессрочного кредита. Покупателем выступил один из инвесторов, который принял участие в краудфандинге.
Какими бы сложными ни были обстоятельства, Федор верил, что «Додо» не разорится. Он мог жаловаться в соцсетях на то, что правительство вводит специальные меры поддержки для KFC или для агрегаторов еды, а для «Додо» с ее почти двадцатью тысячами сотрудников и вторым местом на рынке доставки еды — нет. Но он не сомневался, что «Додо» уже слишком большая, чтобы рухнуть. Она все-таки крепко стояла на своих двух лапах. Компании придется тяжело, но она падет, только если рухнет весь мир.
Думать о тотальном апокалипсисе — лишняя трата нервов. Так что Федор регулярно устраивал открытые созвоны с менеджерами или другими предпринимателями, обсуждал ситуацию и пытался убедить их, что все не так плохо.
У меня есть прием, как сохранять психологическую устойчивость в любой кризис (кстати, развитие стартапа — это постоянный кризис и неизвестность). Пришел к нему на практике. Он очень простой. Уверен, что подобное есть и в книжках. В кризис ты не можешь детально планировать долгосрочно. Есть видение, и разные сценарии, и будущее «в тумане войны». Можно не спать, переживать… Но моя психологическая стратегия — принять решение, как действовать именно сейчас, до того момента, как ты можешь прогнозировать, и на время расслабиться. Ты сделал все, что мог сейчас, — дальше посмотрим, будем действовать по ситуации. Энергия очень важна, нужно ее сохранять, и нет смысла переживать о том, что ты сейчас не можешь изменить и точно спрогнозировать. А энергия — это главное.
https://sila-uma.ru/rr/72
Проблемы в зарубежных пиццериях оказались даже более серьезными. Многие страны ввели жесткие карантинные меры. Притом что за пределами России, Казахстана и Беларуси у «Додо» не было сильного бренда, а в ходе зарубежной экспансии ставку делали на локации с большим трафиком, который сейчас сократился примерно до нуля. Ситуация в Великобритании особенно беспокоила Кирилла Вырыпаева, ответственного за международное развитие. Поэтому он попросил Овчинникова о встрече.
Если раньше люди предпочитали встречаться в офисах и кафе, то в пандемию — на улице, даже если это формально запрещено. У Овчинникова как у владельца ресторанного бизнеса есть пропуск на волю, а у Вырыпаева нет. Поэтому гуляют во дворах, чтобы лишний раз не попадаться на глаза.
Федор теперь живет в Хамовниках и прогуливается с Кириллом вдоль Фрунзенской набережной, но не по ней самой, а за стоящими на ней домами, монументальными, сталинской постройки. Там, где даже в этот весенний день веет холодом и еще лежат кучки тающего снега.
Кирилл делится своими сомнениями. Сколько продлится карантин и пандемия в целом, совершенно неясно. Возможно, долго. На это время практически невозможно ничего планировать, а результаты будут плохими. На самом деле в Великобритании они были неважными еще до эпидемии. Вкладывать огромные деньги в этот рынок без каких-либо перспектив на успех — странно. В Британии все дорого.
Открытие одной точки в хорошем месте — это от трехсот до четырехсот тысяч долларов. Для масштабной экспансии нужны десятки миллионов. Конкуренция на британском рынке не меньше (а может, и больше), чем в США. При этом американский эксперимент уже признан неудачным — попытки выйти в крупные города не увенчались успехом. На сверхконкурентном рынке «Додо» просто нечем выделиться из массы других пиццерий.
Может быть, именно сейчас удачный момент, чтобы зафиксировать убытки, пока они еще не слишком велики? Может быть, прекратить развитие в Британии? Федор ничего не отвечает целую минуту или даже больше. Просто шагает рядом с Кириллом. Кирилл не прерывает его раздумья. Федор наконец говорит: «Закрываться не будем. Но концепцию полностью поменяем».
Овчинников всегда мечтал построить глобальный бизнес. Теперь он понимал, что для этого нужен прорыв на крупном международном рынке. Успех в Румынии или даже Нигерии — дело хорошее, но много на этом не заработаешь. И прорыв в большой стране могла обеспечить только компания с серьезными ресурсами и командой. Крупного франчайзи, готового взять на себя риски по запуску нового бренда на конкурентном рынке — и способного играть вдолгую, да еще и по правилам «Додо», — не просматривалось даже на горизонте. А значит, управляющей компании предстояло заняться этим самой.
Поэтому Овчинников и развивал свой китайский проект. Но он чувствовал, что риски на Востоке колоссальны, как и размеры этого рынка, и поэтому нужно сделать еще одну ставку — где-то на Западе. Британия подходила тут лучше всего. Размер рынка, его динамика, отсутствие языкового барьера, близость к Евросоюзу — все говорило в ее пользу. Да и штаб-квартира в Лондоне — международном финансовом центре — помогла бы привлекать и новых инвесторов, и мастер-франчайзи. Ведь в Британию съезжались со всего мира в поисках растущих новых концепций.
Поэтому отказываться от развития в Британии Овчинников никак не хотел. Он предложил Вырыпаеву использовать на этом рынке наработки китайской команды: делать пиццу на римском тесте. Стратегия открытия компактных пиццерий на локациях с высоким трафиком, казалось, идеально здесь подходила, ведь британцы, как никто, любили еду навынос, их таким форматом не удивишь. А с помощью римской пиццы можно выдавать пиццу быстро — и выделиться на фоне конкурентов за счет нового продукта. Как когда-то в Америке, в Британии Федор нацелился превратить «Додо» в пиццерию следующего поколения. Легкое тесто, элегантные рецепты, модный интерьер, быстрый и дружелюбный сервис и, конечно, самое удобное приложение — вместе эти элементы складывались в привлекательную концепцию. Вместо того чтобы отступить перед трудностями, Овчинников предложил утроить усилия — и взломать рынок Англии с помощью римской пиццы, придуманной в «Додо» для Китая.
Летом стало понятно, что по всему миру потери от эпидемии — и человеческие, и экономические — колоссальны. Но также стало ясно, что цивилизация не погибнет, а экономика не рухнет. В России карантин закончился, рестораны открылись. Когда Овчинников и Вырыпаев смотрели на финансовые показатели по итогам первых пяти месяцев года, они увидели в чем-то даже неожиданную картину.
Производительность курьеров в мае выросла почти на четверть (это еще можно было предсказать), а кухни — на удивительные сорок процентов по сравнению с докризисными временами. Чистая прибыльность корпоративной сети «Додо» до вычета налогов и амортизации в мае 2020 года составила двадцать два процента против четырнадцати до пандемии. Среди франчайзи нашлись и те, кто нес убытки, но подавляющее большинство партнеров крепко стояли на ногах. Многим удалось договориться с владельцами помещений о снижении аренды. В целом «Додо» оказалась организмом, который в кризис мобилизуется и показывает себя даже лучше, чем в сытые времена.
К лету доставка выросла достаточно, чтобы почти полностью компенсировать закрытие залов. Удалось сохранить и даже нарастить прибыльность. И главным фактором этого удивительного на фоне всеобщего кризиса успеха стала независимость «Додо». Когда рестораны закрыли залы, агрегаторы еды почти монополизировали рынок. У рестораторов не оставалось выбора — только идти на поклон к таким компаниям, как Delivery Club и «Яндекс Еда». И платить им от двадцати до тридцати процентов комиссии с каждого заказа.
Агрегаторы (которых Федор иногда называл «аллигаторами») не спешили снижать комиссии, хотя сами получали компенсации от государства как стратегически важные компании. У любого ресторана, если это не McDonald’s или KFC с особыми условиями, такая схема полностью съедала прибыль. «Додо» же выстроила свою модель доставки, создав известный на всю страну бренд. В период карантина она только упрочила свое положение.
Все это стало следствием гибкости, быстрой и энергичной реакции на катастрофу. А еще — результатом множества принятых раньше стратегических решений. Курс на доступность, взятый за год до того, оказался спасительным. «Додо ИС» была будто специально создана для удаленной работы и мгновенно сигнализировала обо всех изменениях, позволяя принимать обоснованные решения без задержек. Корпоративная культура, поощряющая инициативность и предпринимательский подход, дала возможность быстро внедрять улучшения. Наконец, сильный бренд, мобильное приложение и собственная доставка обеспечили «Додо» уникальное положение на рынке еды.
Все усилия последних лет — рост столичной сети, вложения в рекламу, постоянное улучшение продукта, развитие собственных цифровых продуктов — в конце концов дали результат. «Додо Пицца» по итогам первого полугодия 2020 года стала самой быстрорастущей сетью быстрого питания в России.
Еще одна маленькая, но важная победа: в августе, спустя почти год после нападения на Горецкого в Латвии, арестовали первого подозреваемого. Он как раз вернулся в Россию из Турции, где участвовал в очередном похищении. Других граждан России в банде не было, и после этого Овчинников и Горецкий решили открыто рассказать о произошедшем, чтобы предупредить об опасности других предпринимателей.
И пока многие все еще ожидали мирового краха из-за пандемии, Овчинников уже планировал следующие масштабные шаги, и прежде всего по развитию «Додо» на международных рынках, благо ситуация дома давала поводы для умеренного оптимизма. В одном только Ханчжоу Федор собирался открыть полсотни маленьких точек площадью около двадцати квадратных метров, чтобы покрыть весь город и приучить его жителей к бренду.
Пока «Додо» не подобрала ключ к китайскому рынку и не построила устойчивую модель пиццерии, пригодную к масштабированию. Но Овчинников верил, что это просто вопрос времени, — верил в свою большую идею, в китайский рынок, в предпринимательский подход и метод постоянного совершенствования, а главное, в команду, которой предстояло найти решение этой невероятно сложной, но и столь же интересной задачи.
Спартак Арутюнян понял, что ему надо медленнее ходить. Никто, кроме него, не бегал по Ханчжоу в московском темпе. Это наблюдение навело на мысль: его высокий темп работы и жизни — не преимущество, как казалось поначалу. Ведь Спартак отвечал за продукт, за то, чтобы пицца на вкус и на вид нравилась местным. А значит, надо двигаться как местный, думать как местный, стать местным.
Спартак решил принимать все приглашения в гости и на вечеринки. И вынес оттуда несколько удивительных открытий. Китайцы в опросах неизменно говорили о том, что стремятся потреблять здоровую пищу, но в жизни готовили или заказывали что-то на редкость калорийное. Если спрашивать их, мол, а как же здоровый образ жизни, они обычно отвечают: «Я на завтрак салатик ел». В результате в «Додо» решили продавать куриные крылья. Они быстро стали хитом.
Названия блюд, как выяснилось, не менее важны. При этом разобраться в них оказалось непросто, и не только из-за языкового барьера. На рынке, например, обнаружился такой зверь, как «луизианские раки». Культурологическое исследование показало: когда-то на местном рынке полюбили луизианскую курочку от KFC. С тех пор китайские представления о фауне Луизианы сильно расширились — вплоть до несуществующих в природе луизианских раков.
На рынке Китая в целом творилось какое-то безумие. Бурный рост соцсетей привел к тому, что эффектность блюда для клиентов вышла на первый план, нередко далеко отодвигая здравый смысл. Еда превратилась в развлечение. Примерно то же происходило по всему миру, но китайские рестораторы, казалось, ушли далеко вперед западных коллег. Соперничая друг с другом в борьбе за внимание капризной публики, они выдумывали что-то совсем невероятное вроде розовой пиццы с бортиками, внутри которых не сыр, а запеченные каштаны.
Сориентироваться и найти свой путь в этом калейдоскопе гастрономических аттракционов было непросто, но опыт «Додо» показал: что-то безумное работает только в том случае, если в нем есть достаточная доля консерватизма. Когда блюдо выглядит удивительно, а на самом деле это привычный для аудитории вкус. Дуриан с кукурузой и креветки с ананасами — для русского уха звучит экзотически, но пицца с такими ингредиентами оказалась очень кстати для китайцев. Как и пицца с раковыми шейками. В Китае ведь любят «луизианских раков».
Впрочем, мало какой китаец прямо ответит на вопрос, понравилось ли ему блюдо. Чтобы понять вкусы местной аудитории, россиянам пришлось переквалифицироваться в социологов и антропологов. Одной из главных метрик успешности блюда стала «доедаемость»: сотрудники следили, какую пиццу гости пиццерии доедают, а какую оставляют. Меню постепенно адаптировали так, чтобы доедаемость повышалась, а вслед за ней — и возвращаемость.
Месячная выручка медленно, но верно росла: семнадцать тысяч долларов, восемнадцать, двадцать пять, двадцать шесть тысяч… Осенью пиццерия в Ханчжоу закрылась на реконструкцию и к октябрю полностью преобразилась. Поменяли не только меню, но и брендинг и интерьер. Вместо напористого киберпанка, ориентированного на еду навынос, возникло более спокойное и дружелюбное заведение со столиками. Футуризм сменился семейным уютом — и это дало плоды. Уже в январе 2021 года продажи вплотную подошли к тридцати тысячам долларов.
На фоне успешных российских пиццерий, для которых и сто тысяч долларов не были пределом, результаты выглядели довольно скромными. Но тренд обнадеживал. Приемлемые показатели одной пиццерии позволяли реализовывать план Овчинникова и инвестировать в новые точки, пусть даже слегка убыточные. Маленькие пиццерии обеспечат главное — достаточно быстрое и плотное покрытие города. Бренд «Додо» станет знакомым большинству жителей мегаполиса, а это неизбежно отразится на прибыли — как это случилось в другом мегаполисе, Москве. Важнее всего, думал Федор, создать правильный продукт.
Однажды он увидел, что мимо пиццерии проходит семья, а ребенок кричит: «Додо писа!» — и тянет родителей туда. Основатель «Додо» понял, что их пицца начинает нравиться. Но в то же время он понимал, что это только первый маленький шаг. Путь к большому успеху будет долгим — и в Китае, и в Британии.
Журналистка заходит в здание пиццерии — красивое, с окнами в пол, на оживленной улице. Завтра пиццерия открывается, и для города Ройал-Лемингтон-Спа с населением меньше пятидесяти тысяч человек это новость, достойная заметки.
Внутри суета — люди что-то передвигают, чистят, протирают. Журналистка подходит к ближайшему сотруднику — девушке, которая моет огромное окно, — и спрашивает: «Могу ли я поговорить с управляющим пиццерией?» Девушка в ответ интересуется, сколько времени надо на интервью. «Немного, буквально двадцать минут», — отвечает представитель прессы.
«Тогда я, с вашего позволения, продолжу мыть окно, а вы пока спрашивайте», — говорит девушка. Требуется какое-то время, чтобы журналистка осознала: юная сотрудница, занимающаяся уборкой, и есть управляющая.
Екатерина Бородич, отвечавшая когда-то за маркетинг партнерских пиццерий в Великобритании, теперь полностью вела проект создания первой корпоративной пиццерии «Додо». Времени до открытия оставалось слишком мало, и она понимала: если поручить уборку помещения рабочим (британским), то у них уйдет несколько дней. А если тряпки возьмут топ-менеджеры, то управятся за несколько часов.
Интервью завершается, у журналистки остались вопросы про маркетинг, и она интересуется, где можно найти директора по маркетингу. «Вам нужен Михаил Чернышев, — отвечает Екатерина. — Он совсем рядом, моет это же окно с другой стороны».
Бородич была полна решимости открыть пиццерию до конца 2020 года. Удастся ли — никто не мог сказать, ведь на дворе пандемия. То всеобщий локдаун, то не работают какие-то учреждения, то заболеет кто-то из рабочих, и всю бригаду приходится отправлять на карантин. Но, как ни странно, пиццерия открылась в 2020 году, как раз под Рождество. За первые три дня заработали больше пяти тысяч фунтов — и это были весьма обнадеживающие цифры.
Параллельно Кирилл Вырыпаев и Дэвид Суини занимались превращением Великобритании в международный хаб «Додо». Овчинников и Вырыпаев решили, что именно там должен быть финансовый и административный центр компании, второй по размеру после Москвы. Работа шла с переменным успехом. «Додо» очень повезло, что в команде был британец.
Дэвид когда-то отвечал за развитие франчайзинга Papa John’s, а потом пришел к Овчинникову с предложением сотрудничества. И теперь помогал во всем: обучал местному деловому этикету и культурным особенностям, искал помещения, вел переговоры и даже работал переводчиком. Русские из «Додо» неплохо говорили по-английски, но, когда приходилось беседовать с шотландцами или ирландцами, растерянно смотрели на Дэвида — а тот переводил с английского на английский, благо сам он родился в ирландской деревушке и легко распознавал непосильное для россиян произношение. Дэвид стал генеральным директором британской «Додо». Как гражданин Соединенного Королевства, он смог открыть компанию быстро и просто.
А вот с открытием банковского счета случилась непредвиденная и до неприличия затянувшаяся пауза. Британские банки в принципе неповоротливы, а когда дело касается «русских денег», и вовсе замирают. «Додо» — крупной и солидной уже фирме — пришлось открывать счета в этаких «необанках» вроде Revolut или Wise. Не полноценное банковское обслуживание, но хотя бы что-то. Вырыпаев даже успел консолидировать в Британии роялти от заграничных пиццерий «Додо» — предполагалось, что за их счет британский хаб в перспективе станет финансово независимым от московского офиса.
Пиццерия в Ройал-Лемингтон-Спа показывала неплохую выручку, ей удалось выделиться среди конкурентов за счет своей необычной концепции. Сработал изначальный план: не завоевывать сразу мегаполис (как попытались сделать в Китае), а пойти по небольшим городам (как когда-то в России), чтобы в каждом из них создавать бренд и покорять рынок постепенно. Корпоративная пиццерия с римским тестом уже показала себя лучше, чем традиционные партнерские пиццерии. В первый же полный месяц продажи превысили тридцать пять тысяч фунтов. И это в точке без зала, работающей навынос и на доставку!
Команда проекта и московский офис осознали, что процесс пошел, и начали готовиться к развитию. Нашли локацию для еще одной пиццерии, а главное — приступили к строительству распределительного центра, который будет поставлять тесто и другие продукты. Для «Додо» это стало важным и судьбоносным решением. Распределительный центр стоит дорого, но без него масштабировать новую концепцию невозможно. Такой центр готовит не просто тесто, а фактически заготовки пиццы. В точке продаж их просто покрывают соусом и начинкой. Это ускоряет процесс, снижает затраты (при должном масштабе) и требования к подготовке персонала. Но начальные инвестиции велики. Только с верой в будущий успех можно решиться на это. Пиццерия в Лемингтоне дала такую веру. После строительства центра нужно будет сделать следующий шаг: взять город побольше (но тоже небольшой) и открыть там четыре точки, которые покроют его полностью. Потом еще один небольшой город. И так далее — пока «Додо» не обретет силы и известность, достаточные для «битвы за Лондон».
Китайский опыт вовсю перенимали в Британии, хотя команда в Китае еще не могла похвастаться тем, что взломала свой рынок. «Додо» вложила в китайский проект уже около двух с половиной миллионов долларов — и пока открыла лишь две корпоративные пиццерии. Вторая, недавно запущенная «Додо Пицца Экспресс», была совсем крошечной, меньше двадцати квадратных метров, и работала только на доставку и навынос. Первоначальный план предполагал, что именно такие будут открываться в Ханчжоу десятками (вместе с соответствующим количеством распределительных центров для создания заготовок).
У крошечной пиццерии и выручки крошечные — около двенадцати тысяч. Но Овчинников понимал, что поначалу большого результата ждать не стоит. И Первомайская когда-то начинала со скромных продаж. Главное — совершили техническое чудо, разместив пиццерию на крошечной площади. То есть нашли способ резко снизить затраты на строительство и аренду, а значит, получили возможность открыть много точек даже при сравнительно небольших финансовых возможностях «Додо». Логика — как в Великобритании (или в Великобритании — как в Китае): больше точек, больше знание бренда, больше выручка и прибыль. И там и там нужно разработать концепцию, которая нравится рынку. В Китае, где пицца не самый популярный продукт, это оказалось куда сложнее.
Анна Калмыкова, отвечавшая за маркетинг, с удивлением наблюдала, во что превращается «Додо Пицца» в Китае, и думала: слово «пицца» уже можно и отбросить. Рис, десерты и куриные крылья приносили больше денег. Фактически в Китае с нуля построили какой-то новый продукт, который был связан с «Додо» только названием и отчасти информационной системой. Не слишком ли далеко компания отошла от своих истоков?
Последние недели Федор мучился похожими вопросами. Теперь, когда и Лемингтон, и Ханчжоу развивали похожие концепции: римское тесто, ставка на маленькие точки в проходных местах, — невольно напрашивалось их сравнение. И оно получалось не в пользу Китая. «Додо», по крайней мере, строит в Англии пиццерии. А в Китае? Там компания продает какую-то кашу из топора. В роли топора — пицца. Китайская «Додо» превратилась в совершенно отдельный проект. Свои серверы, собственные эппы в агрегаторах, другой бренд, инопланетный маркетинг… Но даже не это беспокоило Федора.
Выручка в Лемингтоне на третий месяц работы превысила пятьдесят две тысячи долларов, а в Ханчжоу через два года так и не смогла пробить и тридцать. Уже ясно, что и в Великобритании большой успех придет только годы спустя, но там уже есть ощутимый финансовый результат. Овчинников мог смириться и с тем, что в Китае делают какой-то экзотический продукт, и с небольшими выручками на старте. Главный вопрос, который мучил его: может ли компания позволить себе такую роскошь — развитие двух грандиозных проектов в таких запредельно конкурентных странах, как Китай и Великобритания?
Федор сидит в кофейне в Замоскворечье, ждет, когда сын вернется со своей секции. За окном та московская слякоть, что бывает на стыке зимы и весны, в кофейне приятный теплый свет и аромат кофе, в голове — ворох мыслей. Кофе — способ взбодрить себя. Вот уже несколько ночей он плохо спит. И все из-за Китая. Точнее, необходимости как-то совместить в пока еще скромном бюджете «Додо» не только покорение двух больших и сложных рынков — Китая и Великобритании, — но еще и развитие двух стартапов, сети шаурмы «Донер 42» и кофеен «Дринкит».
Он понимает, что дело не только в деньгах. Стартапы совершают прорывы не из-за финансирования, хорошего бизнес-плана или продуманной концепции, а прежде всего благодаря невероятной самоотдаче и предпринимательской энергии. И энергии команды «Додо» может на все просто не хватить. Чем глубже они увязают в новых проектах, тем яснее видно, как много еще нужно вкладывать, прежде чем добьешься чего-то впечатляющего.
Сидя в кофейне, Федор осознает, что он уже давно принял решение. Просто не хотел себе в этом признаться. Больше чем два года команда работала на пределе сил, люди искренне болели проектом. Многие переехали в Китай, начали учить язык, строили новую жизнь в незнакомой стране… Он и сам горел этой мечтой. И теперь было такое чувство, что он должен отрезать себе руку. Но, задумываясь о будущем компании, другого пути он не видит. Он верит, что все это не зря: не было бы Ханчжоу — не было бы и Лемингтона. Но теперь надо сфокусироваться на Британии, где шансы на успех намного выше. Надо закрывать Китай.
Спартак и Анна заметили, что их босс, который раньше чуть ли не ежедневно интересовался прогрессом в Ханчжоу, в последние недели молчит. Как оказалось, то был плохой для них знак.
Федор сообщил им, что китайский проект останавливается. Для всех это известие стало шоком — даже для тех, кто сам не участвовал в стартапе. Развитие в далекой огромной стране на Востоке было предметом гордости «Додо». Все знали, что это — любимый проект ее основателя. Сложно оказалось понять, почему вдруг после стольких усилий и постепенного прогресса они вдруг… сдаются.
Федору было сложнее всех: сложно не только принять тяжелое решение, но и объяснять команде, почему потребовалась такая большая жертва. Почему иногда необходимо отказаться от чего-то очень дорогого и важного ради будущего. Почему это не капитуляция, а шаг вперед.
Понадобилось полтора месяца, чтобы завершить работу и закрыть пиццерии, сделавшие в последний день рекордную выручку. Анна Калмыкова решила, что ей нужен отдых, — и уехала путешествовать по Китаю. Ее грела мысль о том, что в провинциальной глуши, где никто не знает английского языка, она теперь способна объясняться на китайском.
Dodo — еще очень молодая и не такая крупная компания. Мы развиваемся на собственную прибыль. За нами нет больших денег. И нас не так много. Нам очень важен фокус. В данный момент у нас четыре стартапа. Закрытие Китая высвободит ресурсы — внимание, команду, финансы — для других направлений, которые могут принести больше отдачи на вложенные ресурсы и усилия. Нам нужен фокус.
Китай сегодня сжигает более ста тысяч долларов в месяц. И это не говорит о том, что мы делали что-то плохо или неэффективно, наоборот, мы работали круто, даже мегакруто. Наша команда на всех этапах показывала настоящие чудеса, а порой и настоящий героизм. Это объективная особенность рынка.
Китай — очень сложный конкурентный рынок и требует серьезного капитала для развития. Пожалуй, это один из самых развитых конкурентных рынков общественного питания в мире. Знали ли мы обо всех этих сложностях, когда принимали решение о старте в Китае, запуске новой концепции? Конечно, знали.
Но мы всегда были и останемся сторонниками того, чтобы искать, пробовать, учиться. Если бы мы не действовали так, нашей компании бы не было.
https://sila-uma.ru/rr/73