10 шагов к первому миллиону. По этой системе 300 предпринимателей создали за год компании с семизначным доходом

Многим «бизнес на миллион долларов» кажется невозможным. Слишком смело, слишком непостижимо, недостижимо. Однако я видел, как это происходило сотни раз, поэтому знаю, что это вполне возможно для любого целеустремленного предпринимателя. Меня часто обвиняют в том, что я преувеличиваю простоту этого дела.

Вот почему я называю первые несколько месяцев вашего бизнеса «Наработкой». Пока у вас нет продукта, который постоянно продается, каждое решение будет казаться деталью, которую нужно выточить. Это особенно верно вначале.

Если вы не имеете ни малейшего представления о том, что собираетесь продавать, или у вас нет ни гроша за душой, легко проигнорировать идею о том, что семизначный бизнес вообще возможен.

Именно так было у моей подруги Сьюзи Батиз.

Сьюзи всю жизнь пыталась заниматься бизнесом. В молодости она открывала и закрывала множество предприятий, а потом обанкротилась. Дважды.

Первое банкротство настигло ее свадебный салон, Сьюзи тогда было двадцать. Второй раз она обанкротилась в тридцать, попытавшись запустить сайт, который подбирал рекрутеров к соискателям на основе корпоративной культуры. Как и все прирожденные предприниматели, она продолжала попытки. Но следующая идея пришла к ней только после сорока лет. Она была прямо у нее под носом – запах в туалете после того, как там побывал ее муж. Иногда ваши собственные проблемы помогают найти очень выгодные решения.

Идея казалась странной, чтобы сработать: но что, если есть способ избавиться от стойкого запаха в туалете после похода по-большому? Она начала экспериментировать с ароматическими маслами и вскоре обнаружила, что запахи можно устранить, если поместить ее «волшебное зелье» в унитаз до того, как освободить кишечник.

После нескольких усовершенствований она поместила свое волшебное зелье в бутылку с распылителем – так родилась идея спрея Poo-Pourri, Before-You-Go («Прежде чем сходить»).

Идея была хорошая, и продукт сработал. Но была одна проблема: как вывести на рынок продукт, о котором никто раньше не слышал? Кто является целевым покупателем? В конце концов, как известно, все какают.

Сьюзи сделала несколько быстрых продаж, раздавая товар друзьям и спрашивая отзывы. Она приобрела некоторую популярность благодаря сарафанному радио, и у нее была небольшая сеть распространения в мелких магазинах. Поначалу продажи шли крайне медленно, и она боялась очередного провала.

Однако все изменилось, когда она определила свою аудиторию. Целевым рынком Сьюзи были не мужчины, после которых пахло в туалете (хотя я уверен, что она хотела бы, чтобы именно они стали покупателями!), а такие же женщины, как она, которые устали от неловких ситуаций.

И тогда продажи спрея Poo-Pourri взлетели.

Она сняла промо-ролик, в котором чопорная молодая женщина, сидя на унитазе, улыбалась в камеру, как милая Мэри Поппинс, и с английским акцентом произносила классическое вступление: «Вы не поверите, какой груз я только что сбросила!»

Видео было смешным, в духе времени. В нем были представлены преимущества продукта. И оно завирусилось. В течение нескольких дней Poo-Pourri ворвался в общественное сознание и стал сенсацией. За несколько лет продажи Poo-Pourri составили более 400 миллионов долларов. Этого оказалось достаточно, чтобы «стереть» все страхи неудачи, которые были вызваны многочисленными банкротствами.

Успех Сьюзи – одна из причин, по которой я пригласил ее выступить на конференции Capitalism. Происходит нечто особенное, когда вы встречаете кого-то вроде Сьюзи и обнаруживаете, что она такая же, как и вы – внезапно то, что вы считали «невозможным», больше не кажется таким недостижимым.

Сьюзи – прекрасный пример истории успеха, который пришел в одночасье, хотя дорога к нему заняла двадцать лет. Сегодня она фигурирует в списках Forbes, а еще востребованный оратор. Больше всего я восхищаюсь ее способностью вдохновлять бизнесменов использовать свою предпринимательскую силу для того, чтобы сделать что-то действительно важное.

Хотя Сьюзи начала с идеи продукта, ее бизнес едва двигался вперед, пока она не определила человека, который захочет купить этот товар. Как только она сосредоточила свой бренд на человеке, а не на продукте, ее бизнес пошел в гору.

Вот почему, когда кто-то спрашивает меня: «Какой продукт мне продавать?» или «Как продавать больше продукта?», я всегда отвечаю: «Сначала решите, кто ваш клиент».

Сконцентрируйтесь на людях, а не на продуктах

В 2006 году, когда я начинал свою предпринимательскую деятельность, никто не учил меня тому, как ориентироваться на человека. Я понял это с трудом, и мне потребовалось десять лет «неудачного» предпринимательства и чрезмерной работы, чтобы понять, что нельзя быть по-настоящему счастливым, если не делать того, что приносит пользу другим людям. Говоря языком бизнеса, вы не можете быть успешным, пока вашу работу не оценит кто-то другой, вот почему так важно начинать с человека.

В средней школе я научился вручную кодировать сайты, используя общий компьютер в нашей гостиной, причем с доступом в интернет по телефонной линии – ни больше, ни меньше. То, что у меня с раннего возраста был доступ в интернет, означало, что я умел делать там и другие полезные вещи: такие как базовый маркетинг в поисковых системах, реклама в интернете и подключение к интернет-сообществам еще до появления социальных сетей.

В колледже я обнаружил, что умею создавать страницы для товаров, продвигать их в Google, а затем запускать рекламу в Google для привлечения трафика на сайт. Это было до появления Facebook, до Kickstarter и до того, как Amazon превратился в такого гиганта, каким мы знаем его сегодня. Даже не имея в своем распоряжении ни одного из этих инструментов, я неплохо справлялся с этим «бизнесом» из своей комнаты в общежитии. Другие ребята в школе знали, что у меня успешный интернет-бизнес, и считали меня крутым – да чего там, я тоже считал себя крутым.

Все это закончилось, как только я окончил колледж. У меня был способ зарабатывать деньги, но не было четкого жизненного пути. В результате мой интернет-бизнес – то, что я считал дополнительным заработком, а не карьерой, – внезапно стал казаться пустым. Конечно, я зарабатывал достаточно денег, чтобы жить и даже инвестировать, но у меня не было никакого направления. Я не знал, куда двигаться и как развивать бизнес.

С одной стороны, я уже решил проблему, с которой столкнулись многие мои одногруппники: как мне найти работу? Как заработать на жизнь? У меня были деньги. Но у меня не было цели, как и настоящих навыков, которые можно было бы масштабировать.

Сейчас, оглядываясь назад, кажется, что я преувеличивал, но в то время я чувствовал себя самым большим неудачником в мире. Столько времени и денег ушло на колледж, а я был… кем? Парнем, который продавал рандомные товары в интернете? Манипулятором интернет-трафика, совершенно не представляющим, что, черт возьми, я хочу делать со своей жизнью? Да, я понимаю, что у меня была серьезная «проблема первого мира», но я чувствовал себя в ужасной растерянности.

Однажды я получил электронное письмо о встрече в Остине таких же «дельцов», как я. Это было трехдневное мероприятие, посвященное интернет-трафику и рекламе. Мне нечем было заняться, я никогда не был в Техасе, и искал, куда двигаться в жизни, поэтому решил поучаствовать.

Там я познакомился с другими предпринимателями, которые продавали гораздо больше, чем я. Но они делали что-то другое – у них был настоящий бизнес, а не просто подработка.

В один из перерывов я подошел к главе собрания и попросил у него совета:

– Что бы вы сделали на моем месте?

– Знаешь, что бы я сделал, – сказал он, – я бы продавал реальные вещи. Реальный товар.

Это был для меня тот самый «ага! – момент». Мысль о том, что я вернусь в свою квартиру и весь день в одиночестве буду пялиться в компьютер, казалась опустошающей. Я решил, что мне совершенно точно нужно оказаться среди людей, которые мыслят глобальнее, чем я.

Поскольку меня не держали ни отношения, ни обязательства, я продал почти все, что у меня было, закинул оставшиеся вещи в багажник своей Kia Sportage, купленной в салоне за несколько лет до этого, и отправился в Остин, штат Техас.

Я снял квартиру с помесячной оплатой не глядя, а через шесть недель в Остине подписал договор на год. Мне понравилось, и я захотел остаться. В продуктовом магазине мне встретилась милая девушка. Я попробовал себя в паре разных предприятий, думая, что в конце концов найду что-то, с чем захочу работать.

Через год после начала новой жизни в Остине на мою голову свалилось известие, которое переворачивает жизнь и принуждает к ответственности: я узнал, что стану отцом. Невероятно, как быстро две полоски на тесте могут перевести вас из состояния потерянности и депрессии в режим «я должен разобраться в своей жизни – сейчас же».

До этого момента я метался в поисках цели и глубокого смысла, пробуя свои силы в любом бизнесе, который попадался мне на пути. Но в тот день, когда тест на беременность сообщил, что скоро у меня родится дочь по имени Эстер, я решил бросить все свои усилия на одну бизнес-модель – эту. В каком-то смысле мне повезло: я оказался под давлением. У меня не было возможности не идти ва-банк.

Многие из вас, кто читает эту книгу, вероятно, застряли на этапе, предшествующем началу игры, – когда вам нужно выбрать, что вы собираетесь продавать. Возможно, как и я, вы перепробовали дюжину различных бизнес-моделей, но ничего не прижилось.

Существует распространенная модель стартапа под названием «решай свою проблему сам». Она предполагает поиск проблемы в своей собственной жизни, решение этой проблемы, а затем превращение его в бизнес. Именно такая модель вдохновила Сьюзи на создание Poo-Pourri.

В течение многих лет я делал все наоборот: продавал все, что мог, чтобы заработать деньги. Я делал это, потому что все в интернете говорили, что так и нужно делать, чтобы разбогатеть. Они не ошибались. Я зарабатывал деньги. И за эти годы приобрел несколько полезных навыков. Но есть разница между зарабатыванием денег и построением реального бизнеса.

Вы можете продавать вещи и зарабатывать деньги, и ваш бизнес будет держаться чисто на сделках. А можете следовать формуле, которая приносит прибыль, и это будет работать какое-то время. Но настоящий бизнес вы строите тогда, когда начинаете думать о людях. Если вы создадите продукт, действительно необходимый человеку, и будете общаться с ним, то сможете создать бизнес на миллион долларов за один год. Именно так вы станете настоящим предпринимателем.

Это задачка на весь год

Когда соберетесь строить бизнес, напомните себе: вы будете заниматься этим весь год.

В первый год вы будете работать за очень небольшие деньги, не получая зарплату, и реинвестировать каждый доллар, пока к концу года у вас не появится бизнес на миллион долларов. К тому времени у вас будет проверенная концепция. А до тех пор вы будете разбираться во всем. К счастью, я даю вам инструкцию, которая поможет понять это за год; без установленных сроков легко попасть в ловушку пассивного мышления в стиле «произойдет, когда произойдет», а это вам не поможет.

Эта глава посвящена основополагающим решениям, которые вам необходимо принять для того, чтобы идти ва-банк. Что у вас за бизнес? Кто ваш клиент? Зная ответы на эти вопросы, вы быстрее достигнете желаемого результата, и вам придется есть меньше бутербродов с дерьмом.

Эта глава не только о том, как начать бизнес без плана. Речь идет о мыслительном процессе, через который вам необходимо пройти, чтобы придумать дело, в которое вы хотите ввязаться.

У вас есть два пути. Вы можете принимать решения, основываясь на том, что принесет краткосрочный денежный поток. Или спросить себя: «Что принесет мне нужных клиентов, что приведет к прибыльному и привлекательному для приобретения бизнесу?»

Есть разница между желанием продать товар и заполучить покупателя.

Известный автор книг по бизнесу Питер Друкер сказал, что две функции бизнеса – это заполучить клиентов и удержать их. Когда вы продаете через интернет, вы привлекаете клиентов или удерживаете их? Большинство людей ответит, что первое, но это вопрос с подвохом – ни то ни другое.

Если они покупают на Amazon.com, то они – клиенты Amazon. Если в Walmart, то – клиенты Walmart. Они не ваши клиенты, пока не узнают, кто вы, и не решат вернуться к вам.

На кого вы работаете?

Я получаю десятки сообщений в день от предпринимателей, и самый частый вопрос, который слышу от новичков в процессе создания стартапа, – «Какой продукт мне продавать?»

Чтобы найти ответ на этот вопрос, вам сначала нужно понять, что вы создаете бренд, а не продаете товар.

Попросите кого-нибудь дать определение слову «бренд». Скорее всего, они накидают много вариантов: классное название, запоминающийся логотип, сайт, отличное обслуживание, которое они получили. Это действительно характеристики бренда, но не это лежит в его основе. Бренд – это не лого. Не крутой сайт и не куча спонсоров.

Бренд – это доверие. Бренд – это ожидание, что покупатель будет доволен своей покупкой. Бренд – это группа продуктов, которые предназначены для одного и того же человека.

Мы с моим приятелем Мэттом ближе к тридцати прошли через серьезные личные перемены, причем сделали это примерно в одно и то же время. Поэтому у нас было схожее мышление: мы начали задумываться о более взрослых целях, таких как здоровье и долголетие. Важным компонентом наших жизней было внимание к своему здоровью – у меня даже больше, потому что к тому времени у меня родилась дочь, для которой я хотел оставаться здоровым.

Когда пришло время создавать бренд, мы не стали долго размышлять, какому типу людей мы должны предложить свою линию продуктов. Мы просто посмотрели на свою собственную жизнь и спросили себя, чего мы хотим. Ответ был абсолютно конкретным: предтренировочная добавка, которая была бы одновременно эффективной и не содержала бы всего того дерьма, что есть в любом другом похожем на рынке продукте.

Важно отметить, что мы не собирались начинать бизнес, которым горели. Ни один из нас ни в коей мере не был полон энтузиазма по поводу энергетических смесей, употребляемых перед тренировкой. Все, что мы делали, – это разрабатывали продукт, который решал нашу собственную проблему.

Хоть вам и необязательно создавать бренд, чтобы удовлетворить свои желания, это хороший способ начать. Раз вы понимаете свои проблемы, вы сможете легко найти решения. Если собственные проблемы не подбрасывают вам идей, подумайте о людях, с которыми общаетесь – друзьях, семье, коллегах. Как только вы представите себе достаточное количество различных групп, у вас начнет появляться определенное представление о покупателе.

Например, я знаю многих людей, которые пытались заработать на продаже кухонных лопаток на Amazon. У некоторых получилось, но большинство из них потерпели неудачу. Почему? Потому что способов продать больше лопаток не так уж и много.

Но если вы знаете много занятых мам и хотите отдать им должное за то, что они все же хотят уделить час времени приготовлению пищи для своих детей, то можете создать серию продуктов для этого клиента. Одним из таких продуктов могут быть лопаточки. Начните с этого. Затем вы можете создать линейку товаров, которые будут служить этим мамам. Внезапно, начав с людей, а не с продуктов, вы получаете бренд!

Деньги вам приносят люди, а не продукты. Подумайте об этом так. Товар – это разовая сделка. Но бренд говорит что-то о человеке. Он рассказывает историю, которая выходит за рамки одного продукта. Такая сила заставляет людей покупать множество продуктов и рассказывать о них своим друзьям. Продавая рандомные товары, вы лишаете людей этой истории – истории о себе. Вы получаете продажи, а не клиентов. И рано или поздно ваш бизнес окажется под угрозой со стороны того, кто сможет сделать ваш продукт дешевле, быстрее или немного лучше.

В случае с RXBAR основатели Питер Рахал и Джаред Смит начинали не с горячего желания попасть на уже переполненный рынок протеиновых батончиков. Они занимались кроссфитом, дружили в тренажерном зале и были недовольны доступными им вариантами протеиновых батончиков. Поэтому, держа в уме невероятно точного потребителя – своих друзей по кроссфиту, – они создали протеиновый батончик «без всякой ерунды», предназначенный непосредственно для кроссфитеров.

Начав в подвале, где они сами производили батончики, ребята создали бренд вокруг своего потребителя. Поместили список ингредиентов на лицевой стороне упаковки, а не мелким шрифтом на обороте, и наблюдали взрывной рост своего продукта. Через четыре года компания Kellogg купила их бизнес за 600 миллионов долларов.

Важно выбрать своего клиента среди тех, кого вы хорошо знаете. Не выбирайте группу людей, о которых ничего не знаете, если только вы не готовы провести большое исследование. Убедитесь, что вы можете определить хотя бы одну болевую точку, общую для этой группы, и знаете, как позаботиться о ней с помощью набора продуктов. Итак, если вы слышали, что у старшеклассников поколения Z есть деньги, это не значит, что вы должны ориентироваться на них как на своих клиентов. Велика вероятность, что вы понятия не имеете, чего хочет или в чем нуждается эта группа. С кем общаетесь вы? Вы знаете, чего они хотят и в чем нуждаются.

После того как вы определили своего человека и его болевую точку или способ помочь ему, становится намного проще выбрать три-пять продуктов, которые помогут положить начало вашему новому бизнесу.

Предупреждение: худшее, что вы можете сделать, это спросить себя: «Какие товары сейчас суперпопулярны?» Я не смогу посчитать, сколько моих знакомых гонялись за спиннерами или пытались продавать диетические добавки. Оба тренда набрали бешеную популярность, и, конечно, некоторые люди заработали немного денег, но они не смогли построить бизнес, потому что спиннер – это одноразовый продукт, который не служит конкретному человеку, а диетические причуды меняются каждый год. Эти люди думали, что у них есть бизнес, но на самом деле у них была машина для получения краткосрочного денежного потока, и большинство этих продавцов сейчас не у дел, потому что мыльный пузырь лопнул.

Если вы будете думать о товарах, основываясь только на том, что сейчас актуально, то в конечном итоге вам будет угрожать масса конкурентов, и тогда маржа прибыли уменьшится. Amazon может быть лучшим местом для начала продажи товаров, но, если вы просто посмотрите, что хорошо продается на Amazon, и попытаетесь продавать то же самое, вам будет трудно построить настоящий бизнес. Почему? Если кто-то другой продает тот же товар за 30$, вам придется продавать свой за 28$. Тогда следующий человек поставит цену в 26$. И тогда это превращается в гонку за самой низкой маржой.

Когда вы начинаете с людей и создаете продукты для них, вы сами устанавливаете цену, а не ориентируетесь на конкурентов. Это дает вам более высокую маржу прибыли. И вы получаете постоянных клиентов, а не разовые продажи.

Как выбрать успешный продукт

Если вы четко представляете вашего покупателя, то легко определите, какие продукты он готов покупать.

Раньше, чтобы продать товар, нужно было разрабатывать его с нуля и многое делать наугад. Компаниям приходилось тратить тысячи на исследования и разработки, а затем тратить миллионы на маркетинг с помощью рекламы на телевидении, в газетах, журналах и на радио. После всего этого они должны были надеяться и молиться, что клиент купит их продукцию. Больше компании не могли сделать ничего, чтобы повлиять на результаты или стимулировать рост.

Но сегодня вам не нужно гадать. Вы можете с самого начала узнать, будет ли продукт успешным. Такие каналы продаж, как Amazon, – это не только способ привлечь внимание к вашему продукту, но и золотая жила для исследований.

Прямо под рукой у вас есть доступ ко всем необходимым данным о том, как продается тот или иной товар и что о нем говорят покупатели. Просто найдите продукты, которые покупает ваш клиент, посмотрите, что предлагают другие компании, и обратите внимание на отзывы. Это поможет вам точно определить вашу целевую аудиторию и ее потребности. Что им не нравится в этом креме для лица? Что не так с этой кастрюлей? Каковы их болевые точки? Как вы можете улучшить то, что им уже предлагают?

Зайдите на Kickstarter и посмотрите на проекты, которые собрали миллион долларов. Зайдите на Amazon и найдите самую продаваемую туалетную бумагу. Посмотрите рекламу на Facebook и узнайте, о каких компаниях говорят. Вы можете провести подобное исследование на той площадке, где собираетесь продавать, или просто быть внимательным.

Ваша задача – определить три-пять продуктов, которые мог бы купить ваш идеальный клиент. Вам не нужно беспокоиться о том, как их производить или продавать – это мы решим позже.

Просто проведите мозговой штурм насчет того, что ваш человек уже покупает, и того, что он мог бы захотеть купить. Люди, занимающиеся йогой, покупают коврики, полотенца и блоки. Три товара. Что еще они могут купить? Одежду, дорожные чехлы или подушки для йоги? Покупают ли люди, занимающиеся йогой, другие товары? Например, чай, подушки для медитации или эфирные масла? И отличаются ли покупательские привычки людей, занимающихся йогой, от других? Покупают ли они органическую продукцию или избегают синтетических кремов для кожи? Запишите все это.

Вам пока не нужно беспокоиться о том, как вы собираетесь что-то делать, – интернет открыл возможности для всех, кто хочет создать что-то с нуля. Любой может запустить кампанию на Kickstarter. Любой может продавать на Amazon. Любой сайт может занять место в Google. Любой может разместить рекламу на Facebook. Кто угодно может запостить в Instagram и связаться с любым инфлюенсером. Ваша задача – выяснить, где «плавают» ваши клиенты, и забросить свою наживку в этот водоем.

Определите свой первый продукт

После того как вы определились с целевой аудиторией и провели мозговой штурм по крайней мере трех-пяти продуктов, составляющих ваш бренд, следующий шаг – выбрать товар, с которого вы начнете. Я люблю задавать вопрос: «Какой продукт заставит моего целевого клиента захотеть покупать у меня больше в будущем?»

Первый товар, который покупает йог, – это коврик для йоги. Затем он или она покупает все остальное. Поэтому первым товаром, который я продавал в рамках своего йога-бизнеса, был коврик для йоги. Один из первых продуктов, который покупает новичок в спортзале, – предтренировочная добавка. Затем он покупает все остальное.

Будь то коврики для йоги или спортивное питание, ваш первый продукт представляет собой первую очевидную покупку клиентов в этом пространстве. Он затрагивает очевидную болевую точку и решает простую проблему. Как только идеальный клиент приобретет первый продукт, он, скорее всего, купит и другие товары того же бренда.

Даже если ваш первый продукт такой же, как и у всех остальных, вы будете подавать его именно для вашего целевого рынка. Помните, вы не просто продаете товар. Вы доносите идею. Берете то, что уже есть, и пишете историю, предназначенную именно для вашего клиента.

Два человека могут покупать один и тот же товар по совершенно разным причинам. Тот, кто покупает перчатки для работы в саду, может купить точно такие же перчатки для работы по дереву или посещения спортзала. Они предпочтут найти бренд, который обращается непосредственно к ним. Проще говоря, клиенты хотят покупать бренды, которые будут служить им в течение долгого времени. Вы не просто продаете перчатки для тренировок. Вы продаете их людям, которые занимаются спортом. Это не подлежит обсуждению.

Дэйв Эспри из компании Bulletproof Coffee – мой любимый пример человека, у которого это получилось очень хорошо.

Дэйв начинал как скромный блогер, который писал о продуктивности и улучшении здоровья. Он завоевал репутацию, отстаивая пользу кофе для здоровья и призывая читателей добавлять жиры и масла в свой утренний напиток.

Через несколько лет после начала своей карьеры он выпустил собственный кофе – Bulletproof Coffee. Это был его первый продукт. Есть ли в его кофе что-то особенное по сравнению с другими сортами? Некоторые говорят, что да, потому что он сделан специально для них. Он органический, не содержит микотоксинов и стоит вдвое дороже.

Если бы Дэйв просто хотел открыть еще одну кофейную компанию, его вторым продуктом было бы что-то вроде кофе темной обжарки или с другим вкусом. Но Дэйв сосредоточил свое внимание на чем-то большем, и у него с самого начала было запланировано от трех до пяти продуктов.

Вторым продуктом, который он запустил, было MCT-масло на основе кокосового ореха, которое можно было добавлять в ваш кофе без микотоксинов. Затем он выпустил безлактозное топленое масло гхи, также добавляемое в кофе, чтобы «замедлить всасывание кофеина, что дает вам постоянную энергию на несколько часов». Затем это были протеиновые батончики, потом сывороточный протеин, а после – усовершенствованное МСТ-масло. Теперь Bulletproof – это компания, занимающаяся биохакингом и стоящая сотни миллионов долларов.

С самого начала у Дэйва в голове было от трех до пяти продуктов, каждый из которых предназначался для его целевого рынка. Это совсем не про то, чтобы просто продавать кофе.

Как и в случае с энергетическими батончиками, рынок кофе невероятно насыщен; но он становится гораздо менее насыщенным, когда вы обслуживаете одну из болевых точек вашего целевого рынка. «Кофе повышенного качества [использует] запатентованный процесс Bulletproof Process™ для создания кофе, в котором, как было проверено, меньше микотоксинов, снижающих работоспособность человека», – говорится в блоге Дэйва Эспри.

Компания Bulletproof сфокусировалась на проблеме, мешающей ее клиентам быть высокоэффективными. В результате все: и руководители компаний, и профессиональные спортсмены, и занятые родители – стали покупать продукты Bulletproof. Что объединяло эти разные группы? Все просто: они хотели добиться более высокой производительности. Все они были целевой аудиторией Дэйва.

Люди покупают товары, которые что-то говорят о них самих. Если человек платит за кофе Bulletproof в два раза больше средней цены, это говорит о его высокой работоспособности. С другой стороны, если вы пьете кофе Black Rifl e Coffee, о котором мы упоминали ранее, значит вам нравится стрелять или что вам безразлично мнение других людей. Продукт (кофе) почти одинаковый, но люди – совершенно разные.

Сравните эти истории с историей одного моего друга Джеймса.

Джеймс был спортивным телеведущим на канале ESPN, но оставил свою работу, чтобы стать предпринимателем. В течение нескольких лет он размышлял, каким же бизнесом заняться, пока не начал слушать мой подкаст. Однажды он бежал по пляжу и слушал, как я описываю путь к миллиону долларов (тот самый процесс, который вы открываете для себя прямо сейчас). В середине пробежки он остановился с мыслью: «Думаю, я смогу это сделать».

Джеймс раньше испытывал трудности со сном, пока не обнаружил источник своих проблем: свет от экрана компьютера, за которым он работал поздно вечером, вызывал бессонницу. Тогда Джеймс нашел решение: носить очки, блокирующие синий свет, когда он работает за компьютером перед сном. Они помогали ему заснуть, но были ужасно некрасивыми. Болевая точка!

И ему в голову пришла идея, что стала решением. Он решил сделать очки с такой же функцией блокировки синего цвета, в которых их владелец не выглядел бы полным придурком. Он заметил, что конкуренты продают такие очки по цене около 8$ за пару. Большинство людей возмутились бы низкой маржой, но Джеймс создал бренд, предназначенный специально для страдающих бессонницей. Это позволило ему установить более высокую цену и получить маржу прибыли, необходимую для создания отличного продукта.

Очки пользовались огромным успехом. Клиентам они понравились, и он создал бренд, которым люди хвастались. Однако компания столкнулась с проблемой: что продавать дальше?

Следующим продуктом компании были очки, блокирующие синий цвет, но в другом дизайне, и это был провал. Что произошло?

Джеймс купился на убеждение, что он продает очки, а не помогает людям с бессонницей. Он сосредоточился на продукте, а не на человеке. Ему нужно было понять, что он – компания по продаже сна, а не очков. Как только эта задачка была бы решена, не составило труда придумать три-пять новых продуктов, которые компания могла бы продавать. Это меняет все.

Очень легко попасть в ловушку и поверить, что ваш бизнес продает товары, потому что именно оттуда приходят деньги. Но товары покупают люди, и вы должны знать, кто они, если хотите заработать миллион долларов.

Фундаментальные вопросы

Когда мои друзья слышат об успехах моих учеников, то часто обращаются ко мне за идеями. В большинстве случаев они задают ряд вопросов, прежде чем начать действовать.

Однажды две мои подруги, Карли и Карли (ага), пригласили меня на обед. Они собирались стать предпринимателями, и им нужна была помощь в разъяснении первых шагов. Как только я закончил жевать, они начали забрасывать меня вопросами (такое часто случается, мне не привыкать).

По сути, каждый вопрос из того шквала, который они на меня обрушили, сводился к следующему: какой бизнес мы должны начать?

Я обсудил с ними несколько вариантов, и к тому моменту, как подали десерт, у них уже была твердая идея, от которой они были в восторге. Уходя, я знал, что они находятся на верном пути с четким направлением. Когда мы назначили следующую встречу, они хотели рассказать мне о своих успехах. Мне не терпелось узнать, как продвигается их новый бизнес.

Однако, как только я пришел туда, вопросы посыпались по новой: «Райан, какой бизнес нам действительно стоит начать?» И вот мы вернулись к началу.

У них не было ни прототипа, ни аудитории, ни доказательства правильности концепции. Они застряли, потому что ждали, когда им скажут, что делать. Я помог им понять, что не существует идеального продукта или «правильного» бизнеса. Вместо этого есть решения, которые вам нужно принять.

Как только вы сделаете это, у вас появятся все шансы на успех. Но без принятия определенных решений вы навсегда застрянете в режиме анализа. Опять же, вам не нужно знать, как именно что-либо делать, – мы подробно рассмотрим весь процесс в оставшейся части книги.

Не страшно, если со временем вы измените свои решения, но ответив на эти вопросы, вы будете двигаться по пути к собственному бизнесу на миллион долларов.

1. Кому вы собираетесь продавать? Начните с определения своего идеального покупателя. Это можете быть вы или кто-то из ваших знакомых, но как только вы определите его, посмотрите, к какой группе людей он принадлежит. Занимаются ли они кроссфитом? Придерживаются ли они палео-диеты? Они медсестры? Христиане? Если вы не знаете ответа, начните с себя. К каким группам вы себя причисляете?

2. Что они уже покупают? Можете ли вы перечислить хотя бы три-пять товаров, которые уже покупает ваша группа? Если вы не можете перечислить хотя бы три, значит, вы работаете не на том рынке. На этом этапе процесса очень заманчивым кажется придумать идею с нуля, но я рекомендую начать с определения того, что уже покупает ваш человек. Просто запишите, что покупает ваш идеальный клиент, потому что хочет стать отличной мамой, успешным предпринимателем или крутым дизайнером.

3. На каком продукте из этого набора вы хотите сосредоточиться, чтобы сделать его отличную версию или вариацию, которая решит одну из их проблем? Глядя на список товаров, который вы составили, спросите себя: «Чем эти продукты не помогают моей группе?» Выделяется ли какой-нибудь из них как потенциальный первый продукт? Если вы определите первый продукт, который решает проблему или ведет к другим покупкам, тогда вы точно знаете, с чего начать.

4. Что ваша аудитория думает об аналогичных продуктах на рынке? Если у вас есть группа продуктов, на которых вы думаете сосредоточиться, начните выявлять «дыры» на этом рынке, прислушиваясь к тому, что говорят люди. Читайте отзывы покупателей и изучайте интернет-форумы. Вы также можете прощупать свою идею, размещая информацию о ней в интернете. Мой приятель Мойз попробовал использовать натуральный дезодорант Tom's и возненавидел его по простой причине: он не работал. Он подумал: интересно, смогу ли я сделать лучше? Поэтому он начал задавать вопросы на интернет-форумах, получая отзывы от других таких же богатеньких поклонников натуральных продуктов, как и он. По откликам он понял, что интерес есть. Он создал партию прототипов за 500$ и и сразу же распродал ее. Так было положено начало компании Native Deodorant, которую впоследствии приобрела Procter & Gamble за 100 миллионов долларов. Мойзу потребовалось всего полтора года, чтобы пройти путь от прототипа стоимостью 500$ до бренда стоимостью в миллион долларов (а компания была продана за девятизначную сумму!).

5. Где ваш идеальный клиент проводит время с другими людьми? Представляя, что можете продавать, стоит начать думать о том, откуда могут появиться наши первые клиенты. Гораздо легче делать продажи, когда вы можете представить свой продукт перед группой идеальных покупателей. Слушает ли ваш целевой клиент определенные подкасты? Следит ли за определенными инфлюенсерами? Состоит ли в определенных группах? Читает ли определенные блоги? Проведите мозговой штурм насчет того, где сконцентрировано внимание вашего клиента, и вы быстро поймете, где представить ему свой продукт. В следующих главах вы также узнаете, как сформировать микроаудиторию, которая готова покупать у вас. Я люблю записывать имена десяти друзей, которые будут в восторге от продукта, потому что ваши идеальные клиенты знают других людей, которые тоже нуждаются в нем.

6. Знаете ли вы, как добиться предсказуемых продаж? Я не хочу вас перегружать, но ваш процесс продаж должен быть масштабируемым. Для большинства людей Amazon – самое простое место, чтобы начать. Мы расскажем об этом позже. Если у вас нет другого способа последовательно получать продажи, то Amazon будет хорошим стартом для вас.

7. Какими будут второй, третий и четвертый продукты? Знаете ли вы, какими будут ваши последующие товары? Если вы пока не представляете, что еще можно продать клиенту, значит, вы не готовы двигаться дальше. Ваша задача будет заключаться в том, чтобы как можно быстрее выпустить следующие товары для того же клиента, сохраняя темп, в котором вы сможете комфортно работать с вашими товарами. Понимание того, каким будет следующий продукт, выведет вас далеко вперед в этом процессе.

Когда мы с Мэттом основали компанию Sheer Strength, мы прошли через тот же процесс и задали себе те же вопросы, которые я задаю вам.

Мы знали свою целевую аудиторию – мы были ей. И мы знали, что люди в нашей группе покупают протеиновый порошок, креатин, продукты для употребления перед тренировкой и после нее. Мы покупали фитнес-резинки, аминокислоты BCAA, напитки, абонементы в спортзал и одежду для тренировок. Мы определили наш первый продукт и провели мозговой штурм по поводу остального списка. Другие компании успешно продавали аналогичные продукты, и большинство людей, вероятно, избегали бы этого рынка из-за высокой конкуренции. Но эти другие компании провели за нас кучу исследований и разработок. Они уже проверили идею и доказали, что люди покупают этот продукт.

Мэтт знал имена нескольких производителей, поэтому мы отправили им электронные письма и заказали образцы для нашего продукта – добавки для повышения выносливости. Все образцы были неплохими, но при этом скучными и в основном одинаковыми; это был наш шанс привнести свою изюминку. Мы хотели попробовать один ингредиент: экстракт свеклы. Тогда мы провели исследование и обнаружили, что он особенно полезен для повышения выносливости. Когда мы сами попробовали его, то ощутили огромную разницу – и никто другой пока еще не включал его в свои формулы. Сегодня свекла – обычный ингредиент в подобных продуктах, возможно, потому что мы были первопроходцами.

Однако мы знали, что не хотим быть просто компанией, производящей добавку для повышения выносливости. Поскольку мы разрабатывали те продукты, которые сами хотели бы купить, у нас получилось составить длинный список других товаров, которые в итоге можно было бы продавать. Если продажи первого продукта были бы удачными, мы бы точно знали, что продавать дальше.

Наш первый продукт продавался хорошо, но не фантастически. Потребовалось несколько месяцев, чтобы довести продажи до двадцати пяти в день, и тогда мы выпустили следующую линейку продуктов. Помните, нужно всего три-пять продуктов, каждый из которых продается примерно по двадцать пять штук в день. Это бизнес на миллион долларов.

Если у вас в голове уже крутятся идеи – это верный признак, что вы готовы двигаться дальше. Если вы еще не готовы, неплохо было бы ответить на фундаментальные вопросы (см. стр. 89).

Но ведь кто угодно может весь день сидеть и жонглировать идеями. Это самое простое.

Непросто решить рискнуть и воплотить этот продукт в жизнь. А самое сложное – это продраться через все эти голоса в голове: что подумает моя семья? Что, если продукт окажется отстойным? Что, если я получу негативный отзыв?

Я могу помочь вам с инструкциями, но через ментальные блоки вам придется пробираться самим.

Пора принять решение: вы готовы пойти ва-банк?

Предприниматель в центре внимания: Джаред Спрингер