Os segredos do lobo

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A arte e a ciência da reiteração

Desde o dia em que inventei o Sistema Linha Reta, um dos princípios centrais que tenho incutido em corações e mentes de todas as pessoas que treinei é que a venda não começa de verdade até o comprador potencial fazer a primeira objeção; só então você tem a chance de arregaçar as mangas e justificar seu contracheque.

Independentemente do produto que esteja vendendo, há três modos possíveis de o comprador potencial reagir na primeira vez em que você pergunta sobre o pedido.

Ele pode dizer:

■ Sim – o que significa que o negócio foi fechado e é hora de resolver a papelada e receber o pagamento.

Essas são as vendas fáceis sobre as quais falei no capítulo 2, em que os compradores potenciais estão antecipadamente vendidos antes que o encontro de venda comece. Como vendedores, nós adoramos, mas do ponto de vista prático eles são raros demais para que sejam considerados um resultado esperado.

O segredo aqui é administrar as expectativas.

Você pode gostar de vendas fáceis quando acontecem, sem nunca esperar que aconteçam. Isso garante que inicie a segunda metade da venda com o mesmo grau de certeza e com a mesma disposição positiva com que iniciou a primeira metade.

■ Não – o que significa que o comprador potencial decididamente não está interessado e é o momento de encerrar o encontro de venda e passar para o comprador potencial seguinte.

Se você tem seguido corretamente os passos na sintaxe da Linha Reta, quase nunca deve ser atingido por um “não estou interessado” explícito a essa altura da venda. Afinal, já eliminou os compradores potenciais que indicaram essa indiferença durante a fase de coleta de informações.

Os únicos compradores potenciais com os quais você deveria lidar a esta altura são aqueles cujas respostas às suas perguntas de coleta de informações indicaram que não só estavam interessados em seu produto, como também precisavam dele e podiam pagar por ele.

É um completo desafio à lógica que alguém que passou por todas aquelas checagens dê meia-volta depois que você tenha apresentado uma série de vantagens que combinavam perfeitamente com ele.

Em termos de percentuais exatos, você não deve esperar uma negativa direta em mais de 1% ou 2% dos casos, o que corresponde às suas vendas fáceis.

■ Talvez – o que significa que o comprador potencial está em cima do muro e pode ir para um lado ou outro. Talvez consiste em todas as objeções comuns que um vendedor costuma receber na segunda metade da venda. No total, há algo entre doze e catorze delas, embora metade corresponda a variações de duas.

Eu já as relacionei no capítulo 2, mas por conveniência, e também para facilitar a lembrança, eis aqui novamente as mais comuns: “Deixe-me pensar sobre isso”; “Eu ligo para você”; “Mande algumas informações”; “Não estou com liquidez”; “Há uma outra fonte (ou fornecedor ou corretor) com a qual trabalho”; “É um momento ruim do ano (incluindo é época dos impostos, são férias de verão, é Natal, é fim do ano fiscal)” e “Eu preciso conversar com alguém (o que inclui o cônjuge, o advogado, o contador, o sócio, o conselheiro financeiro)”.

A arte da deflexão

Vamos dizer que você é um corretor de ações ligando do nada para investidores ricos, tentando persuadi-los a abrir uma nova conta em sua corretora, a XYZ Títulos. A ação que você recomenda como primeiro negócio é da Microsoft, que está sendo negociada a 30 dólares cada, e o mínimo para a abertura de uma nova conta é de 3 mil dólares, ou cem ações da Microsoft.

Ao usar um sistema padrão de duas chamadas, a taxa de sucesso é de 30% – você fecha três negócios a cada dez compradores potenciais com os quais fala uma segunda vez ao telefone – e 90% desses 30% acabam comprando depois da terceira ou quarta vez em que você pergunta sobre o pedido.

Do começo ao fim, você demora aproximadamente três minutos para passar pela primeira metade da venda, e entre dez e quinze minutos para concluir a segunda metade da venda; e embora a primeira metade possa lhe parecer atipicamente curta, o que você precisa lembrar é que, com um sistema de duas chamadas toda a coleta de informações e o estabelecimento inicial de conexão são concluídos no primeiro telefonema, lhe dando um belo ponto de partida na segunda chamada.

Isso não significa que você não precise gastar pelo menos algum tempo se conectando com o comprador potencial quando inicia o segundo telefonema, mas todo esse processo não deve durar mais de um minuto, contra cinco a sete minutos para completar uma primeira ligação.

O processo de reconexão consiste em você conduzir o comprador potencial, Bill Peterson, pelos seguintes passos:

1. Comece cumprimentando Bill pelo prenome, depois volte a se apresentar – dando nome e sobrenome, o nome de sua empresa e a localização – e pergunte como Bill está passando. Lembre-se, desde a primeira palavra, seu tom deve ser positivo e empolgado, com um toque de entusiasmo escapando pelas beiradas.

2. Lembre a ele que vocês conversaram alguns dias ou semanas antes, e que você mandou por e-mail algumas informações sobre sua empresa. Não – eu repito, não – pergunte se ele recebeu a informação ou teve tempo de estudar, já que há uma grande possibilidade de que ele diga “não” a uma dessas perguntas, o que cria uma rampa de saída do encontro. O modo de evitar isso é perguntar se o que está dizendo “faz com que se lembre”, ao que ele quase sempre responde sim.

3. Explique rapidamente que ele pediu, na última vez em que conversaram, para você ligar assim que tivesse uma extraordinária ideia de investimento.

4. Demonstre surpresa caso ele responda não, mas atribua isso ao fato de que ele recebe toneladas de telefonemas e e-mails todos os dias, e assegure que você falou com ele e enviou algumas informações por e-mail. Não há motivo para se preocupar, já que foram apenas informações sobre a empresa. Depois complete o terceiro passo, lembrando que ele pediu que telefonasse assim que tivesse uma ideia de investimento.

5. Explique que algo acabou de cair em sua mesa e que é uma das melhores coisas que viu nos últimos tempos, e caso ele tenha sessenta segundos você gostaria de apresentar a ideia.

6. Complete a introdução perguntando se ele “Tem um minuto?”, usando o tom de homem razoável.

Eis como o processo de reconexão pode aparecer no roteiro em que surgem algumas respostas típicas de um comprador potencial.

Você: Oi, é Bill quem fala?

Comprador potencial: Sim, é Bill.

Você: Oi, Bill! Aqui é John Smith, ligando da xyz Títulos, de Wall Street. Como você está?

Comprador potencial: Estou bem.

Você: Que ótimo! Bill, se você se lembra, nós conversamos há algumas semanas e eu mandei um e-mail com informações sobre a minha empresa, a xyz Títulos, assim como alguns links para algumas de nossas recomendações recentes de ações. Lembra-se disso?

Comprador potencial: Ahn, acho que sim.

Você: Ótimo! Bill, na última vez em que conversamos eu prometi ligar de volta quando tivesse uma ideia de investimento com enorme potencial e pouco risco. O motivo para o telefonema de hoje é que algo assim acabou de aparecer, e é talvez a melhor coisa dos últimos seis meses. Se você tiver sessenta segundos, eu gostaria de apresentar a ideia. Você tem um minuto?

A partir disso, você faz a transição suave para o principal de sua apresentação, seguindo as regras e as orientações apresentadas no capítulo anterior sobre criação de roteiro, e depois encerrará a primeira metade da venda perguntando diretamente sobre o pedido pela primeira vez, de modo objetivo – não é para andar em círculos ou meio que perguntar sobre o pedido; você pergunta diretamente, dizendo algo como: “Bill, é isso o que eu quero que você faça, fique com um pacote de 10 mil ações da Microsoft a 30 dólares cada. É um desembolso de 300 mil dólares, ou metade disso no crédito…”. E conclua o padrão de fechamento.

Esse é um investimento muito maior do que você espera que o comprador potencial realmente faça; porém, ao pedir um desembolso tão grande na primeira tentativa, você ganha a oportunidade de baixar paulatinamente esse valor a cada nova tentativa de fechar negócio, dosando as reduções para que, na última tentativa de fechar, você peça o piso mínimo para a abertura de uma conta na empresa.

No jargão de vendas, chamamos essa estratégia de venda reduzida, e pode ser uma poderosa ferramenta de fechamento de negócios para produtos em que você aumenta ou diminui o volume da compra facilmente. No caso de Bill, quando você perguntar pelo pedido na segunda vez, baixará de 10 mil ações para 5 mil, o que reduz o aspecto energia dentro da equação de fechamento em 50%, após ter acabado de aumentar o lado vantagens fora da equação. Isso cria uma sequência poderosa, que aumentará significativamente sua taxa de fechamento. E, claro, na terceira tentativa de fechar, você reduz para 1 mil ações… E a seguir, para 500 na quarta tentativa, prosseguindo até o mínimo da empresa para abertura de uma conta.

Lembre-se de que em sua primeira tentativa de fechamento, você espera ouvir uma das objeções comuns, então seu monólogo interior deve dizer: “Ahhh, exatamente como esperado! Uma cortina de fumaça para a incerteza! Hora de arregaçar as mangas e justificar meu contracheque!”. Em termos da objeção que o comprador potencial escolhe, isso nem mesmo importa, porque você irá responder a todas as objeções comuns da mesma forma.

Digamos que Bill responda: “Parece interessante. Deixe-me pensar nisso”.

Você reage com a resposta padrão Linha Reta a uma objeção inicial, que é: “Entendo o que está dizendo, Bill, mas deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”.

Se Bill tivesse dito “Preciso falar com meu contador”, você teria respondido: “Entendo o que está dizendo, Bill, mas deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”.

E, mais uma vez, se ele tivesse dito “É um mau momento do ano”, você responderia: “Entendo o que está dizendo, Bill, mas deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”.

Não importa qual entre as doze ou catorze objeções comuns o comprador potencial apresente inicialmente, você sempre responderá da mesma forma.

Você irá dizer:

“Entendo o que está dizendo, Bill, mas deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia?”

Repare como em vez de contestar diretamente a objeção, você a desvia.

Você reconheceu o fato de ter ouvido o que Bill lhe disse – para garantir que ele não se sinta ignorado, o que romperia a conexão – e depois desviou a conversa para uma direção mais produtiva, que é descobrir onde ele estava na escala de certeza no primeiro dos Três Dez, que é o seu produto.

No jargão da Linha Reta, nos referimos a esse processo como deflexão, e é o passo número seis da sintaxe da Linha Reta. Quando você desvia a objeção inicial de um comprador potencial, evita responder diretamente, usando um processo em dois passos:

O primeiro passo é um padrão de linguagem simples de cinco palavras – Entendo o que está dizendo –, transmitido no tom de homem razoável.

Suas palavras permitiram que o comprador potencial soubesse que você ouviu a objeção (e, portanto, que não está o ignorando), e seu tom faz com que o comprador potencial saiba que você respeita seu direito de se sentir assim, o que garante que vocês permaneçam bem conectados.

O segundo passo é outro padrão de linguagem simples – Deixe-me fazer uma pergunta, a ideia faz sentido para você? Você gosta da ideia? –, ao qual você deu o tom de deixando de lado o dinheiro.

Mais uma vez, suas palavras estão dirigindo a conversa para uma trilha muito mais produtiva, que, nesse caso específico, é avaliar o atual nível de certeza de Bill sobre a Microsoft ser uma boa compra no momento; e seu tom garante que ele não se sinta pressionado com a pergunta – que se ele admitir que gosta de seu produto, você não usará essa admissão contra ele para pressioná-lo a comprar. Afinal, se ele se sentir assim, reduzirá o nível de entusiasmo ao responder, que é a última coisa que você deseja que o comprador potencial faça nesse momento.

Por quê?

Embora um sim básico seja suficiente para avançar na primeira metade da venda, você precisa de um sim entusiasmado durante a segunda metade.

A razão para isso é que o grau de entusiasmo do sim do comprador potencial servirá como principal meio de medir seu grau de certeza para cada um dos Três Dez.

Suponha que, em resposta à deflexão da objeção inicial de Bill, ele tenha retrucado em um tom dúbio: “É, parece bastante bom”.

Há uma pergunta muito importante: em que ponto da escala de certeza a resposta de Bill, incluindo seu tom dúbio, o coloca? Ele está em um 3? Um 5? Um 9? Um 10?

Claramente, ele não está em um 10, certo?

Afinal, quando o comprador potencial está em 10, você sabe. A resposta que ele daria soaria assim: “Ah, sim, certamente! Faz todo sentido para mim. Eu adoro a ideia!”. A tendência positiva será tão forte que suas palavras e seu tom serão dicas claras do grau de certeza ultra-alto.

A mesma coisa vale para o 1 na escala de certeza, embora na direção oposta. A resposta que ele daria, neste caso, soaria como: “Não, de modo algum. Acho que é uma das ideias mais idiotas que já ouvi”, e seu tom será de completa repulsa.

Embora os graus intermediários possam ser um pouco mais difíceis de identificar, ele não está em 2 ou 3, já que ambos têm uma emoção muito mais negativa na resposta que a de Bill; inversamente, ele não está em 8 ou 9, já que esses níveis têm uma emoção muito mais positiva.

Onde ele está?

Onde está Bill na escala de certeza com base em sua reação?

Eu não estava brincando quando disse que é um pouco mais difícil identificar esses graus intermediários; mas, ainda assim, com base em suas palavras e no tom que as acompanha, eu diria que ele está em algum ponto entre 5 e 6, embora possa estar em 4, mas provavelmente não, por causa da natureza de sua dubiedade, que me soa ligeiramente mais positiva que negativa.

Com base nisso, e em meus anos de experiência estimando os diferentes graus de certeza de meus compradores potenciais, eu colocaria Bill em 6, em vez de 5, embora qualquer deles não afete o resultado.

Só lhe dei uma explicação intencionalmente verborrágica para transmitir algo muito importante: reiteração é tanto uma arte como uma ciência, não é necessário enlouquecer tentando descobrir o exato nível de certeza do comprador potencial com base em sua resposta.

Desde que você consiga discernir o grau aproximado de certeza, tem informação suficiente para determinar se pode avançar em segurança rumo ao fechamento ou se precisa retornar à primeira metade da venda para aumentar o nível de certeza do comprador potencial.

Considerando o fato de que avaliei a resposta de Bill em 6 na escala de certeza, faz sentido para você avançar na Linha Reta rumo ao fechamento?

A resposta é não, absolutamente não.

Um 6 não é alto o suficiente na escala de certeza para Bill, ou para qualquer um de seus compradores potenciais, pensar em abrir mão de seu dinheiro duramente conseguido para comprar algo. Isso é verdade quer estejam comprando 300 mil dólares de ações da Microsoft ou 500 dólares de ações baratas; uma Mercedes-Benz 2017 de 120 mil dólares ou uma bicicleta de dez marchas de 500 dólares; um sistema de som de primeira categoria de 90 mil dólares ou uma TV tela plana de 42 polegadas por 399 dólares; uma franquia de lanchonete de 75 mil dólares ou um curso do Sistema Linha Reta para estudar em casa por 997 dólares.

Em vez de seguir em frente e tentar fechar o negócio, você vai retornar à primeira metade da venda – ao ponto na Linha Reta em que acabou de fazer o principal de sua apresentação de vendas Linha Reta – e repassar a apresentação para reforçar o caso lógico que construiu na apresentação inicial.

Em sua nova apresentação, você começará no ponto em que a estrutura lógica parou – usando as vantagens mais poderosas e afirmações coerentes para transformar a estrutura em um argumento irrefutável e indiscutível, enquanto usa a técnica tonal avançada de acompanhar, acompanhar, liderar para começar a criar certeza emocional.

Com esse padrão específico, você vai conseguir dois resultados cruciais: primeiramente, você busca aumentar o nível de certeza lógica do comprador potencial para o mais perto possível de um 10; e, segundo, começa o processo de levar o nível de certeza emocional do comprador potencial o mais perto possível de 10.

Vamos estudar esses processos passo a passo, iniciando com a resposta de Bill, que o colocou em 6 na escala de certeza lógica em função de seu tom dúbio.

Bill disse: “É, parece bastante bom”.

Ao que sua resposta-padrão Linha Reta será:

“Exatamente, é uma grande compra! Uma das verdadeiras belezas aqui é…”, e você entra diretamente no corpo de sua nova apresentação.

Da mesma forma, se o comprador potencial tivesse dito “Acho que sim. Parece ok”, em um tom desinteressado que o colocaria em 4 na escala de certeza, você diria: “Exatamente, é uma grande compra! Uma das verdadeiras belezas aqui é…”.

E, mais uma vez, se ele tivesse dito “Absolutamente! Parece um grande investimento”, em um tom entusiasmado que o teria colocado em 8 ou 9 na escala de certeza, você diria: “Exatamente, é uma grande compra! Uma das verdadeiras belezas aqui é…”.

Como no processo de deflexão, não importa de que modo o comprador potencial responda, e não importa em que nível a resposta o coloque na escala de certeza, você sempre responderá com as mesmas palavras; o que irá mudar, contudo, será seu tom.

Deixe-me explicar rapidamente.

Lembra-se da história que contei sobre meu filho, Carter, ficar aborrecido depois do treino de futebol e como eu consegui acalmá-lo usando a estratégia tonal de acompanhar, acompanhar, liderar?

É exatamente isso que você está fazendo agora, começando pelo primeiro passo da estratégia, que é entrar no mundo em que o comprador potencial está, e acompanhá-lo, acompanhá-lo, para depois liderá-lo na direção que você quer que ele siga.

Como o tom da resposta de Bill estava em 6 na escala de certeza, você não pode responder a ele em 10. (Se fizesse isso, romperia instantaneamente a conexão e seria visto como um vendedor de alta pressão.) Em vez disso, responde em um nível pouco acima de 6 – algo como 6,2 ou 6,3 – para empurrá-lo levemente na direção que deseja que ele vá, mas ainda assim estará entrando no mundo dele. De lá, você passará para o corpo principal de sua nova apresentação, na qual o acompanha, acompanha e depois lidera na direção que deseja, aumentando lentamente o nível de certeza em sua voz – fazendo o tom chegar ao pico mais ou menos na metade do padrão, para depois manter esse tom de absoluta certeza até o fim.

A única exceção a isso é se a resposta do comprador potencial for abaixo de 3 na escala de certeza. Nesse caso, você encerrará o encontro na mesma hora e se voltará para o próximo comprador potencial. Afinal, um comprador que ainda se sente tão negativo sobre seu produto depois que você acabou de construir um argumento lógico não é um verdadeiro comprador. Você provavelmente está lidando com um curioso, ou alguém com um senso de humor pervertido, já que esse nível de negatividade decididamente deveria ter se revelado durante a fase de coleta de informações, e ele sido descartado.

É por essa razão que respostas abaixo de 3 são raras neste ponto. Na maioria dos casos, você estará lidando com respostas que ficam entre 5 e 7, com aproximadamente 10% entre um lado ou outro.

Lembre-se de que decidir em que ponto da escala de certeza o comprador potencial está não é uma ciência exata, de modo que você tem de usar o bom senso. Se você classificou o comprador potencial em 2 na escala de certeza, mas seu instinto lhe diz que ele ainda pode ser um comprador, vai querer devolver a resposta negativa em um tom incrédulo, e perguntar de novo se ele realmente se sente assim sobre seu produto. Se ele responder qualquer coisa acima de 5, você pode começar a avançar, embora com cautela, já que a filosofia de não transformar não em sim continuará a se aplicar durante toda a segunda metade da venda, com qualquer coisa abaixo de 3 sendo o limite.

Claro que para toda resposta acima disso, você passará para a nova apresentação, usando o mesmo padrão de linguagem comprovado todas as vezes.

Você irá dizer: “Exatamente, é uma grande compra! Uma das verdadeiras belezas aqui é…”, passando a seguir para a nova apresentação, que precisa ser tão convincente que mesmo o comprador potencial mais cético não tenha escolha a não ser ficar logicamente certo após ouvi-la.

Eu não tenho como superestimar a importância desse padrão de linguagem. Ele precisa fazer sentido em todos os ângulos – matematicamente, economicamente, logisticamente, na proposta de valor, na pilha de vantagens, na solução do desconforto, no gasto de energia, para além da utilização estratégica de maximizadores, minimizadores, justificativas, palavras poderosas, comparações, metáforas e figuras confiáveis – e ser apresentado de modo impecável, usando a estratégia de acompanhar, acompanhar, liderar para criar certeza emocional.

Para completar o padrão, você vai aferir o comprador potencial fazendo a mesma pergunta principal sempre (mantendo o tom de acompanhar, acompanhar, liderar) para avaliar o aumento de certeza para o primeiro Dez. Você vai perguntar:

“Entende o que estou dizendo, Bill? Você gosta da ideia?”.

Como você já eliminou as últimas negativas, conseguirá pelo menos alguns tipos de sim a essa altura, mesmo que a nova apresentação seja uma lástima. O problema, porém, é que um sim básico já não é suficientemente bom, porque o que você está fazendo agora, nessa primeira reiteração, é decifrar o segredo da estratégia de compra de Bill.

Como todos os compradores potenciais, Bill tem cinco números em sua combinação de compra, e como todos os cadeados de combinação, você precisa saber quais são os cinco números e também qual é a ordem.

O primeiro número que você precisa descobrir é o primeiro Dez, e de modo a considerá-lo aberto, você precisa ouvir um sim entusiasmado do comprador potencial que seja pelo menos 8 na escala de certeza. Quanto mais perto de 10 você estiver, mais seguro estará de que tem o número certo. Contudo, levar o comprador potencial a 10 às vezes pode ser muito difícil, já que 10 representa um estado de certeza tão absoluta que se aproxima do nível de convicção, e convicções não nascem instantaneamente; levam tempo para se formar e demandam exposição repetida à mesma ideia sem uma mensagem concorrente a contradizê-la.

Consequentemente, levar o comprador potencial a 10 na escala de certeza dependerá, em parte, do produto que você está vendendo. Se estiver vendendo algo que é bem conhecido, com uma reputação impecável – como um iPhone, uma Mercedes Classe S, ações do Facebook, suporte técnico da Microsoft, uma passagem de primeira classe no Orient Express ou um check-up completo na Clínica Mayo –, você tem uma excelente chance de levar o comprador potencial a um 10. Se, ao contrário, estiver vendendo um produto de marca de que ninguém nunca ouviu falar, 10 vai ser impossível.

Um 9, por outro lado, é quase sempre factível. Com poucas exceções, você consegue levar um comprador potencial a 9 na escala de certeza, mais que suficiente para fechar com 99% dos compradores potenciais com os quais você fala. E no que diz respeito ao 1% restante, você pode fechar com eles, embora eu vá voltar a eles quando chegarmos ao quarto número na combinação de compra: o limiar de ação.

Você terminou a nova apresentação dizendo a Bill em um tom muito entusiasmado: “Entende o que eu estou dizendo, Bill? Você gosta da ideia?”.

Graças ao argumento lógico e irrefutável que você criou, junto com a aplicação bem-sucedida de acompanhar, acompanhar, liderar, a resposta de Bill será exatamente aquela que você esperava (e que você pode esperar da maioria dos compradores potenciais, desde que a qualidade das novas apresentações continue alta e você aplique a elas a estratégia de acompanhar, acompanhar, liderar). Bill responderá, em um tom muito entusiasmado: “Totalmente! Eu adoro a ideia! Faz todo sentido para mim!”, ao que você retrucará, no mesmo tom de Bill: “Exatamente! A ação realmente está pedindo para ser comprada”. E simplesmente assim, você fechou seu padrão – conduzindo Bill lógica e emocionalmente, em uma jogada rápida.

Uma pergunta:

Considerando que você acabou de elevar o nível de certeza lógica de Bill para pelo menos 9 e sua certeza emocional para pelo menos 7, faz sentido fazer uma tentativa e perguntar novamente pelo pedido? Afinal, se Bill tem um limiar de ação baixo, não há uma chance de que você possa ir direto ao finalmente e fechar com ele?

A resposta é não, absolutamente não.

Embora o primeiro Dez de Bill esteja suficientemente alto para que ele justifique comprar, a essa altura da venda tudo que isso fará será levá-lo a se concentrar no segundo dos Três Dez, que é você, o vendedor, já que Bill precisa confiar e ter uma ligação com você em um nível muito alto antes de o negócio ser fechado. E apesar de a conexão que você estabeleceu criar essa ligação, não há justificativa para Bill confiar em você no nível que o deixaria suficientemente confortável para comprar, ou pelo menos ainda não há justificativa; você precisa criar uma.

Para isso, você vai usar dois padrões de linguagem muito poderosos que juntos funcionam para levar o segundo Dez de um comprador potencial a um nível significativamente mais alto enquanto o prepara para uma transição serena para o terceiro Dez.

Deixe-me apresentar um de cada vez, começando com a resposta de Bill à sua nova apresentação, que o colocou em 9 na escala de certeza do primeiro Dez.

“Totalmente! Eu adoro a ideia! Faz todo sentido para mim!”

“Exatamente!”, você retrucou. “A ação realmente está pedindo para ser comprada.”

E, simples assim, você fechou formalmente o último padrão, que usará como ponto de partida para o novo – fazendo uma ligeira pausa entre os dois para tirar ênfase de sua súbita mudança de tom, de absoluta certeza para um de mistério e curiosidade.

Você está prestes a fazer uma pergunta muito profunda a Bill, usando o tom de mistério e curiosidade de modo que Bill ouvirá as seguintes palavras não enunciadas: “Uma questão muito interessante acabou de passar pela minha cabeça, vinda do nada, e evidentemente não tem qualquer relação com minha última pergunta, nem com sua resposta sobre adorar meu produto. Fique à vontade para responder como se eu tivesse perguntado no vácuo!”.

Claro que nada disso é verdade, portanto você nunca diria tal coisa, mas a implicação que tem seu tom irá reduzir qualquer desconfiança que possa surgir por conta das perguntas que faz, especialmente porque elas estão prestes a se tornar muito mais penetrantes a partir de agora:

“Exatamente!”, você retrucou, terminando o último padrão. “A ação realmente está pedindo para ser comprada!” Você faz uma breve pausa, muda para o tom de mistério e curiosidade e diz: “Bill, deixe-me fazer outra pergunta”. E muda para o tom de deixando o dinheiro de lado. “Se eu fosse seu corretor nos últimos três ou quatro anos, ganhando dinheiro para você de modo consistente…”, e você passa para o tom de insinuação de obviedade, “…você provavelmente não estaria dizendo: ‘Deixe-me pensar sobre isso, [seu prenome]’. Você estaria dizendo: ‘Compre para mim um pacote de pelo menos alguns milhares de ações’”. E, então, você passa para o tom de homem razoável, e acrescenta: “Estou certo?”.

Você vai descobrir que pelo menos 95% dos compradores potenciais serão honestos com você, dizendo algo rápido e doce como: “É, eu diria” ou ”Evidente! Quero dizer, quem não faria isso?” ou “É, seria algo totalmente diferente”.

Qualquer que seja a variação que você acabe ouvindo, tudo se resume à mesma realidade: o comprador potencial acabou de admitir que confiança, ou a falta dela, é a questão determinante para ele, não uma questão determinante.

Assim que o comprador potencial admitir abertamente que adora seu produto, aumentará a importância de admitir abertamente que é a confiança que o impede de comprar; e, avançando mais um passo, assim que ele admitir isso – que é a falta de confiança que o detém, não aquela falsa objeção que apresentou –, você irá ao cerne daquilo que é o Sistema Linha Reta: colocar de lado todas as táticas e cortinas de fumaça (que fazem com que o vendedor mediano mergulhe em uma espiral da morte que rompe a conexão), para chegar ao cerne do que realmente está detendo o comprador potencial, que é falta de certeza para um dos Três Dez, um limiar de ação extremamente alto, ou um limiar de desconforto muito baixo.

Para aqueles irritantes 5% de compradores potenciais que rejeitam sua hipótese de que é uma falta de confiança que os está detendo, não alguma objeção falsa, você vai se lançar com tudo o que tem.

Evidentemente isso não implica dizer a Bill, em um tom raivoso e irritado: “Espere um segundo, cretino, é hora de parar de enrolar…”. Em vez disso, sua voz assume um tom quase debochado, misturado com total incredulidade. Você está desafiando a babaquice de Bill de modo que ele merecerá seu respeito. Você vai dizer:

“Espere um segundo, Bill, você quer dizer que se eu colocá-lo na Union Carbide a 7 e tirar a 32, colocar na U.S. Steel a 16 e tirar a 41, colocar no Facebook a 70 e tirar a 130, você não estaria dizendo ‘Pegue pelo menos alguns milhares de ações da Microsoft imediatamente?’.”

E com isso, Bill, e o restante dos 5%, jogará limpo e reagirá do mesmo modo que os outros 95%, dizendo: “É, nesse caso, eu diria”. A única diferença é que muitos deles responderão com um tom ligeiramente defensivo, como se não fosse culpa deles mudar de ideia na resposta; foi culpa sua mudar de ideia na pergunta. É como se o tom deles estivesse indicando: “Por que você não me fez essa pergunta no começo?”. Mas, claro, foi exatamente o que você perguntou a eles; o problema é que não esperavam ser desmascarados, e estão tentando voltar atrás e salvar a imagem.

Seja como for, você está em excelente forma, e como a atitude defensiva deles irá se dissipar rapidamente quando você der início ao padrão seguinte, você estará em posição perfeita para fechar a venda – começando pelo fato de que reestruturou com sucesso aquilo que é a venda.

Em vez de agir como todos os outros vendedores que formulariam, diante da objeção inicial de Bill – “Deixe-me pensar nisso” –, uma pergunta sem saída – “Me diga, Bill, sobre o que exatamente você precisa pensar?” –, você assumiu o controle da venda e abriu o cadeado da estratégia de uma provável compra.

O comprador potencial está absolutamente surpreso porque você foi para cima dele de modo bem diferente do que ele está acostumado a ouvir – e você respondeu às objeções que ele pensava em fazer antes mesmo que fossem formuladas. A verdadeira objeção dele é não conhecer você e, portanto, ele não tem base para confiar em você; mas de algum modo você conseguiu trazer isso à superfície de forma elegante. Tudo o que precisa fazer é descobrir um modo de contornar esse contratempo, o que significa convencer alguém que você conhece há cinco ou seis minutos, que talvez nunca conheça pessoalmente, que pode morar do outro lado do país, a confiar em você em um nível razoavelmente alto nos próximos sessenta segundos.

Parece uma tarefa bastante assustadora, não é mesmo?

Acredite você ou não, é bastante simples – graças à existência de um padrão de linguagem poderoso que leva o nome da única pessoa que tem QI abaixo de 75 e ainda assim conseguiu ser convidado à Casa Branca em três diferentes oportunidades para aceitar vários prêmios por feitos realizados – incluindo um por fazer diplomacia com a China.

Se você ainda não adivinhou, o impressionante indivíduo de quem estou falando é ninguém menos que o jogador de pingue-pongue, corredor cross-country, ejaculador precoce e amante de Jenny chamado Forrest Gump, modelo de inspiração para o padrão de linguagem que orgulhosamente leva seu nome: o padrão Forrest Gump.

É seguro supor que, a não ser que você tenha passado os últimos vinte anos morando na Coreia do Norte, já viu seu filme pelo menos duas vezes, provavelmente três.

Há uma cena no começo do filme em que o jovem Forrest está esperando o ônibus chegar para o primeiro dia de aula. Ele está em pé com seu pequeno aparelho ortopédico, olhando para o nada, como costuma fazer. De repente, o ônibus para, a porta se abre e Forrest olha para a motorista acima, ela olha para ele abaixo, e ele fica parado como um cervo paralisado sob os faróis, sem entrar no ônibus.

A motorista, de aparência severa, com um cigarro pendurado na boca, não tem ideia de com quem está lidando e diz, em tom ríspido: “Você vai subir?”.

Ao que Forrest responde: “Mamãe disse para não pegar carona com estranhos”.

Quando se dá conta de com quem está lidando, a motorista suaviza o tom e diz: “Este é o ônibus para a escola”.

Mas isso não resolve o problema central de Forrest – a motorista do ônibus é uma estranha – e ele continua ali, olhando para a senhora sentada atrás do volante, que o encara, sem saber o que fazer.

De repente, Forrest tem uma inspiração e descobre um modo de romper o impasse com a mais simples das frases. Ele diz: “Meu nome é Forrest; Forrest Gump”.

Impressionada com a simplicidade da solução de Forrest, a motorista dá um sorriso caloroso e responde: “Meu nome é Dorothy, eu sou a motorista do seu ônibus”.

Ao que Forrest retruca: “Acho que não somos mais estranhos”. E, se sentindo totalmente à vontade, ele entra no ônibus.

Esse é evidentemente um exemplo muito simples, mas não muda o fato de que é incrivelmente profundo. Como espécie, os seres humanos são assim. Quando chegamos ao ponto determinante, podemos passar da completa e total desconfiança para um nível extremamente alto de confiança em questão de segundos, mas se você analisasse essas mudanças radicais para qualquer lado, descobriria que a verdade está em algum lugar no meio, especialmente em uma situação de vendas.

Ao longo dos anos, eu estive em milhares de situações em que um comprador potencial que inicialmente fora cético, ao ponto de demonstrar hostilidade, depois de trinta minutos me preparava uma refeição de cinco pratos enquanto telefonava para amigos e parentes para contar como acabara de conhecer o maior corretor de hipotecas do mundo, e que seus amigos também deveriam refinanciar suas casas comigo – a despeito de eu ainda não ter feito nada e não estar nem mesmo perto de merecer esse tipo de endosso entusiasmado.

É assim que são os seres humanos, especialmente em uma situação de venda. Quando o pêndulo da confiança começa a se mover, vai até o fim. O segredo para fazê-lo mover é usar o tempo para escrever um padrão Forrest Gump antes de iniciar o encontro de vendas.

Vamos partir de onde paramos, quando Bill admitiu que era a falta de confiança que o detinha, não sua objeção original. E embora sua resposta tenha sido curta e doce – “É, nesse caso eu diria” –, isso não elimina como foi profunda. Essas palavras simples marcam uma grande virada na venda, marcam o ponto em que você começa seu padrão seguinte.

Você vai dizer, em um tom simpático: “Isso eu posso entender. Você não me conhece e não tem o benefício de um histórico, então me dê um momento para eu me reapresentar. Meu nome é (seu nome e sobrenome), eu sou (seu título) na (o nome de sua empresa), estou aqui há (o número real) anos e me orgulho de…”.

Assim você está contando ao comprador potencial um pouco sobre você – citando diplomas que tenha, licenças, quaisquer talentos especiais, prêmios que tenha ganhado, suas metas na empresa, fatores que defende em termos de ética, integridade e atendimento ao cliente, e como pode ser útil a ele e a sua família em longo prazo.

Do mesmo modo que você usou todo o tempo necessário para escrever a melhor versão possível de si mesmo, escreveu uma versão secundária e uma terciária; isso garantirá que você continue falando sobre si mesmo de modo inteligente, caso a venda se arraste e o obrigue a executar reiterações adicionais.

Você revendeu seu produto, o primeiro dos Três Dez; revendeu a si mesmo, o segundo dos Três Dez; é hora de revender a empresa por trás do produto, o terceiro dos Três Dez. E o modo de fazer isso é passando diretamente do padrão Forrest Gump para um novo padrão que foi concebido exatamente para isso, para aumentar o grau de certeza do comprador potencial no terceiro Dez.

Quando você chega ao fim do padrão Forrest Gump, em vez de fazer uma pergunta ao seu comprador potencial (como fez nos outros padrões), vai passar diretamente para o novo padrão para revender a empresa – usando as seguintes cinco palavras como transição: “E quanto à minha empresa…”.

Digamos que a última coisa que você estava tentando transmitir a Bill com seu padrão Forrest Gump era que iria lhe dizer quando comprar e quando vender. Eis como você faria sua transição de cinco palavras para o fim de seu padrão Forrest Gump. Você diria:

“Eu vou levar você para a ideia e para fora dela também. E quanto à minha empresa, a xyz Títulos, é uma das mais respeitadas…”

É uma transição suave, em que você está revendendo o terceiro Dez diretamente nos calcanhares de revenda do segundo Dez.

De modo a criar um padrão de linguagem matador para seu terceiro Dez, você deve seguir o mesmo protocolo que apresentei para a criação do padrão Forrest Gump – incluindo gastar o tempo necessário para escrever a melhor versão possível de sua empresa, com base lógica e emocional; e, por garantia, criar versões secundária e terciária dela, para garantir que possa fazer reiterações adicionais sem correr o risco de não ter coisas inteligentes a dizer.

Em termos dos pontos específicos, você vai dizer algo como “Somos a número um nisso… Somos a em maior crescimento naquilo… Somos os maiores especialistas nisso… O presidente do conselho, um homem chamado fulano, é uma das mentes mais astutas em todo o setor XYZ… Ele é um completo X… É um completo Y… Ele construiu a empresa em torno de uma coisa acima de todas (qualquer que seja)”. E você completa o padrão indo diretamente para o fechamento, dizendo algo na linha “Bill, por que não fazemos isso…” ou “Só o que eu estou pedindo é isso…” e passa diretamente para o fechamento, que terminará com você perguntando sobre o pedido uma segunda vez.

Caso a natureza do produto permita, você deveria considerar uma compra ligeiramente menor, já que isso decididamente aumentará sua taxa de conversão. Assim, você estará permitindo ao comprador potencial “testar a temperatura da água” e, da próxima vez, depois de ter visto o grande trabalho que você fez, você poderá trabalhar em um nível muito mais elevado.

Eis alguns exemplos de padrões de linguagem que funcionam muito bem com essa abordagem de redução:

■ Se você me der 1% de sua confiança, eu conquistarei os outros 99%.

■ Com uma venda pequena como esta, depois de dividir minha comissão com a empresa e o governo, não conseguirei colocar comida na tigela do meu cachorro.

■ Não estou ficando rico com isto, mas servirá de marco para negócios futuros.

Ainda que você esteja vendendo um produto que não permita reduções, não muda o fato de que esse é o ponto na Linha Reta em que muitos de seus compradores potenciais vão começar a comprar – especialmente aqueles com baixo limiar de ação –, já que descobrir os primeiros três números de sua combinação de compra é suficiente para fechar o negócio.

Aproximadamente 20% dos compradores potenciais que lhe apresentam uma objeção inicial fecharão negócio exatamente aqui, como resultado de uma única reiteração. Os outros demandarão um pouco mais de persuasão, na forma de reiterações adicionais dirigidas a uma das seguintes três áreas:

1. Aumentar o nível de certeza para um ou mais dos Três Dez.

2. Reduzir o limiar de ação.

3. Aumentar o limiar de desconforto.

SEGUNDA E TERCEIRA REITERAÇÕES

Parabéns!

Você chegou ao ponto da venda em que vai experimentar o desprazer de pular objeções. Aqueles compradores potenciais que originalmente queriam pensar sobre isso de repente vão precisar conversar com as esposas ou os contadores, pedirão para você mandar alguma informação, ou dirão que é um mau momento do ano.

Para a maioria dos vendedores, ser atingido por uma objeção é suficiente para colocar a venda em uma espiral da morte. Contudo, quando são atingidos por uma segunda objeção – como a primeira, não passa de uma cortina de fumaça para a incerteza – é o momento em que as coisas começam a se tornar cômicas.

Ao ser atingido pela primeira objeção, um vendedor típico reage com uma contestação enlatada – concebida especificamente para superar aquela objeção – e pergunta novamente sobre o pedido. Claro que o problema é que, sem que o vendedor saiba, ele deu uma resposta concebida para superar uma objeção real, não uma cortina de fumaça para a incerteza sobre um dos Três Dez. Consequentemente, a contestação do vendedor não exerce nenhuma influência sobre o comprador potencial.

E o que o comprador potencial faz?

Ele joga limpo com o vendedor? “Escute, parceiro, você pode saber que essas objeções que estou fazendo não são de verdade; são apenas uma cortina de fumaça para a incerteza. Só achei que era mais respeitoso dizer ‘Deixe-me pensar nisso’ do que dizer ‘Eu não confio em você’, que é o que realmente está me detendo. Não é nada pessoal, é só que eu e você acabamos de nos conhecer, então é natural que eu me sinta assim. A verdade é que não estou 100% certo sobre o seu produto. Quero dizer, ele parece bastante bom, mas eu decididamente preciso saber mais antes de comprar.”

Seria extremamente positivo se o comprador potencial agisse dessa forma. Você poderia se concentrar no que realmente importa, que é elevar o nível de certeza nos Três Dez e, se necessário, baixar o limiar de ação e adicionar desconforto. Mas não é assim que as coisas costumam acontecer.

Em vez de jogar limpo, o comprador potencial escolhe o caminho da menor resistência e passa para outra objeção, uma que o vendedor ainda não teve oportunidade de refutar.

E o que o vendedor faz?

Como um cachorro perseguindo o próprio rabo, o vendedor retorna à relação de refutações enlatadas e escolhe aquela que foi criada para combater essa nova objeção, e repete o processo – tentando parecer o mais suave e natural possível. Em seguida, passa imediatamente para a nova pergunta sobre o pedido.

O vendedor se cala e espera que o comprador potencial responda – confiando no fato de que, como acertou o prego bem na cabeça com a última refutação, o comprador potencial deve dizer sim dessa vez. Mas, claro, não é o que acaba acontecendo.

Desde que o comprador potencial recebeu uma resposta a outra objeção, que não poderia ser menos importante, ele simplesmente muda para uma nova objeção, e o vendedor solta mais uma resposta enlatada, e a venda entra em uma espiral da morte.

Acha que estou exagerando?

Por mais improvável que pareça, não estou.

Isso é o que acontece, em todo o mundo, quando vendedores ouvem aquela primeira objeção – a não ser, claro, que tenham sorte suficiente de ter aprendido a estratégia de reiteração, e nesse caso evitam a primeira objeção usando a estratégia da deflexão.

Contudo, no caso da segunda objeção, você não terá escolha a não ser lidar com ela diretamente, já que seria considerado evasivo demais defletir objeção após objeção. É importante lembrar que, qualquer que seja a refutação que você usa para reagir à objeção do comprador potencial, tudo o que a resposta faz é lhe dar o direito de falar mais.

Deixe-me dar um exemplo.

Digamos que Bill não tenha comprado depois da primeira reiteração. Quando você perguntou pelo pedido pela segunda vez, ele disse: “Isso realmente parece bom. Por que não me dá seu telefone pessoal e eu ligo daqui alguns dias e dou uma resposta?”.

Sua refutação a essa objeção deve soar como o seguinte:

“Entendo o que você está dizendo, Bill, mas deixe-me dizer que eu faço isso há algum tempo, e se há uma coisa que aprendi é que quando as pessoas respondem que vão pensar no assunto, ou ligar de volta, o que acaba acontecendo é que elas enterram a ideia no fundo da cabeça e decidem contra ela, não porque não gostem da ideia; no seu caso, eu sei que você gosta, mas como somos pessoas muito ocupadas, você voltará à sua vida agitada e acabará perdendo esta oportunidade. Não quero que isso aconteça com você.

“Deixe-me dizer que uma das grandes belezas da situação é que, neste momento, a Microsoft está prestes a…” E, simplesmente assim, você retornou serenamente à venda, recomeçando do ponto em que parou de construir seus argumentos lógicos e emocionais no final da primeira reiteração.

Em outras palavras, quando o comprador potencial lhe apresenta a segunda objeção, você não vai responder a ele e perguntar novamente pelo pedido; vai retornar à venda e levar o comprador potencial a um nível de certeza muito mais alto para cada um dos Três Dez, usando os padrões de linguagem secundários que criou com esse objetivo.

A partir desse ponto, em vez de seguir diretamente para a venda (como fez na primeira reiteração), você empregará um padrão de linguagem poderoso, que lhe permitirá descobrir o quarto número da combinação de compra do comprador potencial – ou seja, seu limiar de ação.

O LIMIAR DE AÇÃO

Por definição, o limiar de ação é o nível coletivo de certeza que uma pessoa precisa alcançar antes de se sentir suficientemente confortável para comprar. Eu, pessoalmente, tenho um limiar de ação muito baixo, e isso quer dizer que é extremamente fácil vender para mim.

Por quê?

Porque você não precisa me levar a 10, 10, 10 na escala de certeza para que eu compre. Se você me levar a 7, 8, 7, provavelmente será suficiente, especialmente se a compra resolver um desconforto que sinto por uma necessidade não atendida.

Eis um exemplo perfeito:

Há alguns anos, eu estava andando por um aeroporto em Perth, Austrália Ocidental, e ao me aproximar do portão ouvi um ruído alto ao fundo, que soou como se alguém tivesse acertado com força uma bola de golfe.

Quando me virei na direção do som, vi um esguio garoto asiático com um taco de golfe na mão, em uma pose perfeita de troféu – como se tivesse acabado de acertar uma tacada de trezentos metros bem no meio. O garoto estava em pé ao lado de uma espécie de instalação profissional que havia sido isolada, e enquanto eu seguia para o meu portão, o vi colocar outra bola de golfe em um tapete e fazer um elegante movimento. De onde eu estava, parecia que ele acertara a bola através de uma janela, mas ao examinar com mais cuidado vi que a bola estava presa à lateral do taco.

No fim das contas, uma empresa inventara um sistema de treinamento de golfe “revolucionário”, no qual colocava velcro na lateral de um taco de golfe e em uma bola de golfe oficial feita do mesmo material esponjoso, de modo que ao dar uma tacada, a bola grudava na face do taco; e, com base onde ela pegava, você sabia que tipo de tacada estava dando.

Eu observei o garoto dar mais algumas tacadas, depois me aproximei para examinar mais de perto e receber uma explicação de como a coisa funcionava.

“É simples”, ele disse, com confiança. “Vou mostrar a você!” E com isso, ele colocou a bola em um suporte de plástico branco, tomou posição e desferiu uma bela tacada na bola de golfe, que poderia ser lançada 300 metros até o centro do fairway. Contudo, quando me mostrou a cabeça do taco, lá estava a bola, presa à face do taco, como se colada ali.

“Veja”, ele disse, orgulhoso. “Eu acertei bem no meio da bola, bem aqui, e essa teria sido uma bela tacada sólida, uns 280 metros até a grama curta!” A seguir, passou a explicar como você podia ver se estava acertando a bola perto demais da base ou da ponta, o que o ajudaria a se livrar do mais medonho de todos os resultados de uma tacada: mandar a bola na direção errada.

Passei alguns momentos avaliando tudo, e me dando conta do fato de que, sendo o golfe o esporte mais difícil de dominar em todo o mundo, havia uma chance muito pequena de que aquela criação conseguisse melhorar minimamente a minha tacada. Ainda assim, o otário em mim brilhou, e eu perguntei: “Quanto custa?”.

“Apenas 49 dólares”, ele respondeu. “E já vem na caixa. Você pode levar no avião.”

“Certo. Eu levo”, murmurei, e simplesmente assim, comprei ali mesmo, sabendo que não tinha nenhuma chance de funcionar.

Mas por quê?

Por que tomei uma decisão que parecia contradizer meu interesse pessoal? A resposta está no mecanismo interno que faz com que os seres humanos, como espécie, tomem decisões de compra.

Eles exibem filmes paralelos na mente.

No instante em que você toma uma decisão de compra, o cérebro passa dois filmes distintos: um positivo, que representa o potencial favorável, na forma de todas as vantagens que você poderá experimentar no futuro caso o produto prove ser tão impressionante quanto o vendedor fez parecer; e um negativo, que representa o risco de perda, na forma de todas as coisas dolorosas que você experimentará no futuro caso fique claro que o vendedor o enganou e o produto é imprestável. Qual é a melhor probabilidade e qual é a pior probabilidade?

O cérebro passa esses dois filmes simultaneamente em sua mente, mas isso acontece tão rápido que você nem sequer se dá conta. No caso do sistema de treinamento de golfe, se o vendedor se revelasse um completo picareta e o produto fosse inútil: qual a pior coisa que poderia ter acontecido caso eu fizesse a compra?

Afinal, 49 dólares iriam me colocar em um asilo?

Não, claro que não!

Vai piorar ainda mais a minha tacada?

Duvido muito.

Vou me sentir um idiota por ter sido roubado?

Novamente não, porque eu gastei apenas 49 dólares. Então, qual o problema?

Isso é o mais longe no negativo que eu chegaria, em termos de caminhar pelo futuro de meu risco de perda.

Contudo, no que diz respeito a considerar o potencial positivo… eu realmente deixei a minha imaginação voar.

Eu dizia a mim mesmo: “Se essa coisa me ajudar a me livrar daquelas malditas tacadas de base que tenho dado e me ajudar a conseguir uma bela tacada como aquele garotinho asiático deu, posso imaginar como vou me sentir na sede do clube com meus companheiros depois de uma partida, enquanto tomamos cerveja e eu me vanglorio de minha nova tacada de golfe!”.

Esse é um exemplo perfeito de como uma pessoa como eu, com um limiar de ação muito baixo, passará um filme positivo muito fortalecedor, sem qualquer estímulo de força externa. E embora eu sempre faça questão de exibir o filme negativo, não perco muito tempo com ele. Em vez disso, saboto esse filme, em duração e intensidade, o transformando em uma versão mais curta e diluída do que provavelmente deveria ser.

Mas vamos dar uma olhada em alguém que é o oposto de mim – alguém com um limiar de ação ultra-alto, como meu pai, Max, um dos compradores mais difíceis do planeta.

Meu pai não comprará nada a não ser que esteja absolutamente certo de todos os Três Dez, e isso significa que deve estar absolutamente seguro deles. Não é possível vender curas milagrosas para ele em um aeroporto, por exemplo. No momento em que ele percebesse que o garoto movimentando o taco de golfe estava vendendo algo, ele diria: “Quem aquele garoto acha que é, vendendo uma cura milagrosa para o golfe? Um homem não pode mais andar por um aeroporto sem que alguém tente lhe vender alguma coisa? O que torna esse garoto uma autoridade em golfe? Que petulância! Que pe-tu-lân-cia!”.

Se você conseguir levar meu pai a 8, 8, 8 na escala de certeza, não haverá como ele comprar. Da mesma forma, ele não comprará em 7, 10, 8, ou 8, 9, 8. A única forma de ele comprar será quando você o levar a 10, 10, 10 e ele estiver seguro disso.

É por essa razão que, com frequência, nos vemos em situações em que tentamos fechar negócio com alguém cujas respostas indicam que ele está em um estado de absoluta certeza (em todos os Três Dez), mas ainda assim não conseguimos fazer com que cruze a linha. Em vez disso, ele continua pulando de uma objeção a outra, dizendo coisas como “Deixe-me pensar nisso”, ou “Eu ligo para você”, ou “Mande alguma informação”, e assim por diante.

Então, o que você faz nesses casos?

A resposta é: você baixa o limiar de ação do comprador potencial, imediatamente.

Há quatro maneiras de fazer isso.

A primeira é oferecer ao comprador potencial uma garantia de devolução do dinheiro. Essa é uma estratégia muito comum usada em inúmeros setores. É especialmente comum na internet, onde o risco de não receber aquilo pelo que você achou que pagaria é significativamente mais alto que no mercado off-line, em função da presença de um grande número de vendedores estrangeiros e revendedores independentes.

A segunda é oferecer ao comprador potencial um período de carência ou rescisão. Essa é uma característica contratual que permite a um comprador potencial tomar uma decisão agora, mas voltar atrás em até cinco dias úteis. É comum em certos setores regulados, como imobiliário e vendas de pacotes de viagem. Embora períodos de rescisão sejam determinados por um órgão estadual ou federal, ainda podem ser usados como uma poderosa ferramenta de fechamento de negócios.

A terceira é usar frases determinantes que pintam um quadro que contradiz as preocupações e os temores ruminados por um típico comprador potencial com alto limiar de decisão. Alguns exemplos são: “Eu estarei com você em todos os passos do processo”, “Nós nos orgulhamos de nossas longas relações duradouras”, “Temos um atendimento ao cliente de primeiro mundo”.

A quarta, e de longe a mais eficaz, é usar um padrão de linguagem muito poderoso que lhe permite “reverter” temporariamente os filmes paralelos de um comprador potencial de alto limiar de ação fazendo com que ele abandone a estratégia de exibir um filme negativo longo irreal e um positivo extremamente abreviado.

No fim das contas, a diferença entre meu pai e eu é que, como uma pessoa de baixo limiar de ação, minhas crenças são tais que quando confrontado com uma tomada de decisão de compra, eu exibo um filme positivo muito longo e muito fortalecedor, e um negativo muito curto e não muito venenoso. Inversamente, como uma pessoa com limiar de ação bastante alto, meu pai tem crenças que o levam, quando confrontado com uma tomada de decisão de compra, a exibir um filme negativo muito longo e muito venenoso, e um positivo muito curto e nada inspirador.

O modo pelo qual você reverte esses filmes é usando o padrão de linguagem já mencionado para reescrever os respectivos roteiros para o padrão de um indivíduo de baixo limiar de ação.

Eis um exemplo do que você diria a Bill, caso ele ainda estivesse em cima do muro por ter um limiar de ação extremamente alto:

“Bill, deixe-me fazer uma pergunta sincera: o que de pior poderia acontecer aqui? Digamos que eu esteja errado, a ação caia alguns pontos, e você perca 2 mil pratas. Isso vai colocar você em um asilo?”

“Não”, Bill responde, com um tanto de má vontade.

“Exatamente”, você continua. “Claro que não! E, pelo lado positivo, vamos dizer que eu esteja certo; como ambos achamos que estou, e a ação suba quinze ou vinte pontos, como ambos achamos que acontecerá, e você ganhe 15 mil ou 20 mil. Vai dar uma sensação boa, mas não vai tornar você o homem mais rico da cidade, vai?”

“Não, decididamente não”, Bill responde.

“Claro que não. Não vai deixar você rico, não vai deixar você pobre, mas o que este negócio fará é servir como um marco para negócios futuros. Vai mostrar a você que eu posso colocá-lo no mercado no momento certo, e também tirá-lo. Por que não fazemos o seguinte:

“Como é a primeira vez que trabalhamos juntos, por que não começamos com um pouco menos desta vez? No lugar de pegar um pacote de 10 mil ações, vamos pegar um pacote de mil ações, que corresponde a um fluxo de caixa de apenas 30 mil dólares. Você ganhará um pouco menos com a alta das ações, mas seu ganho percentual permanecerá o mesmo, e você pode me julgar com base nisso. Acredite em mim, Bill, se você tiver a metade do sucesso de meus outros clientes neste programa, seu único problema será não ter comprado mais. Isso parece justo?” E você se cala e espera uma resposta.

Se o comprador potencial não responder rapidamente, não se sinta compelido a preencher o vácuo na conversa e começar a falar durante o fechamento.

Você está no momento mágico, quando, em uma sequência perfeita, resumiu as melhores vantagens, reduziu o gasto de energia, diminuiu o limiar de ação e perguntou pelo pedido do modo certo, usando seu padrão de fechamento de três tons.

Então, fique calado e deixe o cliente responder!

Se o fizer, descobrirá que aproximadamente 75% de todos os compradores potenciais que acabam comprando de você farão isso. Ao olhar esses compradores com alto limiar de ação e, por breves momentos, reduzir seu limiar de ação, você passará por aquela janela e fechará com aqueles que estão prestes a se tornar seus clientes mais fiéis.

Se há uma coisa nos compradores potenciais de alto limiar de ação que os torna valer mais que o esforço necessário para fechar é que eles se tornam excelentes clientes em longo prazo. Dão boas gorjetas, não se importam de pagar caro, e quase nunca o trocam por outro vendedor, mesmo quando recebem uma oferta de negócios melhor. Estão tão felizes de ter encontrado um vendedor capaz de levá-los além de suas crenças limitadas e conquistar sua confiança que permanecerão fiéis em quase todas as circunstâncias.

Meu pai foi um exemplo perfeito disso.

Enquanto crescia, eu observei fascinado como ele lidava com os poucos vendedores que atendiam todas as suas necessidades, e nunca os questionava sobre nada – preço, prazo de entrega, produtos concorrentes, opções ou características que recomendavam, quanto de determinado item deveria comprar e quais garantias tinha. Ele via cada um dos vendedores como um especialista em seu respectivo campo e confiava em seu julgamento em todos os níveis.

Ironicamente, são esses compradores potenciais de alto limiar de ação ultraleais e altamente lucrativos, como meu pai, que acabam escorrendo por entre os dedos de todos os vendedores que não são natos e os que não estudaram o Sistema Linha Reta.

Para eles, esses “compradores potenciais ultradifíceis” não passam de vendas de rotina que precisam ser levadas um pouco mais adiante na Linha Reta como resultado de suas crenças, e que demandam do vendedor a descoberta do quarto número do segredo de compra – para reduzir o limiar de ação.

REITERAÇÕES ADICIONAIS

Quantas reiterações você deve executar?

Três? Quatro? Cinco? Dez? Vinte reiterações?

Antes que eu responda, deixe-me dizer que para aqueles compradores potenciais que ainda não compraram, você vai executar pelo menos mais uma reiteração. Afinal, você ainda tem de lidar com mais um número em sua combinação de compra – especificamente, o limiar de desconforto.

Pessoas que sentem desconforto significativo tendem a agir rapidamente; em oposição, pessoas que o negam tendem a agir lentamente. Há uma relação inversa entre o volume de desconforto que um comprador potencial sente e seu limiar de ação.

Da mesma forma que podemos baixar o limiar de ação de um comprador potencial usando um padrão de linguagem, há acontecimentos naturais e cotidianos que podem ter impacto sobre isso; e no que diz respeito a reduzir o limiar de desconforto, o acontecimento principal é quanto de desconforto estamos sentindo.

Eis um exemplo perfeito de como essa relação funciona na vida real:

Quando eu tinha 9 anos, meu pai nos levava para Washington, capital dos Estados Unidos, no carro da família como parte de duas semanas de férias de verão que tinham como destino Miami Beach, Flórida. Estávamos em algum lugar perto do estado de Delaware, a cerca de duas horas de casa, quando a bomba d’água pifou e o carro começou a engasgar, as luzes do painel piscaram, saiu fumaça de sob o capô, e meu pai murmurou xingamentos em voz baixa enquanto parava no acostamento.

O que você precisa entender aqui é que meu pai era extremamente rígido no que dizia respeito a quem podia tocar em qualquer de seus bens – e isso incluía itens básicos, como suas camisas, suas gravatas, seu relógio de pulso, sua câmera e os cabelos em sua cabeça, que foram cortados pelo mesmo barbeiro nos trinta anos anteriores. Mas de todos os seus bens, aquele com o que ele era mais rígido, de longe, era o carro. Ninguém – e eu digo ninguém mesmo – estava autorizado a mexer sob o capô do carro do meu pai a não ser um homem muito especial: Jimmy, do posto local de gasolina Sunoco. Qualquer outro estava rigidamente vetado.

Contudo, naquele dia específico, com a família presa no acostamento da estrada, a quase duzentos quilômetros de casa, com o sol se pondo e a temperatura caindo, o que você acha que meu pai fez? Foi ao posto de gasolina mais próximo que conseguiu achar e disse ao dono: “Não importa o custo. Preciso que você conserte meu carro imediatamente!”.

Em síntese, o desconforto que ele experimentava pela possibilidade de sua família correr perigo fez com que seu limiar de ação desabasse e ele fosse transformado em um dos compradores mais fáceis do mundo.

É por isso que você introduz o desconforto em dois momentos: primeiramente, durante a fase de coleta de informações, você identifica qual é o desconforto de seu comprador potencial e, se necessário, o amplia para garantir que ele escute sua apresentação desse ponto de vista; em segundo, você retorna a esse desconforto no começo de sua terceira reiteração, usando um padrão de linguagem que soa mais ou menos assim:

“Bill, eu sei que você já demonstrou preocupação com sua aposentadoria…” e, então, eleva o nível de desconforto perguntando ao comprador potencial o que ele acha que acontecerá com a situação caso ele não aja para resolvê-la.

Ao usar um tom de empatia, você diria: “Deixe-me fazer uma pergunta, Bill. Considerando que as coisas têm se deteriorado nos últimos doze meses, onde você se vê daqui a um ano? Ou, pior, daqui a cinco anos? As angústias serão mais intensas e o deixarão noites sem dormir?”. Assegure-se de sustentar um tom muito simpático durante todo o padrão.

Se fizer isso, o comprador potencial dirá, nove em cada dez vezes, algo como: “Na melhor das hipóteses, estarei na mesma situação de agora, mas provavelmente será muito pior”.

Essa é sua chance de dizer, no tom de eu me importo e eu sinto seu desconforto: “Entendo, Bill. Já vi essa situação mais de 2 mil vezes, e sei que essas coisas não costumam se resolver sozinhas a não ser que você entre seriamente em ação para dar um jeito.

“Deixe-me dizer que uma das verdadeiras belezas aqui é que…”, e vai rapidamente revender os Três Dez, usando uma consolidação concisa, mas muito poderosa, dos padrões de linguagem terciários que criou para cada um dos Três Dez, se concentrando quase exclusivamente no lado emocional da equação. Você vai fazer uso também da técnica de caminhar pelo futuro para pintar o quadro fundamental de um tempo livre de desconforto para o comprador potencial, no qual ele pode se ver usando seu produto, obtendo as vantagens prometidas e se sentindo realizado em consequência disso. A partir desse ponto, você faz uma transição direta para um fechamento suave e pergunta novamente pelo pedido.

Lembre-se, com exceção da primeira reiteração, na qual você desviou a objeção inicial do comprador potencial, as reiterações sempre começam respondendo a qualquer nova objeção usada pelo comprador e lançando mão de uma das dezenas de refutações eficazes do recurso correspondente na internet.[3] Você tem que compreender que, não importa quão impressionante possa soar uma refutação, o único efeito que terá será lhe dar mais tempo para falar; é o que você diz depois da refutação que irá persuadir o comprador potencial a fechar negócio.

A essa altura, se o comprador potencial se aferrar à mesma objeção, você deve agradecer e deixar que ele siga com sua vida. Afinal, você não quer ser um vendedor de alta pressão e ficar executando reiteração após reiteração.

Em termos do número máximo de reiterações que você pode aplicar, é infinito, do ponto de vista teórico. Mas eu recomendo que você não force a barra. Você saberá, pelo comportamento do comprador potencial, o momento de seguir em frente. Se ele começar a se irritar, ou rir abertamente por se sentir pressionado, é porque você foi longe demais.

Assim que você perceber que o comprador potencial está se sentindo minimamente pressionado, deve recuar de pronto e dizer algo como: “Jim, por favor, não interprete meu entusiasmo como pressão; é que sei que isto combina perfeitamente com você…”. A partir daqui, você tem duas opções.

A primeira é usar isso como uma oportunidade para retornar à venda e fazer uma nova tentativa – prestando muita atenção em seu tom e sua linguagem corporal, bem como no tom e na linguagem corporal do comprador potencial. Neste caso, você quer evitar qualquer comunicação inconsciente que transmita certeza absoluta ou entusiasmo embutido, se concentrando na sinceridade de “eu sinto seu desconforto”. No caso do comprador potencial, você quer se concentrar em sua comunicação consciente e inconsciente, e se alguma delas indicar que ele está se sentindo pressionado ou perturbado, você passaria imediatamente para a segunda opção.

A segunda opção é usar isso como uma oportunidade de estabelecer novamente uma conexão com o comprador potencial para poder encerrar o encontro de modo positivo, e criar a possibilidade de um novo telefonema. Nesta situação, você deve dizer algo como: “Jim, por favor, não interprete meu entusiasmo como pressão; é que sei que isto combina perfeitamente com você”. Depois, você muda de tom para aquele de completa sinceridade e acrescenta: “Por que não fazemos o seguinte, deixe-me mandar um e-mail com a informação que você quer…” – ou qualquer que tenha sido a última objeção do comprador potencial – “…e conversamos semana que vem, depois de você ter tido a oportunidade de estudar todo o material. Parece bom para você?”. E, nesse momento, você decide se quer telefonar de novo, ou se deixa ele ligar para você.

O caminho que você escolher dependerá de vários fatores para que eu lhe dê uma resposta definitiva sem conhecer as especificidades de seu setor. Mas se houvesse um único fator a se considerar acima de todos seria a percentagem dos segundos telefonemas ter acabado em compra. Se o percentual for muito baixo, eu deixaria a bola no campo dele, pelo bem da administração de tempo, e esperaria um telefonema – seria quase uma garantia de que você conversará somente com compradores potenciais realmente interessados.

E se o percentual de segundos telefonemas que os transformam em clientes for muito alto, eu manteria a bola no seu campo e tomaria a iniciativa do telefonema.

Uma última observação: nunca esqueça o aspecto ético da equação, já que você não quer usar o desconforto para enfraquecer as pessoas; você quer usá-lo para fortalecer os compradores potenciais, ajudando-os a tomar boas decisões de compra, para que possam ter as coisas de que realmente precisam.