Бизнес как система отношений. Как расти в карьере, бизнесе и жизни, инвестируя в людей и себя

Глава 11. От транзакции к партнерству: отношения с клиентами

Хорошее вино — это всегда сочетание вкусовых качеств, редкости, особого долгого хранения, истории винодельни, мифов, которые ее окружают и т. д.

Определить все это может только человек, который целенаправленно учился разбираться в вине. Он получит нужное впечатление от напитка и высоко оценит его. В то время как другие попробуют и скажут: «Вино как вино. Кисленькое такое…» И дело не в том, может ли человек позволить себе бутылочку коллекционного вина за 1000 $. Дело в том, попадает он в целевую аудиторию этого эксклюзивного продукта или нет.

Выходит, что отношения с клиентами — это не только обмен товара на деньги при определенном уровне сервиса. В них всегда заложено нечто большее.

^{Отношения с клиентами}

Отношения с клиентами строятся так же, как и с другими людьми: на искреннем интересе, поддержке и любви. Когда у человека возникает потребность в каком-то сервисе или услуге, он все равно выберет того, с кем ему приятнее общаться. В английском есть выражение «shameless desire to be relevant» — бесстыдное стремление быть релевантным или даже созвучным. Если говорить о клиентах, это значит стремление понять, что им нужно, зачем это нужно и что стоит за их запросом. Ведь часто бывает так: озвученный запрос — одно, а настоящая проблема лежит на несколько уровней глубже. Помогая клиенту раскопать суть запроса, мы уже начинаем решать его задачу.

Для меня работа — это не бизнес в привычном смысле. Нет цели построить компанию, продать ее и купить себе остров. Для меня это дело жизни, способ жить, узнавать мир, людей, себя, Бога. Я редко использую слова «бизнес» или «компания» — я говорю «практика». И отношения с людьми для меня особенно важны.

У меня есть профиль моего клиента, то есть целевого партнера. Это бодрый парень со сложными стратегическими задачами. Прелесть бодрых людей в том, что они сами работают только с такими же. А еще они активны, легко переходят из одной компании в другую, и в какой-то момент тебе уже не нужно искать новые контакты для сотрудничества — возможности приходят через них.

Был случай, когда мы стучались в одну компанию, познакомились там с бодрым парнем, которому понравились наши идеи. Но тогда сотрудничества не получилось, потому что там другими людьми были продвинуты другие подрядчики. Мы просто продолжали общаться, я делился своими мыслями и находками. Через несколько месяцев он перешел в другую организацию, и у нас случился крупный совместный проект. В итоге за четыре года мы сделали еще десять совместных проектов, а кроме того, он познакомил меня с пятью другими бодрыми людьми, которые тоже стали нашими партнерами. Подобное притягивает подобное, поэтому важно понимать, с кем именно ты хочешь работать.

Старые клиенты всегда важнее новых, потому что от них расходятся круги, которые генерируют ценность. Они уже знают, кто ты, им не нужно ничего доказывать. Но я не сразу это понял. В начале карьеры много времени уходило на активный нетворкинг, который был важен на том этапе жизненного цикла. Это было временем наработки социального капитала, который теперь уже сам генерирует ценность.

Большое значение имеют разговоры «не на бегу». В повседневной жизни все происходит в режиме многозадачности, когда нужно быстрее договориться и побежать дальше. Но я заметил, что самые ценные разговоры случаются только в неспешной атмосфере. Когда мы открыли свой новый офис, который вечером превращался в бар, клиенты и партнеры стали заходить туда просто поболтать. И разговоры, начавшиеся как легкая беседа, перетекали в важные идеи и проекты. Это требует временной инвестиции, но результат всегда превышает ожидания. Эффективность возникает там, где забываешь про эффективность.

Мы часто думаем, что знаем, с кем нужно общаться и к чему это приведет. Это такая позиция бога, как будто нам известно будущее. Но ведь это совсем не так. Самые случайные встречи могут стать самыми важными. Поэтому главный вывод парадоксальный: встречайтесь с людьми без ожиданий, лучше даже без целей.

В этом разделе мы предлагаем вам посмотреть на свою клиентскую базу как на живую экосистему — с точками роста, с прочными связями. А на клиентов — как на людей, одни из которых вдохновляют развиваться и двигаться дальше, а другие только забирают энергию.

Это не про CRM-систему с контактными данными, а про человеческие связи, к которым тоже важно подойти системно и осознанно.

УРОВЕНЬ ПОНИМАНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Нередко в отношениях с клиентами мы ориентируемся только на формальные договоренности, не заглядывая глубже — в то, что на самом деле важно для них. Но именно там, за пределами подписанного контракта, начинаются настоящие партнерские отношения.

В этом разделе проанализируем, насколько хорошо вы понимаете клиентов и где выгодно пересекаются ваши цели, ценности и стремления.

Анкета «7 вопросов к клиенту»

Для начала мы предлагаем ответить на 7 ключевых вопросов о вашей компании. Ведь за любыми деловыми отношениями стоят определенные цели, ценности, стиль коммуникации. Отношения с клиентами не исключение. Если вы уже заполняли анкету о своей компании в главе 9, возьмите ее оттуда, если нет, пришло время это сделать.

Далее предлагаем представить вашего идеального клиента — на кого рассчитан ваш продукт или услуга. Заполните анкету, приведенную ниже, от его лица (эта практика поможет отбросить все лишнее и понять, с какими людьми вам действительно хочется работать и строить долгосрочные отношения):

Есть контакт?

Теперь у вас на руках два портрета: вашей компании и вашего идеального клиента. Посмотрите на них внимательно. Где ваши ценности и цели совпадают, а где расходятся? В каких случаях клиенту может быть близка ваша миссия? А где вы рискуете не оправдать ожидания?

Ниже представлен список вопросов для рефлексии, которые помогут обдумать, как лучше строить отношения с теми, ради кого вы создавали свою компанию:

УРОВЕНЬ WIN-WIN

Обычно в бизнесе отношения с клиентами считаются чем-то второстепенным: «главное — продукт», «цена решает», «надо делать маркетинг». Все это так — но лишь до тех пор, пока не появится цель выстроить устойчивую экосистему доверия. В условиях высокой конкуренции и информационного шума именно качество отношений с клиентами может стать вашим ключевым преимуществом.

В этом разделе рассмотрим, как в реальности строится такой уровень взаимодействия, как определить слепые зоны и зоны роста, как слушать и быть услышанным.

Все начинается с честного взгляда на приоритеты и заканчивается созданием общей реальности, где уместны и открытые разговоры, и отказ, и долгосрочное партнерство.

Вспомним о приоритетах

Часто кажется, что клиенты хотят всего и сразу, — и это неудивительно. Но на практике мы видим, что многие из них готовы сознательно делать выбор: отказаться от одного ради другого, если получают то, что для них действительно ценно. Иногда клиенты готовы закрыть глаза на качество клиентского опыта или пользу, если их ключевая потребность удовлетворена.

Чаще всего, если говорить о конкретных отраслях или нишах, мы видим не «один приоритет», а сочетание нескольких. Например, продажа товаров или услуг для VIP-клиентов обычно требует сбалансированного внимания ко всем четырем приоритетам (вы не можете сделать ставку только на яркий клиентский опыт и забыть о надежности):

Если же продукт классический, можно обойтись без акцента на трендовость и инновации. Но если не будет доверия и ощущения стабильности, то клиент точно останется недоволен.

В других случаях вы можете осознанно выбрать, какие приоритеты действительно важны для вашей аудитории, и направить усилия на то, чтобы они получили именно это. Однако постепенно стоит усиливать и другие аспекты, чтобы укреплять доверие, превосходить ожидания и строить более прочные отношения с клиентами.

Что могут ожидать от вас клиенты в рамках каждого приоритета:

Случай из практики. (Рассказывает Алексей Гуреев.) Однажды я проводил аудит клиентского опыта в одной из компаний. С точки зрения технологичности и современности решений там все было в порядке: офис выглядел красиво и менеджеры много знали о продуктах и их особенностях.

Я наблюдал за тем, как менеджеры взаимодействуют с клиентами, и обнаружил, что фокус внимания в основном сконцентрирован на технической стороне вопроса — знании продукта, умении рассказать о нем и выгодах от использования. Но вот только их отношения с клиентами больше напоминали взаимодействие с информационной системой, чем с живыми людьми. Например, они практически не обращали внимания на то, кто и как входит в двери офиса, и начинали вступать в контакт, только когда у клиентов возникал конкретный вопрос. Или ограничивались дежурным приветствием, если вошедший явно смотрел на них.

Я решил проверить их реакцию на живой контакт с клиентами и стал открывать двери входящим клиентам, приветствовал их и приглашал войти. Делал это примерно полчаса и все это время наблюдал реакцию менеджеров. Она была примерно такая, как будто я нарушаю нечто «священное», как будто живой контакт с входящими клиентами разрушает их «таинство». Можно сказать, что приоритет отношений не был включен в структуру их работы, а это значит, что часть доходов и долгосрочные отношения с клиентами не входили на тот момент в фокус внимания компании (такое же отмечалось не только в этом офисе, но и в других).

Масштаб и глубина — две величины, на которые стоит ориентироваться при выстраивании взаимовыгодных отношений с клиентами.

Масштаб вашей целевой аудитории может быть любым, это зависит от специфики бизнеса. К примеру, если вы — коуч для предпринимателей с крупным бизнесом, то круг ваших потенциальных клиентов достаточно узок. А если вы продаете бутилированную воду, то целевая аудитория будет широкой. Во многих нишах вы сами будете определять масштаб, который соответствует рынку, этапу развития вашей компании и уровню амбиций.

А вот глубина — тот параметр, в котором шаг за шагом стоит совершенствоваться постоянно. Как мы уже отмечали в предыдущих главах, на уровень отношений в стиле «выиграл-выиграл» мы идем через искренний интерес друг к другу и взаимное уважение.

Как win-win реализуется в поле взаимодействия с клиентами?

Попробуем разобраться, взяв за основу уже известную нам методику самопознания «Окно Джохари». Только адаптируем ее под наш запрос.

На схеме изображены две оси:

• я знаю — я не знаю;

• клиенты знают — клиенты не знают.

Оси формируют четыре сектора, разберем подробнее каждый из них, чтобы разбить процесс выстраивания глубоких отношений с клиентами на этапы и разработать четкий план действий.

Открытая зона

Для начала выпишите все мысли в квадрант «Я знаю — клиенты знают».

Ответьте на вопросы:

• Каков образ вашего личного бренда или образ вашей компании? Какие смыслы вы сами в него закладываете?

• Как вы думаете, что клиенты думают о вас или вашей компании?

В ответах обратите внимание на особенности продукта и сервиса, эмоциональное впечатление от соприкосновения с брендом, особенности истории компании и ее корпоративной культуры — все, что посчитаете важным. Позже мы еще вернемся к этому квадранту, чтобы сопоставить реальные результаты исследования с вашим представлением о текущем положении дел.

Пример заметок:

Слепая зона

Перейдем к квадранту «Я не знаю — клиенты знают». Здесь мы погружаемся в самое активное поле для исследования. Чтобы заполнить этот раздел ценной информацией для анализа, нужно собрать обратную связь у клиентов и узнать, что они на самом деле думают.

В зависимости от масштаба бизнеса используйте подходящий инструмент для сбора обратной связи:

• отзывы;

• кастдевы;

• анкетирование;

• метод «тайный покупатель».

Не будем останавливаться на этом подробно, так как это тема для отдельной книги, но хотим подчеркнуть важность этого мероприятия.

Работа с обратной связью позволит понять, каким видит вас потребитель, за что ценит, как можно улучшить свой продукт или сервис, что нужно внедрить в бизнес, чтобы стать ближе к конечному потребителю, вызвать у него больше доверия и уважения к бренду.

Например, если вы — коуч или другой помогающий специалист, то самым явным показателем будет то, обращаются к вам люди или нет, приходят ли на совместную работу снова, рекомендуют ли другим.

Второй важный вопрос: с какой вероятностью от 1 до 10 вы порекомендуете меня друзьям? Если ответ: 8, 9, 10 — это свидетельствует о высокой степени удовлетворенности клиента. Если оценка от 1 до 7, то стоит задуматься о том, что нужно улучшить.

Если бизнес крупный, сбором обратной связи должны системно заниматься маркетинговые отделы или сторонние команды, ведь иногда внутренние департаменты компании не восприимчивы к критике, что мешает объективной оценке результатов. Часто бывает, что в процессе появляется большое искушение подогнать результаты исследования под свое представление о них. Ведь если ваши гипотезы не подтвердятся «в полях», то это повлечет за собой большой пласт работы по перестройке многих процессов, что, естественно, вызывает сопротивление. Поэтому здесь важно избегать ловушек мышления и иметь определенную долю смелости посмотреть правде в глаза.

Иногда исследование целевой аудитории может показать, что кому-то из желающих приобрести ваш товар или услугу будет разумнее сказать нет. И это станет частью стратегии, которая приведет к доверительным отношениям с клиентами.

Случай из практики. Как-то раз в бизнес-школу пришел предприниматель, ему дали пройти личностный тест, посмотрели на результаты и сказали: «Мы не возьмем ваши деньги и не зачислим на обучение, потому что если сейчас пойдете на курс, то, скорее всего, разочаруетесь в программе и контрпродуктивно проведете здесь время».

Сначала парень здорово обиделся на эту школу: «Что значит “мы не возьмем…”? Я что, на работу устраиваюсь?» Но прошло какое-то время, и он понял, что это обучение действительно стало бы для него пустой тратой времени и денег. Так что в итоге он остался благодарен за отказ, и это стало первым шагом к построению доверительных отношений между ним и компанией.

Подобным образом поступают производители коллекционных вин. Многие из них продают свою продукцию только клиентам, которые десятками лет покупают их вино и передают по наследству право покупать его дальше. Вы можете прийти и сказать: «Продай мне всю партию. Я заплачу больше!» Но винодел ответит: «Вот тебе квота, продам столько-то бутылок, как и другим, не больше». Таким образом они формируют вокруг своего продукта сообщество ценителей винодельни, выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.

Маршалл Голдсмит — известный коуч и автор многих бестселлеров — как-то сказал, что главное условие для эффективной работы — это возможность выбирать клиента. Нужно принимать, что в мире есть какая-то часть людей, которым не подходит ваш продукт или услуга, и это нормально.

После сбора обратной связи ответьте на вопросы:

• Что нового вы узнали о себе / своей компании после сбора обратной связи?

• Какие иллюзии удалось развеять, когда вы услышали взгляд со стороны?

• Что вы теперь собираетесь делать с этим?

Пример заметок:

Скрытая зона

После сбора мнений от клиентов появится масса пищи для размышлений о том, насколько хорошо вы с ними понимаете друг друга.

Теперь самое время перейти к квадранту «Я знаю — клиенты не знают». Он поможет понять, насколько эффективно вы доносите образ своей компании до клиента.

Ответьте на вопросы:

• Есть ли расхождения тезисов из открытой зоны с тем, что вы выписали в слепую зону после сбора обратной связи? Какие выводы можно сделать?

• Есть ли какая-то идейная составляющая, которую вы не смогли донести до своих клиентов?

Клиенты могут наблюдать динамику развития компании? Успеваете ли вы рассказывать последние новости? Или образ вашего бренда в публичном поле остается таким, каким вы создали его на старте?

Какой посыл вам важно донести до своих клиентов? Какие ценности пока оставались скрытыми?

В итоге у вас получится подобная таблица с ответами:

Сопоставив все три категории ответов, вы найдете массу идей о том, как выстраивать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Такой способ анализа ситуации подскажет конкретные действия, которые помогут вам подняться на уровень win-win.

Анализ этой зоны также может подсветить, насколько качественно выстроена коммуникация с клиентами. Если вы видите, что закладываете в компанию одни смыслы, а клиенты видят нечто другое, стоит задуматься о том, как лучше транслировать видение. Есть несколько подходов к этому вопросу.

Как транслировать видение?

Самый поверхностный способ — делать это, опираясь на тренды. Так вы быстро обратите на себя внимание. Минус в том, что отношения, основанные на хайпе, легко перекроет новая волна интереса к чему-то другому.

Второй способ — умение исполнять желания вашей целевой аудитории.

Третий — способность закрывать потребности клиентов. Это более глубинный уровень, ведь потребности более основательны и требовательны, этим они отличаются от мимолетных желаний.

Самый сильный способ выстраивания коммуникации — работать на бессознательном уровне, доносить смыслы, которые будут роднить с вашим брендом на интуитивном уровне.

^{От касания в глубину}

Есть тысячи способов рассказать людям о своем бизнесе, но самые сильные концепции, как правило, доносят через какой-то яркий образ или историю. Люди верят им гораздо больше, чем фактам, статистикам и доказательствам. Истории обладают невероятной властью, потому что основаны на архетипах, уходящих корнями в глубокую древность. Психолог Карл Юнг описал архетипы как бессознательные, глубинные паттерны, определяющие мышление и поведение человека. Именно поэтому теорию архетипов так активно используют маркетологи всего мира: древние образы помогают им делать компании более «родными» для своих клиентов на подсознательном уровне.

Подробнее о том, как используются архетипы в маркетинге, можете прочесть в книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству».

^{Архетипы в маркетинге}

Создавайте сильные истории вокруг своего бренда. Приглашайте клиентов стать героями этой истории, прожить уникальный опыт с вами и почувствовать себя причастными к какому-то сообществу. Создавайте не просто образ своего бизнеса, а целую вселенную, как у Marvel[15], — со множеством деталей и подробностей, чтобы эта метавселенная ощущалась живой, настоящей и очень уютной для вашей целевой аудитории.

В создании сильной истории о бренде важна каждая деталь: способы коммуникации, тональность общения, особенности сервиса, дизайн продукта и даже ваш внешний вид. Как говорил Дейл Карнеги, «мы проявляем себя в этом мире четырьмя разными способами: что мы говорим, как мы говорим, как мы выглядим и что мы делаем». При формировании образа бренда помните о каждом из этих пунктов.

Отношения с клиентами — это история обмена вниманием и ценностями, история взаимного развития и обогащения новым опытом. Рассказывайте о своем продукте, приоритетах, делитесь профессиональными знаниями. Тем самым вы создадите гравитационное поле, которое будет притягивать только «своих» клиентов.

УРОВЕНЬ СИНЕРГИИ

На уровне синергии отношения с клиентами выходят за рамки обычных транзакций и становятся настоящим сотрудничеством, где уважение к сильным сторонам и уязвимостям друг друга создает прочную основу для взаимного роста.

Это уровень, где каждый контакт с клиентом может стать шансом для открытия чего-то нового — как для бизнеса, так и для потребителей, что помогает укреплять доверие и долгосрочные связи.

Неизвестная зона

Самый загадочный квадрант «Окна Джохари» — «Я не знаю — клиенты не знают» (см. рисунок выше). На первый взгляд кажется, что анализировать тут нечего, но это не так. Когда делаем то, чего раньше не делали, — неизменно узнаём о себе что-то новое. И задача любого бизнеса — регулярно создавать этот новый опыт для себя и своих клиентов.

Когда-то люди покупали, потому что у них была явная открытая потребность в чем-то. Поэтому бизнесу было достаточно произвести товар и рассказать о нем. Но сегодня, когда почти у каждого в шкафу висит по два пуховика, человек не пойдет покупать третий, если вы просто расскажете о том, что вы его произвели. Сегодня потребителям нужен не только товар, но и новые впечатления от обладания им. Чтобы люди возвращались именно к вам, а не к конкурентам, нужно предлагать им какой-то новый опыт, который они могут прожить вместе с вашей компанией. К примеру, вы можете подарить новый опыт, связанный с продуктом.

Случай из практики. (Рассказывает Алексей Горячев.) В начале 1990-х я управлял компанией, торгующей ценными бумагами. Тогда в России только начинали развиваться интернет-технологии, из которых позднее выросли такие гиганты, как «Яндекс» и т. п. Я сразу обратил внимание на эту область, и мы с командой решили собрать хороший аналитический материал на эту тему, чтобы разослать клиентам. Я действовал интуитивно, просто подумал, что если это интересно мне, то будет интересно и тем, кто покупает через нас ценные бумаги.

Мы наняли опытного аналитика, который разбирался в теме, и сделали подробное исследование рынка ценных бумаг российских интернет-компаний. Разослали клиентам, в том числе миллиардным американским фондам, которые не могли покупать акции перечисленных стартапов просто потому, что у них не было мандата на это. Но при этом они ответили нам, поблагодарили за то, что мы открыли им глаза на интересную часть рынка, показали новый зарождающийся тренд в самом начале. Они оценили то, что мы позаботились о них, потратили деньги, создали что-то интересное и поделились этим. Исследование позволило укрепить наши доверительные отношения с клиентами, и после этого они стали покупать у нас больше акций «Газпрома», «Лукойла» и других компаний.

Чтобы проанализировать неизвестную зону, ответьте себе на вопросы:

• Какой новый опыт приобретают клиенты благодаря вашим продуктам / услугам?

• Какие активности вы могли бы организовать, чтобы вы и ваши клиенты узнали о себе что-то новое?

• Как вы можете создать условия, в которых новое вообще становится возможным?

Пример заметок:

Попасть в яблочко

Никогда не смотрите на клиента как на мешок денег. Научитесь видеть его осознанные и неосознанные запросы, улавливать их и помогать закрывать.

Запросы бывают разными. У одного он связан с результатом, у другого — с процессом, третьему важнее эстетика, а четвертый хочет получить все сразу. Соответственно, и привлечь клиента можно разными способами: ценой, качественным сервисом, красивой упаковкой. Важно попасть в запрос своей целевой аудитории, чтобы люди чувствовали: «Это про меня». Им не нужно что-то отстраненное. Массовые рассылки с типовыми буклетами и холодные автоматические поздравления с днем рождения не добавляют в отношения с клиентом теплоты. Люди откликаются на то, что созвучно их потребностям, а не навязано извне.

Для этих целей разработаны такие метрики, как индекс удовлетворенности клиента (CSAT), индекс лояльности (NPS), количество жалоб и уровень их решения и т. д. Эти показатели помогают не только измерять результат, но и выявлять слабые места, улучшать взаимодействие и строить долгосрочные доверительные отношения со своим потребителем.

Не стоит думать, что «клиентоцентричность» — это идея из разряда «клиент всегда прав» или «угодить каждому любой ценой». На самом деле это о том, что ваш бизнес должен стать местом, где через вас реализуются цели ваших клиентов. А это становится возможным, когда мы выходим за рамки общения в духе «купи-продай».

• Какую оценку вы поставили отношениям с клиентами на графике во введении? Что вы хотели бы в них улучшить?

• Знаете ли вы своих клиентов и знают ли ваши клиенты о вас то, что нужно? Иногда, прячась за технологиями продаж и маркетинга, мы можем так и не узнать этого.

• Помните, что отношения с клиентами — это не только обмен товара на деньги при определенном уровне сервиса. В них всегда заложено что-то большее.

• Работайте с обратной связью. Это позволит понять, каков ваш продукт или услуга в глазах потребителя, за что вас ценят, как можно улучшить свой продукт или сервис, что нужно внедрить в бизнес, чтобы стать ближе и роднее конечному потребителю, вызвать у него больше доверия и уважения к бренду.

• Рассказывайте о своем продукте, ценностях, делитесь профессиональными знаниями. Тем самым вы создадите гравитационное поле, которое будет притягивать только «своих» клиентов. Отношения с клиентами — это обмен вниманием и ценностями, взаимное развитие и обогащение новым опытом.

• Чтобы люди возвращались к вам, предлагайте им новый опыт, который они могут прожить вместе с вами. Сегодня потребители хотят не только товар, но и новых впечатлений.

• Учитесь видеть в клиенте не мешок денег, а человека с определенными потребностями — осознанными и неосознанными. Наша задача — улавливать этот запрос и помогать закрывать его.

• Проанализируйте совпадение своих приоритетов и приоритетов ваших клиентов. Резонанс в этом поле может стоить очень дорого!