10 шагов к первому миллиону. По этой системе 300 предпринимателей создали за год компании с семизначным доходом

Марку Сиссону было за пятьдесят, когда он начал вести блог на сайте MarksDailyApple.com. Он пережил различные проблемы со здоровьем и неудачи в бизнесе, поэтому мог бы поделиться ими с миром.

Марк добился скромного успеха и за свою карьеру попробовал себя в нескольких видах бизнеса. Теперь, когда его дети выросли, а он достиг солидного возраста, Марк решил сосредоточиться на любимом деле – писать и делиться своими знаниями с другими.

Марк не был обычным пятидесятидвухлетним господином. Много ли вы видели мужчин в таком возрасте со стальным прессом? А еще он может бегать быстрее ребят вдвое моложе него. В результате блоги, книги и подкасты Марка стали набирать обороты.

Прошло еще целое десятилетие, прежде чем Марк начал выпускать собственные продукты. В шестьдесят лет Марк создал компанию Primal Kitchen, которая, как предполагалось, будет заниматься палео-приправами.

Было много вариантов здорового питания, но мало компаний, производящих приправы, которые были бы полезны. Он решил: нужно с этим что-то делать.

Марк уже сложил колоду: его блог ежемесячно посещали десятки тысяч человек. И у него остались связи из предыдущего бизнеса. Тем не менее компания Primal Kitchen была рискованной. Большинство людей его возраста посоветовали бы ему сбавить обороты, продолжать писать и наслаждаться временем с семьей.

И снова: Марк не был обычным шестидесятилетним. Он выпустил заправки для салата, соусы для барбекю, майонез, кетчуп, горчицу и другие приправы, предназначенные для палео-сообщества. Они были прекрасно ориентированы именно на эту аудиторию, и ей это нравилось.

Вскоре продукты Primal Kitchen появились в розничных магазинах по всей стране, а также взлетели на вершину рейтинга Amazon.com.

Затем, меньше чем через четыре года после запуска, Марк нашел неожиданного союзника – руководителей компании Heinz. Некоторые видели в Heinz врага – представителя нездорового питания. Но Heinz видел спрос на здоровые варианты соусов, и они знали, что Марк занял свою нишу.

В начале 2019 года они выписали ему чек на 200 миллионов долларов.

Некоторые обвинили Марка в продажности, но он увидел в этом возможность проникнуть в остальной мир. Когда потребители начинают требовать здоровые продукты, которые продаются лучше, чем «большие игроки», даже конкурентам приходится обращать на это внимание.

В этом сила создания отличного продукта для очень специфической группы людей.

Выход ближе, чем вы думаете

Сегодня по дороге на встречу я почувствовал, как в кармане завибрировал мой телефон. Я вытащил его и увидел следующий текст на заблокированном экране:

«Привет, Райан! Я был вашим подписчиком какое-то время. Слушал ваш подкаст и ходил на последнюю конференцию. С вашей помощью я основал свою компанию в феврале прошлого года, и сегодня собираюсь выйти с ней на рынок за 10 миллионов долларов. Могу я задать вам пару вопросов?»

Во-первых, я понятия не имею, как этот человек узнал мой номер телефона. Во-вторых, мне было все равно. Но именно такие сообщения делают мой день.

Продажа компании, особенно за 10 миллионов долларов или больше, по меньшей мере меняет жизнь. Я видел это много раз, и это не перестает драйвить меня. Если вы будете использовать метод, описанный в этой книге, то однажды окажетесь в ситуации, когда сможете продать бизнес. Если захотите. Это абсолютно точно возможно при условии, что ваш продукт хорош, вы построили хороший бизнес и проделали пошаговую работу, которую я описал.

На самом деле вы действительно зарабатываете деньги, когда продаете. Даже после того как ваш доход перевалит за миллион, вы, скорее всего, будете платить себе скромную зарплату, вкладывая как можно больше обратно в бизнес. Вы отпразднуете, когда, наконец, обналичите свои фишки.

Когда вы только начинаете бизнес и работаете над тем, чтобы достичь двадцати пяти продаж в день, мысль прекратить все может сильно давить на вас. Как в свое время невозможным казалось создание бизнеса на миллион долларов, такой же невозможной кажется продажа компании, даже после того как вы достигли миллиона.

Независимо от того, решите ли вы продать свою компанию или масштабировать ее в следующую Onnit, Bulletproof Coffee, RXBAR, Quest Nutrition, Honest Company или Procter & Gamble, вы должны понимать, насколько большим преимуществом вы обладаете. Если вы будете следовать процессу, описанному в этой книге, у вас будет абсолютное преимущество перед другими – даже перед крупными компаниями, которые сейчас лидируют на рынке. Люди, пришедшие из большого бизнеса, могут мыслить только масштабно. Они думают о масштабировании, а не о создании хороших продуктов для людей. Они склонны фокусироваться на конечной точке и думать о макро (создание больших отделов и масштабируемого механизма получения прибыли), а не о микро: людях, клиентах, проблемах и болевых точках. Если вы потратили свое время и деньги на непосредственное взаимодействие с аудиторией, прислушались к ее мнению, сформировали миссию и направление бизнеса с учетом этой обратной связи, то у вас есть возможность очень быстро обогнать крупные компании.

Когда миром управляли огромные компании с бесконечным финансированием, они были единственной командой в городе, и их путь был единственным. Но микробренды, подобные тому, что вы собираетесь создать, – это следующая волна. И в этой волне вам придется сначала думать о малом, чтобы потом думать о большом.

Это не только чистое небо и дни выплат

За свою карьеру я продавал (и покупал) как крупные предприятия, так и малые. Был частью многих приобретений через своих учеников. Я видел практически все возможные варианты развития событий, а также занимался бизнесом после его приобретения.

Продажа компании означает передачу значительной части контроля, а когда вы отдаете кому-то своего ребенка, вы хотите быть уверены, что он попадет в хорошую семью.

Немногие покупатели будут относиться к вашей компании (или вашим клиентам) с той же заботой, что и вы. Лишь немногие владельцы будут обладать той смелостью, энергией и страстью, которую вы привнесли в свой бизнес. Я (к сожалению) знаю это по собственному опыту. Мне было так горько наблюдать за тем, как бизнес, который я холил и лелеял, был заброшен его новым владельцем.

Это, мягко говоря, неприятно. Когда часть вашего состояния завязана на будущих платежах от покупателей, а вы даже не уверены, что получите хоть что-то из этих денег, вы можете потерять сон и начать сожалеть. Спросите меня, откуда я знаю (на самом деле не спрашивайте – я начну кричать).

Я был свидетелем удачных приобретений, когда новый владелец покупал бизнес за 10 миллионов долларов и превращал его в бизнес стоимостью 50 миллионов долларов (или более). Конечно, это мечта. Чтобы поставить себя в такое положение, вы должны понять, что на самом деле означает продажа вашей компании. Если вы видите горизонт возможностей, знаете, что вас ожидает, земля не уйдет у вас из-под ног, если дела пойдут не так, как хотелось бы. Вы сможете скорректировать курс, чтобы быть уверенным, что вы на «той» стороне истории вашей компании.

Я видел, как компании совершают очевидные ошибки после покупки бизнеса. Самая большая из них – трата денег на «профессионализацию» бизнеса. Когда для «профессионализации» высокоприбыльного бизнеса привлекают дорогостоящих руководителей, рассказывающих о старых формах маркетинга, ваша быстрорастущая компания может замедлить темпы развития. Я не раз видел, как это происходило, когда новые владельцы полностью игнорировали процесс, который я использовал для складывания колоды и привлечения аудитории (процесс, о котором вы узнали из этой книги). Деньги, которые раньше шли на формирование аудитории и взаимодействие с ней, вместо этого шли на рекламу в журналах и зарплату руководителям. Деньги, которые раньше шли на разработку продукта, пошли на выплату сумасшедшей зарплаты старому менеджеру по продажам с нулевыми способностями. Я не говорю, что любой из этих вариантов плох по своей сути, – в зависимости от компании, они могут быть именно тем, что ей нужно. Но это отражает, насколько уязвимы большие, устоявшиеся, хорошо капитализированные компании перед маленькими проворными организациями, использующими современные стратегии маркетинга. Большие компании не способны играть в ту же игру, что и малые. Делать маленькие вещи хорошо обычно приносит больший успех, чем то, что часто делают старые, устоявшиеся компании: делать большие вещи плохо.

Это не то, на что крупные компании спокойно реагируют. Например, на третий год работы в Sheer Strength мы с Мэттом стали спонсорами крупного шоу по бодибилдингу. Когда мы приехали туда, оказалось, что наш онлайн-маркетинг, ориентированный на аудиторию, работает на ура. О нас говорили на шоу. Посетители все время говорили: «Я вижу вас повсюду! Вы на Amazon. Вы на Facebook». Все они хотели пообщаться с компанией, которой управляли два тощих паренька со Среднего Запада. Хотя те сами были в восторге от других огромных корпораций на выставке.

Мы сделали эти смешные футболки, которые раздавали: «Я купил на Amazon несколько добавок, и теперь я выгляжу вот так». Они пользовались большим успехом у всех, кроме представителей крупных компаний. Дело дошло до конфликта. «Именно такие люди, как вы, разрушают индустрию добавок, продавая их через интернет, а не в розничных магазинах», – эту фразу мы слышали часто.

И это лишь доказывало то, что наш подход работает. Мы побеждали больших парней в игре, в которую они даже не были готовы играть. И поскольку эти крупные компании не были готовы играть в новую игру, у нас было преимущество в том, как построен наш бизнес. Большинство крупных компаний совершенно не умеют ориентироваться на конкретную аудиторию и давать ей то, что она хочет. Они просто недостаточно гибкие, чтобы быть в состоянии сделать это.

Попытка встроить медленную машину большого бизнеса в такую быстро развивающуюся отрасль, как электронная коммерция, обычно приводит к пустой трате большого количества денег. Например, один из покупателей, которому я продал свою компанию, приобрел ее только в качестве рычага для запуска кучи других брендов. Они хотели стать Procter & Gamble для Amazon. И купили мой бизнес в качестве примера того, как хорошо масштабироваться, чтобы создать огромную инфраструктуру, направленную на воспроизведение стиля бизнеса, который я построил.

Поначалу я был польщен тем, что они рассматривали мою компанию как пример, которому хотели бы следовать. Это много значило для меня – настолько много, что после продажи я остался в компании и консультировал их в течение года. Во время наших еженедельных совещаний я каждый раз говорил им одно и то же: «Вы потерялись в масштабах и тиражировании. Вы мыслите слишком масштабно. Вы не внедряете ничего из того, что создало эту компанию».

Они полностью игнорировали мои слова. Не могли увидеть ситуацию по-моему, потому что могли мыслить только по-крупному. В результате они потеряли миллионы долларов инвестиций, пытаясь быстро масштабироваться, не имея никакой конкретики. Я видел, как это происходит снова и снова, и не только с моими собственными компаниями, которые продал. Видел приобретения старых богатых бизнесменов, которые буквально пытались купить скорость и динамику интернет-бизнеса. Они с самого начала были обречены на неудачу. Невозможно поддерживать импульс того, кто думает о малом, если все, что вы можете делать, это думать о большом.

Из этого я понял, насколько эффективна стратегия, описанная в этой книге, и насколько уязвимы крупные компании. Чем быстрее они потеряют связь со своими клиентами, тем быстрее выйдут из бизнеса. Карты в ваших руках, а не у них.

Когда пора продавать компанию?

Как только вы достигнете стабильных 100 продаж в день, ситуация изменится. Последующие годы будут тратиться на то, чтобы увеличить этот показатель с 1 до 3 и 5 миллионов долларов в год. Когда вы преодолеете этот первоначальный рубеж в миллион долларов, то окажетесь в «золотой зоне», где начнете инвестировать свою прибыль в другие области роста: новые формы рекламы, новые спонсорские программы, рекламу в подкастах, создание контента, масштабирование логистики и, что самое важное, создание команды для управления всем этим. Вы будете создавать инфраструктуру для развития реального бизнеса из того, что раньше было просто хорошо отлаженной машиной продаж.

Ваше предприятие считается бизнесом только тогда, когда вы можете уйти из него, а оно сможет успешно развиваться без вас. Если вы делаете все, если вы неотъемлемый винтик в механизме, без которого все рушится, как карточный домик, то это машина для продаж, а не бизнес. Бизнес требует более высокого уровня найма, систематизации и оптимизации. Именно поэтому моим первым сотрудником, когда я достиг отметки в миллион долларов, стал человек, которому нравится организовывать мой хаос, чтобы я мог продолжать думать о росте. Прием на работу – это целый набор проблем, и ваша задача на этом этапе – стать тем лидером, который нужен вашей компании, чтобы в дальнейшем она смогла существовать без вас. Часто это становится моментом, когда вы говорите: «Думаю, я развил этот бизнес до максимума своих возможностей как предприниматель. Пришло время передать моего ребенка тому, кто сможет вырастить из него хорошо приспособленного подростка».

И тогда ваша компания оказывается на пороге совершения множества ошибок. Избегайте следующих:

1. Оптимизация ради тщеславных показателей. Очень заманчиво измерять себя (и свой бизнес) такими показателями, как количество подписчиков, общее количество продаж (вместо прибыли), статистика социальных сетей, поддержка знаменитостей или размер вашей команды. Все эти показатели сводятся к тому, что вы чувствуете себя хорошо от того, скольким людям вы нравитесь, и они помогают вам чувствовать себя хорошо, когда вы сравниваете себя с конкурентами. Но они мало что значат, когда речь идет о благополучии и росте вашего бизнеса. Очень заманчива возможность высоко оценить свой бизнес из-за количества фанатов или поддержки инфлюенсеров, на которую вы можете претендовать. Но служит ли это вашим клиентам? Равно ли это реальной стоимости или качеству компании? Однажды я наблюдал, как один из моих конкурентов построил весь свой бизнес на покупке подписчиков в Instagram и спонсировании горячих моделей и бодибилдеров. У них был отстойный продукт, и они маскировали этот факт, гоняясь за краткосрочным вниманием и влиянием. В итоге они прогорели. Показатели тщеславия позволяют вам чувствовать себя хорошо в краткосрочной перспективе, но не имеют ценности ни для кого, кроме вашего эго.

2. Забыть, что ваш бизнес построен на людях. Помните, все сводится к людям. Вы не занимаетесь товарами, вы занимаетесь людьми. Запуск второго, третьего, четвертого, пятого продукта и наблюдение за тем, как каждый из них приносит хорошие результаты и увеличивает ваш доход, вызывает привыкание. Но не позволяйте этому привести вас к тому, что вы просто будете выпускать все больше и больше продуктов в погоне за кайфом. Это может отвлечь ваше внимание и создать прецедент, что для вашей компании на первом месте стоят продукты, а клиенты – на втором. Вы также рискуете тем, что ваш клиент тоже потеряет к вам интерес. Как сказал Мойз Али на одной из наших конференций: «Когда дезодорант Native стал популярным, многие говорили нам, что мы должны выпускать зубную пасту и мыло. Но мы были настолько сосредоточены на нашем единственном клиенте, что решили не торопиться. Мы оставались в своей колее».

3. Принятие решений на основе алгоритмов. Я часто наблюдаю, как предприниматели привыкают принимать решения, руководствуясь алгоритмами, а не ориентируясь на людей. Например, часто владельцы бизнеса смотрят на показатели и принимают решения о продукте, основываясь на том, что уже продается на Amazon. Соблазн заключается в получении краткосрочной прибыли и использовании возможностей только для того, чтобы получить немедленный доход. Это не создание бренда. Это не учитывает интересы клиента, так что ваш бизнес пострадает. Это похоже на монотонную игру: заполни этот склад, продай этот товар, заполни этот склад, продай этот товар. Вы можете получать по пятьдесят и более продаж в день, но это не усилит ваши существующие продукты, и ваш снежный ком никогда не будет расти. Инвестируйте только в те продукты и идеи, которые могут оказать мультипликативный эффект на ваш бизнес, и избегайте бесперспективных краткосрочных побед. Эффект мультипликатора состоит в том, что увеличение инвестиций приводит к увеличению дохода, причем на величину бо́льшую, чем первоначальный рост инвестиций. Образно выражаясь, как камень, брошенный в воду, вызывает круги на воде, так и инвестиции, «брошенные» в бизнес, вызывают цепную реакцию в виде роста дохода и занятости.

Все карты у вас на руках

Я жалею, что не знал этого, когда собирался продавать компанию: если у вас есть крутой, популярный и прибыльный бизнес, то вы – та самая цыпочка на вечеринке. Все хотят именно вас. Именно у вас есть активы. Именно вы ведете переговоры. Люди, желающие купить ваш бизнес, не обладают властью и контролем – это все в ваших руках.

Если бы я знал это, то процесс переговоров был бы совсем другим. Я бы вступил в переговоры со своими условиями и требованиями. Сказал бы каждой заинтересованной стороне: «Вот что мне нужно; можете ли вы удовлетворить эти требования?» Большинство людей, продающих свои компании, вступают в переговоры с прямо противоположным настроем: «Когда я смогу получить чек на свое имя?» И побеждает тот покупатель, который выпишет его быстрее всех. Не осознавая этого, вы ориентируетесь на краткосрочную выплату, в то время как должны думать о долгосрочных целях, ведь именно благодаря им ваш бизнес был запущен и масштабирован.

Если бы я заранее знал, что мне необходимо сохранять ориентацию на долгосрочные цели, то не был бы ослеплен долларами, которые собирался получить, а, наоборот, стал бы защищать свою компанию. Если бы я знал то, что знаю сейчас, когда шел на свое первое приобретение, то сам проверял бы компанию-покупателя, а не наоборот. В нескольких случаях, после того как я продавал бизнес и видел, что с ним делают, я пытался выкупить его обратно. Когда я разговаривал по телефону с новыми владельцами, то фактически говорил им: «Единственная причина, по которой я сейчас разговариваю с вами по телефону, заключается в том, что я отдал свою собаку в плохой дом, где с ней жестоко обращаются, и мне нужно ее спасти».

Продажа вашей компании – не 100-процентная сделка. Это не то же самое, что продажа товара. Бизнес не так уж легко оторвать от сердца. В ней много эмоций и ожиданий. Если вы продадите компанию, не продумав все, это может причинить вам много боли в будущем и показаться упущенной возможностью.

Когда вы продаете свой бизнес, редко бывает так, что вы продаете 100 % акций и уходите. Скорее всего, вы продадите контрольный пакет акций – обычно около 60 % – и оставите за собой оставшуюся часть. Вы почти наверняка будете работать в качестве консультанта, пока новые владельцы не войдут в курс дела. Поэтому вам должны нравиться люди, с которыми вы ведете дела, и вы должны верить, что они способны развить бизнес до того уровня, на котором он может быть.

Поэтому я уделяю много внимания работе с предпринимателями, перешагнувшими семизначный рубеж, и помогаю им перейти на следующий этап развития бизнеса. Я присоединяюсь к ним в качестве миноритарного партнера – обычно 20 % – и помогаю расти, готовиться к продаже и гарантировать, что полученная ими выплата будет той, которую они заслуживают.

Каково это, на другой стороне?

Я публично рассказывал о том, каково это – проснуться и увидеть 10 миллионов долларов на своем счету. И поделился, что это автоматически не означало «теперь моя жизнь стал идеальной» (но, возможно, вы это предполагали).

В те недели, когда я вел переговоры о закрытии сделки по продаже своего бизнеса, я ко всему прочему переживал расставание. После получения чека я вернулся домой, но в моей квартире не осталось даже мебели.

Я был мультимиллионером, а все, что было у меня в доме, – это раскладной диван, который превращался в двухспальную кровать. Будучи в таком подавленном состоянии, я понимал: деньги – это все, что у меня есть.

Это не означает, что бизнес имел какое-то отношение к моим проблемам дома. Здесь нет никакой нити повествования, чтобы связать все это; никакой драмы, чтобы соотнести эти два события. Просто в одной сфере своей жизни я был на высоте, а в другой – на дне. В моем Instagram все это выглядело как праздники и победы, а в реальной жизни я чувствовал себя очень одиноко. Возможно, есть люди, которые сравнивают свою жизнь с моей, основываясь на моих социальных сетях. Мы все постоянно сравниваем себя с крошечными кусочками жизни, которые люди выкладывают в социальных сетях. Но это не реальность. Или не единственная из них.

Многие люди думают, что деньги решат все их проблемы, но это не так. Они не меняют ничего, кроме размера вашего банковского счета. Люди переживают невероятные финансовые взлеты и падения, но не в этом смысл жизни. Это достижение, а не то, ради чего стоит жить.

Деньги – это инструмент, чтобы построить отличную жизнь. Частично роль предпринимателя заключается в том, чтобы определить, что такое – «отличная» жизнь. Определить, как жить на своих условиях. Честно говоря (и я не осуждаю), у большинства из нас это получается довольно плохо. Мы все прекрасно умеем определять, сколько денег хотим зарабатывать, или какими должны быть наши показатели тщеславия, или как мы хотим выглядеть на фоне других. И при этом не очень хорошо ощущаем наше реальное восприятие жизни.

Как только вы заработали много денег, вы делаете одну из двух вещей. Можете пожать плечами и использовать возможность сделать это снова: думаю, я просто начну другой бизнес, а потом разберусь, что все это значит. Или же проделать тяжелую работу по самопознанию, чтобы определить, в чем вы хотите видеть смысл своей жизни. Я жалею, что, когда был амбициозным мечтателем, девятнадцатилетним подростком, никто не сказал мне следующее: ты должен тщательно продумать, как будет выглядеть твоя жизнь, когда у тебя будут все деньги мира. Потому что деньги как алкоголь: они заставляют истину всплывать на поверхность. Если вы дадите неуверенному человеку много денег, он не станет более уверенным, он станет еще более неуверенным. Если вы даете много денег щедрому человеку, он становится еще более щедрым.

Я бы хотел, чтобы меня настраивали на прекрасную жизнь до того, как я заработал много денег. Часть моего пути после продажи первого бизнеса заключалась в том, чтобы выяснить, на что, по моему мнению, вообще похожа прекрасная жизнь. У меня не было ни малейшего представления. Я обменял много времени и энергии на деньги, получил их, а потом обнаружил, что, для того чтобы сделать жизнь по-настоящему счастливой, нужно приложить не меньше, а то и больше усилий.

Как только у вас появятся деньги, то будут время и возможности, необходимые для того, чтобы покопаться в себе и выстроить свою жизнь. Я этого не сделал и, отложив эти размышления, совершил ошибку. Начинал новые дела и выгорал из-за сопротивления личностному росту. При этом я обнаружил, что то, чему сопротивлялся или упускал из виду, на самом деле приносило мне счастье.

Счастье можно найти в ваших отношениях, в том, как вы проводите время, и в тех мелочах, от которых получаете удовольствие. Деньги расширяют ваше меню возможностей. Некоторые люди используют эти возможности, чтобы углубить свои отношения, получить больше удовольствия и начать ценить мелочи. Другие остаются слепы к ним, поэтому используют деньги для покупки новых отвлекающих факторов и раздувания собственного эго. Тот, кто делает первое, стареет, богатеет и становится счастливым. Тот, кто выбирает второе, встает на путь саморазрушения.

Если вы решите заняться работой над собой, пока ваша компания находится в процессе роста, велика вероятность того, что она будет более прибыльной, сделает вас счастливее и будет поддерживать желаемый уровень жизни. Не разменивайте этот потенциал на деньги. Перефразируя Бенджамина Франклина, можно сказать: «Пожертвовавший свободой ради безопасности не заслуживает ни того, ни другого».

Я не так категоричен, как старина Бен, но эти слова верны. Если вы променяете счастье на деньги, то в итоге потеряете и то и другое.