Os segredos do lobo

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A arte e a ciência de fazer apresentações de venda de alto nível

Revelar o segredo do carisma pode parecer um modo estranho de começar um capítulo sobre apresentação de venda, mas se você me der o benefício da dúvida, logo verá, nas próximas páginas, que não é.

Deixe-me explicar por quê.

Primeiramente, quando falamos em carisma relacionado a vendas estamos falando sobre aquele charme ou apelo especial que certos vendedores parecem ter que lhes permite estabelecer uma conexão com seus compradores potenciais. É uma força de atração quase magnética por natureza, e seu impacto pode ser sentido em questão de segundos.

Um exemplo disso seria o ex-presidente americano Bill Clinton, que em seu auge era um dos maiores vendedores da história da política e um mestre jedi na arte do carisma. Quer você gostasse dele ou não, vê-lo em campanha era como ir a uma aula de aplicação prática de carisma.

Indo de uma cidade a outra, ele apertava as mãos de mais de mil eleitores por dia, tendo apenas um instante para entrar em contato com cada um; quando finalmente chegava a sua vez – ele fazia contato visual, dava um sorriso simpático e dizia algumas palavras escolhidas –, você tinha a sensação de que ele se importava com você, além de entender você e sentir seu desconforto.

No fim das contas, são essas três distinções – ele se importa comigo, me entende e sente o meu desconforto – que funcionam como a base sobre a qual a conexão é estabelecida, e elas são naturais em quem tem muito carisma.

O poder do carisma é tão vital para o sucesso de um vendedor que é quase impossível encontrar um único grande fechador de negócios que não o tenha em grande quantidade. Ao funcionar como óleo lubrificante no motor de um carro, ele azeita cada passo do processo de vendas enquanto cria o cenário para uma colaboração com base em confiança, respeito e esprit de corps.

E todas as pessoas que não têm carisma em abundância? O que dizer delas, e o que elas podem fazer? Estão enrascadas, como se diz, porque carisma é um traço de personalidade inato que todos temos em determinado nível, ou carisma é uma habilidade que pode ser aprendida e dominada pela prática?

Felizmente, a resposta é a segunda.

Carisma é uma habilidade passível de aprender, e ainda contém o cobiçado Fator Suficientemente Bom – isso quer dizer que você só precisa ser razoavelmente hábil e começará a ver os benefícios imediatamente.

Testei diversas estratégias diferentes ao longo dos anos para identificar como se alcança esse objetivo e descobri que a forma mais rápida de ensinar a tática a alguém é desmontar o carisma em seus três componentes fundamentais, e ensiná-los um de cada vez.

Vamos fazer isso agora mesmo, começando pelo primeiro componente do carisma, que é o uso eficaz dos tons. Nele, você parece tão seguro quando fala que mantém as pessoas ligadas em cada palavra sua em vez de perder a concentração e dividir a atenção entre as outras pessoas na sala.

O segundo componente do carisma é o uso dirigido da linguagem corporal – você está atento à aplicação dos dez princípios da linguagem corporal com ênfase em escuta ativa, para transmitir um extraordinário grau de atenção e empatia.

E o terceiro componente do carisma – o mais difícil de todos para a maioria das pessoas – é não dizer idiotices.

Vi a mesma coisa acontecer mil vezes:

Um vendedor diz coisas inteligentes nos primeiros quatro ou cinco minutos do encontro e está no completo controle da venda. Então, as coisas começam a se arrastar um pouco, o vendedor deixa de dizer coisas inteligentes e, de repente – bang! –, idiotices começam a sair de sua boca como se do sistema de esgoto do Brooklyn.

Pior ainda, uma vez que as palavras começam a fluir, se tornam cada vez mais imbecis, até chegar ao ponto de tamanha estupidez que um alarme dispara na mente do comprador potencial, como se fosse um pisca-pisca: ALERTA DE NOVATO! ALERTA DE NOVATO! A essa altura, qualquer chance de venda desaparece.

Afinal, se há uma coisa que todos os compradores potenciais têm em comum é saber como especialistas deveriam parecer e se comportar.

Especialistas (principalmente) dizem merdas inteligentes, eles (eventualmente) dizem besteira e, às vezes, até dizem merda, mas uma coisa que eles não dizem é merda estúpida. Essa grande honra é reservada a novatos ou, mais precisamente, àqueles que parecem novatos.

No mundo das vendas, há uma enorme diferença entre ser um especialista e parecer um, e, para o bem ou para o mal, é este último que faz com que você seja pago. Uma das belezas do Sistema Linha Reta é que ele permite a qualquer pessoa, seja um completo novato ou um especialista de primeira categoria, fazer uma apresentação de vendas impecável, não importando por quanto tempo o encontro se arraste. O modo como o sistema permite isso pode ser resumido em uma palavra: roteiros.

Isso mesmo: roteiros.

Mas não quaisquer roteiros; estou falando de roteiros Linha Reta, ou, mais precisamente, uma série de roteiros Linha Reta que funciona como uma unidade coesa e dura toda a apresentação de vendas.

Então, o que é um roteiro Linha Reta?

Em resumo, um roteiro Linha Reta é a essência bem pensada da venda perfeita. Imagine pegar as dez melhores apresentações de venda que você já fez para um determinado produto, repassar cada uma delas linha a linha, buscando escolher as melhores passagens de cada uma e depois combiná-las em uma apresentação ultraperfeita, que se tornará a base de todos os encontros de venda a partir de então. Isso é o que eu quero dizer com um roteiro Linha Reta.

São basicamente suas melhores frases de venda, colocadas na ordem certa – começando por aqueles fundamentais primeiros quatro segundos, e chegando até o fim, quando o comprador potencial comprará, ou você encerrará o encontro de vendas de modo respeitoso.

Se o comprador potencial escolher não comprar, você não irá censurá-lo, fazer pressão indevida, bater o telefone na cara dele ou andar em círculos murmurando xingamentos. Em vez disso, encerrará a chamada de modo amigável e educado, dizendo algo como: “Obrigado por seu tempo, senhor Smith. Tenha um bom dia”.

Em termos dos inúmeros benefícios criados por um roteiro Linha Reta bem escrito, eu poderia passar dois ou três capítulos falando apenas sobre eles. Vamos ver primeiro os mais importantes, nos concentrando em como funcionam com o restante do Sistema Linha Reta, para levarem ao ponto em que você consegue fechar um negócio com qualquer um disposto a isso.

1. Sei que é óbvio, mas tive de incluir o benefício crucial da venda se arrastar o quanto for necessário sem que haja o menor risco de que um vendedor comece a dizer merdas estúpidas.

2. Você pode descobrir antecipadamente quais tons irá aplicar, o que garante que não só irá parecer totalmente incrível, como também assumirá o controle do monólogo interior de seu comprador potencial e o impedirá de criar uma narrativa contra você.

3. Você pode estar certo de que, não importa o quão nervoso esteja ou quão novato seja, quando abrir a boca para falar sairão as melhores palavras possíveis sempre.

4. Como sua mente consciente não tem mais que se preocupar em descobrir as palavras certas, você pode concentrar a maior parte da atenção em como seu comprador potencial está reagindo ao que diz. Isso aumentará significativamente a sua capacidade de avaliar em que ponto da escala de certeza seu comprador está, bem como servir de alerta para qualquer falha na conexão – resultado de algo que disse ao comprador e que ele discordou, ou que o tocou de modo errado.

5. O roteiro permite a você criar o caso impecável para cada um dos Três Dez, ao mesmo tempo em que garante a você seguir todas as regras de apresentação Linha Reta, que, coletivamente, provaram ser capazes de maximizar o envolvimento do comprador potencial e aumentar a taxa de fechamento do negócio.

6. O roteiro permite à administração da empresa sistematizar a força de vendas garantindo que os vendedores estejam dizendo a mesma coisa a seus compradores potenciais, independentemente de onde estejam ou se estão vendendo dentro do escritório ou em campo. Esse tipo de uniformidade é crucial no que diz respeito a crescer e expandir a força de vendas de uma empresa, e é responsabilidade do gerente de vendas da empresa garantir isso.

7. O roteiro reduz problemas regulatórios impedindo que um vendedor exagere ou faça afirmações inteiramente falsas. Com maior frequência, um vendedor não mente intencionalmente para um comprador potencial ou tenta enganá-lo; o vendedor fica sem coisas inteligentes a dizer, e a essa altura começa a dizer merdas estúpidas. O problema é que há duas variedades de merdas estúpidas: a primeira variedade consiste em merdas estúpidas verdadeiras e precisas, e a segunda consiste em merdas estúpidas que não são verdadeiras nem precisas, o que é o mesmo que dizer ser contra as leis de Deus e do homem, e este último pode ser extremamente rígido, caso você esteja em um setor regulamentado.

Essas são apenas algumas das muitas vantagens desfrutadas automaticamente por qualquer vendedor que use um roteiro Linha Reta e siga as oito regras básicas para construí-lo.

Ainda assim, e a despeito dos inúmeros desafios que surgem quando qualquer vendedor que não seja um fechador nato inicia um encontro de venda sem saber o que irá dizer antes de precisar dizer, há um número grande de vendedores que têm uma grande objeção ao uso de roteiros.

Ao variar de uma pequena náusea a um choque anafilático, essas reações negativas têm por base três preocupações: em primeiro lugar, o vendedor acha que usar um roteiro fará com que pareça rígido e antinatural (ou ensaiado, como se diz); em segundo lugar, acha que o comprador potencial descobrirá que está lendo um roteiro e considerará isso falso ou sinal claro de um novato; em terceiro lugar, acha que usar um roteiro é antiético ou carece de integridade, por causa da natureza calculada de um roteiro.

Superficialmente, alguns desses argumentos parecem fazer sentido. Quero dizer, se alguém me desse um roteiro escrito de modo que me fizesse parecer rígido ou antinatural, eu seria o primeiro a jogá-lo no lixo, ou colocar fogo na coisa e depois pisar nela algumas vezes só para garantir que estaria acabada.

Fiz exatamente isso há oito anos, no escritório de uma empresa de serviços financeiros em Londres que me contratara para ensinar o Sistema Linha Reta à sua força de vendas. Na época, eram empregados vinte vendedores, cujo desempenho era tão desalentador que o CEO se referia a eles como Os Garotos em Ponto de Bala do setor de serviços financeiros.

No cerne do problema estava um horrendo roteiro de telemarketing que fora escrito pelo gerente de vendas da empresa, um diletante de trinta e poucos anos cuja capacidade de vendas parecia começar e terminar com a asneira de que ele conseguira vender ao CEO justamente essa habilidade de gerenciar uma força de vendas.

Seja como for, o roteiro tinha o triplo do tamanho de uma folha de papel A4, e cada centímetro dela estava coberta de texto. As palavras haviam sido amontoadas em parágrafos curtos, uns trinta deles no total, e os parágrafos eram dispostos em uma série de círculos concêntricos ligados por setas de diferentes comprimentos e espessuras.

Em dez segundos, eu estava 100% certo de que aquele roteiro específico era a maior merda em que tivera o desprazer de colocar os olhos. (E isso é dizer muito quando você pensa como são medonhos os roteiros medianos que não são Linha Reta.)

Antes de fazermos o intervalo para o almoço, chamei toda a força de vendas para a sala de treinamento, incluindo o gerente, e, sem qualquer alerta ou dica, ergui a peça ofensiva e disse em um tom venenoso:

— Estão vendo este roteiro? É a maior merda que já li em toda a minha vida! É tão ruim que tem sugado a vida de vocês, como um zumbi assassino — disse, dando de ombros. — Por isso, ele precisa ser destruído, sem nenhuma chance de ressurreição. Alguém aqui sabe como matar um zumbi permanentemente?

— Com fogo — um vendedor declarou. — Você tem de queimá-lo!

— Exatamente — respondi. — Por esse motivo, trouxe isto. — E enfiei a mão em uma bolsa de compras que estava no chão ao meu lado, tirei um acendedor de charutos e o exibi. — Não haverá ressurreição! — disse, e sem mais uma palavra levei o acendedor à beirada do roteiro, apertei o botão e incendiei os papéis.

Com grande orgulho, declarei:

— Um roteiro precisa ser uma linha reta perfeita, não um pedaço circular de…

Fui interrompido no meio da frase pela visão da chama sendo apagada de forma nada natural. Aparentemente, o papel havia sido tratado com algum tipo de revestimento resistente a fogo.

— Conseguem acreditar nisto? — murmurei. — Este roteiro é tão frio que nem sequer pega fogo!

Com isso, joguei o roteiro no chão e comecei a pular em cima dele enquanto a sala inteira aplaudia e gritava em aprovação – melhor dizendo, a sala inteira menos o gerente de vendas.

Ao sentir sua derrocada iminente, ele saíra da sessão de treinamento enquanto eu tentava incendiar o roteiro, e nunca mais se ouviu falar dele novamente. Mas ninguém ligou – menos ainda o CEO da empresa, que acompanhou assombrado suas vendas dispararem mais de 700% no mês seguinte. Foi um resultado chocante, ele comentou em um bilhete de agradecimento escrito à mão que recebi pouco depois. Além do bilhete, havia um gordo cheque de bônus dentro do envelope, com um Post–it preso. Ele dizia:

J,

Você merece cada centavo disto! Apenas garanta

que o velho Mel também receba sua parte!

GS

O “velho Mel” ao qual ele se referia era ninguém menos que Mel Gibson, de Coração valente, e o contexto específico a que ele se referia era uma metáfora que eu usara para explicar a relação entre um roteiro Linha Reta bem escrito e dominar a arte de ler esse roteiro sem parecer que está lendo.

— Suponho que todos vocês tenham visto o filme Coração valente — eu disse à força de vendas. — Vocês conhecem aquela cena em que o exército escocês esfarrapado está ali em seus kilts gastos, segurando ancinhos e machados, e do outro lado do campo está o enorme exército dos casacos vermelhos ingleses, em formação perfeita com arqueiros, cavalos de batalha e infantaria, todos com espadas longas? É evidente que os escoceses estão prestes a tomar uma surra. Vocês sabem a cena da qual eu estou falando, não?

Todos eles anuíram.

— Ótimo. Mel Gibson chega montado em seu cavalo, com o rosto pintado de azul, e começa o famoso discurso no qual diz: “Filhos da Escócia, vocês estão aqui hoje diante de trezentos anos de opressão e tirania…” e blá-blá-blá. E segue em frente, com todos aqueles argumentos inacreditavelmente motivadores, explicando como a vida inteira de cada um levou àquele momento, e como eles tinham uma única chance de liberdade. Assim, incitados, eles investem sobre o exército inglês e acabam com tudo em questão de minutos.

— É uma cena incrível — eu disse, confiante. — Mas deixem-me fazer uma pergunta importante: vocês acham que o velho Mel improvisou?

— Vocês acham que Mel, como diretor, disse: “Certo, o que vamos fazer aqui é alinhar uns duzentos figurantes naquele campo aberto ali, todas as câmeras serão colocadas nos lugares certos, esperamos que o sol esteja no ângulo exato, e quando eu der a eles a deixa para fugir, vou cavalgar até lá e convencê-los a ficar, para que possam chutar os traseiros de alguns casacos vermelhos!”.

— Se algum diretor fizesse isso, imagine o que sairia da boca de Mel Gibson quando galopasse para o campo, especialmente se já tivesse tomado uns dois drinques!

— Mas, é claro, nenhum diretor faria algo tão irresponsável. Com apenas uma chance para um personagem dizer exatamente a coisa certa, eles garantem o sucesso contratando um roteirista para criar as falas perfeitas para o personagem, depois contratam um ator de primeira categoria (Mel não precisou procurar longe para escalar a si mesmo), que irá decorar as falas e usar tom e linguagem corporal perfeitos para dar vida à cena.

Qual é a moral da história?

Há mais de uma, mas o que eu estava tentando mostrar era que se você é parte de um grupo de vendedores que acha que, por natureza, os roteiros os farão parecer rígidos ou não autênticos – tornando difícil estabelecer uma conexão com os compradores potenciais e conduzi-los emocionalmente –, você precisará levar em conta um fato muito simples:

A partir do momento em que você aprendeu a falar, cada filme ou programa de TV que o fez rir, chorar, gritar ou berrar, ou que o envolveu tão profundamente com os personagens que você acabou passando o fim de semana em uma maratona da série, todos sem exceção tiveram roteiros.

Mesmo os reality shows a que você assiste – usam a autenticidade para, supostamente, mostrar que são feitos sem roteiro, e isso serve como ferramenta poderosa para atrair audiência – são sempre roteirizados.

Como você vê, não demorou para que os produtores desses programas percebessem que quando não davam aos astros do reality alguma espécie de roteiro, e permitissem que improvisem, o produto final era tão medonho e tedioso que ninguém conseguia acompanhar o programa.

Então, se você quer se aferrar à falsa crença de que usar um roteiro o fará soar rígido e não autêntico, porque soar rígido e não autêntico é uma característica inerente de usar um roteiro, você precisa ignorar o fato de que passou metade de sua vida sendo levado a rir, chorar, gritar e berrar como resultado de, sim, você entendeu, roteiros!

O segredo do sucesso, aqui, são dois elementos: primeiro, você precisa dominar a arte de ler um roteiro sem parecer que está lendo um roteiro; e segundo, você precisa dominar a arte de escrever um roteiro que lhe permita soar totalmente natural quando lido.

No jargão da Linha Reta, nos referimos a esse processo como preparação estratégica. É uma atitude que beira o exagero. Resumindo, a filosofia de preparação estratégica tem por base antecipar tudo que possa surgir em uma venda e ter a melhor resposta possível preparada com antecedência.

É sobre isso o restante deste capítulo: a construção e a apresentação de um roteiro Linha Reta.

Então, vamos começar passando pelas oito coisas que distinguem os roteiros Linha Reta de tudo mais que existe. Essas são as características fundamentais que precisam estar presentes para que seu roteiro seja eficaz.

Primeiro, o roteiro não pode ser precipitado.

A precipitação se dá quando você revela todas as suas maiores vantagens cedo demais, o que o deixa sem nada forte para dizer e mudar a disposição do comprador potencial quando ouve a primeira objeção.

Esse é um dos maiores erros que vendedores cometem: acham que precisam mencionar cada vantagem quando fazem a apresentação de vendas inicial. Consequentemente, acabam com um roteiro de quilômetros, e o comprador potencial perde a concentração antes que você chegue à metade. O segredo de escrever um grande roteiro é estruturar, não se precipitar.

É como erguer uma casa nova: você precisa fazer em estágios. Ergue a estrutura, depois as paredes, a seguir a tinta. O mesmo acontece com uma venda. Você não pode esperar fechar negócio muito cedo. Haverá objeções, por isso esteja preparado para uma batalha prolongada. Você primeiro precisa lançar as fundações.

Os seres humanos não são feitos de modo que nos permita ir de zero a cem de uma vez só. Precisa haver algumas pequenas paradas, quando podemos respirar fundo e consolidar nossas ideias. Em outras palavras, o modo como você eleva o grau de certeza de uma pessoa acontece pouco a pouco; não é possível fazer isso de uma vez.

Segundo, o foco está nas vantagens, não nas características.

Embora não haja como negar que essa questão seja elementar em vendas, por alguma razão inexplicável o vendedor médio tende a se concentrar nas características de um produto, não em suas vantagens.

Vamos ser claros: não estou dizendo que você nunca deve mencionar as características de um produto; se não o fizer, você parecerá totalmente ridículo, já que estaria apenas falando sobre uma vantagem depois da outra sem oferecer ao comprador potencial algum contexto para o qual foi criada a vantagem. O importante é que você seja breve ao mencionar a característica, depois se estenda sobre a vantagem, mostrando ao comprador potencial por que isso importa para ele pessoalmente.

Lembre-se, as pessoas não se preocupam tanto com todas as características que um produto pode ter. Elas querem saber se ele tornará sua vida mais fácil, resolverá seu desconforto ou permitirá ter mais tempo para passar com sua família.

Terceiro, o roteiro precisa de interrupções.

Se você fizer uma declaração forte, depois outra declaração forte, e mais uma declaração forte, quando tiver chegado ao fim da terceira declaração forte, elas começam a se misturar e perdem força. Por isso, um roteiro bem escrito tem muitas interrupções, para que o comprador potencial possa interagir com você e mostrar que permanece em sintonia.

Depois de ter feito uma declaração forte, você quer fixá-la fazendo ao comprador potencial uma pergunta simples de sim ou não como: “Está me acompanhando?”, “Isso faz sentido?”, ou “Está me seguindo?”. Ao agir dessa forma, você mantém o comprador potencial participando da conversa e faz com que ele se acostume a dizer sim, o que cria consistência.

Além disso, as interrupções funcionam como verificações periódicas de conexão. Por exemplo, se você diz ao seu comprador potencial “Faz sentido até agora?” e ele responde “Sim”, você está em conexão; contudo, se ele responde “Não”, você não está conectado e não pode avançar no roteiro até ter resolvido o problema. Se avançar, o comprador potencial pensará: “Esse cara não está dando a mínima para o que eu digo, só quer ganhar uma comissão”.

Em vez de avançar, portanto, você voltará atrás e dará ao comprador potencial mais informações sobre aquele tópico, e depois perguntará novamente se as coisas fazem sentido. No momento em que ele disser sim – o que quase sempre fará neste caso –, você poderá avançar em segurança.

Quarto, o roteiro deve ser escrito na linguagem falada, não no idioma gramaticalmente correto.

Você quer falar de modo relaxado, usando termos leigos, não um português formal ou jargão demasiadamente técnico.

Quando você lê o roteiro, o próprio texto deve soar natural, com a prosa escrita de modo que pareça como se você conversasse com um amigo e tentasse se ligar a ele emocionalmente, não apenas logicamente.

Lembre-se de que você ainda precisa parecer um especialista. Então, é necessário ter equilíbrio. Não é falar “Ei, dã, dã, dã. A gente é tudo assim, né”, como um sujeito que não estudou, certo? Você ainda quer demonstrar que tem educação, como um especialista. Mas não tente impressionar o comprador potencial usando frases técnicas demais, essa é a garantia de afastar alguém.

Em vez disso, você quer usar coloquialismos sempre que possível e recursos que façam a prosa soar natural e animada. Mas nunca se esqueça de que o compromisso de parecer natural está sempre no contexto de você ser visto como um especialista.

Quinto, o roteiro precisa fluir de modo perfeito.

Quando eu escrevo um novo roteiro, sempre faço pelo menos quatro ou cinco rascunhos antes de chegar à versão final. Isso me dá uma oportunidade de testar o roteiro – primeiramente lendo em voz alta, para identificar alguma falha no ritmo ou no fluxo dos vários padrões de linguagem. É possível perceber se há algum trava-língua na prosa ou frases desequilibradas em termos do número de sílabas ou ritmo que contêm. Ou se há transições desajeitadas que precisam ser suavizadas.

Então, reescrevo o roteiro, consertando as falhas encontradas, depois repito o processo, até estar certo de que todas as palavras fluem como seda.

Ao fazer isso, garanto que mesmo um vendedor novato pode usar o roteiro e parecer totalmente incrível. Um dos elementos fundamentais em que faço questão de me concentrar é o equilíbrio, em termos do número de sílabas e de ritmo em cada frase.

Quando uma sentença está desequilibrada, o ouvido humano imediatamente sente que algo não soa direito, e depois de algumas repetições se desliga.

Sexto, o roteiro precisa ser honesto e ético.

Quando você está escrevendo um roteiro, deve se perguntar, a cada frase: “Tudo o que estou dizendo é 100% preciso? Estou falando com integridade? Estou falando com ética? Ou estou começando a exagerar a situação? Estou enganando as pessoas? Estou omitindo material ou fatos?”.

Sou o primeiro a admitir que nos velhos tempos escrevi alguns roteiros de que não tenho particular orgulho. Não que eles fossem cheios de mentiras, mas havia algumas graves omissões de fatos, que terminavam pintando um quadro muito distorcido das coisas.

Então, para o seu próprio bem, quero que se assegure de que os roteiros são não apenas 100% precisos, mas também éticos e íntegros – precisam ter uma política de tolerância zero no que diz respeito a coisas como mentir, exagerar, enganar, omitir ou qualquer outra coisa que não passe no chamado teste do cheiro.

Quem trabalha na administração, ou é o dono da empresa, deve lembrar que ao dar à força de vendas um roteiro cheio de mentiras e exageros, todos certamente saberão disso e as consequências serão desastrosas.

Para começar, distribuir um roteiro antiético equivale a dar à força de vendas aprovação empresarial para avançar, estuprar e saquear a aldeia. Quando os vendedores estão ao telefone ou em campo tocando campainhas, estão mentindo, exagerando ou omitindo fatos fundamentais todas as vezes que fizerem uma apresentação de vendas, e isso irá penetrar em toda a sua cultura empresarial e envenená-la.

Em pouco tempo, sua força de vendas sairá totalmente de controle – contando mentiras cada vez mais ousadas e fazendo exageros cada vez mais delirantes a cada dia, à medida que se tornam cada vez mais insensíveis à sua própria falta de ética, que começou com você!

A questão é que você não pode estar ligeiramente grávida no que diz respeito à ética, então qualquer noção de que pode entregar um roteiro enganoso e que isso não acabará destruindo toda a sua cultura empresarial é tolice. Os roteiros devem ser precisos, honestos e refletir a sua cultura empresarial, que é de ética e integridade.

E precisam ser loucamente sensuais!

Lembre-se, essas coisas não são excludentes: o roteiro pode ser sensual e convincente, e ainda 100% ético.

Resumindo, o roteiro deve ser uma verdade bem contada.

Sétimo, a equação é de energia dentro, vantagens fora.

Antes de tomar uma decisão, o comprador potencial faz uma equação à velocidade da luz pesando a diferença entre o volume total de energia que terá de gastar, de modo a passar pelo processo de fechamento e receber o produto, em comparação com o valor de todas as vantagens que você lhe prometeu, tanto imediatas quanto no futuro.

Para isso, se o valor das vantagens esperadas superar o total do gasto projetado de energia, o cérebro do comprador potencial dará um sinal claro, e ele poderá decidir se quer ou não comprar. Inversamente, se o valor das vantagens esperadas for menor que o gasto projetado de energia, uma bandeira vermelha é erguida, eliminando qualquer chance de compra até que você tenha satisfeito a equação.

O nome dessa equação é energia dentro, vantagens fora, e ela entra em ação toda vez que você pergunta sobre o pedido, incluindo quando reage a sinais de compra durante a segunda metade da venda.

Esse processo nem sequer é registrado pela mente consciente do comprador potencial até um microssegundo após você ter perguntado sobre o pedido, instante no qual entra em ação – e instruindo o monólogo interior a fazer uma pergunta simples, mas muito objetiva: isso realmente vale a pena?

Do ponto de vista lógico, a soma de todas as vantagens que eu espero receber é maior que a soma de toda a energia que terei de gastar para recebê-las?

O que você precisa entender é que embora um resultado positivo dessa equação não seja necessariamente que o comprador potencial fará a compra, um resultado negativo significa que ele decididamente não irá comprar. Isso não é para sempre, mas só até você ter outra chance de perguntar pelo pedido novamente, momento em que seguirá uma série de princípios muito simples, e muito eficazes, que irão garantir que você termine no lado certo da equação.

Deixe-me apresentar rapidamente esses princípios, usando nossos confiáveis personagens Bill Peterson e John Smith como exemplos.

Digamos que Bill Peterson acabou de fazer uma apresentação de vendas matadora para John Smith durante a qual explicou a miríade de vantagens de seu produto e por que é uma solução perfeita para os desafios que o senhor Smith enfrenta. Algo com o que o senhor Smith concordou plenamente, dando a Bill os sinais certos durante toda a apresentação de vendas.

Bill só precisa apresentar uma situação de fechamento, explicando os vários passos que o senhor Smith terá de dar para começar, e depois perguntar pelo pedido.

Bill diz ao senhor Smith:

— John, eis o que eu preciso que você faça: primeiro, me dê seu nome completo, número do RG, número do CPF, endereço residencial; depois, quero que faça uma cópia autenticada desses documentos. Para isso, precisará ir ao cartório; a seguir, quero que vá ao banco para pegar um cheque administrativo…

E só depois de o senhor Smith pular uma dúzia de arcos e um círculo de fogo poderá ter as impressionantes vantagens que Bill Peterson prometeu que seu produto oferecerá.

Obviamente estou exagerando um pouco, mas não muito. A maioria das empresas se perde aqui, uma vez que usa situações de fechamento que exigem que o comprador potencial gaste tanta energia que se torna impossível terminar do lado certo dessa equação.

Por falar nisso, nunca se esqueça de que dinheiro basicamente não é nada mais que energia estocada. Você gasta energia realizando algum tipo de trabalho, pelo qual recebe dinheiro em troca. Claro que parte desse dinheiro acaba sendo usado em despesas básicas de manutenção, como comida, casa, vestuário, despesas médicas, pagamentos de contas em geral, e o restante dele você deposita no banco, lugar em que terá sua energia estocada e poderá ser usada como você quiser, a qualquer momento.

Consequentemente, quando você pede a alguém para entrar em ação e lhe enviar seu dinheiro duramente ganho, está pedindo que gaste sua energia estocada. Você quer ter certeza de compensar esse gasto de energia destacando todas as valiosas vantagens que ele irá receber em troca.

Você quer cristalizar o fato de que assim que ele diz sim, irá receber um volume enorme de valiosas vantagens, e o volume de energia que terá de gastar será consideravelmente menor.

Uma empresa que faz isso da melhor forma possível é a Amazon. Com a opção de compra clicando apenas em um botão, ela tornou tão ridiculamente fácil para o cliente receber as vantagens de um produto que você começa a achar que é trabalho demais comprá-lo de qualquer outro modo.

Ainda mais revelador, o que a Amazon descobriu foi que se os clientes são obrigados a clicar ainda que somente mais uma vez para ir a uma página diferente, ela perde uma grande parcela dos compradores; e se um cliente precisa clicar uma terceira vez, a taxa de conversão desaba. Essa é a importância que a equação tem para as pessoas que tomam uma decisão de compra positiva.

Vamos voltar ao exemplo de Bill Peterson e John Smith – só que desta vez mudamos o padrão de linguagem para refletir uma situação de fechamento muito diferente.

— John, começar é realmente muito simples. É só uma questão de nos dar seu nome e algumas informações básicas para nós cuidarmos de tudo por aqui. E quando você soma isso com (vantagem n° 1), (vantagem n° 2) e (vantagem n° 3), John, o único problema que você terá será não ter comprado mais. Isso parece justo?

Isso é um fechamento com pouca energia dentro, enormes vantagens fora, e pode ser adaptado facilmente a qualquer setor.

Contudo, algumas vezes, você irá se ver em uma situação em que o processo ou o produto que está vendendo não é tão simples assim. Um exemplo seriam serviços bancários ou hipotecas, em que é preciso saltar aros e passar por muita burocracia.

Embora você não possa dizer que algo é simples quando é muito complicado, ainda pode deixar claro ao comprador potencial que fará tudo ao seu alcance para tornar o processo o mais simples possível para ele.

Antes de avançarmos, vamos repassar rapidamente o processo de como lidar com sinais de compra quando surgem na segunda metade da venda. À medida que o comprador potencial começa a ficar cada vez mais certo dos Três Dez, enviará sinais de que está interessado em comprar, na forma de perguntas sobre o processo de fechamento.

Um comprador potencial pode dizer: “Quanto você disse que isso irá custar?”, ou “Quanto tempo demora até que eu receba o produto?”, ou “Quanto tempo até começar a ver os resultados?”. Esses são alguns exemplos dos sinais de compra mais comuns.

Digamos que você já perguntou pelo pedido uma primeira vez e está no meio de um processo de reiteração, e o comprador potencial de repente pergunta: “Qual era mesmo o preço daquilo?”. Ao que você responde: “Ah, são apenas 3 mil dólares”, e não fala mais nada.

Infelizmente, você acabou de cometer um haraquiri de venda.

Por quê?

Simplificando, você acabou de criar uma situação em que há 3 mil dólares em energia entrando e zero vantagem saindo, não porque as vantagens não existam – na verdade elas existem –, mas porque você se esqueceu justamente de lembrar o comprador potencial da existência delas ao mesmo tempo em que pedia para que ele usasse suas reservas de energia.

O fato de apresentar as vantagens três ou quatro minutos antes, quando perguntou pelo pedido pela primeira vez, não tem peso na equação de energia dentro, vantagens fora alguns minutos depois, quando o comprador potencial lhe deu um sinal de compra.

Dito de outra forma, os seres humanos têm memória curta no que diz respeito ao efeito de equilíbrio de vantagens. Consequentemente, você precisa reafirmar essas vantagens, embora de forma mais rápida e sucinta. Ainda assim, precisa afirmar todas as vezes em que levantar a questão do gasto de energia.

O modo correto de responder ao sinal de compra “Qual era mesmo o preço daquilo?” é: “Um desembolso de apenas 3 mil dólares”.

E você vai continuar levantando, com astúcia, as vantagens da compra. “Permita que eu lhe diga o que você ganhará em troca disso: (vantagem n° 1), (vantagem n° 2) e (vantagem n° 3), e, como disse antes, começar é muito simples. Acredite em mim, se você tiver a metade do sucesso de meus outros clientes neste programa, seu único problema será eu não ter telefonado há seis meses e ter começado essa conversa antes. Isso parece justo?”

É assim que você fecha a venda.

Usei a expressão “desembolso” para reformatar, em vez de custo; usei a palavra “apenas” para minimizar os 3 mil dólares; rapidamente lembrei ao comprador potencial três grandes vantagens, para compensar o gasto de energia de 3 mil dólares; e a seguir reiterei a simplicidade de iniciar o processo, seguindo depois para um encerramento suave, usando meu padrão de três tons de absoluta certeza, passando para completa sinceridade. Depois, apelei para o tom de homem razoável enquanto dizia as três últimas palavras: “Isso parece justo?”.

Então, eu me calo.

Oitavo, o roteiro Linha Reta é parte de uma série de roteiros.

De fato, pode haver até cinco ou seis roteiros diferentes que o levam da abertura ao fechamento de uma venda. Por exemplo, você tem um roteiro que começa com aqueles determinantes primeiros quatro segundos, e depois inclui suas perguntas de qualificação e a transição. A seguir, tem um roteiro que começa com o corpo principal de sua apresentação e termina com você perguntando sobre o pedido pela primeira vez. Em terceiro lugar, tem uma série de roteiros de refutação que inclui respostas bem pensadas que você preparou para as várias objeções comuns que irá ouvir. E em quarto, uma série de roteiros de reiteração que contém os vários padrões de linguagem que lhe permitirão insistir na venda de modo a levar o comprador potencial a níveis cada vez mais altos de certeza.

Isso nos encaminha a um aspecto importante do processo de venda que terá um grande impacto em como você constrói e apresenta cada um dos roteiros acima em termos de duração e fôlego, e quanto tempo tem de passar se repetindo de modo a refrescar as lembranças do comprador potencial.

Estou me referindo, aqui, à questão do tipo de sistema de telefonemas que está usando – ou seja, quantas vezes você planeja falar com o comprador potencial antes de perguntar pelo pedido pela primeira vez? Uma? Duas? Três? Quatro vezes?

Qualquer que seja o caso, a lógica por trás de um sistema de vendas com duas ou mais chamadas é que cada uma delas, seja pessoalmente ou pelo telefone, serve como ponto de partida para iniciar a seguinte em um estado de conexão maior e com mais noção das necessidades e dos pontos de desconforto do comprador potencial, como resultado das informações que você coletou nas chamadas anteriores. Isso dá ao comprador potencial a oportunidade de rever documentos ou links que você tenha enviado, ou fazer a própria pesquisa de modo a aumentar seu grau de certeza quanto a cada um dos Três Dez.

Não há muito que você possa fazer em três chamadas que não pudesse ter feito em duas. Quando dou consultoria a uma empresa usando um sistema de três chamadas sempre os faço experimentar um sistema de duas chamadas e aproveito, é claro, para ensinar o restante do Sistema Linha Reta, aquilo para o que fui contratado. No fim, são raros os testes que não provam as vantagens de usar o sistema de duas chamadas, no mínimo porque é difícil entrar em contato com os mesmos compradores potenciais três vezes nos limites do ciclo de vendas.

Todo produto ou serviço tem seu próprio ciclo de vendas predeterminado, que estabelece um número de dias entre os telefonemas. Em determinado momento, quando o comprador potencial excedeu o limite de número de dias entre as chamadas, ele cai em uma pilha morta, que acaba sendo redistribuída para outra pessoa na força de vendas depois do tempo adequado – normalmente entre três e seis meses, ou talvez até um ano; mais que isso, e a taxa de fechamento se torna irrisória.

Isso evita o comportamento derrotista de caçar repetidamente o mesmo comprador potencial, que é esperado no caso de um vendedor não Linha Reta, mesmo depois de ser dolorosamente claro para qualquer outro ser humano que o comprador potencial está se recusando a atender o telefonema quando seu número aparece no identificador de chamadas.

O mesmo vale para um sistema de quatro chamadas, embora ele seja tão sem sentido (ainda que para um gerente de vendas mal preparado) que sempre que me deparo com um, normalmente há uma razão válida para a venda ser arrastada. Na maioria das vezes, tem a ver com precisar lidar com muitos tomadores de decisões, o que faz com que o vendedor precise subir pouco a pouco, fechando com um tomador de decisões de cada vez até conseguir chegar ao último tomador de decisões para assinar o acordo.

A outra razão comum é um determinado produto exigir que o comprador invista um volume significativo de recursos – seja tempo, dinheiro, trabalho ou os três juntos – para integrar o novo produto ao seu negócio; e antes que ele assine na linha pontilhada, é preciso ter uma significativa reflexão e um planejamento estratégico.

Em um sistema de quatro chamadas, por exemplo, um resultado favorável na terceira chamada seria o comprador potencial assinando uma carta de intenções e, em casos em que for necessário, um acordo de confidencialidade para que ele e sua equipe possam estudar melhor o funcionamento interno do produto – um processo conhecido formalmente como “fazer diligências” – para garantir que é tudo que você afirmou ser.

Além disso, há um ponto na venda em que advogados das duas partes tendem a se envolver – indo e vindo enquanto repassam as mudanças que o outro fez, pegando o que começou como um acordo simples e objetivo e complicando a um nível enlouquecedor, ao mesmo tempo cobrando enormes honorários legais no processo.

Embora a maioria dos advogados seja razoavelmente honesta, ainda há muitos gananciosos crônicos por aí, então tome cuidado – especialmente se a comissão estiver ligada à lucratividade do negócio. Se esse for o caso, você deve garantir que alguém competente examine cada fatura com um pente fino e negocie a retirada de qualquer coisa que remotamente pareça suspeita (porque esse é um daqueles casos em que se há fumaça, há fogo.)

Seja como for, assim que a equipe do comprador potencial deu ok nas diligências, e os advogados extraíram a devida quantidade de carne dos ossos de todos, você tem a chance de fechar o negócio, que implica assinatura de um acordo definitivo ou contrato, e a troca de um volume de dinheiro predeterminado.

A coisa mais importante a recordar durante todo esse processo é que até que um acordo definitivo seja assinado e o dinheiro troque de mãos, o negócio não está fechado, o que quer dizer que você precisa permanecer em contato com o comprador potencial e fazer o que puder para manter os Três Dez no mais alto nível possível. Isso inclui enviar ao comprador potencial depoimentos de outros clientes satisfeitos, matérias de publicações do setor, jornais e revistas que reforçam a ideia de que o comprador tomou a decisão certa; e eventuais e-mails e telefonemas regulares para garantir que mantenham a boa conexão enquanto o processo se arrasta.

Não há como superestimar o número de negócios que acabam frustrados durante o período de espera. E embora demore algo entre quatro e seis semanas para concluir o processo, ele pode se arrastar por até três meses, se aquele tipo especial de advogado se envolve e o comprador potencial não está sob pressão de tempo para fechar o negócio.

Ainda assim, desde que você continue a manter o grau de certeza do comprador potencial o mais alto possível, as coisas devem acabar bem, e você fechará a maioria dos negócios que chegam a esse ponto e receberá sua comissão, que é melhor que seja substancial, considerando o tempo que tomou e a dificuldade que você teve para levar ao fechamento.

Esse substancial é impossível dizer sem conhecer todos os detalhes, mas se a sua comissão não for na casa dos milhares de dólares por um negócio que demorou seis meses para fechar, é melhor que você tenha uma bela base salarial para compensar.

Mas, novamente, há variáveis demais em ação – o país no qual você mora, o que é considerado normal em seu setor, uma oportunidade de promoção na empresa em que trabalha, quanto prazer você sente com o que faz – para que eu lhe dê uma resposta sobre remuneração que seja qualquer coisa mais que um palpite.

Importante, porém, é você garantir que durante o período de espera toda a sua comunicação com o “quase” novo cliente seja de uma posição de força – no que lhe diz respeito, o negócio já foi fechado e a comunicação que você está enviando é para construir uma relação em longo prazo e fazer mais negócios no futuro. Do contrário, você parecerá desesperado, e isso acabará produzindo o efeito oposto.

Mas afora esses dois exemplos, qualquer coisa mais que um sistema de três chamadas será resultado de um processo de vendas falho administrado por um gerente de vendas igualmente falho, que está sentado preguiçosamente observando um time formado sempre por vendedores inexperientes que batem a cabeça na parede, tentando alcançar a mesma pessoa quatro vezes antes de poder perguntar pelo pedido. Afinal, se houvesse alguém experiente na força de vendas, iria inicialmente sugerir, e depois finalmente exigir, ser autorizado a reduzir o número de telefonemas para três ou menos. Só para que você saiba, essa exigência é quase sempre acompanhada por uma revolta de toda a força de vendas liderada pelo vendedor experiente, que está usando a nuvem de desespero que paira sobre uma força de vendas de mal desempenho como gás sarin, envenenando corações e mentes e abalando a disposição coletiva.

Seja você o dono, o gerente de vendas ou apenas um vendedor na força de vendas, precisa prestar muita atenção à quantidade de chamadas no ciclo de vendas, de olho em reduzi-las ao menor número possível. O modo de fazer isso de forma segura e efetiva é eliminar um telefonema do ciclo de cada vez, até chegar ao ponto em que uma redução em seu percentual de fechamento não é superado por um maior número de negócios fechados (por causa do grande aumento no número de telefonemas de vendas feitos para fechar negócios em oposição a preparar o telefonema seguinte).

O poder dos padrões de linguagem

Como expliquei no capítulo 2, a Linha Reta é uma representação visual da venda perfeita, na qual tudo o que você diz e todo argumento que apresenta para que o comprador potencial faça negócio com você é recebido pelo comprador potencial com um sim, até o momento em que você pergunta sobre o pedido e ele concorda em fechar negócio.

Além disso, cada palavra que sai de sua boca foi pensada especificamente para atingir um objetivo geral, que é aumentar o grau de certeza do comprador potencial em cada um dos Três Dez até o nível mais alto possível, um 10 na escala de certeza.

Em termos da ordem pela qual você cria certeza, sempre seguirá o mesmo padrão:

■ O produto em primeiro lugar.

■ O vendedor, você no caso, em segundo.

■ A empresa por trás do produto em terceiro.

Em termos da distinção entre lógica e emoção, você sempre irá apresentar argumentos lógicos impermeáveis primeiro e argumentos emocionais impermeáveis depois.

Por quê?

Simplificando, ao apresentar o argumento lógico impermeável primeiro, você satisfaz o detector de babaquice do comprador potencial, que o libera para ser emocionalmente motivado.

O modo como irá fazer isso é por intermédio de uma série de roteiros Linha Reta profissionalmente construídos – garantindo que você saiba exatamente o que dizer antes de precisar fazer tal coisa; esses roteiros terão embutidos padrões de linguagem, que são pequenos elementos de informação habilidosamente criados, cada um dos quais com um objetivo específico.

Há, por exemplo, padrões concebidos para criar certeza lógica, e há padrões criados para gerar certeza emocional; há padrões criados para gerar certeza para cada um dos Três Dez e há um padrão para reduzir o limiar de ação de alguém e outro para aumentar o desconforto.

Há um padrão para tudo, resumindo.

Na primeira metade da venda, os padrões de linguagem servem como âncoras para cada passo da sintaxe e são um importante aspecto para garantir um resultado positivo. Na segunda metade da venda, os padrões de linguagem servem como base de todo o processo de reiteração, e tudo que você diz gira em torno deles.

Em seu padrão de abertura, você está se apresentando, apresentando sua empresa e explicando a razão de seu telefonema, usando tons e linguagem corporal para se definir como um especialista, para conseguir assumir o controle da conversa e começar a conduzir o comprador potencial pela Linha Reta, da abertura ao fechamento. Eis as regras básicas para criar uma introdução poderosa. Vamos assumir um telefonema dado:

■ Seja entusiasmado desde o início.

■ Pareça sempre familiar. Você não diz, por exemplo, “Oi, o senhor Jones está?”. Você deve dizer “Oi, John está?”.

■ Apresente você e sua empresa nas duas primeiras frases; depois, repita o nome de sua empresa uma segunda vez ainda nas duas primeiras frases.

■ Use palavras poderosas, como drasticamente, explosivo, maior crescimento, mais respeitado. Palavras poderosas ajudam a despertar a atenção do comprador e estabelecer você como um especialista.

■ Use justificativas (eu as abordei no capítulo 10).

■ Peça permissão para começar o processo de qualificação.

O padrão seguinte lhe permitirá uma transição suave para a fase de coleta de informações, e incluirá pedir ao comprador potencial permissão para fazer perguntas, bem como todas as perguntas que você pretende fazer, enunciadas na ordem correta, com marcações indicando qual tom será adotado de modo a garantir que consiga a resposta mais abrangente. E, claro, você irá se assegurar de estar escutando cada uma das respostas do comprador potencial, para garantir que seja estabelecida uma forte conexão nos níveis consciente e inconsciente. Eis alguns exemplos de perguntas genéricas que podem ser utilizadas virtualmente em todos os setores:

Do que você gosta ou desgosta em seu fornecedor atual?

Um comprador potencial já tem uma fonte ou está usando um produto similar, e você não é a primeira pessoa a tentar vender a ele um novo produto. Esta é uma pergunta muito poderosa.

Qual o maior problema em sua empresa?

Aqui, você precisa ter muito cuidado com o tom, já que é a primeira tentativa direta de identificar o desconforto do comprador potencial. Se, por exemplo, você disser levianamente “John, qual o seu maior problema? Vamos lá, me diga!”, é um indicativo de que você não está se importando de verdade. O tom correto deve transmitir sinceridade, preocupação e desejo de ajudá-lo a resolver o desconforto; e quando ele começar a falar sobre isso, você vai querer aumentar o desconforto fazendo as seguintes perguntas:

“Há quanto tempo isso acontece?”, “Você acha que está melhorando ou piorando?”, “Como você se vê em dois anos?” e “Como isso afeta sua saúde ou sua família?”.

Você quer se assegurar de que faz o comprador potencial falar sobre seu desconforto. Esse tipo de pergunta tem grande impacto em abrir a mente do comprador potencial a receber informações, que ele irá avaliar quando compará-las com o seu desconforto.

Qual seria seu programa ideal caso pudesse criar um?

Essa pergunta funciona muito bem em certos setores, e não se aplica a outros. O segredo é usar um tom lógico, como se você fosse um cientista falando, e não um tom de empatia.

De todos os fatores que acabamos de abordar, qual o mais importante para você?

Você quer descobrir a maior necessidade do comprador potencial, já que é o que precisa para convencê-lo.

Perguntei tudo que é importante para você?

Seu cliente o levará mais em conta caso pergunte isso, desde que tenha feito um trabalho profissional até esse ponto. Você também pode dizer: “Há algo que eu tenha esquecido? Há algum modo pelo qual eu possa criar essa solução para você?”.

Isso nos leva ao final da introdução – momento em que você faz a transição para o principal de sua apresentação de vendas. Vamos recapitular rapidamente os vários padrões de linguagem:

1. Ao se apresentar, lembre-se de parecer familiar e sempre entusiasmado.

2. O padrão seguinte será conseguir do comprador potencial a resposta “estou bem”. “Como se lembra, nos encontramos na quinta-feira passada no Marriott”, “Como se lembra, você mandou um cartão-postal há algumas semanas” ou “Estamos entrando em contato com pessoas na sua região…” Resumindo, você está tentando ligar esse telefonema à primeira vez em que encontrou o comprador potencial, ou quando ele fez algo, como enviar um cartão-postal ou clicar em um site na internet.

3. O padrão seguinte é importante e a razão do telefonema, a justificadora. Essencialmente, a justificadora cria uma razão válida para estar ligando e aumenta drasticamente a sua taxa de concordância.

4. A partir de agora você entra na parte da qualificação do seu roteiro, e começa pedindo permissão para fazer perguntas. Esse é outro exemplo de usar uma justificadora, desta vez com a expressão “para”. “Apenas duas perguntas rápidas, para não desperdiçar seu tempo.” Isso dá motivo para a sua necessidade de fazer perguntas ao comprador potencial, e essa razão é não desperdiçar o tempo dele. Você sempre precisa pedir permissão para qualificar.

5. A parte final de sua abertura sempre é uma transição. “Com base em tudo que você me disse, isto serve perfeitamente a você.” Essa transição deve servir de âncora, você deve conhecer isso de cor.

No que diz respeito ao corpo principal de sua apresentação, eu não posso lhe dar padrões de linguagem exatos, já que eles variam de um setor para outro. Contudo, quando sou contratado por uma empresa para fazer um treinamento de vendas, faço todo vendedor criar três ou quatro padrões de linguagem para cada um dos Três Dez, e os reúno e escolho os melhores padrões para criar um roteiro básico.

Se possível, recomendo que você faça isso – recrutando outros vendedores em seu escritório para formar um grupo e fazer o exercício.

Deixe-me dar um ponto de partida com um punhado de dicas e orientações para criar padrões de linguagem para o cerne e o fechamento:

1. No momento em que você conclui a transição acima, suas primeiras palavras no corpo principal devem ser o nome exato do produto, processo, programa ou serviço que está oferecendo. Eis um exemplo que eu escrevi para o filme O Lobo de Wall Street:

“Nome da empresa… Aerotyne International. É uma empresa inovadora de alta tecnologia do Meio-Oeste, esperando a aprovação iminente da patente de uma nova geração de detectores de radar que terão aplicações militares e civis.”

2. O padrão de linguagem seguinte não pode ter mais que um ou dois parágrafos e deve se concentrar na vantagem que preenche diretamente a necessidade do cliente. (Só mencione essa característica.) Se possível, tente usar comparações e metáforas para ilustrar o que quer dizer, já que elas são muito mais efetivas que apenas fatos e números. Além disso, se puder eticamente relacionar este padrão com uma pessoa ou instituição confiável, como um Warren Buffett ou J.P. Morgan, faça isso. (Descubra se a sua empresa sabe de algum nome conhecido que tenha usado seu produto e aprovado.) O importante é, sempre que puder, se valer da credibilidade de uma pessoa ou instituição e tentar incluir isso na apresentação.

3. Depois de ter empregado o padrão, deve dizer “Está me acompanhando?” ou “Faz sentido?”. Você só pode seguir em frente depois que o comprador potencial disser sim; do contrário, romperá a conexão e entrará na zona da morte. Mas assim que ele concordar – bum! –, você concluiu um padrão de linguagem.

4. Repita os passos dois e três – e depois mais uma vez, porém não mais que isso, ou correrá o risco de sufocar o cliente. Lembre-se sempre, você está estruturando, não se precipitando!

5. Ao fazer a transição para o fechamento, deve tentar criar algum tipo de urgência – no sentido de o cliente precisar comprar agora. Se estiver em um setor onde não haja urgência inerente, tente pelo menos usar escassez tonal para insinuar urgência. Mas não crie falsa urgência, isso não é certo.

6. Ao passar do corpo principal para o fechamento, iniciamos com um padrão de transição que explica como é começar o processo de compra. (Essa é a equação energia dentro, vantagens fora.)

7. Você pergunta diretamente pelo pedido, sem eufemismos. O motivo pelo qual destaco isso é que depois de passar os últimos dez anos treinando forças de vendas por todo o mundo, eu descobri que a imensa maioria dos vendedores não pergunta muito pelo pedido. Ou fica dando voltas ou deixa de mencionar, como se esperasse que o comprador potencial se apresente e diga que deseja comprar. A maioria dos estudos indica que o número ideal de vezes que um vendedor deveria perguntar pelo pedido deve estar entre cinco e sete.

Contudo, eu discordo e acho que o número tem mais a ver com vendedores mal treinados passando pelo processo de fechamento de forma extremamente ineficaz. Três ou quatro vezes deveriam ser mais que suficientes quando você usa o Sistema Linha Reta.

Eis um padrão de linguagem típico para um fechamento:

“Me dê uma chance e acredite em mim. Se eu só estiver metade certo, seu único problema será eu não ter telefonado há seis meses e ter começado essa conversa antes. Isso parece justo?”

Aí está: a estrutura básica para construir roteiros de primeira categoria que lhe permitem fechar um número enorme de negócios.

Assim que você tiver passado pelo processo de criar um roteiro e finalizado seu rascunho, restam apenas duas coisas a fazer: treinamento e repetição.

Você não imagina o tamanho da recompensa se reservar um tempo para ler seu roteiro em voz alta e continuar ensaiando até chegar a um grau de competência inconsciente no qual conhece o roteiro de cor.

Não espero que você seja perfeito logo na primeira vez, mas o que quero dizer é que escrever roteiros tem um Fator Suficientemente Bom muito forte, e ainda que você seja apenas correto na escrita de roteiros, irá aumentar drasticamente sua taxa de fechamento.

Para isso, uma pergunta que sempre me fazem é: “Quando eu devo usar meu roteiro?”. E minha resposta é: SEMPRE!

Você deve usá-lo sempre, seja vendendo pessoalmente ou pelo telefone. Como usar um roteiro pessoalmente?, você está pensando.

Muito simples: você o decora.

Como disse, eu quero conhecer meus roteiros tão bem que vão além das próprias palavras. Lembre-se, 10% da comunicação humana são feitos por palavras; os outros 90% são por tons e linguagem corporal. Ao decorar meu roteiro, eu libero minha mente consciente para se concentrar nos 90% restantes.

Conclamo você a continuar lendo seus roteiros para si mesmo, para garantir que todos os padrões de linguagem e transições sejam absolutamente impecáveis. Leva algum tempo, mas garanto que vale a pena.