10 шагов к первому миллиону. По этой системе 300 предпринимателей создали за год компании с семизначным доходом

Помните кофе Дэйва Эспри?

Когда в 2013 году Дэйв запустил свою компанию Bulletproof 360, она быстро стала известной благодаря рекомендованному им утреннему напитку: кофе, смешанному с топленым маслом и MCT-маслом. Вполне естественно, что в качестве первого продукта Дэйв запустил свой собственный бренд органического, «улучшенного» кофе.

Затем он выпустил собственную линию масла и MCT-масла, что помогло ему наладить стабильный поток доходов и заполучить восторженных поклонников. Если бы он хотел иметь небольшую прибыльную кофейную компанию, то мог бы остановиться на этом.

Но Дэйв хотел владеть не просто кофейной компанией; он стремился стать тем, к кому идут, чтобы повысить производительность. За следующие несколько лет Дэйв выпустил все, начиная с добавок, подушек для комфортного сна, виброплатформ и заканчивая пятидневным ретритом за 15 000$.

Конечно, Bulletproof было бы невозможно сделать это с самого начала. Им пришлось ползти, прежде чем бежать. Но с аудиторией восторженных поклонников, которые поддерживают все их продукты, у Bulletproof есть возможность выпускать любые вещи, идеи которых понравятся Дэйву.

Как и Bulletproof, ваш бренд будет определяться продуктами, которые вы выпускаете. Ваш первый продукт был вашим пропуском на рынок; с его помощью ваша аудитория легко начала свое путешествие и выбрала вас в качестве своего проводника. Но чтобы создать настоящий бренд, ваши последующие продукты должны привести клиента к следующему этапу его путешествия. Эти продукты в конечном итоге определят, какой станет ваша компания, а помимо этого приведут вас к вашему первому миллиону.

Третий этап: «Золотой период»

Когда наш первый продукт Sheer Strength достиг двадцати пяти продаж в день, мы с Мэттом были вне себя от радости.

Это была важная веха. В то же время мы знали, что это только начало. Если мы собирались построить бизнес на миллион долларов, математика подсказывала нам, что при нашей ценовой политике нам придется продавать четыре продукта по двадцать пять штук в день, чтобы достичь этой цели.

После того как мы стали постоянно продавать по двадцать пять товаров в день, наш продукт выровнялся. Рано или поздно все мы выходим на плато. К счастью, это плато само по себе некий переломный момент: именно тогда вы понимаете, что пришло время выпускать второй продукт.

После того как мы выпустили второй продукт, продажи начали быстро расти, гораздо быстрее, чем в случае с первым продуктом, потому что у нас уже была сформированная аудитория покупателей, готовых попробовать наш второй продукт. Фактически наш второй продукт начал продаваться лучше первого уже через несколько недель.

Затем случилось нечто странное. Как только второй продукт достиг двадцати пяти продаж в день, первый вырвался со своего плато и начал делать пятьдесят продаж в день! Продажи, которые застряли было на одном уровне, теперь удвоились! Второй продукт фактически подстегнул интерес к первому.

Ранее мы опасались, что эти два товара могут отнять продажи друг у друга, но на самом деле они подпитывали друг друга! Почему это произошло? Здесь действовало несколько факторов. Во-первых, наши постоянные клиенты возвращались и покупали дополнительный продукт. Во-вторых, клиенты стали покупать их вместе, как набор. Они видели, что мы предлагаем два продукта, и просто покупали оба. Возникал своего рода естественный реферальный маркетинг. И, наконец, некоторые люди следили за нами во время запуска, но не покупали. Они следили за нашим развитием, и, когда увидели, что мы выпускаем новые продукты, присоединились к нам, сделав заказ.

Кроме того, два продукта начали подстегивать внутреннюю маркетинговую машину Amazon. Алгоритм работал на нас, знакомив людей, заинтересованных в одном из наших продуктов, с другим. Потенциальные покупатели видели надписи «эти товары часто покупают вместе» и «клиенты, которые просматривали этот товар, также просматривали это».

Мы думали, что достигли пика в двадцать пять продаж в день – нам казалось, мы уже находимся на вершине рынка. И это была ошибка. Продукт быстро вырос до пятидесяти продаж в день, а затем и больше. К тому времени, когда мы продали компанию, мы продавали больше 300 единиц того же самого товара в день.

Это и есть эффект снежного кома. Запуск второго продукта стимулируется успехом продукта номер один, но затем продажи второго продукта помогают продавать первый. И так, туда и обратно, туда и обратно, снежный ком увеличивает продажи и прибыль.

Вот почему этот этап процесса я называю «Золотой период». Именно сейчас ваша тяжелая работа наконец-то начинает окупаться. Продажи начинают расти по экспоненте, и каждый выпущенный вами продукт только подогревает интерес аудитории. Новые клиенты сами начинают находить вас, и миллион уже так близко, что вы чувствуете его запах.

Вы доказали, что можете довести продукт до двадцати пяти продаж в день, и теперь вам нужно сделать это еще несколько раз. Запомните формулу: три-пять продуктов по двадцать пять продаж в день – это бизнес на миллион долларов. Ваша задача проста: выпускать больше продуктов как можно быстрее, не распыляясь.

От «один на один» к «один ко многим»

Мой наставник Трэвис однажды сказал мне то, чего большинство людей не осознают: на самом деле весь бизнес заключается в создании своей аудитории.

Когда вы выпускаете первый продукт, то собираете аудиторию покупателей. Вы должны сделать все то, о чем мы говорили ранее: строить отношения, общаться с влиятельными людьми и задабривать их, пока они добровольно не станут оставлять вам отзывы и делать обзоры. Когда вы выпустите второй продукт, ваша аудитория уже будет готова и вознаградит вас. Они купили у вас однажды и, скорее всего, сделают это снова.

В этот момент ваши системы начинают ломаться, потому что вы и есть система. Даже самые благонамеренные владельцы бизнеса не могут поспевать за количеством запросов клиентов, комментариев и новых покупателей. Это заставляет вас внести некоторые изменения. Вам нужно продолжать работу, которую вы проводили до запуска, и наращивать свою клиентскую базу, но теперь, вместо того чтобы общаться с людьми один на один, вы будете общаться со многими людьми одновременно. Вы будете взаимодействовать с аудиторией и строить те же связи, но теперь в масштабе.

Обращайтесь к своей аудитории в целом, а не к каждому человеку в отдельности. Теперь у вас есть сеть поклонников, которые могут также помочь вам в продвижении. Если вы еще этого не сделали, начните делать скриншоты положительных отзывов и делиться ими со своей аудиторией, или попросите своих клиентов снять видеоотзывы и запустите их в качестве рекламы на Facebook. Каждый отзыв клиента может быть использован в качестве контента для вашей аудитории, а каждый пост, в котором кто-то держит в руках ваш товар или снимает видеообзор, может стать рекламой или постом в социальных сетях. Ваши клиенты создают социальные доказательства от вашего имени, вместо того чтобы вам придумывать их с нуля. Масштабное использование этого метода дает мощный эффект.

Каждый инфлюенсер, с которым вы ранее общались, следит за вашим ростом. Если ваш первый запуск прошел хорошо и вы получаете положительные отзывы, то это подтверждает решение других людей поставить на вас. Воспользуйтесь преимуществами этих связей. На людей сильно влияют другие, поэтому продолжайте делиться положительными отзывами, письмами с благодарностями и каждой крупицей рекламы, которую получаете. Все это послужит благодатной почвой для запуска второго продукта.

Помните: чем больше внешнего трафика и продаж вы можете направить на Amazon, Kickstarter, Walmart, Shopify или куда-либо еще, где вы принимаете заказы, тем скорее их алгоритмы вознаградят вас. Сейчас как никогда важно продолжать документировать процесс создания вашей компании, рассказывать о решениях, которые вы принимаете как команда, и удерживать внимание ваших подписчиков и клиентов.

Создание продукта номер два

Выбор второго продукта должен быть простым решением, но многие люди ошибаются.

Самая большая ошибка, которую совершают люди, – это попытка освоить с этим продуктом второй нишевой рынок. Ваш второй продукт – это всегда ответ на вопрос: что мой первый клиент захочет купить дальше?

Чтобы узнать это, мы возвращаемся к группе продуктов, которые уже покупает ваш клиент. Если вы не знаете, чего хотят ваши покупатели дальше, значит, вы занялись не тем бизнесом или настолько увлеклись своим первым запуском, что забыли философию бренда. Вот почему так важно определить три-пять продуктов, которые может захотеть купить ваш идеальный клиент. Если вы проделали эту работу, у вас есть список, из которого можно выбирать.

Порядок продуктов естественно выстраивался в рамках моего йога-бизнеса. Нашим первым продуктом был коврик для йоги. Что еще они хотели бы купить? Мы выпустили полотенце для йоги. За ним вышли блоки для йоги, затем массажный валик. Мы могли бы продолжать, но в нашу дверь постучались заинтересованные в приобретении стороны, и мы продали компанию.

Многие люди испытывают искушение разнообразить свой первый продукт дополнительными аксессуарами, новыми цветами или размерами. Это хорошо, но это не второй продукт. Аксессуары – это не новый продукт; в лучшем случае они дают вам дополнительные преимущества перед конкурентами.

Важно не упустить возможность хорошего запуска продукта, выпустив новую версию вашего дебютного продукта. Второй товар должен вызывать такой же ажиотаж, как и первый, иначе вы не получите эффекта, который может удвоить продажи вашей компании.

Подумайте об этом так: вашему клиенту предстоит путешествие. И ему нужно принять решение: хочет ли он похудеть, стать автором или быть более экологичным. Ваша задача – помочь ему облегчить преодоление трудностей, с которыми он столкнется на этом пути. Дополнительные продукты не помогут преодолеть трудности; они просто заставят клиентов больше покупать ваш первый продукт. Например, ноутбук. Когда вы покупаете его, у вас есть возможность приобрести всевозможные аксессуары, например, чехол или накладку для клавиатуры. Это дополнительные продукты, а не новые концепции. Компании Apple было бы трудно стать компанией с триллионным оборотом, если бы она продавала только один продукт с дополнительными аксессуарами.

Продажа небольших изменений не заставит людей выстраиваться у дверей в ожидании выхода вашего следующего продукта.

Какая вы компания?

Ваш второй продукт может определить тип компании, которой вы станете в течение следующего года. Вспомните, что компания Onnit поставила перед собой цель стать чем-то бо́льшим, чем просто добавкой для улучшения работы мозга, а компания Bulletproof – чем-то бо́льшим, чем просто компанией по производству кофе. В результате обеим компаниям пришлось как можно быстрее изменить линейку своих продуктов.

Если вы застрянете на выпуске товаров, которые слишком похожи на ваш первый продукт, на ваш бренд навесят ярлык. Вы можете забуксовать и в итоге оказаться меньшим, чем могли бы стать.

Вот почему сейчас важно решить, какой компанией вы хотите быть. Если вы сделали свою работу с самого начала и понимаете своего клиента, то эта часть должна быть легкой. В конце концов ваша компания существует для того, чтобы помочь вашему идеальному клиенту на его пути.

Мои друзья Кэтрин и Аллен добились огромного успеха, когда выпустили свой ежедневник BestSelf. Их компания взлетела, как ракета, продавая продукцию на миллионы долларов. Но когда пришло время выпускать второй продукт, они столкнулись с трудностями. Как можно повторить первый успех? Они уже продавали сменные блоки и обложки для своих ежедневников (примечание: дополнительные продукты), но у них не было идеи для второго продукта.

Однажды, когда мы общались, я задал им простой вопрос: «Каким бизнесом вы хотите быть?»

Если бы они были компанией, выпускающей ежедневники, то их следующие продукты были бы простыми: больше блокнотов, модные ручки и, в общем-то, все. Но я догадывался, что они хотят стать чем-то другим.

Поговорив некоторое время, они нашли ответ: дело не в ведении записей, а в продуктивности.

Это осознание открыло совершенно новую сферу идей. Вместо того чтобы просто продавать ежедневники, их задачей стала разработка продуктов, которые помогут их клиентам стать более эффективными. Вскоре после этого они выпустили свой второй продукт под названием Tempo – первые в мире регулируемые песочные часы, призванные помочь вам организовать свое время и не отвлекаться от работы. Этот инструмент идеально вписывается в общую концепцию и эстетику бренда BestSelf Co. Это сделало их больше, чем просто бумажной компанией.

Подводные камни

Редко когда второй продукт может навредить вам, но я видел, как предприниматели выпускали новые продукты, которые по каким-то причинам так и не начинали продаваться.

Если вы проделали работу по формированию аудитории, такое редко случается с первым продуктом. Но это может произойти со вторым, если он не оправдает ожиданий. Или, если ваш второй продукт не ведет клиента дальше по пути развития, он вряд ли будет стоять в очереди с таким же нетерпением, как за первым.

Во многих случаях, когда предприниматели запускают свой первый продукт, они все еще пытаются найти предназначение своего бизнеса. Иногда оно меняется. Нередко люди ориентируются на одну аудиторию и обнаруживают, что их восторженные поклонники представляют собой совсем не ту демографическую группу, которую они ожидали. Такое случается, когда они либо не знают свою аудиторию, либо их интересы меняются. В мире не счесть предпринимателей, у которых был успешный первый продукт, но потом они поняли, что не испытывают страсти к аудитории, на которую ориентировались. Если это произойдет, вернитесь к тому, чтобы заново определить вашего идеального покупателя.

Один из моих студентов Джонатан пришел ко мне, когда продажи его косметичек составляли около миллиона долларов в год. Он сделал нечто особенное: создал фантастические продукты, которые безумно понравились людям, и перешагнул отметку в миллион долларов в продажах. А еще он был совершенно несчастен.

Джонатан присоединился к The Backroom – моей небольшой группе студентов и наставников, в некоторых из которых я инвестирую лично. В результате мы провели много часов, обсуждая его бизнес и то, чего он хочет достичь.

Он больше не хотел продавать косметички. Его план состоял в том, чтобы еще немного развить компанию, продать ее и двигаться дальше. Но я заметил кое-что интересное в Джонатане: он загорался, как рождественская елка, когда говорил о новых идеях. Клянусь, парень оживал, когда говорил о чемодане, который хотел запустить в производство, или о записных книжках, которые хотел создать, чтобы помочь людям достичь своих целей. Он даже с удовольствием рассказывал о своих идеях по созданию и продаже органайзеров для шкафов.

Однажды я нащупал нить его размышлений, когда спросил:

– Джонатан, что заставляет тебя радоваться всем этим новым продуктам?

Он вздохнул:

– Наверное, я просто хочу помочь людям навести порядок в их хаотичных мозгах.

Вот оно!

Дело было не в косметичках или чемоданах – это все было вообще не о продукте! Его бренд был связан с результатом, который создавали его продукты: наведение порядка в хаотичном мозгу его клиентов.

Блестящий дизайн Джонатана – это то, что люди любили в его косметичках. В сумках было специальное место для всего! А чемоданы, которые он разрабатывал, позволяли не забыть упаковать все необходимое! В них было специальное место для каждого предмета, что облегчало упаковку вещей для следующей поездки. Органайзеры для шкафов, эскизы которых он показал, служили той же идее. Казалось, что каждый продукт берет немного вашего безумного невротизма и помещает его в хорошо организованное место.

Я обрадовался, когда понял, что его целевой покупатель – не только женщины с беспорядком в сумочках, но и я. Мне бы хотелось купить чемодан, который настолько хорошо организован, что мог бы немного упростить мою жизнь.

Если бы Джонатан продолжал выпускать все новые и новые косметички, он навсегда остался бы владельцем компании по производству косметичек. Но как только он определил, какой он хочет видеть свою компанию, то понял, что у него есть нечто большее: его бренд существовал для того, чтобы упорядочить хаотичный мир. Это спровоцировало прилив идей новых продуктов.

Когда вы точно определите, какой хотите видеть свою компанию, ваша работа превратится в разработку продуктов, которые облегчают жизненный путь вашим клиентам. Возможно, вы не всегда будете попадать в цель, но каждый продукт будет служить определенной миссии в рамках вашего бренда.

Решить, что продавать дальше, очень важно, но еще важнее – решить, когда это делать. Обычно продукты выпускают слишком быстро, и у покупателя нет времени отдышаться.

Выступать на сцене – одно из моих любимых занятий, и я люблю отвечать на вопросы после. Однажды во время сессии вопросов и ответов на SellerCon, конференции для продавцов Amazon, один из слушателей спросил:

– Я запускаю десять продуктов прямо сейчас. Как бы вы посоветовали это сделать, не перегружая аудиторию?

– Все просто, – сказал я. – Не надо. Вы не можете так поступить. Ваша аудитория будет абсолютно ошеломлена. Не делайте этого. Выпускайте по одному за раз.

Он продолжал меня продавливать, но я устоял. Не запускайте одновременно десять продуктов. Запустите один. Вы заработаете больше денег и сохраните больший импульс. Чтобы снежный ком начал расти, вам нужно достичь двадцати пяти продаж в день, а это трудно, если вы следите одновременно за десятью продуктами и продвигаете их.

Помимо того, это просто плохие цифры. Десять товаров на Amazon с небольшим количеством отзывов о каждом из них – это не так мощно и надежно, как один товар с большим количеством восторженных отзывов. Сделайте что-то одно, но очень хорошо, а затем сделайте это снова.

Конкуренция и уникальная ценность

Я консультирую множество компаний, которые выпустили успешный первый продукт, но не знают, что делать дальше. Часто это происходит потому, что вместо того чтобы пытаться обслуживать свою клиентскую базу, они зацикливаются на аналитике и поверхностных показателях.

Когда мы с Мэттом запустили компанию Sheer Strength, не существовало инструментов для исследования продуктов, позволяющих оценить, сколько денег продукт сможет заработать на Amazon. Я считаю, что это незнание стало для нас стратегическим преимуществом.

Я уже сбился со счета, сколько раз предприниматели, получая успешный первый продукт, с трудом решались на выпуск второго, потому что данные пугали их. Не попадайте в ловушку принятия решений, основанных на объеме или попытке получить часть чужого бизнеса; вместо этого делайте то, что лучше для вашего собственного бизнеса и ваших клиентов. Кусочков пирога хватит на всех. Вам не нужно доминировать на рынке – вам просто нужно довести продажи каждого продукта хотя бы до двадцати пяти в день. И помните: всегда по умолчанию обслуживайте клиентов, без разницы, что говорят вам цифры.

Когда я спросил Тома Билё, основателя компании Quest Nutrition, о конкуренции, он поделился уникальной точкой зрения. Батончики Quest были первыми в своем роде на рынке, и их продукт сразу же стал хитом. Но уже через несколько лет на рынке появилось так много других палео протеиновых батончиков, что трудно было уследить за ними всеми.

Том сказал мне, что, когда вы выводите на рынок новый продукт, у вас есть около восемнадцати месяцев, прежде чем люди начнут вас копировать. Сказал, что нужно наслаждаться фазой медового месяца, но никогда не забывать, что они придут за вами. Решение заключается в том, чтобы постоянно внедрять инновации и быть на шаг впереди.

Во многих случаях конкуренция может принести пользу вашему бренду, повышая осведомленность аудитории. Когда несколько десятилетий назад йога была лишь небольшой нишей, появление большего количества брендов на сцене пошло на пользу всем, потому что это повысило популярность практики и заинтересовало больше людей.

Если бы доктор Оз из телешоу выпустил добавку, которую я уже продавал, я был бы в восторге. Он привлек бы огромную аудиторию людей, уже готовых убедиться в ценности этого продукта. Многие из них могли бы купить его у него, но некоторые из них купили бы мой товар.

Помните, что компания, с которой, как вам кажется, вы конкурируете, может в итоге приобрести вас. Делайте свое дело, а они пусть делают свое. Если другие люди вторгаются в ваше пространство, продолжайте внедрять инновации и обслуживать своих клиентов. В то же время будьте открыты для сотрудничества или конкуренции: совместной конкуренции. В конце концов вы оба пытаетесь донести до потребителя одну и ту же мысль.

Том хорошо выразился: «Миссия нашей компании заключается не в производстве протеиновых батончиков. Наша миссия – покончить с метаболическими заболеваниями. И если появится другая компания, которая сделает это лучше нас, мы поддержим ее».

У нескольких брендов, которые я консультирую, есть похожие, но не дублирующие друг друга продукты в одном и том же пространстве. Они часто проводят перекрестное продвижение своих неконкурирующих продуктов среди аудитории друг друга. Их аудитория выигрывает, и обе компании приумножают продажи.

Клиенты часто меняют продукты, но редко меняют бренды. Бренд – это доверие. Пробовать что-то новое – это дорогой риск, поэтому так трудно запустить бизнес. Как только вы завоюете доверие и докажете свою ценность, люди будут продолжать покупать у вас. Кто-то другой, повышающий узнаваемость вашей продукции, только помогает вашему бренду. Держитесь своей полосы и не позволяйте их решениям определять, куда двигаться вашей компании.

Ситуация в целом

Бренды добиваются успеха, когда один продукт выводит их на первый план и его успех приводит к будущим покупкам. У большинства любимых нами брендов есть один флагманский продукт, который прокладывает путь для всего остального. Люди приходят к вам за ежедневником BestSelf, кофе Bulletproof или батончиками Quest. Пока они рассматривают ваш бренд, они в конечном итоге покупают другие товары, которые вы продаете.

Отчасти именно поэтому так важна аудитория: возможность использовать эту огненную силу для запуска каждого продукта бесценна.

Однако ваш «главный» продукт, благодаря которому бренд станет известным, может быть не первым продуктом, который вы выпустите, и даже не вторым. Я видел примеры, когда первый продукт был хорош, второй – тоже, но продажи третьего просто взлетели до небес. Невозможно предугадать, какой продукт вызовет наибольший отклик.

Всегда помните о своей главной цели: построить бизнес на миллион долларов за один год. Для этого вам понадобится от трех до пяти продуктов, каждый из которых будет приносить двадцать пять продаж в день, по цене от 30$. Вот и все. Ваша единственная цель после запуска – достичь двадцати пяти продаж в день, что откроет доступ к следующему продукту, который, в свою очередь, приведет к следующему. Продолжайте концентрироваться на этом импульсе, и вы достигнете небывалого успеха.

Предприниматель в центре внимания: Пол Миллер