Os segredos do lobo

3

Os primeiros quatro segundos

Para o bem ou para o mal, temos de aceitar o fato de que somos criaturas baseadas no medo. Estamos constantemente avaliando nosso ambiente e tomando decisões rápidas com base em como percebemos o medo. Será seguro? Há algum perigo próximo? Precisamos tomar cuidado extra com algo?

Esse tipo de decisão rápida remonta até nossos dias de homens das cavernas e está ligado ao nosso cérebro reptiliano. Quando víamos algo, naquela época, tínhamos de avaliar instantaneamente e decidir ficar ou correr. Só depois de termos certeza de estar seguros, começávamos a debater se fazia ou não sentido permanecer ali em busca de alguma possível vantagem.

Esse instinto de tomada de decisão rápida permanece conosco até hoje. Os riscos são muito menores, claro, porque não enfrentamos situações de vida ou morte todos os dias, mas o processo ocorre igualmente rápido. Acontece em menos de quatro segundos pelo telefone e em apenas um quarto de segundo quando estamos ao vivo. É com essa rapidez que nosso cérebro reage.

Pense: leva apenas um quarto de segundo para um comprador potencial tomar uma decisão sobre você quando o encontra pessoalmente. Sabemos disso porque cientistas realizaram experiências nas quais conectam pessoas a um tipo de máquina de ressonância magnética que revela como o cérebro funciona quando está processando informações. Eis o que acontece quando cientistas mostram ao paciente uma foto de alguém: primeiro o córtex visual acende quase instantaneamente, e então, um quarto de segundo depois, o lobo pré-frontal é iluminado, na região onde fica o centro de avaliação do cérebro, e uma decisão é tomada. Isso acontece muito rapidamente.

Durante um telefonema para um comprador potencial, você tem um pouco mais de tempo: quatro segundos para causar uma impressão.

Mas, ainda que você esteja pessoalmente, são necessários quatro segundos para que um julgamento final seja feito. A diferença é que quando você está pessoalmente o processo começa antes – no instante em que o comprador potencial coloca os olhos em você. De qualquer modo, seja pessoalmente ou pelo telefone, há três coisas que você precisa determinar nesses quatro primeiros segundos de um encontro, caso queira ser visto do modo certo:

1. Afiado como uma tachinha.

2. Entusiasmado ao extremo.

3. Especialista em sua área.

Essas três coisas precisam acontecer nos primeiros quatro segundos de uma conversa, do contrário você terá uma grande batalha morro acima.

Se você estragar os primeiros quatro segundos, ainda terá outros dez segundos, no máximo, para tentar conseguir alguma coisa. Depois, estará acabado. É basicamente uma causa perdida. Você não consegue influenciar ninguém.

A essa altura, você pode se perguntar: “O que acontece se eu não julgar um livro pela capa? O que você me diz, Jordan?”.

Bem, meus pais acreditavam muito nesse ditado, assim como meus professores da escola.

Mas quer saber?

Eles faziam isso, assim como eu; e assim como você. Todos nós julgamos os livros pela capa. É algo que está basicamente impregnado em nosso cérebro; e não é apenas americano, é australiano, chinês, brasileiro, italiano – é humano. Isso existe em todo o mundo e supera todas as fronteiras culturais.

Em suma, você tem quatro segundos até que alguém o faça em pedaços, o classifique, julgue cada pedaço e depois o remonte com base em como você é visto. E se essas três coisas anteriormente mencionadas – ser afiado como uma tachinha, entusiasmado ao extremo e especialista em sua área – não estiverem incutidas na cabeça de seu comprador potencial, você não terá nenhuma chance de fechar negócio com ele.

Por que é assim?

Pense por um segundo: você quer fazer negócios, de fato, com um novato? Quando vai comprar um carro, ações ou um computador, quem você quer que o guie no processo, um novato ou um especialista? Um especialista, claro!

Fomos condicionados desde pequenos a buscar especialistas para nos ajudar a solucionar nossos problemas e eliminar nossa dor ou nosso desconforto. Quando ficávamos doentes, nossos pais nos levavam a uma pessoa muito especial chamada médico, que vestia um jaleco branco e tinha um estetoscópio pendurado no pescoço; inicialmente, ficávamos assombrados quando nossos pais se submetiam a essa pessoa – até que eles nos contaram o motivo. Essa pessoa, explicaram, passara por muitos anos de aprendizado, durante os quais aprendera tudo sobre fazer uma pessoa doente se sentir melhor. Até mesmo aprendera como se vestir, como agir e como falar de modo a que as pessoas tivessem confiança nela à primeira vista, motivo pelo qual você começou a se sentir melhor simplesmente por estar em sua presença. Essa pessoa ganhara o direito de ser chamada de médico porque era um especialista em sua área.

Mas, claro, esse foi apenas o começo de nosso condicionamento. À medida que envelhecemos, o desfile de especialistas continuou.

Se estávamos com dificuldades na escola, nossos pais podiam contratar um professor particular; se queríamos dominar um determinado esporte, contratavam um treinador. E quando chegamos à idade adulta, continuamos no ponto em que nossos pais pararam, e até hoje seguimos buscando especialistas e ensinando nossos filhos a fazer o mesmo.

Pense por um momento.

Quem você acha que Scarlett Johansson quer fazendo seu penteado para o dia do Oscar? Ela vai procurar um garoto cheio de espinhas que saiu da escola de beleza ou o melhor cabeleireiro do mundo, que tem feito celebridades parecerem fabulosas nos últimos vinte anos?

E a quem você acha que Jordan Spieth ou Jason Day irão recorrer se estiverem em má fase: a um golfista do campo municipal ou a um profissional de fama mundial que escreveu livros sobre golfe e trabalhou com outros profissionais famosos por pelo menos vinte anos?

O fato é que todos queremos lidar com profissionais e especialistas, e também com pessoas afiadas e objetivas, entusiasmadas com o que fazem. Especialistas têm um determinado modo de falar que produz respeito. Eles dizem coisas como “Escute, Bill, você precisa confiar em mim. Eu faço isso há quinze anos e sei exatamente do que você precisa”.

Novatos, por outro lado, tendem a falar em termos muito menos determinados, e sua compreensão mais limitada das nuances de seu produto e de seu setor específico é mais evidente à medida que conduzem o comprador potencial pela Linha Reta, entram na fase de reiteração e são forçados a “improvisar” – chegam ao fim do roteiro escrito e se veem obrigados a inventar coisas naquele momento, como um esforço para levar o grau de certeza de seu comprador potencial além do limiar de ação e, obviamente, para que compre.

O importante, aqui, é saber que: o modo como você é percebido acontece durante toda a venda, mas começa nos primeiros quatro segundos. Se você não se sair bem nesse pequenino espaço de tempo e criar uma primeira impressão negativa, não terá qualquer chance de fechar o negócio.

A primeira vez em que eu disse tal coisa foi há quase trinta anos, naquela mesma noite de terça-feira em que inventei o Sistema Linha Reta. Naquela noite, eu disse aos Strattonitas que eles tinham quatro segundos para criar essa primeira, e fundamental, impressão.

No fim das contas, eu estava errado.

Em 2013, um professor da Universidade Harvard publicou um estudo sobre a importância das primeiras impressões. O estudo descobriu que não eram quatro segundos até que um comprador potencial fizesse a avaliação inicial, eram cinco segundos. Então, eu tenho de me desculpar por estar errado por um segundo.

Deixando de lado as desculpas, o estudo também revelou que se você criar uma primeira impressão negativa, são necessárias oito impressões positivas subsequentes para apagar aquela primeira impressão. Francamente, em todos os meus anos em vendas, e com todos os produtos que já vendi, não consigo pensar em um setor no qual, caso eu tivesse me saído mal no primeiro encontro, eu contasse com oito chances posteriores de me redimir. Isso não acontece.

Portanto, é obrigatório estabelecer aqueles três elementos cruciais nos primeiros quatro segundos de conversa, sempre. Do contrário, você não conseguirá se sair bem.

Primeiro, você é afiado como uma tachinha. Se eles não acharem que você é afiado como uma tachinha, estará perdendo o tempo deles. Você precisa convencê-los de que está concentrado, que é um solucionador de problemas nato e que merece ser escutado porque pode ajudá-los a atingir suas metas. Você tem de soar e agir como alguém capaz de ajudar o comprador potencial a satisfazer suas necessidades e desejos. Você pode conseguir tal feito demonstrando rapidez e agilidade mental, tomada de decisões rápidas e ritmo de fala que impressione imediatamente o comprador potencial e crie confiança.

Contudo, para conseguir sucesso duradouro, você precisa se tornar um “especialista em sua área”, de modo que saiba sobre o que está falando. Você não pode simplesmente falar, tem de fazer. Então, enquanto você está ocupado “agindo como se”, também está trabalhando em velocidade máxima para aprender tudo que há sobre seu setor e os produtos que está vendendo, para se tornar um especialista.

Segundo, você é um entusiasmado ao extremo. Isso transmite uma mensagem subliminar ao seu comprador potencial, dizendo a ele que você tem algo grande a oferecer. Você precisa soar animado, entusiasmado e cheio de energia, e ter uma influência positiva na vida dele. Uma das coisas que eu tive de aprender de modo difícil foi que só porque você consegue vender alguma coisa a alguém não significa que deva.

Hoje, eu acredito em vendas como uma profissão honrada e só atuo em situações de vendas em que tenha uma crença inabalável e apaixonada no valor do produto ou do serviço que estou oferecendo aos compradores potenciais. Preciso acreditar de verdade nesse valor antes de vender um produto e serviço, e então o descrevo apaixonadamente. Também preciso ter uma crença sólida na empresa e no produto que represento. É isso que me permite agir com entusiasmo em qualquer situação de vendas.

Terceiro, você é um especialista em sua área, uma figura de autoridade e uma força a ser enfrentada. Desde que começam a caminhar, as pessoas são ensinadas a respeitar e escutar figuras de autoridade. Em situações de vendas, eu convenço o possível comprador de que sou um profissional competente e megainformado desde o começo, me revelando um especialista de primeira categoria em minha área. Isso me permite ganhar o respeito do comprador potencial e também fazer com que ele me confira autoridade e me entregue o controle da venda.

Para demonstrar essa autoridade, traduzo características do serviço ou produto em benefícios e valor para o comprador potencial, ao mesmo tempo em que utilizo jargão técnico do setor, que eu investi tempo simplificando – e permito que o possível comprador compreenda com facilidade o que parece ser uma declaração muito complexa. Também agrego valor oferecendo uma perspectiva única durante a conversa de venda, demonstrando amplo conhecimento e compreensão do mercado, do setor, do produto, do comprador potencial e da concorrência.

Lembre-se, o maior equívoco entre novos vendedores é que eles acham que precisam esperar algum tempo até que possam se apresentar como especialistas. É besteira! Você precisa “agir como se” desde o início, enquanto aprende o mais rápido possível para fechar a lacuna de conhecimento.

Mostre a eles que você merece ser ouvido

Quando você estabelece imediatamente esses três elementos, eles se transformam em um fato simples na mente do possível comprador, ou seja, que você é uma pessoa que merece ser ouvida. Faz sentido, portanto, se ocupar por um período do dia com aperfeiçoamento, porque alguém tão afiado quanto você, tão entusiasmado quanto você, e que atingiu seu grau de conhecimento, irá:

1. Chegar ao ponto rapidamente.

2. Usar bem, sem desperdício, o tempo do comprador potencial.

3. Ter uma solução para seu problema.

4. Ter um recurso em longo prazo.

Assim que o possível comprador chegar a essa conclusão positiva sobre você, o cérebro irá extrapolar seu valor para uma conclusão lógica, que é:

Você pode ajudá-lo a atingir suas metas.

Você pode ajudá-lo a ter o que quer na vida.

Pode ser uma necessidade fundamental que ele está buscando atender; pode ser um desejo ou interesse simples; ter controle de algum aspecto da vida; ou, em nível mais alto, aliviar uma dor, um desconforto, que ele está sentindo ou tendo.

E como o cérebro humano é tão naturalmente adepto a isso, leva menos de quatro breves segundos para o comprador potencial fazê-lo em pedaços, analisar cada pedaço e depois remontá-lo com base em como você é percebido.

Se você é percebido do modo certo – sendo afiado como uma tachinha, entusiasmado ao extremo e especialista em sua área –, o comprador potencial lhe dará autoridade e deixará que controle a venda.

Se você for percebido do modo errado – tedioso como uma máquina de lavar, desinteressado e novato ignorante –, acontecerá o oposto, e o possível comprador assumirá o controle. É nada menos que uma situação de tudo ou nada.

Uma coisa que eu quero deixar absolutamente clara é que não estou defendendo que você se torne um desses falastrões, do tipo que fala sem parar enquanto o comprador potencial fica sentado e ouve.

Embora esse tipo de pensamento possa surgir em sua mente, quando digo “assumir o controle da venda”, garanto que não é disso que se trata. Pense por um segundo: você não detesta estar ao lado de um vendedor que fala sem parar e não permite que você fale?

Esse tipo de comportamento faz eu querer sair correndo!

O Sistema Linha Reta é sobre se tornar um especialista em escutar e um especialista em falar.

Contudo, para se tornar um especialista em escutar, você precisa primeiramente aprender a assumir o controle imediato da venda. Não há outro modo.

A pergunta de 1 milhão de dólares é: “Como?”.