10 шагов к первому миллиону. По этой системе 300 предпринимателей создали за год компании с семизначным доходом

Мне было двадцать один, когда я начал следить за известным предпринимателем Гари Вайнерчуком. Я только окончил колледж и пребывал в периоде самопознания, пытаясь найти свое направление в жизни. Моей мечтой было стать владельцем бейсбольного клуба Cleveland Indians, но я понятия не имел, как мне этого достичь. Примерно в это время я увидел, как какой-то парень объявил на конференции, что он намерен купить футбольный клуб New York Jets.

Я навострил уши. И подумал: «Этот парень старше меня на десять лет, и он на десять лет ближе к той же цели, что я для себя поставил. Посмотрю, что он делает. Может, он прольет свет на то, как действовать на этом пути».

С тех пор я внимательно наблюдал за Гари, и он был одним из первых, кого я пригласил в качестве гостя на самую первую конференцию Capitalism. Мне хотелось узнать, как он планирует стать владельцем крупной спортивной франшизы. Я обнаружил, что он полностью сосредоточен на создании движка, что позволит ему создавать и приобретать бренды, которые могут стоить миллиарды долларов.

Когда речь идет о том, как «сложить колоду», нет никого лучше Гари. Он потратил годы на создание контента и формирование аудитории, которая следует за ним и доверяет ему. Этот контент дает ему рычаги влияния, известность и, самое главное, связи. Проще говоря, у него под рукой есть ресурсы, чтобы использовать их для создания или масштабирования любого бренда, к которому прикоснется.

Больше всего в стратегии Гари меня привлекает то, что он может использовать свою аудиторию для запуска брендов. Фактически он использовал этот рычаг для запуска бюро спикеров, спортивного агентства и нескольких консалтинговых агентств. Когда он запустил свою винодельню Empathy Wines, я был одним из первых в очереди, чтобы сделать большой заказ. Я тоже полетел в Нью-Йорк, чтобы взять у Гари интервью по поводу запуска, где он объяснил мне стратегию: «Я не рассчитываю превратить кого-либо из аудитории, которая у меня уже есть, в покупателей продукта, который продаю. Подумайте об этом: я отдаю бо́льшую часть контента бесплатно. Количество продаж даже близко не равно количеству контента, который я раздаю».

«Я выкладываю контент ради контента. Мне легко просить свою аудиторию рассмотреть мой продукт, если они уже покупают мои кроссовки или вино, но я не ожидаю конверсии. И контент выкладываю не для этого. На самом деле спекулянты, над которыми я смеюсь, те, что продают тонны продуктов своей аудитории с первого момента – они просто разносят меня в краткосрочной перспективе. Их продажи намного больше моих».

«Но я занимаюсь этим не ради краткосрочной перспективы. Мне нужно, чтобы мои зрители, слушатели и подписчики пришли на мои гребаные похороны. И я серьезно. Мне не нужны деньги моей аудитории. Я, конечно, продам гораздо больше бутылок моего вина людям, которые никогда обо мне не слышали. Но создание VaynerMedia – это способ поддержать мои нынешние бренды и бренды, которые я куплю в будущем».

Я понял, что Гари играет совсем не по тем правилам, что и все остальные. «Хочешь быть счастливыми? Отдавай, не рассчитывая получить, – сказал он. – Хочешь быть по-настоящему несчастным? Отдавай только в расчете на то, что люди дадут тебе что-то взамен. Люди так себя не ведут. Этого не случится».

Это правда: Гари не ожидает много от своей аудитории, ведь это не просто любители вина, но все же эта аудитория способна обеспечить десятки тысяч проданных бутылок. Более того, отношения, которые он построил, открыли двери для этого бренда. В интервью для подкаста генеральный директор Empathy Wines Джонатан Траутман сказал мне, что стратегия компании заключается не в том, чтобы зависеть от аудитории Гари, а в том, чтобы он зажег первую искру и не пришлось начинать с нуля.

Разумеется, вино должно быть хорошим, и бренд должен быть самостоятельным, но его аудитория служит первой «искрой», которая заставляет продукт исчезать с полок. Точно так же как Тим Феррис может вывести бренд на карту, рассказывая о нем в своем подкасте, Гари может сделать это с помощью своей аудитории – пусть и не целевой. В этом сила даже капли внимания.

Алкогольные бренды продаются за миллиарды долларов (бренд текилы Джорджа Клуни Casamigos был продан за миллиард долларов всего за четыре года после запуска), так что эта «искра» может превратиться в пламя, благодаря которому Гари купит New York Jets.

Вам не нужно иметь аудиторию такого размера, как у Гари, чтобы полностью изменить ход своего бизнеса. Если вы сделаете лишь малую часть из того, о чем мы расскажем далее, то настроитесь и быстро выведите свою компанию на рынок, стремительно достигнете 25 продаж в день (в конечном итоге 100) и преодолеете отметку в миллион еще до окончания первого года работы.

Добро пожаловать в «Наработку»

Если бы мы хотели совсем упростить зарабатывание денег, то могли бы свести его к двум шагам: выбрать что-то для продажи и продать это. Большинство людей никогда не делают первый шаг – не решают, что продавать. Вместо этого они продают свое время в виде работы с 9 до 5.

Решить, что будет продавать ваш бизнес, кто будут ваши клиенты, и наладить выпуск продукции – задача не из легких. Именно поэтому большинство людей никогда не доходит до этого момента. Когда вы принимаете эти решения, вы уже почти на полпути к успеху. Но, как гласит старый афоризм: пока кто-то не продаст кому-то что-либо, ничего не произойдет.

Все, что было до этого момента, – это просто введение в игру. У вас есть продукт, который нужно продать. Теперь пришло время играть в игру. Сейчас вы не знаете, как нужно играть, поэтому первые несколько месяцев – это «Наработка».

В это время вы, скорее всего, будете зацикливаться на каждой детали и обдумывать каждое решение. Когда неразбериха начнет сводить вас с ума, успокойте себя тем, что ваша цель невероятно проста. Ваша единственная задача в этот период – совершить продажу. Вот и все. Вы будете испытывать искушение усложнить задачу, следовать множеству советов разных людей или создавать сложные системы продаж. Вам захочется отвлечься, читая маркетинговые блоги и гоняясь за каждой возможностью, которая попадется вам на глаза.

Но у вас есть только одна задача: делать продажи.

Всякий раз, когда я испытываю стресс, то напоминаю себе, что моя задача в бизнесе – совершать продажи. Если у меня плохой день, я часто составляю список потенциальных клиентов или размещаю в социальных сетях что-то, что говорит об одном из моих продуктов. Затем звоню этим клиентам, пишу им по электронной почте или отправляю сообщение. Моя цель – сделать одну продажу. Трудно описать, как это может перевернуть мой день.

Иногда для того, чтобы сосредоточиться, нужно думать о малом, но это создает импульс, который быстро набирает обороты. Сейчас ваше внимание на 100 % сосредоточено на получении продаж, и вам придется отказаться от идеи «мыслить широко», чтобы выполнить работу, необходимую для получения этих заказов.

К счастью, я провел сотни людей через этот процесс, и поверьте мне, раньше было гораздо сложнее. Бывало, что предприниматели тратили три-четыре месяца на то, чтобы просто представить свои готовые продукты достаточному количеству людей для совершения продажи. Сегодня мы знаем больше. Что этап «Наработки» можно завершить за тридцать дней или меньше.

Мы делаем это, «складывая колоду».

Как гарантировать продажи с первого дня

Вам не нужно быть знаменитостью в социальных сетях или даже иметь свою аудиторию, чтобы гарантировать продажи своего продукта в первый же день. Вам просто нужно достаточное количество зрителей, чтобы карты легли в вашу пользу.

Именно это заставило меня произнести три заветные слова: «Я люблю йогу».

Я далеко не первый и даже не миллионный человек в новейшей истории, который произнес эти три слова в социальных сетях. Однако влияние, которое они оказали на мой бизнес, было неизмеримо. Этих трех слов, по сути, было достаточно, чтобы я оказался перед таким количеством людей, которое было необходимо для запуска успешного и прибыльного бренда.

В 2013 году я работал со многими начинающими предпринимателями, которые были в восторге от возможности начать свой бизнес. Однако они иногда расстраивались, когда приходило время заняться продажами своего продукта. Они провели тонну исследований, чтобы найти свой первый продукт. Проделали тяжелую работу по получению образцов и работе с поставщиками. Затем они открыли свой магазин на Amazon и… звуки сверчков.

Я называю это «критический период». Когда вы проделываете большую работу, чтобы подготовить свой продукт к продаже, а потом упираетесь в препятствие на пути к следующим шагам. Именно поэтому первые несколько месяцев в бизнесе называются «Наработкой».

Если у начинающих бизнесменов продажи идут не сразу, они часто впадают в уныние и тревогу. Порой думают о том, чтобы бросить дело, даже не начав его. Но если им удается преодолеть этот критический момент, они двигаются к успеху. С другой стороны, быстрые продажи с самого начала придают им импульс для продолжения работы и роста.

Вот почему бизнес многих моих учеников такой прибыльный и успешный. Во время «Наработки» мы работаем практически только на получение быстрых продаж.

Пока инструктировал некоторых из них по этому процессу, я услышал, как один из моих коллег сказал: «Боже, я так завидую состоявшимся компаниям, у которых уже есть базы клиентов. Они могут просто продавать свой продукт людям, которые уже покупали его в прошлом. Посмотрите на Apple – люди стоят в очереди, чтобы получить их следующий продукт! Разве не здорово было бы, если бы вы могли запустить продукт группе людей, готовых купить его в тот же день, когда его привозят на склад?»

До того момента я преподавал стратегии продаж и маркетинга, чтобы помочь начинающим предпринимателям преодолеть трудности. Эти стратегии приносили плоды, но для того, чтобы они действительно заработали, требовались время и усилия.

Когда я услышал, как мой друг произнес эти слова, то задумался: есть ли способ «сложить колоду» так, чтобы продажи хлынули в первый же день? Может быть, у нас не было такого списка клиентов или такого бюджета, как у крупных компаний, но все же мне было интересно, смогу ли я заставить людей выстроиться в очередь за товаром в тот же день, когда он будет готов.

В то время мы с Шоном открывали наш бизнес по йоге, и я записывал все для своих студентов. Однажды утром в субботу я позвонил ему, чтобы узнать, на каком этапе находятся заказанные нами коврики для йоги:

– Они на корабле, в пути от поставщика, которого мы выбрали на Alibaba, – сказал он. – На Amazon они появятся недель через восемь.

Он был расстроен. Мы проделали такую работу, а теперь нам нужно было ждать два месяца, чтобы товар доставили?

Но я увидел в этом возможность. И сказал Шону:

– Так, дружище, это значит, что у нас есть восемь недель на то, чтобы «сложить колоду» в нашу пользу. Наша работа теперь будет заключаться в том, чтобы сделать все, чтобы люди были готовы скупить все наши коврики в тот же день, как они придут на склад.

– И как, по-твоему, мы это сделаем? – спросил Шон.

Мы начали перебирать варианты. Может, начать вести блог о йоге и привлекать трафик на сайт? А что, если бы мы наснимали видео и запустили канал на YouTube? Можно было набрать адресов для рассылки по электронной почте, или начать сотрудничать с большим сообществом любителей йоги.

Все эти идеи звучали прекрасно, но для их реализации потребовалось бы больше восьми недель. Вместо этого мы искали самый быстрый, простой и оперативный способ заставить людей выстроиться в очередь и купить наши коврики для йоги.

В то время Facebook только запустил возможность создавать бизнес-страницы, и это давало много бесплатного трафика. Мы создали небольшую страницу на Facebook по теме и назвали ее «Я люблю йогу». Просто же, да? Собранные данные об аудитории были внушительными, но это не имело значения; я знал, что все, кому нравится эта страница, увлекаются йогой, а все, кто увлекается йогой, будут покупать коврики для йоги. Я уже определил, какие товары покупают люди, увлекающиеся йогой. Все, что мне было нужно, – это достаточная аудитория, чтобы иметь возможность говорить о товарах для йоги, которые я планировал продавать.

Мы начали делиться контентом на странице, чтобы наши подписчики ставили лайки и делали репосты. Мы тратили 10$ в день на рекламу, чтобы увеличить число подписчиков. Общались с нашими подписчиками в комментариях. Примерно через тридцать дней наша страница понравилась примерно 3000 человек.

Но мы сделали еще одну вещь, которая стала самой важной частью всего этого: рассказали о выпуске нашего товара на странице «Я люблю йогу» на Facebook. Мы не хвастались продуктом и не пытались его продать. Мы просто рассказали о нем, показав процесс создания прототипа, объяснив преимущества продукта и рассказав о каждом изменении, которое внесли в него на основе отзывов таких же людей, как они. Показали, что добавили более толстый ремешок для переноски к нашему коврику – просто потому, что это было их желание. Нам важно было показать, что мы прислушиваемся к ним и их мнению и хотим удовлетворить их потребности.

Создав страницу на Facebook, мы с Шоном знали, что как только будем готовы к запуску, у нас будет аудитория, готовая покупать. Если провести аналогию с покером, вы бы сказали, что мы перетасовали колоду в свою пользу.

Справляемся с трудностями

Цель – устремить достаточное количество взглядов в одно место, чтобы зажечь искру. Это как использовать лупу, чтобы разжечь огонь. Сможете ли вы достаточно постараться, чтобы она разгорелась?

Использование Facebook для создания голодной аудитории будет эффективным столько, сколько существует Facebook, но тактика, которую вы используете, может меняться с течением времени. Поскольку интернет постоянно развивается, появляются новые возможности. Однако принципы остаются неизменными. Ваша задача – «сложить колоду» так, чтобы люди ждали выхода вашего продукта и купили его прямо в день его запуска. Разместите рекламу там, где вы сможете связаться со своей аудиторией. Привлекайте ее интересным для нее контентом и документируйте запуск вашего продукта, чтобы они были готовы купить его, когда он будет готов.

Чтобы добраться до этого момента, вам придется проделать много тяжелой работы: решить, кто ваша аудитория, разработать продукт, придумать, как вывести его на рынок, и разместить заказ на его изготовление. Добавьте к этому тот факт, что вы потратили от 500$ до 5000$ на эти складские запасы. И вдруг вы натыкаетесь на препятствие. Время между заказом продукции и ее готовностью к продаже, которое может составлять от двух недель до трех месяцев, вероятно, покажется вам самым долгим ожиданием в вашей жизни. Конечно, будет здорово услышать, что ваш товар изготовили, отгрузили, погрузили на корабль и отправили за океан, но это ожидание – как будто вы ждете первенца (спросите меня, откуда я знаю!).

Если вы начинаете на Kickstarter, то можете оформить большое количество предварительных заказов, что ускорит темпы продаж. Если работаете с Amazon, вы не сможете начать продажи, пока товар не появится на складе. В любом случае, если у вас есть готовые к покупке клиенты, – это будет спичкой, которая разожжет пламя. Это не только даст вам импульс и энергию для дальнейшего роста, но и поможет оказаться выше в поисковой выдаче по ключевым словам как на Kickstarter, так и на Amazon. Создаваемая вами шумиха заставляет людей говорить о вас в социальных сетях и делиться продуктом со своими друзьями. Это также облегчает получение отзывов.

Другими словами, было бы большой ошибкой не «складывать колоду» в свою пользу. Я видел многих начинающих предпринимателей с хорошими идеями, которые просто сдались, потому что не смогли достаточно быстро набрать обороты. Эти шаги могли бы спасти их бизнес.

Хочу отметить, что сейчас я, возможно, эксперт в этом деле, но в начале карьеры я просто гадал. Да, у меня был опыт в области цифрового маркетинга, который помог мне сориентироваться на этой неизвестной местности, но я все еще угадывал стратегию. Я смог обойти всех конкурентов, потому что большинство людей почти ничего не делают для того, чтобы «сложить колоду» под желаемый результат. Они настолько сосредоточены на моменте запуска своего продукта, что даже не задумываются о том, как усилить этот момент заранее. Поэтому, даже если вы позаботитесь об этом как умеете, то все равно будете на несколько шагов впереди.

Ваша единственная цель в конце восьми недель, в день запуска, – получить достаточное количество подписчиков, чтобы иметь возможность реализовать первые несколько сотен единиц вашего продукта. Таким образом, вы сможете запустить этот снежный ком и дойти до двадцати пяти продаж в день.

Существует масса возможностей найти тех, кто последует за вами в режиме онлайн. Группы на Facebook бесплатные и простые в создании, как и группы на LinkedIn, и каждая из них может сильно повысить вовлеченность будущих покупателей. Некоторые люди используют страницы в Instagram или другие аккаунты в социальных сетях, которые хорошо работают, если у вас получается выделиться. Некоторые просто используют свои личные страницы в соцсетях; это тоже полезно. Главное – привлечь несколько сотен людей, отзывчивых и увлеченных, как будто вы общаетесь с целым сообществом.

Это сообщество будет следить за развитием вашего продукта и поддерживать вас, когда придет время запуска. Это и будет той искрой, которая приведет вас к двадцати пяти продажам в день и выше.

Аудитория – это сколько?

Теоретически будет достаточно ста человек, которые готовы купить ваш товар в день запуска.

Размер аудитории имеет меньшее значение, чем отзывчивость вашего сообщества. Покупка дешевого трафика на вашу страничку на Facebook не даст вам такого импульса, как преданные подписчики в соцсетях и те, кто всегда с трепетом ждет вашу email-рассылку. Цель не в том, чтобы заиметь много пассивных подписчиков – главное, чтобы в день старта продаж у ваших дверей выстраивались люди, готовые покупать.

Да, вы можете включить в этот список своих друзей. Своих коллег по работе, а также разносчика пиццы, которому нужен ваш продукт. Черт возьми, я знаю некоторых людей, которые запускали свой товар с помощью пары десятков сообщений в мессенджерах. Это было не идеально, но сработало. Помните, ваша цель – собрать достаточное количество людей, готовых купить продукт в день запуска, чтобы привести бизнес в движение.

Я вывел формулу для этого процесса:

Другими словами, если вы сможете рассказать о себе 1000 человек с помощью рекламы или контента, то у вас будет достаточно «последователей» для успешного дня запуска. Кроме того, если вы попросите десять друзей присоединиться к запуску и привлечете одного микроинфлюенсера, у вас будет необходимое количество людей.

Когда у нас с Шоном было более 1000 подписчиков на страничке Facebook, мы поняли, что это достойная база, чтобы начать процесс запуска. Кроме того, мы обзвонили наших друзей, которые занимались йогой. Мы понимали, что если кто-то из наших друзей увлекается йогой, то они точно знают других таких любителей. Мы рассказали им, что задумали, подарили коврики для йоги и спросили, готовы ли они написать об этом в социальных сетях в день запуска.

Если вы действительно хотите произвести фурор, добавьте к ним одного микроинфлюенсера. Лично мы договорились о сотрудничестве с аналогичной страницей о йоге, у которой было 10 000+ подписчиков. Так и получилось: 1000 подписчиков на нашей странице, десять друзей и один микроинфлюенсер. Мы знали, что этого будет достаточно, чтобы получить 100 продаж в день запуска. А если мы ошибались – что ж, в любом случае это было лучше, чем ничего!

Не обязательно все должно быть идеально, но чем больше глаз, тем лучше. Если у вас всего 500 подписчиков (или вообще их нет), но есть друзья и инфлюенсер, запускайтесь. Приложите столько усилий, сколько сможете, используя имеющиеся у вас ресурсы.

Помните, что большинство людей застревают на этом этапе. Они выставляют свой продукт на продажу, а затем ждут. Ждут, что боги интернета проявят к ним благосклонность в виде продаж. Не следуйте их примеру. Используйте все, что у вас есть, будь то канал на YouTube, блог друга или ваша личная страница в соцсети, чтобы разжечь у людей интерес.

Моя студентка Софи, о которой я уже рассказывал, следовала этому процессу с поразительным успехом, несмотря на то что у нее не было большой аудитории или большого количества связей. Когда она провела успешную кампанию на Kickstarter, то описала процесс на своей личной странице на Facebook. У нее не было бюджета на рекламу. Весь ее маркетинговый план состоял из привлечения нескольких сотен человек, нескольких знакомых и группы в Facebook – и с тех пор она на коне. Недавно она написала мне письмо, чтобы сообщить, что за месяц она заработала 1 миллион долларов, продавая свои многоразовые ланчбоксы и другие продукты.

Вот это искра так искра!

Как собрать свою аудиторию?

Социальные сети меняются с каждой минутой. В одну секунду новую функцию вводит Facebook, в другую – Instagram, Snapchat, LinkedIn или еще что-нибудь новенькое (и кажется, что вам должно быть двадцать два года или меньше, чтобы быть в курсе всего этого). Все они сосредоточены на том, что привлекает внимание и повышает вовлеченность. В день запуска вашего продукта вы можете игнорировать последние тренды социальных сетей – вам не нужно становиться экспертом на какой-либо конкретной платформе. Вам просто нужно выбрать способ показать себя вашему клиенту таким образом, чтобы привлечь его внимание и побудить следить за вами. Лучше всего выяснить, где уже живет ваша аудитория, и объединить это с тем, как вам удобно с ней общаться.

Например, у одного из моих учеников есть компания, занимающаяся организацией пространства. Его аудитория – в основном женщины, помешанные на идеально организованных шкафах, ящиках и тому подобном. Его аудитория уже тусуется на Pinterest, поэтому он общается с ними там. Я, например, никогда не пользовался Pinterest, и мне было бы очень трудно найти там свою аудиторию. Поскольку я люблю говорить о бизнесе и для меня естественно говорить в микрофон, подкаст – предпочтительный для меня метод создания аудитории. Я не могу получить обратную связь от подкаста, поэтому предлагаю своей аудитории подписаться на рассылку, чтобы иметь возможность общаться со своими подписчиками.

Процесс, описанный в этой книге, подходит для любой платформы, если вы делитесь контентом, запускаете рекламу и активно взаимодействуете со своим сообществом. Если вы создаете бренд, который нравится лично вам, то лучше всего создавать контент в блоге, подкасте или на видеоканале. Это позволит вам привлечь подписчиков, которые останутся с вами надолго. Если вы не эксперт на том рынке, куда выходите, то вам лучше запустить рекламу и привлечь людей в более привычное место – группу на Facebook, аккаунт в Instagram или интернет-рассылку – потому что вам нужно, чтобы эти 1000 подписчиков были под вашим контролем.

Некоторые люди на этом этапе рассматривают возможность нанять специалистов по созданию контента или маркетинговое агентство – но это слишком серьезно и еще слишком рано. Помните, вам нужно всего 100 человек или около того, которые совершат покупку при первом запуске, чтобы запустить движок вашего бизнеса.

Что, черт возьми, вы можете предложить своей аудитории, чтобы они стали вашими фанатами? И, что еще важнее, – чтобы они захотели купить товар в день запуска?

Все, что вам нужно сделать, – это задокументировать развитие вашего бизнеса. Вот и все. Выложите фотографии прототипа своего продукта. Видео о том, как вы нервничаете. Разместите фотографию одного из ваших друзей, держащего готовый продукт. Пишите сообщения о том, почему вы решили обслуживать именно этот рынок.

Кроме того, участие в разговоре, который ведет ваше сообщество, будет большим подспорьем на вашем долгом пути. Например, если на сцену выходит новый игрок в гольф, а вы продаете снаряжение для гольфа, сделайте запись в блоге, запишите видео или подкаст о шансах нового игрока. Может, это следующий Тайгер Вудс? Или просто слишком раздутая история?

Если ваше сообщество обсуждает какое-то событие, поддержите этот «диалог», выскажите свою точку зрения. Это повысит вовлекаемость и привлечет новых участников, а также разбавит контент, посвященный исключительно запуску вашего продукта.

Вы также можете просто ответить на часто задаваемые вопросы вашей аудитории. Составьте список из 5–10 вопросов, которые задает ваш клиент, а затем создайте контент на их основе. Сочетание информации о продукте, взаимодействия с вашим сообществом на разных уровнях заставит вашу крошечную аудиторию сплотиться вокруг вас.

Один из моих студентов Колин руководит компанией Wild Foods (@wildfoodsco в Instagram). Он отлично справляется со своей работой, создавая удачный микс из информации о продукте, отзывов и вопросов клиента, чтобы подогревать интерес своей аудитории. Колин начал с нуля и прошел через тот же самый процесс, что и вы сейчас, и теперь он перешагнул семизначную отметку, а его бренд продается в розничных сетях по всей стране.

В конечном счете самое главное в бренде – это доверие, и на данном этапе вы завоевываете доверие людей. Когда люди начнут вовлекаться, они приведут за собой своих друзей. Люди доверяют личному мнению своих близких; вот почему сарафанное радио невероятно ценно для бизнеса. Вы можете «сложить колоду» этого доверия на ранней стадии, «выкладывая» свое личное мнение людям, которые уже ищут у вас решения своих проблем.

В ходе этого процесса вы также можете начать привлекать внимание других инфлюенсеров. Это будет здорово. Но есть один нюанс: никто не любит холодные звонки, даже если речь не идет о деньгах. Обращение к авторитетному человеку с просьбой рассказать о вашем товаре или поделиться вашим контентом не поможет наладить отношения – это лишь заставит его почувствовать себя участником сделки.

Хитрость не в том, чтобы просить: «Эй, можно мне поучаствовать в вашем шоу?» Фокус в том, чтобы предложить что-то ценное: «Вот мой контент, который, я думаю, понравится вашей аудитории. Есть что-то, с чем ваша аудитория испытывает трудности, о чем я мог бы написать или рассказать, чтобы помочь им?»

Если вы сделаете это, то увидите, что инфлюенсеры с радостью пригласят вас на свои платформы, чтобы быть полезнее своей собственной аудитории. Если вы станете гостем чьего-то подкаста и ваш контент окажется ценным, то подкастера вы выставите в лучшем свете, а сами получите больше подписчиков – сплошная выгода для всех.

Поначалу будет медленно и утомительно, но вы должны это сделать. Отвечайте на каждый комментарий, на каждое сообщение. Как и в случае с новой диетой или другими изменениями в жизни, сначала будет трудно заметить прогресс, но за несколько недель вы получите импульс, который вам необходим, чтобы добиться успеха.

Подготовка к моменту Х

Все, что делается в преддверии первого дня, направлено на подготовку вашей аудитории к покупке в день запуска. Для нас с Шоном это означало, что чем ближе был день Х, тем больше рекламных усилий мы прилагали.

Наши сообщения не были слишком назойливыми, но они были прямолинейными: «Мы в восторге от этой линейки продуктов. Но у нас есть плохие новости: для первой партии мы смогли заказать только 500 штук. Если вы хотите купить товар, оставьте комментарий ниже, и мы включим вас в наш специальный список для запуска, чтобы вы были первыми в очереди, когда он появятся в продаже 30 апреля».

Мы не стеснялись продавать продукт или делиться информацией о складских ограничениях, и люди откликались. Это сработало. Мы сделали пятьдесят продаж в самом начале дня и еще пятьдесят вскоре после этого. Люди оставляли отзывы, рассказывали своим друзьям, и вскоре мы делали по пятьдесят продаж в день на этом первом продукте, что было эквивалентно шестизначному бизнесу. Мы понимали, что это успех. Не упустите возможность настроить эти «горячие» лиды так, чтобы они были готовы к покупке в день запуска.

Вы можете думать, что ваш бизнес слишком мал или ниша слишком узкая, чтобы эта стратегия запуска была применима к вам.

Два моих студента Дженна и Трэвис Зиглер – врачи-окулисты. Они начали с продажи солнцезащитных очков, но хотели производить больше продуктов, которые отражали бы их профессиональный опыт. У них был список продуктов, которые они хотели запустить, но не было достаточного объема продаж, чтобы обеспечить покупку дополнительных запасов.

Одним из таких продуктов был спрей для сухих глаз. Просто не так много людей ищет спрей для сухих глаз.

Они сказали мне, что собираются создать группу на Facebook для людей с синдромом сухого глаза. Даже я подумал, что эта группа, состоящая всего из нескольких сотен человек, будет слишком мала для запуска нескольких продуктов. «Ребята, – сказал я им, – это очень маленький рынок. Возможно, вам стоит взять немного шире и просто предлагать общие советы по здоровью глаз».

Вопреки моему совету, они создали группу на Facebook, где отвечали на часто задаваемые вопросы о сухости глаз. В конце каждой недели они проводили Facebook Live трансляцию со своим сообществом. Все эти люди, страдающие от сухости глаз, стали приглашать своих друзей, которые, как они знали, мучались той же проблемой, отмечали друг друга и задавали больше вопросов. Врачи создали сообщество всего из нескольких сотен человек, но они были невероятно отзывчивы и оперативно отвечали, и сообществу это понравилось.

Я ошибся.

Когда они наконец выпустили свой спрей для сухих глаз, это был оглушительный успех. Сообщество сплотилось, чтобы поддержать ребят, купить их товар и сделать обзор. У этого продукта была очень высокая рентабельность, и им не пришлось платить за рекламу, так как сообщество помогло распространить информацию. Этот продукт полностью изменил их бизнес. Они смогли запустить другие товары для той же аудитории, сначала утроив, а в конечном итоге увеличив свои доходы в четыре раза. Теперь у них была возможность быстро тестировать различные идеи, не беспокоясь о конкуренции, ценовых войнах или людях, у которых было на тысячи отзывов больше, чем у них. Ребята могли предсказуемо выводить продукты на рынок и построили многомиллионный бизнес.

Список горячих клиентов

Один из способов гарантировать успех – составить список «горячих» клиентов, которые тянут руки вверх, горя от готовности купить ваш товар в день запуска. Процесс его создания до глупости прост.

Вот как это работает: когда вы публично рассказываете о своем продукте, неизбежно появятся люди, которые будут в большем восторге, чем другие. Мне нравится вознаграждать их, ставя «первыми в очереди». Чем больше людей стоят первыми в очереди на покупку моего продукта, тем выше шансы на его успех.

Например, по мере приближения ко дню запуска я начинаю больше рекламировать. Могу написать что-то вроде: «Как вы знаете, наши коврики для йоги поступят в продажу 2 апреля! И уже сейчас нам очень важно получить отзывы от людей, которые следили за нами. К сожалению, у нас в наличии всего несколько сотен таких ковриков, поэтому я приберегу несколько штук для тех, кто точно готов к покупке. Если вы хотите, чтобы я зарезервировал для вас один из них на первые двадцать четыре часа в день запуска, напишите в комментариях “Хочу коврик”, и я добавлю вас в наш горячий список».

Когда вы говорите, что предложение ограничено, то создаете мини-ажиотаж. Люди будут пополнять ваш горячий список, даже если до этого они колебались. Этот покупательский ажиотаж создает импульс и позволяет вам продавать свой продукт еще активнее.

Например, в следующем посте я напишу что-то вроде: «Ого! Более пятидесяти человек прокомментировали мое последнее сообщение и сказали, что хотят один из наших ковриков для йоги. Для меня это большая честь – спасибо! В резерве будет всего 100 ковриков, чтобы гарантировать, что те, кто поддерживал запуск, получат свой коврик в тот же день, когда он будет доступен. К сожалению, это означает, что для широкой публики будет доступно еще меньше, поэтому если вы хотите попасть в список первых в очереди, пожалуйста, прокомментируйте этот пост словами “Первый в очереди”, и я добавлю вас в список».

Мне нравится приглашать горячих клиентов в отдельный канал коммуникации – обычно в список рассылки, канал в Slack или закрытую группу на Facebook, чтобы они чувствовали себя инсайдерами. Я напоминаю им, что они получат предварительное уведомление о запуске продукта. И когда продукт будет готов в день запуска, эта небольшая группа людей бросится в двери, чтобы купить мой продукт!

Как сложить колоду, или Желаемый результат

Опять же, ваша единственная цель на этом этапе процесса – собрать достаточно большую аудиторию, чтобы ваш бренд получил не менее 100 продаж после запуска. Вот как вы получите эту первую сотню клиентов:

1. Определите, где уже проводит время ваш целевой рынок. Иногда они уже следят за определенными страницами в Instagram, состоят в группах на Facebook или смотрят специфические YouTube-каналы.

2. Создайте серию материалов, ориентированных непосредственно на этого человека. Вы также можете начать строить отношения с людьми, которые ведут те группы, которые вы нашли на первом этапе.

3. Задокументируйте процесс создания вашего продукта. Чем он отличается от других? Почему вы приняли различные решения? Сколько осталось до запуска?

4. Начните объявлять, когда товар появится в продаже. Наращивайте свою аудиторию, свою сеть и свой контент, отвечая на каждый комментарий и каждое сообщение. Делитесь своим мнением по темам в сообществе, а затем сообщите своим подписчикам, когда они смогут купить ваш продукт.

5. Обращайтесь к своим знакомым и начинайте искать того самого инфлюенсера. Многие люди недооценивают силу своих знакомств. Если сами разбираетесь в рынке, на который рассчитан ваш товар, то вы наверняка знаете десять человек, которых тоже можно назвать его клиентами. Если запускаете бренд по кроссфиту, то вы знаете десять человек, которые также занимаются кроссфитом и пишут об этом на Facebook. Неважно, если этих людей нельзя назвать «инфлюенсерами». Если вы пытаетесь привлечь 100 человек к покупке в начале вашего запуска, вам нужно, чтобы эти десять человек повлияли на десять других людей. Сегодня у одного человека в среднем несколько сотен подписчиков в Instagram и не менее 100 друзей на Facebook. Возьмите десять из них, и вы окажетесь перед тысячами людей. Этого более чем достаточно.

6. Наконец, создайте свой список горячих клиентов. Начните предлагать людям место в начале очереди, чтобы они могли попробовать ваш продукт одними из первых.

Реально сложенные колоды

Роксель Чо – одна из моих любимых учениц. Она основала Fused Hawaii, бренд по продаже купальников ручной работы, который позволяет женщинам чувствовать себя комфортно в своем теле. Не так давно Роксель производила продукцию в своем гараже, но затем завоевала лояльность и поддержку растущей клиентской базы через Facebook Live, Instagram и электронную почту. Она не считает себя маркетологом – просто помогает своей аудитории, что и привело к невероятно быстрому росту компании Fused Hawaii. Она быстро преодолела отметку в 120 000$ в месяц, используя только социальные сети.

«Я продаю купальники, но не считаю Fused Hawaii компанией по производству купальников, – сказала она мне. – Когда начинала, я делала сумки, футболки, шляпы – все, что можно было шить в гараже. В этом бренде я объединила все свои художественные таланты. Я не знала, что делаю, но знала, что бизнес будет меняться с годами».

«Развитие бренда нашей аудитории позволяет мне переживать эти невероятно крутые моменты вместе с нашими клиентами по мере нашего роста. Когда происходит что-то классное, наш первый порыв – поделиться этим. В этом и заключается смысл: расти вместе с людьми».

Миссия купальников Роксель заключалась в том, чтобы выделиться среди всех других брендов, продающих уверенность в себе, как настоящую, так и ложную. «Даже если женщина чувствует себя хорошо, обязательно наступит момент, когда ей будет не хватать уверенности, – поделилась она. – Поэтому для идеальной женщины бренда Fused Hawaii важно не только чувствовать уверенность в себе или говорить о ней. Речь о том, чтобы двигаться вперед, даже если вы не уверены в исходе. Смысл в том, чтобы действовать в соответствии со своими намерениями и убеждениями. По мере того как я уточняла свои идеи, стало ясно, что речь идет не только об уверенности. Мы говорим с девушкой, которая собирается рискнуть и отправиться к своей мечте, даже если это страшно, не зная, где она закончит, но зная, что она будет достаточно сильной, чтобы выстоять, когда это произойдет».

Это послание возвысило Роксель над другими брендами, обращающимися к женщинам.

«На Гавайях, земле пляжной одежды, мы все время в купальниках, – сказала она. – Это самый уязвимый предмет одежды. На Гавайях мы появляемся на публике в купальниках – по сути, в нижнем белье. Чувствовать себя уверенно в этом штате – победа для меня, и именно это я хочу донести до своей аудитории с помощью наших посланий».

Успех купальников Роксель пришел одновременно с ее посланием. Эти две нити переплелись. «Я знала, что именно продукт с историей делает бренд. Слушала женщин, которые говорили мне, что впервые чувствуют себя комфортно на пляже с детьми или на вечеринке в купальнике. Я не дизайнер! Мне просто нравилось делать купальники для себя и наносить на них свой логотип. Но именно история и продукция, созданная для настоящих женщин, сформировали нашу аудиторию».

Сегодня Роксель может продавать все, что захочет, в любом количестве. Ее клиенты закупают товар на месяцы вперед, и она буквально не успевает удовлетворять спрос.

Всем бы такие проблемы.

Если у вас есть аудитория, вы можете идти на больший риск.

Flexible Dieting Lifestyle – компания, которую я консультирую, продает здоровые версии любимых читмилов. Один из основателей компании Зак Рошело собрал свою аудиторию, публикуя рецепты в Instagram, и это все, что ему понадобилось для запуска физических продуктов.

«Мы построили бренд, решив проблему, с которой сталкивается каждый, – как превратить читмилы в ежедневный рацион, – рассказал мне Зак. – Одним из наших самых больших хитов стал рецепт протеинового печенья. Оно обладало высокой питательной ценностью, было очень вкусным и удовлетворяло потребности нашей аудитории. Но люди постоянно говорили нам, что, по сути, они не хотят готовить его сами. Они хотели бы иметь возможность просто купить его».

Для Зака это была неизведанная территория, поскольку он никогда раньше не продавал реальные товары. «Мы решили попробовать разобраться в этом, – объяснил он. – Разработали продукт, сделали 10 000 единиц и запустили его с нулевыми рекламными расходами. Все, что мы сделали, это показали продукт нашей аудитории – положили перед их глазами вещь, о которой они просили, и сказали им: “Эй, а вот он, нажмите здесь, чтобы купить”. И они купили. Мы продали 10 000 штук за одну неделю».

Зак сосредоточился на истории и создании эмоциональной связи между аудиторией и его компанией. Эмоциональная связь – ключевой момент. Вам нужны клиенты, которые не ориентируются на цену, а покупают ваш продукт, потому что чувствуют связь с вами.

Когда можно нажимать кнопку «Пуск»?

По мере того как ваши товары будут преодолевать путь через океан и приближаться к складу, вы сможете более точно определить свой день Х: день запуска.

Один совет: оставьте немного времени в запасе. Если вы думаете, что ваш продукт будет готов к продаже в пятницу, запланируйте запуск на следующую среду. Разводить ажиотаж по поводу даты запуска лишь для того, чтобы не иметь возможности начать продажи в этот день, – это огромная трата внимания и вовлеченности клиентов.

Возможно, вам стоит подумать о каком-то стимуле для людей, чтобы они совершили покупку в течение первых нескольких дней. Это может быть бонус или какая-то скидка, например, акция «два по цене одного». В целом я не люблю скидки, потому что за брендом может закрепиться имидж дешевого продукта, но в период запуска это вполне допустимо при понимании того, что вы, вероятно, никогда больше не будете снижать цену на свой товар. Только не забудьте указать четкие сроки действия акции и придерживайтесь их. Берегите свои запасы, особенно если продаете два по цене одного. Я предпочитаю предлагать небольшой бонус или подарок, чтобы сделать ваш продукт притягательной покупкой в первые несколько дней.

Иногда честный дефицит – лучший стимул для покупки. Если у вас в наличии всего 500 единиц товара, а в вашем горячем списке 500 человек – не говоря уже о 1000 человек, которые следят за вами в Instagram, и всех их друзьях, что тоже могут увидеть ваш контент и поделиться им – значит, найдутся люди, которые не смогут совершить покупку. Такой вид дефицита только повышает интерес. В сознании покупателя нехватка товара = ценность.

В течение последних семи дней перед запуском вы должны говорить о нем каждый день: отправлять рассылки по электронной почте, писать в социальных сетях, использовать все связи с инфлюенсерами, которые вы установили. Вбейте это в мозг каждого: продукт выходит в 11 часов утра в следующую среду!

Как только наступит 11 часов утра, вам останется только наблюдать, как люди хлынут потоком.

Умерьте свои ожидания в первые несколько дней. Легко увлечься предвкушением запуска и вовлеченностью вашей аудитории, а затем разочароваться, когда вы сразу же не распродадите товар (чего, опять же, вы не хотите!).

Если в первые несколько дней вы сделаете хотя бы 25–100 продаж (а если вы будете делать то, что я описываю в этой книге, то шанс, что этого не произойдет, очень мал), у вас будет достаточно импульса, чтобы начать масштабировать бизнес. Запомните формулу для достижения миллиона долларов: от трех до пяти продуктов по средней цене 30$, каждый из которых продается по двадцать пять единиц в день, равно бизнес на миллион долларов.

Как только вы дойдете до двадцати пяти продаж, вашей задачей станет последующее общение с этими клиентами для получения отзывов. Мы поговорим об этом в следующей главе, поскольку я не хочу учить вас бегать, прежде чем вы начнете ходить. Сейчас ваша единственная задача – добиться продаж, а лучший способ сделать это – сложить колоду в свою пользу.

Предприниматель в центре внимания: Марвин Ли