Os segredos do lobo

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Inventando a linha reta

— Estou pronto para continuar a noite inteira — eu disse ameaçadoramente aos Strattonitas e olhei nos olhos de cada um deles, deixando que sentissem todo o peso do meu olhar. Estavam sentados atrás de velhas escrivaninhas de madeira, dispostas como em uma sala de aula, e em cada tampo havia um telefone preto barato, um monitor de computador cinza e uma pilha de, talvez, cem fichas de 7,5 cm por 12,5 cm que eu comprara da Dun & Bradstreet por centavos de dólar a unidade. Cada uma dessas fichas tinha o nome e o telefone de um rico investidor, juntamente com a empresa de que eram donos e o faturamento do ano anterior.

Para Danny e para mim, essas D&Bs, como eram chamadas, valiam tanto quanto ouro – cada duzentas fichas levava a dez boas oportunidades, das quais abríamos entre duas e três novas contas. E embora esses números pudessem não soar muito impressionantes, qualquer corretor que tomasse esse tipo de atitude três meses seguidos estaria a caminho de ganhar mais de 2 milhões de dólares por ano; e se fizesse tal coisa durante um ano, estaria a caminho de ganhar mais que o triplo desse montante.

Infelizmente, os resultados dos Strattonitas não eram tão impressionantes assim. Na verdade, eles estavam sendo horríveis. A cada duzentas D&Bs para as quais ligavam, eles conseguiam em média apenas cinco oportunidades, e dessas cinco estavam fechando em média… nenhuma.

Nunca.

— Então é melhor que fiquem confortáveis, porque não vamos a lugar nenhum até resolvermos essa questão — continuei. — Por isso, vamos começar sendo totalmente honestos. Quero que vocês me digam por que estão achando tão difícil fazer negócio com pessoas ricas, porque eu realmente não estou percebendo — disse, dando de ombros. — Eu estou fazendo isso! Danny está fazendo isso! E sei que vocês também podem fazer isso — dei a eles um leve sorriso simpático. — É como se vocês estivessem com alguma espécie de bloqueio mental, e chegou a hora de acabar com ele. Então, vamos começar com vocês me contando: por que é tão difícil para vocês? Eu realmente quero saber.

Alguns instantes se passaram, enquanto eu ficava ali em pé na frente do salão, lançando um olhar perfurante sobre os Strattonitas, que pareciam estar literalmente se encolhendo em suas cadeiras sob o peso do meu olhar. Certo, eles eram um bando heterogêneo. Não havia como negar tal fato. Era um milagre que qualquer daqueles palhaços tivesse conseguido passar no exame de corretor.

Finalmente, um deles rompeu o silêncio:

— Há objeções demais — choramingou. — Eu estou sendo golpeado com elas direto. Nem consigo falar.

— Eu também — acrescentou outro. — Há milhares de objeções. Também não consigo falar. É muito mais difícil do que com ações baratas.

— Exatamente — concordou um terceiro. — Eu estou sendo soterrado com objeções — disse, e suspirou fundo. — Também voto pelas ações baratas!

— A mesma coisa aqui — aduziu outro. — São as objeções, elas não param.

O restante dos Strattonitas começou a anuir, concordando, enquanto murmuravam baixo sua desaprovação.

Mas eu não estava nada desconcertado. Com a exceção daquela única referência a “votar” – como se isto aqui fosse a porra de uma democracia! –, eu já tinha ouvido aquilo tudo antes.

Desde o dia em que tínhamos feito a troca, os corretores estavam se queixando do número crescente de objeções e de como era difícil superá-las. E embora houvesse alguma dose de verdade nisso, não era nem de longe tão difícil quanto eles estavam fazendo parecer, de modo algum. São milhares de objeções? Dá um tempo!

Por um momento eu pensei em agir imediatamente contra o Strattonita agitador, mas desisti.

Era hora de acabar com a babaquice daqueles caras, de uma vez por todas.

— Bastante justo — eu disse com um toque de sarcasmo. — Como vocês estão tão certos sobre esses milhares de objeções, quero registrar cada uma delas agora mesmo.

Virei-me para o quadro branco, peguei um marcador na prateleira e o ergui até o centro do quadro.

— Vão em frente! Comecem a apresentar cada uma das objeções e eu lhes darei respostas a todas elas, uma por uma, para que vocês vejam como é fácil. Vamos lá, comecem!

Os Strattonitas começaram a se remexer desconfortavelmente nas cadeiras. Pareciam totalmente perplexos, como uma família de cervos iluminada pelos faróis, mas nem de longe tão fofinhos.

— Vamos lá — pressionei. — Falem agora ou se calem para sempre.

— Eu quero pensar a respeito! — um finalmente gritou.

— Bom — eu disse, e escrevi a objeção no quadro branco. — Ele quer pensar nisso. É um grande começo. Continuem.

— Ele quer que você telefone novamente! — outro gritou.

— Certo — eu disse, também anotando aquela objeção. — Quer um novo telefonema. O que mais?

— Mande algumas informações!

— Certo, essa é boa — comentei, também anotando. — Continuem, eu vou facilitar e vamos chegar apenas a mil. Faltam só 997 — disse, e lancei um sorriso sarcástico. — É totalmente possível.

— É uma época do ano ruim! — alguém gritou.

— Bom. Continuem.

— Preciso conversar com minha esposa! — outro berrou.

— Ou com o sócio! — acrescentou alguém.

— Excelente — eu disse calmamente, anotando as duas objeções. — Estamos realmente avançando. Só faltam 994. Continuem.

— Eu estou sem liquidez agora! — berrou um corretor.

— Ah, essa é boa! — eu disse rapidamente, rabiscando no quadro. — Embora você tenha de admitir que não vai ouvir muito essa, já que começamos a ligar para pessoas ricas. De qualquer forma, vamos continuar. Só faltam 993.

— Eu só negocio com a minha corretora! — um deles berrou.

— Nunca ouvi falar da sua empresa! — gritou outro.

— Já me enganaram antes!

— Não estou gostando do mercado agora!

— Estou muito ocupado!

— Não confio em você!

— Eu não tomo decisões apressadas!

E eles continuaram, apresentando objeção após objeção, enquanto eu as anotava com uma caligrafia cada vez pior. Quando terminaram, eu cobrira toda a superfície do quadro com todas as objeções em que tinham conseguido pensar… que, no fim das contas, eram apenas catorze.

Havia apenas catorze objeções, e metade delas era de variações de duas. Primeira, que era um momento ruim do ano, como em pagamento de impostos, verão, volta às aulas, Natal, hora da cerveja, Dia da Marmota. E, segunda, que eles precisavam conversar com alguém, fosse cônjuge, advogado, sócio, contador, corretor pessoal, vidente pessoal, fada do dente pessoal.

Que besteirada!, pensei.

Nas quatro semanas anteriores, os Strattonitas estavam reclamando sem parar de como era impossível lidar com aqueles “milhares de objeções” a um ponto em que, em meu pior momento, quase tinham me convencido de que estavam certos – que simplesmente eram objeções demais para que um vendedor mediano desse conta e de que o sucesso que Danny e eu estávamos conseguindo era outro exemplo da diferença entre vendedores natos e todos os outros. Mas não tinha passado de um monte de besteiras!

Imediatamente senti meu rosto esquentar.

Retrospectivamente, antes mesmo de ter inventado o Sistema Linha Reta eu sempre soubera que não havia nenhuma diferença real entre uma objeção e outra. Mas, de algum modo, vê-las rabiscadas daquela forma no quadro branco simplesmente destacou como elas eram intercambiáveis. Foi naquele exato momento que ficou claro que, no fim das contas, elas eram basicamente iguais – que as objeções comuns não passavam de cortinas de fumaça para o que estava fazendo um comprador potencial resistir, que era uma falta de certeza.

Pensando sobre isso, não importa qual objeção o comprador potencial me apresente, eu nunca responderia e insistiria em um pedido. Não fazia sentido, já que a objeção era uma cortina de fumaça para a incerteza. Uma resposta (mesmo uma perfeita) obrigaria o comprador potencial a passar para uma nova objeção, já que a raiz do problema ainda não havia sido abordada.

Consequentemente, após ter respondido a uma objeção, eu retornaria ao início da venda e faria uma nova apresentação começando do ponto em que a minha saíra dos trilhos – com o objetivo de aumentar o grau de certeza do comprador potencial em todos os Três Dez. E, mais uma vez, como no restante das minhas estratégias, faria todas as minhas reiterações precisamente da mesma forma, todas as vezes.

Foi naquele exato instante que de repente me ocorreu a ideia de que todas as vendas são iguais. De uma só vez, aquele conceito começou a borbulhar em meu cérebro, seguido um milissegundo depois por uma imagem elegantemente simples que eu poderia usar para explicá-lo.

A imagem acabou sendo a de uma linha absolutamente reta.

Foi apenas o começo.

Algo tinha dado um estalo dentro do meu cérebro, e uma janela de clareza se abrira, me oferecendo acesso ilimitado a um reservatório aparentemente infinito do que pode ser mais bem descrito como pura sabedoria de vendas. Estou falando aqui de coisas radicalmente avançadas – ideias, conceitos, táticas e estratégias giravam em minha mente a uma velocidade inacreditável. Eu podia ver minha própria estratégia de vendas sendo desmontada em suas peças elementares, depois remontada em uma ordem exata, ao longo de uma linha reta. Meu coração perdeu o compasso. Aconteceu tão rápido que pareceu quase instantâneo, mas me atingiu com a força de uma bomba atômica.

Até aquele exato instante eu não soubera por que fora capaz de vender muito mais que qualquer outro vendedor em todas as empresas nas quais havia trabalhado. Mas então soube.

Minha própria estratégia de vendas, que até então fora basicamente inconsciente, de repente se tornara consciente. Eu podia ver cada parte dela, como se tivesse as bordas definidas de uma peça de quebra-cabeça, e cada peça isolada parecia estar berrando para mim seu objetivo. Mas havia mais – muito, muito mais.

Quando eu dava atenção a uma peça específica, de repente tinha acesso a toda experiência fundamental e a toda memória que justificava o sentido e a localização daquela peça; e ao me concentrar ainda mais, uma avalanche de palavras brotava em minha consciência, fornecendo a explicação perfeita para a peça e como ela se relacionava com as outras.

Se eu olhasse para o ponto na linha identificado como “apresentação de vendas”, eu imediatamente sabia que havia três coisas com as quais era preciso lidar antes que o comprador potencial dissesse sim; e então, se eu me concentrasse um pouco mais, a palavra “certeza” surgia em minha mente, seguida, um milissegundo depois, de cada um dos Três Dez, que pareciam flutuar acima da linha e estar presas a cenas remontando até minha infância, de situações aleatórias de venda em que eu estivera dos dois lados, como vendedor ou comprador potencial, e uma lembrança clara de por que dissera não ou sim ao vendedor, ou os compradores potenciais me disseram não ou sim.

Todas essas coisas, comprimidas em um milissegundo, dispararam pelo meu cérebro enquanto eu estava em pé diante do quadro branco, olhando para as objeções. De uma ponta a outra, a experiência inteira deve ter durado um ou dois segundos, mas quando me virei para encarar os Strattonitas, era uma pessoa totalmente diferente.

Enquanto eu estudava seus rostos, as forças e as fraquezas de cada um surgiam em meu cérebro em um fluxo singular de pensamentos, assim como um modo exato de treinar cada um deles à perfeição. Resumindo, eu os ensinaria a vender exatamente como eu fazia – assumindo imediatamente o controle da venda, depois levando o comprador potencial da abertura ao fechamento pela menor distância entre dois pontos: uma linha reta.

Com confiança renovada, eu disse:

— Vocês não percebem? Toda venda é igual!

Todos os doze Strattonitas me lançaram olhares desconcertados.

Eu os ignorei, com prazer, e anunciei minha descoberta:

— Olhem — disse com energia. — É uma linha reta!

Então, me virei novamente para o quadro branco e, pela primeira vez, desenhei aquela comprida linha fina horizontal no meio dele e coloquei um grande X grosso em cada ponta.

— Aqui é a sua abertura — disse, apontando para o X à esquerda da linha —, onde a venda começa, e aqui é seu fechamento — apontei para a extremidade direita da linha —, onde o comprador potencial diz “É, vamos lá” e abre uma conta com você.

— O segredo aqui é que, literalmente desde a primeira palavra que sai de sua boca, tudo que diz e tudo que faz é concebido para manter o comprador potencial na linha reta, e lentamente o conduzir à frente, da abertura ao fechamento. Estão me acompanhando?

Os Strattonitas anuíram em conjunto. O salão estava tão silencioso que você poderia ouvir um alfinete caindo. O ar parecia elétrico.

— Bom — eu disse rapidamente. — Como vendedores, de vez em quando conseguimos uma daquelas vendas perfeitas, sem resistência, em que o comprador potencial parece estar quase de acordo antes mesmo de abrirmos a boca.

Enquanto continuava a falar, comecei a desenhar pequenas flechas no centro da linha, começando pouco depois do X à esquerda e seguindo pela linha até pouco antes do X à direita.

— É uma daquelas vendas em que tudo que você diz e faz, e toda justificativa que dá para que o comprador potencial compre de você, ele continua dizendo sim, sim, sim, sem fazer uma única objeção, até o momento em que você pergunta sobre o pedido e ele concorda em fazer negócio. É o que eu quero dizer com uma venda perfeita em linha reta.

— Quem nunca fez uma dessas vendas fáceis perfeitas em que o cliente quase parecia estar de acordo desde o começo? Todos vocês fizeram, certo?

Eu ergui a mão direita, estimulando-os a fazer o mesmo.

Todas as doze mãos se ergueram rapidamente.

— Claro que sim — eu disse, confiante. — O problema é que essas vendas são poucas e com grande intervalo. Normalmente o que acontece é que o comprador potencial tenta tirar você da linha reta para assumir o controle da conversa.

Desenhei uma série de setas finas apontando para cima e para baixo (), para longe da linha reta, para ilustrar o argumento.

— Então, você basicamente quer manter o cliente potencial na linha reta, avançando na direção do fechamento, e ele ainda tenta tirar você da linha reta, espiralando rumo a Plutão — disse, e escrevi a palavra Plutão perto do alto do quadro — ou aqui embaixo, para Your-anus — e escrevi a palavra Your-anus perto da base do quadro — o que não é um lugar muito bom para estar.

Eu joguei as mãos para cima e dei de ombros, como dizendo “Cada um com seu gosto!”.

— O que temos, portanto, são esses limites saudáveis, acima e abaixo da linha; um aqui e outro aqui — prossegui, desenhando duas linhas pontilhadas paralelas à linha reta, uma delas 15 centímetros acima, outra 15 abaixo.

“Quando você está dentro desses limites, está no controle da venda e avança na direção do fechamento. Quando está fora dos limites, o cliente está no controle e você rodopia na direção de Plutão, ou aqui para baixo, para Your-anus, onde conversa sobre o preço do chá na China, a política nos Estados Unidos ou sobre algum outro assunto irrelevante e não relacionado à venda.

“Ouço vocês fazendo essa merda o tempo todo quando circulo pelo salão, e isso me deixa louco! — disse, balançando a cabeça gravemente. — Noventa por cento do tempo vocês estão em Plutão, conversando sobre algum absurdo que não tem nada a ver com o mercado de ações — disse, depois fechei os olhos com força e sacudi a cabeça para a frente e para trás rapidamente, como quem diz: “Algumas coisas simplesmente desafiam a lógica!”. — Seja como for, eu sei o que vocês estão pensando; quanto mais tempo vocês passarem de conversa fiada com essas pessoas, mais conexão acabarão estabelecendo.

“Tenho uma novidade para vocês — continuei, sarcástico. — Vocês estão errados. As pessoas descartam essa merda em dois segundos, especialmente pessoas ricas, que estão sempre atentas a tal coisa. Para eles, isso é repulsivo, não atraente, é o sentido oposto de estabelecer uma conexão — afirmei, dando de ombros. — Seja como for, não importa, porque vocês vão parar de fazer essa merda agora. Acabou.

“Vou ensinar a vocês esta noite como assumir o controle da venda, do modo como eu faço e como ensinei Danny a fazer; significa que vocês vão ficar dentro desses limites, aqui e aqui. É onde vocês estão no controle. Bum, bum!

Bati os nós dos dedos da mão direita em dois pontos dentro dos limites, um acima da linha e outro abaixo, e marquei cada ponto com as iniciais NC.

— E aqui e aqui é onde vocês estão sem controle.

E bati os nós dos dedos da mão direita em dois pontos fora dos limites, um acima da linha pontilhada superior e um abaixo da linha inferior, e então marquei cada espaço com as iniciais SC.

— No controle, sem controle — repeti, batendo nas respectivas iniciais.

— Quando você estiver sobre a linha reta, diretamente em cima dela, só você estará falando. E o motivo pelo qual todas essas setinhas apontam ao longo da linha para o fechamento — disse, e comecei a bater a ponta do marcador em cada seta enquanto continuava a falar, começando pela primeira, logo depois de abertura e indo rapidamente para a direita, até o fechamento — é porque a cada palavra que você diz tem em mente um objetivo específico e conduz o cliente potencial pela linha reta rumo ao fechamento. Simples assim. Não há palavras gratuitas, não há tempo para declarações idiotas nem para ir a Plutão e conversar sobre o preço do chá na China.

“Essa merda é para novatos — disse, com meu evidente desprezo por novatos escorrendo da própria palavra. — Quando você está falando, é dirigido. É poderoso. Suas palavras têm um significado por trás; e o significado é criar uma enorme certeza na mente de seu comprador potencial à medida que você o conduz pela linha reta, da abertura ao fechamento — disse e apontei novamente para as setas. — Cada uma dessas setas é compacta, apertada e bem sobre a linha; e todas apontam diretamente para o fechamento.

“Então, mais uma vez, é o que acontece quando você está diretamente sobre a linha reta. Só você fala, e seu cliente escuta. E quando você sai da linha reta, mas ainda dentro dos limites, aqui e aqui — disse, apontando para os espaços — é o comprador potencial quem fala e você fica escutando.

“Por falar nisso, aqui é quando algumas coisas grandes acontecem; quando você está fora da linha reta, bem nesses espaços. Na verdade, não há uma, mas duas coisas absolutamente cruciais acontecendo aqui. Primeiro, você está estabelecendo uma imediata e enorme conexão, em um plano consciente e inconsciente; e, em segundo lugar, está reunindo muita informação, o que até esta noite eu costumava me referir como qualificadora. Mas, a partir de agora, quero que vocês apaguem essa palavra da mente para sempre porque ela não chega nem perto de descrever o que precisamos conseguir aqui.

“Com a Linha Reta você precisa coletar informação, e eu me refiro a muita informação, que vai bem além de descobrir se um comprador potencial é ou não financeiramente qualificado.

— Quando você coleta informação de um comprador potencial, está fazendo as seguintes coisas:

• Primeiro, você está identificando as necessidades dele; e não apenas a necessidade central, mas quaisquer necessidades secundárias ou “problemas” que possa ter.

• Segundo, você está identificando qualquer crença central que possa influenciar a venda, como não ficar à vontade falando ao telefone ou tomar decisões apressadas, e também não confiar em vendedores em geral.

• Terceiro, você quer descobrir sobre quaisquer experiências passadas que teve com produtos similares, tanto boas quanto ruins, e como se sente sobre o vendedor que os vendeu.

• Quarto, você quer identificar seus valores, ou seja, quais coisas são mais importantes para ele. Ele busca crescimento ou renda, quer se preparar para a aposentadoria ou dar lucros para uma entidade filantrópica ou instituição religiosa? O comprador potencial pode até mesmo ser um viciado em adrenalina que está em busca de emoção.

• Quinto, você quer identificar seus padrões financeiros, descobrindo seu grau de riqueza e a capacidade de gasto que precisa ter para se sentir bem consigo mesmo.

• Sexto, quais são seus desconfortos, aquilo que o mantém acordado à noite? Qual é aquela preocupação financeira que permanece na base de seu crânio e o puxa para baixo como uma âncora?

• No fim das contas, conhecer o desconforto do comprador potencial e, se necessário, aumentar esse desconforto. Caso ele esteja em negação, é o que vai ajudar você a fechar as vendas mais difíceis. E, em sétimo, você precisa identificar como ele está financeiramente, quanto dinheiro tem no mercado no momento, qual a liquidez, quanto dinheiro costuma investir em uma ideia de que gosta e quanta liquidez tem em geral.

“Então, voltando à Linha Reta: quando você sai da linha, está procurando (a) continuar aumentando a conexão que já estabeleceu e (b) usar essa conexão para ajudá-lo a coletar mais informação invasiva, como a liquidez do comprador potencial. E, ao mesmo tempo, você está garantindo que o encontro permaneça dentro dos limites, enquanto continua no processo de conduzir a venda pela Linha Reta, rumo ao fechamento. Esses são os objetivos básicos da primeira metade da Linha Reta:

1. Você precisa assumir imediatamente o controle da venda.

2. Você precisa fazer uma enorme coleta de informação, ao mesmo tempo em que estabelece uma enorme conexão com o comprador potencial.

3. Você precisa fazer uma transição suave para a apresentação Linha Reta, de modo a iniciar o processo de construir certeza absoluta para cada um dos Três Dez.

“Mais uma vez, durante a primeira metade da venda você primeiro assume o controle dela, depois usa esse controle para reunir um enorme volume de informações, o que demanda fazer perguntas específicas, que eu prepararei para vocês antecipadamente, de modo a garantir que reuniram todas as informações necessárias. Voltarei ao tema mais tarde, porque a partir de amanhã vocês estarão fazendo muito mais perguntas do que costumavam fazer.

— Enquanto estiverem coletando todas essas informações, farão isso de modo que seja possível estabelecer uma enorme conexão com o comprador potencial, algo absolutamente crucial. Crucial porque as perguntas serão cada vez mais invasivas à medida em que vocês avançam.

“Depois de perguntar sobre o pedido pela primeira vez, o que acontece mais ou menos a essa altura, quando ainda está perto do início — disse, apontando para um ponto na linha mais ou menos a um terço do caminho na direção do fechamento e o marco desenhando um grande e grosso ponto preto —, começa a segunda metade da venda, quando você ouve a primeira objeção. Evidentemente, toda essa primeira metade e a segunda são apenas figuras de linguagem — disse, dando de ombros.

“Quero dizer, eu posso ensinar um macaco a ler um roteiro e perguntar pelo pedido, mas não achem que realizaram alguma coisa impressionante porque passaram da primeira metade da venda; é na segunda metade que começa a venda de verdade! Quando, finalmente, você tem a oportunidade de arregaçar as mangas e começar a trabalhar — quer dizer chegar ao fundo do que está detendo seu comprador potencial, que não é a objeção que ele fez; não passa de uma cortina de fumaça para a incerteza!

“E a objeção pode ser qualquer uma dessas aqui. — Agarrei a beirada superior do quadro branco e o virei, revelando as catorze objeções comuns.

“Eles querem pensar nisso, ligar de volta para você, conversar com a esposa, fazer uma pesquisa, ou acreditar que estão em um momento ruim do ano; não importa o que façam. No final, as objeções são basicamente a mesma coisa: cortina de fumaça para a incerteza! Em outras palavras, o comprador potencial ainda não está suficientemente certo para dizer sim, o que significa que você precisa continuar a vender.

Fiz uma pequena pausa e virei o quadro novamente, exibindo meu desenho da Linha Reta.

“Isto é o que está acontecendo — repeti. — Toda palavra, toda frase, toda pergunta que você faz, todo tom que você usa, tudo deve ter um objetivo final, que é aumentar o grau de certeza do comprador potencial o máximo possível, de modo que no momento em que você chegar ao fechamento ele esteja se sentindo tão inacreditavelmente certo que quase tem de dizer sim. Esse é o seu objetivo.

“Pensem nisso como uma comunicação orientada para o objetivo — continuei, cuspindo a frase literalmente no mesmo instante em que ela surgiu na minha cabeça. — Toda palavra que sai da boca está alimentando uma única meta, a de aumentar o grau de certeza do comprador potencial o máximo possível à medida que você avança pela linha reta na direção do fechamento. Vejam aqui, deixem-me desenhar para vocês no quadro.

“Imaginem um continuum de certeza entre um e dez — eu disse, confiante. Quando comecei a me voltar novamente para o quadro branco, vi a mão de um dos Strattonitas se erguendo. Era Colton Green.

Colton Green era um irlandês de 18 anos, com uma cabeça grande, um jeitão de bebedor e um QI pouco acima do nível de um idiota. Um idiota entre idiotas! Mas ainda assim um idiota adorável.

Eu dei um sorriso falso.

— Green?

— O que é um continuum? — ele perguntou.

O restante dos Strattonitas riu da estupidez de Colton, o que era bastante irônico, pensei, considerando que a maioria deles também era de idiotas. Mas, no final, os habituais bloqueios ao sucesso, como idiotice e estupidez, estavam prestes a se tornar totalmente irrelevantes dentro das quatro paredes do salão da Stratton.

Ao longo das horas seguintes, eu literalmente inventei o Sistema Linha Reta enquanto o ensinava aos Strattonitas. O sistema brotou de mim sem esforço, com cada descoberta abrindo caminho para mais outra descoberta. Era quase como se eu estivesse canalizando a informação desde algum outro lugar, um lugar de conhecimento infinito e sabedoria infinita, um lugar onde as respostas a todas as minhas perguntas, não importando quão complexas fossem, estavam prontas e à espera, aguardando para ser colhidas. Então peguei tudo o que consegui, com prazer.

À meia-noite, eu tinha apresentado a estrutura de todo o sistema e criado a primeira sintaxe da Linha Reta. Consistindo de oito passos distintos, a sintaxe servia como um mapa simples para conduzir um comprador potencial pela linha reta. Ela mostrava aos Strattonitas o que fazer primeiro, o que fazer em segundo lugar, o que fazer em terceiro… até chegar ao oitavo e último passo, no qual o comprador potencial dizia sim e abria uma conta com você, ou se aferrava a qualquer que fosse a objeção que estivesse usando como cortina de fumaça, e você encerrava o telefonema de modo respeitoso e passava para o próximo comprador potencial.

Cerca de um mês depois, eu acrescentei dois passos, à medida que camadas mais profundas do sistema continuavam a brotar de mim; e então, muitos anos depois, aumentei o número para catorze, quando criei a versão 2.0 do Sistema Linha Reta e comecei a ensiná-lo ao redor do mundo. Mas, de modo impressionante, o cerne da sintaxe permanece quase idêntico ao que brotou de mim na primeira noite de terça-feira, o que faz todo sentido quando você considera o que aconteceu na manhã seguinte quando os Strattonitas pegaram os telefones armados com o Sistema Linha Reta pela primeira vez. Eu não teria acreditado se não tivesse visto com meus próprios olhos.

Desde o instante em que eles começaram a telefonar, o escritório inteiro entrou em um surto de abertura de proporções bíblicas que fez com que em noventa dias cada um deles tivesse se tornado um gerador de 1 milhão de dólares.

Foi apenas o começo.

À medida que a notícia de nosso sucesso começou a se espalhar, corretores passaram a bater na minha porta sem se anunciar.

No final de 1989, havia mais de 200 Strattonitas trabalhando em um salão enorme na nova sede empresarial da Stratton em Lake Success, Long Island.

Duas vezes por dia, todos os dias, eu me colocava em pé diante de um exército em rápida expansão de Strattonitas obscenamente jovens e martelava neles uma combinação de treinamento de habilidades Linha Reta e motivação diária. Ao fortalecer radicalmente sua disposição e suas habilidades, consegui persuadir cada novo Strattonita a deixar para trás os insultos do passado e largar na entrada sua bagagem emocional; a aceitar o fato de que no instante em que eles pisavam no salão, tudo do passado desaparecia.

Dia após dia, eu dizia a eles que o passado não era igual ao futuro, a não ser que escolhessem viver nele. Dizia que caso abraçassem plenamente o Sistema Linha Reta, pegassem o telefone e dissessem as palavras que eu lhes ensinara, poderiam se tornar tão poderosos quanto o CEO americano mais poderoso.

E dizia a eles para agir como se.

Eu dizia:

— Aja como se fosse um homem de posses, já rico, e ficará rico. Aja como se tivesse uma confiança incomparável, e se tornará confiante. Aja como se tivesse todas as respostas, e as respostas chegarão a você!

Dizia a eles para agir como se o sucesso fosse inevitável, que era hora de aceitar o fato de que tinham dentro deles uma grandeza, a qual sempre estivera lá, ansiosa para se revelar, mas que ficara enterrada sob inúmeras camadas de insultos e bobagens que a sociedade tinha jogado sobre eles, em um esforço de contê-los e fazer com que aceitassem uma vida de mediocridade e medianidade.

E enquanto todas essas ideias ainda estavam frescas na mente deles, eu fazia a transição, me concentrava na enorme importância do aprendizado de habilidades, sendo brutalmente honesto com eles. Eu dizia:

— Talvez algumas das coisas que as pessoas disseram sobre vocês fossem realmente verdade. Talvez seus pais, seus professores, seu ex-patrão e sua ex-namorada – talvez todos estivessem certos sobre vocês. Talvez vocês não sejam tão especiais assim?

“Talvez tenham nascido apenas medianos; não tão inteligentes, não muito educados, não altamente motivados; e vocês dormiram no ensino fundamental, colaram para passar no ensino médio e não chegaram à universidade. Talvez tenham tido o desejo de conseguir grandeza, mas não foram capazes disso. Vocês careciam de habilidades necessárias para cair no mundo e foder com os outros!

“Mas vamos ser honestos, quantos de vocês se sentem assim às vezes? Não sempre, mas às vezes, quando estão deitados à noite, sozinhos com seus pensamentos, e os medos e a negatividade brotam e começam a sussurrar em seu ouvido, comendo a sua autoconfiança e o amor próprio? Ergam a mão caso se sintam assim às vezes.

Como um relógio, todas as mãos no salão se erguiam.

“Exatamente — eu continuava. — A maioria das pessoas se sente assim, e têm todo direito… porque não são especiais. Elas não têm nenhuma habilidade, nenhum talento ou capacidade que as destaque de todas as outras; não têm superioridade, nenhuma vantagem que possam usar para se destacar do rebanho, nada que possam usar para enriquecer.

“Odeio dizer, mas inclui basicamente todos vocês neste salão — eu dizia, acrescentando a frase final. — Ou pelo menos costumava ser assim.

“Não sei se vocês estão se dando conta, então deixem-me ser bastante claro: vocês não são as mesmas pessoas que entraram neste salão no primeiro dia. Vocês não são nem de perto as mesmas pessoas! O Sistema Linha Reta mudou vocês! Ele os tornou seres humanos infinitamente mais eficientes do que já tinham sido em toda a vida — porque agora vocês têm uma habilidade que os destaca de basicamente todo mundo no planeta: vocês têm a habilidade de fechar o negócio, influenciar e persuadir no nível mais alto possível, ao ponto em que conseguem fechar negócios com qualquer um.

“E como vocês não tinham essa habilidade antes, qualquer coisa negativa que tenha acontecido no passado não tem absolutamente nenhuma relação com o futuro. Vocês entendem o que quero dizer? Entendem o poder que há nisso? Vocês se dão conta de que cada um se tornou uma força da natureza? Alguém que consegue ter qualquer visão do futuro e então seguir em frente e conquistar tal proeza. O simples fato é que a capacidade de fechar o negócio é a mais importante distinção, no que diz respeito a conquistar riqueza e sucesso, e vocês literalmente contam com essa habilidade no mais alto nível. E se acham que eu estou inventando essa merda ou mesmo exagerando, perguntem a qualquer pessoa rica e ela lhe dirá, imediatamente, que sem a capacidade de fechar o negócio é realmente difícil ganhar dinheiro, e assim que você tem essa capacidade, tudo se torna fácil.

“É por isso que posso apontar para qualquer pessoa que está aqui há alguns meses, e ela lhe contará impressionantes histórias de sucesso que ninguém fora deste salão conseguiria acreditar, porque o sucesso é tão extremo que eles nem sequer conseguem abraçá-lo… — E continuava dia após dia, uma vez de manhã, antes da abertura do mercado, e depois novamente à tarde, depois do fechamento. Eu continuava marretando os Strattonitas duas vezes ao dia com uma combinação de treinamento de habilidades e motivação; e a cada dia as histórias de sucesso se tornavam mais loucas.

No final do primeiro ano, os maiores fechadores estavam ganhando mais de 250 mil dólares por mês, e o sucesso parecia ser quase contagioso. Mesmo a paridade subira para 100 mil por mês, e a taxa de atrito era basicamente zero. Se você conseguisse entrar no salão, tinha o sucesso quase garantido. Você só precisava dar uma olhada rápida ao redor, em qualquer direção, e havia um enorme sucesso por toda parte.

Para um novato, era mais do que suficiente para eliminar quaisquer dúvidas sobre o poder e a eficácia do Sistema Linha Reta. Após alguns meses ensinando, eu concebera uma fórmula de currículo de treinamento tão fácil de seguir que era virtualmente à prova de idiotas.

Cinco elementos centrais do Sistema Linha Reta

No cerne do sistema há cinco elementos centrais. Até hoje, eles são exatamente os mesmos que eram no dia em que os criei e servem como estrutura do sistema inteiro.

Como você já deve ter imaginado, eu já abordei os três primeiros elementos, especificamente os fundamentais Três Dez:

1. O comprador potencial precisa adorar seu produto.

2. O comprador potencial precisa confiar e ter uma conexão com você.

3. O comprador potencial precisa confiar e ter uma ligação com sua empresa.

À medida que você conduz seu comprador potencial pela linha reta, tudo que diz deve ser concebido para aumentar o grau de certeza de seu comprador em pelo menos um dos elementos – o objetivo final é levar todos os três até o mais perto possível de um 10, momento em que você perguntará pelo pedido e, esperamos, fechará o negócio.

Contudo, você precisa se lembrar de que esse não é o tipo de processo que acontece de uma só vez. Na imensa maioria dos casos, você terá de perguntar pelo pedido pelo menos duas ou três vezes antes de ter qualquer chance de o comprador potencial dizer sim.

Quando você concluir o principal de sua apresentação de vendas, chegará a um ponto na Linha Reta em que vai perguntar pelo pedido pela primeira vez e esperar uma resposta – e então começa a segunda metade da venda, deflagrada quando o comprador potencial responde com a primeira objeção. Ou, inversamente, esse é o ponto na venda em que você descobre se tem nas mãos uma moleza, e nesse caso o comprador simplesmente diz sim, e você pode fechar negócio sem precisar lidar com qualquer objeção.

Mas, como eu disse antes, essas vendas fáceis são poucas, e muito distantes umas das outras. Na maior parte do tempo, os compradores potenciais lhe farão pelo menos uma ou duas objeções, embora normalmente sejam mais de três ou quatro.

PARA AVANÇAR, O COMPRADOR POTENCIAL PRECISA DE UM ALTO GRAU DE CERTEZA

Como essas objeções são cortinas de fumaça para a incerteza, o vendedor precisa estar preparado para responder a elas de modo que satisfaça o comprador potencial e também para fazer uma nova apresentação que comece no ponto em que a apresentação inicial foi interrompida – o objetivo é aumentar ainda mais o grau de certeza do comprador potencial nos Três Dez, e o objetivo maior é levá-lo o mais perto possível de um “10, 10, 10” lógica e emocionalmente, dando ao vendedor a maior chance possível de fechar negócio. A técnica Linha Reta que usamos para conseguir tal feito é chamada de reiteração.

Reiteração é uma estratégia simples, mas bastante eficaz, de lidar com objeções e que permite ao vendedor usar cada objeção apresentada como uma oportunidade de aumentar ainda mais o grau de certeza de um comprador sem romper a conexão, e então chegar suavemente a um fechamento.

Em muitos sentidos, a arte da reiteração é o “molho secreto” do Sistema Linha Reta (ou pelo menos da segunda metade dele), já que permite ao vendedor aumentar o grau de certeza do comprador potencial em pequenas doses, e não de uma só vez.

Cada objeção cria uma oportunidade de reiterar; e cada reiteração resulta em uma elevação do grau de certeza do comprador potencial. À medida que cada reiteração é completada, o comprador se vê mais à frente na linha, e mais perto do fechamento.

Embora reiterar seja um processo muito simples, há uma situação específica que continua a se apresentar, e a não ser que o vendedor esteja preparado para ela, isso tende a deixá-lo frustrado.

Na maioria dos casos, essa situação mostra sua cara feia depois de você ter passado por duas ou três reiterações e elevado o grau de certeza do comprador potencial a um ponto em que ele está tão absolutamente certo que você consegue ouvir em seu tom de voz e nas palavras ditas por ele.

Resumindo, o comprador potencial deixou claro a você por suas palavras, seu tom e, caso você esteja lá pessoalmente, por sua linguagem corporal, que está certo de todos os Três Dez, mas, por alguma razão inexplicável, ainda não está comprando.

Há uma razão bastante lógica para isso, e tem a ver com uma força invisível que domina todo encontro de vendas – determinando até que ponto da linha o vendedor tem de levar cada comprador potencial antes que ele finalmente diga sim; ou, dito de outro modo, até qual grau de certeza coletiva qualquer comprador potencial isolado precisa chegar antes de dizer sim?

No fim das contas, nem todos os compradores potenciais são criados iguais. Há alguns para os quais é muito difícil vender; para outros é muito fácil; e há aqueles que ficam bem no meio, não sendo difícil nem fácil. Quando você vai abaixo da superfície, fica claro que o que separa esses compradores potenciais é a soma das crenças individuais que eles têm no que diz respeito a comprar, tomar decisões em geral e confiar em outras pessoas, especialmente naquelas que estão querendo lhes vender coisas.

A soma de todas essas crenças e de todas as experiências que contribuíram para a formação delas criam um limiar de certeza definido que o comprador potencial precisa cruzar antes de se sentir suficientemente confortável para comprar.

Chamamos esse grau de certeza de o limiar de ação de uma pessoa, e ele corresponde ao quarto elemento central do Sistema Linha Reta. Como definição, nós nos referimos às pessoas às quais é muito fácil vender como tendo um limiar de ação baixo, e nos referimos às pessoas às quais é muito difícil vender como tendo um limiar de ação alto.

É tudo muito bonito e elegante, mas o que torna esse conceito crucial para o sucesso de um vendedor é uma descoberta impressionante que eu fiz, e provou ser a estratégia central para permitir a pessoas com pouca habilidade de vendas vender no mesmo nível de um vendedor nato: o limiar de ação de um comprador potencial é maleável, e não imutável.

Em termos práticos, as implicações são assombrosas. Afinal, se você pode reduzir o limiar de ação de uma pessoa, pode transformar alguns dos compradores mais difíceis em compradores fáceis – algo que fazemos com grande efeito nos estágios finais da venda e que cria a possibilidade de ser capaz de fechar negócios com qualquer um disposto a isso.

Contudo, quando você está em campo, vai encontrar alguns clientes bem difíceis. Estou falando de compradores potenciais que não comprarão de você, mesmo depois de você ter elevado seu grau de certeza ao máximo, e depois reduzido seu limiar de ação e perguntado novamente sobre o pedido.

Para esses extremamente difíceis de convencer, chegamos ao quinto elemento central do Sistema Linha Reta: o limiar de desconforto.

Ele é o mais poderoso de todos os motivadores, fazendo o ser humano se afastar rapidamente do que quer que acredite ser a fonte de seu desconforto e ir na direção do que acredita que irá eliminá-lo. Ele cria urgência, o que o torna o veículo perfeito para fazer as vendas mais difíceis.

É crucial que você use o tempo para descobrir qual é o desconforto de seu comprador potencial e de onde ele vem. Assim que conseguir essa informação, poderei apresentar meu produto como uma solução para o desconforto, e usar as palavras para pintar um quadro dele no futuro – mostrando como meu comprador irá se sentir muito melhor por usar o meu produto, que eliminou todo o seu desconforto e o fez sentir prazer novamente.

Ao guardar esse poderoso motivador humano para o fim, isso nos dá a capacidade desse empurrão final – pegando um comprador potencial que precisa de nosso produto, quer nosso produto, pode se beneficiar de nosso produto –, criando apenas desconforto suficiente para empurrá-lo para além de seu limiar de ação e levá-lo a comprar.

Então, você tem:

OS CINCO ELEMENTOS CENTRAIS DO SISTEMA LINHA RETA

1. O comprador potencial precisa adorar seu produto.

2. O comprador potencial precisa confiar e ter uma conexão com você.

3. O comprador potencial precisa confiar e ter uma ligação com sua empresa.

4. Baixar o limiar de ação.

5. Elevar o limiar de desconforto.

Cada um desses elementos centrais serve a seu próprio objetivo único enquanto abre caminho para tudo que vem depois.

Minha metáfora preferida para explicar esse processo é a de um arrombador de cofres fazendo o seu trabalho, como no filme Uma saída de mestre. Caso você não tenha visto, é assim:

Donald Sutherland interpreta um daqueles arrombadores de cofres antiquados que cola o ouvido junto ao dial e escuta cada estalo. Após ouvir o primeiro, ele gira o dial na direção oposta e espera o seguinte, e depois outro, e depois mais um. Finalmente, quando consegue um estalo para cada número da combinação, ele testa a maçaneta para abrir o cofre e – voilà! – ele identificou corretamente cada número e o cofre será aberto.

Por assim dizer, é basicamente o que você faz quando conduz um comprador potencial pela Linha Reta. Fundamentalmente, você está decifrando o código de sua combinação de compra, e está fazendo da mesma forma todas as vezes.

E eis o que sabemos sobre o “cofre” do cérebro humano no que diz respeito a tomar uma decisão de compra: há apenas cinco números na combinação, simples assim!

O primeiro número é o grau de certeza do comprador potencial sobre seu produto; o segundo número é seu grau de certeza sobre você; o terceiro, seu grau de certeza sobre a sua empresa; o quarto número diz respeito ao seu limiar de ação, e o quinto número se relaciona com seu limiar de desconforto.

É apenas isso: cinco números básicos a descobrir.

E em termos de como giramos o dial… As páginas seguintes deste livro tratam do assunto. Até acho justo dizer que este livro é basicamente um manual universal de arrombador de cofres para a mente humana.

Ele revelará todas as combinações de compra?

Não, nem todas; e isso é algo bom.

Afinal, não é possível fechar negócios com todos, pelo menos não em todas as oportunidades, e às vezes é o caso de que, por questões éticas, um comprador potencial não deveria comprar. Porém, o que o Sistema Linha Reta pode fazer, assim que você se torna razoavelmente bom com ele, é levá-lo a um ponto em que possa fechar negócios com qualquer um disposto a tal experiência.

Se alguém não quiser comprar de você, você saberá que não foi por ter feito algo errado. Não sairá de uma tentativa de venda dizendo a si mesmo: “Uma pena que JB não estivesse aqui, ele teria conseguido vender!”.

Por mais poderoso que seja o Sistema Linha Reta, ele desmorona na ausência de um elemento crucial: você precisa assumir imediatamente o controle da venda.

Sem controle, é como se você fosse um pugilista amador subindo ao ringue com Mike Tyson. Em segundos, estaria totalmente na defensiva, se protegendo dos golpes poderosos de Tyson, até que um acerte e você seja nocauteado.

Do ponto de vista de Tyson, ao assumir o controle do encontro, desde que o gongo tocou, ele venceu a luta por nocaute antes mesmo que ela começasse – do mesmo modo como fez na luta anterior, naquela antes dessa, e assim por diante.

Quer dizer, ao assumir o controle de cada luta, ele foi capaz de tornar toda luta igual. De forma lenta, mas segura, ele manobrou seu oponente até um corner, cortando todas as possíveis rotas de fuga; então o amaciou com golpes no corpo e esperou que ele baixasse as mãos, quando então – bam! – acertou o direto perfeito para o nocaute que estivera planejando o tempo todo.

Na primeira sintaxe da Linha Reta, e em cada sintaxe que se seguiu, assumir imediatamente o controle da venda era o primeiro passo do sistema, e sempre será.

Como fazer isso se revelou simples, embora com um complicador: você tem apenas quatro segundos para fazer tal coisa.

Caso contrário, você estará enrascado.