Os segredos do lobo

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A arte da prospecção

— Venda esta caneta para mim!

Na primeira vez em que disse essa frase a um jovem vendedor pretensioso, eu estava atrás da escrivaninha em meu escritório da Stratton, e o que recebi de volta foi uma resposta muito reveladora:

— Está vendo esta caneta? — guinchou o jovem recruta pretensioso, soando como se tivesse acabado de sair de um pátio de carros usados. — É a caneta mais impressionante que o dinheiro pode comprar. Ela escreve de cabeça para baixo, nunca fica sem tinta, e a sensação em sua mão é ótima. Veja você mesmo, diga como parece ótima.

E assim se inclinou para a frente na cadeira, esticou o braço sobre o tampo da mesa e me ofereceu a mesma caneta descartável que eu lhe dera um momento antes de começar o teste.

Seguindo o roteiro, peguei a caneta, a rolei nos dedos por alguns segundos até deixar que deslizasse para a posição de escrita.

— Impressionante, certo? — ele pressionou.

— Parece uma caneta — retruquei secamente.

— Exatamente o que eu quero dizer! — ele exclamou, ignorando a minha resposta morna. — É como uma grande caneta deve parecer, como se fosse parte de você por anos — acrescentou. — Seja como for, é evidente que você e esta caneta foram feitos um para o outro, então vou lhe dizer o que farei: darei um desconto de 30% no preço-padrão, mas… — disse, erguendo o indicador direito no ar por um momento — apenas se você comprar agora. Do contrário, ela volta ao preço normal. É um grande negócio em qualquer situação, mas com 30% de desconto é o negócio do século. O que me diz?

— O que eu digo? — devolvi. — Além do fato de que você evidentemente é um merda completo?

Nenhuma resposta. O candidato a Strattonita ficou sentado ali, completamente imóvel, com uma expressão de pânico.

— Essa não foi uma pergunta retórica. Você quer que eu ignore que você é um merda completo, sim ou não?”

Ele abriu a boca lentamente para falar, mas as palavras não saíram. Ficou sentado no mesmo lugar com a boca aberta.

— Vou considerar essa atitude como um sim — continuei, decidido a aliviar para o garoto. — Então, deixando esse pequeno detalhe de lado, eu digo que não sou o mercado para uma caneta no momento.

“Eu não quero uma, não preciso de uma, mal uso uma. E se eu um dia de fato decidir comprar uma caneta, não será uma merda como esta. Eu provavelmente pegaria uma Mont Blanc ou algo assim. Mas como você poderia saber disso? — continuei, passando para o objetivo principal do exercício. — Como você poderia saber alguma coisa sobre mim? Desde o instante em que você abriu a boca só o que fez foi cuspir um monte de papo de vendas barato.

“‘A caneta é isso’ — grasnei, debochando do papo dele de vendedor de carros usados. — ‘A caneta escreve de cabeça para baixo, é seu irmão há muito desaparecido…’ e blá-blá-blá. Mesmo se você deixasse de lado o fato de que é totalmente ridículo, em algum momento lhe ocorreu me fazer algumas perguntas antes de tentar enfiar uma caneta pela minha garganta abaixo? Como se eu chego a ser o mercado para uma caneta? Tenho em mente uma faixa de preço? Prefiro um tipo de caneta a outra?

“Quero dizer, pense por um segundo: como poderia tentar me vender algo sem saber uma só coisa sobre mim? Isso desafia totalmente a lógica.”

O candidato a Strattonita anuiu, envergonhado.

— Então o que eu deveria ter dito?

— Você me diz — retruquei.

Nesse instante, a porta se abriu e Danny entrou no escritório vestindo um terno de 2 mil dólares e uma expressão cínica.

— Você já acabou com este? — ele perguntou.

— Quase — respondi. — Mas estou contente que você tenha aparecido. O momento foi perfeito. Preciso que faça algo para mim.

— O que é? — ele perguntou, cauteloso.

— Quero que você me venda esta caneta! — declarei, pegando outra caneta no tampo da mesa e esticando a mão na direção dele.

Danny me lançou um olhar.

— Você quer que eu lhe venda uma caneta. Sério?

— É — devolvi. — Mostre ao garoto como se faz. Venda esta caneta para mim.

— Ok, vou vendê-la a você — ele murmurou, pegando a caneta e a examinando por um tempo. E, de repente, mudou de postura totalmente, me lançou um sorriso caloroso e disse, em um tom respeitoso: — Então me diga, Jordan, há quanto tempo você está no mercado em busca de uma caneta?

— Eu não estou — respondi. — Eu não uso canetas.

— Mesmo? Então pegue de volta essa caneta vagabunda — e jogou a caneta de volta na mesa.

Depois, olhou para o garoto e disse:

— Eu não vendo coisas para pessoas que não precisam delas. Eu deixo isso para os novatos, como você.

***

Embora a moral da história pareça evidente, há muito mais em ação do que pode ser visto. Então, deixe-me abordar uma coisa de cada vez, começando pelo óbvio:

Primeiramente, deve estar claro para você a esta altura que tentar vender alguma coisa a alguém que não precisa daquele produto nem quer é uma besteira e completa perda de tempo.

Um vendedor Linha Reta, e qualquer vendedor profissional, nunca consideraria sair falando sem pensar desse modo. Em vez disso, estudaria seus compradores potenciais o mais rápido e da forma mais eficiente possível, separando aqueles interessados daqueles que não estão.

No jargão de vendas, esse processo de separação é chamado de “qualificar um comprador potencial”, e o principal método pelo qual um comprador potencial é qualificado é respondendo a uma série de perguntas feitas pelo vendedor.

Em geral, é um processo definido e simples, utilitário por natureza e que vai direto ao ponto. Se ao responder às suas perguntas ficar claro que o comprador potencial precisa do que você está vendendo e pode pagar, ele é qualificado. Simples assim.

E, então, você usa o Sistema Linha Reta, em que a palavra “qualificação” nunca é pronunciada, sob pena de… não morte, mas pelo menos vergonha.

Aqui, nós nos referimos a esse processo como “prospecção Linha Reta”, e o principal método pelo qual fazemos nossa escolha é pela coleta de informações.

***

Se você se recorda, eu abordei esse tópico no fim do capítulo 2, quando contei a história da noite em que inventei o Sistema Linha Reta.

Quando você coleta informações, expliquei, quer saber tudo que for possível sobre seu comprador potencial, desde que seja relevante para fechar a venda – incluindo necessidades, crenças, valores, hierarquia de valores (como a importância relativa de cada valor), experiências passadas com produtos similares, experiências anteriores com outros vendedores, situação financeira pessoal (no que diz respeito a comprar seu produto) e seus pontos de desconforto primário e secundário.

Além disso, expliquei naquela noite – e quero voltar a enfatizar, indo mais fundo – o fato de que a sua capacidade de coletar informações estará diretamente relacionada a quão poderosa foi a primeira impressão que você causou no comprador potencial naqueles primeiros quatro segundos.

Em outras palavras, a única forma de o comprador potencial responder às suas perguntas honesta e diretamente é você ser visto como um especialista em sua área e uma pessoa cuja confiança, eloquência e entusiasmo embutido o tornaram um profissional que decididamente merece ser ouvido, alguém que pode ajudar o comprador a atingir suas metas e resolver seu desconforto.

Sem isso não há razão para que o comprador potencial perca seu tempo se abrindo com você ou corra o risco de constrangimento ou de perda de confidencialidade que poderiam resultar dessa situação. Ele só lhe dará respostas desinteressadas às suas perguntas ou, mais provavelmente, tentará assumir o controle da venda, fazendo com que tudo saia de controle.

Vi isso acontecer milhares de vezes.

Um vendedor novato tenta qualificar um comprador potencial e só consegue que ele responda às perguntas com outras, até que a coisa toda se torna um caos. É um exemplo perfeito da metáfora com Mike Tyson que usei no fim do capítulo 2. A única diferença é que em vez de receber uma montanha de golpes devastadores, você recebe uma montanha de perguntas devastadoras – devastadoras no sentido de que fazem com que você saia da Linha Reta e rodopie na direção de Plutão ou, pior ainda, Your-anus.

Inversamente, quando você está no controle, essa montanha para. Ao se dar conta de que está na presença de um especialista em sua área, o comprador potencial se sente compelido a respeitar você e permite que faça quantas perguntas achar necessário, sem interrupção.

Esse último ponto é absolutamente crucial, porque na ausência de interrupções as perguntas podem ser feitas de modo e em sequência que permitem uma sessão de coleta de informações suavemente produtiva, e também aumentam sua capacidade de estabelecer uma conexão com o outro. Mas estou me adiantando.

Prospecção Linha Reta tem mais partes móveis que qualquer outro passo da sintaxe, então a forma mais eficaz de ensinar isso é começar pelo quadro geral.

***

Vou ampliar e oferecer uma rápida visão da relação entre marketing e vendas – no que diz respeito a como operam um com o outro para transformar bens e serviços de uma empresa em dinheiro – e de como a prospecção Linha Reta funciona como a ponte entre os dois.

Você tem marketing de um lado da equação e vendas do outro. O objetivo do marketing é:

1. Pesquisar o mercado para identificar os melhores compradores potenciais para um determinado produto.

2. Desenvolver uma estratégia eficaz que leve a mensagem da empresa até o maior número possível desses compradores potenciais.

3. Dotar a mensagem de algum tipo de oferta, isca ou apelo que leve o maior número possível desses compradores potenciais a entrar no funil de vendas da empresa.

4. Coordenar com o departamento de vendas para garantir uma transferência perfeita daqueles que já passaram pelo funil, para que compradores potenciais possam ser transformados em clientes.

No mundo atual, há dois tipos de marketing.

Primeiro, você tem o marketing off-line, que inclui tudo que acontece fora da internet – anúncios de rádio e TV, anúncios de jornais e revistas, outdoors, mala direta, telemarketing, marketing de rede, marketing educativo, campanhas de porta em porta etc. E, em segundo lugar, temos o marketing on-line, que inclui tudo que acontece na internet – anúncios no Google, Facebook, Twitter e YouTube, banners, páginas de destino, opt-in, campanhas de retargeting, e-mail blasts, programas de afiliados, otimização de buscas e muito, muito mais.

Qualquer que seja a modalidade de marketing escolhida por uma empresa, o objetivo final é sempre o mesmo: conduzir o maior número possível de compradores qualificados para o seu funil de vendas, para que eles cheguem ao departamento de vendas e sejam transformados em consumidores.

Bastante direto, certo?

Na verdade, nem tanto.

Não importa quão cuidadosamente você mire a campanha de marketing, não há como fazer com que todos os compradores potenciais que entram pelo funil de vendas acabem sendo um comprador qualificado. Na maioria dos casos, se metade desses compradores potenciais se revelar comprador qualificado, você está se saindo muito bem.

A prospecção Linha Reta diz respeito a isso: escolher entre os compradores potenciais que passam pelo funil de vendas para eliminar aqueles que não se qualificam para comprar o seu produto – desse modo, evitar perder seu tempo fazendo uma apresentação de vendas completa para eles.

Em qualquer campanha de marketing há quatro categorias de compradores que passaram pelo funil de vendas. Nós os chamamos de arquétipos de compra.

O primeiro arquétipo é chamado comprador acalorado.

Esses são basicamente os melhores compradores, os mais motivados. Esses compradores potenciais querem seu produto, precisam de seu produto, podem se beneficiar de seu produto, podem pagar pelo seu produto e, mais importante, estão preparados para tomar uma decisão de compra imediatamente.

Como todos os compradores legítimos, compradores acalorados têm um determinado desconforto que buscam resolver; contudo, o que os distingue do restante do bando é que já tomaram a decisão de fazer algo em relação a isso. Eles se cansaram de esperar, estão prontos para agir. Chegaram ao ponto em que não estão mais dispostos a tolerar o desconforto, fruto de uma necessidade não resolvida. Então, decidiram ser proativos.

O único senão desse grupo de compradores prontos é que não há muitos deles. Dependendo do setor em que você está e de como sua campanha de marketing foi orientada, você descobrirá que algo entre 10% e 20% do total de compradores potenciais que passaram por seu funil de vendas se encaixam nessa categoria, o restante estará dividido entre as outras três.

O segundo arquétipo de compra é chamado comprador com poder.

Esse é o segundo melhor grupo de compradores. A principal diferença entre os dois primeiros arquétipos é que os compradores com poder não estão sentindo conscientemente nenhum desconforto por causa de sua necessidade não atendida, o que faz com que não tenham o mesmo grau de urgência dos compradores acalorados.

Enquanto os compradores com poder têm grande intenção de comprar o tipo de produto que você está vendendo, sua falta de urgência faz com que se sintam em uma posição de poder, de modo que não puxarão o gatilho até ter pesquisado e estar absolutamente certos de que encontraram a melhor solução para o seu problema.

Ainda assim, esses são excelentes compradores potenciais (e também há muito mais deles do que de compradores acalorados). Em média, algo entre 30% e 40% do total de compradores potenciais que passam pelo funil de vendas acaba caindo nessa categoria.

No fim das contas, são os compradores potenciais nessas duas categorias – compradores acalorados e compradores com poder – que passarão pela fase de coleta de informações e continuarão a jornada pela Linha Reta. Os compradores potenciais dos dois últimos arquétipos de compra precisam ser eliminados o mais rápido possível, especialmente aqueles que se encaixam no terceiro arquétipo:

Os temidos curiosos.

Também conhecidos como “chutadores de pneus”, os curiosos são os compradores potenciais mais perigosos a passar pelo funil de vendas. O que os torna tão destrutivos é que eles se disfarçam de compradores com poder – agem como se estivessem interessados em comprar seu produto –, embora não tenham nenhuma intenção de fazer isso. Consequentemente, eles continuam sua jornada pela Linha Reta, em vez de ser eliminados durante a fase de coleta de informações, como deveria ser.

O dano resultante se dá em dois níveis:

Primeiro (e mais óbvio), isso causa um enorme desperdício de tempo, já que você acaba fazendo apresentações de venda completas para compradores potenciais que não têm intenção de comprar. E, em segundo lugar (e ainda mais prejudicial), ocorre uma confusão e uma negatividade quando um vendedor novato tenta descobrir por que sua taxa de fechamento de vendas é tão baixa. “Tem alguma coisa errada comigo?”, o vendedor fica imaginando. São seus argumentos? O vendedor não está apresentando um quadro suficientemente lógico? Um caso emocional? Ou talvez o vendedor esteja fracassando no final, durante a fase de lidar com as objeções? Afinal, o comprador potencial permaneceu interessado o tempo todo – dando ao vendedor sinal de compra após sinal de compra até o final – e não comprou.

Está vendo o problema aqui?

Por não ter ideia de que entre 30% e 40% de seu funil de vendas está cheio de perdedores de tempo profissionais (disfarçados de compradores com poder), os vendedores acabam passando a maior parte do tempo fazendo apresentações de vendas para compradores potenciais que não têm intenção de comprar.

A boa notícia é que identificá-los não é muito difícil.

Há quatro sinais claros que o alertarão para o fato de que você está desperdiçando seu tempo com um curioso:

1. Eles tendem a fazer muitas perguntas para as quais já parecem saber as respostas.

2. Eles fazem questão de chutar os pneus do que quer que você esteja vendendo, quase chegando ao ponto de chutar demais.

3. Eles soltam um grande número de ohs, ahs e és, para reforçar a ideia de que estão genuinamente interessados.

4. Eles se tornam espalhafatosamente confiantes ou desnecessariamente vagos quando questionados sobre suas finanças.

Mais uma vez, não é possível superestimar a importância de estar hipervigilante no que diz respeito a identificar e eliminar os curiosos o mais rapidamente possível. Você acabará evitando muita dor em longo prazo.

Isso nos leva ao quarto e último arquétipo de compra, ao qual me refiro como os erros, ou “as pessoas que foram arrastadas para cá”. São pessoas que nunca deveriam ter passado pelo funil de vendas. Ou clicaram no site errado na internet, apareceram em sua empresa equivocadamente, ou simplesmente foram arrastadas para o funil de vendas por outra pessoa.

Qualquer que seja o caso, a característica comum entre todos os erros é que, para começar, eles não tinham nenhum desejo de passar pelo funil de vendas, então você não tem qualquer chance de fechar negócio com eles.

Resumindo, os três objetivos principais da prospecção Linha Reta são os seguintes:

1. Identificar os curiosos e os erros e retirá-los de seu funil de vendas o mais rápido possível.

2. Coletar as informações necessárias dos compradores acalorados e dos compradores com poder e continuar a conduzi-los pela Linha Reta em direção ao fechamento.

3. Começar o processo de transformar compradores com poder em compradores acalorados amplificando seu desconforto.

No que diz respeito ao número 3, há muito mais nesse conceito do que se pode discutir agora, e vamos retornar a ele quanto chegarmos ao capítulo seguinte, que cobre as dez distinções fundamentais da prospecção Linha Reta.

Chegou a hora de levá-lo da teoria da prospecção Linha Reta para sua aplicação no mundo real.

O próximo capítulo irá mostrar exatamente como chegar lá.